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Le développement du digital et de ses nouveaux usages a transformé en profondeur la manière de communiquer pour les entreprises. Le contenu, les messages, les formats, les mots, les images, les fréquences de publication, les canaux de diffusion, toutes les dimensions de la communication évoluent à un rythme effréné. Pour les professionnels du secteur, s'adapter à cette tendance phare est une question de survie. Quels sont les codes de ce renouveau à l'ère du digital ? Les pièges à éviter ? Les opportunités à saisir ?

Les meilleurs pratiques de l'influence marketing

Comment identifier les meilleurs influenceurs ? Comment structurer le partenariat ? Quelle rémunération définir ? C'est pour répondre à ces questions que Reech a rédigé un guide de survie dans cette jungle de l'influence qui recense les 12 meilleures pratiques. Reech accompagne ses clients en les aidant à faire émerger des ambassadeurs et générer des conversations et de la visibilité autour des produits ou services d'une marque.

Faire le buzz pour exister ?

Le monde a besoin de contenu. Écrire ou lire. Parler ou écouter. Filmer ou regarder. Voir ou être vu. Chacun sa place, chacun son rôle, tant que l'information circule. De boucle en boucle, de répétition en répétition, le contenu créé pour " faire du bruit " est au centre de toutes les campagnes de communication et est devenu une réelle obsession pour beaucoup de marques, institutions et personnalités en quête de visibilité.

Pour attirer l'attention de tous, le mot d'ordre est de faire le buzz. Dans une société où le quantitatif fait de l'ombre au qualitatif, où le " snack content " efface le " slow content ", où les formats courts, dynamiques, simples et audiovisuels rendent les longs textes d'analyse " has been ", où les médias en ligne affichent des audiences nettement plus élevées que les journaux et magazines papiers, voir son contenu partagé, commenté, contesté ou salué par la critique est le Graal pour de nombreux communicants jugés sur l'épaisseur et non sur la finesse de leurs rapports d'activité.

Peu importe comment finalement, l'objectif principal, à tort peut-être, est de faire réagir... Créer des émotions ... Le succès en 2018, c'est d'éternuer à l'écran et de recevoir quelques heures plus tard des centaines de messages disant : " à vos souhaits " !

Besoin de freiner la surinformation ?

Réseaux sociaux, blogs, médias interactifs, chaînes d'information continue... tout savoir sur tout, tout le temps et en temps réel est un phénomène qui s'amplifie d'année en année grâce à l'essor du digital ainsi qu'à l'évolution du comportement de tous quant au traitement et à la création de l'information. Les acteurs d'aujourd'hui sont les spectateurs d'hier. Sur internet, tout se commente, se partage, se sait, s'amplifie, se multiplie, se note, s'anonymise, se pseudonymise, se généralise et se partage à nouveau. La reproduction est la norme.

Selon de nombreux marketeurs, les marques portent une large part de responsabilité dans ce phénomène de surinformation constante. À force de vouloir communiquer sur tout, le vrai se mêle au faux, l'exagération gagne du terrain sur la simplicité, l'artificiel devient parfois plus important que l'essentiel. Et cela n'est pas près de s'arrêter. Selon une récente étude menée par Zazzle Media, à l'échelle mondiale, en moyenne 23% des budgets marketing des grandes entreprises sont dépensés en création de contenu, et 52% des responsables de marketing interrogés prévoient une augmentation de ces budgets dans les mois à venir.

Dans ce contexte d' infobésité, prioriser et faire des choix est de mise. L'idée n'est pas de communiquer plus, mais de communiquer mieux. Aujourd'hui, nous consommons en moyenne 7 fois plus d'informations qu'il y a 4 ans et nous en consommerons 32 fois plus en 2020, avec une capacité d'attention en forte diminution. L'enjeu pour les communicants sera donc de renouveler le contenu, les messages et leur forme tout en restant cohérents avec les valeurs de la marque.

Repenser la place de l'humain dans un environnement digitalisé ?

Dans ce monde numérique où un contenu prend de l'importance uniquement s'il est valorisé par le reste de la communauté, la guerre d'influence digitale se gagne à coups de " likes ", " shares ", " views " et " follows ". Le " paraître " passe avant " l'être ". La forme prendrait-elle plus de place que le fond ? Pour Hervé-Pierre Tahi, responsable des réseaux sociaux chez PwC France, la réponse est " non ". Il explique : " aujourd'hui, ce qui fait de l'audience sur les réseaux sociaux, ce sont des posts incarnés publiés par des personnalités influentes sur le web et non des messages publicitaires diffusés par les entreprises. Le rejet de la publicité est une réalité que personne ne peut nier. Dans ce sens, les influenceurs occupent une place privilégiée dans notre société, certes, mais ne nous méprenons pas, derrière la vitrine, bien souvent, ceux qui tiennent les rênes et dictent les informations à transmettre au grand public sont les mêmes qu'autrefois, les marques ".

Les internautes, véritables juges des temps modernes, sont ceux qui font et défont l'e-réputation d'une marque sur internet. L'humain, du moins la perception humaine, est au centre des campagnes digitales pensées par les marques. L'homme est un moyen d'attirer l'attention. L'homme est un outil de travail. L'homme est un objectif. L'homme est un levier de croissance. Humaniser sa communication digitale pour séduire le grand public, créer un lien de confiance avec lui, le faire participer, l'impliquer émotionnellement dans un processus de communication sincère et transparent, et devenir " likeable " est la clé du succès.

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Humaniser sa communication digitale pour séduire un public connecté ?

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Le développement du digital et de ses nouveaux usages a transformé en profondeur la manière de communiquer pour les entreprises. Le contenu, les messages, les formats, les mots, les images, les fréquences de publication, les canaux de diffusion, toutes les dimensions de la communication évoluent à un rythme effréné.

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La communication a tout comme le marketing, subit de nombreuses mutations au fil des années et à ce sujet on parle régulièrement de la transformation digitale de la communication.

Si le marketing vient en renfort d'un nombre incalculable de leviers en ce qui le concerne, il n'en est pas forcément ainsi de la communication qui a laissé comme seules empreintes pour de nombreuses personnes la communication print et la communication online.

Ce sont de nouveaux termes anglophones et un focus sur le contenu qui ont beaucoup transformé la communication. Si on parle aujourd'hui de brand content, de storytelling, de community management etc... on reste dans la communication emprunte de marketing.
En marketing on colle à des leviers innombrables comme :

Le marketing direct

Le marketing digital

L'outbound marketing

L'inbound marketing

Le marketing d'influence

Le content marketing...

N'oublions pas que la communication a pour but de traduire le marketing, ce qui implique une nette différence que l'on explique plus bas.

Dans cette série de 5 articles qui s'étalera sur quelques mois, nous verrons les changements qui ont été opérés depuis l'avènement d'internet et des réseaux sociaux en particulier et tout ce que cela a engendré. Sur ce premier post il s'agit de dresser un condensé et de survoler ce qui sera traité par la suite.

1. La transformation digitale de la communication : Du print aux réseaux sociaux

2. La transformation digitale de la communication : Outils et réseaux sociaux

3. La transformation digitale de la communication : Focus sur le contenu

4. La transformation digitale de la communication : Storytelling et brand content

5. La transformation digitale de la communication : Le marketing d'influence

La différence basique entre la communication et le marketing

Comme le souligne le site www.lesjeudis.com il s'agit de comprendre premièrement les différences entre le marketing et la communication. L'un ne vas pas sans l'autre et même encore aujourd'hui, seul le qualificatif digital déplace leur terrain de jeu.

Ainsi on ne confond pas marketing et communication car pour ne nombreuses personnes la distinction est encore floue. Le marketing se positionne en amont de la communication et nécessite un travail approfondi pour définir des cibles à atteindre et bien connaitre le marché de l'entreprise notamment. La communication vient ensuite interpréter ou traduire le travail fait en marketing en usant des outils d'une part et des différents canaux sur lesquels l'entreprise est présente.

C'est avec le digital qui est omniprésent aujourd'hui que la communication a subit une transformation au fil des dernières années écoulées. La communication ne se contente plus d'un support unique, mais d'un ensemble de canaux et d'outils qui lui permettent de délivrer un message et de communiquer directement avec sa cible.

De là on découlé de nombreux courants liés directement au contenu qui ont permis à la communication de délivrer un message sous différentes formes en créant de la proximité avec sa cible. La communication s'est alors davantage rapprochée du marketing pour travailler conjointement sur des axes où l'entreprise se raconte et créé des univers où le consommateur peut s'identifier, storytelling, brand content, cultural branding etc... sont venus donner vie à la communication et au marketing des entreprises.

Le print est-il mort au dépend de la communication digitale ?

C'est la question légitime que l'on se pose dans un monde où le tout digital progresse à grande vitesse. Si dans peu de temps on vise le zéro papier d'un point de vue administratif et notamment dans les échanges entre professionnels et consommateurs, il ne faut pas omettre le papier pour autant. La roue peut tourner et les fondamentaux de la communication comme beaucoup d'autres perdurent.

Le print est encore là et le restera à mon sens pour encore de nombreuses années. Le papier ne peut pas disparaître subitement quand on sait que le digital se meut aussi au travers d'un réseau qui n'est pas infaillible et où les données peuvent s'effacer très simplement. Les écrits sur papier restent mais sur un support digital c'est totalement volatile !

Le papier reste un support à découvrir, un support qui même s'il n'est pas interactif permet une souplesse de manipulation, de sensibilité que n'aura jamais une tablette tactile par exemple. Lisez-vous vos livres sur papier ou sur tablette ?

Si dans l'absolu il est intéressant de pouvoir stocker des milliers d'ouvrages au sein d'une tablette, il n'en reste pas moins que l'expérience utilisateur et la sensibilité au papier ne sont pas encore intégrées dans le digital !

La transformation digitale de la communication

La transformation digitale de la communication commence par l'avènement d'internet et des nombreuses possibilités qui se sont ouvertes au fil des années pour les professionnels. Ce n'est pas la transformation digitale que l'ont vit aujourd'hui en 2018 dans l'industrie et les entreprises au sens large, qui a entraîné celle de la communication.

En remontant le temps de quelques dizaines d'années, c'est premièrement le mail qui a commencé à révolutionner la communication des entreprises dans les échanges. Bien plus tard sont arrivés les réseaux qui ont alors réellement bouleversé la communication et ses codes. C'était une ouverture au monde, un rapprochement avec ses clients, avec les consommateurs et une liberté d'expression plus forte qui a dû forcer les entreprises à revoir sa communication.

La transformation digitale de la communication commençait ici pour de nombreux acteurs professionnels.

Que retient-on de la communication aujourd'hui avec le digital ?

De nombreux courants avec un réel focus sur le contenu qui véhicule les marques sur internet. Comme dit en introduction de nombreux termes anglophones emprunt au marketing, à la publicité et à la communication à la fois ont redistribué les cartes à jouer.

On ne cherche plus à se mettre en avant, ni même à " vendre " ou faire de la publicité où le message transpire le discours commercial. On travaille la mise en scène de sa marque, son discours, son identité, ses valeurs... et on crée une proximité avec son audience comme jamais ça n'avait été le cas 20 ou 30 ans en arrière.

Tout s'accélère et rien ne peut plus arrêter un monde qui se veut tout digital, connecté et accédant à l'information dans le cloud depuis forcément n'importe où !

La révolution de la communication a eu lieu et elle revêt maintenant une âme qui tourne autour de chaque consommateur.
Développement du sujet au prochain article !
Note générale de nos lecteurs

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1. La transformation digitale de la communication : Du print aux réseaux sociaux !

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La communication a tout comme le marketing, subit de nombreuses mutations au fil des années et à ce sujet on parle régulièrement de la transformation digitale de la communication. Si le marketing vient en renfort d'un nombre incalculable de leviers en ce qui le concerne, il n'en est pas forcément ainsi de la communication qui a laissé comme seules empreintes pour de nombreuses personnes la communication print et la communication online.

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DIGITAL. Derrière ce néologisme envahissant se cache d'abord la numérisation des supports d'information. Pourtant l'essentiel n'est sans doute pas là... Mais plutôt dans le changement de stratégie que cette dématérialisation implique. Mise au point sur la communication digitale.

La communication digitale, c'est avant tout la numérisation des supports d'information. Mais au-delà, c'est aussi envisager la communication d'entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du Digital.

De mon point de vue, la communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles et les objets connectés.

La communication digitale, ou communication numérique, s'est donc d'abord appliquée au web, aux médias sociaux et aux terminaux mobiles. Elle s'ouvre maintenant à de nouveaux canaux et tendances technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes connectées, big data et blockchain...

Les canaux sont les supports

Les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans... Smartphone, PC, tablettes. Des écrans individuels et tactiles. La communication digitale signe la disparition des supports et passe par les canaux d'information :

Une information liquide : les flux remplacent les supports

Voilà ainsi 3 pratiques qui changent avec la communication digitale. La digitalisation, c'est l'effacement des supports fixes (affiches, plaquettes, journaux,...) au profit, d'une communication de flux, évolutive, moins structurée, plus proche de la conversation et de l'échange que du discours de marque.

L'information avait autrefois pour état d'être " solide ", attaché à un support qui lui, était transmissible, échangeable. Avec la communication digitale, l'information devient " liquide ", c'est elle qui passe d'un appareil à un autre, d'un consommateur au suivant, sans que le support ne se retransmette.

L'information se diffuse comme un fluide indépendant du support qui devient au sens le plus juste un " canal " à l'ère du numérique. Des canaux compatibles et connectés, où l'information passe de l'un à l'autre.

Animation de communautés et production de contenus

Les changements portent non seulement sur l'utilisation de ces canaux, mais aussi sur les activités et le rôle des services de communication.

Deux changements majeurs : l'animation de communautés et la production de contenus dont découle la nouvelle tendance de la communication digitale, les programmes Ambassadeurs.

L'animation de communautés (Community management)

Animer les différents espaces sociaux de l'entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin,...) est devenu un des enjeux principaux de la communication digitale. C'est le rôle central du community manager (ou du chargé de communication digitale).

L'objectif ? La sociabilité de la marque. L'écoute des conversations sur la marque, la réaction aux commentaires, l'entretien de la relation-client, et le développement d'une communauté, passent désormais au premier plan.

Le développement du contenu de marque (Brand content)

La communication a toujours eu pour vocation de produire des contenus mais les réseaux sociaux attisent la gourmandise des internautes... Il faut donc alimenter les réseaux avec des contenus renouvelés et personnalisés.

Quelques exemples de contenus pour la communication digitale :

Le story telling : l'histoire qui crée le mythe, l'émotion ou l'amusement

Contenus d'expertise : devenir le guide de son secteur

Contenus ludiques : le jeu, la viralité et l'interaction

Des formats variés : vidéo, live, photo, billet technique, slides share, livre blanc, webinar, TV, série, clip...

Pour aller plus loin, découvrez la formation Digital Brand Content pour élaborer une stratégie de contenu engageante.

Employee Advocacy : les programmes ambassadeurs

Autre mission dans le champ de la communication digitale : les programmes ambassadeurs. Synthèse de l'animation de communautés et du contenu de marque, ces programmes ambassadeurs (employee advocacy) encouragent les salariés à diffuser sur les réseaux sociaux les messages concoctés en interne.

Une prise de parole organisée avec la mise à disposition de contenus à diffuser : un véritable " kit " de communication. Chaque collaborateur est devenu un communicant, avec une audience personnelle qui peut avoir une influence de poids, digne parfois d'un véritable média. La démarche d'ambassadeurs est une suite logique au community management.

Communication ou Marketing ?

Communication et Marketing sont proches, au point que la communication est souvent comprise comme une partie ou une continuité du Marketing. Quand le Marketing se consacre à l'offre, aux produits et à l'expérience-client ; la communication se consacre elle à l'image de l'entreprise et de la marque, aux échanges avec les publics de l'entreprise. Le Marketing opérationnel aura en charge les actions " promotionnelles " quand la Communication aura une visée " institutionnelle " (Corporate).

Le service Marketing prendra à son compte le display (bannières web), l'affiliation, le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), l'emailing ou la publicité sur les réseaux sociaux,... quand la Communication se concentrera sur l'animation de communautés et la production de contenus, comme vu plus haut.

Mais cette distinction reste très relative : le digital a renversé les frontières, au point de faire ressurgir le concept, plus global, de Communication Marketing intégré, un mode d'organisation largement répandu aux Etats-unis.

Ce qui change la Communication digitale

En favorisant un feed-back massif, public et multiple, les réseaux sociaux poussent les entreprises à passer d'une information descendante à une véritable communication d'entreprise, plus égalitaire et réactive.

L'émetteur original (l'entreprise) se trouve aujourd'hui le plus fréquemment en situation de " répondre " aux messagers et commentaires de ces destinataires (clients, salariés, institutionnels). Car ce sont eux, les destinataires, qui produisent, grâce au web social, la plus grande partie des informations qui concernent l'entreprise.

Les entreprises se trouvent donc en situation de " réagir " aux messages de ses destinataires et c'est sans doute là, l'une des caractéristiques principales de la communication digitale qui oblige à revisiter la théorie de la communication.

A l'empilement successif des technologies et des usages (Web > Médias sociaux > Mobile) -et maintenant les objets connectés, s'est substituée une vision globalisante, associée à une dimension stratégique, qui positionne les agences, et les services de communication digitale en entreprise, au-dessus des outils qui conditionnaient leurs actions jusqu'alors.

Communication digitale ou communication numérique ?

La communication devrait être " numérique " et non " digitale ", puisque c'est la recommandation et la définition qu'en donne l'Académie française :

L'adjectif digital en français signifie " qui appartient aux doigts, se rapporte aux doigts ". Il vient du latin digitalis, " qui a l'épaisseur d'un doigt ", lui-même dérivé de digitus, " doigt ". C'est parce que l'on comptait sur ses doigts que de ce nom latin a aussi été tiré, en anglais, digit, " chiffre ", et digital, " qui utilise des nombres ". On se gardera bien de confondre ces deux adjectifs digital, qui appartiennent à des langues différentes et dont les sens ne se recouvrent pas : on se souviendra que le français a à sa disposition l'adjectif numérique.

On pourra contester la francisation du mot " digital " mais l'usage du terme s'impose aujourd'hui, comme jadis le Web face à la Toile.

" Digital ", au-delà de son équivalent " numérique ", renvoie aussi à l'action des doigts sur les écrans. Or les tablettes et smartphones (ou ordiphones, en bon français 😉 sont aujourd'hui les principaux points d'accès à l'Internet ; le terme " digital " porte avec lui cette dimension " tactile ", évidente et décisive, qui manque au mot " numérique ".

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Qu'est-ce que la communication digitale ? | Le blog de la Communication digitale

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DIGITAL. Derrière ce néologisme envahissant se cache d'abord la numérisation des supports d'information. Pourtant l'essentiel n'est sans doute pas là... Mais plutôt dans le changement de stratégie que cette dématérialisation implique. Mise au point sur la communication digitale. La communication digitale, c'est avant tout la numérisation des supports d'information.

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Qu'est-ce que la communication digitale (numerique)

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Présentation au Forum Néo Média, Nouveaux Métiers (MMI - Bordeaux) lors du débat sur la communication numérique. Lancement du débat pour définir ce qu'est la ...

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Facebook, Uber ou Airbnb ont en commun des valorisations phénoménales et un business model construit sur des plateformes digitales puissantes redéfinissant les relations entre acheteurs et consommateurs. Devenues un Must to Have, elles révolutionnent les business model. Pour survivre, les entreprises doivent adapter leur stratégie et être connectées au plus grand nombre de plateformes possibles.

Les plateformes technologiques font partie de notre quotidien, lorsque nous achetons des produits sur Amazon, lorsque nous commandons une course Uber ou encore lorsque nous écoutons de la musique sur Deezer.

Elles existent depuis l'avènement de l'Internet. Mais ce qui les caractérise aujourd'hui, c'est leur capacité à connecter de façon automatique un nombre considérable de participants - consommateurs, fournisseurs, partenaires...- à une offre en libre-service mais aussi, à intégrer des services tiers à valeur ajoutée.

L'interaction entre les participants crée de la valeur. Autrement dit, la valeur d'une plateforme - ou son potentiel de retour sur investissement - est proportionnelle à la taille de sa communauté. A condition que la performance digitale soit au rendez-vous. Le consommateur ne supporte plus d'attendre et souhaite accéder à un service en quelques secondes, à n'importe quel moment.

La confiance est un autre facteur de réussite.

Les personnes connectées ne se connaissent pas forcément. Partager son appartement ou son véhicule avec des inconnus nous aurait semblé hasardeux il y a une dizaine d'années. C'est pourquoi, les plateformes reposent sur une relation de confiance entre les différentes parties, en s'appuyant notamment sur les systèmes d'évaluation. Sinon, elles s'exposent à des conséquences tant en termes d'image qu'en termes financiers.
Des business models créatifs et variés

Uber représente l'une des plus importantes compagnies de VTC au monde sans posséder un seul véhicule. Airbnb n'est pas non plus propriétaire des appartements répertoriés sur son site. Et pourtant, la société est un concurrent très sérieux de l'opérateur AccorHotels qui lui, compte des milliers d'hôtels et des centaines de milliers de collaborateurs dans le monde. Les GAFA et les licornes disposent de peu d'assets mais ont bien compris l'intérêt des plateformes technologiques à générer de nouveaux revenus et à adresser de nouveaux marchés à moindre coût, grâce à l'automatisation intelligente des processus opérationnels.

Selon une récente étude, parmi les principaux bénéfices métiers que les entreprises ont tiré des initiatives numériques figurent une " accélération de la mise sur le marché des produits ou des services " (65 %) et des " flux de revenus plus importants " (60 %). Pour plus de 50 % des sociétés, le développement de " nouveaux partenariats ", de " nouveaux modèles économiques " et " l'intégration de la stratégie mobile " ont également généré des bénéfices métiers.

Dans un mode traditionnel, le développement international d'une entreprise peut représenter des investissements lourds et le déploiement de solutions se révéler long et coûteux, voire trop risqué pour des produits et services à faible marge.

Ainsi, les plateformes autorisent des business model les plus innovants et variés, loin des schémas classiques où l'accès au service est forcément payant : des modèles exclusivement publicitaires comme Google Search ; des modèles d'abonnement comme Spotify ; des modèles de crowdsourcing comme BlaBlaCar ; des plateformes d'infrastructures comme Amazon web service ou Azure par exemple.

L'économie de plateforme limite ces contraintes et favorise la créativité et la co-création.
Une tendance à la spécialisation
Avec le développement de la mobilité, nous avons changé de paradigme sociétal. Notre façon de consommer a évolué ; nous avons largement intégré le digital dans notre parcours d'achat et nous souhaitons pouvoir consommer rapidement et facilement dans toutes les situations.

Et surtout, nous cherchons le meilleur de chaque monde, en témoigne l'explosion du marché des applications mobiles répondant à chaque besoin spécifique.

Les plateformes technologiques illustrent bien cette tendance à la spécialisation. Elles offrent un service spécialisé mais ne pouvant pas adresser tous les besoins, elles exposent leur API, un programme informatique permettant de se connecter sur une application pour échanger des données, qui sera alors utilisé dans d'autres contextes. Par exemple, grâce aux API, Google Map est utilisé par l'ensemble des sites immobiliers.

L'API est l'ingrédient essentiel de l'économie de plateforme, en donnant la possibilité aux entreprises d'externaliser l' innovation.

Selon Accenture¹, ce marché représente plus de quatre trillions de dollars et plus d'un million d'emplois directs. Portées par l'explosion des technologies de l'Internet, dont la mobilité, le cloud et les réseaux sociaux les plateformes digitales laissent entrevoir de belles perspectives. Offrant la compétitivité nécessaire aux jeunes pousses pour exister face aux concurrents installés et permettant aux acteurs historiques, qui pratiquent l'innovation depuis toujours, de faire face à l'accélération du rythme du changement.

¹ Five Ways to Win with Digital Platforms, Accenture, https://www.accenture.com/us-en/_acnmedia/PDF-29/Accenture-Five-Ways-To-Win-With-Digital-Platforms-Executive-Summary.pdf

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Les plateformes digitales redéfinissent les règles du jeu

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Facebook, Uber ou Airbnb ont en commun des valorisations phénoménales et un business model construit sur des plateformes digitales puissantes redéfinissant les relations entre acheteurs et consommateurs. Devenues un Must to Have, elles révolutionnent les business model. Pour survivre, les entreprises doivent adapter leur stratégie et être connectées au plus grand nombre de plateformes possibles.