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La investigación de mercado cualitativa se utiliza principalmente cuando lo que interesa a los investigadores no son los números y hechos concretos, sino cuando se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas. Ya que la investigación cualitativa utiliza preguntas abiertas en las cuales las respuestas no son predeterminadas.

Se usa para:

Entender el vínculo emocional que los clientes tienen con la marca

Identificar los obstáculos a la compra

Saber cómo los productos son recibidos por los clientes

Evaluar la usabilidad online

Determinar los grupos objetivos

Determinar tipologías de clientes

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la investigación cualitativa se realiza en cinco pasos:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Diseño del plan de investigación

Recopilación de datos

Análisis de datos

Presentación del informe con los resultados

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hay que identificar el problema de investigación y el objetivo: ¿qué se quiere investigar y cuáles son los resultados esperados? Para ello, es importante verificar primero si se necesita obtener información sobre este tema. En la investigación cualitativa se formula la pregunta de investigación de manera más abierta que en la cuantitativa. Esta es la única manera de revelar hechos que no han sido considerados antes.

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El objetivo es el de proporcionar una metodología de investigación que permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de vista de las personas que la viven.

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El análisis de datos en la investigación cualitativa suele estar basado en una transcripción de las entrevistas y conversaciones y se puede realizar de cuatro maneras diferentes según la tabla de cuatro campos de Bernard y Ryan:

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Análisis cualitativo

Análisis cualitativo de datos cualitativos: evaluación interpretativa de textos, hermenéutica, teoría fundamentada u otras técnicas de análisis cualitativo

Análisis cualitativo de datos cuantitativos: interpretación del significado de los resultados cuantitativos

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Análisis cuantitativo

Análisis cuantitativo de datos cuantitativos: análisis de contenido, frecuencia de palabras, lista de palabras

Análisis cuantitativo de datos cualitativos: uso de métodos estadísticos para el análisis. No se utiliza en la investigación cualitativa

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La investigación cualitativa permite una recolección transparente de datos a la vez realista y práctica. En lugar de utilizar sólo números, los métodos de investigación cualitativa revelan el trasfondo de las decisiones, el comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su propio punto de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas predefinidas. Esto puede revelar información que no se les había ocurrido a los investigadores. Si se utiliza la investigación cualitativa junto con la investigación cuantitativa, se pueden realizar estudios completos con resultados significativos.

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La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no estandarizados.En la investigación de mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de observación cualitativa. Los resultados y las respuestas resultantes de estos métodos se interpretan en función del contexto y no se representan cuantitativamente.

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METODOLOGIA CUALITATIVA

La simplicidad a la hora de expresar un concepto es el ms alto grado de complejidad de toda teora. Por esto y sin menoscabo de lo que venga ms adelante, podemos definir la investigacin cualitativa como el estudio de la gente a partir de lo que dicen y hacen las personas en el escenario social y cultural.
El objetivo de la investigacin cualitativa es el de proporcionar una metodologa de investigacin que permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de vista de las personas que la viven (Taylor y Bogdan, 1984). Las caractersticas bsicas de los estudios cualitativos se pueden resumir en que son investigaciones centradas en los sujetos, que adoptan la perspectiva emic o del interior del fenmeno a estudiar de manera integral o completa. El proceso de indagacin es inductivo y el investigador interacta con los participantes y con los datos, busca respuestas a preguntas que se centran en la experiencia social, cmo se crea y cmo da significado a la vida humana.
Taylor y Bogdan dicen que el investigador cualitativo pretende COMPRENDER LO QUE LA GENTE DICE.
Hacer investigacin cualitativa es muy sencillo.
Hay un mito muy extendido segn el cual se cree, sin fundamento, que la investigacin cualitativa, comprender lo que la gente dice, es sencillo y fcil, cmodo, trivial. Incluso se cree que cualquier estudio cuantitativo es ms complejo y difcil de ejecutar que una investigacin cualitativa. Esto es rotundamente falso y quien tome el camino de la investigacin cualitativa por miedo a los nmeros o por la falsa creencia de que se trata de un abordaje menos complicado, est totalmente equivocado.
Quien se inicie en este camino debe tener claro que el motivo de eleccin debe ser otro, en realidad solo uno, que el objeto de estudio y el problema de investigacin, y por tanto, la pregunta que busca una respuesta, requieren de un enfoque centrado en la persona y de mtodos no basados en los nmeros. En la tabla 1 se expone un conjunto de preguntas que ayudan a definir un fenmeno cualesquiera para clarificar el enfoque de investigacin a utilizar.

Tabla 1. Los interrogantes en el proceso de una investigacin.

OBJETIVO

TIPOS DE PREGUNTAS

Identificacin

Cul es el fenmeno?
Cmo se llama?

Descripcin

Cules son las dimensiones del fenmeno?
Qu variaciones existen?
Qu es importante acerca del fenmeno?

Exploracin

Cules son todas las caractersticas del fenmeno?
Qu est ocurriendo realmente?
Cul es el proceso por el que surge o se experimenta el fenmeno?

Explicacin

Cmo acta el fenmeno?
Por qu existe?
Cul es su significado?
Cmo se origin el fenmeno?

Tomado de Salamanca, Nure Investigacin n 24, 2006, Adaptado de: Polit y Hungler. Introduccin a la investigacin en ciencias de la salud. Captulo 1. McGraw-Hill Interamericana. VI Edicin.

Clasificacin de la investigacin cualitativa
Atendiendo a la profundidad del anlisis los estudios cualitativos se pueden clasificar en dos categoras: estudios descriptivos (Diseos etnogrficos, Diseos fenomenolgicos, Diseos biogrficos o narrativos, Diseos investigacin accin, Diseos documentales) y estudios interpretativos (Teora Fundamentada, Induccin analtica). El esquema bsico se ha representado en la ilustracin 1.
-Los estudios descriptivos ponen su inters en la descripcin de los datos, sin conceptualizacin ni interpretacin (en realidad tienen un bajo nivel de interpretacin). Pretenden describir de forma fiel la vida, lo que ocurre, lo que la gente dice, cmo lo dice y de qu manera acta. Se suelen presentar como una narracin. Dentro de esta categora se suelen agrupar la casi totalidad de la investigacin cualitativa realizada en Ciencias de la Salud.
Estn representados por la Escuela de Chicago.
-Los estudios interpretativos pretenden trascender al sujeto social para explicar y comprender hechos o fenmenos sociales ms complejos. Todos ellos se apoyan en una acerbo terico profundo del hecho social o del fenmeno cultural sometido a estudio. La Teora fundada descubre teoras, conceptos e hiptesis a partir de los datos. La Induccin analtica pone a prueba teoras

ESTRUCTURA BSICA DE LOS TFG CON ESTUDIOS CUALITATIVOS
Con independencia del tipo de diseo, todo estudio, ms all de su naturaleza, debe seguir un esquema comn:

Ttulo: Debe ser lo mas claro y sencillo posible y que nos de una idea precisa de lo que vamos a encontrar en el trabajo.

Introduccin o antecedentes

Justificacin

Objetivos

Mtodo

Resultados

Discusin

Conclusin

Bibliografa

Anexos: tablas, cuestionarios, etc.

Este es un esquema bsico de pensamiento analtico sin el cual no se puede avanzar en el proceso de investigacin. El investigador debe conocer los antecedentes de su problema, el motivo que le lleva a iniciar su estudio (justificacin), qu objetivos se plantea, cmo va a dar respuesta a su problema, qu instrumentos usar y cmo los usar (mtodo), qu respuesta ha obtenido al problema (resultados), qu inters tiene esa respuesta (discusin) y a donde le ha llevado todo el proceso (conclusin). Todo de ver ir referenciado y reflejado con su cita bibliogrfica correspondiente (bibliografa).
Otra cuestin a matizar es si en ocasiones, en investigacin cualitativa, algunos de los apartados se funden y confunden a la hora de presentar el informe de investigacin.

Elementos especficos para llevar a cabo una investigacin cualitativa: Se pueden realizar estudios desde un diseo:

DESCRIPTIVO:

INTERPRETATIVO:

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METODOLOGIA CUALITATIVA La simplicidad a la hora de expresar un concepto es el ms alto grado de complejidad de toda teora. Por esto y sin menoscabo de lo que venga ms adelante, podemos definir la investigacin cualitativa como el estudio de la gente a partir de lo que dicen y hacen las personas en el escenario social y cultural.

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Los datos pueden recogerse por escrito, por teléfono, por Internet o en persona. Además, existen encuestas únicas y encuestas continuas. Los métodos de investigación cualitativa incluyen:

Focus Group: discusiones en pequeños grupos dirigidos por un moderador

Entrevistas en profundidad: entrevistas individuales

Investigación etnográfica: integrarse en el entorno del comprador

Entradas de diario: entradas de diario escritas por los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios

Video-diarios: diarios en vídeo de los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios

Probar productos en casa: los compradores utilizan un producto durante un cierto período de tiempo e informan sobre sus experiencias

UX: pruebas de usabilidad que muestran la facilidad con la que los usuarios pueden realizar ciertas tareas