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Vidéo explicative : marketing collaboratif et co-création Speak-Out

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Dessinemoiunevideo.com a produit une vidéo explicative pour l'offre de marketing collaboratif et de co-création, Speak-Out, proposée par le cabinet d'études Think-Out.

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Le marketing participatif (aussi appelé marketing collaboratif) peut se définir comme "un ensemble de techniques marketing visant à impliquer les consommateurs dans la définition et la diffusion de l'offre de l'entreprise".

Voter pour un parfum de yaourt, proposer un nouveau visuel pour une carte bancaire, imaginer un nouveau logo, personnaliser un tee-shirt, émettre des suggestions en ligne pour améliorer un produit... sont diverses illustrations du marketing participatif et ont toutes pour point commun qui est l'intervention active, volontaire et facultative des consommateurs dans la stratégie marketing de l'entreprise. Le consommateur devient alors un acteur à part entière et, en collaborant avec la marque, va participer à la création de valeur. Il se distingue de "l'auto-production dirigée" qui elle fait référence à la participation du client dans le cadre d'une tâche à faible valeur ajoutée que l'entreprise a volontairement souhaitée externaliser (par exemple: construction d'un meuble en kit IKEA, achat de tickets de transport à des bornes automatiques ou encore le self-scanning).

Le marketing participatif existait bien avant l'éclosion et l'explosion d'Internet et pouvait prendre la forme de parrainages, de ventes en réunion ou de boîtes à idées par exemple. Cependant, l'essor du web 2.0 et des outils numériques de création, de publication, de communication, etc. a donné une nouvelle dimension au marketing participatif.

Tout d'abord, grâce à l'apparition de nouveaux outils, les internautes peuvent désormais s'exprimer mais aussi et surtout créer et publier des contenus élaborés. Or, cela correspond aux conditions nécessaires pour mener des opérations de marketing participatif. Les marques peuvent désormais inciter les consommateurs à diffuser des idées, des messages publicitaires. Par ailleurs, étant donné que les internautes créent de plus en plus de contenu, tout en l'exposant publiquement, les marques ont tout intérêt à encourager ces personnes à produire du contenu en faveur de leur entreprise. Cette démarche doit être organisée et peut inclure une récompense, financière ou symbolique, pour l'internaute volontaire afin de stimuler sa production.

Le web 2.0 a aussi eu pour conséquence . Ils peuvent donner leur(s) avis au sujet des entreprises, et ce à plus ou moins grande échelle. Certaines entreprises font alors le choix d'accompagner cette démarche, en donnant la parole aux consommateurs dans une perspective constructive. Dans ce contexte, le marketing participatif permet de communiquer plus aisément avec les consommateurs, en usant un ton plus conversationnel et en créant une relation de proximité et de connivence.

De plus, des communautés en ligne sont aussi apparues et celles-ci se regroupent autour d'une passion commune qui peut se caractériser par un intérêt particulier pour une marque ou un produit. Ces individus sont ainsi facilement identifiables et représentent des contributeurs potentiels à des opérations marketing.

Si l'apparition du web 2.0 a permis le développement du marketing participatif, celui-ci ne se caractérise pas exclusivement par des actions, opérations et interactions menées seulement en ligne, bien au contraire.

Pour construire une campagne de marketing participatif réussie, il est important de bien suivre les étapes ci-dessous avec cohérence. Tout au long du processus, l'entreprise devra gérer au mieux les relations avec les participants.

Fixer des objectifs

Dans le but de compléter des objectifs fixés au préalable par les entreprises, il est nécessaire d'impliquer les consommateurs dans le processus marketing. La première étape est donc d'établir des objectifs clairs et précis afin de construire une bonne campagne et de déterminer si le marketing participatif sera efficace ou non dans le cadre de sa stratégie marketing. Il peut être question d'objectifs de fidélisation, de collecte de points de vue, d'idées, d'avis, etc. Ainsi, l'entreprise va déterminer le moment auquel elle souhaite faire intervenir le consommateur (lors de la conception, de la communication ou de la vente par exemple) et le degré de participation qu'elle va lui attribuer (si on cherche à impliquer pleinement le consommateur ou si on va le solliciter seulement pour la définition de certains éléments).

Déterminer les cibles

Le choix des cibles et le nombre de participants va découler des objectifs fixés. Il peut s'agir de clients lambda, de segments de population, le grand public, des catégories spécifiques (adhérents au programme de fidélité, experts, membres d'une communauté...), etc. Ceux-ci pourront avoir un rôle de contributeur ou un rôle de votant.

Déterminer la nature de la campagne

L'entreprise va devoir définir le caractère systématique ou partiel de l'application du marketing participatif. Dans la majorité des cas, le marketing participatif est utilisé en complément de la stratégie classique de la marque.Par ailleurs, il faut mesurer la comptabilité de l'opération avec la stratégie globale et la cible visée. Ainsi, la construction du thème et du scénario de la campagne seront des étapes primordiales puisque ce sont eux qui vont permettre d'attirer la cible et qui vont renforcer l'image de la marque.

Choisir le nombre de gagnants et les récompenses

Il n'y a pas toujours de gagnants lors d'une opération de marketing participatif, mais s'il y en a, un seul participant est souvent annoncé comme le grand gagnant de la campagne (par exemple : celui qui aura proposé la meilleure vidéo pour un programme de communication). Cependant, cela n'empêche pas les marques de récompenser d'autres participants s'ils ont également proposé de bonnes solutions (avec des récompenses à valeurs dégressives). Quant aux récompenses, elles vont dépendre du type de cibles et de leurs motivations. Il peut s'agir d'offrir un produit de la marque (souvent celui qui était au centre de l'opération de marketing participatif), mais aussi de rétributions financières, des récompenses variées (participations à un salon, apparition du gagnant sur le site internet, etc.) ou même la diffusion ou commercialisation du contenu créé par le lauréat.

Collecter, filtrer et sélectionner les propositions

Faire participer le consommateur peut présenter quelques risques ce qui ne facilite pas la sélection des propositions. En plus d'un nombre important de propositions reçues par l'entreprise, il peut y avoir des risques au niveau légal. En effet, il est possible que les participants ne fassent pas attention aux lois ou règles.Ainsi, pour filtrer, différentes solutions sont possibles :

Laisser les consommateurs choisir la meilleure contribution, mais ce choix est le plus risqué car il demande un degré important de confiance.Avoir recours à des experts (solution la moins risquée), mais cela vient à l'encontre du principe-même du marketing participatif qui est d'impliquer le consommateur.

Permettre aux consommateurs de faire un pré-sélection puis des experts feront la sélection finale.

Faire une pré-sélection par un jury de la marque ou d'experts, puis laisser le choix final aux consommateurs. Cette option demande beaucoup de temps car elle impose à l'entreprise d'étudier l'ensemble des propositions.

Élaborer un calendrier de l'opération

Afin de ne pas proposer un délai trop court de l'opération qui ne permettrait pas de recueillir un nombre suffisant de participations, ou un délai trop long qui lasserait les consommateurs, il est important de bien calculer le temps que l'on accorde au programme. Il convenir d'un délai pour la phase de vote, puis pour la phase de sélection. Souvent, cela se fait se fait sur deux à trois mois. Cependant, si l'opération est simple, quelques semaines pourraient être envisageables. Ainsi, la marque va déterminer si l'action va avoir un caractère ponctuel, récurrent ou durable.

Communiquer sur l'opération

Cette phase est très importante car c'est elle qui permet de faire connaître l'opération, la populariser et par conséquent attirer les contributeurs. Cela peut se faire grâce au relais des médias (internet, mailing, publicité sur le lieu de vente...), grâce au packaging, ou tout simplement en comptant sur l'efficacité du bouche-à-oreille. Le recours à une célébrité peut également être envisageable pour susciter un intérêt plus fort.

Déterminer le budget à allouer

Pour déterminer le budget total de l'opération, il faut prendre en compte l'ensemble des coûts engendrés, à savoir : la conception des outils, les actions de communication, les coûts de main d'œuvre mobilisée pour l'opération, le montant des récompenses, parfois la rémunération d'un avocat pour gérer l'aspect légal, ou même l'organisation de la finale et le coût du bilan final, voire d'autres coûts suivant le type d'opération choisi.

Établir le bilan final

Une fois l'opération terminée, l'entreprise va devoir analyser les résultats et l'accomplissement des objectifs, tout en mesurant les effets et proportions qu'elle a engendrés.

L'utilisation du marketing participatif peut être déclinée dans de nombreuses entreprises issues de secteurs divers. Bien que celui-ci ait été développé dans le domaine des offres proposant du contenu numérique, on le retrouve de plus en plus fréquemment dans diverses entreprises avec une activité industrielle ou de services.

En fonction du ou des choix des entreprises quant à leur démarche de mise en place d'une campagne de marketing participatif, les possibilités sont nombreuses. Pour gérer celles-ci, on peut distinguer les différentes étapes de la définition, de la diffusion et de l'évaluation de l'offre.

La conception, la sélection et l'amélioration des produits et services

À cette étape, la participation du consommateur peut prendre diverses formes:

Le jury de consommateurs : les consommateurs sont sollicités pour sélectionner une option proposée par la marque. L'opération "on vote tous pour Danone" est un exemple de ce type de démarche. Les consommateurs devaient choisir leur saveur préférée parmi deux ou trois choix.

Le sur-mesure et la customisation de masse: dans le cadre de la customisation de masse, le consommateur est amené à modifier certains éléments d'un produit à partir de différents choix prédéfinis par la marque. On peut ici citer l'exemple de "Build-A-Bear Workshop", où les clients peuvent créer leur peluche en choisissant un modèle parmi 25 et en y ajoutant un son, en le remplissant de peluches, en le personnalisant. En ce qui concerne le sur-mesure, les produits sont adaptés aux caractéristiques propres des individus.

Les concours d'innovation sans intermédiation: l'entreprise fait appel aux consommateurs, afin que ceux-ci imaginent, dans un cadre préétabli par la marque, un produit qui sera ensuite produit par l'entreprise. On peut parler de crowdsourcing.

Les concours d'innovation via des places de marché: par cette démarche, l'objectif est de s'appuyer sur des opérateurs dont la vocation est de jouer un rôle d'intermédiaire entre des marques à la recherche d'idées innovantes et des internautes experts rassemblés dans un vivier virtuel. On retrouve donc à la fois de l'intermédiation et du crowdsourcing. Les marques qui ont recours à cette méthode se caractérisent bien souvent par la stagnation des budgets consacrés à la recherche et développement.

L'enrichissement de contenu: le but recherché est d'enrichir et de compléter le contenu déjà proposé et le contenu va être un élément directement constitutif de l'offre. À titre d'exemple, on peut citer la pratique consistant à stimuler et publier les opinions des consommateurs sur les produits, services et contenus.

Les plateformes collaboratives: cette démarche se caractérise par l'utilisation d'outils permettant de susciter les avis et les suggestions d'idées créatives des internautes. Cela se rapproche du concept de boîte à idées. Les idées sont commentées, évaluées, enrichies dans un processus itératif et interactif le but étant la mise en application des idées/suggestions dans l'entreprise.

Les tests participatifs de concepts et de produits nouveaux: l'idée est de créer et développer des panels participatifs/des communautés de recherche où les répondants, les chercheurs et les clients jouent tous un rôle actif afin que les données issues de leurs échanges puissent être semblables à celles qui pourraient résulter d'un questionnaire. Cette démarche peut alors être traduite par la mise en place de clients pilotes ou de forums qualitatifs en ligne par exemple.

La fixation des prix

On distingue trois mécanismes de prix participatifs qui sont les suivants:

Les systèmes d'enchères: avec l'explosion d'internet, les enchères ont été perçus comme novateurs car ils pouvaient permettre de mettre en avant des produits dont la valeur est faible.

Le modèle du Name Your Own Price (NYOP): le consommateur va fixer un prix souhaité auprès d'un intermédiaire pour un produit ou service donné. Si ce prix est supérieur ou égal au prix d'acceptation d'au moins une entreprise, en collaboration avec l'intermédiaire, le consommateur pourra obtenir ce qu'il souhaite. L'exemple le plus parlant est celui des agences de voyages.

Le modèle du Pay What You Want (PWYW): la fixation du prix dépend entièrement du client.

La communication

C'est au niveau de la communication que l'on retrouve le plus d'opérations de marketing participatif, et celles-ci peuvent prendre différentes formes:

Les jurys de consommateurs: les consommateurs vont avoir un rôle de jurés et vont devoir départager des projets de la marque. Par exemple, en 2008, Nespresso a soumis deux spots publicitaires aux membres de son club afin que ceux-ci choisissent celui qui serait diffusé ensuite.

Les castings participatifs: ce sont des concours ayant pour but d'intégrer le ou les gagnants dans la communication de la marque (affiche, spot TV...).

Les concours de création publicitaire sans intermédiation (ou publicité générée par l'utilisateur): la marque lance un appel à création sous la forme d'un concours, avec un nombre de participants limité. Les participants peuvent avoir carte blanche, avoir quelques indications ou souhaits d'orientations ou avoir des directives précises.

Les concours de création publicitaire via les plateformes créatives: Le principe est presque semblable au concours de création publicitaire mais on ajoute ici un intermédiaire, une structure spécialisée, qui va gérer la mise en relation des créatifs et de la marque.

La communication relayée

La communication relayée repose sur une réelle collaboration entre la marque et le consommateur dont la capacité d'influence va être stimulée. On va chercher à:

Détecter les influenceurs plus aisément grâce à internet: la marque va chercher à identifier des influenceurs notamment via les réseaux sociaux et les contenus publiés.

Influencer la communication interpersonnelle via les réseaux sociaux: des dispositifs pour aider les marques à identifier les internautes avec du potentiel ont été mis en place par des réseaux sociaux. À la suite de l'identification des individus, des bannières publicitaires peuvent donc être stratégiquement intégrées par exemple.

: on considère les blogs comme les "nouveaux faiseurs d'opinions". Les blogueurs sont donc très sollicités pour tester des produits, parler de la marque en vue d'atteindre ensuite les consommateurs finaux.

Créer une communauté d'influenceurs: il s'agit de la création et la gestion, par la marque, d'une communauté d'influenceurs qui sont des consommateurs.

La vente

Pour la vente, il est question d'opérations commerciales menées directement par des particuliers pour les marques.

Les ventes en réunion: des réunions sont organisées aux domiciles de particuliers pour présenter une gamme de produits. La réunion prend souvent la forme d'un atelier et les participants ont la possibilité de tester les produits.

Le parrainage commercial: Ce système consiste à encourager un client, le parrain, à recommander à une personne qu'il connaît, le filleul, l'adhésion et/ou l'acquisition d'un produit ou service. Cette pratique est stimulée par la récompense offerte aux concernés.

L'affiliation commerciale: le principe de ce système est qu'un site va confier la charge de promouvoir son offre à des tiers présents en ligne, les affiliés, grâce à des liens renvoyant vers son site. Les particuliers affiliés agissent alors comme des revendeurs par le biais de leurs blogs, pages personnelles sur les réseaux sociaux, voire d'emails.

L'après vente et la gestion de la relation clientèle

À partir du moment où l'entreprise peut s'en remettre à une communauté d'utilisateurs suffisamment fiable et experte, tout ce qui concerne le service après vente peut être facilité et la gestion de la clientèle allégée. C'est pourquoi les marques ont tout intérêt à soutenir, encourager ou bien créer elles-mêmes une communauté pour stimuler la proximité, l'interaction et la solidarité, notamment autour de ses produits.

On distingue deux types de comportements participatifs du consommateur dans le processus marketing collaboratif de l'entreprise.

Tout d'abord on peut retrouver "le client assistant marketing opérationnel[1] ". Le consommateur va être motivé par le plaisir et la satisfaction et être volontaire pour aider l'entreprise dans sa démarche. En effet, il va participer à des tests, à des jurys, à la fixation des prix, à la construction du produit, etc. Il en retire de la satisfaction puisque le produit final devrait être mieux adapté à ses attentes, il va se sentir utile pour l'entreprise et être mieux informé sur le bien ou le service.

Pour finir, on assiste à une dernière forme de comportement : "le client apporteur de solutions[1] ". Comme dans la situation ci-dessous, le client va devoir réunir des compétences importantes puisqu'il va "co-produire" le bien ou service. Il va mettre à sa capacité à innover, créer, aider, et son expertise à disposition de l'entreprise. Cela va lui procurer une forte satisfaction et plaisir à participer, et va parfois bénéficier d'une reconnaissance symbolique de la part de l'entreprise.

Ces différentes formes de participation du consommateur permettent de faire évoluer l'offre du marché, de sorte qu'elle soit mieux adaptée aux attentes et besoins des clients. Elles procurent un gain de temps, d'argent, voire du plaisir pour le consommateur mais aussi une réduction des coûts, une externalisation de services, et de nouvelles sources pour développer les produits pour l'entreprise.

Les avantages du marketing participatif pour les entreprises sont multiples et variés.

Impliquer les clients dans le processus d'innovation et d'amélioration des produits représente également un gain de temps pour les entreprises, notamment dans la recherche de nouvelles idées, dans les enquêtes auprès des consommateurs pour connaître leur souhait. Dans le même temps l'entreprise profite du savoir-faire du consommateur à moindre coût. Ce savoir-faire sert à innover, trouver de nouveaux produits, services mais également à améliorer la qualité des services ou produits de la marque et de mieux correspondre aux attentes des consommateurs. Ainsi, l'entreprise limite les risques d'échecs dans le lancement de nouveaux produits ou de devoir retirer des produits de la vente.

En faisant participer le consommateur à la stratégie et au développement de la marque et des produits l'entreprise crée un attachement à l'enseigne. Le consommateur se sent plus proche et sera donc potentiellement plus fidèle et le fera savoir à son entourage qui sera influencé. Le client devient un ambassadeur pour la marque.Enfin, cela permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents, en véhiculant des valeurs sociales, d'échange et de transparence. Cette différenciation se fait à moindre coût puisque la participation du consommateur est souvent apportée gratuitement, ou nécessite une petite récompense pour le gagnant.

Pour les consommateurs les avantages du marketing participatif sont aussi très divers et varient selon les motivations.

S'exprimer

Le marketing participatif permet pour d'autres types de consommateurs d'exprimer leur créativité. Lorsqu'une entreprise propose à ses clients de participer, cela lui permet de donner ses idées, de participer à l'amélioration du produit ou l'élaboration d'un nouveau produit. C'est un peu comme une fierté personnelle de participer à la stratégie de l'entreprise en donnant ses idées. Cette action est seulement motivée par la volonté de donner ses idées et non financière.

La rétribution

L'adéquation

De plus, plus globalement, participer à l'amélioration d'un produit permet aux consommateurs de bénéficier d'un produit plus adapté à ses attentes ou plus performant.

L'échange

Enfin, ces participations apportent un lien avec l'entreprise, le consommateur a le sentiment d'échanger avec l'entreprise et que son avis compte, plus que par l'envoi d'un simple mail par exemple.

Cela pose également la question du droit de la propriété intellectuelle français. Les participants cèdent sans consentement ni, certainement, s'en rendre compte leur création à l'entreprise, parfois sans contrepartie. Le créateur n'a aucun droit sur son idée, son innovation, sa production. N'étant pas salarié ou sous contrat avec l'entreprise il y a également un risque de fuite vers la concurrence, et si l'opération est publique de copie.

Pour l'intégration des informations collectées dans la stratégie de l'entreprise il est indispensable de mener une analyse fine de chaque proposition pour en déterminer la pertinence.

De plus, pour une meilleure qualité des retours lors d'une démarche d'amélioration produit, l'entreprise doit s'assurer que les participants sont des clients ou utilisateur/consommateur du produit.

En ce qui concerne les récompenses, il n'y en a pas pour chaque participant même s'ils ont travaillé dur et proposé de bonnes idées. Les récompenses ne sont également pas à la hauteur du travail fourni par les gagnants ni des sommes que l'entreprise aurait dépensées pour développer ces idées en interne ou par des partenaires. Un intéressement aux ventes pourraient par exemple est mis en place pour les innovateurs.

De plus, une utilisation trop massive du marketing participatif pourrait lasser le consommateur qui n'aura plus d'envie de participer car cette sollicitation sera trop forte, à l'image des newsletters devenues trop présentes.

Notes et références

Divard, R. (2010). Le marketing participatif. Dunod.

François Laurent, Marketing 2.0

Howard Rheingold, Foules Intelligentes

Bonnemaizon, A. Cadenat. S, Benoît-Moreau. F, Renaudin. V, (). Regards sur la co-production du client : comment les entreprises nous font- elles participer?. Décision Marketing

Martin Oetting, Empowered Involvement

Thierry Maillet, Generation Participation Capucine Cousin, Tout sur le Web 2.0.

Jean-François Gervais, Web 2.0 Les internautes au pouvoir.

http://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/elaborez-votre-strategie-en-marketing-participatif

http://www.expertinbox.com/le-marketing-participatif-influence-marques/

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Mercatique individualisée ou one to one La mercatique Sommaire : I) Définition de la mercatique II) Définition de la mercatique individualisée / one-to-one III) Mise en place et avantages pour l'entreprise IV) Cas d'entreprise SMART V) Cas d'entreprise SUBWAY VI) Conclusion VII) Sources La mercatique individualisée / one to one

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Enjeux et histoire du marketing personnalisé

Le marketing personnalisé cherche à analyser au niveau de chaque client ou prospect, les prix, les produits, les moyens de communication et de vente afin de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque client ou prospect (client potentiel), en tenant compte de ses particularités.

Ce concept tient son existence au besoin d'appliquer une analyse particulière aux ventes individualisées. En tant que domaine d'étude le marketing a besoin de se spécialiser afin de créer des outils et des procédures d'analyse plus pertinents et efficaces.

Le 1 to 1 est un concept apparu dans les années 1990. Il apparaît dans la continuité des tendances des années 1980 à une plus grande segmentation et s'appuie largement sur les nouvelles technologies pour sa mise en œuvre.

Caractères du marketing personnalisé

Au-delà d'un simple ajustement au marketing de masse, la personnalisation du message doit permettre de mettre en œuvre une véritable gestion de la relation client (GRC).

Cette personnalisation n'est possible qu'en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités d'informations sur ses clients. L'avènement d' Internet, des nouvelles technologies de centre d'appels et d' exploration de données a rendu le traitement marketing individualisé du client possible.

L'une des incarnations du marketing personnalisé sont les programmes de fidélisation à travers lesquels un client est récompensé pour sa fidélité à une marque ou une enseigne par des réductions, des cadeaux ou des échantillons.

Des sites Internet comme Amazon.com ont largement contribué à l'essor du marketing personnalisé au travers d'Internet en utilisant aussi bien de la personnalisation implicite que de la personnalisation explicite. L'évolution rapide des algorithmes de filtrage collaboratif confère aujourd'hui une dimension nouvelle au marketing personnalisé.

Bibliographie

Notes et références

Articles connexes

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Enjeux et histoire du marketing personnalisé Le marketing personnalisé cherche à analyser au niveau de chaque client ou prospect, les prix, les produits, les moyens de communication et de vente afin de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque client ou prospect (client potentiel), en tenant compte de ses particularités.

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Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le .
Glossaires : 1001 Marketing | Fidélisation / CRM /CRC

Le marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect. A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière, éventuellement unique.

Le marketing one to one va au delà d'une simple personnalisation nominative de la communication et ses pratiques s'enrichissent dans la durée par la relation d'apprentissage.

Par son caractère numérique facilitant la personnalisation et sa capacité à collecter des informations, le support Internet est particulièrement propice aux actions de marketing one to one. Le retargeting peut ainsi être considéré comme une pratique de marketing one to one puisque la création publicitaire est individualisé.

Le terme de marketing one to one fut popularisé dans les années 1990 par l'ouvrage de Don Peppers et Martha Rogers.

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Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le . Glossaires : 1001 Marketing | Fidélisation / CRM /CRC Le marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect.

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Celle ci parle du tranche d'âge des enfants qui pourront fréquenter les différentes market qui existent

La segmentation d'un marché consiste à le découper analytiquement en sous-marchés homogènes. Cette analyse se pratique en particulier mais pas uniquement dans le domaine du marketing.

Détermination des couples produit-marché

La segmentation dite " de ciblage ", ou de détermination des couples produit-marché, vise à qualifier et à quantifier la relation biunivoque qui peut exister entre le produit et son marché.

La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, catégories socio-professionnelles, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués, profession, etc.

Par exemple, pour le couple produit-marché associé au produit " chaussure de ville ", quatre sous-ensembles apparaissent qui peuvent correspondre à quatre profils de marché : le marché des enfants, celui des adolescents, celui des femmes, celui des hommes.

Chacun de ces couples produit-marché doit faire l'objet de la part de l'entreprise :

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives par exemple (avec deux types de questions/réponses) sur les comportements de consommation et sur les caractéristiques propres. Il est ensuite possible de réaliser un classement RFM ( Récence, Fréquence, Montant) pour trouver la cible de l'entreprise (le groupe de personnes ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit).

Les critères de segmentation de ciblage peuvent être :

socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)

géographiques (lieu, climat, type d'habitation...)

psychographiques (opinions, styles de vie, attitudes, croyances, personnalités...)

comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés...)

relatifs à la situation (rentabilité, utilisation)

relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs...)

Détermination du positionnement de l'offre

Consécutivement se pose la question du positionnement pour articuler entre elles toutes les offres comme pertinentes et devant être activées par une organisation.
Comment répondre aux attentes clients, à l'exploitation des opportunités du marché sans se disperser mais au contraire en faisant jouer de façon la plus cohérente possible les forces de l'entreprise ? La réponse à cette question détermine le positionnement de l'entreprise . Le positionnement fait l'objet d'une optimisation sous la contrainte de plusieurs paramètres :

cohérence avec l'Image de marque globale

adéquation avec les sources de volume et de chiffre d'affaires gagnés sur la concurrence par l'obtention de nouveaux clients

construction d'un marketing mix pertinent en termes de Produit, de prix, de promotion (communication), et de place (distribution).

obtention d'économies d'échelle par le partage de responsabilité de l'organisation.

La maîtrise du positionnement et des couples produit-marché est à l'évidence un Facteur-clé de succès. Pour les grandes entreprises ayant plusieurs métiers (générant des synergies et flexibilités spécifiques) une segmentation par DAS est préférable. Sinon la segmentation marketing peut suffire à trouver et développer toutes les synergies potentielles entre les ressources de l'entreprise.

Mise en œuvre du marketing relationnel

Une fois les couples produits-marchés établis, et le positionnement explicité, la question et le détail de la relation avec le client (ou marketing relationnel) et en particulier la mise sur le marché peuvent être approfondis en recourant à un nouvel effort de catégorisation :

1. catégorie du marketing personnalisé (one to one ou B to B) qui prend chaque client comme un client à part entière.

2. catégorie du marketing concentré relatif à un seul segment.

3. catégorie du marketing différencié relatif à plusieurs segments.

4. catégorie du marketing indifférencié qui ne se segmente pas (cas des monopoles, produits banalisés, ou standards)

Selon la catégorie concernée, l'organisation et le déploiement des opérations concrètes (marketing relationnel et mise sur le marché) donnent lieu à un pilotage spécifique.

Bibliographie

Porter Swiners

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La segmentation d'un marché consiste à le découper analytiquement en sous-marchés homogènes. Cette analyse se pratique en particulier mais pas uniquement dans le domaine du marketing. La segmentation dite " de ciblage ", ou de détermination des couples produit-marché, vise à qualifier et à quantifier la relation biunivoque qui peut exister entre le produit et son marché.