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El principio básico del planteamiento de Wiener (gráfico 13) es el de la retroacción (feedback), del que se desprende que “todo efecto retro actúa sobre su causa, todo proceso debe estar concebido según un esquema circular” (1958, p.35). Ahora bien, a pesar de la senci-llez del planteamiento, de él se derivan múltiples consecuencias teó-rico-prácticas si se vincula con la Teoría de los Sistemas, delineada por Ludwig Von Bertalanffy (1971), y que tuvo una enorme influen-cia tanto en las ciencias básicas como en las sociales durante el siglo XX. Un sistema se define –según Bertalanffy– como un complejo de elementos en interacción, en el que la naturaleza de las interaccio-nes no es aleatoria.

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3. TEORIA  El medio es el mensaje, un inventario de efectos. Barcelona: Paidós.McLuhan, M. & Fiore, Q. (1967).

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3. TEORIA  El medio es el mensaje, un inventario de efectos. Barcelona: Paidós.McLuhan, M. & Fiore, Q. (1967).

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el desarrollo posterior de la ahora llamada Media Ecolog y (Escuela de Ecología de Medios) permitió que se realizaran trabajos empíricos para poner a prueba los postulados iniciales (Kong-Lum, ed., 2006; Levinson, 1999) y asimismo que se siguieran desarrollan-do los planteamientos teóricos a la luz de los entornos tecnológicos más recientes (Scolari, 2012)

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2. TEORIA de los usos y las gratificaciones.

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2. TEORIA de los usos y las gratificaciones.

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Comienzan por establecer, en el enfoque de usos y gratifica-ciones, cuatro elementos trascendentes: 1. El público es activo, subrayado por el hecho de que: “buena par-te del consumo de medios masivos puede ser considerado como una respuesta a las necesidades sentidas por los miembros de la audiencia [...] las gratificaciones del público se basan en alguna noción explícitamente establecida acerca de cómo las necesida-des individuales son canalizadas hacia un uso motivado de los medios” (Katz, Blumler & Gürevitch, 1982, pp.258-259).2. La iniciativa de relacionar las gratificaciones y la elección de los medios, corresponde al público. 3. Los medios entran en competencia permanente con otras for-mas de satisfacción de necesidades. 4. Los públicos son suficientemente conscientes acerca de los me-dios, sus características y su relación con ellos.

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1. PARADIGMA de la Mass Communicación Research

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1. PARADIGMA de la Mass Communicación Research

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fue asumida la investigación de la comunicación en la mayoría de centros de investigación de Estados Unidos. Es necesario mencionar que esta primera escuela rebasó las fronteras norteamericanas y se instauró en algunos centros euro-peos y latinoamericanos, como un modelo para desarrollar inves-tigación sobre los problemas comunicacionales. Solo por citar un ejemplo, en el caso de América Latina, León (2012) reconoce que al menos los primeros años de la investigación en el seno del Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para América Latina (Ciespal) estuvieron marcados por las bases epistemológicas y paradigmáticas de la Mass Communication Research

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El surgimiento y desarrollo de las explicaciones sobre comunica-ción en Estados Unidos estuvo ampliamente ligado a la rápida ex-pansión y popularización de medios masivos: desde la prensa y la radio hasta el cine y la televisión. En Canadá, Marshall McLuhan –un visionario para su época– hizo una lectura particular del impacto de la comunicación masiva en el hombre y en la sociedad, no ya desde la lógica de la manipulación o la persuasión que puede ejercer un emisor sobre un receptor, sino desde las lógicas de los mismos medios, en tanto entes que deter-minan todo el proceso comunicativo. Pasamos entonces el foco de atención a los canales a través de los cuales circulan los mensajes, comprendiendo que estos son el resultado de las características del medio: de allí el famoso aforismo el medio es el mensaje, que hizo popular el canadiense. Para McLuhan y Fiore (1967), los efectos de los medios son tan inten-sos que podríamos decir que son la base constituyente de la propia cultura: el surgimiento de los medios (desde el ferrocarril hasta la televisión) ha determinado las formas sociales y culturales en que nos relacionamos.Si bien inicialmente no fue considerada seriamente por los círculos académicos norteamericanos, esta perspectiva, tachada de radical, determinista y poco científica, da un protagonismo sin anteceden-tes a los medios, considerándolos como extensiones de nuestro cuer-po (McLuhan, 1977), es decir, de nuestros ojos, oídos, piel y hasta de nuestro sistema nervioso central. Son instrumentos que no sólo am-plifican nuestras capacidades de comunicación y de empoderamien-to cultural, sino que están íntimamente imbricadas al individuo y determinan aquello que hace o dice. Por lo anterior, desde el punto de vista de la comunicación de masas, no es lo mismo hablar de los efectos de un mensaje impreso que de los de un mensaje radial o televisivo, pues cada medio posibilita tanto un tipo distinto de mensaje como una forma de acción social.

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tanto de los sofistas como del mismo Platón, Aristóteles esboza uno de los primeros intentos de explicación de la comunicación a través de un modelo básico que involucra el orador, el discurso y el auditorio.�El modelo aristotélico explica fundamentalmente la co-municación oral o interpersonal. Esta comunicación, al hacerse a viva voz, puede llamarse comunicación asam-blearia.�El desarrollo de la comunicación, su evolución, va apa-rejada al avance tecnológico. Los tipos móviles constitu-yeron un salto cualitativo en los sistemas de impresión. Estos avances permiten la llegada de una comunicación pública, con más información y conocimiento.�La máquina a vapor y la electricidad permitirán el paso a una comunicación de masas.

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MODELO Teoría de la comunica-ción en dos etapas (Two step flow of communication)

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MODELO Teoría de la comunica-ción en dos etapas (Two step flow of communication)

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atribuido principalmente a Paul Lazarsfeld, en el que –si bien se sigue la primera propuesta lineal y unidireccional de la sociología funcionalista– se incorporan nuevos elementos condicionantes de los efectos prove-nientes de la misma estructura social (gráfico 7).De acuerdo con esta teoría, los mensajes circulan hacia el colecti-vo mediante la intermediación de los líderes de opinión. Es decir, los mensajes vehiculados por los medios de comunicación son per-cibidos/interpretados/procesados, en primera instancia, por deter-minadas personas que actúan como orientadores/legitimadores/difusores de la información en el seno de sus respectivos grupos, de acuerdo con su nivel de influencia. Este proceso es muy complejo en virtud de la gran red de influencias grupales recíprocas que social-mente se configuran en las comunidades.

A. Esquema clásico de la difusión masiva B. Modificación del esquema a partir de la consideración de los líderes, como intérpretes y amplificadores del proceso.La acción del líder en esencia significa: 1. Laminación del mensaje. 2. Interpretación y selección de los mensajes. 3. Orientación de la opinión en el grupo. 4. Difusión de la influencia, y 5. Legitimación de la información recibida/interpretada y transmitida. Es obvio que esta acción de los líderes produce en los miembros del grupo efectos de: (i) activación, (ii) reforzamiento, y/o (iii) conversión.

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Lasswell genera el primer modelo formal de la comunicación

Este marco conductista, así como la predominante corriente funcio-nalista en la sociología norteamericana, llevaron a Harold Lasswell (1979), uno de los primeros teóricos de la comunicación, a entender la comunicación como la relación entre un sujeto activo y otro pasi-vo, en una relación persuasiva. De hecho, Lasswell genera el primer modelo formal de la comunicación (gráfico 5), en el que escinde los elementos del proceso, manifestando su linealidad y su carácter al-tamente efectista.

(A) Sujeto activo que expresa un mensaje (C) por intermedio de un canal (D) a un sujeto pasivo.(B) para lograr determinados objetivos (E), intencionadamente.(B) Sujeto pasivo que recibe/capta determinado mensaje (C), generándose en él una determinada reacción (E).