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Vous souvenez-vous de la dernière campagne de publicité de Zara ? Non ? C'est normal, la chaîne de vêtements préfère se passer de campagnes d'affichages ou de spots télé. Mais cela n'empêche pas le groupe Inditex d'être aujourd'hui au sommet du prêt-à-porter mondial et d'afficher une santé infroissable : après avoir déjà bondi de 15 % l'an dernier, le bénéfice net a encore grimpé de 8 % lors du dernier semestre, avec 1,26 milliard d'euros engrangés.

Le succès des huit marques qui composent le plus gros groupe espagnol en Bourse - outre Zara, il détient Massimo Dutti, Oisho, Bershka, Stradivarius...- ne se dément pas et les ventes globales ont encore progressé de 11 % ce semestre, le plaçant devant l'autre géant du prêt-à-porter, le suédois H&M. Ses enseignes, portées par sa marque étendard Zara, ont vendu 10,46 milliards d'euros de pantalons, chaussures, robes et autres petits hauts lors des six derniers mois. Un succès qui repose sur un modèle de production extrêmement réactif, la " fast-fashion ".

Deux semaines pour une nouvelle collection

Ceux et celles qui fréquentent régulièrement les boutiques Zara, qui s'ouvrent à grande vitesse sur toute la planète - il est présent dans 91 pays -, le savent : en dehors des basiques, les produits à la mode ne traînent pas longtemps dans ses rayons.

Ils ont des boutiques bien situées, bien conçues et les clients savent qu'il y aura des nouveautés toutes les semaines.

Un renouvellement permanent qui marche. " Ils ont des boutiques bien situées, bien conçues et les clients savent qu'il y aura des nouveautés toutes les semaines ", explique Rosario Silva, professeure de stratégie d'entreprises à l'IE Business School de Madrid, citée par l'AFP. Inditex repère et s'inspire des tendances qui marchent, depuis les podiums de haute-couture jusqu'à la rue, sans oublier bien sûr ses propres concurrents. Derrière, les équipes de production sont capables de sortir en deux semaines de nouveaux produits, là où les autres groupes textiles mettent plusieurs mois entre conception et mise en vente.

Pas de stocks à gérer

Comment ? Avec des usines concentrées dans un rayon proche (Espagne, Portugal, Maroc, Turquie), des fournisseurs poussés à être très réactifs (ce qui lui a valu certaines critiques sur le respect du droit du travail) et un système logistique bien huilé, qui utilise des étiquettes intelligentes RFID à grande échelle. Seuls certains basiques, plus intemporels, sont fabriqués en Asie.

Pour susciter la demande, chaque magasin passe commande deux fois par semaine. Tout reste tiré par la demande des clients, à la différence des autres grandes chaînes de prêt-à-porter (H&M, Uniqlo, Primark, Gap), qui poussent leur offre car elles sont attendues davantage sur le prix, ce qui les force à passer de plus gros ordres, plus à l'avance. Les coûts de production sont plus élevés mais le système permet aux boutiques Zara de ne pas s'encombrer de stocks - sources de coûts - et de limiter les budgets publicitaires. Ce " business model " est devenu une référence dans les écoles de commerce et a fondé la fortune de son fondateur Armancio Ortega.

Amancio Ortega devant Bill Gates

Ce fils de cheminot espagnol a récemment eu son portrait dans les médias à l'occasion de la dernière livraison du classement " Forbes " des plus grandes fortunes mondiales. Il a, pendant quelques heures, réussi à détrôner Bill Gates comme homme le plus riche de la planète avec un patrimoine estimé à 79,5 milliards de dollars, grâce à la bonne santé boursière de son groupe. Les fluctuations de marché ne lui ont pas laissé le temps d'en profiter. Qu'importe, à quatre-vingt ans, celui qui n'accorde jamais d'interview ne cherche pas la médiatisation.

Il a passé la main il y a cinq ans, après avoir bâti un empire depuis son premier magasin Zara, ouvert en 1975 à La Corogne, dans le nord-ouest du pays, avec sa première femme - décédée depuis -, son frère et sa belle-soeur. D'abord à la tête d'un atelier de confection de pyjamas et de robes de chambre, il décide d'ouvrir sa propre boutique quand il constate qu'il a raté des ventes et que les concurrents ne vendent pas ce que désire le plus la clientèle. Resté le principal actionnaire d'Inditex (59 %), le milliardaire est désormais occupé à gérer son autre empire, immobilier celui-là, qui s'étend de Madrid à New York, en passant par Londres.

EN VIDEO : Amancio Ortega, l'homme le plus riche du monde

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Comment Zara est devenu le roi du prêt-à-porter

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Vous souvenez-vous de la dernière campagne de publicité de Zara ? Non ? C'est normal, la chaîne de vêtements préfère se passer de campagnes d'affichages ou de spots télé.

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texte hassan meddah photos pascal guittet

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Bienvenue sur la chaîne de montage d’Ariane 6, le futur lanceur européen

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À Vernon (Eure) et aux Mureaux (Yvelines), Airbus Safran Launchers prépare la future fusée européenne. Et adapte son organisation industrielle...-spatial

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Transport et logistique : la grande distribution dans la Supply Chain

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Danova - cahier des charges d'externalisation