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NOTIONS
- Bouche à oreille
- Buzz marketing
- Marketing viral
- E-reputation
- Communication de crise
- Community Manager
- Protection de données
- Ad Blockers

CAPACITES
- Mesurer l'influence de la communication numérique
- Evaluer les actions de communication
- Déterminer la protection de données
- Identifier la gestion de la communication de crise
- Comprendre le rôle du Community Manager

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Maïlys Mas-Garrido
Directrice marketing
@M_Masga
L'équipementier sportif en fait voir de toutes les couleurs à ses fans depuis le 3 septembre. Ce n'est pas la première fois qu'une marque de vêtements est sous le feu des projecteurs à cause d'un "mauvais" choix publicitaire ou d'un badbuzz au sujet d' une collection qui scandalise les consommateurs. Mais ici, le cas de figure est différent. C'est le choix assumé du nouveau visage de la marque américaine qui pose un problème aux internautes.

En effet, sur les réseaux sociaux une communauté s'est liguée contre ce nouveau partenariat. Visibrain, en tant qu'outil de veille, décrypte ce phénomène sur Twitter.

Nike x Colin Kaepernick : état des lieux sur Twitter

Depuis le 3 septembre Nike fait l'objet de millions de messages publiés sur réseaux sociaux, notamment sur Twitter ainsi que dans la presse en ligne. Prise pour cible par bon nombre d'internautes, qui jugent son nouveau partenariat avec Colin Kaepernick, ex-joueur de la NFL (National Football League), comme une action " anti-Amérique ".
En effet, en 2016 la star des 49ers San Francisco, genou à terre, avait refusé de porter la main au cœur pendant l'hymne américaine. Vu comme un véritable affront envers le patriotisme américain, le buzz avait, à l'époque, eu un écho considérable. Près de 2,3 millions de tweets avaient ainsi été publiés en l'espace d'une semaine.

Aujourd'hui, cela fait 3 jours que l'enseigne américaine a révélé sa campagne avec l'ex-star du football américain. Depuis ce jour pas moins de 2 444 471 tweets ont été publiés par 1 231 337 internautes.

De quelle manière s'expriment les internautes sur Twitter au sujet de la nouvelle campagne marketing de Nike ?

Le moins que l'on puisse dire, c'est que la campagne de Nike divise sur Twitter. De nombreux hashtags ont vu le jour, tantôt pour supporter l'action de Nike tantôt pour la blâmer.
En rouge : les hashtags contre la campagne Nike
En vert : les hashtags qui soutiennent la campagne Nike
À en juger par ce nuage des hashtags les plus utilisés sur l'association Nike x Colin Kaepernick, on pourrait penser que la limite entre supporters et détracteurs est très mince. En effet, alors que #Nikeboycott rafle la mise avec 72 000 tweets publiés, plusieurs autres hashtags ont émergé à la suite de l'appel au boycott pour venir soutenir la marque tels que #Takeaknee (30 000 tweets), #Morethananathlete (25 000 tweets) ou encore #imwithkap (11 000 tweets).

Nike x Colin Kaepernick : une image de rupture avec l'Amérique ?

Pour ses 30 ans, la marque américaine s'est offerte le très controversé Colin Kaepernick afin de "marquer le coup". "Marquer le coup" c'est le moins que l'on puisse dire. En ligne une avalanche de messages et d'articles de presse ont été publiés à ce sujet. Rappelons-le : le clivant ex-footballeur divise l'Amérique depuis maintenant 2 ans et surtout n'est pas du tout au goût de Donald Trump.

Nike x Colin Kaepernick : une campagne marketing qui ne semble pas plaire aux internautes

Sur Twitter, le Président des États-Unis ne s'est pas empressé de s'exprimer sur le sujet, contrairement à son habitude. Ce n'est que 2 jours après la révélation de la nouvelle campagne que Trump a adressé ce tweet :

Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!
- Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 5 septembre 2018

Pour le reste des internautes américains, le choix marketing de Nike ne semble pas être un choix stratégique. Parmi les messages les plus partagés qui s'opposent à cette campagne nous retrouvons, des messages forts revendiquant que "Colin n'a rien sacrifié", des appels au boycott, certains vont même jusqu'à brûler leurs affaires siglées du logo à virgule :

1. Nike what did Colin Kaepernick sacfrice? He lost his job because he suck.

2. Let's talk about how black people shoot each other over your shoes! Y'all don't care about that!

3. Our soldiers sacrifice everything

Retweet if you think this is a joke pic.twitter.com/ux8foOUnwI
- Terrence K. Williams (@w_terrence) September 4, 2018

Remember when Colin Kaepernick wore socks that depicted police officers as pigs? So here's my question for Nike: if Mr. Kaepernick wore socks mocking Muslims or gays, would you hire him to endorse your products?
- Bill O'Reilly (@BillOReilly) September 4, 2018

Just so I'm clear: These factory workers (which are 80% female) are making NIKE's for 20 cents an hour and working 70 to 80 hours a week, so NIKE can profit enough to pay Colin Kaepernick millions to speak out against oppression and injustice? pic.twitter.com/8NqVVxrl9G
- Ryan Fournier (@RyanAFournier) September 5, 2018

As @Nike commits #BrandSuicide... https://t.co/8N1EHJoJSS
- James Woods (@RealJamesWoods) September 3, 2018

Pour Nike, Colin Kaepernick est un pari calculé qui mise tout sur la jeunesse et l'activisme. Et cela fonctionne !

Pourtant, malgré toutes les critiques, ce choix est totalement assumé de la part de Nike qui revendique les actions de l'ex-quarterback. De part cette campagne marketing le géant américain affirme sa volonté de s'engager politiquement pour faire bouger les choses en Amérique et surtout faire bouger le monde !

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
- Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

C'est avec ce message fort "Believe in something. Event if it means sacrificing everything;", à traduire "Croyez en quelque chose. Même si cela signifie que vous devez tout sacrifier." que Nike s'engage dans le combat de Colin : lutter contre les bavures policières envers les personnes noires. La marque a été une des première à retweeter le tweet de Colin et a ensuite enchainé sur un thread à l'image du slogan de sa campagne :

Don't ask if your dreams are crazy. Ask if they're crazy enough. #justdoit pic.twitter.com/Wd5L42egV8
- Nike (@Nike) September 5, 2018

Twitter se range finalement du côté de Nike

Cet écho, porté par cette lutte qui touche énormément de monde et qui puise sa force dans une inégalité qui mobilise, semble avoir touché une bonne partie des internautes. En effet, ils sont des centaines de milliers à soutenir l'enseigne américaine. Lorsque l'on regarde le top 5 des messages les plus retweetés sur cette affaire, on observe qu'ils soutiennent tous Nike et sa nouvelle égérie :

If you plan on boycotting Nike I will dispose of all of your clothing items for FREE, just hit my DM's. I have a school full of children that could use it here in Jamaica.
- Don DeAngelo (@thedonholly) September 3, 2018

Y'all ready to boycott Nike over a black man but won't boycott Catholic Churches for fucking y'all kids
- . (@meluhnen) September 4, 2018

Boycotting .@Nike because of a man that is trying to make the world a better place shows you where we are as a country still. #Kaep #MoreThanAnAthlete #justdoit ✊🏽 pic.twitter.com/8TWoo2EuMx
- kuz (@kylekuzma) September 4, 2018

Good for Nike. Supporting Colin Kaepernick at a time when most brands lack any political courage is something future generations will remember as part of the company's legacy. Some things are bigger than the bottom line -- like being on the right side of history.
- Adam Best (@adamcbest) September 3, 2018

Nike and Colin Kaepernick JUST DID THAT 👏🏽 pic.twitter.com/PguggXfoO9
- LakeShowYo™ (@LakeShowYo) September 4, 2018

Nike : un esprit d'équipe sans faille envers ses égéries

Ce n'est pas la première fois que Nike montre un soutien infaillible à l'une de ses célébrités favorites. Quelques jours avant l'annonce du partenariat Nike x Colin Kaepernick, l'équipementier sportif tweetait un message en faveur de Serena Williams, alors jugée par la Fédération française de tennis pour sa combinaison noire portée à Roland-Garros. Le sponsor de l'athlète, n'appréciant pas que l'on juge sa star sur sa tenue vestimentaire, a décidé d'exprimer le fond de sa pensée à travers une photo de Serena Williams flanquée d'un slogan au message fort :

You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers. #justdoit pic.twitter.com/dDB6D9nzaD
- Nike (@Nike) August 25, 2018

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Nike x Colin Kaepernick : (bad)buzz ? Retour sur une action marketing bien rôdée qui soulève les foules sur Twitter

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L'équipementier sportif en fait voir de toutes les couleurs à ses fans depuis le 3 septembre. Ce n'est pas la première fois qu'une marque de vêtements est sous le feu des projecteurs à cause d'un "mauvais" choix publicitaire ou d'un badbuzz au sujet d'une collection qui scandalise les consommateurs.

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La nouvelle ligne de baskets de Colin Kaepernick, fruit de sa collaboration avec Nike pour la " Air Force 1 ", s'est vendue en moins de deux heures le 23 décembre dernier. Un succès qui ne se dément pas pour la marque et des controverses oubliées pour le sportif.

La nouvelle ligne de baskets de Colin Kaepernick, issue de sa collaboration avec Nike pour la " Air Force 1 " s'est vendue en moins de deux heures le 23 décembre dernier. Les baskets vendues au prix de 110 dollars arborent un portrait brodé de Kaepernick sur le talon et son logo sur la languette. Elles ont été mises en vente à 10h lundi matin, à midi elles étaient déjà sold out. La ligne Air Force 1 est un incontournable chez Nike depuis 1982 et " a franchi la frontière entre le court de basket et la rue, et est passée de produit tendance à basique de la mode streetwear " selon le site internet de Nike. La toute dernière basket Nike Air Force 1 x Colin Kaepernick a été " inspirée par la voix de l'athlète ". Si la marque n'a pas souhaité indiquer combien de paires ont été vendues, elle a expliqué dans un communiqué que " Cette saison, Nike a collaboré avec un collectif pour créer une Air Force 1 qui se rattache à leur vie personnelle. Colin a été choisi parce que nous croyons que sa voix et ses idées inspirent plusieurs générations, sur le terrain et en dehors ".

Le succès du lancement prouve aussi que beaucoup sont passés à autre chose depuis les controverses politiques auxquelles le sportif a été lié. En 2016, alors qu'il est encore footballeur professionnel, Kaepernick est le premier joueur à refuser de se tenir debout durant l'hymne national en signe de protestation contre les injustices et les violences de la police envers les afro-américains. Deux ans plus tard, en septembre 2018, Colin Kaepernick apparaît dans la campagne de publicité Nike, " Just do it ", à l'occasion du trentième anniversaire de la marque. La campagne concentre l'attention des médias et de nombreuses personnes exprimant leur indignation sur les réseaux sociaux, notamment le Président Donal Trump, qui accuse Nike de promouvoir " un terrible message ". Les investisseurs ne sont pas ravis non plus: l'action chute de plus de 3%.

Les clients, eux, ne semblent pas s'en soucier. Les ventes de baskets explosent immédiatement après la diffusion de la publicité. E pendant ce temps, Nike poursuit sa croissance. Le fabricant de vêtements et accessoires de sport a dépassé les 110 millions de dollars de vente au cours de son dernier trimestre. Durant une conférence plus tôt ce mois-ci, le PDG Mark Parker a déclaré que le succès de la marque dépend en partie des lignes de baskets iconiques, comme la Air Force 1 et la Air Jordan 1. " Notre stratégie est d'ajouter de nouveaux styles et de nouvelles couleurs à la Air Jordan 1, ce qui nous permet de rendre accessible l'une des baskets les plus populaires au monde à un plus grand nombre de personnes, tout en offrant du choix à nos clients " explique-t-il. " Et avec les femmes et la Air Force 1, nous mettons en place une approche appelée " express lane " en nous basant sur des retours et des commentaires pour mieux répondre aux attentes et aux goûts des consommatrices. Nous appliquons ce process à une stratégie plus classique pour les femmes qui sera mis en place dans la seconde moitié de l'année fiscale ".

Les actions de Nike sont en hausse de plus de 36% d'une année sur l'autre.

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Colin Kaepernick fait exploser les ventes chez Nike

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La nouvelle ligne de baskets de Colin Kaepernick, fruit de sa collaboration avec Nike pour la " Air Force 1 ", s'est vendue en moins de deux heures le 23 décembre dernier. Un succès qui ne se dément pas pour la marque et des controverses oubliées pour le sportif.

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Ressource 6: Gestion de crise E.Leclerc 

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Ressource 6: Gestion de crise E.Leclerc 

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Une quinzaine d'enfants hospitalisés suite à la consommation de steaks hachés contaminés

C'est dans le Sud-Ouest de la France que commence la crise, principalement dans les départements des Landes et des Pyrénées Atlantiques, au cours de la semaine du 24 octobre au 30 octobre 2005. La bactérie responsable de l'intoxication des enfants, Escherichia coli, s'attaque aux globules rouges et provoque de graves insuffisances rénales chez les jeunes enfants, nécessitant alors des soins lourds, comme des soins en dialyse et des transfusions sanguines. Le danger est réel, la bactérie peut entraîner le décès des enfants, même si dans ce cas la vie des enfants n'est pas en danger.

L'alerte est donnée le mardi 25 octobre 2005 par les centres hospitaliers de Pau et Bordeaux, qui font face à des cas d'enfants contaminés. L'affaire est aussitôt saisie par la Direction générale de l'alimentation (DGA) qui, dès le jeudi 27 octobre, ouvre une enquête pour intoxication alimentaire. L'agence contacte plusieurs distributeurs alimentaires français, dont le groupe Leclerc. Le vendredi soir après deux jours d'enquête, l'information tombe : sont responsables de cette intoxication des lots de steaks hachés surgelés de la marque Chantegril. Les steaks hachés en question ont été produits entre juillet et août 2005 dans l'usine du sous-traitant Soviba, dans le Maine-et-Loire. Le groupe E. Leclerc se saisit alors de la crise, et une cellule d'urgence est mise en place dès le vendredi soir.

Une gestion de la crise rapide et efficace due à un système de rappel bien en place

Cette cellule d'urgence est composée du responsable qualité, de l'acheteur produit et du chef de marché complété par le docteur vétérinaire conseil, la spécialiste logistique industrielle, le service de communication interne et externe. La première mesure a été de tout mettre en place pour protéger les consommateurs et ainsi éviter que la situation ne dégénère. Il s'agit en effet de retrouver les lots responsables de l'intoxication alimentaire, ainsi que de rappeler tous les autres lots suspects. La gestion logistique de la crise par l'entreprise agroalimentaire est remarquable, notamment grâce à un processus de rappel efficient. De fait, l'entreprise avait consacré de nombreux moyens au suivi de produits, permettant d'avoir une traçabilité des produits redoutable d'efficacité, en allant encore plus loin que ce qui était alors requis par les directives européennes. Ainsi, en trois jours, les trois lots responsables de l'intoxication sont ciblés, et les stocks encore en vente sont rappelés. Néanmoins les steaks hachés étant surgelés, ce sont des biens de consommation à moyen terme, et certains stocks encore en grande majorité présents chez les consommateurs. Il reste donc environ 300 000 boîtes à retrouver.

La communication de crise : le choix de la transparence...

Le dimanche matin à 8h un premier communiqué est publié par le service de communication. Le choix de la communication de masse et de la transparence totale est fait. Pendant les trois premiers jours Michel-Édouard Leclerc, Directeur général du groupe, va intervenir via les médias de masse : télévision, radio, journaux, pour communiquer sur la crise, et contacte à plusieurs reprises l'Agence France Presse (AFP) pour fournir des communiqués de presse. Les informations relatives aux steaks hachés contaminés sont largement reprises et diffusées pendant trois jours, en parallèle du rappel des stocks. L'entreprise assume ses responsabilités et joue la carte de la transparence vis-à-vis de la situation, un numéro vert est également mis en place. Mais surtout l'entreprise pense à ses consommateurs et veut prévenir des risques afin d'éviter d'autres cas d'intoxication alimentaire, qui ne feraient qu'entacher un peu plus l'image de la marque. Ainsi afin de rappeler les stocks présents chez les consommateurs, Leclerc va contacter ses clients de manière totalement inédite.

Le distributeur français va ainsi utiliser le fichier des clients ayant souscrit à une carte de fidélité, qui représente 85% de sa clientèle dans les départements touchés par la crise, pour retrouver les stocks. Cela est possible, car l'entreprise avait fait le choix de mettre en place une application dans le logiciel d'encaissement permettant de rapprocher le numéro de carte de fidélité d'un code-barres produit. Au bout de trois jours, 13 000 clients ont été contactés par l'entreprise. Les clients n'ayant pas souscrit à un programme de fidélité sont, eux, contactés via leur banque grâce aux informations de paiement. Les clients ainsi contactés peuvent ramener leurs stocks pour être remboursés et sont invités à consulter un médecin par précaution. E. Leclerc met donc en place tous les moyens pour prévenir ses consommateurs et endiguer la crise.

...et puis silence radio.

Après cette phase de communication massive, l'entreprise fait le choix de ne plus livrer d'informations supplémentaires, les conditions nécessaires pour arrêter la crise ayant été mises en place ; tout en évitant l'exposition de la marque, et les discours inutiles. Michel-Édouard Leclerc fait un choix original et novateur en termes de gestion de crise : communiquer sur l'affaire via son blog personnel. En effet, son blog était déjà en place depuis un certain temps, et jouissant d'une bonne réputation il a permis de communiquer de manière décalée, plus personnelle et moins formelle, tout en se détachant de l'image de la marque. Il a ainsi continué d'informer ses consommateurs via son blog, jusqu'à plusieurs mois après, sur l'évolution de l'enquête.

Finalement, le constat est assez simple, la gestion de la crise par le groupe E. Leclerc a été remarquablement efficace. On louera sa capacité à ne pas subir l'information et à prendre les devants. En effet, l'action menée pour rappeler l'ensemble des stocks suspects, qu'ils soient encore en rayon ou stockés chez les consommateurs, rend le discours légitime et donne à l'entreprise, l'image d'une marque qui se soucie de ses consommateurs. De plus choisir la transparence via une communication de masse a permis à Leclerc d'anticiper de potentielles situations délicates en jouant cartes sur table, en assumant les erreurs commises et en montrant que l'objectif prioritaire de l'entreprise était de protéger ses clients. La communication a été si rondement menée, qu'il n'y a pas eu un mot de trop, l'entreprise justifiant même son silence, une fois l'ensemble des informations transmises, comme du " respect " pour les victimes durant la durée de la crise. Une conclusion brillante à cette crise, en plaçant toujours le consommateur au centre des préoccupations, afin de donner à la marque une image bienveillante.

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Comment le groupe Edouard Leclerc a su gérer, en 2005, la crise des steaks hachés surgelés

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Fin octobre 2005, le groupe E. Leclerc fait face à une crise sanitaire et alimentaire dramatique, en effet une quinzaine d'enfants de 2 à 9 ans sont victimes d'intoxications alimentaires graves, suite à la consommation de steaks hachés surgelés de la marque " Chantegril ", une marque du...

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Ressource 8: Le processus de l'e-réputation

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Ressource 8: Le processus de l'e-réputation

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Ressource 9: Le rôle du Community Manager

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Ressource 9: Le rôle du Community Manager

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Réseaux Sociaux - Qu'est ce qu'un community manager ?

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Qu'est-ce qu'un ad blocker et à quoi ça sert ?

Un ad blocker ou logiciel de filtrage publicitaire est un logiciel (le plus souvent gratuit) installé par l'internaute sur son ordinateur ou sur son smartphone qui va bloquer les publicités (bannières, liens sponsorisés) ou les " trackers " sur les sites web qu'il visite. Pour ce dernier, le blocage des publicités est justifié car elles sont jugées intempestives, intrusives ou sans valeur ajoutée.

Ce logiciel, par exemple le plus connu d'entre eux " Ad Block Plus " de l'éditeur allemand " Eyeo ", s'installe sous forme de plugin au sein du navigateur de l'internaute ou sous forme d'application sur un smartphone.
La part de marché des ad blockers est très variable selon les pays. On estime aujourd'hui la part des internautes qui utilisent des bloqueurs de pub à 25%.

Si le blocage des publicités, peut sembler justifié pour les utilisateurs, il remet cependant en cause l'un des piliers de l'économie numérique : le financement des services gratuits par la publicité. Les éditeurs de sites sont par ailleurs très critiques par rapport au fonctionnement du logiciel et notamment des listes d'exclusion de site. En effet, le blocage publicitaire est réalisé ou non en fonction d'une liste établie par l'éditeur de Ad Block Plus, Eyeo. Les règles d'appartenance à cette liste sont pour le moins opaques. En effet, malgré les dénégations d'Eyeo, il semblerait que certains éditeurs ou fournisseurs de solutions publicitaires réussissent à passer au travers des fourches caudines du logiciel moyennant une rétribution que l'on imagine conséquente. A tel point que certains éditeurs de sites parlent de " racket ".

Face à ce phénomène de plus en plus croissant, les marques ont intérêt à proposer aux internautes des formats publicitaires adaptés (comme la vidéo) à valeur ajoutée et qui intéressent les internautes.

Crédit photo : Fotolia

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Définition de la semaine : Ad blocker - BtoBMarketers.fr

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Qu'est-ce qu'un ad blocker et à quoi ça sert ? Un ad blocker ou logiciel de filtrage publicitaire est un logiciel (le plus souvent gratuit) installé par l'internaute sur son ordinateur ou sur son smartphone qui va bloquer les publicités (bannières, liens sponsorisés) ou les " trackers " sur les sites web qu'il visite.