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Replay de la plénière "Communication Responsable" du #1to1Biarritz

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Replay de la plénière "Communication Responsable" du #1to1Biarritz

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https://www.youtube.com/watch?v=ZbDrPIYY4FY

Pour partager sur Linkedin : https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6872448403389911040/

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Table Ronde - Pub responsable : le bashing est mort, vive l’action !

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EMarketing - synthèse de la plénière "Communication responsable" du #1to1Biarritz

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EMarketing - synthèse de la plénière "Communication responsable" du #1to1Biarritz

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https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/veille-tribune-2214/Diaporamas/comment-concevoir-publicites-plus-responsables-365225/une-publicite-responsable-est-possible--365226.htm#Diapo

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Communication et responsabilité sont des mots qui vont (finalement) bien ensemble. C'est en tout cas ce qu'ont voulu prouver les experts intervenants du One to One Biarritz, le 6 octobre. Nature & découvertes, Orange et Goodeed ont partagé leurs bonnes pratiques.

Une publicité responsable, c'est possible ?
Publicité et responsabilité, des antagonistes ? Pas forcément. Patagonia, l'entreprise de vêtements éco-conçus est une "entreprise pionnière de la communication responsable, introduit Alex Jubien, entrepreneur et conférencier, à l'occasion du One to One de Biarritz, le 6 octobre. Le fondateur de Patagonia a participé à la création du 1% for the Planet (fédération d'entreprises qui reversent 1 % de leur chiffre d'affaires à des organisations environnementales, NDLR) : ce n'est pas que de la communication, c'est aussi de l'engagement. Le modèle a notamment inspiré Faguo dans sa création et dans la création en 2019 du Make Friday Green Again, une alternative au Black Friday. L'initiative rassemble 1200 marques. Preuve qu'on ne sauve pas le monde seul", fait part Alex Jubien, qui ajoute : "Le greenwashing n'est pas une mauvaise intention, mais un manque de compétences". Le point sur 3 stratégies possibles pour rendre ses publicités plus responsables.
Pour aller plus loin :
- La pub responsable n'est une priorité que pour 6 % des Français
- Comment rendre ses communications plus responsables

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Comment concevoir des publicités plus responsables?

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Communication et responsabilité sont des mots qui vont (finalement) bien ensemble. C'est en tout cas ce qu'ont voulu prouver les experts intervenants du One to One Biarritz, le 6 octobre. Nature & découvertes, Orange et Goodeed ont partagé leurs bonnes pratiques.

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Ademe - Guide de la communication responsable - Pour une communication sensible aux enjeux de la transition écologique

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Ademe - Guide de la communication responsable - Pour une communication sensible aux enjeux de la transition écologique

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Le guide de la communication responsable - nouvelle édition

La première édition du guide de la communication responsable a été publiée en janvier 2020. En moins de trois ans, la thématique a pris une nouvelle dimension.

Une édition actualisée et enrichie s'imposait. Elle traite toujours de la lutte contre le greenwashing, de l'écoconception des supports (édition, communication numérique, événementiel, production audiovisuelle) et de la communication de crise. Elle aborde également les nouveaux récits, le combat contre les stéréotypes des modes de vie et les fake news, la communication au service de la résilience des territoires et de la transformation des entreprises.

La communication responsable est désormais reconnue comme une opportunité d'accompagner la transformation de la société et de remettre le sens au coeur des dispositifs de communication.

Analyse des enjeux, conseils pratiques et avis d'experts : ce guide accompagne tous les professionnels de la communication et du marketing, du privé comme du public, sur la voie d'une transition écologique indispensable et désirable.
Consulter les extraits du guide

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Greenwashing : nous sommes loin de l’immunité collective - tribune de Céline Puff Ardichvili

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Greenwashing : nous sommes loin de l’immunité collective - tribune de Céline Puff Ardichvili

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https://www.thegood.fr/greenwashing-nous-sommes-loin-de-limmunite-collective/

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Le 6 ème rapport du GIEC nous apporte son lot de constats et d'urgence à l'action. Pour agir, il faut comprendre, paraît-il. Mais alors que la maison brûle, littéralement, l'écrasante majorité des acteurs économiques nous baladent toujours. Comment ? Via la communication. Ici, un constructeur automobile joue sur le " zéro émission de CO ₂ " - alors même que celles qui sont dues aux SUV explosent ; là, une banque vante la sobriété de sa carte de crédit en plastique recyclé, utilisant moins d'encre, alors que l'enjeu de la finance est ailleurs ; et même le gouvernement, à l'occasion de son plan de relance, nous explique que l'avion vert est à portée de main - alors que les débats à l'occasion de la loi Climat et Résilience sur les vols courts ont tourné court précisément ... Les exemples ne manquent pas.

J'avoue, j'y ai cru. J'ai cru aux vertus du greenwashing. Je pensais que quelques bons gros cas d'école dénoncés par des ONG ou citoyens indignés serviraient d'exemples à toute l'industrie concernée, arriveraient jusqu'au régulateur, participeraient à l'éveil du consommateur et agiraient comme un vaccin pour les autres secteurs. Mais non. L'immunité collective n'est pas en vue, bien au contraire : cette année encore, force est de constater que le greenwashing est partout. Même pas en embuscade, subtil et rare, non : en plein jour, partout et même en toute légitimité. La déontologie publicitaire ? Une vaste blague. L'auto-régulation des marques ? Une arnaque généralisée.

Le sujet est loin d'être anecdotique. Sous toutes ses formes, publicité, mais aussi communication interne, relations presse, digital, création de contenu, elle est un levier d'action et de transformation sociétal ultra efficace. C'est même sa raison d'être initiale. Le changement peut donc partir de là. Mais nous n'avons pas compris que nous pouvions, collectivement, nous servir de cette force différemment.

Or, dans le vaste secteur de la communication comme ailleurs, de plus en plus de personnes, jeunes et moins jeunes, veulent mettre en cohérence leurs convictions - voire leur engagement - et leur travail. Pour ceux qui ont pris conscience du lien entre leur métier et la dégradation de la biodiversité et climat, qui vont de pair, ignorer le sujet est devenu impossible. Mais que faire lorsqu'on aime son métier justement, et que l'on ne veut pas participer à l'enfumage ambiant ? Comment utiliser ses compétences, son énergie, son temps, ses mots, ses images, ses idées, son pouvoir de conviction ? Faut-il devenir activiste au travail ? Se terrer dans twitter et râler ? Rejeter le modèle dominant ? En inventer un autre, espérant être rejoint par d'autres ?

Il ne s'agit pas, pour celles et ceux qui ont commencé à s'engager sur ce chemin, de s'acheter une bonne conscience, ou même de lutter contre leur propre éco-anxiété ou solstalgie. Pour eux, mettre ce formidable outil qu'est la communication au service de sujets plus en phase avec les besoins sociétaux est une manière de " faire avancer le sujet ", de façon très concrète. Certains ont rejoint des marques engagées, ambitionnent d'aider à transformer les entreprises de l'intérieur, ou ont rejoint ou créé des agences qui décident de servir des clients pour lesquels certaines valeurs comptent.

Quel que soit le chemin choisi, il n'est pas semé de pétales de roses. C'est en partie la raison pour laquelle d'autres choisissent justement ... de ne rien changer. Par ignorance, bien sûr, mais aussi par peur d'être ostracisé. Par calcul, aussi : rester dans le ventre mou de la com' est confortable - le bastion conformiste, largement majoritaire, fait de la résistance pour garder le château avec un certain succès : le " débat " mené tambours battants par les ténors de la profession à l'occasion de la proposition de loi " climat et résilience " portant sur le volet de la publicité a d'ailleurs permis de confronter violemment les idées - d'aucuns diront les idéologies. Pour l'occasion, certains professionnels se sont même mués en hérauts de la survie des modèles d'affaires des médias, de la diversité d'opinion citoyenne, de l'emploi, voire de la démocratie. Le résultat a été l'accouchement d'une souris, sous la forme de quelques anecdotiques mesures anti-greenwashing. Ouf, les avions verts et autres SUV " durables " n'ont pas de soucis à se faire. On peut remarquer que la posture du refus du changement de la part de certains communicants est, a priori, contradictoire avec une nécessité, prônée par la profession dans son ensemble, de savoir se réinventer perpétuellement... Mais en attendant, la vieille garde vient d'obtenir le blanc-seing du législateur pour entretenir des modèles - de consommation et donc de société - obsolètes. " Charte de bonnes conduites " et autres " contrats climats " permettront-ils de changer la donne ? L'histoire jugera.

Croire, voire, plus grave, font croire - à l'illusion du toujours-plus-et-sans-conséquences, lorsque l'on a tout pouvoir pour orienter les comportements, devient criminel. C'est exagéré ? Nous savons que la pub, en transformant nos désirs, nos manières de vivre, nos cultures, a transformé notre environnement, par la même occasion. Ne rien changer en amont, c'est ne rien changer en aval. Bien sûr, c'est la faute des annonceurs, et de leurs offres - les professionnels de la communication ne font que répondre au brief de leurs clients. Et c'est la faute des consommateurs, ces " girouettes ", au comportement en magasin en contradiction totale avec leurs déclarations dans les sondages. Sur ce terreau, les acteurs mainstream donnent le " la " et prennent toute la place. Sauf celle de l'action en profondeur. Rien ne les challenge dans l'espace médiatique, ou si peu. Ils crient plus fort, donc ils ont raison. Les parties prenantes interrogent les marques sur leurs engagements ? Qu'à cela ne tienne, ils répondent - à côté de la plaque, certes, mais en l'absence d'éducation citoyenne indépendante sur ces sujets, de contre-voix audible et de soutien du législateur, quelle différence ?

Quelle opportunité ratée, alors que les marques cherchent, justement, des partenaires pour les aider à retrouver du sens et à se réinventer, pour, précisément, retrouver la confiance des consommateurs, eux même en quête de repères ! Elles pourraient bien avoir besoin de " plus " que ce qui est dans le brief : demain, peut-être ce fameux brief demandera-t-il explicitement de prendre en compte le bien commun ou la régénération du vivant. Lorsque les entreprises auront besoin d'être accompagnées sur leur propre chemin vers plus de sobriété, l'adaptation de leurs offres, elles rechercheront ces communicants capables de tisser ce lien de confiance entre des parties prenantes de plus en plus exigeantes. Pour cela, ils devront être éduqués sur les sujets liés au climat et à la biodiversité, et volontaires pour " challenger " l'appel d'offre.

Cette génération de communicants existe. Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir mettre leur talent au service de quelque chose de plus grand que la marque elle-même. Le mouvement pour un Réveil Ecologique est justement l'une des voix de ces jeunes qui refusent de travailler pour entretenir des modèles mortifères. Nos métiers de la communication sont nobles - si nous acceptons de leur redonner leurs lettres de noblesses. Prendre conscience, choisir son camp, se former, faire bouger son métier : voilà ce que peut faire sans attendre le communicant qui veut mettre son talent au service de la Cité. A la clé, en plus d'apporter enfin une vraie valeur ajoutée à son client, il y a la possibilité d'accompagner la société vers un futur plus désirable via le seul moteur que nous connaissons : l'envie, le désir et l'adhésion.
Céline Puff Ardichvili, est communicante et entrepreneure, partenaire dirigeante au sein de l'agence Look Sharp, et co-autrice, avec Fabrice Bonnifet, directeur développement durable du groupe Bouygues et président du Collège des Directeurs de Développement Durable (C3D), de " L'Entreprise Contributive : concilier monde des affaires et limites planétaires ".
A la rentrée, elle participe à www.reboot2021.org, l'événement étudiant pour la communication responsable.

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Greenwashing : nous sommes loin de l'immunité collective - TheGood

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Le 6ème rapport du GIEC nous apporte son lot de constats et d'urgence à l'action. Pour agir, il faut comprendre, paraît-il. Mais alors que la maison brûle, littéralement, l'écrasante majorité des acteurs économiques nous baladent toujours. Comment ? Via la communication. Ici, un constructeur automobile joue sur le " zéro émission de CO2 " - alors même que [...]

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EMarketing - Comment rendre la publicité plus responsable ?

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EMarketing - Comment rendre la publicité plus responsable ?

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https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Diaporamas/comment-rendre-publicite-plus-responsable-362554/pub-solidaire-engagement-qui-paye-362555.htm

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Alors qu'au nom de la RSE, la loi régule de plus en plus ce qu'il est possible de faire ou non en publicité, voici comment prendre les devants et rendre ses communications responsables, autant sur la forme que dans le fond.

La pub solidaire : un engagement qui paye
Attaquée sur sa capacité à être responsable, la publicité réagit. En ce sens, 2020 aura permis d'accélérer l'adoption des formats "solidaires", "RSE" ou "éthiques", tant en ligne qu'en TV, radio, DOOH (digital out of home) ou print, reprenant tous plus ou moins les mêmes mécaniques : reverser une partie du budget publicitaire à une association (chez Exterion Media, France Télévisions, Media Center, M6, Mediatransports, Teads, TF1 ou Sublime) ou doubler ce budget quand la campagne met en avant une initiative RSE (pour CMI Media, in-Store Media ou M Publicité). Des initiatives louables et logiques face à la crise, mais qui doivent dépasser le simple effet d'annonce. En effet, nombre de ces formats solidaires indiquent clairement leur nature, et qu'un don est versé à une association. Le risque est donc de tomber dans le simple affichage, où l'annonceur profite plus des performances de ces formats que les associations ne profitent des financements. Ainsi, le label WhatRocks revendique une hausse respective des taux de clic et de complétion pouvant aller jusqu'à +16 et +8,5%, mais il ne reverse qu'1% du budget, loin des montants reversés par Goodeed, la solution pionnière de Vincent Touboul Flachaire, qui évoque de son côté une amélioration du score d'agrément de marque de 7 points via son format : " Lorsque nous travaillons en direct avec un annonceur ou son agence, le modèle est fixe : 60 % de l'investissement est reversé à l'association partenaire. Quand une régie ou un éditeur commercialise notre offre, c'est en moyenne 20 à 30 % de la totalité du budget média qui est reversé à l'association !"

Pour aller plus loin :
La pub en pleine crise de conscience Publicité solidaire : gare au goodwashing ! Publicité solidaire et responsable : 7 possibilités en TV, DOOH et digital

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Comment rendre sa publicité plus responsable ?

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Alors qu'au nom de la RSE, la loi régule de plus en plus ce qu'il est possible de faire ou non en publicité, voici comment prendre les devants et rendre ses communications responsables, autant sur la forme que dans le fond.

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Conférence Communication Responsable - ADEME / Science Po

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Conférence Communication Responsable - ADEME / Science Po

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https://www.youtube.com/watch?v=YAXlkHi-RLY

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Conférence Communication Responsable - ADEME à SciencesPo Paris

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6 Conseils pour une Communication Responsable - Thierry Libaert

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6 Conseils pour une Communication Responsable - Thierry Libaert

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https://www.youtube.com/watch?v=zUnBYeUgX98

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#capcom20 - Les conseils de Thierry Libaert pour une communication responsable

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Baromètre GreenFlex-ADEME de la Consommation Responsable

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Baromètre GreenFlex-ADEME de la Consommation Responsable

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https://www.greenflex.com/communique-de-presse/barometre-greenflex-ademe-de-la-consommation-responsable/

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Cette 14ème édition du Baromètre de la Consommation Responsable de GreenFlex et de l'ADEME ¹ démontre que les principales préoccupations ² des Français se sont recentrées vers
la santé (71 % des répondants) et le bien-être de leurs proches (67 % des répondants). Pourtant, cette année particulière n'aura pas déstabilisé l'engagement des Français, qui font de l'urgence environnementale une de leurs priorités : en 2021, 72 % d'entre eux sont mobilisés en faveur de la consommation responsable. Preuve une nouvelle fois de l'importance des enjeux environnementaux dans la vie des consommateurs, et ce, en dépit d'un contexte sanitaire économique et social complexe.

Au-delà du "consommer mieux", les Français veulent faire évoluer leurs comportements au profit d'une réduction globale de leur consommation. Ce même glissement est observé dans leur perception de la publicité : si les Français pensent qu'elle les incite à consommer plus, ils attendent des marques qu'elles fassent appel à la publicité pour les guider dans leurs choix pour consommer moins et mieux.

En substance, le Baromètre met en lumière que le moment est venu d'accepter cette transformation de la société, pour en faire une opportunité et aligner les engagements des entreprises et leurs messages publicitaires.

Malgré une crise hors norme, la remise en cause du modèle se confirme

Si le contexte exceptionnel de la crise sanitaire pouvait laisser penser que la consommation serait un refuge pour les citoyens, la prise de conscience constatée en 2019 se confirme
en 2021.

Ainsi, pour 93 % des Français, il faut revoir tout ou une partie de notre modèle économique, dont 52 % qui déclarent qu'il faut le repenser entièrement et sortir du mythe de la croissance
infinie.

Ce modèle de société, les citoyens-consommateurs le rejettent car ils estiment qu'il est en contradiction avec leurs attentes, voire déphasé :

* 82 % des citoyens pensent qu'il y a de moins en moins de repères et valeurs.

* 88 % trouvent que l'ont vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse.

En parallèle, le "consommer moins" gagne encore du terrain :

* 61 % (+3 % vs 2019) des Français considèrent que consommer de manière responsable, c'est avant tout supprimer le superflu ou réduire sa consommation en général

* 33 % (vs 38 % en 2019) l'associent à la consommation de produits durables

* 82 % des Français se demandent s'ils ont vraiment besoin d'un produit avant de passer à l'acte d'achat.

Cette prise de conscience de grande ampleur est observée depuis quelques années, et ce, malgré l'impact de la pandémie. Un grand nombre de Français est impliqué dans une démarche de consommation responsable et est fier de pouvoir résister aux sirènes de la consommation : 61 % sont satisfaits et 17 % ressentent de la fiert é face à cet acte de résistance.

La confiance envers les grandes entreprises remonte légèrement : une nouvelle alliance possible entre marques et consommateurs

Pour 7 Français sur 10, les entreprises, les marques et les distributeurs ont un rôle à jouer sur les sujets de société. Aussi, 80 % des répondants estiment que pour avancer sur les sujets environnementaux, il faut aussi réduire les inégalités économiques et sociales.

Ces attentes font écho au léger regain de confiance accordée aux grandes entreprises : en 2021, 31 % des répondants leur font globalement confiance (27 % en 2019).

Cette hausse est la première observée après une chute drastique depuis 10 ans. Il s'agit d'une opportunité dont les entreprises et les marques doivent se saisir, en devenant les alliées de cette transformation.

Pour cela, les marques doivent transformer leur offre et proposer des produits plus sains et simples :

* 87 % des Français sont en quête d'essentiel et de bon sens plutôt que d'innovations

* 64 % font davantage confiance aux marques qui leur proposent des produits durables

En revanche si les Français sont à l'écoute des marques, ils ne sont pas prêts à prendre pour acquis leurs engagements sans preuves concrètes :

* 74 % des Français aimeraient avoir plus d'informations sur l'impact environnemental et sociétal des produits qu'ils achètent.

* 64 % pensent que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits.

Les consommateurs, de plus en plus éclairés et informés, attendent des entreprises qu'elles dépassent les effets d'annonce et le piège du greenwashing en proposant des produits et des services en phase avec leurs aspirations.

Dans le même temps, au lieu d'être incités à consommer davantage (88 %), les Français attendent des marques, entreprises et distributeurs qu'ils les guident dans leurs choix pour consommer moins et mieux.

Les entreprises et les marques doivent s'inscrire dans cette logique, réinventer leur façon de communiquer et réorienter leurs messages vers une information utile si elles veulent continuer à exister aux yeux de consommateurs de plus en plus clairvoyants et engagés.

Laure BLONDEL
Directrice Conseil Marques, Produits et Consommation responsables chez GreenFlex

La publicité : une force de frappe à mettre au service du changement de modèle

La confrontation trop importante au greenwashing a causé la rupture qui s'opère actuellement entre les marques, leurs publicités et les consommateurs.

* 88 % des Français pensent que la publicité les incite à consommer toujours plus

S'ils sont près d'un sur deux à estimer que la communication sur les engagements des entreprises est un premier pas, ils doivent selon eux être accompagnés de preuves.

Ce n'est donc pas la publicité qui est rejetée, mais la façon dont celle-ci est proposée aux consommateurs. Les Français ont conscience de son pouvoir prescripteur et pensent qu'elle peut être un levier pour accompagner leurs changements de comportements :

* 77 % pensent que mettre en scène les gestes et pratiques écoresponsables dans les publicités peut les encourager à adopter des comportements durables.

Enfin, pour 71% des sondés, la publicité peut avoir un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l'environnement et 76 % pensent qu'il serait utile d'avoir des informations sur la traçabilité des ingrédients dans les messages publicitaires.

La crédibilité des marques se construit par la cohérence de leur démarche globale et la sincérité de leur communication. Pour regagner la confiance des consommateurs, les marques doivent utiliser leurs publicités comme levier du changement de modèle.

Le défi est de taille pour les marques, soutenir les consommateurs dans leur aspiration à consommer moins et proposer des nouvelles normes sociales.

Laure BLONDEL
Directrice Conseil Marques, Produits et Consommation responsables chez GreenFlex

1 Étude terrain réalisée par Yougov du 9 au 11 mars 2021 - Échantillon représentatif de 1008 répondants français de 18 ans et +

2 Classement des 3 premières préoccupations sur une liste de 7

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Baromètre GreenFlex-ADEME de la consommation responsable

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Cette 14ème édition du Baromètre de la Consommation Responsable de GreenFlex et de l'ADEME 1 démontre que les principales préoccupations 2 des Français se sont recentrées vers la santé (71 % des répondants) et le bien-être de leurs proches (67 % des répondants).

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Guide ADEME de la Communication Responsable

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Guide ADEME de la Communication Responsable

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https://librairie.ademe.fr/consommer-autrement/1757-guide-de-la-communication-responsable-9791029709661.html

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Alors que la société est en profonde mutation, la fonction communication doit évoluer vers une communication plus responsable.
Cette transformation est attendue à plusieurs niveaux :

engagement sur le plan des messages pour éviter le greenwashing et promouvoir une certaine vision de la société

relations avec les parties prenantes ;

évaluation et réduction des impacts environnementaux des actions

Ce guide propose une grille de lecture des enjeux et de leurs impacts sur la communication. Il donne ensuite de nombreux conseils pour préparer les messages et concevoir autrement les actions : édition, digital,
événement, audio visuel, communication de crise. Extrait de l'ouvrage

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Guide de la communication responsable - La librairie ADEME

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Alors que la société est en profonde mutation, la fonction communication doit évoluer vers une communication plus responsable.Cette transformation est attendue à plusieurs niveaux : engagement sur le plan des messages pour éviter le greenwashing et promouvoir une certaine vision de la société relations avec les parties prenantes ; évaluation et réduction des impacts environnementaux des actions Ce guide propose une grille de lecture des enjeux et de leurs impacts sur la communication.

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LeMonde : La responsabilité du modèle publicitaire dans la transition écologique est désormais questionnée

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LeMonde : La responsabilité du modèle publicitaire dans la transition écologique est désormais questionnée

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https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/08/24/la-responsabilite-du-modele-publicitaire-dans-la-transition-ecologique-est-desormais-questionnee_6049741_3232.html

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" La responsabilité du modèle publicitaire dans la transition écologique est désormais questionnée "

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Tribune. Tout, ou presque, aura été essayé en matière de lutte contre le dérèglement climatique. Des mécanismes de financement innovants ont été créés, des innovations technologiques ont été encouragées, de nouveaux circuits basés sur l'économie circulaire ont été mis en place. Tous les leviers semblent avoir été actionnés.

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Article : Quelle publicité pour un monde sobre et durable ? - Thierry Libaert

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Article : Quelle publicité pour un monde sobre et durable ? - Thierry Libaert

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https://www.tlibaert.info/quelle-publicite-pour-un-monde-sobre-et-durable/

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Le rapport demandé le 20 septembre 2019 par les ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson a été adressé en avril aux directeurs de cabinet correspondants. Sans observations de leur part, il a été présenté le 11 juin à Mme Brune Poirson, Secrétaire d'Etat auprès la la ministre de la Transition écologique et solidaire.

Ce travail faisait suite à une précédente demande du ministère de la transition écologique sur la durabilité des produits. Ce rapport avait été présenté en janvier 2019 (disponible ici : Rapport Obsolescence Programmée et à un rapport sur le même sujet du rôle de la publicité dans la transition écologique que j'avais rédigé en 2016 pour la Fondation Nicolas Hulot (disponible ici : Rapport FNH sur la Publicité

Cette mission pour lequel j'avais proposé à Géraud Guibert, conseiller à la Cour des Comptes et Président du Think Tank La Fabrique Ecologique de travailler avec moi, fut assez conséquent. Nous avons auditionné une trentaine d'organisations ou d'interlocuteurs, et au final plus d'une centaine de personnes ont été rencontrées.

Mon constat est que l'approche globale reste encore peu propice à un consensus solide. Pour de nombreux publicitaires, la publicité n'est qu'un outil au service de la vente, un reflet de son époque et de toute manière le consommateur est suffisamment intelligent pour décrypter les messages qui lui sont adressés. Difficile de faire bouger les lignes dans ces conditions. Heureusement, les mentalités évoluent. Une prise de conscience a émergé. La communication responsable apparaît désormais celle qui interpelle la responsabilité même du communicant et donc du publicitaire face aux grands enjeux de la transition écologique.

Le rapport comporte plus d'une vingtaine propositions , il devrait être mis en ligne rapidement sur le site du ministère, en attendant le voici ici: Rapport MTES vf

Pour ma part, je considère que la publicité stricto sensu ne doit pas devenir le bouc émissaire des critiques contre notre système de consommation parce qu'elle ne constitue qu'une partie réduite d'un système de communication où interviennent les médias propriétaires (site web, vitrines), les dépenses gagnées par les actions d'influence, notamment sur les réseaux sociaux et tout ce qui concerne le marketing et qui échappe actuellement à toute réglementation, à l'exemple du packaging des produits. Elle doit toutefois se montrer beaucoup plus réactive et prendre des engagements forts sur sa responsabilité en matière de lutte contre l'hyper-consommation et le dérèglement climatique. Le récent guide (Janvier 2020) de l'ADEME devrait aider les professionnels Guide ADEME.

Le sujet est très important et trop longtemps sous estimé. Après avoir essayé de changer la finance, les modèles économiques, il est temps de penser à nos imaginaires.

J'ai l'espoir que ce rapport pourra être utile et qu'il permette un meilleur dialogue entre l'ensemble des parties prenantes, j'ai trouvé chez l'ensemble des interlocuteurs des points de vue très documentés qui demanderaient à être davantage partagés.

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Quelle publicité pour un monde sobre et durable ? - Thierry Libaert

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Le rapport demandé le 20 septembre 2019 par les ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson a été adressé en avril aux directeurs de cabinet correspondants. Sans observations de leur part, il a été présenté le 11 juin à Mme Brune Poirson, Secrétaire d'Etat auprès la la ministre de la Transition écologique et solidaire.

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Rapport Bousquet-Leroy : "Contrat climat pour une publicité plus responsable

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Rapport Bousquet-Leroy : "Contrat climat pour une publicité plus responsable

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https://www.culture.gouv.fr/Presse/Communiques-de-presse/Presentation-du-rapport-Bousquet-Leroy-Contrat-climat-pour-une-publicite-plus-responsable

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"Publicité et Transition Écologique" : rapport au ministère de la transition écologique

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"Publicité et Transition Écologique" : rapport au ministère de la transition écologique

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https://www.tlibaert.info/wp-content/uploads/2020/06/Rapport-MTES-vf.pdf

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Post Linkedin de la journaliste Juliette Nouel / "Réinventons la pub"

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Post Linkedin de la journaliste Juliette Nouel / "Réinventons la pub"

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https://www.linkedin.com/posts/juliette-nouel_r%C3%A9inventons-la-pub-activity-6716678135921819648-mLRb/

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Juliette Nouel on LinkedIn: Réinventons la pub | 20 comments

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Mettre la publicité AU SERVICE DE la lutte contre le changement climatique et de la sobriété. 👉 C'est le but d'une proposition de loi qui sera défendue... 20 comments on LinkedIn

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TedX de Sébastien Bohler / Auteur des livres "Le Bug Humain" et "Où est le sens ?"

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TedX de Sébastien Bohler / Auteur des livres "Le Bug Humain" et "Où est le sens ?"

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https://www.ted.com/talks/sebastien_bohler_reeduquez_notre_cerveau_pour_sortir_de_la_crise_ecologique

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Rééduquez notre cerveau pour sortir de la crise écologique

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Sébastien Bohler est ingénieur, ancien élève de l'Ecole Polytechnique, et docteur en neurosciences, titulaire d'une thèse de l'université Pierre-et-Marie-Curie, préparée dans le laboratoire de Jean-Pierre Changeaux à l'Institut Pasteur, sur le fonctionnement des récepteurs neuronaux impliqués dans la dépendance à la nicotine.

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L'initiative étudiante "Pour un réveil écologique"

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L'initiative étudiante "Pour un réveil écologique"

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https://pour-un-reveil-ecologique.org/fr/

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Depuis 2018, nous sommes plus de 30 000 étudiants à avoir signé le Manifeste Étudiant pour un Réveil Écologique exprimant ainsi notre volonté de "prendre notre avenir en main" en intégrant dans notre quotidien et nos métiers les enjeux écologiques et en appelant au réveil la société.

Lire le Manifeste

Le succès du Manifeste a ouvert un espace de dialogue inédit entre les étudiants et les décideurs politiques et économiques. Nous, étudiants à l'initiative du Manifeste, nous sommes rassemblés au sein du collectif Pour un réveil écologique pour porter le plus loin possible la voix des signataires.

Nous nous sommes engagés sur deux sujets : les formations et le choix d'un emploi, des domaines sur lesquels nous pouvons agir directement en tant qu'étudiants.

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Le collectif Pour un réveil écologique met à disposition des outils concrets pour aider les jeunes diplômés à choisir un employeur suffisamment engagé dans la transition et aider les étudiants à mobiliser leurs écoles et universités pour mieux se former sur les questions écologiques.

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1% for the Planet FRANCE - Site officiel - onepercentfortheplanet.fr

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1% for the Planet FRANCE - Site officiel - onepercentfortheplanet.fr

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La mission de 1% for the Planet est d'augmenter la philanthropie environnementale et d'augmenter l'impact de terrain des actions menées par les associations de protection de l'environnement en facilitant leur recherche de fonds.

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https://www.bcorporation.fr/

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B Corp France - Prenez part au mouvement des entreprises à impact positif !

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B Corp est un mouvement international qui fédère plus de 4000 entreprises de toutes tailles et tous secteurs dans 74 pays, dont plus de 145 en France.

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BIA - Business Impact Assessment (BCorp)

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BIA - Business Impact Assessment (BCorp)

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https://bimpactassessment.net/

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Measure What Matters Most | B Impact Assessment

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The latest version of the B Impact Assessment standards is now available!

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https://www.youtube.com/watch?v=TfYnxeO5BTg

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Campagne Nike engagée "You can't stop us"

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Campagne Nike engagée "You can't stop us"

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https://www.youtube.com/watch?v=pcXTnyCmQbg

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À suivre, l'IAA France vient de se relancer / communication responsable

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À suivre, l'IAA France vient de se relancer / communication responsable

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Créé en 1938 au Harvard Club à New York, l'International Advertising Association est la seule association qui représente toutes les sphères de l'industrie du marketing et de la communication. Depuis plus de 80 ans, l'IAA joue un rôle important sur les questions clés de l'industrie telles que la protection et la promotion de la liberté d'expression commerciale, de la publicité responsable, du libre choix des consommateurs et de la formation des professionnels de la communication et du marketing. Ce réseau unique, présent dans 56 pays, regroupe plus de 4000 membres actifs des secteurs du marketing, de la communication, des médias, des nouvelles technologies, de la publicité et de l'éducation.

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International Advertising Association - France | LinkedIn

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International Advertising Association - France | 151 followers on LinkedIn. The Global Compass of Marketing and Communication | Créé en 1938 au Harvard Club à New York, l'International Advertising Association est la seule association qui représente toutes les sphères de l'industrie du marketing et de la communication.

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Campagne Goodeed / Oasis et le secours populaire

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Campagne Goodeed / Oasis et le secours populaire

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Format solidaire Oasis x Secours Pop.mp4

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Vidéo - Nature et Découvertes - Offrir le meilleur du monde pour un monde meilleur

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Vidéo - Nature et Découvertes - Offrir le meilleur du monde pour un monde meilleur

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Nature et Découvertes - Offrir le meilleur du monde pour un monde meilleur

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Vidéo - Orange - Donnons une seconde vie à nos téléphones

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Vidéo - Orange - Donnons une seconde vie à nos téléphones

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Donnons une seconde vie à nos téléphones

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Union des marques - 15 engagements pour une communication responsable

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Union des marques - 15 engagements pour une communication responsable

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https://mprpub.substack.com/p/greenwashing-comment-le-reperer-pour

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Voici, enfin, la 2e newsletter du Mouvement de la Publicité Raisonnable (MPR pour les intimes).

Et après un premier pour poser les bases, ce nouveau numéro est pris en main par un membre du mouvement, une personnalité du secteur qui met en avant un thème qui lui tient à coeur.

Et cette fois-ci, nous avons le plaisir d'avoir la participation de Marina Zuber, une communicante passionnée qui est passée par les plus grandes agences et qui en a même présidé une (TBWA/ Paris). Engagée depuis plus de 25 ans, elle se lance dans l'entreprenariat pour mettre ses compétences au service de l'impact positif. Et c'est ainsi que, tout naturellement, elle a rejoint le Mouvement et qu'elle prend la plume ce mois-ci.

Après un premier numéro sur le rôle de la publicité dans le changement écologique et social, nous voilà partis pour un sujet bien d'actualité, le greenwashing.

En effet, aujourd'hui plus personne ne remet en question le rôle que les entreprises et les marques doivent jouer dans la transition écologique. D'ailleurs, 95% des consommateurs plébiscitent l'engagement des entreprises.

Seulement, problème : 3 Français sur 5 doutent de leur communication ( source : Etude BVA/Babel Next leading brands mai 2021). C'est bien là que le bât blesse. En effet, il n'y a qu'à feuilleter les magazines ou regarder la publicité à la TV, tout le monde s'engage... c'est devenu la convention du marché. Même les SUV et les poids lourds des énergies fossiles. Mais est-ce que tout le monde le fait de manière authentique, proportionnée à leur activité et crédible ? Et comment le communiquent-t-ils ?

C'est tout l'objet de cette newsletter, revoir ensemble pour les identifier les pratiques du greenwashing ou quand les annonceurs utilisent l'argument écologique de manière trompeuse ou disproportionnée par rapport à la réalité de leur offre. On rencontre alors un nivellement du discours qui crée de la confusion auprès des consommateurs citoyens qui ne savent plus distinguer ceux qui sont vertueux ou font un vrai effort pour transformer leur offre, de ceux qui font justement semblant en criant haut et fort le peu de changement.

Bonne lecture !

L'éco-blanchiment, une pratique désormais illégale
Voyons d'un peu plus près ce qu'on appelle exactement le greenwashing...
Le greenwashing (ou "éco-blanchiment", "verdissage" en français) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l'argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les informations transmises sont ainsi une présentation déformée des faits et de la réalité. Cela peut aussi bien passer par le fond que par la forme. Le problème réside dans l'envie de faire croire que l'entreprise est engagée, quand elle ne l'est que par les mots.

L'éco-blanchiment touche de nombreuses entreprises et secteurs comme la mode, la cosmétique, l'automobile, la politique et même le tourisme.

💡 Bon à savoir : Le terme greenwashing est apparu pour la première fois aux États-Unis, à la fin des années 1980. C'est une contraction du terme whitewashing (blanchir ou dissimuler une information) et du terme green (littéralement vert mais au sens d'écologique).

Mais le greenwashing peut-il pour autant être considéré comme de la publicité mensongère ?
Et bien, cela dépend. La publicité mensongère est une présentation fausse qui induit en erreur sur différentes caractéristiques d'un produit, service ou marque. Le greenwashing ne se matérialise pas toujours sous la forme d'une pub mensongère. Elle peut juste, par exemple, hypertrophier un élément green du produit sans mentionner le reste qui ne l'est pas, et par cela induire en erreur sans pour autant "mentir" sur les caractéristiques du produit.

L'Agence de la transition écologique ( ADEME) travaille régulièrement avec l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) afin de limiter l'utilisation abusive des arguments "verts" dans les publicités. L'organisme indique que l'éco-blanchiment participe directement à la désinformation des consommateurs. Aujourd'hui, chacun est confronté à une masse d'informations souvent déversées hors contexte. Le greenwashing participe à cela et peut décrédibiliser ou minimiser la sensibilisation faite par les ONG.

Pour prévenir les dérives, l'ADEME a publié un Guide Anti Greenwashing à destination des marques afin qu'elles puissent auto-évaluer la pertinence de leurs actions de communication liées au développement durable.

En avril 2021, nos députés ont interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et durci les sanctions contre l'éco-blanchiment.

Cet amendement vient renforcer les sanctions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, prévues dans le code de la consommation. Le montant de l'amende pourra ainsi être porté à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d'éco-blanchiment, contre 50 % jusqu'à présent.

En cas de pratique avérée de greenwashing, la diffusion de la sanction devient systématique. Soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public, par voie électronique. Mais également une diffusion sur le site internet de la personne morale condamnée, pendant une durée de trente jours.
Soyons clairs : c'est une excellente décision !‍
‍Plus concrètement, à quoi ressemble le greenwashing ?

Réponse dans notre dossier...

Les 7 péchés de la mascarade écologique

Celui commis lorsqu'une question écologique est soulignée aux dépens d'une autre, potentiellement plus sérieuse et plus inquiétante. En d'autres termes, lorsque la commercialisation occulte un compromis entre problèmes écologiques.

Le cas H&M, leader de la fast-fashion, constitue un des exemples les plus flagrants en matière de détournement d'attention. En 2019, l'Autorité norvégienne de la consommation retoquait la marque de prêt-à-porter pour la commercialisation de sa collection intitulée trompeusement Conscious. Le principe de cette collection ? Proposer des vêtements fabriqués à partir de tissus recyclés. Le hic ? Les matériaux recyclés ne représentaient parfois qu'une partie infime du vêtement (seulement 20%), notamment en ce qui concernait le coton.

Ainsi H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication.

La marque de prêt à porter détourne ainsi l'attention sur ses mauvaises pratiques. Ce n'est pas avec quelques collections soit-disant écologiques que la marque peut devenir une vraie entreprise éco-responsable et réduire son empreinte carbone. On remarque d'ailleurs une très faible présence d'informations concernant la ligne Conscious. Le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n'est par exemple pas précisé.

Le slogan "There is No Planet B" affiché fièrement sur un t-shirt de la marque incarne à merveille toute la dangerosité et l'ironie du greenwashing. En plus de mentir sur son impact environnemental, la marque ne s'inscrit pas dans une démarche d'amélioration continue et ignore les fondamentaux d'une politique respectueuse de l'environnement.

Il y a quand-même une bonne nouvelle : H&M vous propose de rapporter vos vieux vêtements pour les recycler. En échange, vous obtenez un bon de réduction de 5€ pour acheter des vêtements neufs et... continuer d'alimenter la fast-fashion !

" Nouveau : le Crédit Mutuel lance une carte écoresponsable. Très engagés dans la réduction de notre empreinte carbone, nous vous proposons, dès aujourd'hui, une carte en plastique recyclé pour limiter notre impact sur l'environnement."

" Un geste pour la planète avec une carte écoresponsable."

Cet exemple illustre une disproportion entre le discours et les actions réelles de la banque. L'empreinte carbone d'une banque est beaucoup plus liée à son activité, et notamment ses financements des industries fossiles qu'à la commercialisation de ses cartes. Certes le fait qu'elles soient faites en plastique recyclé est un progrès mais regardons de plus près la stratégie de financement et d'investissement dans les énergies renouvelables.

D'après le rapport d'Oxfam France de 2018 sur le secteur bancaire français, bien que Crédit Mutuel-CIC fasse figure de bon élève dans ses financements (le Crédit Mutuel-CIC accorde ainsi près de 800 millions d'euros de financements aux énergies renouvelables, contre près de deux fois moins pour les énergies fossiles), sa stratégie d'investissements est beaucoup moins vertueuse. Il investit 460 millions d'euros dans les énergies fossiles, contre 43 dans les énergies renouvelables, soit 10 fois plus...

Notons encore cet article du Monde de mars 2021 qui dénonce les banques françaises comme étant les "premières financeuses européennes des énergies fossiles en 2020".

Celui commis lorsque des prétentions écologiques ne sont pas étayées par des preuves ou des agréments de tierces parties, comme des labels ou des ONG.

Le jambon ou les soupes Herta peuvent se vanter d'être 100% naturels sans craindre le procès. Leur département juridique a bien cadré les choses, et a vu que le mot naturel n'était lié à aucune obligation, aucun cahier des charges. Et d'ailleurs, ça veut dire quoi "naturel" ? Après tout, l'arsenic, l'uranium, le mercure sont tous naturels, mais ce sont aussi des poisons. La différence entre le slogan et la réalité du produit (du jambon industriel sous vide - le sujet n'est pas de le décrier, mais de voir l'incompatibilité entre ce qu'est le produit et une éventuelle plus-value environnementale) trop grande pour que cette affirmation soit crédible. D'ailleurs, Herta a depuis retiré ce slogan.

Celui commis lorsqu'une promesse est si vague qu'elle en devient insignifiante.

S'il suffisait de choisir Les 2 Vaches comme yaourt pour sauver la planète, cela se saurait !

Le problème de cette publicité est la disproportion entre le bénéfice "geste pour la planète" et la promesse produit. Et c'est en cela qu'elle entre au palmarès du greenwashing. En l'occurrence, c'est vraiment dommage pour la marque car elle avait pourtant plus d'une preuve produit pour montrer son engagement en faveur de l'environnement : lait issu de l'agriculture biologique et du commerce équitable, plastique d'origine végétale. Ce qui est mieux que ses concurrents standard sur son marché. En revanche, quand on revient à la promesse générique et très large de cette pub-un geste pour la planète, c'est là que le bât blesse : acheter un yaourt dans un packaging jetable plastique à usage unique est loin d'être vertueux. (A noter que même si l'origine végétale du plastique est un mieux, il reste à usage unique et pour l'instant n'est pas recyclable...).

Celui que commettent les spécialistes du marketing lorsqu'ils véhiculent une impression fausse ou une image imitant un agrément de tierce partie pour tromper les consommateurs et les amener à croire qu'un produit a été soumis au processus légitime d'agrément vert.

Ici, on ne voit pas trop commentIntermarché a pu croire que ça passerait. Leur campagne en faveur de la pêche responsable en 2011 fait partie des exemples connus de greenwashing.

On pouvait ainsi retrouver le label "pêche responsable" sur certains de leurs produits. Or, le seul éco-label qui existe en France pour la pêche éco-responsable est celui du Marine Stewardship Council ( MSC). Et il se trouve que le label utilisé par Intermarché ressemble étrangement à celui du MSC... De plus, la pêche profonde industrielle (le type de pêche effectué par Intermarché) ne peut être considérée comme durable. L'ARRP a demandé à la marque de ne pas renouveler cette pub.

Celui qui est commis lorsqu'un problème écologique n'ayant pas de rapport avec le produit est souligné.

La marque de produits ménagers Ajax verdit de manière abusive ses emballages. En utilisant la couleur verte, un arbre sur fond de ciel bleu, des fleurs, Ajax donne l'impression qu'elle a changé ses formules plus protectrices de l'environnement alors qu'il n'en est rien. Le champ lexical " parfum avec des extraits naturels", " fraîcheur naturelle", " Natura Verde " sur le packaging sont des biais cognitifs qui veulent induire en erreur en faisant croire que les produits sont green et respectueux de l'environnement.

🖐 Fun Fact : en 2011, la marque de cigarettesLucky Strike a eu la bonne idée de remplacer la feuille d'aluminium présente dans ses paquets par... une feuille en carton. Soyons clairs : mettre un emballage éthique autour d'un produit polluant ou dangereux pour la planète ne va pas le rendre plus green.

Celui qui est commis lorsqu'une prétention écologique fait croire aux utilisateurs qu'une catégorie de produits est "verte" alors qu'elle ne présente pas vraiment d'avantages environnementaux.

Celui qui est commis lorsqu'une prétention environnementale est carrément fausse.

L'affaire Volkswagen est un scandale industriel et sanitaire lié à l'utilisation par le groupe Volkswagen, de 2009 à 2015, de différentes techniques visant à réduire frauduleusement les émissions polluantes (de NOx et de CO2) de certains de ses moteurs diesel et essence lors des essais d' homologation. Selon le groupe, plus de 11 millions de véhicules de ses marques Volkswagen, Audi, Seat, Škoda et Porsche sont concernés à travers le monde. L'affaire, sans équivalent dans l'histoire automobile, est révélée en septembre 2015 par l' Agence américaine de protection de l'environnement (EPA)

Nul besoin d'explication : il s'agit ici d'un mensonge pur et simple. La marque Volvic a affirmé qu'une de ses bouteilles était en plastique "d'origine végétale". Le hic ? Seulement 20% de la bouteille l'était réellement. De plus, les ingrédients chimiques dela molécule issue du végétal sont exactement les mêmesque ceux du plastique habituellement utilisé.

Et le Mouvement de la Publicité Raisonnable dans tout ça ?
Le Mouvement de la Publicité Raisonnable n'a pas vocation à pointer du doigt un tel ou un tel mais plutôt d'essayer d'éclairer un peu les professionnels de la communication dans leur approche de ce sujet.
Alors, comment éviter cette pratique du Greenwashing?

L'ADEME conseille aux marques de vérifier que le message réalisé par l'agence respecte les grands principes d'un marketing éthique et évite le greenwashing.

Vérifiez que le vocabulaire utilisé est clair et précis, que l'information est complète. Vous devez avoir des preuves de votre démarche. Votre message doit être proportionnel à la réalité, c'est à dire que vos engagements doivent être fidèles à ce que vous annoncez. Vos visuels ne doivent pas être ambigus. Et attention à ne pas transmettre de message " non éco-responsable " comme inciter à sur-consommer ou à gaspiller. Enfin, mettre un emballage écologique autour d'un produit dangereux pour la planète ne va pas le rendre plus éthique.

Faire du greenwashing, c'est évidemment malhonnête mais surtout néfaste pour l'environnement.

Cette pratique ne nous incite pas à adopter un mode de consommation plus responsable et peut même nous décourager. Elle peut également faire perdre des parts de marchés aux entreprises œuvrant réellement dans le développement durable et contre le changement climatique. Alors l'éviter signifie faire un pas vers un mode de vie plus éthique et agir pour la planète.

En bref, il faut être authentique dans sa démarche tout simplement !

Et si vous voulez encore approfondir le sujet, voici le " manuel du greenwashing" rédigé par Julien Le Corre de l'agence .yz et Co-Président de notre Mouvement.
N'hésitez pas à en parler dans votre entreprise, où à rejoindre directement le mouvement en allant sur notre site: www.mpr.pub.
La bio de notre auteur :

Marina Zuber est une leader engagée et communicante passionnée. Elle a passé 25 ans dans les grandes agences créatives à Paris (BDDP, BETC, DDB) et New York (DDB). Elle a notamment accompagné chez DDB Paris et NY de grandes marques Unilever (Lipton en Europe et aux US, les glaces Breyers aux Etats-Unis) dans leur transformation au service du développement durable au moment où Paul Polman devenait CEO monde.

Dans ses dernières fonctions, elle a occupé le poste de Présidente Directrice Générale de l'agence TBWA/Paris et a travaillé à la raison d'être de la SNCF autour de la mobilité verte. Elle a impulsé la stratégie RSE de l'agence et a obtenu la certification d'Agence Active avec 2 "étoiles.

A la tête de la 3e agence française, elle s'est rendu compte qu'elle ne recherchait pas le pouvoir en soi mais l'impact positif sur la société. Désormais, elle se lance dans l'entrepreneuriat pour mettre son expérience et ses compétences au service de l'impact positif social et environnemental des marques. C'est dans ce cadre qu'elle participe au Mouvement pour la Publicité Raisonnable car elle est convaincue que la publicité a un rôle positif transformatif à jouer si elle est mise au service de la transformation durable des marques. Le sujet de cette newsletter concerne le Greenwashing qui est justement l'abus de communication trompeuse, l'exemple à ne pas suivre...

Crédits photos :

Viktor Szabo / Jazmin Quaynor / Melissa Askew / Jon Yyson pour Unsplash

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Greenwashing : comment le repérer pour mieux l'éviter ?

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Voici, enfin, la 2e newsletter du Mouvement de la Publicité Raisonnable (MPR pour les intimes). Et après un premier pour poser les bases, ce nouveau numéro est pris en main par un membre du mouvement, une personnalité du secteur qui met en avant un thème qui lui tient à coeur.

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Greenwashing : mieux comprendre pour mieux l'éviter !

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Greenwashing : mieux comprendre pour mieux l'éviter !

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E-Marketing - TF1 PUB met à l'honneur les produits plus respectueux de l'environnement

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E-Marketing - TF1 PUB met à l'honneur les produits plus respectueux de l'environnement

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Voir aussi le post Linkedin de Sébastien Granet (TF1 Pub), dont la mission est de relier l'offre pub avec la consommation responsable : https://www.linkedin.com/posts/sebastiengranet_tf1-pub-met-%C3%A0-lhonneur-les-produits-plus-activity-6892729091359952896-4kvE

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TF1 PUB met à l’honneur les produits plus respectueux de l’environnement

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Si le caractère responsable ou engagé d’une marque est aujourd’hui un vrai atout, bon nombre de consommateurs ont du mal à identifier les produits qui limitent [...]

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World Impact Summit - [TABLE RONDE] Publicité et communication : quelle responsabilité dans la transition écologique ?

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World Impact Summit - [TABLE RONDE] Publicité et communication : quelle responsabilité dans la transition écologique ?

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[TABLE RONDE] Publicité et communication : quelle responsabilité dans la transition écologique ?

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La Réclame : 5 tendances de la communication RSE

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La Réclame : 5 tendances de la communication RSE

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De la parole aux - vrais - actes.

Difficile d'échapper à cette tendance lourde, tant elle s'observe partout, des attentes des consommateurs et citoyens aux prises de parole des marques. Les entreprises prennent conscience de l'importance d'intégrer les sujets RSE à leur stratégie de communication. Pas une agence, une marque ou une entreprise qui n'a ce sujet dans sa feuille de route.

11 % des investissements publicitaires bruts sont dédiés à la RSE en 2021 tous secteurs confondus et cela représente 46 % de la pression brute du secteur de l'automobile (source Kantar). Toutefois, les citoyens doutent encore de la sincérité des entreprises puisque 75 % des Français se disent méfiants à l'égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises et 42 % jugent l'engagement des entreprises " superficiel " (source Harris Interactive pour le mouvement Impact France - février 2022).

Gare, à trop vouloir (bien) faire, les potentielles sorties de route ne sont pas à exclure. C'est d'ailleurs ce qu'a voulu souligner l'ARPP, autorité de régulation professionnelle de la publicité, dans sa dernière campagne de sensibilisation aux risques de greenwashing à l'attention des marques et des agences. Comme le rappelle ainsi justement l'Autorité : "  Dans un contexte d'exigences sociétales fortes sur la responsabilité des marques et la transparence de leurs engagements en matière environnementale, la publicité est au cœur de toutes les attentions (...) cette prise de parole vise à interpeller les annonceurs et les agences sur l'extrême sensibilité de ces enjeux et les risques associés.  "

Alors que 2022 va accueillir les premières mises en application de la loi Climat et Résilience - affichage de l'impact environnemental des produits sur les publicités, mentions liées à encourager les mobilités douces, encadrement des allégations sur la neutralité carbone, sanctions en cas de greenwashing... - et que le dispositif Oui Pub (vs Stop pub) est testée dans 15 collectivités (pour 2,5 millions d'habitants) pendant trois ans, de nombreuses choses restent à entreprendre et à dire.

Après deux années de crise sanitaire et une présidentielle en approche, quelles tendances de la communication RSE se dégagent ? Comment communiquer et sur quels sujets prioritaires ?

Nous avons interrogé un panel d'experts issus d'agences, d'entreprises, de cabinets-conseils, d'association et de la société civile pour déterminer les tendances de la communication RSE en 2022.

1. RSE de la communication

Et si, avant même de penser communication RSE, il fallait se questionner sur la RSE de la communication. Autrement dit : Comment promouvoir un message responsable si le contenu et sa production ne le sont pas ?

Considérant que la communication est un véhicule pour le sujet RSE, Assaël Adary, cofondateur et président du cabinet d'études Occurrence et co-auteur du Communicator 7, 8 et 9, observe une bascule s'opérer aujourd'hui : le changement du véhicule pour le rendre lui-même RSE.

"  La communication doit se questionner, s'introspecter, sous la pression sociétale, légale, sous celle du marché, mais aussi celle, de plus en plus importante, de nos jeunes talents - pour l'attractivité de notre secteur et la rétention des talents. Tout cela converge vers un momentum pour que la communication change de logiciel pour choisir une communication responsable : la RSE appliquée aux métiers de la communication. Ce qui signifie qu'on peut être une entreprise ou déployer une communication RSE de manière tout sauf RSE.  "

Il estime ainsi que porter une cause ne suffit pas si "  vous ne respectez pas les sujets RGPD, si vous faites du greenwashing, ou faites appel à des influenceurs digitaux sans dire que vous les sponsorisez ". L'ARPP a d'ailleurs révélé en septembre dernier que 26,6 % des publications ne dévoilent pas leurs intentions commerciales.

"  Tous ces enjeux d'éthique des contenus, des contenants, d'accessibilité de nos outils, et de communication responsable au sens large touchent tous les métiers et pas uniquement ceux de la publicité, souligne Assaël Adary. Tout comme il serait faux de ne pointer que la publicité, il ne faut pas se limiter au sujet climatique en oubliant ceux de la relation annonceur agence, des appels d'offres, et tous ceux autour du harcèlement.  "

Un avis partagé par Julie Schwarz, fondatrice et directrice d'Econovia. L'agence de communication responsable "  libre et engagée depuis 2009 " n'accompagne que des annonceurs à impact positif sur l'environnement (humain et social) et la planète : "  La communication responsable n'est pas seulement dans le moyen de faire, mais dans la finalité ", pointe Julie Schwarz.

Si l'agence travaille sur ces sujets depuis 13 ans, époque où l'on ne parlait pas encore de communication responsable, elle a observé un véritable mouvement s'opérer ces 3-4 dernières années. Un point d'inflexion faisant de la communication RSE un impératif pour les marques : "  De nombreuses grandes marques nous ont contactés, mais nous avons refusé de collaborer avec elles, car les éléments de preuve en interne étaient inexistants ", concède Julie Schwarz. "  Nous ne faisons pas de concession dans les projets qu'on accompagne. (...) La condition sine qua non d'une communication responsable c'est que la société ait mis en marche une démarche RSE en interne ou au moins initié des actions concrètes.  "

À ce titre, la fondatrice de l'agence Econovia salue deux "  annonceurs exemplaires  ", la Maif et Camif, deux acteurs alignés dans leur discours et leurs actes, en interne, dans leurs pratiques et valeurs défendues, ainsi que sur leur communication externe. Autant d'aspects qui se retrouvent dans la marque employeur responsable où l'éthique et l'humain sont primordiaux notamment dans la façon dont les directions de la communication et du marketing traitent leurs équipes et les accompagnent à grandir.
Un parcours d'obstacles
La communication RSE est un terrain miné. Comme il le dit lui-même à ses clients : "  Avant tout ce que vous disiez pouvait être retenu contre vous, maintenant ce que vous ne dites pas pourra l'être aussi ", résume Assaël Adary. "  L'entreprise est très traversée par les sujets de société, le fait religieux, la cancel culture et wokisme, l'inclusion, etc. Les marques font face à une injonction à se prononcer, à formuler une opinion, à prendre position sur mille et un sujets de société. "

Comme Evian, filiale de Danone, au cœur d'une polémique avec un tweet jugé provocateur pendant le ramadan ou Decathlon qui s'est retrouvé sous le feu des projecteurs avec la commercialisation d'un hidjab de running. Les entreprises font face à de nouveaux sujets : est-ce que l'on a quelque chose à dire ? Est-ce que l'on doit dire ? Ne rien dire, c'est déjà dire ?

" Si on est cynique, on peut avancer qu'une partie du secteur viendra à la communication RSE, car c'est plus intéressant point de vue business ou en termes d'attractivité marque employeur, parie le co-fondateur d'Occurrence. L'idée est de ne plus esquiver le sujet, de le prendre totalement et de regarder ou l'on en est soi-même dans son secteur. "

Autre aspect délicat à gérer pour les marques : leurs prestataires. Comme l'explique Julie Schwarz, 90 % d'une campagne avec un objet à impact reste invisible : sa production, centrée autour d'achats responsables et ce, en faisant appel à des acteurs solidaires, en intégrant un enjeu de limitation de la marge brute (ne pas vendre 10 euros à un client ce que l'on achète 1 euro à un prestataire en cassant les prix) et plus généralement une notion de " commerce équitable ".

Assaël Adary rappelle ainsi le cas récent de Camaïeu ( prix de l'engagement GPCE 2022) qui, malgré une "  belle campagne bien ficelée et exemplaire " sur les violences faites aux femmes, s'est notamment fait épingler... pour le choix de son agence. "  En période de crise, l'annonceur devient responsable jusqu'au dernier des sous-traitants, le casier judiciaire moral de votre agence va être scruté.

2. Proof of Acts

Responsabilité et transparence : il ne s'agit plus seulement de parler " green ", mais de prouver que le messager est aussi vert que le message. Du moins, qu'une démarche - sincère - est à l'œuvre. Avec une loi Climat et Résilience mise en application cette année, " la communication RSE axée sur le pilier environnemental, en tout cas en France, va être beaucoup plus surveillée ", prévient Valérie Richard, responsable RSE de l'agence BETC.

"  La conséquence positive de cela, c'est qu'elle va gagner en crédibilité et en authenticité et que les services marketing et RSE des annonceurs devront encore plus travailler ensemble pour apporter les preuves de l'amélioration de l'impact environnemental et sociétal de leurs produits et services. L'autre conséquence, c'est que cela va sans doute accentuer la montée du pilier sociétal de la communication RSE, notamment pour les sujets liés à la diversité et l'inclusion. Mais là aussi, il ne suffira plus de proclamer un engagement sociétal bien-pensant sans y apporter les preuves concrètes qui vont avec.  "

Une pression salutaire puisque de nombreuses entreprises sont encore "  dans le déni climatique ", rappellent Lauren Boudard et Dan Geiselhart fondateurs des newsletters Climax et Tech Trash. "  Pour la plupart, la RSE est devenue le nouveau vaisseau amiral du greenwashing. Ces dernières années ont marqué un virage vers des campagnes de verdissements totalement décomplexées, pointent-ils encore : on pense à McDonald's au salon de l'agriculture, chantant haut et fort son appétit pour l'agriculture régénérative et l'agroforesterie alors même que l'entreprise est le chantre d'une production industrielle, standardisée et de masse. On pense aussi à l'opération "Fuel for the planet", une station essence "neutre en carbone" qui propose de faire le "plein de sens" ou aux campagnes Easyjet promouvant l'aérien propre... Plus c'est gros, vous connaissez l'adage.  "

À l'instar de Valérie Richard (BETC), le duo a des raisons de rester optimiste puisque "  les écarts entre discours verts et pratiques brunes commencent à se remarquer. C'est le cas notamment d', récemment épinglé par le jury de déontologie publicitaire pour ses baskets faussement recyclées (avec Levi's, IKKS et Calzedonia, ). La vigilance citoyenne vis-à-vis des allégations environnementales mensongères s'accroît, et c'est tant mieux. C'est aussi pour toutes ces raisons qu'un média tel que Climax existe... pour faire comprendre aux marques qu'on les a à l'œil, et qu'il faut arrêter de nous prendre pour des jambons !  "

C'est en cela que Nicolas Bordas, vice-Président International de TBWA\Worldwide et Chairman de TBWA\Corporate, pousse les marques à agir plutôt qu'apporter leur pierre à l'édifice du greenwashing : "  Ne dites plus que ce que vous faites est bon pour la planète, prouvez-le ! Qu'il s'agisse de lutte contre le réchauffement climatique ou de contribution à la diversité et à l'inclusion, le temps n'est plus aux paroles, mais aux actions. Les entreprises se doivent de passer de la raison d'être à la raison d'agir. L'univers communicationnel est saturé par l'expression de bonnes intentions telles que "prendre soin de soi, des autres, et de la planète", "pour préserver l'environnement", "pour construire un monde meilleur". Ces belles déclarations d'intention sont non seulement inefficaces, mais elles deviennent contre-productives, car elles donnent aux consommateurs citoyens l'impression que les entreprises cherchent à "noyer le poisson" dans un bouillon de "greenwashing".  "

Comment communiquer ? "  Qu'il s'agisse de leurs initiatives commerciales au travers de leurs produits ou services à valeur sociétale ajoutée, ou de leurs initiatives "corporate", souvent en lien avec des parties prenantes externes qui leur apportent leur légitimité, les entreprises ne seront entendues dans le brouhaha de bons sentiments, que si elles communiquent de manière concrète, spécifique, transparente et sincère sur les bénéfices mesurables de leurs actions. La confiance ne s'établira pas sans preuve de confiance. Pour la communication RSE, en 2022 plus que jamais, comme le disent les Anglo-saxons, "Actions speak louder than words " ("Les actions parlent plus fort que les mots", en VF). "

"  Un discours RSE sincère est d'abord un discours qui s'astreint à s'appuyer sur des preuves solides, des actes, des faits tangibles et crédibles, confirme Isabelle Dona, directrice générale et associée LinkUp Factory. Mais c'est aussi un discours d'humilité, car il y a beaucoup à faire et de nombreuses solutions restent encore à inventer. Enfin, c'est un discours incarné, porté par les femmes et les hommes de l'entreprise ou de la marque.

3. La contribution collective

Dans le flot des communications RSE, de nombreuses marques vantent la neutralité carbone de leurs activités, produits ou services grâce aux démarches de compensation. Dans son avis d'experts publié en février dernier destiné à tous les professionnels de la communication et du marketing, l'ADEME (l'Agence Nationale de l'Environnement et de la Maîtrise d'Énergie) tance l'argument - trompeur - de la neutralité carbone dans les communications des entreprises.

Mathieu Jahnich, consultant et chercheur en marketing, communication et transition écologique notamment auprès de l'Ademe tient à préciser ce "  point de vigilance " sur la communication sur les engagements climatiques des entreprises : "  Les arguments de neutralité carbone induisent souvent le public en erreur, freinent les changements de comportements, peuvent provoquer des effets rebond négatifs et exposent les entreprises à des risques de controverses et juridiques. Par conséquent, elles doivent cesser de focaliser leur communication sur la prétendue neutralité de leur activité ou de leurs produits ou services. Elles doivent communiquer de façon transparente, proportionnée et distincte sur les différents leviers de contribution à la neutralité carbone collective, en particulier la réduction massive de leur empreinte carbone et le financement de projets de compensation. C'est un changement majeur de posture, qui devra rapidement être effectué et perçu dans la communication dès cette année.  "

Pour Elisabeth Laville, fondatrice du cabinet-conseil Utopies, la communication RSE est donc un terrain miné pour les marques, qui se retrouvent "  le cul entre deux chaises  ". Il ne s'agit plus de se demander si les entreprises doivent intégrer les sujets climatiques dans leurs messages, mais comment elles doivent le faire.

Si les consommateurs sont inquiets et attendent des réponses, mais surtout qu'on leur facilite les choses et les accompagnent dans le changement de perspectives souhaité, les marques arpentent une piste glissante. Elles sont ballottées entre "  la nécessité de ne pas sur simplifier les questions scientifiques tout en évitant de les rendre trop pointus.  "

Un avis partagé par Mathieu Jahnich pour qui les entreprises doivent faire preuve de pédagogie dans leur communication RSE puisqu'elles s'appuient sur des outils ou des méthodologies très pointues comme le bilan carbone, le calcul de l'empreinte environnementale ou sociale, l'analyse du cycle de vie, une matrice de matérialité, etc. "  Les données qui en découlent sont nombreuses et complexes. Il convient de les rendre accessibles, non seulement aux clients et consommateurs, mais également à toutes les parties prenantes internes, en particulier les équipes marketing, communication et publicité.  "

Comme l'expliquent Stéphanie Moitié et Eric Duverger de la Convention des Entreprises pour le Climat, la contribution c'est le " minimum syndical " : " On ne parle pas de RSE mais de soutenabilité forte, parce que le défi pour les entreprises aujourd'hui, ça n'est plus d'être responsable, c'est insuffisant face aux enjeux de notre monde, mais d'être régénérative, ou a minima contributive. Si on veut une planète qui reste habitable pour l'humanité, les entreprises doivent se transformer radicalement et rapidement : rediriger leur modèle d'affaires pour devenir éco-compatibles. Cela signifie : faire écosystème avec leurs parties prenantes et leur territoire, innover et produire frugalement et dans le respect, voire l'inspiration, du vivant, et maintenir et régénérer le vivant. "

Pour Razorfish, une pédagogie est nécessaire pour éclairer et protéger les internautes (notion de consentement éclairé) et ôter cette défiance des consommateurs à l'égard des entreprises, notamment celles qui gèrent leurs données. L'impact environnemental du digital est invisible et " bénéficie " d'un vide réglementaire que l'agence tente de compenser, explique Charlotte Dollot, directrice générale de Razorfish France, notamment avec le lancement du Razoscan en partenariat avec GreenIT. "  La RSE est autant du côté du client que de l'utilisateur à qui nous devons pédagogie et transparence pour le traitement de ses données. Nous sommes tenus d'aider les marques à trouver la juste balance entre protection des internautes et performance dans la façon dont ils ciblent les utilisateurs.  "

Les recommandations de l'ADEME font entrer la communication des marques sur le climat dans une nouvelle dimension devant tenir compte de ces contraintes. L'experte de la responsabilité sociétale des entreprises, Elisabeth Laville, rappelle que le concept de neutralité climatique est défini par les Accords de Paris pour la planète ou à l'échelle d'un territoire. "  Ce qui a du sens pour un puits de carbone naturel qui stocke autant de carbone qu'il en est émis pour un territoire donné n'en a pas pour une entreprise qui en émet et finance des puits de carbone à l'autre bout de la planète. Cela ne compense pas immédiatement les émissions résiduelles qu'elle émet puisque ces émissions auront un impact sur la planète dans 50 ans  ".

Ce qui fait sens c'est de parler de contribution à la neutralité carbone de la planète. "  Les marques vont devoir intégrer l'enjeu à leur modèle d'abord, leur offre ensuite, puis leur communication. Et le secteur de la communication a un rôle à jouer, notamment dans la communication des marques, c'est un changement culturel, pas que technologique. Et parfois, le changement culturel c'est de moins faire de technologies, de la low tech plutôt que des smart products/services.  "

Un avis partagé par Isabelle Dona : "  L'entreprise doit aller plus loin qu'un discours sur sa responsabilité et montrer en quoi elle est contributrice, en quoi, via sa capacité d'innovation, la transformation de sa chaîne de valeur ou de nouvelles coopérations, elle est porteuse de solutions concrètes en réponse aux défis environnementaux et sociaux de notre monde. Mais, et c'est un enjeu majeur, elle doit aussi faire de sa communication RSE un levier d'action collective : la communication RSE doit servir à engager toutes les parties prenantes de l'entreprise, en particulier ses collaborateurs, ses clients ou ses consommateurs. Il y a urgence à décloisonner la RSE qui ne doit plus être uniquement une affaire de spécialistes. C'est une attente forte des différents publics, comprendre comment chacun à son échelle peut agir, contribuer. La communication des entreprises et des marques est un levier fort de transformation des représentations et des comportements, elle peut devenir un véritable catalyseur de contribution.  "

Un avis partagé par La Convention des Entreprises pour le Climat : " Pour nous pas de communication RSE, le concept est dépassé, mais une communication qui " raconte ce qui fera la différence "*, pour notre avenir commun. Les marques aussi doivent basculer dans l'éco-compatibilité, pour leur survie, pour notre survie à tous. Les consommateurs attendent, et le monde a besoin, d'une redirection forte et sincère. Qu'il s'agisse de parler des engagements de l'entreprise, d'incarner le rôle sociétal de la marque, ou de présenter un produit ou un service, ce qui compte avant tout, c'est de faciliter et accélérer la redirection écologique collective. "

L'humain doit donc être mis au centre de la matrice et des échanges puisqu'il est le seul à même de changer les choses. "  La communication RSE nous permet de crédibiliser encore plus notre parole et de sensibiliser notre écosystème ", estime Fanny Collinet, toute nouvelle responsable RSE de l'agence Marie-Antoinette.

"  Plus qu'une tendance, nous avons la conviction que la communication RSE a le pouvoir de faire bouger les lignes, d'interpeller et d'éveiller la curiosité des marques, prestataires. Le tout en ayant un cran d'avance grâce à ce pas de côté qui nous définit tant. (...) Nous sommes sur une tendance d'une RSE avec une symétrie des attentions. Dans cette approche, nous intégrons naturellement les 4 volets de la RSE (environnement, économique, social et sociétal) comme étant interdépendants et d'égale importance. Au quotidien, nous relions tous les sujets, les problématiques autant que possible et évitons de les séparer. Ce que nous voulons c'est la durabilité, éveiller les consciences de nos collaborateurs et de nos clients grâce à différentes actions : retours clients, politique de fournisseurs locale et sourcée, collaborateurs de l'agence impliqués au travers d'actions éco-responsables (tri, achat local, mécénat de compétences, etc.).

4. Faire savoir

Du côté des marques et entreprises qui pratiquent la communication RSE, certaines portent le message dans leurs activités même. Greenweez a longtemps fait le choix de ne pas ou très peu communiquer sur ses engagements RSE. De l'aveu de son CEO et fondateur, Romain Roy, il s'agissait de ne pas passer pour "  une entreprise qui dit "on fait ci ou ça ", nous préférons agir plutôt qu'en parler. C'est bête, car de nombreuses entreprises vertueuses le font.  "

Alors que Greenweez est une société à mission depuis juin 2021, l'entreprise a très peu communiqué dessus. Un "  choix  " explique le PDG, car c'est un mécanisme structurant, une démarche d'impact plutôt destinée à l'interne (clients compris) qu'à l'externe.

Greenweez fait ainsi face à deux enjeux parfois durs à faire cohabiter, ce que Romain Roy appelle "  le dilemme fin du monde " vs " le dilemme de la fin du mois " : "  Comment répondre à des enjeux planétaires (cf GIEC) au travers de nos contenus et des alternatives de consommation proposés à nos clients ? Nous avons décidé d'être un peu plus militants dans nos discours, sans culpabiliser : nous ne nous faisons pas passer pour des chevaliers blancs parfaits. Ensuite, la réalité quotidienne des Français, c'est le pouvoir d'achat. Dans ce contexte de crise (économique et ukrainienne), les prix de l'énergie montent et d'autres problèmes vont survenir dans les prochains mois. Comment faire en sorte que les gens poursuivent leurs engagements planétaires indispensables sans que cela devienne impossible pour eux de le faire ?  "

Les tensions autour du pouvoir d'achat induisent généralement un rejet du bio. Le secteur du bio spécialisé et en magasin est en souffrance depuis quelque temps, explique Romain Roy. "  Nous allons communiquer dessus, car nous estimons avoir entre nos mains un dispositif et la capacité de rogner sur nos marges pour proposer une alternative de consommation peu coûteuse. Cela répond à un enjeu planétaire et de pouvoir d'achat. Une démarche déjà présente dans nos offres avec des prix engagés sur 3 000 références  ".

Greenweez entend désormais faire savoir que ce l'entreprise accomplie et faire comprendre au plus grand nombre que consommer plus responsable ce n'est pas seulement acheter un produit responsable plus cher, mais une façon d'appréhender sa consommation.

5. De nouveaux imaginaires à construire

S'il est un rôle qu'on donne souvent à la publicité, c'est celle de permettre l'émergence de nouveaux imaginaires.

Pour Luc Wise, fondateur de l'agence The Good Company, "  en 2022, le thème de la décroissance sera - enfin - pris au sérieux, car nous deviendrons de plus en plus conscients que la raréfaction des ressources naturelles limite - que nous le voulions ou pas - nos modèles de croissance actuels. " Il mise ainsi sur la possibilité de " découpler " la publicité et la croissance, en proposant une publicité qui fasse la promotion d'une décroissance désirable. "  Si nous souhaitons réellement inventer un "nouveau capitalisme" (pour reprendre les termes utilisés par notre ministre de l'Économie) il faudra inventer la "nouvelle publicité" qui va avec. Cette "nouvelle publicité" ne sera pas au service d'une croissance effrénée, mais fera plutôt la promotion de modes de vie plus durables, plus soutenables. Des modes de vie qui répondent aux aspirations des êtres humains, tout en respectant les limites naturelles de la planète. "

Il poursuit : "  Si tout cela peut paraître paradoxal ou abscons pour certains, dont la définition étriquée de la publicité se limite trop souvent à une technique "qui fait vendre plus", je dirais que la publicité a toujours servi d'autres fonctions dans la cité ; sensibiliser, soutenir, mobiliser, prévenir, responsabiliser, fédérer, éduquer...  "

Et si cela semble toujours très théorique à nos lecteurs, il donne quelques exemples de publicités "  créatives, impactantes et efficaces qui n'ont pas pour objectif de "vendre", mais au contraire de recycler, louer, réutiliser, réparer, préserver, conserver... "

Pour porter cette décroissance désirable, la publicité devra inventer de nouveaux récits. Ca tombe bien, en tant que communicant, Philippe Pioli-Lesesvre, directeur de la création et co-fondateur de The Good Company, aime à penser que le secteur est une industrie du récit : "  Une vieille habitude humaine qui existe depuis l'époque où nous racontions nos chasses sur les murs d'une caverne. Vieille peut-être, mais c'est bien sûr elle que je parie pour l'avenir. Car le récit est performatif ! Il active ! Le récit n'est pas seulement là pour expliquer le monde dans lequel on vit, et ainsi l'ordonner, le rendre moins étrange. Il est aussi là pour le changer ! Pour rendre possible le futur que l'on souhaite. Au-delà du format, je crois au potentiel des créations qui reposent sur ces deux fonctions du récit. Raconter et faire advenir.  "

Et de citer le 2030 calculator de Doconomy, et Salla 2032 de House of Lapland. Le premier est "  une façon intelligente et élégante d'utiliser la data pour rendre compte de l'impact environnemental de notre consommation. Ce faisant, ils posent le problème de façon limpide et donnent les outils pour changer ce qui doit l'être. " Salla 2032 est dans le même registre "  avec une tonalité plus provocante, presque ironique !  "

Il donne également l'exemple de Nobody is normal de Childline et The non Issue de L'Oréal. "  En mettant en lumière sur papier glacé des femmes âgées, et en rappelant que ceci est tout sauf un sujet (Non-issue) on raconte un monde où la beauté n'a pas d'âge. À rebours d'un certain cynisme qui voit dans les prises de paroles des marques, des mots sans effet, ces créations rappellent qu'avant de faire le monde d'après, il faut d'abord l'imaginer ! "

En écho aux propos de The Good Company, Elisabeth Laville estime que la communication a un rôle à jouer, car elle doit contribuer au changement culturel en rendant désirable le monde d'après, celui vers lequel il faut aller plutôt que d'insister sur les sacrifices à consentir. Et ce, en faisant que les choix climatiquement favorables apparaissent comme normaux (avec un aspect de " nudge ", célèbre dans la Macronie), en définissant de nouvelles normes sociales apparaissant comme simples plutôt qu'un choix militant, voire radical.

Par exemple en montrant les énergies renouvelables comme un standard et non comme une option. Idem sur la transition alimentaire, en incitant à se tourner vers les produits végétariens et flexitariens, bon pour la santé et la planète et pas comme des produits " alternatifs ". " Il faut trouver le subterfuge dans l'offre, le nudge, pour ringardiser l'ancien et ses comportements et présenter les nouveaux comme une banale 'normalité'. "

Pour la fondatrice d'Utopies, cette démarche bascule peut se faire par le biais de marques qui osent dire : ne consommez pas nos produits, comme la Loom et son slogan Moins, mais mieux ainsi que son manifeste pour une mode plus calme. Ou encore Asket et sa campagne Fuck fast fashion. Dans la communication RSE, " il est plus intéressant de dire qu'on n'est pas parfait et qu'on n'a de réponse pour tous les sujets ", poursuit-elle.

Mathieu Jahnich appuie : " Les marques devront continuer à valoriser leurs réussites, mais davantage parler des limites de leur démarche, des difficultés rencontrées. Le déploiement d'une stratégie RSE est une démarche d'amélioration continue : il y a toujours des marges de progrès, des choses à améliorer et cela doit transparaître dans les éléments de communication RSE. C'est un élément indispensable pour regagner la confiance des publics. "

Pour Julie Schwarz, d'Econovia, tout l'enjeu, demain, se fera autour du principe de coopération et d'échange, du dialogue, afin de ne plus favoriser un monde d'opposition binaire " pour et contre ", " producteurs et consommateurs ". " La vraie tendance sera de faire de la communication un outil au cœur de la stratégie des organisations, d'en faire un outil qui recréera une vision, du commun, fédérera les équipes (post-Covid), redonnera du sens et réinventera la vision des organisations. La communication est souvent vue comme le vernis, la cerise sur le gâteau, alors qu'il s'agit d'un outil véritablement transversal à tous les services, pour redonner du sens, une raison d'être et réinventer les imaginaires. "
* Cette communication qui " raconte ce qui fera la différence ", est un des piliers du nouveau mix marketing, le mix marketing de l'adhésion écologique, que la Convention des Entreprises pour le Climat dévoile cette semaine à Marseille, et a baptisé les 6R :
* Repenser le rôle de la marque (marque)
* Respecter le vivant dans son ensemble (produit)
* Rémunérer chacun justement (prix)
* Raconter ce qui fera la différence (communication)
* Réduire les impacts négatifs (distribution)
* Rallier à de nouveaux modes de vie (consommateurs)
Imaginés par Stéphanie Moittié, bénévole CEC, fondatrice d'URVAD et administratrice de la plateforme pourunmarketingcontributif.fr , les 6R sont " un modèle à la fois inspirant et opérationnel, qui permet de rediriger ses pratiques marketing vers l'éco-compatibilité de façon profonde, structurée et progressive. Pour des marques qui contribuent positivement à la société. "

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Difficile d'échapper à cette tendance lourde, tant elle s'observe partout, des attentes des consommateurs et citoyens aux prises de parole des marques. Les entreprises prennent conscience de l'importance d'intégrer les sujets RSE à leur stratégie de communication. Pas une agence, ... Continuer la lecture →

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Thierry Libaert on LinkedIn: Synthèse des 10 erreurs les plus fréquentes en communication climatique | 110 comments

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10 erreurs fréquentes en communication climatique 

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10 erreurs fréquentes en communication climatique 

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Thierry Libaert on LinkedIn: Synthèse des 10 erreurs les plus fréquentes en communication climatique | 110 comments

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Synthèse des 10 erreurs les plus fréquentes en communication climatique. En espérant que cela puisse être utile. Et merci à Céline Réveillac pour la réalisation... 110 comments on LinkedIn

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Lucile Reynard on LinkedIn: RSE : Castorama et la « logique des petits gestes »

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Lucile Reynard on LinkedIn: RSE : Castorama et la « logique des petits gestes »

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Cette campagne de Castorama France est vraiment très marrante et en plus elle a été réalisée de manière à réduire au maximum son impact sur l’environnement...

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Publicité : comment combattre le greenwashing ?

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Publicité et greenwashing - article de fond sur BonPote - pièges, exemples d’échecs et exemples de réussites 

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Publicité et greenwashing - article de fond sur BonPote - pièges, exemples d’échecs et exemples de réussites 

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Mathieu Jahnich est consultant-chercheur indépendant sur les sujets communication, marketing et transition écologique. Il est également blogueur sur Sircome, et Expert nommé par l'ADEME pour réaliser le bilan " Publicité et environnement ". Il est l'auteur principal du Guide ADEME de la communication responsable.
Alors que l'environnement reste la deuxième préoccupation des Français[1] derrière l'emploi et devant la sécurité, malgré la crise sanitaire et économique que nous traversons, les entreprises multiplient les déclarations d'engagement : produit responsable par-ci, compensation carbone par-là, Made in France de-ci, naturel de-là...

Le greenwashing freine la transition écologique

L'opposition est forte entre les univers du développement durable et de la publicité. Le premier repose sur l'information, la prise en compte de l'écosystème et des générations futures et encourage la réflexion avant l'achat, la sobriété et la lutte contre l'obsolescence... Quant au second, il valorise l'éphémère, les désirs individuels illimités, le superflu et incite à l'achat impulsif, à se faire plaisir sans réfléchir aux conséquences.

S'il est louable et souhaitable que les marques valorisent leurs produits et services plus vertueux et leurs engagements, une vigilance particulière s'impose quand la publicité porte sur des thématiques en lien avec le développement durable.

Selon l'ADEME[2], le terme de greenwashing est utilisé " pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d'un produit ou d'un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d'une organisation. "

Cette pratique est triplement néfaste :

Le greenwashing contribue à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises : on ne croit plus le discours des entreprises, en particulier sur cette thématique.

Le greenwashing est un frein au déploiement de véritables éco-innovations : si toutes les entreprises utilisent l'argument écologique, comment repérer celles qui agissent vraiment ?

Le greenwashing sème la confusion dans l'esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre et bloque la transition écologique : on a le sentiment de faire un geste écolo alors que ce n'est pas vrai.

Alors, quelle est la réglementation en vigueur en France et est-elle suffisante ? Comment peut-on lutter contre le greenwashing ?

La régulation publicitaire face au risque de greenwashing

C'est l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui est chargée de définir les règles déontologiques et de veiller à leur bonne application. L'avis des juristes de l'ARPP est ainsi obligatoire avant toute diffusion d'une publicité à la télévision. Pour tous les autres supports (presse, affichage, web, réseaux sociaux...), l'avis est facultatif.

Les règles déontologiques qui s'appliquent aux annonceurs et aux agences lorsqu'ils utilisent un argument écologique ou font référence aux enjeux de transition écologique sont définies dans la " Recommandation Développement durable " de l'ARPP. Autrement dit, toute allégation qui ne respecte pas ces règles peut être qualifiée de greenwashing.

D'après le dernier bilan Publicité et environnement, édité par l'ADEME et l'ARPP et portant sur l'analyse de 833 publicités environnementales, le taux de conformité s'établit à 88,4% en 2019 (contre 93,6% en 2017), son plus bas niveau depuis 10 ans ! La majorité des non-conformités sont des publicités pour produits et services du quotidien, y compris plus vertueux, qui utilisent un vocabulaire ou des éléments graphiques de manière clairement disproportionnée.

Ces résultats révèlent une baisse de vigilance de l'ensemble des acteurs (annonceurs, agences conseil, diffuseurs) lors de la conception et de la validation des publicités. Plusieurs rapports publiés en 2020 par des experts et des ONG demandent le renforcement des mécanismes de régulation, la création d'une autorité indépendante voire l'interdiction de la publicité pour certains produits. Nous verrons si le projet de loi issu des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat, qui entre prochainement en discussion au Parlement, fera évoluer le dispositif... ou pas.

Repérer les signes et dénoncer les cas de greenwashing

En attendant, une première façon de lutter contre le greenwashing est de repérer les publicités abusives et de pointer du doigt les entreprises fautives, notamment en diffusant l'info sur les réseaux sociaux et en les signalant au Jury de déontologie publicitaire[1]. Cela participe à augmenter la pression sur les marques et leurs agences.

Pour vous aider à identifier les cas de greenwashing, voici une description simplifiée des critères d'analyse d'un argument écologique. Pour entrer davantage dans le détail, il convient de se reporter à la Recommandation Développement durable de l'ARPP. Les exemples présentés sont tirés du dernier bilan Publicité et environnement ou d'avis du Jury de déontologie publicitaire (suite à des plaintes que j'ai moi-même déposées).

A) Banalisation de comportements négatifs ou dénigrement de comportements positifs pour l'environnement.

La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable.

B) Promesse mensongère ou disproportionnée, vocabulaire abusif

La publicité, les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l'annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. Le message publicitaire doit être proportionné à l'ampleur des actions menées par l'annonceur.

C) Absence de preuve ou de précision, message peu clair

On comprend mal la nature ou la portée de l'éco-innovation, le vocabulaire est imprécis, l'interprétation de la publicité n'est pas évidente.

Le parallèle entre le vélo et la voiture accompagné de l'accroche " deux roues de plus pour apprivoiser la nature " peut être interprété de deux manières :
- utiliser son véhicule pour transporter son VTT avant de faire une sortie en vélo
- inviter les conducteurs à rouler sur des espaces naturels.
Le message manque donc de clarté.
Skoda (bilan ARPP-ADEME)

D) Présentation visuelle ou sonore suggestive

Utilisation d'éléments naturels (feuilles, arbres, animaux sauvages, insectes...) ou d'un logo autodéclaré qui laissent à penser que le produit/service a des vertus écologiques qu'il n'a pas ou peu.

Une publicité environnementale plus responsable est possible

Il est important de souligner que de nombreuses publicités qui exploitent l'argument environnemental le font en respectant les règles déontologiques et parfois de façon créative. Voici quelques exemples inspirants.

Une housse de couette qui s'exprime dans une courte vidéo : " Je suis une housse de coton bio, plus respectueuse de l'environnement. Je suis très douce, mais je vais vous parler franchement : je ne suis pas du genre à dormir avec n'importe quel lit ; il faut qu'il ait les mêmes valeurs que moi pour que ça marche entre nous. " ( Camif)

Cinq interviews pour mettre en avant les multiples engagements de long terme de la marque. On ressent leur fierté et leur implication et la posture résolument pédagogique permet d'aborder certaines thématiques pointues comme le sourcing responsable ou l'éco-conception. La marque joue ainsi son rôle de sensibilisation et d'entrainement de ses parties-prenantes. ( Jardin BIO étic)

Dans cette vidéo, la marque valorise clairement les caractéristiques du lait bio (alimentation, bien-être animal...), de leur nouvelle brique (composée de papier et plastique certifié) et du pack associé (en carton recyclé). La démarche est complète, sincère et de longue haleine, le vocabulaire est mesuré et, pour ne rien gâcher, la vidéo en motion design est très sympa. ( Candia)

L'autorégulation, est-ce que ça marche vraiment ?

J'analyse la communication environnementale et les pratiques de greenwashing depuis une dizaine d'années[4]. En particulier, je contribue au bilan Publicité et environnement depuis 2015 et je dépose régulièrement des plaintes auprès du Jury de déontologie publicitaire (pour un bilan très favorable : 28 plaintes déposées à ce jour, 20 jugées fondées, 2 partiellement fondées et 6 infondées).

J'ai donc une bonne vision du fonctionnement du dispositif d'autorégulation en France et de son évolution ces dernières années. Est-il suffisamment efficace ? Je ne le pense pas.

Ce qui marche plutôt bien :

Le travail des juristes de l'ARPP avant diffusion. Leur action est assez méconnue mais ils interviennent chaque mois sur des milliers de publicités pour analyser le respect des différentes règles déontologiques (développement durable, mais aussi image et respect de la personne, comportements alimentaires...) et formuler des avis qui sont bloquants pour les films publicitaires diffusés à la télévision et optionnels pour les autres formats publicitaires.

La procédure de dépôt de plainte qui est simple et rapide, via un formulaire sur le site du JDP, et qui est ouverte à n'importe quel citoyen.

Ce qui marche moyennement bien :

Les règles sont parfois méconnues des professionnels eux-mêmes. Voici l'extrait d'une lettre transmise par un annonceur à la suite d'une de mes plaintes : " la société ignorait, avant la réception de la plainte, l'existence et le contenu des recommandations de l'autorité de régulation professionnelle de la publicité ". Pour qu'elles soient appliquées, les règles déontologiques doivent d'abord être connues !

Les avis sont publiés discrètement sur le site du JDP. Aucun communiqué de presse n'est diffusé ; les avis n'apparaissent pas dans la presse spécialisée (Stratégies, CB News, Influencia...). Toutefois, lors des auditions en séance plénière du JDP, il est fréquent que l'annonceur et/ou l'agence soient représentés par deux personnes (direction juridique, direction marketing ou communication) voire parfois par un avocat. S'ils se donnent autant de peine à défendre leur point de vue, c'est que l'avis rendu revêt une certaine importance. Le " name and shame " fonctionne partiellement et pourrait être renforcé.

Le délai de traitement de chaque plainte, d'environ deux mois entre la signalisation d'une publicité litigieuse et la publication de l'avis. C'est trop long puisque les campagnes publicitaires ne durent en général que quelques jours et que " le mal est fait ". Toutefois, c'est court quand on le compare au délai moyen pour obtenir une décision de justice (par exemple, 9 mois devant le juge administratif).

Ce qui ne marche pas :

Le contrôle des publicités avant diffusion est trop souvent facultatif. Le contrôle par les juristes de l'ARPP est systématique et bloquant uniquement pour les films publicitaires diffusés à la télévision et sur les services de médias audiovisuels à la demande. Il est optionnel pour tous les autres formats et il y a clairement des dérives. Ainsi, le dernier bilan Publicité et environnement a montré que la moitié des vidéos publicitaires diffusées sur YouTube et liées à la thématique développement durable ne respectent pas les règles déontologiques ! Il y a aussi de nombreux cas de greenwashing sur les réseaux sociaux.

La plupart des annonceurs/agences ne comprennent pas les enjeux de greenwashing. Dans une analyse de tous les avis rendus par le JDP en 2019-2020, j'ai montré que seules 28% des entreprises concernées par une plainte adoptent une posture responsable et reconnaissent leur erreur. 72% soutiennent au contraire que leur campagne ne contrevient pas aux règles déontologiques, alors que les plaintes ont finalement toutes été jugées fondées.

Pour un durcissement de la régulation et un engagement citoyen contre le greenwashing

Le respect des règles déontologiques est la clé de voûte d'une publicité plus responsable. De mon point de vue, plusieurs modifications du dispositif de régulation pourraient permettre de réduire les cas de greenwashing :

Ouvrir réellement la gouvernance de l'ARPP aux représentants de la société civile.

Rendre obligatoire l'avis des juristes de l'ARPP avant diffusion d'une publicité environnementale (quel que soit son format) et élargir le périmètre d'application de la Recommandation Développement durable à toute forme de communication (communication sur le site web, marketing produit...).

Accentuer la communication autour des cas de greenwashing avérés (les publicités classées en manquement dans le bilan, les avis du Jury de déontologie tout au long de l'année) pour pointer du doigt les entreprises et leurs agences (notamment celles qui ne reconnaissent pas leur erreur). Mettre en place des sanctions financières pour les acteurs qui récidivent. (Premier avis = pédagogie. Deuxième avis = sanction).

Intensifier et systématiser les actions de formation aux règles déontologiques et aux enjeux de la transition écologique pour tous les étudiants en publicité/marketing/communication et tous les professionnels en poste.

Pour terminer, j'insiste sur le fait que chaque personne peut être actrice du dispositif de régulation. Si vous êtes exposé·e à une publicité qui abuse de l'argument écologique, n'hésitez pas à la signaler au Jury de déontologie publicitaire ou à m'interpeller sur les réseaux sociaux ou par mail pour que je le fasse.

Le dispositif actuel est imparfait, mais si personne ne dépose plainte, les statistiques restent " plates " et les professionnels de la pub peuvent dire " vous voyez, le greenwashing est sous contrôle ". Dénoncer un cas de greenwashing, c'est aussi une manière de s'engager en faveur d'une société plus soutenable.

[1] Selon le baromètre ADEME Représentations sociales du changement climatique : 21e vague, novembre 2020 , les enjeux les plus importants pour les Français sont l'emploi (22%), l'environnement (12%), la sécurité des biens et des personnes (7 %). https://www.ademe.fr/representations-sociales-changement-climatique-21-eme-vague
[2] ADEME, Guide de la communication responsable, 2020 (p. 81) https://www.ademe.fr/guide-communication-responsable
[3] Une précision : une plainte peut être déposée auprès du JDP jusqu'à 2 mois après la diffusion de la campagne.
[4] Cf. par exemple cet article publié en 2013 : Le greenwashing n'est plus ce qu'il était.

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Publicité : comment combattre le greenwashing ?

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Mathieu Jahnich est consultant-chercheur indépendant sur les sujets communication, marketing et transition écologique. Il est également blogueur sur Sircome, et Expert nommé par l'ADEME pour réaliser le bilan " Publicité et environnement ". Il est l'auteur principal du Guide ADEME de la communication responsable.

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RSE : La pub signe un pacte avec l'écologie

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S'il est impensable, en 2022, de ne pas évaluer le ROI "business" de ses publicités, calculer l'impact environnemental de ses communications numériques ne fait pas encore partie des "bons gestes" adoptés pour la planète. Mais, les temps changent. "Le secteur se réveille depuis deux ans et nous vivons, enfin, un momentum sur la mesure de l'impact écologique, social et sociétal du marketing", se réjouit Assaël Adary, cofondateur du cabinet de conseils et d'études indépendant, Occurrence. L'auteur de Communication et Marketing responsables (Dunod, 2022), regrette les dix années perdues par le secteur, lui qui avoue s'être pris de passion, dès 2010, pour la norme internationale ISO 26000, dédiée à la responsabilité sociétale des organisations. En 2012, Assaël Adary participe d'ailleurs à ce que la norme qu'il qualifie de "122 pages très poétiques", se décline en un guide d'application sectoriel spécifique aux métiers de la communication.

Alors, pourquoi les calculettes carbone, et autres outils de mesure de l'impact des campagnes, n'émergent que maintenant ? Il aura fallu attendre la combinaison de plusieurs facteurs "exogènes et endogènes", comme l'explique Assaël Adary. Outre une culture data et du "bon vieux tableur Excel", pas toujours bien partagés dans le secteur de la communication, c'est "la pression exercée par la société et par les jeunes talents en interne, combinée à la pression du législateur" qui ont fait basculer, cette année, la mesure de l'impact carbone du numérique tout en haut de la to do list des professionnels de la publicité.

Ainsi, alors que ces derniers n'hésitent pas à faire de la pub le bras armé de la transition environnementale, le rapport Bousquet - Leroy, remis à la suite de la Convention Citoyenne en juin dernier, évoquait la mise en place de "contrats climat", au travers desquels les acteurs concernés prennent des engagements concrets auprès du régulateur. Et les régies des médias ne sont pas les seules concernées : le 16 décembre 2021, Barbara Pompili, ministre de la Transition écologique, réunissait les acteurs de la filière afin d'inventer la pub responsable de demain. Parmi les mesures évoquées : l'obligation pour les annonceurs réalisant plus de 100 000 euros d'investissements publicitaires par an de déclarer s'ils adhèrent ou non à un contrat climat, prenant ainsi des engagements auprès du régulateur. De quoi aider l'ensemble du secteur à formaliser ses promesses en matière de lutte contre le changement climatique. Parmi les axes de travail évoqués, la réduction de l'impact des campagnes et la mise en place des indicateurs permettant de la mesurer sont ceux qui ont donné lieu au plus d'actions concrètes, comme en témoigne la multitude de calculettes disponibles sur le marché.

1 campagne = 35 A/R Paris-New York ?

Quel est l'impact écologique d'une campagne de publicité numérique ? Pour le savoir - et le faire savoir -, le cabinet de conseil fifty-five a sorti la calculette. Résultat : 71 tonnes de gaz à effet de serre (CO2) sont émises par une campagne digitale classique, à base de publicité vidéo, complétée par du référencement payant sur les moteurs de recherche (SEA), des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux (social paid) et un affichage en display ou display programmatique. Soit l'équivalent, pour une personne, de 35 allers-retours aériens Paris-New York... ou de l'empreinte carbone annuelle d'environ 7 Français, pour une seule campagne. Sidérant ? "Le numérique est responsable d'environ 3,5 % des émissions de CO2 mondiales, avec une croissance de 6 % par an. C'est plus que l'aviation civile ! Nous ne pouvons plus nous permettre de continuer sur cette tendance inquiétante, alors que le réchauffement climatique de la planète est à l'oeuvre", tranche Ludovic Moulard, Head of delivry management au sein de fifty-five et membre du Shift Project - think tank qui oeuvre en faveur d'une économie libérée de la contrainte carbone.

Dans cette étude publique de mesure de l'empreinte carbone des principaux canaux publicitaires numériques (à l'exclusion des canaux organiques et du CRM), sont prises en compte les émissions liées à la production créative - la régie et les déplacements, le tournage, la post-production, les bureaux - et les émissions carbone liées au dispositif publicitaire en tant que tel : la diffusion (en fonction du réseau et du data center) et le visionnage du contenu sur le numérique (en fonction du device), ainsi que le ciblage d'audiences (stockage de données et calcul de l'audience). Résultat : un tournage type représenterait 35 tonnes de CO2 "équivalent", à égalité avec la diffusion (36 tonnes). Le ciblage équivaut, pour sa part, à 100 kilos de CO2 émis.

1 campagne email = 14 A/R Paris-New York ?

Canal de contact apprécié des marketeurs, l'email marketing représenterait un volume d'envoi équivalent à quatorze allers-retours Paris-New York, chaque année, pour une équipe de 100 salariés (source : Validity Inc.). Le poids d'un e-mail est évalué à 0,17 gramme équivalent CO2, selon le spécialiste du marketing digital Sendinblue, qui a cherché à mesurer sa propre empreinte carbone. Signataire du Climate Act - collectif qui regroupe des entreprises engagées dans la réduction de leur impact environnemental -, Sendinblue a quantifié, avec Aktio, à 4 552 tonnes équivalent CO2 sur un an sa propre incidence. Un résultat qui prend en compte les émissions carbone directes, mais, également, les émissions indirectes comme les centres de stockage de données, les déplacements professionnels, les logiciels utilisés ou, encore, la nourriture et les boissons mises à disposition dans les bureaux... Des émissions dont le poids représente, selon Sendinblue, la moitié de l'impact d'un e-mail. Même constat chez la solution Kiliba, qui vise, via un ciblage plus précis des campagnes, et donc l'envoi de moins de messages pour un résultat équivalent (1000 clics), un poids de 0,24 gramme par email, contre 2 grammes par email dans le cadre d'une campagne non ciblée.

Combien d'arbres faut-il planter pour une campagne d'emailing ? C'est la question qu'ont dû se poser nombre d'annonceurs adeptes de la compensation carbone. Depuis 2020, Canada Goose mesure, et publie, chaque année l'empreinte carbone de ses émissions de gaz à effet de serre directes et indirectes de ses sièges sociaux, usines, magasins et transports. Pour sa dernière campagne "Live in the Open", la marque canadienne a également travaillé à réduire l'empreinte carbone du tournage de son film promotionnel. En partenariat avec l'agence de production nuevo, elle explique avoir réduit l'empreinte carbone de son tournage de 40 %, "un chiffre compensé par rapport à une agence de création classique". Comment ? Par la plantation de 100 arbres (25 tonnes de CO2 compensées, selon Canada Goose), la création de 17 m² de prairies de fleurs sauvages et d'habitats pour la faune sauvage, le don de 2000 livres sterling à des organismes de bienfaisance et de 80 repas chauds pour des refuges de sans-abri, le soutien à des entreprises locales gérées de manière éthique, "ce qui réduit l'impact de la chaîne d'approvisionnement", précise la marque, ou, encore, la compensation de 40 tonnes d'émissions de carbone dues aux vols internationaux.

Des efforts louables, et qui dépassent le seul spectre environnemental, mais qui ne suffisent plus. "Les promesses de compensation carbone ne sont pas une solution au problème, partage Pierre Harand, Partner de fifty-five. Planter des arbres, par exemple, pour compenser l'utilisation des énergies fossiles, n'est pas tenable alors même que l'on déforeste pour alimenter nos modes de vie. Il faut changer nos comportements". Pour Assaël Adary, il est ainsi désormais question de "renoncement", à savoir "à quoi une marque est-elle prête à renoncer pour avoir un impact environnemental plus faible ?". Un changement d'état d'esprit complexe, "d'autant que le coût de la compensation carbone, encore trop peu élevé, représente un chèque en blanc pour polluer", regrette le cofondateur du cabinet Occurrence.

Quelles solutions ?

Pour diminuer par deux son impact environnemental, sans compromettre la performance de ses publicités numériques, fifty-five propose donc des solutions plus "réalistes". Les marques sont invitées à privilégier les tournages "locaux" (pour limiter les trajets en avion et favoriser la location du matériel sur place), à avoir davantage recours à la 3D plutôt qu'à la prise de vue et, même, à éviter les tournages en leur préférant le recyclage de films et/ou de prises de vues existantes.

Deuxième série de conseils : alléger les rendus de la vidéo, le format publicitaire le plus "lourd". Il est ainsi préconisé de privilégier des vidéos plus courtes et de plus faibles résolutions pour en réduire le poids. Les marques doivent également repenser leur ciblage. fifty-five rappelle les bases : il convient de cibler les audiences les plus qualifiées, afin de réduire les impressions inutiles qui génèrent des émissions. Le cabinet propose dans cette optique un nouvel indicateur, le "gCO2PM", le coût carbone en g CO2 équivalent pour 1000 impressions (le jumeau du bien connu "CPM") pour comparer les canaux search, display, programmatique, vidéo et social.

Pour diminuer l'impact de la diffusion, l'idée pourra être d'utiliser davantage la connexion Wifi que le réseau mobile, qui est six fois plus émetteur de CO2. "Dans les plateformes de contenu comme YouTube, l'un des critères de ciblage est le Wifi. Passer la moitié de son ciblage en Wifi permet de diviser drastiquement sa facture carbone", affirme Pierre Harand. Enfin, dernière suggestion de fifty-five : la réduction du nombre de parties prenantes aux enchères programmatique - car plus il a d'intermédiaires et de concurrents, plus il y a de calculs d'enchères et donc d'émissions. Une fois n'est pas coutume : less is more.

Un état d'esprit d'autant plus important que se développent les usages numériques. Pour réduire les intermédiaires et accompagner le développement du "métavers", de nombreuses marques seront tentées de se tourner vers la blockchain et la VR, dont l'impact environnemental est certain : n'oublions pas que c'est la production des devices, des processeurs, des cartes graphiques ou encore des serveurs qui pèse le plus sur la nature. Par ailleurs, c'est le terrain d'engagement le plus accessible pour les marques : la plupart n'ont aucun passé à assumer en matière d'usages numériques ! Aucun risque d'être cancel, et toutes les bonnes raisons d'être dès à présent à la hauteur des enjeux.

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RSE : La pub signe un pacte avec l'écologie

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S'il est impensable, en 2022, de ne pas évaluer le ROI "business" de ses publicités, calculer l'impact environnemental de ses communications numériques ne fait pas encore partie des "bons gestes" adoptés pour la planète. Mais, les temps changent.

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#Climat - Médiatransports affiche en grand dans le métro les synthèse de Pour un réveil écologique sur le rapport du GIEC !

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#Climat - Médiatransports affiche en grand dans le métro les synthèse de Pour un réveil écologique sur le rapport du GIEC !

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Pour un réveil écologique on LinkedIn: C'est incroyable : on a VRAIMENT affiché le GIEC dans le métro !! | 191 comments

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C'est incroyable : on a VRAIMENT affiché le GIEC dans le métro !! République, Convention, Hôtel de Ville... notre affiche est depuis ce matin dans 108... 191 comments on LinkedIn

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E-Marketing - Comment communiquer sur sa RSE... sans être taxé de greenwashing ?

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E-Marketing - Comment communiquer sur sa RSE... sans être taxé de greenwashing ?

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C'est une première en Europe. Les associations écologiste Les Amis de la Terre, Notre affaire à tous et Greenpeace ont assigné en justice, début mars, TotalEnergies pour "pratiques commerciales trompeuses". Principal grief des organisations écologistes : la compagnie abuse les consommateurs en se présentant comme un "acteur majeur de la transition énergétique" et en expliquant vouloir atteindre "la neutralité carbone en 2050".

La sentence est tombée ! TotalEnergies fait du "greenwashing". Une condamnation qui résonne avec les préoccupations actuelles de nombreuses marques qui se voilent dans l'étendard de la RSE (responsabilité sociétale et environnementale) : comment éviter les faux pas, les campagnes qui déraillent ? Car c'est une réalité : ONG et citoyens veillent au grain. De plus en plus, les consommateurs relèvent erreurs et failles de communication, à l'heure où le changement climatique ainsi que les pollutions des océans et atmosphérique se sont hissés, selon l'Observatoire des comportements engagés, publié en 2021 par le conseil de marques LinkUp Factory, dans le trio de tête de leurs préoccupations. "Une grande partie des consommateurs attendent beaucoup des entreprises", confirme Sophie Roosen, directrice marque et impact de l'Union des marques.

"Formations très utiles"

Tant mieux : les réactions et les retours, même négatifs, des consommateurs sont utiles. Pour Sophie Roosen, pas de quoi s'inquiéter car, "grâce à leurs exigences, les équipes sont challengées". Toujours utile pour avancer dans la bonne direction. En tout cas, le mouvement est enclenché, les sociétés se lancent, prennent leur part... A juste titre : car, comme le dit Philippe Rondeau, membre du réseau des professionnels du marketing Adetem, "le marketing doit pouvoir rendre le durable... désirable et promouvoir une consommation plus responsable". Et cela signifie aussi de tendre vers davantage de sobriété dans la production d'outils de communication et ainsi de conception de publicités.

Pas une mince affaire, toutefois. "Les entreprises ne sont pas toutes nées green, elles suivent parfois des modèles d'affaire bien ancrées et ont besoin de temps pour progresser", précise Sophie Roosen, de l'Union des marques, à l'origine, en 2018, du programme FAIRe, visant à accompagner les entreprises dans leur transition. "Tout ce qui englobe le marketing et la communication responsables ne tombe pas du ciel. La formation des équipes est ainsi primordiale."

"Une vision holistique"

D'abord, rien ne sert de se précipiter. Construire et changer le narratif prend du temps. "Vu l'effet de mode, soyons honnêtes, admet Sophie Roosen, il peut y avoir la tentation de communiquer à tout prix sur ces sujets, sans les maîtriser totalement." Et les entreprises peuvent par conséquent prendre la parole... un peu trop vite. Et, donc, risquer de "se tromper, sans que cela ne soit voulu mais par manque d'informations", commente-t-elle. D'où l'idée de l'association d'épauler les marques dans leur métamorphose, notamment en organisant des rencontres au cours desquelles les marques sont invitées à partager les expériences et les bonnes pratiques de communication responsable.

Parfois, l'erreur vient du fait qu'une entreprise communique sur un impact donné sans forcément prendre en considération les autres. A l'instar d'une marque qui annoncerait son soutien à un projet de reforestation... en oubliant au passage son empreinte carbone dans le domaine du numérique, dans lequel elle a peut-être encore à progresser...

En réalité, il s'agit de communiquer sur une action qui soit cohérente avec ce que l'entreprise représente, avec ses valeurs... "Il faut une vision holistique et savoir appréhender la complexité dans laquelle se trouve une marque avant de penser à la communication", expose Philippe Rondeau, également directeur Développement durable de Sodebo. Il convient de vérifier et de faire en sorte, en somme, que le discours soit bien aligné sur les engagements RSE de la marque.

Désir de sociétés engagées

Peut-être convient-il ensuite de s'attarder sur ce que veulent vraiment les consommateurs. Justement, "la période intense de la pandémie a permis aux marques de scruter ce qu'ils attendaient", explique Philippe Rondeau. Selon Kantar, c'est sûr : il y a un désir de privilégier les entreprises les plus engagées et les plus éthiques. Les citoyens les poussent à respecter davantage la planète, encouragent, encore, les projets humanitaires. "Les questions sociales sont devenues déterminantes dans les choix des consommateurs, qui sentent qu'ils peuvent peser", a analysé Stéphanie Bertrand, directrice des études Kantar (division média), lors de l'événement annuel du programme FAIRe, en 2021. Tendance aussi décryptée par l'Observatoire des comportements engagés : les Français invitent les marques à lutter en particulier contre l'obsolescence programmée des produits et la déforestation, sans oublier la préservation de la biodiversité.

Dans ces domaines, de nombreuses sociétés s'engagent et aiment valoriser leurs initiatives, quelles qu'elles soient. La marque de champagne Ruinart, par exemple, a inauguré en début d'année, le programme de publicité solidaire Teads Care, en soutenant le programme scientifique de l'Unesco "l'Homme et la biosphère", visant notamment à réhabiliter des zones naturelles, les habitats de la faune et de la flore. Une action que la maison née au siècle des Lumières mène aussi dans son domaine historique de Taissy, dans le Grand Est. L'entreprise a ainsi lancé sur place un projet de vitiforesterie, dont le but, note-t-on chez Ruinart, est de "participer à la lutte contre le changement climatique", en plantant, avec la société Reforestaction, des espèces d'arbres autour du vignoble, puis au coeur des parcelles. L'objectif : "Régénérer les sols et recréer des corridors écologiques", nous explique Violaine Basse, la directrice marketing et communication de la marque. Montrer que l'on s'investit, et le dire, c'est bien utile, mais les marques n'osent pas toujours sauter le pas.

Tendre vers plus de transparence... lisible

Selon le baromètre des valeurs des entreprises, de nombreuses sociétés ont certes réfléchi et identifié des valeurs, notamment en matière de protection de la nature. D'autres sont même allés plus loin, avec la loi Pacte, en formulant une raison d'être extra-financière, déterminant ainsi des missions à visée sociétale, sociale ou environnementale. 600 organisations (au moment du bouclage) ont pris cette direction et sont d'ores et déjà référencées sociétés à mission.

Pour autant, d'après le baromètre des valeurs des entreprises, publié par le cabinet de conseil Sens futur, seul un tiers des marques communique sur leurs valeurs, et ainsi leurs engagements, de façon simple et accessible. Parfois, le message est même inexistant ; or, ne rien dire, pour une marque, peut paraître suspect. Et peu malin, puisque 71 % des sondés d'une étude OpinionWay (pour Salesforce et Les Échos) affirment être davantage fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs.

Une entreprise gagne à tendre vers le plus de transparence possible. Car elle est nécessaire, pour le choix des consommateurs. " Le citoyen, estime Sophie Roosen, challenge les marques, et, en ce sens, il est acteur de sa consommation, en s'abstenant, en particulier, d'acheter tel ou tel produit, si celui-ci ne lui convient pas. Encore faut-il qu'il ait, nuance-t-elle, de l'information lisible, accessible, compréhensible."

"Les citoyens attendent des preuves et des résultats"

La question se pose : comment parler de ses valeurs, de ses engagements, de la conception des produits aux initiatives, comment raconter ce qui se déroule derrière la vitrine, dans les usines, loin des caméras ? Les marques doivent se demander s'il faut... tout dire. Est-il judicieux d'ébruiter qu'elle ambitionne de réduire son empreinte carbone, par exemple, ou est-ce préférable de s'abstenir tant que la marque n'a pas avancé concrètement dans ce domaine ? "La ligne de crête est fine, répond Sophie Roosen. Peut-être vaut-il mieux attendre, garder pour soi et communiquer une fois qu'il y aura un résultat." Philippe Rondeau renchérit : " Les grandes phrases de communication ne passent plus, c'est fini, le marketing du blabla." Selon lui, "il convient d'apporter des preuves, d'expliquer les étapes nécessaires pour arriver à tel ou tel objectif". Livrer des ambitions floues n'est plus suffisant. "Les citoyens attendent des résultats, il en va de notre crédibilité."

La maison Ruinart partage cet avis depuis plusieurs années, comme nous le précise Violaine Basse, directrice marketing de l'entreprise. "On lance un étui écoresponsable ? On en parle. On lance un projet de vitiforesterie dans notre domaine historique de Taissy, là aussi." Autrement dit : "Il est bon de se fixer des lignes de direction, à 5 ans ou 10 ans, mais autant sortir des effets d'annonces." La marque de champagne préfère ainsi s'exprimer sur des actions bien concrètes et réalisées, elle qui vise à "entraîner tout un secteur et une région". Ruinart, souligne Violaine Basse, dit privilégier une "communication authentique" - et "ce n'est pas une mode passagère chez nous", jure-t-elle.

Une marque authentique, pas parfaite

Ce discours, Sophie Roosen le valide : "Les citoyens ne veulent pas de marque parfaite, mais d'une marque qui s'engage, qui communique pour expliquer concrètement où elle en est, sur tel ou tel engagement." Et mettre en place des initiatives cohérentes avec sa raison d'être, ses valeurs. Avant de poursuivre : "Il ne faut pas communiquer sur l'arbre qui cache la forêt. Les consommateurs peuvent tout comprendre, ils attendent qu'on s'adresse à leur intelligence..." But de l'opération, abonde Philippe Rondeau : "Gagner en humilité." Et puis reconnaître finalement qu'il n'y a "pas d'actions sans zéro impact". Il serait judicieux, glisse-t-il, de "se remettre au niveau des consommateurs, car on est dans le même bateau". L'idée, vraiment : "Progresser ensemble, pas après pas, et oublier cette posture classique, trop descendante."

En clair : se mettre à la place des clients. Quitte à répondre aux remontrances ? "Par exemple, rétorque Philippe Rondeau, Sodebo a choisi de supprimer ses fourchettes des salades, même en bois. On a estimé que les consommateurs pouvaient se charger des couverts et que ce n'était plus la peine d'en fournir de jetable avec le plat... Or, certains nous ont écrit pour nous dire que la présence d'une fourchette leur était bien pratique." Les habitudes ne se transforment pas en un instant. Néanmoins, dit-il, "on a essayé de faire comprendre pourquoi on avait sauté le pas. Expliquer, toujours expliquer"...

Dire aussi ce qui coince

Autrement dit, il s'agit de mettre en lumière ce qui avance positivement, sans oublier ce qui coince. Là-dessus, Veja, par exemple, communique beaucoup. Sur son site, la marque de chaussures écolos explique concrètement comment sont conçus les baskets, depuis la plantation de coton bio en Amérique du Sud. De la transformation en fil de cette matière à la vente en magasins, via la phase, en particulier, de vérification de la présence de produits chimiques, tout est clairement raconté. Sans oublier la certification B-corp, qui permet à Veja, écrit-elle, de "se confronter à la réalité" : "Cela permet de nous rendre compte de tout ce que nous faisons mal. Il nous a fallu presque un an pour répondre (au questionnaire de la certification), et certains points faibles sont apparus. Par exemple, la gouvernance de Veja peut être améliorée : nous n'avons pas de conseil d'administration et avons toujours refusé les investisseurs, laissant de nombreuses décisions et sans doute trop de pouvoir entre les mains des deux seuls fondateurs." La marque conclut : "Nous partagerons au fur et à mesure avec vous les améliorations apportées à notre projet."

Une démarche de transparence applaudie par Philippe Rondeau : "Mentionner les points faibles n'est pas forcément perçu comme quelque chose de négatif. Si la marque communique sur des erreurs, alors il est à supposer qu'on peut lui faire confiance sur ses points forts." Pour lui, il est possible - et même intéressant - d' "accepter ses propres imperfections, sans trop les subir".

En somme, ajoute Sophie Roosen, "c'est savoir être honnête, capable de reconnaître que l'on est en chemin, que l'on peut encore progresser". Et parfois aussi dire que l'on ne sait pas, que la solution n'existe pas encore, sur tel ou tel point. Toujours est-il que la marque peut contribuer à imaginer et créer un meilleur packaging, par exemple. Sodebo n'a pas encore trouvé la solution miracle pour les contenants des salades, toujours servies dans un ensemble plastique. "Nous ne pouvons pas encore le remplacer par une alternative au volume important et proposant les mêmes garanties de conservation, de sécurité alimentaire et de prix. Mais avec des partenaires tels que le syndicat des entreprises du traiteur frais (ETF) ou Citeo, on recherche, on teste pour trouver le packaging de demain. C'est notre responsabilité..." Être plus vertueux prend du temps, les marques le savent bien, et elles s'y préparent, lentement.

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Comment communiquer sur sa RSE... sans être taxé de greenwashing ?

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C'est une première en Europe. Les associations écologiste Les Amis de la Terre, Notre affaire à tous et Greenpeace ont assigné en justice, début mars, TotalEnergies pour "pratiques commerciales trompeuses". Principal grief des organisations écologistes : la compagnie abuse les consommateurs en se présentant comme un "acteur majeur de la transition énergétique" et en expliquant vouloir atteindre "la neutralité carbone en 2050".

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EMarketing - Maison Ruinart inaugure le programme de publicité solidaire de Teads

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EMarketing - Maison Ruinart inaugure le programme de publicité solidaire de Teads

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So-li-da-ri-té ! Pour accompagner les marques dans leur démarche RSE, la plateforme média Teads a conçu un programme de publicité solidaire, Teads Care, qui bénéficie directement aux associations. Le dispositif, annoncé le 3 février, a été activé par Maison Ruinart au profit de l'Unesco, dans le cadre de sa campagne digitale paneuropéenne de fin d'année 2021. La Maison de champagne du groupe LVMH a ainsi co-financé une campagne digitale au profit de l'ONG, afin de développer la notoriété du programme "Man and the Biosphere" de l'association, qui fête ses 50 ans. L'intérêt pour Maison Ruinart de participer à la promotion d'un programme scientifique intergouvernemental de l'Unesco (qui agit en faveur de la conservation de la biodiversité au niveau mondial) est de se positionner sur un sujet important pour la marque : cette dernière vient, en effet, de lancer un projet pilote de vitiforesterie en faveur de la biodiversité dans son vignoble historique de Taissy, sur la Montagne de Reims.

Comment fonctionne le dispositif ?

Maison Ruinart a ainsi déployé sa propre campagne pour un budget de 300 000 euros environ. Et s'est engagé à reverser 10 % de ce montant au profit de l'Unesco, soit 30 000 euros. L'ONG bénéficie de ce pourcentage du budget sous la forme de free media afin de mener une campagne publicitaire avec Teads, qui abonde du même montant - 30 000 euros. 60 000 euros sont donc mis sur la table pour l'ONG. Mais ce n'est pas tout : les 90 % restants du budget de la campagne de la Maison Ruinart sont livrés dans un format publicitaire Teads Care en vidéo ou display, enrichi par l'entité créative Teads Studio pour mettre en avant l'engagement de la marque en faveur de l'association. Un bandeau vert, "Cette publicité supporte le programme de biodiversité de l'Unesco" s'affiche ainsi lorsque l'utilisateur scrolle la page où la publicité est présente. Un coup de pouce supplémentaire pour l'association et une bonne façon pour la marque d'améliorer les performances de sa publicité, en termes de clics, de complétion et impression. A noter que le format ONG fait, en retour, une mention au soutien de l'annonceur : dans la publicité de l'Unesco se retrouve ainsi un bandeau bleu "Ce message est financé par Maison Ruinart. Ces deux formats, un pour l'annonceur ( voir ici) et un pour l'ONG ( voir ici), sont directement intégrés au coeur des articles des médias partenaires de Teads (reach de 91 % des internautes européens).

"L'innovation et le développement durable font partie intégrante des valeurs de la Maison Ruinart. À ce titre, nous avons souhaité nous positionner aux avant-gardes de ce nouveau programme Teads Care, et poursuivre nos engagements responsables par le biais de nos investissements média digitaux. Nous sommes heureux d'inaugurer ce dispositif et de contribuer au rayonnement des actions de l'UNESCO", fait part Frédéric Dufour, Président de la Maison Ruinart, dans un communiqué.

Les publicités Teads Care assurent une simplicité d'activation pour les annonceurs, la création originale étant retravaillée par l'entité créative Teads Studio, afin d'assurer une mise en avant de la dimension solidaire de la publicité, de la marque, et de l'association soutenue. Enfin, Teads s'engage à allouer aux associations, sous la forme de free media, un montant équivalent à celui offert par la marque via son budget média (entre 1 % et 10 % de ce dernier), dans la limite de 50 000 € par campagne.

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Maison Ruinart inaugure le programme de publicité solidaire de Teads

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So-li-da-ri-té ! Pour accompagner les marques dans leur démarche RSE, la plateforme média Teads a conçu un programme de publicité solidaire, Teads Care, qui bénéficie directement aux associations. Le dispositif, annoncé le 3 février, a été activé par Maison Ruinart au profit de l'Unesco, dans le cadre de sa campagne digitale paneuropéenne de fin d'année 2021.

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Thèse de Caroline Benson #MBAMCI - "La communication digitale eco-responsable"

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Thèse de Caroline Benson #MBAMCI - "La communication digitale eco-responsable"

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Vous êtes intéressés par la Communication Digitale & Eco-responsable ? Je vous invite à découvrir ma thèse sur le sujet. Réalisée dans le cadre du MBA Marketing Digital et E-Commerce en 2022, cette thèse à pour objectifs de faire un bilan de la Communication Digitale aujourd'hui, de constater son impact sur l'environnement et de participer à rendre ce domaine plus responsable. Des questions ? Envie d'échanger ? Contactez-moi !

Vous êtes intéressés par la Communication Digitale & Eco-responsable ? Je vous invite à découvrir ma thèse sur le sujet. Réalisée dans le cadre du MBA Marketing Digital et E-Commerce en 2022, cette thèse à pour objectifs de faire un bilan de la Communication Digitale aujourd'hui, de constater son impact sur l'environnement et de participer à rendre ce domaine plus responsable. Des questions ? Envie d'échanger ? Contactez-moi !

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Vous êtes intéressés par la Communication Digitale & Eco-responsable ? Je vous invite à découvrir ma thèse sur le sujet. Réalisée dans le cadre du MBA Marketing Digital et E-Commerce en 2022, cette thèse à pour objectifs de faire un bilan de la Communication Digitale aujourd'hui, de constater son impact sur l'environnement et de participer à rendre ce domaine plus responsable.

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Décarbonation de la pub : où sont les annonceurs ?

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https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1513377-decarbonation-de-la-pub-ou-sont-les-annonceurs/

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L'industrie de la publicité se met en marche forcée pour réduire l'impact environnemental de la publicité. Mais pour le moment, la majorité des annonceurs n'est pas disposée à payer pour.

Transition écologique des médias et des régies, lancement de calculettes carbone et discussions autour de standards et bonnes pratiques afin de réduire l'impact environnemental des campagnes de communication... Les régies, les agences et avec elles les adtech se présentent dans une dynamique de marche forcée vers le déploiement d'une publicité responsable, portant la promesse d'être moins gourmande en ressources et tout aussi efficace. Quid cependant des annonceurs ? À entendre certains acteurs, derrière tout ce mouvement, rien ou presque n'aurait fondamentalement changé en pratique. Car en définitive, les agences continueraient d'être choisies sur des critères strictement financiers, qui ne tiennent pas compte des efforts déployés pour décarboner la publicité.

"C'est un fait : les annonceurs ne tiennent pas compte des critères de décarbonation des campagnes"

"Beaucoup d'efforts sont déployés par l'industrie pour rendre la publicité et la communication plus responsables. C'est un mouvement de fond. Or, rien de tel ne ressort lorsqu'il s'agit pour les annonceurs de choisir l'agence avec laquelle ils vont travailler. Les pitchs continuent d'être décidés uniquement selon le seul critère financier : les annonceurs nous demandent de baisser de manière drastique le prix d'achat média et nous rendent prisonniers de ce système", déplore Pierre Calmard, président de Dentsu France. "A aucun moment les critères de décarbonation n'entrent véritablement en compte ou alors de façon tout à fait anecdotique. Je dois donc être capable de mesurer l'empreinte carbone des campagnes et donner aux annonceurs les outils pour leur permettre de le faire, tout cela gratuitement et avec des honoraires à la baisse. Les annonceurs achètent de la bonne conscience mais refusent de la financer. C'est une forme de greenwashing", ajoute-t-il.

Un constat partagé par Sophie Noël, codirectrice générale de Heaven (groupe Hopscotch). "C'est un fait : les annonceurs ne tiennent pas compte des critères de décarbonation des campagnes, ni d'ailleurs de la dimension RSE au sens large, lors du choix des agences", déclare-t-elle. "Cela peut cependant être expliqué par le fait que pour le moment l'application de cette dimension à l'achat média n'est pas encore intégrée comme un enjeu stratégique et structurel au sein de ces entreprises. Résultat : les marketeurs qui pilotent la mise en compétition des agences continuent d'être évalués par leur hiérarchie selon des critères de court terme qui valorisent l'obtention d'un maximum de résultats avec un minimum de budget."

Myriam Samaoli, directrice du marketing et du développement de Havas Media Group, admet également qu'il est très compliqué de faire accepter aux clients en cours une augmentation de coûts pour couvrir les mesures de réduction de l'empreinte carbone des campagnes. Mais à ses yeux, la situation est très différente pour de nouveaux projets. "Les nouveaux briefs que nous recevons n'ont jamais été aussi riches en demandes de mesure et d'optimisation de l'impact carbone des campagnes : c'est systématique." Et elle ajoute : "Dans ces nouveaux briefs hautement stratégiques, ils sont de plus en plus nombreux à accepter de payer plus cher."

Quel coût pour quelle décarbonation ?

Parmi les près de 500 clients de Dentsu en France, moins de 10% acceptent de payer plus cher pour décarboner, d'après le témoignage que nous avons collecté. Les autres demandent que ce service leur soit livré gratuitement. "Ces outils et cet accompagnement représentent un coût supplémentaire qui peut varier de 15% à 30% selon les campagnes", précise Pierre Calmard. "Il faut avoir le courage d'investir pour changer le monde, rien ne se fait par magie C'est toute l'industrie qui doit y réfléchir. La communication est à la fois très polluante mais un formidable vecteur de changement de la société. Il faut que notre industrie sorte de sa logique productiviste", insiste-t-il.

Une situation qui pourrait surprendre face aux nombreuses annonces (et pratiques concrètes) allant dans cette direction, révélatrices d'un secteur qui se prépare et s'attend à une demande croissante des annonceurs en ce sens. Ces derniers seraient stimulés par leur propre transition interne et une législation qui est bel et bien là. Selon Emmanuelle Sola, consultante senior en RSE au sein du cabinet de conseil Axionable, un décret du gouvernement publié le 1 er juillet dernier, passé visiblement inaperçu d'une bonne partie de l'industrie, rend obligatoire à partir de l'année prochaine le calcul des émissions de gaz à effet de serre au scope 3, soit les activités indirectes des entreprises, ce qui inclut la communication et la publicité.

"Ce nouveau décret demande aux entreprises de tous types de prendre en compte les émissions de gaz à effet de serre indirectes significatives qui découlent des opérations et activités, ainsi que de l'usage des biens et services que l'entreprise produit. Pour cela, les entreprises devront collecter de la donnée sur leur propre périmètre mais également auprès de leurs principaux fournisseurs et partenaires", explique Emmanuelle Sola au JDN.

"Heureusement certains annonceurs ont pris les devants et font des choses concrètes."

Ces perspectives nourrissent une bonne dose d'optimisme parmi nos interlocuteurs : "Ces sujets auront de plus en plus d'impact sur la valorisation des entreprises, et cela fera bouger leurs dirigeants, et vite", assure Sophie Noël. "Je reste confiante que les annonceurs accepteront bientôt d'assumer cette dimension. Beaucoup d'entre eux commencent d'ailleurs à intégrer la certification B Corp, comme c'est le cas de Danone. Cela a des conséquences immédiates au sein de l'organisation et se reflète dans les cahiers de charges."

Une transition vers laquelle les agences auraient leur rôle à jouer collectivement et individuellement. "Tout changement demande une évangélisation. De plus, les annonceurs ne disposent pas du même degré de maturité face à ces enjeux et n'y accordent par conséquent pas la même priorité. A nous de leur permettre de comprendre l'intérêt de se transformer en leur proposant des étapes pour cela", ajoute Myriam Samaoli. Pour les annonceurs les moins ouverts, Havas Media propose le recours à des benchmarks développés en interne sur la base de l'observation de campagnes passées pour leur permettre de transformer les leurs sans coût additionnel. "Ce sont des moyennes qui permettent d'évaluer la campagne. Cela ne sera pas aussi poussé et précis que l'application de la calculette et de la mesure prédictive, mais c'est déjà un premier pas", ajoute-t-elle.

Chez Dentsu, on a lancé en mai dernier le Club Dentsu Switch, entité dont l'ambition est de réduire concrètement l'empreinte carbone de la communication. "Heureusement certains annonceurs ont pris les devants et font des choses concrètes. Nous avons rassemblé une quinzaine de nos clients au sein de ce do tank", précise Pierre Calmard. Peut-être que demain les agences elles aussi pourront se permettre de choisir les annonceurs avec lesquels elles voudront bien travailler, à commencer par ceux assumant leurs responsabilités en matière d'empreinte écologique de leur communication.

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Décarbonation de la pub : où sont les annonceurs ?

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L'industrie de la publicité se met en marche forcée pour réduire l'impact environnemental de la publicité. Mais pour le moment, la majorité des annonceurs n'est pas disposée à payer pour. Transition écologique des médias et des régies, lancement de calculettes carbone et discussions autour de standards et bonnes pratiques afin de réduire l'impact environnemental des campagnes de communication...

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Étude Sustainable Brands de Imediacenter

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Étude Sustainable Brands de Imediacenter

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Imediacenter, la régie publicitaire du groupe Auchan a dévoilé mardi 09 mars 2021 son étude inédite " Sustainable Brands ", à l'occasion d'une matinée dédiée. Cette étude s'inscrit dans l'ambition de la régie d'inscrire la responsabilité comme un pilier de son expertise, mais aussi comme un axe de développement majeur, en interne comme à destination du marché publicitaire.

" En tant que régie, en tant que média in-store, nous avons une responsabilité, celle de contribuer à construire un nouvel imaginaire collectif de l'engagement, plus inclusif, plus positif. La communication doit être approchée comme un outil au service de la transformation. C'est d'ailleurs ce que notre étude s'attache à souligner. Nous nous appliquons cette même logique. Avec l'accompagnement de notre agence conseil Linkup Factory, nous souhaitons être contributeurs et acteurs de la transition de notre secteur vers des pratiques plus durables pour l'environnement, plus responsables pour la société et pour toutes et tous. Cela passe par la co-construction, avec nos partenaires, d'une communication à impact positif, au service de l'humain " souligne Sandrine Clion, directrice générale d'Imediacenter.

L'étude propose aux agences, annonceurs et enseignes de décrypter les nouvelles habitudes et attitudes des Français.e.s en matière de consommation responsable. Elle s'attache à mettre en perspective les attentes du consommateur vis-à-vis de la responsabilité des marques et du point de vente. Réalisée en partenariat avec LSA et son institut d'études Infopro Digital, l'étude associe une enquête de terrain mêlant analyses quantitatives BtoB ( panel de 220 professionnel.le.s du marketing et des médias) et BtoC ( échantillon représentatif de 1000 individus), au travail de veille et de consolidation d'insights des équipes marketing d'Imediacenter. Le questionnaire a été administré en août/septembre 2020.

" La crise économique conjuguée à la crise sanitaire a généré davantage d'attention à ce que l'on consomme, même si la question du pouvoir d'achat reste centrale pour beaucoup de Français.e.s. La thématique de la responsabilité n'est pas nouvelle et fort heureusement beaucoup d'acteurs de la publicité se mobilisent. Nous avons voulu l'approcher avec humilité mais aussi avec l'envie de mieux comprendre les attentes des Français, en particulier en lien avec le point de vente. L'étude entend faire réfléchir, inspirer, donner de nouvelles clés de lecture quitte à parfois déconstruire certains lieux communs " analyse Thibault Ozil, responsable de la communication et de la RSE d'Imediacenter.

#1. Les Français.e.s engagé.e.s mais avant tout pragmatiques.

Malgré l'état de tension entretenu par la conjugaison des crises, l es Français.e.s restent optimistes. Plus encore, pour beaucoup ce phénomène les conforte, voire accélère leur volonté de changement. Pour autant, lorsqu'elle est directement reliée au pouvoir d'achat, le consensus est moins net. La réalité est qu'une majorité de Français.e.s sont pragmatiques. Pour la moitié d'entre eux, la transition responsable ne doit pas se faire aux frais des consommateurs. Cela pose la question du prix, du bon prix, de la transparence du prix. Le prix doit-il refléter la valeur de la transition ou être dans une logique de plus grande accessibilité ?
* HCC - Harris Interactive - Les Français et la transition climatique - Mai 2020
Sur la question de la confiance, les marques doivent encore faire leurs preuves. Des freins majeurs sont à lever en matière de transparence, d'utilité, de durabilité. Un cheminement sur le long terme qui interroge chaque marque sur la maturité de sa politique RSE. Pour les professionnel.le.s du marketing et des médias, s'engager avec une gouvernance RSE a un effet bénéfique sur l'image de marque (62%) et sur les ventes (42%). Les consommateur.rice.s ne s'attendent pas à ce que les marques changent le monde, mais à ce qu'elles y contribuent. Intimement liée à la notion de confiance, la définition de ce qu'est une marque responsable semble faire consensus et permet de dessiner des drivers d'achat prioritaires.

A noter également que le degré d'exigence des consommateurs n'est pas même selon le secteur d'activité. Les secteurs en lien avec l'alimentation sont ceux pour lesquels les Français.e.s se montrent les plus attentif.ive.s (agroalimentaire (65%), grande distribution (56%), restauration (35%). Suivent ensuite, l'hygiène/beauté (28%), l'entretien (28%), l'énergie (22%) et l'automobile (17%).

#3. Sensibles aux marques responsables, les Français.e.s regrettent d'être encore trop peu informé.e.s.

Pour convaincre, les marques doivent communiquer, informer sur leurs engagements. Les Français.e.s soulignent ce manque de visibilité, mais aussi d'outils pour plus facilement accéder à l'information, se repérer et choisir. Pour s'adresser efficacement à ce consommateur augmenté et engagé, il faut des actes et des preuves. 3 notions clés sont à cocher : pédagogie, authenticité et surtout le caractère vérifiable.

La publicité est considérée comme un outil au service de la transition responsable, un outil qui doit permettre aux Français.e.s de mieux consommer, de s'engager. En cela, la publicité doit se montrer plus vertueuse et transparente, mieux refléter la diversité et respecter l'inclusivité. Comment construire alors un imaginaire collectif qui donne envie et mobilise ? Avant tout, les marques doivent s'attacher à ancrer leurs communications dans le réel et dans la réalité du produit. L'objectif est de montrer les choses comme elles sont et non pas dans une vision idéalisée ou stéréotypée.

Le pragmatisme des Français.e.s trouve écho dans les grandes surfaces (hypermarchés et supermarchés) qui arrivent le mieux à conjuguer l'attractivité du prix et la largeur de l'offre de produits responsables. Le point de vente est un territoire d'engagement affinitaire pour prendre la parole sur sa responsabilité. Les marques ont tout intérêt à interroger le point de vente dans tout son spectre communicationnel, le lieu en lui-même, les médias qui y sont implantés, le packaging produit, etc.

En effet, il n'y aura une consommation responsable à grande échelle que lorsqu'il y aura une publicité responsable défendue par tous ses acteurs.

Vous souhaitez en savoir plus ou consulter notre étude, contactez nos experts.

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Imediacenter, la régie publicitaire du groupe Auchan a dévoilé mardi 09 mars 2021 son étude inédite " Sustainable Brands ", à l'occasion d'une matinée dédiée. Cette étude s'inscrit dans l'ambition de la régie d'inscrire la responsabilité comme un pilier de son expertise, mais aussi comme un axe de développement majeur, en interne comme à destination du marché publicitaire.

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10,9 % des publicités environnementales non conformes en 2020

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Article de Mathieu Jahnich / conformité des publicités environnementales 

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Article de Mathieu Jahnich / conformité des publicités environnementales 

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https://mathieu-jahnich.fr/109-des-publicites-environnementales-non-conformes-en-2020/

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Résumé. Le " bilan des 4 premiers mois d'application de la version 3 de la Recommandation développement durable de l'ARPP ", réalisé conjointement par l'ARPP et l'ADEME, et auquel j'ai contribué, a été publié en juin 2022. Il analyse 1269 publicités diffusées entre septembre et décembre 2020. Le taux de non-conformité s'établit à 10.9 % des publicités. C'est une légère baisse par rapport à 2019 (11.6 %) mais il reste 100 fois supérieur aux autres bilans thématiques de l'ARPP comme les comportements alimentaires ou l'image et le respect de la personne (0,1 % en 2021 pour ces deux bilans). Cela interroge clairement sur la bonne maîtrise des règles déontologiques par les acteurs et sur leur compréhension des enjeux de lutte contre le greenwashing.

Dans cet article, je présente les principaux résultats de cette nouvelle étude et les enseignements à en tirer. Le document complet est disponible sur le site de l'ARPP.

Un état des lieux du greenwashing en France

Le bilan " Publicité et environnement " est réalisé tous les deux ans par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie (ADEME). Il dresse un état des lieux de la conformité des publicités environnementales aux dispositions déontologiques de la Recommandation Développement Durable de l'ARPP.

Je participe à cette étude depuis 2015 en tant qu'expert nommé par Valérie Martin de l'ADEME pour analyser l'ensemble des visuels avec les juristes de l'ARPP, produire les analyses finales et contribuer à la rédaction du rapport.

Le dernier bilan, publié en 2020 et portant sur les publicités diffusées en 2019 avait relevé une chute brutale du taux de conformité des publicités environnementales, passant de 93,6% en 2017 à 88,4% en 2019, son niveau le plus bas depuis 2010. Les résultats de ce nouveau bilan étaient donc très attendus.

L'étude constitue un bilan des 4 premiers mois de l'entrée en application de la nouvelle version de la Recommandation Développement durable de l'ARPP le 1er août 2020. Concrètement, nous avons analysé 1269 publicités environnementales diffusées entre septembre et décembre 2020 (en affichage, insertion presse, bannières web et sur les réseaux sociaux) pour vérifier si elles respectaient les règles déontologiques.

138 publicités non conformes, soit 10,9%, ont été comptabilisées. Ce taux est en très légère baisse par rapport au dernier bilan (11,3 %) mais rappelons qu'il était de 6 % en 2017 et qu'il est 10 à 100 fois supérieur aux taux mesuré par d'autres bilans thématiques de l'ARPP comme les comportements alimentaires (1,3 % en 2020) ou l'image et le respect de la personne (0,1 % en 2021).

Ces mauvais résultats soulignent le manque de compréhension des enjeux de lutte contre le greenwashing et la nécessité d'intensifier les efforts de sensibilisation et de formation à la Recommandation développement durable de l'ARPP et, plus largement, aux principaux signes de greenwashing.

Les principales erreurs à éviter

Voici les enseignements à retenir de ce bilan, autrement dit les erreurs les plus fréquemment commises (certaines publicités en cumulent plusieurs !) et des exemples concrets :

Toutes les personnes en charge de la conception-rédaction d'une campagne, d'un support, d'un publi-reportage, d'un post sur les réseaux sociaux... devraient les avoir en tête pour éviter de les reproduire.

Si vous avez un doute, n'hésitez pas à demander l'avis de l'ARPP ou à solliciter un expert comme moi pour analyser vos allégations et identifier les problèmes potentiels. C'est justement l'objet de mon offre " Trouver le juste équilibre " qui trouve un écho favorable, tant auprès d'annonceurs que d'agences.

Tous les exemples présentés ci-dessous sont tirés du bilan. N'hésitez pas à le consulter pour en découvrir de nombreux autres. Je précise que j'ai parfois recadré certains visuels pour mieux faire apparaître les contenus problématiques.

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10,9 % des publicités environnementales non conformes en 2020

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Résumé. Le " bilan des 4 premiers mois d'application de la version 3 de la Recommandation développement durable de l'ARPP ", réalisé conjointement par l'ARPP et l'ADEME, et auquel j'ai contribué, a été publié en juin 2022. Il analyse 1269 publicités diffusées entre septembre et décembre 2020.

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Clément Jeanneau on LinkedIn: « Je suis assez pessimiste : d’ici 30 ans je pense que notre métier | 16 comments

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Post Linkedin / analyses de Clément Jeanneau (Axa Climate / Nourritures Terrestres), avec témoignages de dirigeants publicitaires 

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Post Linkedin / analyses de Clément Jeanneau (Axa Climate / Nourritures Terrestres), avec témoignages de dirigeants publicitaires 

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Clément Jeanneau on LinkedIn: « Je suis assez pessimiste : d’ici 30 ans je pense que notre métier | 16 comments

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« Je suis assez pessimiste : d’ici 30 ans je pense que notre métier sera mort. Avec la crise écologique, nous allons devoir revenir à quelque chose de ... 16 comments on LinkedIn

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Guide et outil "test anti-greenwashing" de l'Ademe 

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Guide et outil "test anti-greenwashing" de l'Ademe 

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Vous êtes sur le point de réaliser une campagne de communication afin de valoriser la démarche développement durable de votre organisation ou les qualités écologiques de votre produit ou service ?

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Fullwashing !!! / publicité parodique sur le greenwashing, le women washing, ...

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Fullwashing !!! / publicité parodique sur le greenwashing, le women washing, ...

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Cette publicité parodique dénonce avec génie les marques hypocrites

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La communication commerciale à l'ère de la sobriété

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La communication commerciale à l'ère de la sobriété

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Alors que les représentants de l'industrie publicitaire défendent l'autorégulation du secteur au prétexte que la publicité stimulerait fortement la croissance📈, et notamment celle des produits "verts"♻, Communication et Démocratie et Institut Veblen pour les réformes économiques démontrent au contraire son rôle dans une surconsommation 🛒délétère. 🧱Pour construire un modèle compatible avec les objectifs de sobriété et de transformation écologique🎯, mais aussi pour garantir l'utilité du secteur de la communication dans l'émergence d'un monde soutenable, des mesures de régulation s'imposent, notamment la mise en place d'une taxe sur la publicité. 📑 Retrouvez dans le rapport "La communication commerciale à l'ère de la sobriété", basé sur une étude universitaire des effets économiques de la communication commerciale, des chiffres inédits sur les impacts de la publicité sur la consommation. 📌 A retenir : - La forte pression publicitaire depuis 3 décennies augmente la consommation des ménages (5,3% sur la période), mais aussi le temps de travail des individus pour financer cette "surconsommation" - Le marché publicitaire est hautement concentré entre de grands annonceurs sur une poignée de produits sensibles (automobile, malbouffe, sodas, paris en ligne par exemple) - La consommation des ménages, notamment des biens de consommation courante et d'équipements, est une source importante d'émissions de CO2, mais 40% des ménages sont dans l'incapacité de "surconsommer" - Lutter contre le surconsommation en réduisant la pression commerciale est nécessaire, mais une répartition des efforts sur la réduction de l'empreinte carbone doit se faire en fonction des responsabilités et des moyens - La régulation de la publicité, et plus largement des activités de communication commerciale, apparaît comme un outil incontournable, à mobiliser parmi d'autres pour lutter contre la surconsommation et ses impacts écologiques - Une taxe à 8% ciblée sur les dépenses de publicité des grands annonceurs serait efficace pour lutter contre le consumérisme et augmenter le bien-être des populations (les secteurs particulièrement stratégiques pour la transformation écologique devraient en être exemptés) ➕ Plus d'informations : https://lnkd.in/ezZPg-AE 📥Téléchargez la synthèse du rapport (7 Mo) : https://lnkd.in/em_TPvip 📥 Téléchargez le rapport complet (12 Mo) : https://lnkd.in/eEk4aRdn#environnement #sobriété #communicationcommerciale #taxonslapub #pubetsobriété

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Céline Réveillac on LinkedIn: #giec | 10 comments

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Alors que les représentants de l'industrie publicitaire défendent l'autorégulation du secteur au prétexte que la publicité stimulerait fortement la croissance📈, et notamment celle des produits "verts"♻, Communication et Démocratie et Institut Veblen pour les réformes économiques démontrent au contraire son rôle dans une surconsommation 🛒délétère.

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Livre blanc - "La publicité au service de l'intérêt général"

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Livre blanc - "La publicité au service de l'intérêt général"

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À l'heure du greenwashing, de la défiance des consommateurs et de la nécessité pour les marques de s'engager, Goodeed et Youmatter, organisme de formation sur les grands enjeux de la transition et créateur de la Fresque de la Publicité, explorent les enjeux et les bonnes pratiques de la publicité responsable et solidaire.

" Nous sommes une marque engagée ! ". Combien de fois pouvons-nous lire cette allégation dans les communications des marques de notre quotidien ?

Si à l'origine, être engagé signifie prendre conscience, se responsabiliser et affirmer sa position sur des problèmes politiques ou sociaux, force est de constater que face à l'accroissement des crises écologiques et sociales que nous vivons, les actes sont moins forts que les discours au sein du monde économique.

Télécharger le livre blanc

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Livre blanc : la publicité au service de l'intérêt général - Goodeed

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À l'heure du greenwashing, de la défiance des consommateurs et de la nécessité pour les marques de s'engager, Goodeed et Youmatter, organisme de formation sur les grands enjeux de la transition et créateur de la Fresque de la Publicité, explorent les enjeux et les bonnes pratiques de la publicité responsable et solidaire.

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Isabelle Viennois on LinkedIn: What is greenhushing? The greenwashing tactics you might overlook

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Petit lexique du #greenwashing par Euronews et de toutes ses déclinaisons. Etre précis, c'est important !#greencrowding : se cacher dans un groupe qui s'engage et faire partie des derniers#Greenlighting : mettre la lumière sur un service / une offre (sans faire mention du reste...)#greenshifting : quand le consommateur est rendu responsable de la surconsommation#greenrinsing : quand une stratégie RSE varie en permanence Angela Symons

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Isabelle Viennois on LinkedIn: What is greenhushing? The greenwashing tactics you might overlook

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Petit lexique du #greenwashing par Euronews et de toutes ses déclinaisons.

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E-Marketing - Marketing durable : comment construire un marketing plus responsable ?

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E-Marketing - Marketing durable : comment construire un marketing plus responsable ?

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Marketing durable : comment construire un marketing plus responsable ?

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De nombreux citoyens disent ne pas connaître les engagements de marques en matière sociétale et environnementale.

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Greenwashing, les Français ne croient pas aux promesses des entreprises

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Greenwashing : les Français ne croient plus aux (fausses) promesses des entreprises

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Greenwashing : les Français ne croient plus aux (fausses) promesses des entreprises

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Et à contrario, les (rares) entreprises qui incarnent réellement / profondément / sincèrement des engagements forts, voire du militantisme, gardent un fort engouement de la part de leurs fans. Elles sont en général BCorp, entreprises à mission ou regenerative. Du bullshit ou une fausse note peut cpdt leur revenir dans les dents (cf les pbs RH de Biocoop ou l’exploitation de travailleurs chez des fournisseurs de Patagonia).

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Greenwashing, les Français ne croient pas aux promesses des entreprises

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Zéro carbone, ingrédients naturels, 100 % compensé... Quelles valeurs les consommateurs accordent-ils à toutes ces mentions ?

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Youmatter - La publicité est elle un frein à la transition écologique et sociale ?

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Youmatter - La publicité est elle un frein à la transition écologique et sociale ?

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https://youmatter.world/fr/publicite-frein-transition-ecologique-sociale-impact/

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GooDD - Communication : de fausses pubs pour dénoncer les vraies pubs teintées de greenwashing des marques automobiles

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GooDD - Communication : de fausses pubs pour dénoncer les vraies pubs teintées de greenwashing des marques automobiles

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Les militants des organisations Subvertisers International, Brandalism et Extinction Rebellion ont installé en Europe plus de 400 panneaux publicitaires parodiant les publicités de constructeurs automobile. L'action vise principalement Toyota et BMW et leurs publicités jugées trompeuses par le collectif militant. Ils dénoncent aussi un lobbying agressif contre la politique climatique. Cette opération créative a pour principale mission l'interdiction publicitaire sur les produits jugés nocifs pour l'environnement, tels que les grands véhicules SUV bien plus lourds et énergivores que des berlines classiques. L'idée est d'imposer une interdiction de communiquer auprès du grand public au même titre que le tabac.
La moindre des choses que l'on puisse dire, c'est que les associations à l'origine de cette opération n'ont pas lésiné sur les moyens. Car ce sont plus de 400 panneaux publicitaires et arrêts de bus en Belgique, France, Allemagne et Angleterre qui ont été détournés appelant Toyota et BMW à changer de conduite face à l'urgence climatique.

Les publicités pastichées mettent en évidence les messages trompeurs comme : " publicité pour la fin des temps ou bien encore, ajouter la panne climatique ". Mais aussi les tactiques de lobbying agressives utilisées par les constructeurs japonais et allemand. Et les chiffres ne sont pas en faveur des accusés. En 2022, Toyota s'est classée 10e pire entreprise au monde par InfluenceMap pour son lobbying anti-climat, le pire classement pour tout constructeur automobile, suivi par BMW, classée 16e au classement général.
La vraie publicité

La publicité détournée

Inonder le marché !
Les panneaux d'affichage, installés par des militants, apparaissent sur les arrêts de bus, les panneaux publicitaires et dans les espaces publicitaires de métro de Londres, Berlin, Stuttgart, Paris, Nantes, Bruxelles, Gand, Bristol, Derby, Glasgow, Norwich, Brighton, Exeter et Reading.

Les affiches ont été conçues par des artistes tels que Lindsay Grime, Michelle Tylicki, Merny Wernz, Fokawolf, Matt Bonner et Darren Cullen. Ils présentent des images de véhicules Toyota et BMW très polluants comme le Toyota Land Cruiser et les BMW X5 et X7 SUV.

On peut voir une œuvre d'art repensée pour le Toyota Landcruiser qui traverse les rues urbaines alors que les piétons, les enfants et les cyclistes se précipitent pour s'éloigner. Une autre publicité simulée de BMW, " Ajouter une panne climatique " en référence parodique à une véritable annonce BMW qui lit " Ajouter le plaisir à la conduite ", comme on l'a vu à la gare de Bruxelles Midi ces dernières semaines.

Tona Merriman, porte-parole du brandalisme, a déclaré sur le site du collectif : "Toyota promeut dans ses publicités une action climatique engagée tout en faisant pression sur les gouvernements du monde entier pour affaiblir les plans de qualité de l'air et en menaçant de poursuites pour protéger leurs profits contre un climat vivable".

La pression sur certaines industries n'a jamais été aussi forte et l'automobile n'est pas en reste pour à la fois transformer son entreprise et faire évoluer son discours de marque. Ce type d'opération créative est intéressante car l'interaction entre créativité et message politique est encore sous-exploitée pour imposer ses idées. Goodd en faisait déjà référence dans un article sur l'écologie de guerre qui façonne son identité visuelle avec les arts graphiques. A cela, on rajoute une bonne dose de conception rédaction pour trouver les bons mots et l'impact est inévitable ! A bon entendeur...
Gaël Clouzard

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Communication : de fausses pubs pour dénoncer les vraies pubs teintées de greenwashing des marques automobiles

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Les militants des organisations Subvertisers International, Brandalism et Extinction Rebellion ont installé en Europe plus de 400 panneaux publicitaires parodiant les publicités de constructeurs automobile. L'action vise principalement Toyota et BMW et leurs publicités jugées trompeuses par le collectif militant. Ils dénoncent aussi un lobbying agressif contre la politique climatique.

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Ouverture du 1to1Biarritz 2021 - Marketing, raison d'être, entreprises à mission...

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Ouverture du 1to1Biarritz 2021 - Marketing, raison d'être, entreprises à mission...

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Conférence d'ouverture - L’authenticité et les tendances Marketing 2021/2022

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Sophie Roosen on LinkedIn: Greenwashing : l'Europe siffle la fin de la récréation

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Durcissement des règles européennes contre le greenwashing / communication trompeuse

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Durcissement des règles européennes contre le greenwashing / communication trompeuse

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Sophie Roosen on LinkedIn: Greenwashing : l'Europe siffle la fin de la récréation

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Des avancées à saluer au niveau européen dans la lutte contre le greenwashing. Je retiens que "Bruxelles veut aussi garantir un avantage concurrentiel aux…

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Thierry Libaert on LinkedIn: Le marketing peut il sauver le monde? | 13 comments

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After more than a year of preparation, I'm very excited that my own small NGO is almost ready for birth! 🌟 Are you willing to support high impact philanthropy projects? Are you concerned by the situation of Indigenous Peoples? Stay tuned! Official launch soon...

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Thierry Libaert on LinkedIn: Le marketing peut il sauver le monde? | 13 comments

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After more than a year of preparation, I'm very excited that my own small NGO is almost ready for birth! 🌟 Are you willing to support high impact philanthropy projects? Are you concerned by the situation of Indigenous Peoples? Stay tuned! Official launch soon...

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Mathieu Jahnich on LinkedIn: Allégations environnementales : publication du nouveau "Guide pratique des… | 18 comments

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Guide pratique des allégations environnementales 

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Guide pratique des allégations environnementales 

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Mathieu Jahnich on LinkedIn: Allégations environnementales : publication du nouveau "Guide pratique des… | 18 comments

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[#greenwashing] Il était très attendu, le voici enfin publié : le Guide pratique des allégations environnementales du Conseil national de la consommation… | 18 comments on LinkedIn

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Marketing durable : quelles solutions pour se former et se transformer ? - EMarketing

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Marketing durable : quelles solutions pour se former et se transformer ? - EMarketing

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De nombreux professionnels du marketing et de la communication prennent conscience de la nécessité, pour leur entreprise, d'emprunter le chemin de la sobriété et de la durabilité. Tour d'horizon des solutions d'enseignements à disposition pour se former et transformer.

Mars 2020. La France se met à l'arrêt pour tenter de stopper la propagation du virus. On apprend bientôt à compter sur les seuls commerces dits " essentiels ". Les autres cessent toute activité, notamment l'industrie du tourisme, fortement impactée. Beaucoup se retrouvent au chômage partiel et s'interrogent sur leur activité.

C'est ce qu'a vécu Jonathan Gual, responsable de la communication à Pierre & Vacances depuis 2018. " Si la pandémie nous a appris quelque chose, c'est bien la fragilité de notre monde et la nécessité de le rendre plus résilient, plus anticipateur des risques à venir. " Lui veut alors donner plus de sens à son travail. Il se questionne sur l'empreinte environnementale du secteur dans lequel il évolue, échange avec ses proches. Puis suit une session de la Fresque du climat, un atelier ludique permettant de saisir - en groupe et en trois heures environ - les causes du changement climatique, documenté par les rapports du Giec. Le déclic.

Les mois qui ont suivi, Jonathan Gual dit s'être beaucoup renseigné, avoir beaucoup lu. Que ce soit les conférences " passionnantes ", dit-il, à l'école des Mines, de l'ingénieur Jean-Marc Jancovici, auteur de la bande dessinée à succès Le Monde sans fin, illustrée par Christophe Blain, les publications de l'Adème du laboratoire d'idées The Shift Project (sur le sujet des énergies) ou le site de vulgarisation Bonpote, en particulier.

Mais aussi les interventions du responsable développement durable du groupe Bouygues Fabrice Bonnifet, aussi président du Collège des directeurs du développement durable (l'association professionnelle C3D, dont est membre le groupe Pierre & Vacances - Center Parcs). Très vite, celui qui pilote la stratégie de communication de sa société va découvrir également les cours d'Axa Climate School. " Cela a, par exemple, pu m'éclairer sur les échelles de grandeur de nos actions individuelles au quotidien ", dit-il.

Remettre à plat les pratiques

Même s'il a conscience qu'il ne cesse d'apprendre, lui vient l'idée qu'il peut partager son expérience à l'extérieur de son entreprise. " Il faut réussir à embarquer le plus de monde possible... " Tant les étudiants, les futures générations, que ses pairs, en poste dans les métiers du marketing et de la communication. " Il est de leur devoir de remettre à plat leurs pratiques professionnelles, quitte à nourrir une forme de militantisme au sein des entreprises ".

Selon Antoine Poincaré, responsable d'Axa Climate School, en effet, " les collaborateurs des sociétés sont le levier le plus puissant de la transformation. " Sa structure, fondée au sein du groupe AXA, dédiée à l'adaptation climatique, propose de nombreuses formations en ligne auxquelles les particuliers et les écoles peuvent s'inscrire gratuitement.

Elle est naturellement à destination des entreprises qui veulent en faire bénéficier leurs collaborateurs. Prestation payante, mais qui peut être testée gratuitement. Nombreuses sont les structures qui la déploient pour leurs salariés, à l'instar d'Accor, de Stellantis, d'Ubisoft, de Marsh, de BNP Paribas ou encore de Pierre & Vacances. Certaines, au passage, déploient les cursus en marque blanche.

Par exemple : School for Change by Accor. De nombreux cours sont disponibles. Les sociétés sautant le pas n'en suivent jamais qu'un seul, mais plusieurs à la fois. Le prix ne varie pas en fonction du nombre de cours. Parmi les enseignements les plus populaires, notons un zoom sur le changement climatique, un autre sur l'effondrement de la biodiversité, ainsi qu'un troisième à propos de la transition bas carbone...

" 77 % des consommateurs pensent que les entreprises n'en font pas assez pour lutter contre le réchauffement climatique. " Source : BCG Center for Customer Insights, 2022.

Changer les marques de l'intérieur

Axa Climate propose également une formation spécifiquement dédiée aux professionnels du marketing et de la communication ayant l'intention de mieux déchiffrer les enjeux de la transition écologique. Comment faire évoluer leurs pratiques, réduire leur impact ?

Au programme, des cours en plusieurs parties, très accessibles, mais aussi des conseils de la part de responsables en poste, des études de cas, des quiz afin que les collaborateurs apprennent à développer une stratégie marketing plus responsable. Saint-Gobain, Unilever, Schneider Electric ou Tikehau Capital ont déployé la formation " marketing durable " en interne.

Pascale Patat-Dubouis, professeure de marketing et directrice académique de l'Executive MBA et du Mastère exécutif Direction commerciale et Business development, à l'Iéseg School of Management, y intervient en tant qu'experte. L'occasion, pour elle, d'expliquer qu'il est largement possible de " changer les marques de l'intérieur ", et ce, en axant davantage sur l'éthique et la sincérité. " Il est nécessaire, ajoute-t-elle, de réfléchir aux externalités négatives quand les professionnels imaginent de nouveaux produits, de leur conception à la fin de vie et la collecte des déchets, note-t-elle. Il s'agit de trouver, aussi, le bon niveau de communication. Et être raisonnable, c'est peut-être communiquer moins, mais mieux... ".
Axa Climate propose une formation dédiée aux professionnels du marketing et de la communication pour les aider à déchiffrer les enjeux de la transition écologique.
Ne pas se précipiter avant de communiquer

Voilà justement l'une des recommandations de Jonathan Gual, de Pierre & Vacances, également intervenant dans le cadre du module Marketing & communication d'Axa Climate School. Lui estime que l'ensemble de son secteur - le tourisme - a à réduire son empreinte écologique, de manière collective. C'est notamment ce qu'il partage à ses pairs par écrit (accessible via le module d'Axa Climate School destiné aux marketeurs). Selon lui, l'information est indispensable avant toute mise en action. Surtout, ne pas se précipiter, et puis se questionner sur ce qui est le plus impactant.

Ses conseils ? Afin de réussir un plan de communication le plus responsable possible, le coeur de son métier, il convient d'éviter toute situation de greenwashing. C'est l'un de ses messages diffusés pour le cours. " Il est extrêmement facile de tomber dans le piège, même avec la meilleure des intentions ", note Jonathan Gual.

Clairement, la solution, pour l'éviter, d'après lui, est de " ne valoriser que les initiatives qui ont un impact conséquent, et de toujours faire valider ses propos, tant par des experts techniques que juridiques ". Par exemple, une entreprise n'a pas besoin de raconter qu'elle... arrête le plastique à usage unique. D'autant que " ceci est une obligation légale pour les acteurs professionnels ". Aussi, la transparence est importante. " Le secteur du tourisme a une certaine empreinte, il ne faut pas la cacher. "
Marketing durable, qui donne des clés pour aider les entreprises à basculer vers un marketing durable, a reçu le Prix Syntec Conseil 2022 du meilleur ouvrage de management.
Apprendre et épauler des entreprises

L'Edhec peut aussi faire partie des solutions pour les professionnels du marketing et de la communication, qui entendent se remettre à niveau sur les sujets de la RSE, notamment. L'école de commerce propose ainsi le programme " Edhec online ", auquel une centaine d'apprenants participent, pour beaucoup des professionnels déjà en poste au sein des marques. L'établissement propose " un e-learning de proximité ", comme le dit le directeur des programmes francophones Christophe Abrial, avec la participation de coachs pour guider les uns et les autres.

Un " campus en ligne " sur lequel se trouvent des cours en vidéo et des contenus pédagogiques variés. L'Edhec organise, entre autres, des ateliers de la Fresque du climat, ce jeu de cartes qui plaît beaucoup aux entreprises ayant ainsi l'opportunité de former leurs collaborateurs aux enjeux liés à l'environnement. Mais aussi des cours de RSE, de management et comportement durable. " Les notions de durabilité nourrissent l'ensemble des cours proposés ", indique Christophe Abrial.
L'association Fresque du Climat a mis au point un jeu éponyme comme support d'un atelier de trois heures abordant les causes du changement climatique.
En vue de se préparer au mieux, les inscrits simulent la gestion d'une entreprise. " Les apprenants réalisent un mémoire de fin de parcours, explique Sabine Ruaud, professeure à l'Edhec depuis deux décennies, portant sur les problématiques des entreprises partenaires. Celles-ci souhaitent accélérer leur transformation écologique, car établir une stratégie environnementale est devenu obligatoire ", analyse l'enseignante.

Parmi les partenaires, elle cite en vrac " Jean Niel, une des plus anciennes maisons de parfumerie, située à Grasse, qui nous a sollicités pour mettre en place une culture RSE dans l'entreprise, en identifiant notamment les axes les plus pertinents en rapport à son activité ". Pour Auchan retail, les apprenants du programme de l'Edhec sont amenés à aider l'enseigne de la grande distribution à " insérer dans l'environnement local ses drives à Nice " dans le but de " capter une clientèle urbaine, qui ne fait pas ses courses en voiture mais à pied, à vélo ou en transport en commun. ".
3 Mooc pour créer le déclic durable !
Des moocs (cours en ligne) existent également pour aider les collaborateurs à mieux déchiffrer les enjeux climatiques et savoir comment bifurquer au sein des acteurs.

Des cours, des entretiens avec des entrepreneurs, des chercheurs sont au programme de " Comprendre la crise écologique pour réinventer l'entreprise ", de l'association du collègue des directeurs du développement durable (C3D) et Pour un réveil écologique. 8 à 10h de cours.

Comment sauvegarder la vie sauvage ? Si cette question vous intéresse, suivez " Biodiversité, relever le défi du vivant ", mooc produit par Engage (structure visant à mobiliser citoyens et organisations dans les grands défis environnementaux et sociaux). Jusqu'au 31 décembre 2024.

Enfin, citons " Vers la performance environnementale des produits alimentaires ", sur la plateforme Fun-Mooc, cours à destination des professionnels du secteur agro-alimentaire. 8h de cours, à suivre jusqu'au 31 août 2023.

6/10 : C'est la note moyenne que les salariés français donnent à leur entreprise en ce qui concerne son engagement environnemental. Source : Act For Now sur 1 000 personnes, 2022.

Les entreprises gagnent en marque employeur

Enfin, les participants de la formation accompagnent la société champenoise Rozoe dans le développement de l'achat en vrac, via l'achat de cabas réutilisables. " En tout, sur les douze derniers mois, comptabilise-t-elle, nous avons accompagné 24 projets d'entreprise, dont l'objectif a été de s'engager pour un monde plus juste, plus sobre. "

Pour faire partie de l'aventure, il s'agit de prendre un rendez-vous avec un conseiller de l'Edhec, chargé d'aiguiller les uns et les autres en fonction des projets de formations payantes (les bourses peuvent être mises en place), et qu'elles soient diplômantes (de 12 à 18 mois), ou non (10 semaines).

D'après Christophe Abrial, de nombreuses entreprises prennent également contact avec l'établissement, histoire d'inscrire leurs collaborateurs. C'est tout bénéfice pour elles, puisqu' " elles gagnent en marque employeur ", à terme...

Sabine Ruaud de préciser : " Il faut aider les nouvelles générations à construire des modèles d'affaires plus circulaires, plus durables, les accompagner à créer de la valeur économique, tout en consommant moins de ressources naturelles, en respectant les territoires, les humains, au final. " Et " en misant davantage sur le réemploi des produits "...

Pour Pascale Patat-Dubouis, le métier du marketing a pu avoir mauvaise réputation : " Il a été décrié, on l'a accusé d'avoir créé des besoins inutiles et de favoriser la surconsommation ", précise la professeure de l'Iéseg. Dans le but de changer la donne, son établissement propose également des formations en continu afin que les inscrits - en majorité des professionnels en poste - puissent monter en compétences.

Des enseignements à temps partiel pour leur permettre de cumuler la formation et leur profession. Les cursus sur les compétences métier et leadership, notamment pour la filière " direction marketing et digital ", peuvent être diplômantes - elles durent 12 mois (45 jours, 360 heures) - ou pas. Dans ce cas, les professionnels prennent de 10 à 12 jours (80-120 heures) pour l'apprentissage.
La maison de parfumerie Jean Niel a sollicité les apprenants de l'Edhec online pour déployer une culture RSE dans l'entreprise.
Apprendre à sauvegarder la vie sauvage

Dans tous les cas, la RSE tient une place prépondérante dans les cours. Module sur les enjeux de la décarbonation, stratégie RSE, critères ESG dans la finance, prise en compte des externalités négatives dans le développement des offres... Le marketing responsable demeure central. La business school utilise de nombreux outils pour guider les apprenants au mieux, à l'instar de la... Fresque du climat - jeu auquel les collaborateurs de l'Iéseg (qu'ils soient enseignants, ou non) participent pour se former.
" Pour s'inscrire, il faut remplir un dossier en ligne sur notre site, et passer par un processus de sélection car ce sont des formations diplômantes, précise Pascale Patat-Dubouis, dans l'équipe des intervenants. Elles sont payantes, sachant qu'il y a des solutions de financement comme le CPF. "
Les cours ont lieu sur le campus de La Défense, en région parisienne. " Le présentiel est vital, mais nos salles sont équipées pour du distantiel depuis 2020, afin de garantir la continuité pédagogique, quelles que soient les circonstances. " Au final, le rôle des formateurs est le même : guider les femmes et les hommes en poste pour accélérer la transition, en toutes circonstances...
Clémence Froissant, étudiante à l'École supérieure de publicité, en alternance à Ecolearn " Éco-concevoir un produit sans tricher "

Clémence Froissant aime cette idée d'aider les entreprises à évoluer dans le bon sens. Étudiante à l'École supérieure de publicité, elle suit le mastère " Marketing responsable et communication éthique " depuis 2022. Et elle a déjà une jambe en entreprise, car elle a rejoint, en octobre dernier, les équipes d'Ecolearn, qui dispense des formations dédiées à la durabilité des professionnels. En alternance, elle travaille comme chargée de communication et de marketing. Selon elle, son employeur tente de limiter ses impacts au mieux. En particulier, dans sa communication. " Par exemple, nous limitons le nombre d'envoi et nous veillons à ce que le contenu soit qualitatif ", résume-t-elle.

Dans le cadre de sa formation, de deux ans, l'alternante est amenée à apprendre à déployer une stratégie RSE au sein d'une société. Et à trouver des solutions pour réduire, toujours plus, l'empreinte carbone. " Durant une semaine d'étude dédiée à l'écoconception, il nous a été demandé de réfléchir en groupe à la transformation d'un objet en un produit plus écologique, sans que ce dernier ne soit plus cher. Nous sommes tombés sur une bougie, et nous avons trouvé l'idée d'en produire une sans ingrédient toxique, et à transformer en huile de massage, afin de réemployer la matière après sa première vie. " Il a été demandé aux groupes du mastère d'imaginer un plan d'action de fabrication, puis de marketing autour du bien. Utile, pour se lancer dans le grand bain...

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Marketing durable : quelles solutions pour se former et se transformer ?

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De nombreux professionnels du marketing et de la communication prennent conscience de la nécessité, pour leur entreprise, d'emprunter le chemin de la sobriété et de la durabilité. Tour d'horizon des solutions d'enseignements à disposition pour se former et transformer. Mars 2020. La France se met à l'arrêt pour tenter de stopper la propagation du virus.

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La nécessaire transformation du marketing face aux enjeux RSE - CoMarketing News

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La nécessaire transformation du marketing face aux enjeux RSE - CoMarketing News

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Pour la deuxième édition de leur baromètre annuel de la fonction Marketing, La Poste et onepoint ont mobilisé 24 entreprises pour évaluer les enjeux, freins et défis que représentent la RSE pour les directions marketing.

Le marketing, au centre de la relation entre la marque et le consommateur, est mis à l'épreuve : selon les participants au Baromètre, la fonction marketing doit désormais se transformer en profondeur pour apporter une réponse concrète aux enjeux posés par la RSE.

Le marketing : une fonction à inscrire au cœur de la stratégie RSE

Le constat est sans appel : 60% des directions marketing n'ont pas encore intégré la RSE dans leurs actions ou uniquement pour la communication.

Pour cause, les entreprises font face à de nombreuses difficultés : une transformation dans un temps nécessairement long, parallèle à celui de la transition environnementale et de nombreuses injonctions contradictoires auxquelles répondre.

Dans un premier temps, il apparaît une volonté de plus de cadrage et de pilotage de la feuille de route RSE pour le marketing, s'appuyant sur un appairage plus fort entre la direction RSE et la direction marketing.

Dans le même temps, nous constatons que les pratiques marketing reposent sur la multiplication de petites actions dispersées au détriment d'un engagement en profondeur, ce qui en limite leur portée.

Enfin, le marketing ne peut être défini sans considérer son objectif premier : générer du profit. Le marketing durable suppose donc de pouvoir concilier responsabilité et profitabilité.
Comment prioriser les actions de marketing responsable ? Dans quelle mesure est-il possible de favoriser l'intégration de la RSE dans la feuille de route du marketing ? Comment allier durabilité et profit ?

Concilier développement durable et performance : l'ensemble de la stratégie mix-marketing impacté

De nombreuses interrogations demeurent et pour y répondre, La Poste et onepoint se sont intéressés à la gestion du mix marketing dans une logique RSE.

Produit : vers le développement de produits green ?

La prépondérance des enjeux environnementaux et sociétaux, dans les attentes des consommateurs comme dans la réglementation, conduit les entreprises à concevoir des offres de produits et services " verts ".

La composante RSE d'un produit ou d'un service doit alors s'observer tout au long de son cycle de vie.

De ce constat apparaît l'opportunité de proposer de nouveaux modèles économiques, en capacité de favoriser la réparation, la maintenance, le recyclage et la seconde vie.

Prix : vers une évolution de la répartition des coûts ?

La définition d'une politique tarifaire dans une perspective RSE est un point saillant.

Dans la majorité des cas, les coûts supplémentaires liés à la proposition de produits ou services durables sont supportés par les fournisseurs pour permettre de stabiliser le prix proposé aux consommateurs.

Toutefois, il arrive également que les coûts additionnels soient répercutés directement sur les prix de vente.

Aujourd'hui, les entreprises interrogées admettent étudier la question de la juste répartition des coûts, avec plusieurs questions toujours en suspens : par qui les surcoûts liés au contexte inflationniste doivent-ils être assumé ? Le green doit-il être nécessairement premium ?

Distribution : vers l'essor d'une distribution alternative ?

Les choix de distribution des produits et services doivent être alignés avec les orientations RSE des offres.

Il est donc primordial que les directions Marketing, en collaboration avec la Supply Chain, adressent de façon cohérente les trois dimensions de la chaîne de distribution : l'emballage, le stockage et la livraison.

Pour agir de manière efficace sur ces leviers, les entreprises interrogées disposent de solution concrètes : moins ou plus de packaging, solutions de stockage moins énergivores, circuits-courts...

En conclusion, c'est l'ensemble de la chaîne de distribution qui doit être repensée pour répondre aux enjeux de la RSE.

Communication : vers la fin du greenwashing ?

Les scandales autour du greenwashing, réguliers et nombreux, ont généré une méfiance latente de la part des consommateurs.

Aujourd'hui, les directions marketing questionnées s'accordent à dire que la prudence est devenue prépondérante lorsqu'elles communiquent sur les engagements RSE d'une offre ou d'une marque.

Dans ce contexte, les entreprises doivent privilégier une communication en lien avec la réalité de leurs actions.

En parallèle, tous témoignent de la nécessité d'éduquer les clients : le paradigme de la consommation raisonnée doit remplacer celui de l'abondance.

Le défi de la reconfiguration de la profession : les objectifs prioritaires
Quelques verbatims de ce baromètre :
La mutation de la fonction marketing semble indispensable pour favoriser une meilleure prise en compte des critères de durabilité et de responsabilité par les entreprises.

Pour répondre à ces défis, les directeurs marketing du baromètre ont identifié 5 objectifs clés :

Identifier les priorités : inclure la dimension RSE dans le plan marketing est indispensable pour sélectionner des actions prioritaires et les mener en profondeur. Dans le même temps, les liens entre direction RSE et marketing doivent être renforcés.

Établir une centricité client RSE : le marketing doit accompagner les clients dans une consommation raisonnée et pour ce faire, doit également mieux comprendre les habitudes et comportements du client dans l'optique de définir de nouvelles formes de segmentation, personas et parcours client.

Adapter le mix-marketing : pour favoriser l'émergence de nouveaux modèles économiques plus durables, les directions marketing doivent conduire des analyses sur l'ensemble des composantes du mix-marketing.

Former les marketers : le marketing durable ne requiert pas spécifiquement l'intégration de nouveaux types de talents, toutefois, il convient d'accompagner les marketers, par la formation continue, dans la gestion des problématiques RSE.

Réduire l'empreinte du marketing : de nouveaux KPI sont à inventer, moins orientés sur les volumes et les pratiques promotionnelles mais davantage sur la mesure de l'impact environnemental des opérations marketing et de communication.

" Marketing et RSE peuvent paraître comme la carpe et le lapin "

" C'est maintenant que les choses deviennent plus compliquées et que nous avons plus de questions que de réponses. "

" Il s'agit d'éclairer le consommateur plutôt que de faire les choix à sa place. "

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La nécessaire transformation du marketing face aux enjeux RSE

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Concilier responsabilité et profitabilité est devenu un impératif qui impacte aujourd'hui l'ensemble des stratégies marketing...

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Segmentation Forrester - Consumers, COP28, And The Green Market Revolution

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Segmentation Forrester - Consumers, COP28, And The Green Market Revolution

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Alex Jubien on LinkedIn: Consumers, COP28, And The Green Market Revolution

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#MarketingDurable "Les entreprises qui repensent maintenant leur modèle économique, leur proposition de valeur et leurs offres marketing auront un avantage…

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Petit guide de survie pour marketeur responsable déprimé - Yann Gourvennec 

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Petit guide de survie pour marketeur responsable déprimé - Yann Gourvennec 

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Podcast: Play in new window | Download (Duration: 19:00 - 17.6MB)
Le marketeur responsable est plein de bonne volonté mais il se pose aussi beaucoup de questions. Le marketing responsable fait partie de nos engagements. Quand l'Adetem nous a demandé de rejoindre le club du marketing responsable il y a trois ans, une réponse positive s'est bien naturellement imposée à nous. Pourtant les choses ne sont pas si simples et nous nous posons de nombreuses questions. Nous les évoquons lors d'un alternatives forum organisé par Loic Simon le 15 janvier 2023. Ce billet servira de guide à notre keynote, en lieu et place du sempiternel PowerPoint dont nous prendrons congé cette fois-ci. Voici donc vos réflexions sur le sujet qui sont plus des interrogations que du prêt-à-penser idéologique. Notre but profond est d'amener les marketeurs (et les vendeurs) à s'interroger et réfléchir sur leurs pratiques et la conduite à tenir dans cette période à la société tout entière doute et se fracture sur ces sujets, en particulier celui de l'environnement.
Conseils au marketeur responsable déprimé

J'ai intitulé ma présentation, guide de survie pour marketeurs responsables déprimés. Cela me vient d'une anecdote.

Anecdote : le marketeur responsable Eco-anxieux

Un jour, je rencontre un confrère et ami expert en marketing digital Définition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini et fortement concerné par les récents développements du dérèglement (et non réchauffement) climatique. Il était paniqué, car sa femme venait de donner naissance à un bébé et il était catastrophé par, je cite, " ce monde qu'on laisserait à nos enfants ". J'ai senti qu'il allait craquer, je l'ai rassuré et lui ai conseillé de relâcher la pression. Son écoanxiété (le mot n'avait pas encore été inventé) n'allait sans doute pas servir à grand-chose et encore moins à son enfant qui aurait sans doute plus besoin de confiance, d'encouragements et de perspectives positives.

Pourtant, six ou sept ans plus tard, cette anecdote me revient alors que s'achève à peine une COP 28, porteuse des espoirs de beaucoup, pilotée par un magnat du pétrole. Et que la suivante aura lieu en Azerbaïdjan et sera dirigée par un ex-marketeur du secteur des hydrocarbures ! Pire encore, j'ai appris sur France Culture qu'une des organisations phares ayant donné naissance au GIEC avait été elle aussi fondée et dirigée par un investisseur du pétrole canadien (voir le pedigree de Maurice Strong).

À cela, on pourrait ajouter bien d'autres événements ou livres déprimants (de Vaclav Smil à Antoine Bueno Antoine Bueno en passant par Jean-Baptiste Fressoz Jean-Baptiste Fressoz) qui nous montrent que la trajectoire n'est pas bien orientée. Pour paraphraser Fressoz, ajoutons " sans transition " ce rapport de deux experts des mines, qui vous alertent sur le surplus qui vous alertent sur le surplus, et non la raréfaction, des réserves de pétrole dans le monde.

Pire encore, il y a cette intervention que nous avons faite en Tunisie. Alors qu'une centaine de marketeurs se massaient dans les ateliers dédiés à l'IA, le marketing digital ou la méthode agile en marketing produit Le product management en B2B n'est pas nouveau mais évolue rapidement et en permanence, séduisant de plus en plus de sociétés , l'atelier dédié au marketing responsable a rassemblé deux participants, dont une étudiante.

Les vendeurs et marketeurs (ir)responsables

Nous pourrions ajouter de multiples exemples de marketeurs et vendeurs irresponsables comme ces vendeurs à domicile qui tentent de profiter des personnes âgées en leur faisant signer des contrats alors qu'elles ne s'en rendent même pas compte (expérience vécue), ou ces spammeurs par téléphone, email on LinkedIn qui vous pourrissent l'existence, malgré les lois, les plaintes et les dispositifs techniques. Le marketing et la vente ont toujours été coutumiers de ces pratiques douteuses. Ceux qui se comportent ainsi sont la honte de notre profession et hélas, ils sont souvent montrés en exemple pour leur " réussite ".

Après tout, Seguela écrivait dans les années 80 : ne dites pas à ma mère que je travaille dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel. Les publicitaires ont toujours été au sommet du marketing, que ce soit pour les louanges ou les critiques.
La publicité du dévendeur de l'Ademe de 2023 a suscité une véritable polémique. On se demande bien pourquoi ... ? Les questions des marketeurs responsables
Tout ceci amène le marketeur sincèrement responsable à se poser beaucoup de questions à un moment où les interrogations sociétales et environnementales ne peuvent plus être ignorées par eux.

Suis-je exemplaire ? Comment contribuer à l'amélioration des choses ? Surtout, comment éviter de travailler à ce qu'elles empirent ? Signer la L'éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d'abord voir l'éthique du marketing comme une sous-branche de l'éthique des affaires. de l'Adetem suffit-il ? Dois-je devenir un dé-vendeur ? Et si oui, comment réconcilier cela avec la discipline et les principes de base de la vente et du marketing ? Et serai-je félicité ou remercié ? La réponse à ces questions n'est sans doute pas simple. Mais on peut toujours conclure, sans doute à juste titre, qu'il veut mieux fournir un effort, si petit soit-il, que de ne rien faire, et dans la mesure de ce qui est possible.

Mais revenons à l'anecdote que je citais plus haut. Le marketeur responsable - ou en passe de le devenir - doit-il désespérer ?

Doit-il être submergé par la tâche à accomplir ? Doit-il dénoncer les abus du greenwashing et des fausses transitions ? Doit-il éliminer les entreprises non éthiques, celles qui évoluent dans les secteurs liés aux hydrocarbures, au tabac, l'alcool et autres substances addictives, au charbon ou qui contribuent à piller les richesses naturelles, qui recourent à l'esclavage moderne, qui vous vendent des nitrites ou vous font boire des résidus de plastiques, manger des pesticides ou contribuent à faire croître les algues vertes au point d'asphyxier les beaux rivages de Bretagne...? La liste est longue. Presque infinie et elle s'allonge tous les jours

Le marketeur responsable n'a pourtant pas le droit de déprimer.

D'abord parce que cela ne sert à rien.

Ensuite, car s'il est " responsable ", il n'est pas forcément coupable. Pour cela, il doit sans cesse s'interroger sur des pratiques et fournir des efforts. Ne pas céder à la facilité et convaincre autour de lui.

Troisièmement, car il doit comprendre que l'on ne convainc pas les zélotes, ils finirent par se rendre (ou se suicider) quand ils sont cernés (comme à Massada).

Enfin, car il n'est pas possible de penser que l'on peut prendre tous les malheurs du monde sur ses épaules, alors même que l'on n'est pas capable de les résoudre. C'est se mettre trop de pression et se condamner soi-même à la dépression. Ce qui en fin de compte ne contribuera en rien à l'amélioration de la situation.

Tel est mon guide de survie. Il est bien faible, mais en même temps il permet de mieux vivre en paix avec soi-même. Il autorise également à se dire qu'on a tenté de contribuer à améliorer les choses à son petit niveau, à pratiquer un marketing plus respectueux. Cela est sans doute plus facile à faire quand son métier est d'écrire des contenus que si l'on vend des bouteilles d'eau en plastique. Je suis conscient de ces limites. Ce n'est pas non plus un gage d'efficacité, soyons-en conscients.
L'enregistrement de la conférence à l'alternatives forum
Sur le plan environnemental, la situation semble, sinon désespérée, du moins assez grave. Alors, souhaitons avec Antoine Bueno que la catastrophe n'arrive pas, et avec Vaclav Smiil que les humains soient incapables de prédire l'avenir. Ce en quoi ils ont probablement tous les deux raison.

En fin de compte, si les anti-prédictions de ces auteurs se révèlent justes, il ne restera plus du marketing responsable que ces quelques bonnes pratiques que nous aurons mises en place, et c'est déjà beaucoup.

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Marketeur responsable : petit guide de survie pour les déprimés

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Le marketeur responsable est plein de bonne volonté mais il se pose aussi des questions malgré la force de son engagement.

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Un beau projet que j'ai mené avec Alice ! Promouvoir un domaine viticole en agriculture biologique, son terroir, son histoire et l'IGP Alpilles !

Stratège Social Media 💡 J'accompagne les agences pour développer votre expertise sur les réseaux sociaux

Comment on a doublé la taille de la communauté de Domaine de Valdition avec Hugo STÉPANIAN. 📈 🍇 Une stratégie adapté aux besoins du Domaine. 2020, année de confinement et d'annulation de salons, il faut que le Domaine renforce sa visilibilté par d'autres médias. On va donc booster Instagram (et Facebook) pour le grand public et LinkedIn pour le réseau professionnel. 📸 Beaucoup de contenus visuels créés sur place Chaque trimestre pendant 2 ans, on se rend sur place avec Hugo STÉPANIAN le community manager. C'est l'occasion de faire le bilan des performances, d'établir le planning edito à venir et aussi de passer quelques heures sur le Domaine pour faire photos et vidéo des produits et de la nature qui change chaque saison. 🎥 Des reels, des reels et encore des reels C'est le format qui performe le plus sur Instagram pendant notre collaboration. Et le format idéal pour partager l'ambiance du Domaine, les vendanges, les bouteilles, la boutique. 🤳 La fédération d'une communauté d'influencers du vin Le vin passe par la dégustation, il fallait que des amateurices viennent au Domaine, le visite, découvre les Alpilles et rencontre les équipes derrière les bouteilles. C'est chose faite avec une journée qui leur est dédiée entre visite du chaix et déjeuner à Orgon. Grâce à cette stratégie, l'engagement a augmenté, la visibilité des posts s'est étendue et les nouveaux followers se sont abonnés. Et j'ai développé un goût pour l'oenologie. 👌#socialmedia #stratégie #peoplecommunication

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Comment on a doublé la taille de la communauté de Domaine de Valdition avec Hugo STÉPANIAN. 📈 🍇 Une stratégie adapté aux besoins du Domaine. 2020, année de confinement et d'annulation de salons, il faut que le Domaine renforce sa visilibilté par d'autres médias. On va donc booster Instagram (et Facebook) pour le grand public et LinkedIn pour le réseau professionnel. 📸 Beaucoup de contenus visuels créés sur place Chaque trimestre pendant 2 ans, on se rend sur place avec Hugo STÉPANIAN le community manager. C'est l'occasion de faire le bilan des performances, d'établir le planning edito à venir et aussi de passer quelques heures sur le Domaine pour faire photos et vidéo des produits et de la nature qui change chaque saison. 🎥 Des reels, des reels et encore des reels C'est le format qui performe le plus sur Instagram pendant notre collaboration. Et le format idéal pour partager l'ambiance du Domaine, les vendanges, les bouteilles, la boutique. 🤳 La fédération d'une communauté d'influencers du vin Le vin passe par la dégustation, il fallait que des amateurices viennent au Domaine, le visite, découvre les Alpilles et rencontre les équipes derrière les bouteilles. C'est chose faite avec une journée qui leur est dédiée entre visite du chaix et déjeuner à Orgon. Grâce à cette stratégie, l'engagement a augmenté, la visibilité des posts s'est étendue et les nouveaux followers se sont abonnés. Et j'ai développé un goût pour l'oenologie. 👌#socialmedia #stratégie #peoplecommunication

Oui, il est possible de communiquer pour un futur souhaitable et responsable. Des exemples ci-dessous.👇

👋 Janvier est là et avec, l'heure des bonnes résolutions. Pour 2024, on suggérerait bien d'arrêter le sport ! Mais pas à n'importe qui, et pas n'importe quel sport : on propose à nos entreprises (& co) préférées d'arrêter de "greenwasher" ! Parce que si on suit le rythme de 2023, la communication éco-pas-logique va gagner sa place aux Jeux Olympiques (et la France aura toutes ses chances de décrocher l'or 🏅 ). Alors pour cette édition spéciale du #PanthéonDuGreenwashig, on a modifié un peu le format en mettant en avant 3 communications que nous avons ... appréciées 👏 🎯 Objectifs : les mettre en avant et les féliciter, pour encourager d'autres organisations à s'en inspirer. ⚠️ On ne dit pas que les organisations citées sont parfaites, notre but est seulement de valoriser des communications qui s'inscrivent dans un changement d'imaginaire collectif nécessaire (et non, ce n'est pas une publication sponsorisée ! 😉) Qui de ADEME, Back Market ou Groupe SNCF mérite sa place au #PanthéonDuGreenDoing selon vous ? Comme d'habitude, c'est vos votes qui en décideront : à vos réactions, partages et commentaires ! ➕ Envie d'en savoir plus sur ces communications ? Retrouvez les ici, accompagnées parfois d'une analyse plus complète : https://bio.link/pgw Vous y retrouverez aussi les résultats des précédentes élections et notamment celle du mois dernier : c'est Alliance du Commerce que vous avez fait entrer au #PanthéonDuGreenwashing. A vos votes, et bonne année décarbonée 📉 Signé le Consortium des Debunkeurs de Greenwashing : Climax, le média plus chaud que le climat, L' Iglou, Malheurs Actuels, Memes Ecolos, Perle de Greenwashing, Pour un réveil écologique, QuotaClimat ⏱, Ratio Climat et Vert, le média qui annonce la couleur

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👋 Janvier est là et avec, l'heure des bonnes résolutions. Pour 2024, on suggérerait bien d'arrêter le sport ! Mais pas à n'importe qui, et pas n'importe quel sport : on propose à nos entreprises (& co) préférées d'arrêter de "greenwasher" ! Parce que si on suit le rythme de 2023, la communication éco-pas-logique va gagner sa place aux Jeux Olympiques (et la France aura toutes ses chances de décrocher l'or 🏅 ). Alors pour cette édition spéciale du #PanthéonDuGreenwashig, on a modifié un peu le format en mettant en avant 3 communications que nous avons ... appréciées 👏 🎯 Objectifs : les mettre en avant et les féliciter, pour encourager d'autres organisations à s'en inspirer. ⚠️ On ne dit pas que les organisations citées sont parfaites, notre but est seulement de valoriser des communications qui s'inscrivent dans un changement d'imaginaire collectif nécessaire (et non, ce n'est pas une publication sponsorisée ! 😉) Qui de ADEME, Back Market ou Groupe SNCF mérite sa place au #PanthéonDuGreenDoing selon vous ? Comme d'habitude, c'est vos votes qui en décideront : à vos réactions, partages et commentaires ! ➕ Envie d'en savoir plus sur ces communications ? Retrouvez les ici, accompagnées parfois d'une analyse plus complète : https://bio.link/pgw Vous y retrouverez aussi les résultats des précédentes élections et notamment celle du mois dernier : c'est Alliance du Commerce que vous avez fait entrer au #PanthéonDuGreenwashing. A vos votes, et bonne année décarbonée 📉 Signé le Consortium des Debunkeurs de Greenwashing : Climax, le média plus chaud que le climat, L' Iglou, Malheurs Actuels, Memes Ecolos, Perle de Greenwashing, Pour un réveil écologique, QuotaClimat ⏱, Ratio Climat et Vert, le média qui annonce la couleur

Partageons plus. Travaillons mieux. -- 4 mots qui prendrons sens quand vous aurez visionné cette vidéo. Pourquoi ? Parce-que nous oeuvrons pour un monde du travail plus vertueux, où tous les indépendants, TPE et start-up, ont accès librement au meilleur des infrastructures, tout en réduisant leur impact environnemental. Voici 🌈 ballad.club 🌈 , l'abonnement qui permet aux petites entreprises de voir loin. PS : désolé pour le ton solennel, mais quand je sors le col roulé je peux pas m'en empêcher. 💅 PS2 : c'est la première vidéo d'une série où toute l'équipe 🌈 ballad.club 🌈 va répondre à vos questions. 🤝 On commence par les bases.#futureofwork #ballad

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Hugo STÉPANIAN on LinkedIn: "The climate is changing. Business shouldn't have to." C'est l'excellente... | 14 comments

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"The climate is changing. Business shouldn't have to." C'est l'excellente accroche de la fausse agence Atmospheric Agency. Créée par un collectif de... | 14 comments on LinkedIn

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En mobilisant l'intelligence collective du groupe, la Fresque de la Publicité permet à tous les publics du monde professionnel (étudiant·es comme personnels expérimentés) de s'approprier le sujet de la transition écologique du secteur. La méthode d'animation vise à sensibiliser, en évitant l'approche professorale et verticale habituelle, pour favoriser la découverte active de pistes de réflexion et d'actions concrètes.

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Post de Celine Puff Ardichvili sur les labels, suite à l’exclusion de Havas de BCorp

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Post de Celine Puff Ardichvili sur les labels, suite à l’exclusion de Havas de BCorp

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L’article de Novethic sur l’exclusion d’Havas : https://www.novethic.fr/environnement/climat/b-corp-havas-exclusion-contrat-shell

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Transitioning away from extractive business models to implement circular business models with sustainability-linked pricing. Posts represent my views only

Travailler autant pour gagner plus ou travailler plus pour gagner plus? On entend souvent dire en France que nous ne travaillons pas assez par rapport aux autres pays européens. Pourtant, les chiffres d' Eurostat ( https://lnkd.in/dAGnHTME), qui sont têtus, montrent qu'avec 36 heures travaillées par semaine, nous travaillons plus que les allemands (34 h), les hollandais (32 h) et les belges (35 h) et autant que les italiens et les espagnols. En fait, il semblerait que plus le PIB par habitant d'un pays est élevé ( https://lnkd.in/dn34bEPx) moins le nombre d'heures travaillées est élevé... https://lnkd.in/dtReNPHs

Apprendre, partager, trouver du sens, créer des liens et bien plus si affinités ;-)

🚀OFFRE DE STAGE à pourvoir chez Look Sharp 💼 POSTE : Assistant(e) relations presse et publiques, communication B2B/B2C 📍 LIEU : 2 Bd Montmartre, 75009 Paris 📆 PÉRIODE : à partir de septembre 2024. Durée du stage 4/6 mois. ☀️L'AGENCE Spécialisés en relations presse et publiques, nous sommes pour nos clients le " passeur ", le porte-parole, le traducteur des messages de l'entreprise vers ses cibles influentes mais également son conseiller sur sa stratégie de communication, ses messages et la façon dont il les communique. 👩🏻💻DESCRIPTIF DES MISSIONS Accompagner l'équipe dans ses activités quotidiennes : - Conception et mise en place d'outils presse (CP, invitations, dossiers de presse, portages presse) - Veille, recherche d'opportunités, contacts proactifs auprès des médias, développement d'un réseau de journalistes - Organisation et suivi d'interviews - Relations publiques : recherche d'événements, identification et prises de contact avec des réseaux proches de nos clients, proposition de prises de parole - Suivi quotidien des activités et résultats Cela implique : - Avoir une bonne compréhension des enjeux plus globaux d'une entreprise, et une qualité d'adaptation dans des activités telles que le marketing, la communication interne, etc. - Connaître la stratégie / les produits / l'entreprise / le porte-parole, le secteur d'activité du client et constamment s'informer via l'actualité politique, les lectures de la presse, la culture générale. Il ou elle doit pouvoir commencer à " challenger " le client à travers sa prise de hauteur et être force de proposition - Comprendre et connaître les cibles auxquelles s'adressent le message, afin d'être en mesure d'alimenter les médias en informations de façon la plus pertinente possible - Faire preuve d'autonomie sur ses projets tout en évoluant au sein d'une équipe ; avoir envie de grandir dans un environnement où la curiosité et l'envie d'apprendre sont clés. 👫🏻PROFIL RECHERCHÉ - Bac+3 minimum avec une forte appétence pour les médias, l'expression orale et écrite - A l'aise dans les contacts professionnels - Excellente aisance rédactionnelle exigée - Curiosité et fort intérêt pour les nouveaux enjeux de notre société : grandes tendances économiques et environnementales, ainsi que les innovations sociétales et technologiques - Bon niveau d'anglais, oral et écrit requis. 👁️🗨️CE QUE VOUS TROUVEREZ CHEZ LOOK SHARP - Une équipe motivée et chaleureuse d'une douzaine de consultant(e)s - Une atmosphère de travail basée sur l'entraide et la confiance, et une possibilité d'adapter une partie des missions à vos compétences et envies - Des bureaux dans le centre de Paris (Paris 9ème) - Un stage conventionné, titres restaurants avec carte Swile 💌Merci d'envoyer votre CV + Motivation à joinus@looksharp.fr

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🚀OFFRE DE STAGE à pourvoir chez Look Sharp 💼 POSTE : Assistant(e) relations presse et publiques, communication B2B/B2C 📍 LIEU : 2 Bd Montmartre, 75009 Paris 📆 PÉRIODE : à partir de septembre 2024. Durée du stage 4/6 mois. ☀️L'AGENCE Spécialisés en relations presse et publiques, nous sommes pour nos clients le " passeur ", le porte-parole, le traducteur des messages de l'entreprise vers ses cibles influentes mais également son conseiller sur sa stratégie de communication, ses messages et la façon dont il les communique. 👩🏻💻DESCRIPTIF DES MISSIONS Accompagner l'équipe dans ses activités quotidiennes : - Conception et mise en place d'outils presse (CP, invitations, dossiers de presse, portages presse) - Veille, recherche d'opportunités, contacts proactifs auprès des médias, développement d'un réseau de journalistes - Organisation et suivi d'interviews - Relations publiques : recherche d'événements, identification et prises de contact avec des réseaux proches de nos clients, proposition de prises de parole - Suivi quotidien des activités et résultats Cela implique : - Avoir une bonne compréhension des enjeux plus globaux d'une entreprise, et une qualité d'adaptation dans des activités telles que le marketing, la communication interne, etc. - Connaître la stratégie / les produits / l'entreprise / le porte-parole, le secteur d'activité du client et constamment s'informer via l'actualité politique, les lectures de la presse, la culture générale. Il ou elle doit pouvoir commencer à " challenger " le client à travers sa prise de hauteur et être force de proposition - Comprendre et connaître les cibles auxquelles s'adressent le message, afin d'être en mesure d'alimenter les médias en informations de façon la plus pertinente possible - Faire preuve d'autonomie sur ses projets tout en évoluant au sein d'une équipe ; avoir envie de grandir dans un environnement où la curiosité et l'envie d'apprendre sont clés. 👫🏻PROFIL RECHERCHÉ - Bac+3 minimum avec une forte appétence pour les médias, l'expression orale et écrite - A l'aise dans les contacts professionnels - Excellente aisance rédactionnelle exigée - Curiosité et fort intérêt pour les nouveaux enjeux de notre société : grandes tendances économiques et environnementales, ainsi que les innovations sociétales et technologiques - Bon niveau d'anglais, oral et écrit requis. 👁️🗨️CE QUE VOUS TROUVEREZ CHEZ LOOK SHARP - Une équipe motivée et chaleureuse d'une douzaine de consultant(e)s - Une atmosphère de travail basée sur l'entraide et la confiance, et une possibilité d'adapter une partie des missions à vos compétences et envies - Des bureaux dans le centre de Paris (Paris 9ème) - Un stage conventionné, titres restaurants avec carte Swile 💌Merci d'envoyer votre CV + Motivation à joinus@looksharp.fr

"En à peine 10 ans, on est passé de je suis Charlie à la police judiciaire". On s'interroge sur notre démocratie. A quoi tient-elle? Aux institutions qui en sont garantes, bien sûr, et à ses citoyens. Et si un miroir de la démocratie était l'humour ? Et si de la vitalité de l'un dépendait la santé de l'autre ? La question est vite répondue. Au travers le récit de Charline Vanhoenacker, on lit "la petite histoire dans la grande Histoire", et le ciel n'est pas clair. Pendant ce temps, G. Meloni met la pression sur la RAI. A lire et méditer ? Lien en commentaire

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" S'il y a bien un marqueur qui permet de comprendre les valeurs d'une société et de voir leurs évolutions, c'est le droit ". Ce portrait dans Le Monde m'a permis de poser des mots sur mon engagements pour les droits de la nature et mes espoirs pour l'avenir. Se plonger dans de vieux codes juridiques, et dans les débats qui les ont fait évoluer, permet de se rappeler que les droits des femmes, des travailleurs, des esclaves furent aussi considérés pendant longtemps comme utopiques ou irréalistes. 📃 Pour les droits de la nature, " il faut aussi ouvrir la fenêtre d'Overton ", explique la juriste. Autrement dit, faire du lobbying pour que cette idée passe, dans l'opinion publique, " d'impensable " à " radicale ", " acceptable " et enfin " légale "... C'est notre combat quotidien avec Wild Legal et progressivement, de nouveaux alliés se joignent à nous. Les plus grandes institutions s'y intéressent désormais, des réseaux d'entreprises et le monde syndical s'en rapproche doucement, des métropoles et même de petites communes nous contactent pour travailler ensemble. 😙 "Droit dans nos bottes" avec l'équipe, nous avançons et j'en suis sûre... à la fin, on gagne.

Marine Calmet, avocate des droits de la nature : " Il faut changer de schéma de pensée pour faire face à la destruction du vivant "

lemonde.fr

Hier, nous étions à Bruxelles pour faire valoir une priorité : la lutte contre la désinformation climatique doit intégrer l'agenda de l'Union européenne. Il en va de notre capacité à mettre en œuvre le Pacte vert européen, et donc la transition écologique. Afin de porter cette revendication, nous avons récemment rejoint la coalition internationale Climate Action Against Disinformation. La coalition perçoit de nombreux dangers associés à la désinformation climatique : - sape de la réalité et des impacts du changement climatique, - dénaturation des données scientifiques pour éroder la confiance dans la science et les solutions climatiques, - fausse prétention de soutenir les objectifs climatiques, afin de masquer une contribution à ce réchauffement. Le renouvellement du programme de la Commission européenne et la reconfiguration du Parlement européen offrent une opportunité inouïe d'inscrire cette priorité à l'agenda européen. Les textes législatives récemment votés (Digital Services Act et European Media Freedom Act) offrent des accroches sur lesquelles bâtir : nous allons y travailler dans les prochains mois. Nous le ferons entourés des syndicats et fédérations de journalistes, car l'équilibre entre lutte contre la désinformation et protection des droits et libertés des journalistes devra toujours être respecté : la vitalité de notre démocratie en dépend.

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Céline Puff Ardichvili ⏲️ on LinkedIn: #engagement #impact #transition #rse #greenwashing #bcorp #eàm #label... | 12 comments

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C'est quoi l'#engagement? Qu'est ce qui définit l'#impact? Qu'est ce qui prouve que l'on est en #transition? Que l'on intègre la #RSE dans son modèle... | 12 comments on LinkedIn

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Vous connaissez un contenu qui devrait être inclus dans cette veille partagée ?

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Vous connaissez un contenu qui devrait être inclus dans cette veille partagée ?

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Envoyez le moi par message Linkedin / Alexandre Jubien

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Étude : où en est la consommation responsable des Français ?

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Étude : où en est la consommation responsable des Français ?

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Étude : où en est la consommation responsable des Français ?

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Au vu des bouleversements actuels, la consommation est plus que jamais questionnée et les enjeux environnementaux et sociétaux devraient influencer de plus en plus les décisions d’achat. Dans ce contexte, Kantar a organisé, le 6 novembre dernier, le Consumer Green Day. Cet évènement réunit différen…

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Communication d'une marque engagée : Le cas inspirant de VEJA.

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Communication d'une marque engagée : Le cas inspirant de VEJA.

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Dans la newsletter "Communication Engagée" de Brigitte Neveu-Dérotrie https://www.linkedin.com/newsletters/communication-engag%25C3%25A9e-7240718498883080192/

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Communication d’une marque engagée : Le cas inspirant de VEJA.

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En 2024, la France traverse une période délicate marquée par un ralentissement économique généralisé. Selon l’INSEE, la croissance est estimée à seulement 0,8 %, bien en deçà des prévisions des années précédentes.

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Rapport / Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable

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Rapport / Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable

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Source initiale : https://www.linforme.com/energie/article/le-rapport-choc-qui-veut-rendre-la-publicite-plus-durable_2686.html

Autre relai : https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7311377424536002560/

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PLOUFFFFF !!! C'est le bruit du pavé dans la mare. Révélation d'un rapport majeur sur le sujet de la #PUB, dans une optique d'aller vers la généralisation de…

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Pub choc dans la lignée de "Notre maison brûle et nous regardons ailleurs"

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Pub choc dans la lignée de "Notre maison brûle et nous regardons ailleurs"

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Un résumé de la Fresque du Climat en quelques secondes...

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🌡 Le réchauffement climatique ! 🔥 Le changement climatique, également nommé réchauffement climatique, est l'augmentation rapide de la température de la… | 59 comments on LinkedIn

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A tous les pros de la punchline et aux adeptes des études qui claquent : j'ai une lecture à recommander 🤓 Un ouvrage qui nous rappelle la responsabilité des RP pour véhiculer des messages fiables, éclairés et inspirants, qui répondent aux enjeux de transitions environnementales et sociales : le guide des relations médias responsables de l'Ademe 💡🚨 Ce que j'en retiens ? 🤝La nécessité de redonner du sens et de l'intégrité au métier dans un contexte de perte de confiance et de fake news. Nous devons devenir des alliés du changement, en diffusant des récits responsables. 😱 58% des communicants avouent ne pas maitriser les enjeux et objectifs liés à la stratégie RSE de leur propre organisation. Un chiffre qui souligne l'urgence de se former et de s'approprier des standards pour être en capacité de porter correctement les engagements de nos clients. 📚 L'intérêt de rafraichir ses basiques avec les codes et chartes existantes qui régissent nos activités : code d'Athènes, charte éthique de la com de crise, charte de la relation influenceurs, etc. Je serais curieuse de savoir combien d'enseignants les évoquent quand ils parlent RP... 🤖La vigilance accrue à porter à l'heure de l'IA et l'importance de se doter de sa propre charte d'utilisation. Un guide qui fait 100% écho au livre blanc pour une info utile de Agence B Side et aux propos des experts qui y ont contribué, notamment : - Julien Kostreche tu devrais te retrouver dans le constat sur les fakenews et sur les pseudos études qui trompent plutôt que nourrissent - Christelle Touré, qui évoquait le rôle de caisse de résonance des RP pour représenter différentes voix et développer un regard citoyen plus critique Alors oui, moi aussi j'aime les punchlines et les études 😍 surtout si elles servent de nouveaux récits, des actus qui aident à comprendre le changement ou mettent la lumière sur des organisations qui agissent pour répondre aux enjeux de transition. A nous donc de les utiliser à bon escient pour faire des RP un levier stratégique de transfo 🤜

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Guide des relations médias responsables | Marlène Droulin-Eymin | 42 comments

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A tous les pros de la punchline et aux adeptes des études qui claquent : j'ai une lecture à recommander 🤓 Un ouvrage qui nous rappelle la responsabilité des RP pour véhiculer des messages fiables, éclairés et inspirants, qui répondent aux enjeux de transitions environnementales et sociales : le guide des relations médias responsables de l'Ademe 💡🚨 Ce que j'en retiens ?

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Après le "greenwashing", le "greenhushing" : quand les entreprises cachent… | François Gemenne | 47 comments

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EN DEFENSE DU GREENWASHING. On a longtemps vilipendé le greenwashing, cette pratique de marketing qui consistait, pour une entreprise, à exagérer son engagement écologique. C'est même devenu le sport préféré de plusieurs personnes sur ce réseau. Loin de moi d'adouber cette pratique malhonnête, mais force est de constater qu'elle avait au moins une vertu : elle présentait l'engagement écologique comme quelque chose de désirable. Or aujourd'hui beaucoup d'entreprises sont dans le mouvement inverse : elles cachent leurs engagements pour le climat ou la biodiversité, elle répugnent à en faire la publicité, comme si c'était quelque chose de honteux. C'est ce qu'on appelle le greenhushing. Il y a bien sûr plusieurs raisons qui peuvent expliquer cela : certaines considèrent qu'une posture discrète est peut-être plus sage dans le contexte de backlash actuel, d'autres ont peur de tendre le bâton pour se faire battre... Mais peu importent les raisons : dans le contexte actuel, ce silence est dramatique. Parce que cela donne l'impression que ces entreprises ne font rien, et donc cela pousse d'autres, plus hésitantes, à ne rien faire. Et c’est encore pire auprès du public, évidemment : si les gens ont l’impression que les entreprises ne font rien, alors ils risquent de ne rien faire non plus. C’est pour ça qu’on a besoin, plus que jamais en ce moment, que les entreprises qui s’engagent communiquent sur leurs engagements. Et c'est pour ça que le greenwashing n'avait pas que du mauvais, au fond. Parce que la transition est aussi une affaire de dynamique collective… Ma chronique de samedi, pour Zéro Emission sur franceinfo : https://lnkd.in/eH5pEqhc | 47 comments on LinkedIn

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Tout le monde croit que pour parler écologie, il faut du vert. 🌱 Je crois que c'est justement ça, le problème ! Une petite feuille ? une planète qui sourit ? des tons pastel et des mots doux ? Le greenwashing visuel est devenu la norme. Mais la norme ne crée plus d'élan. Elle endort. Le design 𝐩𝐞𝐮𝐭 faire mieux. Il 𝐝𝐨𝐢𝐭 faire mieux. Notre rôle, ce n'est pas d'appliquer les recettes d'hier aux urgences d'aujourd'hui. C'est d'inventer de nouveaux récits. De créer de nouvelles images. Celles qui donnent envie. Qui mettent en mouvement. Chez Machin Bidule c'est ce qu'on essaye de faire chaque jour : La Vignette Tech est l'exemple parfait. (Toujours dispo ici : https://lnkd.in/g598pEXd) Un sujet radicalement écologique. Et pourtant : 🙅🏻♀️ Pas de vert. 🙅🏻♀️ Pas de feuille. 🙅🏻♀️ Pas de planète souriante. À la place : ‣ Un design brut. ‣ Des visuels tranchants. ‣ Un ton qui assume les contradictions, qui parle d'efforts plus que de perfection. Pourquoi ? Parce qu'on voulait raconter autre chose Créer un récit d'action. Lier design et RSE sans tomber dans les clichés. Notre méthode pour ça tient en trois principes simples : 1️⃣ 𝐑𝐞𝐟𝐮𝐬𝐞𝐫 𝐥𝐞𝐬 𝐜𝐥𝐢𝐜𝐡𝐞́𝐬 𝐯𝐢𝐬𝐮𝐞𝐥𝐬 Pas de graine qui germe entre 2 mains ouvertes, pas de rayon de soleil entre les feuilles d'un arbre vraiment très vert. 2️⃣ 𝐏𝐚𝐫𝐥𝐞𝐫 𝐜𝐨𝐧𝐜𝐫𝐞𝐭. 𝐀 𝐡𝐚𝐮𝐭𝐞𝐮𝐫 𝐝'𝐡𝐮𝐦𝐚𝐢𝐧 On se donne du mal pour parler à hauteur d'Homme. Le plus concrètement possible. Pour rendre la transition actionnable. Pas de jargon, pas de chiffres abstraits. 3️⃣ 𝐎𝐬𝐞𝐫 𝐥𝐚 𝐣𝐨𝐢𝐞 Le sujet est lourd et il fait suffisamment peur comme ça. Nous faisons le choix de montrer la face désirable de la transition, ses avantages, ses impacts sur la qualité de vie, sur le vivre ensemble, sur la pérennité d'une entreprise. Ce n'est pas naïf, c'est stratégique. On fait du design pour créer du désir. Et aujourd'hui, c'est ça le défi : rendre l'écologie désirable. Alors si vous cherchez un ton juste pour parler d'engagement, de RSE, de consommation responsable... C'est un terrain de jeu formidable sur lequel nous pourrions bien nous amuser ensemble. De grâce, partagez ce post pour que tous les responsables RSE et communication en finissent avec ce langage visuel dépassé ;)

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Bullshit | Olivia Alvarez-Guilbaud | 162 comments

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Tout le monde croit que pour parler écologie, il faut du vert. 🌱 Je crois que c'est justement ça, le problème ! Une petite feuille ? une planète qui sourit ? des tons pastel et des mots doux ? Le greenwashing visuel est devenu la norme. Mais la norme ne crée plus d'élan.

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Les 4 mots magiques pour éviter le greenwashing: nuance, humilité, transparence et honnêteté. | Maxime Van der Meerschen

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Les 4 mots magiques pour éviter le greenwashing: nuance, humilité, transparence et honnêteté. C’était la conclusion de mon passage radio. Il y a quelques semaines, j’étais invité sur l’émission radio Tendances Premières. Je vous partage mon mot de la fin. Pour éviter le greenwashing, on doit s’éloigner du marketing traditionnel qui consiste à se survendre. Et plutôt faire preuve d’humilité lorsqu’on communique sur des sujets de développement durable. Accepter qu’on est imparfait, car aucun produit ou service n'est 100% durable. Et accepter qu’on ne peut faire que s’améliorer. Et vous verrez, communiquer de la sorte fonctionne mieux aujourd’hui. Car les citoyen-nes sont à la recherche de transparence et d’authenticité de la part des marques.

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"L’indien qui pleure" ou l’histoire oubliée du plus grande coup de com' greenwashing des années 70. | Amélie Deloche

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"L’indien qui pleure" ou l’histoire oubliée du plus grande coup de com' greenwashing des années 70. 🛶 Un canoë glisse lentement sur l’eau. Un homme en tenue amérindienne regarde les déchets s’accumuler. Un sac jeté depuis une voiture atterrit à ses pieds. Un gros plan sur son visage montre des yeux rougi par la tristesse. 💧 Une larme coule. Nous sommes en 1971, en pleine montée du mouvement environnemental aux États-Unis. Ce spot poignant, diffusé en boucle à la télé est signé "Keep America Beautiful", et répète ce message : “Les gens sont à l’origine de la pollution. Les gens peuvent y mettre fin.” Mais ce que le public ignore, c’est que ce message soi-disant désintéressé est en réalité une opération de propagande savamment orchestrée… par les pollueurs eux-mêmes. "Keep America Beautiful" est un collectif monté par les plus grands industriels de l’emballage : Coca-Cola, Dixie Cup, American Can, Owens-Illinois… Derrière l’émotion, un coup de com parfaitement orchestré :
➡️ Déplacer la responsabilité en culpabilisant les individus pour mieux dépolitiser la pollution.
➡️ Camoufler les intérêts privés : sans jamais révéler leur implication dans la campagne, les marques ont façonné un récit où elles apparaissent… absentes. ❌ Dans le même temps, Keep America Beautiful s’opposait fermement aux lois sur la consigne, qui auraient obligé les industriels à réutiliser leurs contenants. Ils sont allés jusqu’à qualifier de « communistes » les militants qui défendaient ces mesures. Même les grandes ONG qui les soutenaient l'incitative "Keep America beautiful" au début, comme le Sierra Club ont fini par quitter le navire ! ➡️ Pendant que l’on regarde une larme couler, on oublie les décisions industrielles qui inondent les supermarchés de plastique. Cette stratégie, terriblement efficace, a laissé des traces. Encore aujourd’hui, on nous pousse à croire que l’action individuelle suffit : recycle, trie, consomme “un peu mieux". Pendant que les structures du problème restent intouchées. 🤯 Ce récit résonne encore aujourd’hui avec notre époque, où greenwashing et fausses solutions continuent de freiner l'action politique. 📢 Ce n’est pas un plaidoyer contre les petits gestes ni contre les actions individuelles, car elles sont absolument nécessaires. Mais un rappel que le changement systémique viendra d’une capacité collective à également pointer les responsabilités réelles, à remettre en cause des modèles économiques, à refuser les récits tout faits qui dépolitisent nos enjeux. 🤡 À chaque fois qu’une publicité vous dit que “vous pouvez sauver la planète en faisant X chose dans votre quotidien”, souvenez-vous de cette larme. Et demandez-vous : qui a écrit le scénario ?
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[Scoring Carbone] Coup de com’ ou coup de génie pour la régie publicitaire de France Télévisions qui s’associe au cabinet de Janco ? | Émilie Proyart

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[Scoring Carbone] Coup de com’ ou coup de génie pour la régie publicitaire de France Télévisions qui s’associe au cabinet de Janco ? En tant qu’ex DG de régie je ne peux que saluer cette initiative qui permet d’ouvrir une réflexion pour ce secteur en bout de chaîne mais dont la responsabilité est immense. Évidemment je vais faire mon poil à gratter… Car il y a selon moi 3 sujets majeurs qui ne sont pas abordés. FranceTV Publicité s’associe à Carbone 4 et crée donc un scoring carbone inédit. 💡 Concrètement ? La méthode Carbone 4 « SCAP » a été adaptée au secteur pour évaluer la performance carbone d’un produit en lien avec son usage : un Score de Compatibilité avec les Accords de Paris. ✅ Il s’agit d’apporter un indicateur plus fin que la mesure de l’empreinte carbone d’un produit promu à la TV, par l’ACV (Analyse des produits). 🔦 Cette initiative veut faire la lumière sur un sujet crucial : l’influence de la publicité dans les comportements de consommations alors qu’aligner nos habitudes à la trajectoire nationale de réduction de nos émissions nationales semble totalement irréaliste. 🚗 +200 campagnes publicitaires liées aux filières du transport et de la mobilité ont déjà fait l’objet d’analyse. Quels sont les résultats 🤷‍♀️ 🅰️ Le score carbone « A » affiché par les énormes SUV électriques m’a toujours fait bondir, et a largement contribué à mon stress cognitif quand j’etais en poste. Ce score ne prend en compte que la phase d’usage : donc celle de l’utilisation. Et l’électrique c’est decarboné ! 🌾⚡️En septembre, ce sera au tour de l’alimentation et de l’énergie. Ces 3 secteurs représentant aujourd’hui plus de 70% de l’empreinte carbone des Français (et la majorité des investissements publicitaires). “Moins les produits vantés par la publicité sont compatibles avec une faible empreinte carbone, plus le consommateur est l’objet d’injonctions contradictoires avec les discours publics sur la baisse des émissions de gaz à effet de serre.” Nous dit Jean-Marc Jancovici. Alors que le seuil de +1,5 °C est officiellement déjà dépassé!, l’initiative a pour but de faire évoluer représentations et choix de consommation vers des modèles plus soutenables. Certes. Les 3 vrais enjeux pourtant ne sont pas tant liés aux « consos » : 👩‍🍼La publicité nous berce encore dans des modes de consommation de l’ancien monde : le tout bagnole, la possession, le prix le plus bas… 🫵 On se retrouve alors dans une injonction à revoir nos habitudes de consommation sans y être aidé (absence d’infrastructures pour une mobilité douce, d’aides pour la bio, ou pour la decarbonation de l’énergie des habitations). 💰Le modèle économique des régies dépend des industries les plus carbonées. Une récente publication de la Fondation Jean-Jaurès étudie d’ailleurs la publicité comme obstacle à la lutte contre le dérèglement climatique. Merci quand même ! Poke Greenpeace pour l’illustration. | 14 comments on LinkedIn

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[Coucou la Dissonance] 🪱 🐛 Un spot de pub qui aurait été tellement puissant si le gouvernement n'avait pas ... | Émilie Proyart

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[Coucou la Dissonance] 🪱 🐛 Un spot de pub qui aurait été tellement puissant si le gouvernement n'avait pas ... - et, vraiment c'est fatiguant 🫩 - ... soutenu au même moment le vote de la loi Duplomb ! Ici L'Agence Verte réalise pour les comptes du Ministère de la Transition Ecologique et de l'Office français de la biodiversité (OFB) un beau pied de nez à l'Anthropocène dénialiste, en reprenant tous ses arguments :
- Y aller franchement sur les engrais,
- encourager la consommation,
- exploiter les fonds marins,
- pousser la clim a fond,
- exploiter le sous sol au max,
- profiter toujours plus de ressources,
... 💡 Cette campagne se fait dans le cadre de la stratégie nationale biodiversité, en lien avec le projet européen LIFE BIODIV'FRANCE et une page web permet de partager "aux citoyens, entreprises et collectivités des solutions et outils concrets pour préserver la biodiversité". 🤷‍♀️ Mais voilà.. Peut-on seulement espérer interpeller et mobiliser les citoyens pour protéger et restaurer la biodiversité si "en même temps" on permet avec la Loi Duplomb (et ce n'est qu'un exemple des dissonances politiques) de :
- réintroduire un pesticide interdit en France, - relever les seuils d’autorisation environnementale pour les bâtiments d’élevage, - faciliter les constructions relatives au stockage de l’eau (les fameuses bassines), … ? 👀 Oui et... les citoyens ont besoin d'exemplarité de la part de leurs élites, politiques, et dirigeants d'entreprises. Plusieurs études (EY Groupe Ifop en Janvier 2023 et Sciences Po en Octobre 2024) démontrent que cette exemplarité est un fort levier d'acceptabilité des politiques climatiques. Sinon.. c'est tout simplement du greenwashing. 👋 A ce titre, je tiens à saluer mon député de la 2ème circonscription des Hauts de Seine, Thomas Lam (Horizons) qui a voté CONTRE la loi Duplomb ! Pour l'interpeller régulièrement sur les lois aberrantes soumises à son vote, cela me donne énormément d'espoir. ✍️ Alors que faire pour soutenir l'OFB et ses actions, et sortir de cette dissonance insupportable ? RV sur la plateforme des pétitions de l'Assemblée nationale, vous retrouverez celle contre la Loi Duplomb. 🆘 Et pour sortir de nos dissonances tout court : tous les secteurs sont en crise, il n'y a pas que l'Agriculture qui a besoin d'être aidée. Cela prend du temps. Les mauvaises décisions, prises à la hâte, coûtent bien trop cher. Les bonnes actions, embarquer les collaborateurs,.. ne suffiront pas. Car il s'agit d'aborder le sujet en face, d'un point de vue stratégique. 💪 Il est temps de se relever les manches, et d'adresser les vulnérabilités matérielles, humaines et économiques de chaque secteur, de chaque entreprise. On s'y met ? Ministères Aménagement du territoire Transition écologique

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Entretien avec Anne-Marie Cotton – Global Public Goods Communication. Mapping Actors, Policies, and Narratives | Thierry Libaert

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La communication responsable, 18eme objectif de développement durable? Entretien avec Anne-Marie Cotton (PhD) à l’occasion de la publication de son ouvrage Global Public Goods Communication, co dirigé avec SONIA P. SEBASTIAO. Anne-Sophie Novel Béatrice Héraud Céline Hervé-Bazin Andrea Catellani Jean-Marie Pierlot Celine Pascual Espuny Céline Réveillac Vincent DAVID Camille Alloing Gildas BONNEL Jacques-Olivier Barthes Dominique Bessières Erica Lippert Vincent LIQUETE Lionel Lavarec Isabelle LE BRETON- FALEZAN Nicolas Baygert 🌍 Bertrand Espitalier ☀️ yann le gigan Assaël Adary Olivier Cimelière Nicolas Bordas Valérie Carayol Stéphanie Yates Bernard Motulsky Karine Johannes, PhD François Allard-Huver, Ph.D. Picot Jérémy EUPRERA https://lnkd.in/eGXvFXXz

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🇫🇷 FRANCO-LAVAGE : STOP À L’IMPOSTURE. Ce week-end, je suis allé faire des courses à l’ Intermarché d’un territoire au passé textile puissant, aujourd’hui ravagé par les délocalisations. Et là… | Anthony Vitorino | 111 comments

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🇫🇷 FRANCO-LAVAGE : STOP À L’IMPOSTURE. Ce week-end, je suis allé faire des courses à l’ Intermarché d’un territoire au passé textile puissant, aujourd’hui ravagé par les délocalisations. Et là, sur une grande affiche tricolore, une marque bien connue : ARMOR LUX. Le slogan ?
👉 « Ça va vous sécher ».
Eh bien… oui, j’ai été séché !!! 🧺 Sous les couleurs bleu, blanc, rouge, la promesse semblait claire : on nous vendait du made in France. Mais quand j’ai pris le temps de retourner les produits, la vérité m’a explosé au visage :
➡️ Fabriqué au Pakistan.
➡️ Mention « Made in Green » (le combo parfait : greenwashing + frenchwashing).
➡️ Une belle mise en scène autour de Quimper et d’un savoir-faire « historique », mais rien, absolument rien de ces produits n’est fabriqué en France. 📣 C’est ça le franco-lavage : utiliser notre drapeau comme un outil de marketing trompeur, pour faire croire à une origine française quand tout vient de l’autre bout du monde. Et le plus dur, ce ne sont même pas ces pratiques indignes. Le plus dur, c’est ce que m’a confié la caissière quand je lui ai fait remarquer :
🗨️ « Ne m’en parlez pas, monsieur… ça me crève le cœur de fourguer ça aux clients, de les tromper comme ça. »
Elle avait les larmes aux yeux.
Moi aussi. Car tromper les consommateurs, c’est indécent.
Mais piétiner l’histoire industrielle d’un territoire, jouer avec la corde sensible du patriotisme économique, faire semblant d’être vertueux alors qu’on délocalise sans scrupule… c’est tout simplement inacceptable. 🔴 Il est temps de dire stop à ces pratiques.
🛑 Stop aux illusions tricolores.
🛑 Stop à la trahison du made in France. Et si vous avez vous aussi été confrontés à du franco-lavage, partagez. Il faut que ça se sache. Gilles ATTAF Yves JEGO Olivier DUCATILLION FIMIF - Fédération Indépendante du Made in France Fait en France - Magazine Union des Industries Textiles DGCCRF - Ministère de l’Économie Direction Générale des Entreprises Forces Françaises de l’Industrie Label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) - L’excellence des savoir-faire français Réseau Excellence EPV Amandine Hesse Eric FLORIN 🇫🇷 Samuel Collin 🇫🇷 Frédérique libaud Agence FLAG | 111 comments on LinkedIn

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Le livre est la traduction d'un ouvrage 📗 paru l'an dernier en Angleterre 🇬🇧 . Le point de départ est le constat que si la publicité sur la tabac 🚬 a été interdite parce qu'elle attentait à la… | Thierry Libaert | 42 comments

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Le livre est la traduction d’un ouvrage 📗 paru l’an dernier en Angleterre 🇬🇧 . Le point de départ est le constat que si la publicité sur la tabac 🚬 a été interdite parce qu’elle attentait à la santé humaine 🫁 , il faut interdire la publicité en lien avec les énergies fossiles puisqu’elle s’attaque à la vie sur la planète 🌎 . 2 secteurs sont particulièrement visés, l’automobile 🚗 et l’aviation ✈️ . 2 arguments sont présentés, la pub favorise les valeurs matérialistes, et elle alimente une culture de la surconsommation 🛒 . Un chapitre est consacré au sponsoring sportif 🏟️ 🏎️ , présenté comme un moyen de contourner les règles traditionnelles. Le dernier chapître s’intitule “Pourquoi l’autorégulation ne fonctionne pas”. L’argument étant que jamais les publicitaires ne pourront être trés sévère avec leurs confrères, alors qu’il faudrait selon les auteurs de véritables sanctions financières 💰 . Le livre est totalement à charge 🤼 mais il a le mérite d’être trés bien documenté, notamment sur les systèmes de régulation dans le monde, sur les villes 🏙️ qui réduisent la publicité dans l’espace public...
J’y vois aussi un moyen de relancer le débat sur “Publicité & Transition écologique”, débat totalement éteint depuis la Convention citoyenne sur le climat et la loi Climat & Résilience. Yonnel Poivre Le Lohé Valérie Martin Mathieu Jahnich 🌍 Bertrand Espitalier ☀️Céline Réveillac Vincent DAVID Renaud Fossard Daniel Luciani julie hanot Caroline Darmon David Cormand Arnaud Schwartz Gildas BONNEL Samuel Sauvage Laetitia Vasseur Jacques-Olivier Barthes Cyprien Richer | 42 comments on LinkedIn

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Un observatoire pour mobiliser le public et recueillir les signalements de pubs problématiques : greenwashing, surconsommation, stigmatisation...

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Le 27 octobre 2025, sept associations [1] engagées en faveur de la transformation de l’économie, de l’écologie politique, de la lutte contre l’impunité des multinationales et de la régulation de la publicité lancent l’Observatoire Citoyen de la Publicité (OCP) avec treize partenaires [2]. Cet Observ

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Le débat sur le rôle de la publicité dans la transition écologique semble au point mort depuis la Convention citoyenne et la loi Climat & Résilience. Les contrats climat ont disparus, le ministère… | Thierry Libaert

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Le débat sur le rôle de la publicité dans la transition écologique semble au point mort depuis la Convention citoyenne et la loi Climat & Résilience. Les contrats climat ont disparus, le ministère de la transition écolo est aux abonnés absents et à part quelques ONG comme Communication et Démocratie ou une agence comme l’ADEME, le débat semble assoupi.
C’est le mérite du Conseil de l’Ethique Publicitaire de continuer à prendre la parole comme il vient de la faire avec 2 publications:
- Un ouvrage 📘 de 374 pages consacré à l’analyse de 20 années de production ce qui represente 40 avis. J’ai eu l’occasion d’en piloter quelques uns comme l’avis Big Data. Chaque avis est ici analysé avec le recul par un autre membre. J’ai commenté les avis sur la représentation des animaux (...et c’est pas glorieux 😒 ) et sur celui consacré à la pub developpement durable.
- Un avis Espace Public et Publicité qui vient de sortir (lien dans le 1er commentaire) et que j’ai copiloté avec UNGER GERARD et Sylvie Dubois Combe. Cet avis prend position pour la 1ere fois pour dénoncer la trop forte concentration des grandes baches publicitaires en certains endroits et appelle au developpement du mécénat culturel en la matière (Un peu d’oeuvres d’art sur nos banderolles svp! 🎨 )
Un lieu de débat souvent agité mais toujours constructif grace notamment à l’excellente coordination de 🌍 Bertrand Espitalier ☀️

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Vous voyez le problème avec ces déclarations de Back Market ? Si non, lisez la suite de mon post ⬇️ La première déclaration est issue d'une campagne condamnée pour greenwashing (oui oui, alors que c'est Back Market) : l'argument des émissions évitées a été jugé fallacieux, entre autres car le scenario de référence des émissions évitées se base sur un achat neuf. Mais si le scenario de référence, c'est "pas d'achat", alors on n'a rien évité et a même ajouté des émissions. La deuxième image est donc en ce sens plus juste et plus prudente, même si elle risque selon moi de faire passer un mauvais message. Car dans 27% pour les téléphones, l'achat ne se substitue pas à un achat neuf : c'est le fait que l'article ait été rendu disponible à ce prix et à cette faible empreinte environnementale qui pousse à l'achat. Et ce chiffre monte à 92% pour la maroquinerie !! (source : livre blanc Easy Cash). Autrement dit, la disponibilité en seconde main crée le besoin chez l'acheteur. Nous sommes ici en plein dans l'effet rebond. C'est tout l'enjeu de la détermination du scenario de référence, et de l'effet rebond à prendre en compte dans celui-ci lorsqu'on s'intéresse à une solution de substitution ou d'efficacité. Coïncidence ? C'est le sujet de ma newsletter du jour 📧 Pour lire cette édition 👉 https://lnkd.in/eeBPWiey Et pour ne rien manquer des prochaines, abonnez vous juste ici 🔗 https://lnkd.in/e8Y7AudR PS : merci Mathieu Jahnich pour ta rigueur sur la communication de Back Market PPS : cette condamnation date d'il y a deux ans. A ma connaissance, Back Market n'a plus refait cette erreur qui reste selon moi un cas d'étude précieux de greenwahsing dans des initiatives dites à impact, notamment pour la 1ère image.

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Vous voyez le problème avec ces déclarations de Back Market ? Si non, lisez la suite de mon post ⬇️ La première déclaration est issue d'une campagne condamnée pour greenwashing (oui oui, alors que... | Gabrielle Piot | 22 comments

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Vous voyez le problème avec ces déclarations de Back Market ? Si non, lisez la suite de mon post ⬇️ La première déclaration est issue d'une campagne condamnée pour greenwashing (oui oui, alors que c'est Back Market) : l'argument des émissions évitées a été jugé fallacieux, entre autres car le scenario de référence des émissions évitées se base sur un achat neuf.

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ADEME anti greenwashing | Gabrielle Piot | 16 comments

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Je ne compte plus le nombre d’entreprises engagées qui ont fait du greenwashing malgré elles. Elles ne le savent pas, mais les conséquences peuvent être très lourdes ❌ Le greenwashing, c’est une “utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication”. Il résulte généralement en un décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actes. ⚖️ Sur le plan réglementaire, le greenwashing relève de la lutte contre les pratiques commerciales trompeuses. Pourquoi c’est problématique❓ 👉 Le greenwashing retarde la prise de conscience du public sur la réalité des efforts à entreprendre. 👉 Il freine l’adoption de comportements vertueux et de modes de vie plus compatibles avec les limites planétaires. 👉 Il donne l’impression qu’il est possible de consommer toujours autant alors que ce n’est pas vrai. 👉 Enfin, il donne bonne conscience et empêche le public de s’engager davantage vers des modes de vie plus sobres et plus circulaires. Pourtant, le greeenwashing n’est pas réservé aux grandes entreprises polluantes qui trompent sciemment le consommateur. Beaucoup d’entreprises ou de personnes de bonne foi communiquent malheureusement avec beaucoup de maladresse qui s’apparente souvent à du greenwashing. D’où la nécessité de former ses équipes marketing et communication sur le sujet 💡 C’est entre autres pour cela que l’ADEME publie de nouveau son guide anti-greenwashing 💚 Vous pouvez même, que vous ayez un doute ou non, vérifier votre risque de greenwashing grâce à ces questionnaires ludiques : https://lnkd.in/e7kWbefd 🔗 Le rapport en entier à retrouver ici : https://lnkd.in/eZFUAUKj anti-greenwashing de l’ADEME_édition 2025_0.pdf Et, pour la route, cet exemple à ne surtout pas suivre, mais qui montre que la condamnation pour greenwashing existe et est loin d’être légère : https://lnkd.in/eDyGmK9W Merci Valérie Martin Mathieu Jahnich et toutes les personnes qui y ont contribué ! 🙏
En espérant que cela serve d’inspiration pour des bonnes résolutions et de meilleures communications en 2026 ! PS : post bon pour la planète - je rigole, ça serait une allégation trompeuse ! | 16 comments on LinkedIn

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Directive ECGT - Empowering Consumers for the Green Transition

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Directive ECGT - Empowering Consumers for the Green Transition

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https://www.sweep.net/fr/blog/nouvelle-directive-europeenne-sur-lecoblanchiment-ce-que-les-entreprises-doivent-savoir

https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/les-fiches-pratiques/larsenal-juridique-de-la-lutte-contre-lecoblanchiment-bientot-complete

https://news.pwc.be/ecgt-directive-prove-your-sustainability-claims-are-true/

https://kb.bimpactassessment.net/fr/support/solutions/articles/43000764829-les-standards-de-b-lab-et-la-directive-europ%C3%A9enne-pour-donner-aux-consommateurs-les-moyens-d-agir-en-

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Tout ce que vous devez savoir sur la directive relative à la responsabilisation des consommateurs en matière de transition écologique (ECGT), y compris qui est couvert et les risques de non-conformité.
Sur le marché actuel, les allégations de durabilité sont nombreuses, environ 75 % des produits présents sur le marché de l'UE portant une allégation verte implicite ou explicite. Cependant, plus de la moitié de ces allégations vertes sont vagues, trompeuses ou infondées, ce qui laisse les consommateurs perplexes et sceptiques quant à l'authenticité des labels environnementaux. De même, près de la moitié des 230 écolabels disponibles dans l'UE ont des procédures de vérification très faibles ou inexistantes, ce qui aggrave encore le problème de l'écoblanchiment. En réponse à ces défis, le Parlement européen a récemment approuvé une nouvelle directive innovante visant à renforcer la transparence et la précision de l'étiquetage environnemental.

La directive sur la responsabilisation des consommateurs pour la transition écologique (ECGT) représente un effort concerté pour lutter contre les différentes tactiques trompeuses employées par les entreprises qui empêchent les consommateurs de faire des choix éclairés et durables. La directive devrait être rapidement approuvée par le Conseil européen, après quoi elle aura force de loi.

Quel est l'objectif de la législation ?

L'objectif premier de la nouvelle directive est de limiter les pratiques commerciales déloyales et de rétablir la confiance et la crédibilité dans l'étiquetage environnemental. Elle vise à garantir que les consommateurs reçoivent des informations fiables sur l'impact environnemental des produits. En interdisant les allégations environnementales vagues ou trompeuses et en introduisant des règles plus strictes sur les labels de durabilité, la directive cherche à éliminer les pratiques d'écoblanchiment et à permettre aux consommateurs de faire des choix en connaissance de cause.

En outre, la législation vise à uniformiser les règles du jeu pour les entreprises en établissant des normes et des lignes directrices claires pour les allégations environnementales, favorisant ainsi une concurrence loyale et encourageant l'innovation vers des pratiques plus durables.

Association avec la directive européenne sur les allégations écologiques

La nouvelle directive proposée sur l'écoblanchiment est conçue pour compléter d'autres textes législatifs européens à venir. L'un de ces textes est la proposition de directive sur les allégations écologiques, qui vise à rationaliser l'évaluation des allégations environnementales volontaires et à définir des conditions plus précises pour l'utilisation des allégations environnementales.

Quelles sont les entreprises concernées ?

La proposition de directive sur l'écoblanchiment devrait entrer en vigueur au début de l'année 2026 et s'appliquera à un large éventail d'entreprises de différents secteurs qui vendent des produits ou des services dans l'Union européenne. Cela va des multinationales aux petites et moyennes entreprises. En bref, toute entreprise faisant des déclarations environnementales sur ses produits ou services, telles que "écologique", "naturel", "biodégradable" et "neutre pour le climat", entre autres, sera soumise aux réglementations énoncées dans la directive.

Chaque État membre de l'UE disposera de deux ans pour transposer la directive dans son droit national, en sélectionnant une "autorité nationale compétente" chargée de superviser les systèmes d'étiquetage environnemental. Ces autorités peuvent être des régulateurs existants ou des organisations nouvellement créées. Notamment, en raison du Brexit, les règles ne s'appliquent pas au Royaume-Uni. Cependant, comme de nombreuses entreprises basées au Royaume-Uni vendent sur les marchés de l'UE, la directive devrait avoir un effet d'entraînement sur les messages relatifs aux produits vus en Grande-Bretagne.

Que doivent faire les entreprises pour se conformer à la directive ?

Pour se conformer à la nouvelle directive, les entreprises doivent prendre des mesures proactives afin de s'assurer que leurs déclarations environnementales explicites sont exactes, transparentes et étayées par des preuves crédibles. Les principales mesures à prendre sont les suivantes

Procéder à des évaluations approfondies du cycle de vie des produits afin de fournir des détails spécifiques sur l'approvisionnement en matières premières, les méthodes de production et les pratiques de gestion des déchets.

Vérifier l'exactitude de chaque allégation environnementale en s'assurant qu'elle repose sur des systèmes de certification approuvés ou établis par les autorités publiques. Les fabricants ne peuvent qualifier un produit d'"écologique" ou de "vert" que si l'ensemble du produit présente une amélioration mesurable par rapport aux produits conventionnels et s'il est certifié par un système réputé tel que le label écologique de l'Union européenne.

Améliorer la transparence dans les rapports environnementaux et la communication avec les consommateurs en fournissant des informations claires et accessibles sur l'impact environnemental des produits. Toutes les déclarations doivent être fondées sur des preuves scientifiques largement reconnues.

Former le personnel pour qu'il comprenne et respecte les exigences de la directive, y compris les lignes directrices pour faire des déclarations environnementales et répondre aux questions des consommateurs.

En mettant en œuvre ces mesures, les entreprises peuvent non seulement respecter les obligations légales qui leur incombent en vertu de la directive, mais aussi instaurer un climat de confiance avec les consommateurs et se différencier sur le marché.

Qu'est-ce que la directive ne couvre pas ?

Malgré ses avancées en matière de réglementation des allégations environnementales, la directive de l'UE est insuffisante dans certains domaines.
Obsolescence précoce
Les militants expriment leur déception face à l'absence de mesures visant à interdire l'obsolescence précoce, c'est-à-dire à encourager les achats de remplacement en limitant la durée de vie des produits. Il s'agit d'une occasion manquée de promouvoir une économie circulaire.
Améliorer la longévité des produits
Bien que la loi impose la divulgation d'informations sur la réparabilité et la durabilité des produits, elle ne contient pas de dispositions visant à améliorer la longévité ou la réparabilité des produits.

Quel est le risque de non-conformité ?

Le non-respect de la législation européenne sur l'écoblanchiment présente des risques importants pour les entreprises :

Atteinte à la réputation : Les entreprises qui ne respectent pas la législation peuvent voir leur réputation entachée, ce qui entraîne une perte de confiance et de loyauté de la part des consommateurs.

Conséquences juridiques : Les entreprises non conformes peuvent faire l'objet de poursuites judiciaires, d'amendes ou d'autres sanctions pour avoir enfreint la réglementation, ce qui entraîne des pertes financières et une atteinte à la réputation de la marque.

Restrictions d'accès au marché : Le non-respect de la réglementation peut entraîner une restriction de l'accès au marché de l'UE, ce qui limite les opportunités commerciales et entrave le potentiel de croissance.

Surveillance des investisseurs : Les investisseurs prennent de plus en plus en compte les facteurs environnementaux dans leur processus de décision, et le non-respect de la réglementation peut décourager les investissements et affecter l'évaluation de l'entreprise.

L'avenir des déclarations environnementales dignes de confiance ?

L'approbation de la directive sur la responsabilisation des consommateurs pour la transition écologique (ECGT) marque une étape importante dans les efforts déployés pour promouvoir la transparence et l'intégrité de l'étiquetage environnemental. En établissant des normes et des lignes directrices claires pour les allégations environnementales, la directive vise à donner aux consommateurs les moyens de faire des choix éclairés et à favoriser les performances environnementales positives des entreprises du monde entier.

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Garantir la fiabilité de vos informations en matière de développement durable en les faisant vérifier par un tiers avant de les rendre publiques.

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Nouvelle directive européenne sur l'écoblanchiment - ce que les entreprises doivent savoir - Sweep

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We see carbon not as a limitation, but as a creative force for innovation and positive growth. We believe we can help any businesses become a Forever Company.

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Guide de l'influence responsable / Par Mme Influence4Good Amélie Deloche

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Guide de l'influence responsable / Par Mme Influence4Good Amélie Deloche

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🎉 Ça y est, je sors LE guide de l'influence responsable avec l'ADEME ! 4 ans après la création de Paye ton influence et le début de mon engagement sur l'influence responsable, ce projet me rend… | Amélie Deloche | 69 comments

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🎉 Ça y est, je sors LE guide de l’influence responsable avec l’ADEME ! 4 ans après la création de Paye ton influence et le début de mon engagement sur l’influence responsable, ce projet me rend vraiment fière ! Il est l’aboutissement de tout ce que j’ai appris sur le secteur de l’influence et des enjeux autour de ses responsabilités éthiques et environnementales ! ➡️ Co-écrit avec Valérie Martin, ce guide est pensé comme un outil concret d’aide à la décision pour tous les acteurs du secteur : influenceurs, agences, annonceurs et professionnels de la communication. L’ambition : accompagner une transformation progressive des pratiques vers une influence plus transparente, éthique et compatible avec la transition écologique. Au programme : 👉 Un panorama du marketing d’influence et de ses impacts sociétaux 👉 Une analyse des évolutions éthiques du secteur 👉 Des recommandations et outils clés en main pour intégrer les enjeux éthiques et écologiques au quotidien dans ses pratiques d’influence Tout au long du guide, des témoignages d’acteurs du secteur viennent illustrer et nourrir la réflexion, merci à toutes les personnes qui ont accepté de partager leur expérience (que je tague en commentaire!) Mais aussi à tous les relecteurs et contributeurs de près ou de loin qui ont permis la création de ce guide ! 🙏 Que vous cherchiez à comprendre les défis autour du secteur de l’influence ou à passer concrètement à l’action, ce guide est fait pour vous ☺️ Je vous mets le lien pour consulter et télécharger le guide en commentaire ⤵️ Je me ferai bien evidemment un plaisir de vous le présenter plus en détail, n’hésitez pas à me contacter ! | 69 comments on LinkedIn

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La Fresque du Greenwashing est portée par GiveActions et Bleen, après avoir sensibilisé plus de 3 000 participant·e·s à divers ateliers sur les enjeux de durabilité, d'innovation et de transformation organisationnelle. Créée en 2025, cette fresque s'appuie sur ces retours d'expérience pour approfondir la compréhension des défis liés à la communication durable et aux problématiques de greenwashing.

Suite à l'enthousiasme suscité par les premières sessions, Bleen s'engage à investir activement dans le développement de cet atelier pour en faire un outil phare de sensibilisation aux enjeux de communication durable.

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La Fresque du Greenwashing est portée par GiveActions et Bleen, après avoir sensibilisé plus de 3 000 participant·e·s à divers ateliers sur les enjeux de durabilité, d'innovation et de transformation organisationnelle. Créée en 2025, cette fresque s'appuie sur ces retours d'expérience pour approfondir la compréhension des défis liés à la communication durable et aux problématiques de greenwashing.

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Outil Autodiag Com’RSE / conçu par Patte Blanche et Matthieu Janich 

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Outil Autodiag Com’RSE / conçu par Patte Blanche et Matthieu Janich 

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Évaluez votre communication RSE en 10 minutes avec l’AutoDiag Com’RSE

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Découvrez l’AutoDiag Com’RSE, l’outil gratuit créé par Patte Blanche et Mathieu Jahnich pour évaluer et faire progresser la communication RSE des organisations.