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Isarta Infos | Actualités Marketing, Communication et Numérique

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19 avril 2022
François Douville, expert marketing et no-code qui documente son expérience sur son blog, noncodeur.com, propose une contribution sur les différentes stratégies de prix à destination des entrepreneurs.
On entend souvent qu'il ne faut pas différencier son produit ou son entreprise seulement sur le prix. La réalité, c'est qu'il n'est pas toujours nécessaire d'innover quand on se lance en affaires. Plusieurs entrepreneurs démarrent ainsi une entreprise dans le but de répondre à un besoin qui peut être comblé par une autre entreprise.

En fait, il y a de fortes chances qu'un produit similaire au vôtre ou qui réponde au même besoin existe déjà sur le marché. C'est pourquoi il faut penser à une stratégie de prix. Une politique de prix est une méthode marketing efficace pour réussir la vente de ses produits.
Quelles sont les différentes stratégies de prix ?
Il en existe 4 principales :

1. Prix d'écrémage (plus élevé)

2. Prix de pénétration (plus économique)

3. Prix d'alignement (similaire au marché)

4. Prix différenciés

1. Prix d'écrémage (plus élevé)
Quand vous démarrez votre entreprise, il est parfois utile d'établir des prix plus élevés. Votre offre ne pourrait pas être plus élevée, mais votre prix doit l'être. Établir un prix plus élevé a deux avantages :

Être mieux préparé pour les imprévus

Meilleure image aux yeux des consommateurs

Par contre, il faut que vous ayez un produit ou service innovateur ou qui se différencie de la concurrence pour expliquer ce prix plus élevé. La clientèle ciblée sera attirée par l'image projetée entourant ce prix. C'est en quelque sorte un gage de qualité à leurs yeux.

Une fois le produit ou service bien implanté dans le marché, vous pourrez commencer à diminuer les prix progressivement afin de vous adapter au marché et à la concurrence.
2. Prix de pénétration (plus économique)
Cette stratégie est simplement le contraire de la première. Il s'agit de démarrer l'entreprise avec des prix plus bas afin d'attirer le plus de prospects possibles. Le but premier ici est de pénétrer rapidement le marché. Avec plus de clients et plus de volumes de ventes, cela aura pour effet de diminuer potentiellement les coûts.

Le besoin de rapidité de mise en marché pousse aussi plusieurs entrepreneurs à choisir des outils no-code pour développer leur offre ou service. Ils sont plus efficaces pour tester rapidement une idée d'affaires et permettent généralement de diminuer les coûts.

L'objectif global d'une entreprise est bien entendu d'atteindre la rentabilité alors il est essentiel de ne pas rester trop bas si les marges sont insuffisantes. Aussi, une politique de prix agressive peut mener à une guerre de prix où chaque partie baisse son prix en réponse à une autre baisse.
3. Prix d'alignement (similaire au marché)
Autre stratégie : l'adaptation de son prix au marché. Le positionnement par rapport aux concurrents permet évidemment de ne pas se tromper. En considérant tous les prix de la compétition, votre prix peut se positionner dans la fourchette du marché.

Que ce soit au démarrage de l'entreprise ou des années plus tard, il est toujours bon de réévaluer ses prix et de s'adapter à ses concurrents.
4. Prix différenciés
Le prix peut aussi varier selon plusieurs facteurs :

Le type de clients : Un produit peut attirer plusieurs clientèles. Il est possible de les catégoriser en fonction de l'âge, la catégorie socioprofessionnelle, les volumes achetés, etc.

Le type de produits : Un produit peut être semblable à un autre et se vendre à des prix différents.

Les conditions de marché : Un produit peut se vendre moins cher en fonction du lieu géographique par exemple.

Le temps : Un produit qui suit une saisonnalité peut avoir des prix différents selon les mois.

Une émotion : Le prix psychologique est basé sur une émotion et s'avère parfois non rationnel. Par exemple, arrondir le prix à 99$ au lieu de 100$ ou enlever les cents pour 99$ au lieu de 99,99$, sont deux stratégies qui fonctionnent.

Une promotion : Le prix promotionnel permet de vendre des produits en même temps qu'un autre. Si les produits sont complémentaires, cela peut s'avérer une bonne stratégie.
En conclusion : comment établir une stratégie de prix ?
Il n'y a pas de réponse générale, mais bien souvent, cela dépend du stade de développement de votre entreprise et si votre produit se démarque du marché. Si le produit est novateur, établissez un prix en fonction de la valeur. Cela veut dire que le prix doit se rapprocher de la valeur perçue par vos clients.

Si votre entreprise est en démarrage et que vous êtes une alternative sans valeur ajoutée, optez pour la politique de prix de pénétration. Finalement, le prix doit simplement être évalué en fonction de votre marché cible ou de votre niche. Ce n'est pas " monsieur madame tout le monde " qui achète votre produit. C'est un type de client et c'est ce client qui doit trouver votre prix justifié.
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4 stratégies marketing pour fixer ses prix

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19 avril 2022 François Douville, expert marketing et no-code qui documente son expérience sur son blog, noncodeur.com, propose une contribution sur les différentes stratégies de prix à destination des entrepreneurs. On entend souvent qu'il ne faut pas différencier son produit ou son entreprise seulement sur le prix.

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shangai et les restrictions imposées aux entreprises

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shangai et les restrictions imposées aux entreprises

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Shanghai lève les restrictions ‘déraisonnables’ imposées aux entreprises, Pékin assouplit les restrictions

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Shanghai a déclaré dimanche que les restrictions déraisonnables imposées aux entreprises seraient supprimées à partir du 1er juin, dans le cadre de la levée de la mesure de confinement COVID-19,...

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Chaque année, le Reputation Institute s'intéresse à la réputation RSE des entreprises. Selon l'organisme, la perception des entreprises sur les enjeux de la RSE (les enjeux ESG : environnement, société et gouvernance) sont de plus en plus important dans l'image et la réputation globale d'une entreprise.

Désormais, les consommateurs et citoyens sont de plus en plus attentifs à ces problématiques, et elles définissent la façon dont ils perçoivent les entreprises. Les études montrent également que ces enjeux déterminent la motivation de acheteurs à consommer les produits d'une entreprise et à lui être fidèle.

Mais alors, quelles sont les entreprises avec la meilleure réputation RSE ? Voici le top issu du rapport du Reputation Institute.

Les 10 entreprises avec la meilleure réputation RSE

Cette année, le classement ressemble à celui des années précédentes, et on retrouve une bonne partie des entreprises habituées au podium de la réputation RSE.

Dans le top 3, on retrouve les mêmes entreprises que les années précédentes : Lego, Disney et Rolex. Mais à la 4ème place, c'est un nouvel arrivant qui entre dans le top 10 : Ferrari.

La seule entreprise française présente dans le classement en 2019, Michelin, sort du top 10 cette année, ainsi que plusieurs entreprises des technologies informatiques (Sony, Canon). En revanche, Levi's entre dans le top 10, tout comme Intel.

Un classement de la perception RSE, pas de la performance

Il faut toutefois rappeler que le classement mené par le Reputation Institute mesure la perception de la réputation RSE, de l'image RSE d'une entreprise. Il s'agit donc d'un indicateur mesurant une donnée subjective auprès des consommateurs. Le classement ne mesure pas la performance RSE des entreprises citées en se basant sur des critères plus objectifs comme les émissions de gaz à effet de serre ou d'autres indicateurs sociaux et environnementaux.

Néanmoins, ce top a de quoi étonner. On y retrouve ainsi à la 4ème place un constructeur automobile spécialisé dans les voitures de luxe et les voitures de sport, qui n'est pas spécialement avancé dans le développement des véhicules bas carbone. La contribution d'une telle entreprise à l'intérêt général pourrait donc être légitimement questionnée, et pourtant, elle apparaît vertueuse aux consommateurs interrogés par le Reputation Institute.

D'autres éléments interrogent : Netflix, pourtant pointée régulièrement depuis quelques années comme l'un des grands contributeurs a la hausse des émissions de CO2 du secteur du digital est bien placée dans ce top 10.

Réputation et RSE : l'enjeu pour les entreprises

Il semble donc que certaines entreprises parviennent, malgré les débats sur leurs activités, à maintenir une perception positive de leurs organisations sur les enjeux ESG.

C'est évidemment un enjeu fondamental pour les entreprises. Dans un monde changeant et compétitif, maintenir une image positive est un des défis les plus importants pour les entreprises. La RSE est désormais un élément central pour relever ce défi.

Et avec la sensibilisation de plus en plus forte des citoyens, on peut penser que dans les années à venir, se doter d'une politique RSE globale et d'une stratégie de contribution poussée à l'intérêt général sera de plus en plus indispensable aux entreprises qui veulent maintenir leur réputation.

Dans ce monde complexe qui se dessine devant nous...

...nous sommes plus que jamais déterminés à décrypter et analyser tous les grands phénomènes qui agitent nos sociétés. A mettre sur le devant de la scène de l'information fact-checkée, basée sur la science, sans a priori et sans concession. A fournir aux citoyens de meilleures clefs de compréhension et d'action dans un monde en transition.
Pour fournir une information indépendante, de qualité, disponible au plus grand nombre et sans publicité pour le nouveau 4×4, nous pensons que l'information doit être libre.
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Nous avons besoin de vous pour construire avec nous une information de qualité et gratuite pour tous, pour la diffuser, pour la partager autour de vous, mais aussi pour nous aider à préserver notre indépendance financière.
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Merci d'avance, en espérant continuer longtemps à construire avec vous une information digne de notre avenir,

L'équipe éditoriale de Youmatter.

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Les 10 entreprises avec la meilleure réputation RSE

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Chaque année, le Reputation Institute s'intéresse à la réputation RSE des entreprises. Selon l'organisme, la perception des entreprises sur les enjeux de la RSE (les enjeux ESG : environnement, société et gouvernance) sont de plus en plus important dans l'image et la réputation globale d'une entreprise.

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Exemples d'entreprises adoptant une démarche rse

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Exemples d'entreprises adoptant une démarche rse

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La RSE - Responsabilité Sociétale des Entreprises, est la contribution volontaire des entreprises aux enjeux et aux principes du développement durable . La RSE fait bien appel à la responsabilité des entreprises vis-à-vis de leurs impacts. Mais de quels impacts parlons-nous ? Au sein de l'Agence Déclic, nous représentons la RSE sous à savoir les piliers de gouvernance, social, environnement, économie et territoire. Cette considération permet une vision globale de la RSE. En effet, cette grille de lecture traite de façon complète les enjeux d'aujourd'hui et ceux de demain. Intégrée à la stratégie globale, la RSE augmente la performance de l'entreprise et celle des collaborateurs. Beaucoup de bénéfices sont alloués à cet outil stratégique. Nous vous invitons à consulter notre fiche 5 minutes dédiée à ce sujet ! Voyons ensemble quelques exemples d'entreprises engagées en RSE.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'intérêt d'une démarche RSE pour votre entreprise, nous vous proposons une offre " Starter " pour vous accompagner dans le lancement.

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Des exemples d'entreprises engagées en RSE

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La RSE - Responsabilité Sociétale des Entreprises, est la contribution volontaire des entreprises aux enjeux et aux principes du développement durable . La RSE fait bien appel à la responsabilité des entreprises vis-à-vis de leurs impacts. Mais de quels impacts parlons-nous ?

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Entreprises étudiées en cours (poly) et en sujets de DS

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Entreprises étudiées en cours (poly) et en sujets de DS

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Cécile Colonna d’Istria / Contributrice de Cleantech Republic

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Responsabilité sociétale des entreprises : pourquoi ça coince ?

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La mise en place de la responsabilité sociétale dans les entreprises n’est pas de tout repos pour les professionnels de la RSE. Parue en mars, la 3ème édition du baromètre des enjeux RSE des entreprises - conduite en partenariat avec l’ORSE et Malakoff Mederic dans le cadre de Produrable - fait res…

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Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:47

La mise en place d'une politique RSE apporte, selon la taille de l'entreprise, de nombreux avantages. Nous avons essayé de réunir dans cet article les avantages de la RSE. Des études (Américaines et Canadiennes) ont tenté de quantifier et qualifier ces différents avantages. Voici un compte-rendu, le plus complet possible.

La RSE et ses avantages

Meilleure réputation de l'entreprise, meilleure image,

Économies en matière de gestion des ressources énergétiques,

Meilleure mobilisation du personnel, plus investi,

Bien-être du personnel

Plus de sources d''innovation pour l'entreprise,

Levier pour l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement,

Avantage commercial face aux concurrents

Meilleure gestion des risques industriels, des accidents de travail

Mieux vaut prévenir que guérir, non ? En améliorant la gestion des risques, qu'ils soient sociaux, environnementaux, juridiques, ou encore économiques, une entreprise peut améliorer sa sécurité et renforcer sa stabilité. Prévoir et gérer les risques est plus simple avec une démarche RSE intégrée. Au fond, n'est-ce pas ce que l'on demande à une entreprise ?

Une réputation améliorée

Nous sommes actuellement au tournant de la RSE. Pas encore intégrée dans toutes les entreprises, elle jouit d'une bonne image pour toute entreprise qui s'y intéresse. Ainsi, les entreprises qui obtiennent un bon rendement au chapitre de la RSE peuvent se forger une excellente réputation. La pression des médias, des associations de consommateurs, des clients, fait monter l'importance de la RSE pour les entreprises qui proposent des produits de grande distribution. Même si un e entreprise ne fait pas dans le marché de détail, avoir une bonne réputation en matière de RSE sera toujours distinctif !

Un recrutement facilité avec la RSE

On a tendance à rester dans une entreprise où l'on se sent bien non ? De même, une entreprise qui possède une bonne réputation sera attractive. En un mot, s'engager positivement dans une politique RSE va renforcer l'attractivité de l'entreprise, et booster la motivation en interne. Toujours bon de savoir que l'on travaille dans une entreprise " désirée ".

L'innovation au cœur de l'entreprise

La RSE comprend de nombreux volets... L'un d'eux comprend les normes et certificats, qu'il est toujours bon d'obtenir. ISO 14001, ISO9001, SA8000... toutes ces normes deviennent des standards, qui attestent du sérieux d'une entreprise. mieux, décrocher un label ou respecter une norme peut apporter de nouvelles affaires. En effet, certaines entreprises n'hésitent pas, dans leurq appels d'offre, à intégrer dans leur cahier des charges, des critères de respect des normes. La RSE booste ainsi l'innovation, la volonté de s'améliorer.

Identifier ses partenaires, et en trouver de nouveaux

Qui se ressemble s'assemble ? En vous lançant dans une démarche RSE, et en allant jusqu'au bout de votre démarche environnementale, économique, sociale, vous allez rencontrer des partenaires. Des partenaires " de coeur ", qui partageront vos valeurs. Les entreprises aux vues similaires peuvent établir des relations d'affaires à long terme qui s'avèrent profitables.

Une veille renforcée, et utile

En ouvrant une porte sur l'extérieur, en vous informant sur les pratiques RSE, et en les appliquant, vous êtes en état permanent de veille. L'entreprise se tient ainsi au courant de l'évolution des choses et se trouve mieux placée pour prévoir les changements.

Voici une autre liste des avantages trouvée sur le site Moustaqbali

- Achats : Meilleur accès aux ressources, renforcement des relations avec les fournisseurs, fierté de la collaboration.

- Activités commerciales : Meilleur accès aux capitaux, profitabilité, contrôle de gestion, amélioration des relations avec les clients (fierté des clients).

- Opérations : Réduction de l'impact social et environnemental des activités, amélioration des relations avec les associations locales, meilleure compréhension des activités de votre entreprise.

- Marketing : Développements des marchés (existants et nouveaux), renforcement de l'image de la marque, avantage concurrentiel, proximité renforcée avec les clients ce qui permet une meilleure compréhension de leurs nouvelles attentes.

- Institutions : Influence et reconnaissance, meilleurs investissements sociaux et citoyens, développement de nouveaux réseaux de communication, réputation.

- Management : Meilleures gestions des risques, développement stratégique, organisation, innovation.

- Ressources Humaines : Ressourcement, gestion des questions hygiène et sécurité, développement du capital humain, sécurité du personnel et fierté de celui-ci.

Ainsi, on voit bien que la RSE accumule des avantages divers ce qui la rend fortement recommandée.

Crédit photo : tropicaLiving

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Avantages de la RSE pour Entreprise - Bénéfices, Intérêts, Avantages de la RSE

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Cet article a été mis à jour le 29 juin 2012 à 12:47 La mise en place d'une politique RSE apporte, selon la taille de l'entreprise, de nombreux avantages. Nous avons essayé de réunir dans cet article les avantages de la RSE. Des études (Américaines et Canadiennes) ont tenté de quantifier et qualifier ces différents avantages.

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Vidéo témoignage de l'interet de la RSE au niveau environnemental/ question 1

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Vidéo témoignage de l'interet de la RSE au niveau environnemental/ question 1

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La transition énergétique et écologique - Interview de Xavier Vignon

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Documents Danone tirés de Le MONDE contre exemple du document 1

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Documents Danone tirés de Le MONDE contre exemple du document 1

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Technique de promotion des ventes qui
consiste à proposer certains produits, ou
l’ensemble des produits d’un point de
vente, avec une réduction de [...]

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1La crise sanitaire a obligé à des adaptations [*] inédites pour l'ensemble des acteurs du suivi économique conjoncturel : l'Insee et l'ensemble du système statistique public, l'OFCE, Rexecode, la Banque de France, pour ne citer que les principaux d'entre eux ... Les évaluations de l'ampleur du choc se sont accumulées et affinées au fil des semaines, chaque organisme y contribuant selon ses tropismes et ses avantages comparatifs, chacun tirant parti des travaux des autres et les nourrissant en retour.

2Dans le cas de l'OFCE, la contribution a pris la forme d'une série de Policy briefs très travaillés, repris dans le présent volume. Dans le cas de l'Insee, le diagnostic conjoncturel a pour spécificité de se faire au plus près de la construction des comptes nationaux, annuels et trimestriels, auxquels il reviendra de dire in fine ce qu'a été l'ampleur effective du choc, évaluée selon les normes internationales du système européen de comptes. Ceci lui donne un statut particulier. On attend de lui qu'il préfigure au mieux ce que sera l'évaluation finale des comptes. Comment l'Institut a t'il abordé cet exercice et quelles premières leçons tirer de cette expérience ? La mobilisation de nouvelles données ouvre-t-elle de nouvelles pistes pour mieux mesurer la conjoncture en régime permanent ? Avoir dû anticiper ce que les comptes vont dire d'un épisode aussi exceptionnel a-t-il révélé des questions inédites sur la lecture qui pourra en être faite, une fois leurs résultats solidifiés ? Quelle sera notamment leur pertinence pour les exercices de comparaison internationale ?

3 Décrire comment le suivi par l'Insee de l'activité économique a dû s'adapter à la crise impose d'abord de rappeler en quoi il consiste d'ordinaire. En temps normal, l'Institut alimente le diagnostic sur l'économie française de trois manières :

Son département de la conjoncture produit tous les trois mois une Note ou un point de conjoncture avec des premières estimations de l'évolution de l'économie française sur le trimestre qui s'achève ou vient de s'achever, et des prévisions courant sur le trimestre ou les deux trimestres suivants. Ces estimations combinent premières informations " en dur " sur les premiers mois du trimestre écoulé, telles que l'indice de la production industrielle, et éclairages plus qualitatifs fournis notamment par les réponses des entreprises aux enquêtes de conjoncture collectées et publiées par l'Insee à rythme mensuel. Ces dernières recueillent une information qualitative légère sur la façon dont les entreprises apprécient la tendance (stable, en hausse ou en baisse) d'un certain nombre de variables (activité passée et future, emploi, prix, ...) qu'on synthétise sous forme d'indicateurs de climat des affaires ;

Les comptes trimestriels publient ensuite leurs estimations de l'évolution effective de l'économie sur le trimestre écoulé : la première estimation est publiée un mois après la fin du trimestre, elle consiste en une fiche de PIB présentant l'évolution de ce dernier et de ses principales composantes. Des résultats plus détaillés sont publiés deux mois après la fin de ce trimestre incluant notamment ce qu'on qualifie de comptes d'agents : le revenu disponible brut des ménages, leur taux d'épargne, le taux de marge des entreprises, ... L'approche de ces comptes trimestriels reste hybride entre l'observation et la prévision, comme pour la note de conjoncture : lors de leur première estimation, l'estimation du dernier mois du trimestre garde encore une part substantielle d'extrapolation ;

Enfin, l'estimation complète des comptes nationaux est fournie par les comptes annuels mais bien plus tardivement, parce que s'appuyant principalement sur des données comptables d'entreprises dont les remontées ne sont que très progressives et qui nécessitent un important travail d'analyse et de mise en cohérence. Les premiers comptes de l'année N sont diffusés au mois de mai de l'année N+1 (compte provisoire), et encore révisés à deux reprises aux printemps N+1 et N+2 (comptes semi-définitif et définitif). Ce sont eux qui nous disent in fine ce qu'a été l'évolution effective de l'économie sur la période, l'activité des conjoncturistes et des comptables trimestriels consistant à anticiper au mieux ce que seront ces messages définitifs. Les comptes trimestriels sont du reste révisés au fur et à mesure de l'information nouvelle apportée par les versions provisoire, semi définitive et définitive des comptes annuels.

4 Comment ce dispositif a-t-il été affecté par la crise ? Pour les comptes annuels provisoires de 2019 et les versions semi-définitives et définitives des comptes 2017 et 2018, le risque était que le passage en télétravail ne permette pas de les boucler en temps et en heure : tel n'a pas été le cas, ils ont été normalement publiés fin mai.

5 Pour ce qui est des comptes trimestriels, ceux du premier trimestre 2020 qui étaient attendus pour la fin avril étaient en revanche directement concernés par la crise, son déclenchement ayant affecté les deux dernières semaines de ce premier trimestre : il fallait se préparer à rendre compte de cet impact.

6 Mais la production la plus immédiatement exposée était la Note de conjoncture dont la sortie avait été annoncée pour le 26 mars. Son scénario avait constamment évolué au cours de sa phase d'élaboration, au fur et à mesure que la perspective d'une crise majeure se dessinait, mais pas au point d'anticiper l'ampleur de ce qui s'est brutalement concrétisé avec l'entrée en confinement. Tenter d'intégrer cette rupture dans la dernière ligne droite n'avait pas de sens, car il n'y avait aucune base solide pour construire un nouveau scénario un tant soit peu assuré. Nul ne savait quelle chute d'activité le confinement allait entraîner et encore moins quelle allait être sa durée, or il fallait connaître l'une et l'autre pour apprécier son effet sur la croissance du trimestre qui allait débuter. De ces deux sources d'incertitude, la durée du confinement pouvait au mieux être l'objet d'hypothèses et les conjoncturistes étaient encore moins bien équipés que les épidémiologistes pour formuler ces hypothèses. Le choix de l'Insee a ainsi été de ne pas rentrer dans cet exercice. Il a choisi de se concentrer sur la mesure de la chute instantanée d'activité, en temps aussi réel que possible, en substituant au dispositif usuel des Notes de conjoncture la publication de points réguliers, à un rythme qui a d'abord été de toutes les deux semaines, puis toutes les trois semaines, centrés sur seulement deux indicateurs : l'activité, au sens du PIB, et la consommation des ménages.

7 L'objectif était donc clair, mais comment y parvenir ? Comme d'autres organismes, l'Insee et les services statistiques ministériels ont dû, à partir de la mi-mars, adapter leurs modalités de travail. Puisqu'il s'agit de travailler sur l'information, l'essentiel pouvait être dématérialisé, et la continuité du service pouvait être assurée dans des conditions de télétravail généralisé, celles qui ont permis la finalisation des comptes annuels. Mais quelle information fallait-il traiter ? Même si les enquêtes auprès des entreprises sont menées par Internet depuis plusieurs années, une partie des entreprises continue d'y répondre sous format papier. Même pour celles qui répondent par Internet, la fermeture d'un bon nombre d'entre elles laissait attendre une forte chute des taux de réponse, doublée d'une incertitude sur la façon d'interpréter les réponses dans un contexte aussi inédit. Côté ménages, les questionnements par Internet y sont encore expérimentaux. Les enquêtes lourdes telles que l'enquête Emploi ou l'enquête sur les revenus et les conditions de vie sont beaucoup plus exigeantes que des enquêtes légères ou des sondages et elles nécessitent une première interrogation au domicile des ménages, en " face à face ". Or plus aucune enquête ne pouvait être menée de la sorte, tout avait été suspendu ou basculé en interrogations par téléphone, entraînant des perturbations dans les réponses.

8 Côté mesure des prix, l'Insee pouvait tirer parti du fait d'avoir basculé en début d'année vers l'exploitation des données de caisse transmises par les principales enseignes de la grande distribution mais, en revanche, les relevés sur place dans les autres types de magasins ont dû être eux aussi totalement suspendus.

9 Enfin, on pouvait aussi s'attendre à de nombreuses discontinuités dans l'alimentation des fichiers administratifs qui jouent eux aussi un grand rôle dans le dispositif de suivi statistique : données fiscales, déclarations sociales nominatives des employeur (DSN), ... L'exploitation de ces dernières par l'Insee était du reste encore en phase de montée en charge depuis leur introduction en remplacement des anciennes déclarations administratives de données sociales, les DADS....

10 La situation était donc très différente de celle qu'on avait connue lors de la crise de 2008-2009, où la qualité des estimations et des prévisions avait déjà été fortement mise à mal (Insee, 2020a). À l'époque, la crise n'avait pas affecté les conditions de collecte de l'information. Tel n'était plus le cas. Au demeurant, quand bien même les conditions de collecte auraient été préservées, aucune des sources qu'on vient de citer ne nous offrait le type de remontée à haute fréquence nécessaire à la publication de points d'information à rythme infra-mensuel, hormis les données de caisse pour ce qui est de la consommation, mais la chaîne de traitement de ces dernières avait été principalement conçue pour la mesure des prix, pas celle des volumes d'échanges.

11 Typiquement, pour le premier de ces points d'information, publié le 26 mars, nous ne disposions que d'enquêtes de conjoncture collectées avant l'entrée en confinement. Elles traduisaient certes déjà la montée de l'inquiétude au sein des entreprises, mais clairement pas à la hauteur de ce qui s'est finalement passé. Il a donc fallu innover, rassembler très rapidement de l'information transmise par des fédérations professionnelles et des entreprises, les corroborer avec des données instantanées de consommation d'électricité, de transactions par carte bancaire, ou par les premières estimations du nombre de salariés ayant cessé de travailler. Peu d'instituts statistiques ont été en mesure de réagir de la sorte, ce qui a assuré un succès de la première estimation de l'Insee (à l'époque de -35 %) bien au-delà de nos frontières.

12 Les services statistiques ministériels n'ont pas été en reste. Ainsi, la Dares, service statistique du ministère en charge du travail, a lancé la publication hebdomadaire d'un tableau de bord permettant de suivre en temps réel la progression des demandes d'activité partielle. Le soutien de l'Insee lui a aussi permis de remplacer très rapidement son enquête trimestrielle sur l'activité et les conditions d'emploi de la main-d'œuvre (enquête Acemo) par une nouvelle enquête mensuelle " Acemo covid " qui a permis dès le 17 avril de connaître la répartition des salariés entre travail sur site, télétravail ou en chômage partiel. Sur le volet épidémiologique a été lancée fin avril l'enquête EpiCov, à l'initiative de l'Inserm et en partenariat avec la Drees, service statistique du ministère chargé de la santé, et l'Insee (notamment pour l'échantillonnage) afin de connaître sur plusieurs centaines de milliers de personnes la prévalence des symptômes du virus et les conditions de vie en confinement. On rappellera aussi les efforts déployés par l'Insee pour offrir des remontées hebdomadaires du nombres de décès déclarés à l'État civil, offrant une vision de la surmortalité liée au Covid-19 plus complète que les remontées de décès pour Covid relevées à l'hôpital et en Ehpad.

13 La statistique publique a ainsi montré sa capacité de réaction ; il est heureux qu'elle ait bénéficié pour ce faire de partenariats extérieurs, et cette mobilisation a été généralement saluée. Mais elle parfois pu l'être avec une petite arrière-pensée moins positive, celle qu'il avait fallu qu'arrive une telle crise pour que le système statistique accepte de sortir d'un conservatisme centré sur ses sources traditionnelles et pour qu'il accepte enfin d'y substituer des sources d'informations plus modernes et plus rapidement disponibles. Un retour sur cette question est nécessaire.

14 Ce débat sur la mobilisation de nouvelles sources n'a pas été ouvert par cette crise. La montée en force du phénomène " big data ", les discours sur l'" ère de la donnée " et de la " data science " remontent à plusieurs années et tendent parfois à faire passer pour obsolètes les modes traditionnels de collecte de l'information statistique. L'idée simpliste est que l'ensemble des traces que nos activités laissent sur le Web ou dans les fichiers de données des entreprises devraient désormais suffire à faire à peu de frais ce que les lourds appareils statistiques publics ne produisent qu'à grand peine, à coût élevé pour les finances publiques et forte charge de réponse pour les unités répondantes.

15 La réalité n'a rien à voir avec cette image très caricaturale (Blanchet et Givord, 2017). Le système statistique public cherche toujours à tirer le meilleur parti des sources existantes, et il n'a pas attendu la crise pour se lancer dans l'exploration du potentiel de ces données dites " massives ", beaucoup d'expérimentations ont donc été lancées. Ce qui explique qu'elles n'aient en rien évincé les sources traditionnelles est le fait que la production de statistiques fiables doit respecter un certain nombre de contraintes, avant tout des contraintes de continuité de l'information et de maîtrise de son contenu : produire des séries statistiques comparables dans le temps, et si possible entre pays, nécessite d'avoir bien identifié ce qu'on veut mesurer, de pouvoir garantir que c'est bien cela qu'on mesure effectivement, et d'être assuré qu'on pourra continuer à la mesurer aussi longtemps qu'il sera nécessaire de le faire.

16 De ce point de vue, la collecte par enquêtes entièrement contrôlées par les instituts de statistique est la procédure qui offre le plus de garanties. Leur coût est élevé et leurs échantillons restreints les empêchent d'offrir les niveaux de granularité dont les utilisateurs finaux sont de plus en plus demandeurs, mais le fait qu'on dispose de la maîtrise totale de leur collecte explique qu'elles gardent une place centrale sur de nombreux sujets.

17 Les sources administratives offrent cette granularité que ne peuvent offrir les enquêtes, puisque leur couverture est exhaustive sur les champs qui sont les leurs. Elles évitent aussi toute charge de réponse additionnelle aux ménages comme aux entreprises, puisqu'il s'agit d'un sous-produit de déclarations auxquelles ils sont contraints de répondre par ailleurs. Ces deux atouts expliquent qu'elles constituent elles aussi un des piliers de la production statistique. Les sources fiscales jouent notamment un très grand rôle pour l'établissement des comptes nationaux. Ceci ne va toutefois pas sans difficultés car elles ne répondent pas spontanément au besoin de données à la fois maîtrisées et harmonisées. L'exemple le plus connu est celui du chômage au sens administratif du terme, qui reflète les spécificités nationales de couverture du risque chômage, sans offrir la comparabilité permise par les critères du BIT mis en œuvre dans l'enquête Emploi. Ces sources administratives n'offrent pas toujours non plus la garantie de stabilité dont le statisticien a besoin : il peut arriver qu'une source disparaisse, si elle perd sa raison d'être administrative, on est actuellement exposé à ce risque avec la disparition programmée de la taxe d'habitation, dont les fichiers servent de base à l'organisation du recensement de la population. Même lorsqu'une source est pérenne, son contenu peut évoluer au gré des révisions de la législation. Si la possibilité d'accéder à ces sources est un atout précieux, leur mobilisation n'est pas sans coût ni sans risque.

18Ces questions du contenu et de la stabilité de ce contenu sont encore plus problématiques pour certaines des nouvelles sources apportées par la nouvelle ère de la donnée. Des données sur la fréquence de certaines recherches sur le Web peuvent présenter des corrélations intéressantes avec certaines des variables que les systèmes statistiques publics doivent construire. La fréquence des recherches Google sur les mots clés " offre d'emploi " ou " chômage " ont effectivement une relation avec la situation du marché du travail. Ceci n'en fait pas pour autant des mesures du taux de chômage. Les fréquences des requêtes sur certains bien de consommation peuvent avoir une corrélation avec les achats effectifs de ces biens, mais sont au mieux un proxy de leur consommation effective (Bortoli et Combes, 2015) et des chiffres d'affaires des magasins vendant ces produits : elles ne peuvent s'y substituer, or ce sont ces données dont on a besoin pour alimenter les cases correspondantes des tableaux de la comptabilité nationale. En règle assez générale, ce que montrent les explorations qui ont été faites de l'apport de ces données à l'analyse conjoncturelle est qu'elles n'apportent de l'information que lorsqu'on ne dispose de rien d'autre (voir par exemple Ferrara et Simoni, 2019), avec le risque que la valeur prédictive de ces séries peut n'avoir qu'un temps, si les comportements de recherche des internautes évoluent au cours du temps. Dans le domaine épidémiologique, on rappelle l'échec de l'offre Google flu qui avait visé il y a quelques années à offrir un outil de suivi de la propagation des épidémies de grippe, qui s'est avéré inopérant dans la durée (Lazer et al., 2014). Tous ces éléments expliquent l'usage très prudent de ce type de source.

19Dans un registre un peu différent mais avec les mêmes problèmes, les données satellitaires sur l'intensité de la pollution atmosphérique nous ont donné des illustrations frappantes de la mise en arrêt des économies des différents pays, mais il y a loin de ce type d'illustration à la prévision de ce que nous diront les comptes nationaux sur les chiffres d'affaires et la trésorerie des entreprises, or c'est bien de cela dont on aura besoin in fine pour bien apprécier ce qu'aura été le choc économique.

20 Reste le cas bien plus prometteur des nouvelles données issues elles aussi de la numérisation et de la dématérialisation de l'économie mais présentant toutes les caractéristiques des données en dur telles que celles déjà fournies par les sources administratives. Les données de caisse des enseignes de la grande distribution en sont un exemple et on a mentionné comment l'Insee avait, par chance, commencé à les utiliser en ce début d'année pour l'élaboration d'une partie de son indice des prix à la consommation. Ce qui avait jusqu'ici freiné la montée en charge de ce type d'exploitation est une contrainte externe : le fait que ces données ont une valeur stratégique pour les entreprises qui les produisent, ce qui les rend naturellement réservées sur les utilisations tierces qui peuvent en être faites, même quand ces utilisations sont le fait d'agents du système statistique public tenus au respect des règles du secret statistique. Dans le cas des données de caisse, le cadre législatif de la loi pour une république numérique a permis de faire aboutir la contractualisation de la transmission des données.

21 Ce frein explique de même l'accès jusqu'ici limité aux données des cartes bancaires ou aux données de téléphonie mobile, jusqu'à ces derniers mois : là, la crise a clairement été l'occasion d'avancées significatives. Les données de cartes bancaires ont permis de mesurer plus finement les évolutions de la consommation globale, la limite des données de caisse étant qu'elles n'étaient représentatives que des achats auprès des grandes enseignes avec lesquelles l'Insee avait conventionné. Les données de téléphonie mobile ont permis d'estimer les mouvements de population lors de la phase d'entrée en confinement. Le contexte très particulier de la crise a permis de conduire ces travaux dans le cadre d'accords de transmission de gré à gré pouvant préfigurer des conventions de transmission plus pérennes : il s'agit d'un dispositif dont l'essentiel reste maintenant à construire. Les mêmes perspectives sont à explorer pour d'autres catégories de données à haute fréquence qui ont été également mobilisées durant la période telles que les données de fret ferroviaire ou les consommations d'électricité qui donnent à la fois une information en dur sur l'activité de ces secteurs et des informations indirectes sur l'activité de l'ensemble de l'économie, vu leur dépendance à l'activité des autres secteurs.

22 En bref, il n'y a pas de concurrence mais une complémentarité entre les sources statistiques traditionnelles et les nouvelles sources de données mobilisées depuis le début de la crise sanitaire, les secondes ne ringardisent pas les premières. Mais cette complémentarité des différents outils n'était pas acquise d'entrée de jeu, en tirer parti découle d'un processus progressif de preuve par l'exemple et de mise en confiance des détenteurs de ces données. De ce point de vue, cette crise très inédite aura effectivement constitué un contexte propice aux avancées.

23 Passons de la question du comment a-t-on mesuré à celle de savoir si ce qu'on a cherché à mesurer est bien ce que le contexte demandait de mesurer. Sur cette question de l'opportunité, lors de la première sortie des chiffres, la question s'est posée du ton à adopter. Il faut se remettre dans le contexte de sidération de la fin mars. L'urgence était à la gestion du choc sanitaire (Tavernier, 2020a). L'Insee contribuait certes aussi à éclairer cette gestion, par la mise en place de son dispositif de suivi hebdomadaire des décès. Mais n'allait-il pas être jugé inconvenant de se précipiter en même temps sur la mesure des conséquences économiques de cette crise sanitaire et leur traduction en points de PIB ? On sait à quel point cet indicateur-là est sur la sellette pour une partie importante de l'opinion et on commençait à voir monter le discours selon lequel la crise allait offrir de nouveaux exemples de son inadéquation. Une insistance trop marquée sur la mesure de l'activité économique aurait pu paraître déplacée.

24 Les chiffres sont sortis néanmoins, et ils se sont finalement bien installés dans le débat public, avec moins de contestation qu'on ne pouvait le craindre. La raison vraisemblable est que, pour le coup, on est dans un cas de figure où la mission du PIB est la moins susceptible d'être mal comprise. Derrière son chiffre, il y a les revenus de la population, les risques de tomber au chômage ou de ne pas trouver d'emploi, les baisses de chiffres d'affaires et les risques de défaillance d'entreprises, les conséquences de tout cela pour les finances publiques. C'est justement pour mesurer ou anticiper ce type de phénomènes que les principaux concepts de la comptabilité nationale ont été forgés dans les décennies qui ont suivi la grande crise des années 1930. On peut donc dire que la comptabilité nationale s'est ici retrouvée pleinement dans son rôle, celui pour lequel elle a été conçue au départ. Si ce que dit le PIB a échappé pour cette fois à bon nombre de ses critiques habituelles, c'est parce que tout le monde pouvait voir que, même transitoire, une baisse d'une telle ampleur allait forcément avoir une traduction dans les revenus et /ou ce qu'ils permettront d'acheter, selon ce qu'allait être l'évolution relative des grandeurs nominales et des prix.

25 Face aux critiques récurrentes du PIB, on peut ajouter que la crise sanitaire a offert un contre-exemple clair à la plus fondamentale d'entre elles, le reproche de constituer le seul critère d'orientation des politiques publiques, qui seraient toutes entières et indûment tendues vers sa seule maximisation. Les mois écoulés ont démontré que tel n'est pas le cas. On a su sacrifier des quantités considérables de ce PIB dans des circonstances extrêmes, ce qu'on a fait à juste titre. Les plus sceptiques y objecteront peut-être que ceci n'aura été que l'exception confirmant la règle. Oui et non répondra-t-on. Oui en un sens, car il est vrai qu'on tergiverse bien davantage à sacrifier des points de PIB en réponse à d'autres besoins, et notamment l'urgence climatique. En même temps, sont-ce les comptables nationaux qui sont responsables du fait que la population souhaite continuer à prendre sa voiture et, pour celle qui en a les moyens, continuer à voyager loin en avion ? Et sont-ce les comptables nationaux qui sont responsables de comportements alimentaires qui sont eux aussi de gros contributeurs indirects aux émissions de gaz à effet de serre ? Évidemment non. Et il existe d'autres domaines dans lesquels les politiques économiques savaient déjà regarder ailleurs que dans la direction du PIB, ou tout du moins au-delà de son noyau dur que constitue l'activité marchande. Plus exactement, c'est pour éviter à un PIB trop réducteur de focaliser les décideurs sur cette seule dimension marchande que ce PIB " marchand " est élargi à la mesure de la production non marchande du secteur public, de sorte qu'un décideur qui ferait quand même le choix de maximiser le PIB ne le fasse pas au détriment de la fourniture de services que le marché n'est pas ou pas bien capable de rendre, notamment l'éducation et la santé pour tous.

26 Paradoxalement, la crise est ainsi venue fournir un lot d'arguments pour le courant de défense du PIB ou de la comptabilité nationale en général (Wyplosz, 2019 ; Meunier, 2020), car imagine-t-on en une telle période se passer d'un outil de suivi des revenus des grandes catégories d'acteurs de l'économie ? Mais cette défense du PIB ne doit pas non plus être naïve et faire l'impasse sur d'importantes zones de flou concernant ce qu'il mesure exactement, dont la crise a offert de nouveaux exemples. -35 % était le chiffre de la baisse instantanée d'activité proposée dans le premier point bimensuel du 26 mars, révisée depuis à environ -30 %, mais -35 % ou -30 % de quoi exactement ? La question mérite qu'on s'y attarde un peu.

27 Dès la sortie de ce chiffre, un certain nombre d'observateurs se sont de fait posés la question de comment la lire : le champ qu'elle recouvrait, le risque d'incohérences de la mesure sur les différents secteurs de ce champ. La baisse n'était-elle pas encore plus forte que cela sur le sous-champ du marchand ? Elle l'était en effet, de plutôt 50 % sur un champ qui excluait non seulement les services publics mais aussi le poste assez conventionnel des loyers imputés, ceux que les propriétaires occupants sont considérés comme se versant à eux-mêmes, comptés dans le PIB pour éviter qu'il ne conclue à des niveaux de vie plus faibles dans les pays à plus forts taux de propriétaire.

28Deux mots pour commencer sur ce dernier poste, dont l'impact stabilisateur pouvait être interrogé. Sa présence dans le PIB veut en effet dire que, même si absolument tout était à l'arrêt, la comptabilité nationale continuerait d'enregistrer environ 8 % de " production " s'autogénérant automatiquement. Ce paradoxe est un exemple des problèmes auxquels conduit le fait de demander à un indicateur unique de répondre à différents objectifs. On a besoin d'un PIB augmenté des loyers imputés si on veut comparer des niveaux de vie entre pays à pourcentages différents de propriétaires. Mais cela va bien moins de soi si la cible est la mesure de l'activité productive stricto sensu et de ses effets sur l'emploi. On notera qu'une telle remarque vaut pour l'ensemble des loyers, car exclure les loyers imputés et conserver les loyers effectifs aurait faussé la comparaison du choc entre pays : l'activité mesurée dans les pays de locataires aurait conservé un élément d'inertie qu'on aurait fait disparaître de celle des pays de propriétaires.

29 Laissons néanmoins ce sujet de côté et concentrons-nous sur l'activité du secteur public. Comment mesure-t-on sa contribution au PIB ? Dans le secteur marchand, ce sont les prix de marché qui sont l'étalon des contributions au PIB, avec l'argument que, au moins à la marge, ils reflètent les utilités relatives des différents biens ou services pour le consommateur final (Lequiller et Blades, 2014). Après correction adéquate de l'inflation, les flux monétaires de transaction sont ainsi considérés comme un bon proxy de ce qu'on appelle le volume total de la production, tous biens et services confondus. Dans le secteur public, il n'y a pas cette possibilité du recours aux prix de marché. La solution de remplacement est de s'appuyer sur les coûts de production, notamment les salaires.

30On voit aussitôt les interrogations qui ont pu en découler pour le chiffrage de l'activité sous confinement. Dans le secteur privé, le recul des transactions donne bien une mesure du recul de l'activité. Du moins est-ce ainsi qu'elle sera mesurée de manière définitive une fois connus les comptes des entreprises. Dans le secteur public, l'essentiel des coûts sont des coûts salariaux. Ils ne sont pas affectés par le recul de l'activité car c'est en continuant à leur verser des salaires que l'État a directement assuré ses salariés contre le choc macroéconomique, tandis que cette assurance est passée dans le privé par le chômage ou l'activité partielle. L'une comme l'autre de ces deux formes d'assurance seront financées in fine par le déficit public mais, dans le cas du secteur public, ce maintien de la rémunération pourrait apparaître à tort comme synonyme de constance de la production.

31 Comment échappe-t-on à une telle anomalie ? En réalité, le principe de mesurer l'activité du secteur public par les coûts de production ne vaut que pour l'activité en valeur. Pour le passage aux volumes, les comptes nationaux ont la possibilité de mobiliser d'autres informations. Il y a deux cas de figure. Il y a des sous-secteurs pour lesquels on dispose d'indicateurs directs, tels que le comptage des actes pour les soins de santé ou le nombre d'élèves pour l'éducation, et les autres secteurs pour lesquels on retient l'hypothèse conventionnelle d'une production en volume proportionnelle aux intrants qui permettent de l'assurer, en premier lieu les effectifs occupés ou plus exactement à leur temps de travail. C'est grâce à cela qu'on évite la situation embarrassante où les comptes mesureraient par construction une activité constante dans le public pendant qu'elle serait en chute libre dans le privé.

32 On voit néanmoins les problèmes de détail que peut poser l'application de ces règles.

33 Pour la santé, la comptabilité du nombre d'actes jouera à peu près son rôle, elle enregistrera à la fois les actes supplémentaires qu'a engendrés l'épidémie, mais aussi en négatif les autres actes qui, en sens inverse, auront dû être reportés ou annulés. Le solde des deux aura un sens concret. En même temps, qu'est-ce exactement que comparer des volumes d'actes dans un contexte normal et celui d'une telle crise ? On touche ici aux les limites des indicateurs de volume ou de service rendu. Il y existe certes des possibilités de réponse, par exemple la mesure des années de vie sauvées ajustées de leur qualité, mais évidemment trop complexes ou trop abstraites pour être mises en œuvre dans la pratique régulière des comptes.

34 Pour ce qui est du reste du secteur public hors éducation, les télétravailleurs et travailleurs sur site auront été réputés avoir eu la même productivité qu'en temps normal. Seuls les agents en autorisation spéciale d'absence auront contribué à la baisse de l'activité. Ceci ne sera bien sûr qu'une approximation de ce qu'aura été la vraie chute d'activité, on ne sait pas dire comment la productivité du télétravail se compare à celle du travail sur site, mais il est difficile de faire mieux.

35 C'est dans le cas de l'éducation qu'on va déboucher sur le résultat qui peut interroger le plus. Ce qui a existé pendant le confinement et à perduré jusqu'à la fin de l'année scolaire est une situation dans laquelle des enseignants télétravailleurs ont co-assuré à distance la formation des élèves avec le concours de parents d'élèves assurant à domicile le suivi des devoirs et des leçons. Dans les comptes, en l'état, ces situations de télétravail sont considérées comme ayant représenté le même volume d'enseignement que si le service avait été rendu en salle de classe. Or on se doute que tel n'a pas été le cas, non seulement en moyenne mais sans doute plus encore en dispersion, car l'école " à la maison " a certainement eu une efficacité très variable selon le milieu social.

36 Mais il y a aussi le fait que, si cette convention devait être confirmée dans la version finale des comptes et si telle devait en être la lecture, on contreviendrait sans le reconnaitre à un des principes de base de la comptabilité nationale, le fait de ne pas compter dans le PIB les services auto-produits par les ménages - services de logement exceptés. Il est bien connu que préparer soi-même un repas ne fait pas partie du PIB, pas davantage que ne l'est, en temps ordinaire, le fait de devoir encadrer à la maison les devoirs des enfants. Or, dans le cas présent, faire comme s'il y avait eu continuité totale de la production d'enseignement viendrait déroger à ce principe, puisque revenant à inclure implicitement dans le PIB non marchand ce surcroît de production domestique grâce auquel le service global est réputé avoir été maintenu. À l'opposé, et pour repasser au cas du marchand, le fait que du temps domestique ait été substitué à du travail de restaurateurs pour la préparation de nombreux repas restera bien compté comme baisse de production, même si, au total, on s'est nourri de manière à peu près équivalente.

37Cette incohérence peut paraître secondaire, mais elle offre une nouvelle illustration des paradoxes que peut générer cette notion formelle de " frontière de la production ", celle qui distingue la production donnant lieu à rémunération monétaire et les autres formes de production. Cette notion de frontière de la production est à la base du calcul du PIB et elle a été l'objet de pas mal de débats ces dernières années, suscités par la multiplication des services numériques gratuits, donc eux-aussi réputés " non-produits " au sens de cette frontière (Coyle, 2017 ; Blanchet et al., 2018). La crise donne de nouvelles illustrations du caractère parfois arbitraire de cette frontière, un sujet sur lequel il n'est pas facile d'être pleinement à l'aise bien qu'il soit incontournable.

38D'autant que les problèmes de mesure se posent tout autant à l'intérieur de cette frontière monétaire de la production, y compris dans son noyau dur marchand. Car que veut dire en effet de comparer l'agrégat " production " entre des temps normaux où on peut y comptabiliser des repas au restaurant ou des voyages en avion, et une période où toute l'attention s'est portée sur les biens de première nécessité et la production de soins de santé, de respirateurs et de masques, en notant du reste qu'une partie de ces derniers ont d'ailleurs été eux aussi produits à domicile, avec les moyens du bord et les conseils de fabrication fournis gratuitement sur le web, donc également non répertoriés dans le PIB ?

39 Ce genre de situation nous rappelle que ce n'est pas dans la construction d'un agrégat réputé mesurer le volume total de " la " production que les comptables nationaux peuvent se dire à leur meilleur. Mais personne d'autre ne peut prétendre être à l'aise sur un tel sujet, car il ne peut pas y avoir de définition indiscutable d'une telle notion de volume de la production. Construire un agrégat de la production, c'est vouloir additionner des nombres de repas au restaurant, des nombres de voitures sortant des chaînes de montage et des nombres d'actes médicaux assurés à l'hôpital ou en ville, ou a minima trouver une façon d'agréger leurs taux de croissance, deux questions qu'on sait insolubles par nature. On sait dénombrer séparément les voitures et les actes médicaux, et il est important de le faire. Mais il y a déjà beaucoup de conventions dans le fait d'additionner entre elles des voitures de différents modèles et d'additionner entre eux des actes médicaux de différentes natures. On en a encore plus et on voit même ce qu'il y a d'incongru à ensuite additionner ces deux catégories de production, tant elles sont irréductibles l'une à l'autre.

40 Ce que savent bien synthétiser les comptes est donc autre chose, ce sont les revenus générés par ces activités ou les coûts qu'elles occasionnent, c'est là qu'ils sont le moins contestables car s'appuyant directement sur une observation aussi exhaustive que possible. Mieux vaut mettre l'accent sur le fait que c'est cela qu'on mesure bien, et ce sera ici d'autant plus pertinent que c'est bien cela qui, au final, va le plus intéresser le décideur et le citoyen en sortie de crise. Ce n'est pas de savoir combien de coupes de cheveux ou de plats du jour n'auront pas été " produits " de mi-mars à mi-mai qui sera le vrai sujet de mesure, encore moins de bien additionner ce qu'ont été ces deux manques-à-produire. La vraie question pour les coiffeurs ou les restaurateurs sera celle des revenus qui leur ont ainsi échappé. On en revient à l'explication avancée plus haut pour expliquer que les chiffres de recul d'activité aient finalement été reçus comme plutôt pertinents. S'ils l'ont été, c'est pour ce qu'ils nous disent ou nous annoncent sur le choc qu'auront connu ces revenus, ceux des entreprises comme ceux des ménages, et sur la réponse de l'État et des administrations publiques, en moindres recettes ou en surcroît de dépenses, pour compenser ces chutes. C'est ce que les comptables nationaux qualifient de comptes d'agents.

41C'est d'ailleurs assez rapidement que l'OFCE a élargi la focale de l'évaluation de la perte d'activité à de premières prévisions de ces comptes d'agents (OFCE, département analyse et prévisions, 2020). L'Insee a été plus prudent, non pas parce qu'il avait considéré que ce n'était pas digne d'attention mais parce que son positionnement ne lui permet de se hasarder qu'à pas comptés sur le terrain de la prévision. L'Insee n'a abordé la question des comptes d'agents que lors de la production des résultats détaillés du premier trimestre, donc fin mai, sur un trimestre marqué par seulement quinze jours de confinement, puis dans son Point de conjoncture du 17 juin, avant d'y revenir pleinement fin août, à l'occasion de la publication des comptes trimestriels détaillés du deuxième trimestre. Ce positionnement a sa raison. Le cœur de métier de l'Insee est la mesure du présent ou du passé récent. Ses prévisions conjoncturelles se veulent très adhérentes à la production de ces comptes, il ne se hasarde sur de la prévision à six mois que lorsqu'il a le sentiment de disposer de suffisamment d'indices pour des prévisions suffisamment fiables, alors que l'OFCE et d'autres organismes peuvent se sentir plus libres de produire en routine des projections allant jusqu'à deux ou trois années, au risque de les voir non confirmées.

42 Bien évidemment, insister sur cette dimension des flux monétaires et des revenus plus que sur l'objectif de chiffrage d'une production agrégée ne veut pas dire qu'on puisse se contenter de chiffrages nominaux en valeur. Ce qui compte est ensuite le pouvoir d'achat de ces revenus nominaux. C'est par ce biais que revient la question des volumes. Elle impose un détour par la mesure des prix, qui a elle aussi été chahutée en temps de crise. Elle l'a été à deux titres. D'abord le problème de collecte dont on a déjà fait état : certains prix n'ont plus été observables ou observés, soit parce qu'il s'est agi de biens ou de services qui ont temporairement cessé d'être fournis par le marché, soit parce que, comme on l'a déjà indiqué, même s'ils restaient fournis, le confinement empêchait les enquêteurs-prix d'aller les collecter sur les lieux de vente. Et ensuite un problème plus conceptuel de construction de l'indice : quel poids donner à ces biens dont la consommation a fortement chuté au temps du confinement ou est devenu totalement nulle ?

43 Les institutions qui sont en charge de la coordination statistique internationale ont répondu à ces interrogations par des directives précises : (a) collecter tout ce qui peut l'être, en recourant quand on le pouvait à d'autres canaux que le recueil sur place ; (b) lorsque des prix n'étaient pas du tout observables, supposer qu'ils auraient évolué comme ceux des biens les plus comparables ; et (c) conserver les pondérations habituelles. Ce dernier point est celui qui peut le plus surprendre, mais il ne fait qu'étendre une règle usuelle de stabilité infra-annuelle des poids des différents types de biens. En temps ordinaire les poids sont fixés à l'année sur la base des consommations annuelles moyennes, on ne prend pas en compte le fait que, en cours d'année, il y a des biens saisonniers dont la consommation fluctue fortement d'un mois sur l'autre, ceci bruiterait inutilement le comportement de l'indice. Bien évidemment, on ne calcule pas non plus un indice de prix spécifique pour les dimanches au prétexte que beaucoup de magasins sont fermés ce jour-là et que les biens qu'ils vendent y sont donc temporairement inaccessibles, un tel calcul serait totalement dénué d'intérêt.

44 On voit la nécessité de telles directives aux instituts de statistique nationaux : il fallait garantir qu'ils allaient mesurer à peu près la même chose, pour éviter qu'on s'interroge à tort sur des divergences entre pays qui n'auraient été que de purs artefacts, c'est en soi très important. Ce qui est moins clair est de bien caractériser cette chose que tous les pays auront essayé de mesurer dans les mêmes termes. Car que penser en effet d'un indice qui aura répercuté comme si de rien n'était la baisse du prix du pétrole enregistrée sur la période selon le poids que la consommation d'essence a en temps ordinaire, alors même qu'une part de cette consommation était devenue temporairement impossible ou inutile.

45 Pour parer à cette critique, il y a la voie du calcul d'indices complémentaires, comme l'a fait l'Insee, en proposant de mesurer l'évolution passée et présente du prix du sous-panier de biens qui ont continué à être consommés pendant le confinement (Insee, 2020b). On constate qu'il a évolué certes plus rapidement que le panier habituel, mais pas non plus dans une proportion considérable. C'est effectivement une information importante. Il n'y a pas eu d'explosion de l'inflation sur les biens sur lesquels la consommation a été contrainte de se replier.

46Ce qui reste moins clair va être de savoir quel indice il conviendra de retenir pour le calcul de ce qu'a été le pouvoir d'achat du revenu de mi-mars à mi-mai. Mais c'est cette fois-ci pour une raison de fond qui dépasse largement le problème de la seule mesure des prix stricto sensu. Mesurer le pouvoir d'achat en temps ordinaire c'est calculer comment se dégradent les possibilités d'achat de biens d'un revenu nominal donné sous le seul effet des variations de prix. Quel sens donner à ce concept lorsque les contraintes ne sont pas que de prix ? La question est parfois soulevée de savoir ce que veut dire " pouvoir d'achat " quand il y a des " obligations d'achat " (Jany-Catrice, 2019) et l'Insee y répond en partie avec les notions de revenu arbitrable et de dépenses pré-engagées. Mais que veut dire symétriquement " pouvoir d'achat " quand il y a des " impossibilités " d'achat ?

47 Une solution théorique à ce problème serait d'essayer de traduire ces impossibilités d'achat dans le langage des prix, en faisant appel à la notion de prix dit " de réserve ". Ce qu'on appelle prix de réserve est le prix au-dessus duquel la consommation d'un bien s'annule spontanément, les consommateurs préférant s'en passer plutôt que d'y consacrer des sommes rédhibitoires. Une bonne mesure des prix qui déboucherait sur la bonne mesure de niveau de vie serait ainsi de faire comme si les prix des biens " interdits " étaient temporairement repassés au-dessus de leurs prix de réserve (Diewert et Fox, 2020). Séduisante, la solution apparaît cependant très formelle et difficile à mettre en œuvre en pratique.

48Ce qui nous tirera mieux d'affaire en matière de mesure du niveau de vie sera plutôt le caractère temporaire de l'épisode du confinement. On aura certes vécu quelques semaines comme si les prix de ces biens les avaient rendus temporairement inabordables. Mais il s'agit en bonne partie de biens dont l'achat était reportable dans le temps, les sommes qui y auraient été consacrées en temps normal ont donc été épargnées. La vraie question va être celle de la capacité d'achat de cette épargne en sortie de crise, pour des biens qui seront de nouveau disponibles avec des prix qui seront à nouveau mesurables et qui intégreront éventuellement des surcoûts durables induits par la crise que les indices de prix et la comptabilité nationale devront tenter de cerner au mieux. Si des mesures de protection sanitaire doivent être maintenues plus longtemps et font croître les coûts de production d'une façon qui est in fine répercutée au consommateur, on identifiera bien une baisse de pouvoir d'achat. Si la prise de conscience des risques que fait peser la fragmentation mondiale des chaînes de valeur conduit à rapatrier certaines productions au prix d'un renchérissement de ces productions, on aura aussi une répercussion sur les prix au consommateur que les comptes viendront retracer. Quels que soient les arguments qui justifieront ces politiques, la comptabilité nationale sera dans son rôle si elle fait ressortir qu'elles ont un coût. Ce faisant, elle sera du reste en phase avec le ressenti de la population qui constatera elle aussi que, toutes choses égales par ailleurs, davantage de revenu est nécessaire pour atteindre le même niveau de consommation finale.

49 Aussi bien pour la période encore en cours que pour la sortie de crise qui sera peut-être longue, va enfin venir le temps de l'analyse, des arbitrages, de l'observation de ce qui réussit plus ou moins bien en France et dans les autres pays. Les comparaisons entre pays vont être de plus en plus sur le devant de la scène. Et nous sommes ici face à un défi encore plus redoutable que tous les précédents.

50 Car dans beaucoup de domaines, la comparabilité des statistiques n'est pas acquise, et un seul institut national, fût-il animé des meilleures intentions, ne peut rendre parfaitement compte des possibilités et des limites des comparaisons internationales. La coordination statistique internationale intervient certes pour harmoniser au mieux les façons de mesurer, et on a donné l'exemple de la recommandation d'Eurostat sur les prix, mais ceci ne suffit pas à soi tout seul à garantir la comparabilité des chiffres, car une directive donnée peut être appliquée de manière très variable d'un pays à l'autre. Ce qui est déjà vrai en temps ordinaire l'a été plus encore dans un contexte de crise où chaque pays a dû faire avec ses moyens du bord.

51 La publication des premières estimations des comptes nationaux pour le premier trimestre à la fin avril avait ainsi mis en lumière certains résultats contre-intuitifs, comme une moindre chute du PIB en Italie (-4,7 %) qu'en France (-5,8 %) malgré l'apparition plus précoce de foyers épidémiques en Italie et une période plus longue de confinement au cours de ce premier trimestre. Cet écart rendait-il compte d'une différence effective d'évolution de l'activité ou pouvait-il tenir à des différences de méthodes dans l'élaboration de ces comptes trimestriels ?

52 Comme on l'a indiqué, lorsqu'on produit une estimation du premier trimestre à la fin avril, le problème est qu'on ne dispose que de très peu d'informations quantitatives sur le dernier mois du trimestre. Ce qui n'est pas rédhibitoire en temps normal pose un sérieux problème lorsque ce dernier mois subit un choc majeur comme cela a été le cas pour mars dans toutes les économies européennes. Dès lors, les comptables nationaux de chaque pays ont dû innover, court-circuiter les extrapolations habituelles, exploiter des sources alternatives, prêter attention aux travaux des conjoncturistes. À l'Insee, ils avaient jugé que les exercices conjoncturels bimensuels déjà mentionnés étaient suffisamment robustes pour pouvoir être exploités, ils ont pu bénéficier de l'information apportée par les transactions par cartes bancaires ; ils l'ont d'ailleurs expliqué en toute transparence dans la note méthodologique qui a accompagné la publication des comptes le 30 avril.

53 Les deuxièmes estimations du premier trimestre ont, de fait, commencé à rectifier ces écarts peu intuitifs entre pays, mais ce n'est que progressivement qu'on parviendra à totalement stabiliser l'image. Il est par ailleurs possible que les différences de mesures adoptées sur le marché du travail, ou les différences dans la sévérité du confinement, conduisent aussi à des perturbations dans la comparaison entre pays des indicateurs estimés par l'enquête Emploi, dont le taux de chômage. Il est possible que des choix différents en matière d'imputation des prix dans les secteurs du commerce et des services fermés puissent aussi affecter les écarts d'inflation.

54 Il faudra donc, à l'avenir, que les statisticiens publics des différents pays sachent répondre à cette attente croissante de comparabilité. Il faudra aussi que tous les observateurs prennent conscience de cette difficulté et adoptent un maximum de discernement et de prudence lorsqu'il s'agira de commenter des écarts entre pays.

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Mesurer l'activité durant la crise sanitaire

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La crise sanitaire des derniers mois a été sans précédent et elle a conduit à des adaptations inédites pour l'appareil d'observation statistique. Quel premier bilan peut-on tirer de cette période ? On examine trois questions.

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Les conséquences de la crise sanitaire du Covid-19 | Insee

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Impacts économiques, démographiques et sociétaux

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Alors que les shoppers du monde entier se sculptent un corps et un mental de rêve, le marché du sport lui aussi se transforme. Et les retailers comme INTERSPORT Finland en profitent.

Pour INTERSPORT, le sport doit être à la portée de tous. Avec plus de 6 200 magasins indépendants dans 58 pays, l'enseigne répond aux besoins de ses clients sportifs à l'échelle locale.

" Le but est de répondre à l'engouement de nos clients pour les activités physiques et de bien-être ", affirme Aki Kaipainen, Digital Marketing Manager pour Intersport Finland Oy. " Nous les accompagnons quels que soient leurs objectifs, qu'il s'agisse de découvrir un nouveau sport ou de s'améliorer dans une discipline spécifique. "

Inspirer pour mieux performer

À mesure que de nouveaux acteurs émergent, la concurrence nationale et internationale d'INTERSPORT grandit. Toujours plus rapide, la mise sur le marché de nouveaux produits et styles pousse aussi les marketers à décupler leurs actions de publicité digitale.

INTERSPORT devait donc identifier de nouvelles façons d'inspirer les shoppers et de les diriger vers les produits les plus performants, les plus récents et les plus pertinents.

" Pour réussir, il faut être là au bon moment ", affirme Aki. " Seule une plate-forme proposant le bon contenu au bon consommateur à un instant T peut nous permettre d'être présent à grande échelle. "

Le boost du full-funnel

INTERSPORT a fait appel à Criteo pour la première fois en mai 2017.

" Il ne s'agissait pas tant de la rétention que de l'acquisition de nouveaux clients, et la conversion du trafic ", déclare Aki. Pour justifier son investissement, Aki devait aussi pouvoir mesurer les résultats des campagnes.

INTERSPORT Finland décide de miser sur la suite de solutions marketing full-funnel de Criteo. Grâce à la fonctionnalité lookalike, l'enseigne attire sur son site web de nouvelles audiences à forte valeur ajoutée. Les annonces dynamiques réengagent les shoppers avec des recommandations de produits personnalisées pour les faire revenir (et acheter) sur le site.

Au final, Criteo génère 2,3 fois plus de visiteurs et 1,5 fois plus de nouveaux utilisateurs que toute autre campagne display de prospection et d'acquisition client.

" L'approche full-funnel a réellement porté ses fruits ", confirme Aki. " Le site est constamment visité par de nouveaux shoppers, et les audiences ciblées au besoin pour un maximum de ventes. "

Autres avantages : un taux de rebond réduit de 58,8 % pour les utilisateurs exposés aux campagnes de Criteo et un temps moyen de navigation par page de +42,5 %.

La campagne a également permis d'améliorer la lifetime value client d'INTERSPORT.

" La plate-forme [en self-service] est simple à configurer et à utiliser, et supporte sans problème le modèle full-funnel ", précise Aki. " Cette solution est idéale, alors que nous prévoyons d'automatiser le flux d'actions marketing basées sur les produits. "

" Criteo propose aussi un large éventail d'optimisations nous permettant vraiment d'atteindre nos objectifs. L'identification automatique des audiences est particulièrement bien conçue. "

Pour INTERSPORT, miser sur des solutions flexibles est désormais indispensable pour conserver une longueur d'avance sur les parcours clients.

" Nous sommes sans cesse à la recherche de nouvelles façons d'automatiser les flux de contenus, ainsi que de nouveaux outils et plates-formes pour mieux identifier nos clients potentiels. Les possibilités d'innover et d'améliorer notre configuration [Criteo] sont infinies. La plate-forme est aussi conforme aux meilleures pratiques de publicité display, aujourd'hui essentielles. Le futur est vraiment dans la donnée - l'optimisation des données par les données. "

Le succès n'attend pas : contactez-nous.

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Alors que les shoppers du monde entier se sculptent un corps et un mental de rêve, le marché du sport lui aussi se transforme. Et les retailers comme INTERSPORT Finland en profitent. Pour INTERSPORT, le sport doit être à la portée de tous.

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Définition du mot GSS (Grande surface spécialisée)

La grande surface spécialisée ou GSS est un grand magasin proposant des produits non alimentaires, en libre-service. L'importante superficie de ces points de vente permet de mettre en rayon de très nombreuses références et de pratiquer des prix bas.
Les grandes surfaces spécialisées vendent un seul type de produit, comme des articles de sport, du matériel de bricolage, des chaussures, des jouets, des produits culturels (DVD, CD, livres...). A la différence des hypermarchés qui sont des généralistes, les grandes surfaces spécialisées s'appuient sur un réseau de vendeurs experts dans leur domaine, proposant un véritable conseil aux clients.
Les grandes surfaces spécialisées font partie des GMS (grandes et moyennes surfaces), qui se différencient des petits commerces de détail par leur situation géographique, généralement à la périphérie des villes. Les grandes surfaces spécialisées sont souvent proches d'un hypermarché, afin de drainer un maximum de clientèle dans la zone de chalandise.

Traduction du mot GSS (Grande surface spécialisée) en anglais

Specialised superstore
A specialised superstore is a large store that sells all kinds of non-food self-serve items at a low price (sporting equipment, DIY, shoes, toys, etc.)
Une grande surface spécialisée est un grand magasin qui vend toutes sortes d'articles non-alimentaires en libre service à un bon prix (matériel de sport, bricolage, chaussures, jouets...).

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GSS (Grande surface spécialisée) : définition, traduction

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La grande surface spécialisée ou GSS est un grand magasin proposant des produits non alimentaires, en libre-service. L'importante superficie de ces points de vente permet de mettre en rayon de très nombreuses références et de pratiquer des prix bas.Les grandes surfaces spécialisées vendent un seul type de produit, comme des articles de sport, du matériel de bricolage, des chaussures, des jouets, des produits culturels (DVD, CD, livres...).

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Il est susceptible de modifications ou d'évolution à la lumière des pratiques constatées par les services de contrôle ou portées à la connaissance de la DGCCRF par les acteurs économiques.

L'objet du présent document est d'expliciter les conditions dans lesquelles les règles prévues en matière de limitation des offres promotionnelles seront mises en œuvre par les services chargés de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. Il est susceptible de modifications ou d'évolution à la lumière des pratiques constatées par les services de contrôle ou portées à notre connaissance par les acteurs économiques.

Encadrement des promotions

L'article 125 de la loi n° 2020-1525 du 7 décembre 2020 d'accélération et de simplification de l'action publique (ASAP) prévoit un encadrement en valeur et en volume des avantages promotionnels, immédiats ou différés, ayant pour effet de réduire le prix de vente au consommateur de denrées alimentaires ou de produits destinés à l'alimentation des animaux de compagnie.

Ces dispositions prolongent celles de l'article 3 de l'ordonnance n° 2018-1128 du 12 décembre 2018 relative au relèvement du seuil de revente à perte et à l'encadrement des promotions précédemment applicable, en ajoutant cependant une possibilité de dérogation pour certaines denrées ou catégories de denrées alimentaires " dont plus de la moitié des ventes de l'année civile est, de façon habituelle, concentrée sur une période n'excédant pas douze semaines au total ".

Encadrement en valeur

L'article 125 de la loi ASAP susvisé prévoit que les avantages promotionnels, le cas échéant cumulés, pour un produit déterminé, ne peuvent pas être supérieurs à 34% du prix de vente au consommateur ou à une augmentation de la quantité vendue équivalente. Ces dispositions sont applicables jusqu'au 15 avril 2023.

L'encadrement en valeur ne concerne que les offres portant sur un produit déterminé, dont le prix est annoncé en baisse par le distributeur par rapport au prix de vente au consommateur, ou dont la quantité est augmentée par rapport au conditionnement habituel sans augmentation de prix correspondante. Ces dispositions s'appliquent donc aux seules annonces de réduction chiffrées.

Dans ce cadre, l'administration a établi, sous réserve de l'appréciation souveraine des tribunaux, une liste non exhaustive d'opérations promotionnelles entrant ou non dans le champ d'application de cette règlementation.

Offres promotionnelles incluses dans le champ d'application de l'encadrement en valeur

Les opérations offrant les avantages promotionnels suivants entrent en tout état de cause dans le champ d'application de l'encadrement en valeur.

Les offres avec annonce d'une réduction de prix chiffrée (ex : " moins X% ") ;

Les offres assorties d'une augmentation de quantité offerte (du type " dont X% offert " ou " plus X% offert " ou " 2 +1 ") ;

Les avantages de fidélisation ou de cagnottage affectés à un produit : l'achat d'un produit précis donne droit à l'obtention d'un montant déterminé et chiffré (cumulé sur une carte de fidélité ou faisant l'objet d'un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement soit pour un achat du même produit ou d'un produit différent, soit en déduction du montant total de ses achats, dans un établissement de la même enseigne (ex. : " X% du prix du produit cagnotté sur la carte de fidélité du magasin ")

Les bons de réduction accordés par les fournisseurs sur un produit déterminé (bons à imprimer, coupons, ou remboursements après envoi de la preuve d'achat au fournisseur - ex : " X centimes déduits " ou " X centimes remboursés "). Dans le cas d'un produit porteur d'un bon de réduction différée affecté à un produit déterminé, la vérification du plafond en valeur des promotions sera effectuée sur le prix du produit sur lequel la réduction porte[1].

Par ailleurs, dans le cas où un même produit bénéficierait de manière cumulative de plusieurs offres (par exemple à la fois d'une offre avec réduction de prix chiffrée et d'un coupon de réduction mis en place par le fournisseur), la réduction de prix cumulée dont bénéficiera le consommateur ne pourra excéder 34% du prix de vente. Dans cette hypothèse, il revient donc au distributeur de prendre en compte l'existence d'un éventuel avantage octroyé par le fournisseur avant de mettre en place une offre promotionnelle.

Offres commerciales non incluses dans le champ d'application de l'encadrement

Le cagnottage non affecté à un produit : l'obtention d'une cagnotte (sur la carte de fidélité ou par le biais d'un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement, n'est pas liée à l'achat d'un produit déterminé mais, par exemple, à l'achat d'un montant donné sur une certaine période et sur l'ensemble ou une catégorie de produits proposés à la vente par le magasin ; il s'agit par exemple de l'obtention d'un montant de 10 euros sur la carte de fidélité si le montant total des produits achetés à une date particulière dans le magasin ou sur un rayon donné est supérieur à 50 euros ;

Les pratiques de prix présentés comme avantageux pour le consommateur sans annonces de réductions de prix chiffrées mais avec des annonces littéraires du type " prix choc ", " prix bas " ;

L'offre d'un produit différent, y compris alimentaire, pour un ou plusieurs produits identiques achetés (vente avec prime) sous réserve que les deux produits liés ne puissent pas être considérés comme similaires dans le cas où l'avantage procuré par la prime serait supérieur à 34% de la somme de ces deux produits ; à titre d'exemple, deux bouteilles de champagne, qu'il soit brut, demi-sec ou doux, blanc ou rosé, un foie gras entier et un bloc de foie gras, des blancs de poulet et des cuisses de poulet, sont considérés comme des produits similaires ;

Les avantages promotionnels portant sur des produits périssables dès lors qu'ils sont menacés d'altération rapide, à condition que l'avantage promotionnel ne fasse l'objet d'aucune publicité ou annonce à l'extérieur du point de vente. Il appartiendra au distributeur de prouver aux services de contrôle que des produits étaient menacés d'une telle altération par tout moyen à sa disposition.

En outre, s'agissant de produits qui ne pourraient être juridiquement qualifiés de produits périssables menacés d'altération rapide mais qui portent une date de durabilité minimale dépassée ou dont l'échéance est inférieure à un mois, il sera tenu compte de l'objectif gouvernemental de lutte contre le gaspillage alimentaire, sous réserve, là aussi, que l'avantage promotionnel ne fasse l'objet d'aucune publicité ou annonce à l'extérieur du point de vente.

Les opérateurs pourront consulter la DGCCRF en cas d'interrogation sur des pratiques promotionnelles non répertoriées dans ce document et celui-ci sera le cas échéant complété.

Encadrement en volume

Outre la limitation en valeur des avantages promotionnels, l'article 125 de la loi ASAP prévoit également que ces avantages, accordés par le fournisseur ou par le distributeur, doivent porter sur une quantité de produits ne représentant pas plus de 25 % d'un volume ou d'un chiffre d'affaires déterminé à l'avance par les parties au contrat.
Champ d'application identique à celui de l'encadrement des promotions en valeur
Les avantages promotionnels pris en compte pour l'encadrement des promotions en volume sont identiques à ceux pris en compte pour l'encadrement des promotions en valeur. Ainsi, tous les produits alimentaires offrant un avantage promotionnel soumis à l'encadrement en valeur entrent dans le calcul de l'encadrement en volume.
Détermination de l'assiette des 25% de l'encadrement en volume en fonction de la relation contractuelle
Quelle que soit la relation commerciale, les dispositions de l'article 125 de la loi ASAP impliquent que les parties au contrat conviennent :

d'un chiffre d'affaires prévisionnel, s'ils signent une convention annuelle ou pluriannuelle en application de l'article L. 441-4 du code de commerce ;

d'un volume prévisionnel, si le fournisseur produit pour les besoins spécifiques du distributeur des produits sous marque de distributeur ;

d'un engagement de volume, pour les produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d'animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l'aquaculture.

Ces chiffres d'affaires ou volumes prévisionnels inscrits par les parties au contrat serviront d'assiette à l'encadrement des promotions en volume.
Relation contractuelle régie par la convention prévue aux articles L. 441-3 et L. 441-4 du code de commerce
Les fournisseurs et les distributeurs devront s'assurer que la valeur à l'achat des produits revendus en promotion ne dépasse pas 25% du chiffre d'affaires prévisionnel (" sell in ", entre fournisseur et distributeur, et non " sell out ", auprès du consommateur) stipulé au contrat.

Il appartient aux opérateurs de mettre en place les outils de suivi leur permettant de justifier le volume de produits ayant été revendus en promotion auprès des services de contrôle.

Le chiffre d'affaires prévisionnel constituera l'assiette de la vérification, et non le chiffre d'affaires effectivement réalisé. Il incombe aux opérateurs de le fixer à un niveau raisonnable eu égard au chiffre d'affaires réalisé l'année précédente et à l'évolution qui peut raisonnablement être attendue l'année suivante, à périmètre de produits constant.

Les parties au contrat peuvent choisir la manière de calculer le chiffre d'affaires prévisionnel : elles peuvent par exemple retenir le chiffre d'affaires net, ou le chiffre d'affaires " ristournable ", dont la définition relève de la liberté contractuelle (voir en ce sens avis CEPC n°17-47). Dans tous les cas, le calcul de la valeur des produits revendus en promotion devra se faire sur la même base.

Chaque convention annuelle doit mentionner un chiffre d'affaires prévisionnel en vertu de l'article L. 441-4 du code de commerce, quand bien même le distributeur aurait conclu avec ses fournisseurs dits " multi-produits " un contrat " chapeau " liant l'ensemble des conventions annuelles dans le cadre d'une relation d'affaires globale.

Ces dispositions sont applicables à tous les contrats conclus pour régir la relation d'affaires de l'année 2021 et qui doivent être signés avant le 1er mars 2021 en vertu du IV de l'article L. 441-4 du code de commerce.

Relation contractuelle portant sur des produits sous marque de distributeur ou des produits agricoles

Les fournisseurs et les distributeurs devront s'assurer que la quantité de produits (nombre d'unités, poids, litres, etc. en fonction de la référence retenue par les parties) revendue en promotion ne dépasse pas 25% du volume prévisionnel (pour des produits sous marque de distributeur, dont la conception et la production se font selon des modalités répondant aux besoins particuliers de l'acheteur) ou des engagements de volume (pour des produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d'animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l'aquaculture) prévus par le contrat.

Point d'attention relatif aux contrats en cours d'exécution

Les produits vendus dans le cadre d'un contrat rendu obligatoire par les articles L. 441-3 et 441-4 du code de commerce, les produits sous marque de distributeur et les produits agricoles périssables sont soumis depuis le 9 décembre 2020 aux dispositions de l'article 125 de la loi ASAP.

En effet, le VII de cet article prévoit que ces dispositions sont applicables aux contrats en cours à la date d'entrée en vigueur de la loi.

Toutefois, en application des dispositions de l'ordonnance n° 2018-1128, les contrats en cours devaient déjà prévoir un chiffre d'affaires prévisionnel

(pour les produits relevant d'un contrat prévu à l'article L. 441-4 du code de commerce), un volume prévisionnel (pour les produits sous MDD) ou des engagements de volume (pour les produits agricoles périssables) pour la durée restante d'application du contrat.
Dérogation prévue pour certaines denrées alimentaires dont la vente est saisonnière
L'article 125 de la loi ASAP a introduit une possibilité de dérogation à l'encadrement en volume des promotions qui n'existait pas dans les dispositions précédemment applicables de l'ordonnance n° 2018-1128. En effet, le III de cet article prévoit qu'un arrêté du ministre chargé de l'économie fixe la liste des denrées ou catégories de denrées alimentaires pour lesquelles, par dérogation, l'encadrement en volume des promotions n'est pas applicable.

Cette dérogation doit faire l'objet d'une demande de l'interprofession représentative des denrées ou des catégories de denrées concernées ou, uniquement dans le cas où il n'existe pas d'interprofession, d'une organisation professionnelle représentant des producteurs ou des fournisseurs des denrées ou catégories de denrées concernées.

A l'appui de leur demande qui doit être motivée, ces organisations doivent impérativement transmettre des données chiffrées exhaustives permettant à l'administration d'apprécier que les denrées ou catégories de denrées concernées remplissent la condition de saisonnalité fixée par la loi (plus de la moitié des ventes de l'année civile aux consommateurs concentrée, de façon habituelle, sur une durée n'excédant pas douze semaines au total).

Modalités de contrôle par la DGCCRF

Au stade des contrôles et aux fins de l'appréciation du bien-fondé de la mise en œuvre les dispositions du E du II de l'article 125 de la loi ASAP, il pourra être tenu compte, dans certains cas, de la situation particulière du fournisseur au regard de l'impact de l'encadrement en volume des avantages promotionnels.

La nécessité d'une telle prise en compte sera appréciée au cas par cas et à la lumière d'éléments objectifs relatifs à la situation financière du fournisseur, ainsi qu'à celle de son exploitation et de la continuité de cette dernière.

Interdiction d'utilisation du terme "gratuit "

L'article 16 de la loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018 pour l'équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible a modifié l'article L. 443-1 I du code de commerce afin de prévoir l'interdiction pour les opérateurs de vente d'utiliser le terme " gratuit " dans la promotion d'un produit alimentaire.

Produits alimentaires concernés

Le texte est rédigé de telle sorte qu'il traduit la volonté du législateur d'interdire l'utilisation du terme " gratuit " pour l'ensemble des produits alimentaires (denrées alimentaires et produits pour animaux de compagnie.

Termes dont l'emploi est interdit

Ces dispositions étant d'application stricte, seule l'utilisation du mot " gratuit " est interdite. Ainsi, il semble que des termes dérivés ou synonymes, comme par exemple " offert ", peuvent être librement utilisés par les opérateurs.

Définition des outils marketing et promotionnel

La loi vise l'emploi du terme " gratuit " comme " outil marketing et promotionnel " ; l'interdiction s'applique donc à toute forme de communication et à tout support utilisant le mot " gratuit " dans le but d'influencer le comportement d'achat des consommateurs.

Ainsi, l'interdiction vise aussi bien la mention " gratuit " apposée dans un catalogue promotionnel, que sur l'emballage d'un produit alimentaire ou sur un affichage publicitaire sur les lieux de vente.

Opérateurs de vente concernés

Les opérateurs de vente, au sens des dispositions du deuxième alinéa de l'article L. 443-1 du code de commerce, doivent s'entendre comme l'ensemble des professionnels proposant à la vente des produits alimentaires, à d'autres professionnels ou à des consommateurs.

Dès lors, conformément à l'article 121-3 du code pénal, il reviendra au juge d'établir si l'auteur des faits a, ou non, volontairement commis une infraction, compte tenu notamment des moyens dont il disposait, et le cas échéant, de lui infliger l'amende correspondante de 15 000 euros.

Modalités de contrôle par la DGCCRF

Les agents de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes en charge du contrôle du respect des dispositions du titre IV du livre IV du code de commerce, tiendront compte, à l'égard des entreprises assujetties à l'article L. 443-1 de ce code, des circonstances particulières et notamment de leur bonne foi, conformément à la doctrine du service s'agissant de la mise en œuvre d'une nouvelle règlementation.

Exemple : l'achat d'un produit A donne droit au consommateur à un montant de x euros crédité sur sa carte de fidélité et à utiliser lors d'un prochain achat en magasin sur n'importe quel(s) produit(s). L'encadrement des promotions en valeur sera respecté si la réduction accordée représente au maximum (seule ou cumulé avec d'autres avantages se rapportant au même produit) 34% du prix du produit A.

[1] Exemple : l'achat d'un produit A donne droit au consommateur à un bon de réduction de x euros à valoir sur l'achat d'un produit B. La loi sera respectée si la réduction représente au maximum (seule ou cumulée avec d'autres avantages se rapportant au même produit) 34% du prix du produit B.

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Lignes directrices relatives à l'encadrement des promotions

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La DGCCRF publie des lignes directrices pour l'encadrement des promotions pour les produits alimentaires et l'interdiction du terme " gratuit ". Ce document explicite les conditions dans lesquelles les règles prévues en matière de limitation des offres promotionnelles seront mises en œuvre par les services de la DGCCRF.

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Une stratégie de tarification promotionnelle fonctionne mieux à court terme. Utilisé de manière excessive, il coûte de l'argent aux marques en érodant les marges bénéficiaires. Les clients s'habituent à des prix plus bas - soi-disant " orientation prix "- ou ils peuvent s'approvisionner pendant la période promotionnelle. Cela ajoute également au bruit dans un marché déjà bondé où les promotions et les remises sont couramment utilisées.

Types et exemples de prix promotionnels

Une définition de prix promotionnel ou une définition de remise promotionnelle couvre un large éventail de tactiques de prix promotionnels, notamment:

Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement (BOGOF). Pour célébrer le Mois du football des jeunes, les clients qui portaient un maillot de football pour les jeunes pouvaient "marquer" une entrée ou un repas gratuit à l'achat ou à la gratuité pendant le week-end de la fête du Travail.

Bons de réduction. Un coupon est un bon donnant droit à son détenteur à une remise pour un produit particulier. TackleDirect , une marque qui vend du matériel de pêche, offre des coupons aux personnes qui ont abandonné un panier d'achat. Les chercheurs ont constaté que le le taux moyen d'abandon de panier est de près de 70% .

Ventes flash. Pendant très peu de temps - parfois quelques heures seulement - les marques vont baisser leurs prix pour décharger les stocks excédentaires, acquérir des clients ou augmenter les bénéfices. Marque de voyage Globus a augmenté le succès des ventes flash de 20% en offrant des promotions personnalisées aux militaires. La stratégie de promotion personnalisée de l'entreprise a permis de réduire l'abus de coupons de 35% et de mettre en œuvre 75% d'efforts et de ressources en moins.

Promotions spécifiques aux segments. Un exemple de tarification promotionnelle efficace cible certains segments d'acheteurs, tels que les étudiants, les enseignants, les seniors ou les militaires. , une entreprise de voyages qui propose des forfaits vacances de luxe à bas prix dans les Caraïbes, au Mexique et en Amérique centrale, propose des promotions personnalisées et fermées aux infirmières. Lorsque la marque a lancé son premier programme d'infirmières, elle a recruté 8,000 36 nouvelles infirmières dans son club de voyage et réduit la fraude de XNUMX%.

Comment calculer le meilleur prix promotionnel pour votre entreprise

Pour éviter de dévaluer leur marque, les responsables marketing devraient évaluer la faisabilité d'une remise et la durée de l'offre avant de fixer un prix promotionnel. UNE énumère trois facteurs pour déterminer si Groupon - peut-être la forme la plus extrême de prix promotionnel - est une bonne stratégie pour les marques:

1. Le type d'entreprise. Existe-t-il la capacité de supporter un énorme pic d'activité? Les remises correspondent-elles à la position de votre marque? Si vous êtes une marque haut de gamme comme Apple, vous ne remettez que certains produits à certaines périodes de l'année, comme les ordinateurs portables pendant la rentrée scolaire. Si vous êtes une marque de valeur comme Kohl's, une stratégie de remise pourrait être l'un des principaux attributs de votre marque.

2. L'image de marque. Est-ce que l'offre d'une remise importante nuirait à la marque?

3. Les maths. Comment les chiffres s'additionnent-ils? Huit calculs critiques comprennent:

Le coût différentiel des ventes (le pourcentage de coût réel pour un nouveau client)

Le montant de la vente moyenne

Pourcentage de remboursement

Pourcentage d'utilisateurs de coupons qui sont des clients existants

Nombre de coupons achetés par chaque client

Pourcentage de clients coupons qui deviennent des clients réguliers

La valeur publicitaire de la promotion de l'entreprise auprès d'un grand nombre de personnes

Le coût normal d'acquisition d'un client par la publicité

Un autre calcul clé est le taux d'achat répété d'un client nouvellement acquis. Des remises fréquentes conditionnent les consommateurs d'une marque à attendre un prix réduit qu'ils savent éventuellement arriver. Une stratégie de tarification promotionnelle ne réussit que lorsqu'elle aide une marque à acquérir des clients fidèles de grande valeur qui ne sont pas conditionnés à attendre des remises. Les meilleures promotions sont sélectives, ciblées et stratégiques.

Marketing d'identité et prix promotionnels

Le marketing d'identité, une nouvelle forme de promotions personnalisées, évite les pièges des prix promotionnels traditionnels. Il ne dépend pas d'attirer des chasseurs de bonnes affaires, ce qui peut réduire les marges et dévaluer une marque. Le marketing d'identité adopte une approche plus ciblée pour atteindre son public. Les marques utilisent des offres promotionnelles basées sur l'identité pour engager spécifiquement les clients de grande valeur en faisant appel à leur profond sentiment d'appartenance à un tribu de consommateurs .

Voici comment fonctionne le marketing d'identité:

1. Une entreprise crée une promotion fermée et personnalisée pour une tribu de consommateurs qui s'aligne sur sa marque et invite les prospects à en profiter à travers les canaux habituels de l'entreprise.

2. Les consommateurs choisissent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour s'assurer que le consommateur est éligible et éviter les abus de remise.

3. Les marques l'utilisent données zéro partie pour favoriser la fidélisation continue des clients.

Le marketing d'identité prend le focus sur le prix. En puisant dans les attributs profondément ancrés que partagent les membres d'une tribu de consommateurs, tels que leur stade de vie ( , forme d' personnes âgées ), Occupation ( enseignants ), ou affiliation (la communauté militaire , premiers intervenants ) -Les marques renforcent la bonne volonté. Cela se traduit par des taux d'achat répétés plus élevés de groupes de clients idéaux. Le marketing d'identité protège également les marges bénéficiaires d'une marque, car marketing personnalisé dans lequel les marques créent une offre à une tribu de consommateurs spécifique, plutôt que de proposer une offre à chaque client.

Le marketing d'identité tire parti de la puissance de marketing tribal en exploitant les liens profonds des membres du groupe, qui partagent viralement l'offre avec leur réseau. La recherche montre que 71% des enseignants qui reçoivent une offre personnalisée la partageraient avec leurs collègues . Et 96% des militaires partageraient une offre personnalisée avec d'autres membres de la communauté militaire.

Histoires de réussite en marketing d'identité

Les grandes marques de la vente au détail, du streaming, des logiciels, de l'hôtellerie et des finances utilisent le marketing d'identité pour acquérir des clients à forte valeur ajoutée qui sont des acheteurs à long terme et répétés:

Targus a utilisé des offres basées sur l'identité pour augmenter ses commandes de 389%

aide les professionnels à protéger leurs appareils avec des étuis pour ordinateurs portables et tablettes de haute qualité ainsi que d'autres accessoires technologiques. L'entreprise souhaitait accroître la notoriété et la fidélité à la marque tout en récompensant les principales tribus de consommateurs et les grandes entreprises. Il a lancé une série de promotions axées sur l'identité auprès des étudiants, des enseignants, des militaires et des employés d'un certain nombre d'entreprises du Fortune 500.

Après avoir intensifié ses promotions pour faire passer le mot, Targus a vu une augmentation de 389% du nombre de commandes et une augmentation de 413% des revenus pour les offres personnalisées vérifiées par SheerID.

CompTIA a généré un retour sur investissement de 20: 1 et réduit les abus de remise de 20%

Association de l'industrie des technologies informatiques (CompTIA) voulait encourager la réussite des étudiants dans le domaine de la technologie. Pour ce faire, l'association a proposé aux étudiants une remise de 40% sur ses cours de certification et autres produits. La campagne a généré un retour sur investissement de 20: 1 tout en réduisant les abus de remise de 20%.

Headspace a acquis 25,000 XNUMX nouveaux abonnés

Headspace, l'application de méditation populaire sur abonnement, a pour mission d'améliorer la santé et le bonheur du monde. L'entreprise voulait honorer les éducateurs avec une promotion personnalisée qui leur donne un accès gratuit à l'application et au soutien en classe tout en empêchant la fraude. Headspace a acquis 25,000 41 nouveaux abonnés éducateurs dans trois nouveaux marchés, réduit la fraude de XNUMX% et stimulé l'engagement.

Un dernier mot sur les prix promotionnels

Les clients aiment beaucoup et les prix promotionnels font appel à leur fort désir de tirer le meilleur parti de leur argent. Les marques à succès telles que Headspace, Targus, Purple et CompTIA utilisent des promotions basées sur l'identité pour acquérir et fidéliser des clients de grande valeur et protéger leurs marges bénéficiaires. Et comme ces promotions récompensent des aspects profondément ancrés de l'identité d'un client, elles encouragent la fidélité à la marque à long terme.

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Stratégies et exemples de prix promotionnels - SheerID

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Une stratégie de tarification promotionnelle fonctionne mieux à court terme. Utilisé de manière excessive, il coûte de l'argent aux marques en érodant les marges bénéficiaires. Les clients s'habituent à des prix plus bas - soi-disant " orientation prix "- ou ils peuvent s'approvisionner pendant la période promotionnelle.

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En tant que commerçant, il est important de proposer diverses actions marketing pour vous faire connaître, fidéliser votre clientèle, augmenter votre chiffre d'affaires, etc. Vous avez, pour ce faire, la possibilité de proposer divers types de promotions. Dans cet article, nous aborderons la promotion par les prix et consacrerons par la suite un second article aux cadeaux, jeux concours.

Sommaire :
1. Ou sont réglementées les réductions de prix ?2. Comment sont réglementées les réductions de prix ?3. Quelle différence entre promotion et soldes ?4. Quels sont les droits des consommateurs ?
1. Ou sont réglementées les réductions de prix ?

Il n'est pas toujours facile de savoir où trouver les informations relatives aux promotions tant leurs sources sont diverses.

Nous avons listé pour vous, tous les textes que vous devriez consulter pour être sûr de mettre en place vos promotions en toute conformité.

Vous trouverez notamment les informations relatives aux prix dans les textes en vigueurs suivants :

- au sein de la Directive 2005/29/CE dite omnibus du 27 novembre 2019 modifiant la directive 93/13/CEE et les directives 98/6/CE et 2011/83/UE en ce qui concerne une meilleure application et une modernisation des règles en matière de protection des consommateurs.

- aux articles L112-1 à L112-5 , L121-1 et suivants du Code de la consommation relatifs à l'information sur les prix et aux pratiques commerciales déloyales;

- au sein de l' Arrêté du 3 décembre 1987 relatif à l'information du consommateur sur les prix;

- au sein de l' Arrêté du 3 décembre 1987 relatif à l'information du consommateur sur les prix;

- au sein de l' Arrêté du 11 mars 2015 relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur [1] ;

- aux articles L310-3, - 5 Numéros 3 et 4, R 310-16 et 17 du Code de commerce pour les soldes.

2. Comment sont réglementées les réductions de prix ?

La réglementation des annonces de réductions de prix en France a beaucoup évolué en passant par différentes phases. Pour déterminer la réduction à appliquer, vous devez fixer un prix de référence du produit qui sera réduit par la suite.

#1 Comment déterminer le prix de référence ?

Définition : Le " prix de référence " est le prix à partir duquel est calculé le taux de réduction pratiqué. Les annonces de réduction de prix le présentent souvent sous une forme barrée.

De 2008 à 2015, les annonces de réductions de prix étaient fixées par rapport à un prix de référence défini par l'arrêté du 31 décembre 2008. Dans son article 2, il indiquait que le prix de référence ne pouvait excéder le prix le plus bas pratiqué par le professionnel pour un article ou une prestation similaire au cours des 30 derniers jours précédent le début de la publicité ou le prix conseillé par le fabricant ou l'importateur du produit ou encore le prix maximum issu d'une disposition de la législation économique.

Depuis 2015, la détermination du prix de référence est laissée à la charge de l'annonceur de la réduction de prix. L'arrêté du 11 mars 2015 abroge celui du 31 décembre 2008, fixant le mode de détermination du prix de référence et interdit de manière générale les annonces de réduction de prix sans prix de référence.

Il prévoit que toute annonce de réduction de prix est licite si les conditions suivantes sont réunies :

toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu'elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyal

l' obligation d'indiquer le prix de référence (déterminé par l'annonceur et à partir duquel la réduction de prix est annoncée) à côté du prix réduit

la réalité du prix de référence à partir duquel la réduction de prix est annoncée doit pouvoir être justifiée.

#2 Les obligations du professionnel

Le professionnel annonçant une réduction de prix est seul responsable de la validité de son annonce. Il doit :

déterminer seul le prix de référence servant de base à l'annonce de réduction de prix, à condition que le prix choisi soit loyal. Le critère principal est donc celui de la loyauté de l'annonce de la réduction de prix. Ainsi, l'annonce de réduction de prix ne doit pas reposer sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur et portant sur le prix, le mode de calcul du prix ou le caractère promotionnel du prix.

Il ne faut pas donner l'impression au consommateur qu'il réalise "une affaire" alors que ce n'est pas le cas.
Ainsi, en 2019, la DGCCRF a notamment contrôlé un grand site de ventes en ligne en France et lui a reproché des tromperies sur les prix. Selon la DGCCRF, Il est reproché à l'entreprise d'avoir cherché à donner à ses clients l'illusion de faire une bonne affaire en mettant en place différentes stratégies frauduleuses visant à construire un " prix de référence " fictif. En l'occurrence, des " prix de référence " qui ne correspondaient dans les faits à aucune réalité économique étaient utilisés pour afficher des taux de promotion particulièrement attractifs "

#3 Exemples & Jurisprudence

A ce jour : que dit la jurisprudence française sur la loyauté des prix?

Voici différents exemples sur lesquels la jurisprudence française s'est prononcée :

Cas 1: Un professionnel qui avait augmenté artificiellement ses prix avant de proposer une réduction s'est vu reproché une pratique commerciale trompeuse en ce que l'affichage de prix exagérément élevés, sur lesquels des remises très importantes étaient effectuées, trompait les clients quant à la valeur réelle des meubles mis en vente". (Cour de cassation, chambre criminelle, 7 février 2006, Nr. 05-82580).

Cas 2 : Un professionnel avait indiqué un prix de référence dans un catalogue et proposait de nombreuses remises aux consommateurs. Ici aussi, il s'agissait d'une pratique commerciale trompeuse en ce qu'il ressortait " de l'analyse des factures que les prix de références affichés par la société dans ses catalogues et ses tracts publicitaires ont été fictifs du fait d'une pratique commerciale de remises importantes systématiques, mais illusoires pour ses clients " (Cour de cassation, chambre criminelle, 26 juin 2012, Nr. 11-86267).

Cas 3 : Un professionnel avait pratiqué en ligne des promotions permanentes sur de très nombreux produits. Il faisait référence à des prix comme étant pratiqués depuis l'origine mais qui n'avaient en réalité jamais été appliqués. Il mentionnait une durée de promotion, prorogée indéfiniment, afin d'inciter le consommateur à acheter le produit rapidement. Selon les juges, il convenait de rechercher si les prix de référence mentionnés avaient été précédemment appliqués. (Cour de cassation, Chambre criminelle, 11 juillet 2017, Nr. 16-84902).

Cas 4 : Un professionnel avait pratiqué toute l'année des offres promotionnelles en dehors de toutes campagnes publicitaires. Selon les juges, " la société (...) ne démontrait pas que les prix à partir desquels les offres promotionnelles étaient calculées étaient effectivement facturés de manière habituelle à ses clients et qu'ils correspondaient à une réalité commerciale, faisant ainsi ressortir que cette société n'avait pas rapporté la preuve de l'exactitude de l'information relative à un avantage spécifique quant au prix ; (...) ces pratiques conduisent le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu'il ne prendrait pas autrement, dès lors qu'il ne peut avoir conscience de ce que la remise qui lui est proposée est fictive et de ce que les prix affichés en magasin ne sont jamais pratiqués ". Il s'agissait donc d'une pratique trompeuse (Cour de cassation, Chambre commerciale, 20 février 2019, Nr. 17-13215).

4# Besoin de vous rassurer et de vous protéger ?

Tout professionnel (également un e-commerçant) peut demander par écrit à la DGCCRF de " prendre position formellement sur la conformité " de ses modalités d'information du consommateur sur les prix. (article L112-5 Code de la consommation). Cet avis engage l'administration et peut donc vous protéger par la suite.

La procédure :

5# La directive Omnibus

Confrontée à de nombreux abus de professionnels concernant le prix de référence, l'Europe a réagi en imposant une définition stricte du prix de référence, lequel sera pour les autorités de contrôle plus facile à vérifier. A l'avenir, la Directive Omnibus (transposée en France par la loi 2020-1508 du 3 décembre 2020 portant diverses dispositions d'adaptation au droit de l'Union européenne (DDADUE) va provoquer un retour en arrière de la réglementation française concernant notamment le prix de référence.

La Directive Omnibus modifie la directive 98/6/CE en ajoutant l'article 6 bis :
1. Toute annonce d'une réduction de prix indique le prix antérieur appliqué par le professionnel pendant une durée déterminée avant l'application de la réduction de prix. 2. Le prix antérieur désigne le prix le plus bas appliqué par le professionnel au cours d'une période qui n'est pas inférieure à trente jours avant l'application de la réduction de prix. 3. Les États membres peuvent prévoir des règles différentes pour les biens susceptibles de se détériorer ou d'expirer rapidement. 4. Lorsque le produit est commercialisé depuis moins de trente jours, les États membres peuvent également prévoir une période plus courte que celle prévue au paragraphe 2. 5. Les États membres peuvent prévoir que, lorsque la réduction de prix est progressivement augmentée, le prix antérieur désigne le prix sans réduction avant la première application de la réduction de prix.".La transposition en droit français est intervenue par l'Ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021 qui ajoute l'article L. 112-1-1 au code de la consommation:
" Art. L. 112-1-1.-I.-Toute annonce d'une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l'application de la réduction de prix.
" Ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l'égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l'application de la réduction de prix.
" Par exception au deuxième alinéa, en cas de réductions de prix successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratiqué avant l'application de la première réduction de prix.
" Le présent I ne s'applique pas aux annonces de réduction de prix portant sur des produits périssables menacés d'une altération rapide.
" II.-Les présentes dispositions ne s'appliquent pas aux opérations par lesquelles un professionnel compare les prix qu'il affiche avec ceux d'autres professionnels. "
Dès maintenant, il convient de prendre en compte la nouvelle définition du prix de référence lors de la création de vos opérations promotionnelles.
3. Quelle différence entre promotion & soldes ?

#1 Les soldes

Les soldes sont des opérations de promotion des ventes par le prix.

📖 Pour plus d'informations à ce sujet, nous vous proposons de lire notre article consacré aux règles particulières régissant les soldes.

Dans cet article vous en apprendrez plus sur:

- le cadre légal autour des soldes comme, par exemple, le contenu de la loi Pacte qui est entrée en vigueur dès les soldes d'hiver de janvier 2020 et les sanctions encourues en cas de non-respect.

- les produits que vous avez ou non le droit de solder

- vos droits en termes d'utilisation du mot " soldes "

- Le s droit des consommateurs
- etc.
#2 Les ventes privées

Ce sont des opérations promotionnelles par le prix. Elles ne concernent qu'une partie de la clientèle, par exemple : les porteurs d'une carte de fidélité, les clients recevant la newsletter etc. Ces offres ne doivent pas être discriminatoires. Elles peuvent être proposées à tout moment dans l'année.

#4 Les autres types d'opérations promotionnelles

En dehors des soldes, opérations réglementées, et du cas particulier des denrées alimentaires ou des produits destinés à l'alimentation des animaux de compagnie pour lequel la loi [2] prévoit un encadrement " en valeur et en volume des avantages promotionnels, immédiats ou différés ", il n'existe pas de cadre précis concernant les réductions ou promotions qu'un commerçant peut librement effectuer quand il le souhaite et sur les produits qu'il veut (opérations sur les gourmandises sucrées par exemple à Halloween, black Friday...). La seule condition : le respect de la loyauté. Ainsi par exemple, les promotions ne peuvent donc pas durer éternellement

Quelques soient les opérations promotionnelles proposées, les produits vendus bénéficient de de l'obligation de délivrance conforme, de toutes les garanties légales (conformité, vice caché) et du droit de rétractation.

Pour plus d'information, vous pouvez consulter notre article consacré aux garanties légales.

Enfin, concernant les stocks, ils doi vent être suffisants pour satisfaire les clients durant toute la durée de l'opération promotionnelle. En cas d'épuisement des stocks, il faut se réapprovisionner sauf pour les soldes où le réassort est interdit et sauf si vous avez informés les clients du nombre de produits disponibles au prix promotionnel ou indiqué " jusqu'à épuisement des stocks ". Dans ce dernier cas, il convient de faire attention car cette mention pourrait être considérée comme trompeuse s'il s'avère que vous avez prévu un nombre insuffisant de produits par rapport à la demande attendue (si par exemple vous avez fait une importante publicité autour de l'opération promotionnelle, il est logique de s'attendre à une forte demande sur le produit concerné).

Nous n'avons plus qu'à vous souhaiter de belles promotions !

[1] La réglementation française a changé sous l'influence du droit européen et de son interprétation par la CJUE (notamment CJUE, aff 421/12)

[2] Article 125 de la loi n° 2020-1525 du 7 décembre 2020 d'accélération et de simplification de l'action publique (ASAP).

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Promotions, soldes et réductions : Comment fixer ses prix ?

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En tant que commerçant, il est important de proposer diverses actions marketing pour vous faire connaître, fidéliser votre clientèle, augmenter votre chiffre d'affaires, etc. Vous avez, pour ce faire, la possibilité de proposer divers types de promotions. Dans cet article, nous aborderons la promotion par les prix et consacrerons par la suite un second article aux cadeaux, jeux concours.