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Les différents aspects de l'image de marque

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Les différents aspects de l'image de marque

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L'image de marque va porter sur un large ensemble d'éléments qui vont la définir puis la caractériser

Les attributs du produit, (tangibles et intangibles)

Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque).

Le prix relatif : Une marque doit clairement se positionner dans une catégorie de prix ainsi que se différencier de ses concurrents directs (appartenant au même segment de prix). Le consommateur associe en effet un prix plus élevé à une qualité supérieure.

Les utilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses occasions ou sur ses modes d’utilisation. (Streetwear ou pratique sportive professionnelle pour Nike par exemple)

Les acheteurs et les consommateurs : La marque peut être positionnée par un un type d’acheteur ou de consommateur .Snapchat apparaît ainsi comme une marque jeune et branchée.

Les stars et les personnages : L’image et la notoriété d’une célébrité sont transférées sur la marque. Les vedettes servent à crédibiliser les promesses de la marque.

Le style de vie, la personnalité de la marque : Une marque peut être perçue comme ayant une personnalité et un style de vie qui lui sont propres (une communication très personnelle et propre à la marque : exemple : burger king avec sa campagne de communication sur bache et twitter )

La concurrence : Se positionner nettement contre un concurrent présente un double intérêt. En effet, le fait de se positionner contre un concurrent à image forte signifie clairement l’ambition de la marque. (à nouveau burger king contre McDonald's pour le marché français)

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L’identité de marque joue un rôle prépondérant dans la différenciation d’une entreprise dès lors qu’elle possède le même positionnement que ses concurrents.

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L’identité de marque joue un rôle prépondérant dans la différenciation d’une entreprise dès lors qu’elle possède le même positionnement que ses concurrents.

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D'où la pertinence de l'intégrer dans une stratégie.

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Par son nom, son logo, ses produits mais aussi ses valeurs et ses prises de positions (Apple qui refuse au FBI de l'aider à déverrouiller un téléphone par exemple ), une marque se crée une identité propre qui lui permettra de se faire connaître puis reconnaître. Plus ces éléments seront cohérents entre eux, et plus la marque sera forte.

L’identité de marque résulte d’une vraie volonté stratégique de l’entreprise. L’identité de marque est la façon dont l’entreprise (émettrice) souhaite se présenter au marché alors que de l’image de marque correspond aux interprétations des consommateurs (récepteurs) des signes reçus

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L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque

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Le slogan est une formule très concise et normalement originale qui accompagne en permanence le discours publicitaire, en vue d'être mémorisée,puis automatiquement associée au produit et/ou à la marque par le consommateur.
Le slogan doit :

Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même sans citer le nom de marque auquel ils font référence.

Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de ces marques par rapport à leurs concurrents.

Certains slogans sont devenus si célèbres, que l'on n'a plus besoin de citer le nom de la marque qu'il caractérise. Exemples de slogans connus : just do it, parce que je le vaux bien, venez comme vous êtes...

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A l'origine de la marque, il y a un produit : le premier produit qui va porter le nom de la marque. Ainsi au départ, la publicité vante la supériorité du produit nouveau sous un nom inconnu. Mais, avec le temps, le produit nouveau est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par le nom de marque déjà existant. Ensuite c'est la marque qui cautionne la valeur du produit. Les produits changent donc, mais les marques restent. (Exemple : le soda coca cola, ou le premier ordinateur Apple, puis le MacIntosh, l'Imac, l'Ipod, l'Iphone (1à7), le carré Hermès, le BigMac de McDonald's...)

Avec le temps, la marque change de sens : elle n'est plus le nom d'un produit, mais le sens des produits présents et à venir. La marque réputée est devenue porteuse de valeurs dont elle fait bénéficier les produits qu'elle signe ; la marque s'envisage dans une perspective de long terme.

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A l'origine, les marques étaient des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën Louis Vuitton, ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adiddas (Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman). (Ford, Vuitton...), des mots simples du langage courant (Espace, Amazon., Galaxy..), des termes étrangers (Calor, Apple...) ou des néologismes (nescafé pour nestlé et café, microsoft (microcomputer et sofwtare), ou des acronymes (SNCF, SFR, FNAC)

Elles doivent présenter plusieurs qualités :

Des Qualités juridiques: Disponible, Distinctive (Limonade pour une limonade), Non descriptive, Non déceptive, Licite.

Des Qualités commerciales : Euphonique, Mémorisable, Transférable Exportable pour toucher de nouveaux marchés, Adaptable (faire évoluer le logo sans perdre l’identité de l’entreprise), Evocatrice, Esthétique.

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Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme, ses couleurs et ses lignes permettent d'associer du sens à la marque (par exemple, la Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque, le bonhomme Michelin, la convivialité de la marque). C'est un élément de reconnaissance de la marque sur le marché. Le logo évolue, mais il doit garder son identité afin d'être reconnu et de véhiculer les valeurs de la marque au fil du temps.