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La Netscouade était ce mois-ci à la conférence Petit Web sur le thème du Brand content.

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Le Brand Content regroupe les contenus éditoriaux proposés par une marque afin d'affirmer son image, se différencier et capter l'attention d'une nouvelle audience. Il existe plusieurs formes de Brand Content pour permettre aux marques d'adapter leurs stratégies en fonction de l'univers de la marque.

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Brand content 10 Campagnes inspirantes            

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Brand content 10 Campagnes inspirantes            

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Documentaires percutants, coaching professionnel, jeux vidéo, tutoriels déjantés... Les marques rivalisent de créativité dans leurs campagnes de brand content.

Orange valorise les créateurs
Live Orange TV, en collaboration avec Endemol Beyond, propose une campagne de brand content particulièrement qualitatif, via une série de dix mini-documentaires hebdomadaires, Long Short Story, sur la nouvelle vague de créateurs digitaux (musiciens, créateurs de GIF, vidéastes, graphistes, Instagramers, Viners,...). Ces artistes remportent un véritable succès sur le Web (à l'image de Kevin Weir sur Tumblr). Le premier portrait mis en ligne sur livetvorange.com, orange.com et Dailymotion est celui de Graphonaute, un artiste spécialisé dans le GIF animé.

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Brand content : 10 campagnes inspirantes

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Documentaires percutants, coaching professionnel, jeux vidéo, tutoriels déjantés... Les marques rivalisent de créativité dans leurs campagnes de brand content.

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Le brand content, ce n’est pas de la publicité !

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Le brand content, ce n’est pas de la publicité !

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Le brand content ou contenu de marque est un des leviers marketing qui est en pleine croissance. Il est classé dans le levier du contenu marketing en étant trop souvent comparé à de la publicité.

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Le Brand content ou contenu de marque est un des leviers du marketing en pleine croissance. Il est classé dans le levier du contenu marketing.

Il est bien souvent comparé à de la publicité, car il vante les mérites, l'histoire et les valeurs de la marque. La différence réside bien sûr sur la forme de son contenu, car celui-ci ne repose pas sur la vente, mais sur l'informationnel et les valeurs de l'entreprise.

Ainsi, les marques communiquent sur leur produit de cette manière entre les clients et les prospects par le biais de différents outils.

Comment s'y prennent-elles ?

Quelles sont les outils les plus utilisés ?

Quelle est la différence entre le Brand content et le Content marketing ?

Une startup qui a marché grâce au Brand content ?

L'avenir du Brand content en 2018 ?

L'expression " Brand content " voit le jour en France pour désigner la création de contenus par les marques.

Historiquement, c'est le magazine The Furrow ou 1er " magazine sur-mesure " qui aborde ce concept marketing en 1895, en fournissant des informations aux agriculteurs sur la manière d'être plus rentable.

Suivra ensuite Michelin qui lancera son " Guide Michelin " en offrant des informations aux conducteurs sur l'entretien automobile, l'hébergement et des conseils de voyage. Enfin en 1987, Lego lance son magazine Brick Kicks.

Le Brand content permet en règle générale à une marque d'utiliser toutes les formes d'expressions de contenus dont celle-ci a besoin pour être mise en valeur.
Elle utilise pour cela des contenus :

liés aux produits et aux services, quelques fois nommés " product content " : fiches produits, tutoriels, photos et vidéos produit,

pour créer du leadet de la conversion : par exemple par le biais du content marketing ou de l'inbound marketing.

éditoriaux : souvent publiés sur les sites, les applis, les blogs, les magazines...

CRM : newsletters et programmes relationnels, des chatbots...

sociaux relayés depuis les médias sociaux : YouTube, Facebook, Instagram, Linkedin, publicitaires,

brand entertainment : court métrage, clips musicaux, web-séries, jeux,

native adverstising : souvent co-produit avec l'utilisation de formes stylistiques et ressources médias.

pour l'entreprise : par exemple des rapports annuels, des produits par les collaborateurs et dirigeants, des livres blancs...

artistiques, culturels diffusés par la marque : arts plastiques, musique, expositions, œuvres littéraires et spectacles...

au sponsoring et mécénat.

Le Brand content peut ainsi prendre différentes formes, du digitale aux supports print en passant par les événements et les lieux.

Différence entre le Brand content et le Content marketing

Content marketing et Brand content sont parfois opposés et pourtant ces deux modes de marketing de contenus ont des approches complémentaires.
Content Marketing, ou marketing de contenu, est dit consumer centric.
Le Content marketing permet de mettre en place du contenu à forte valeur ajoutée dont l'objectif est d'acquérir une audience et bien sûr de réussir à fidéliser sa clientèle.

Un exemple de succès est la Start-up Buffer créée en 2010 en Angleterre puis migré un an plus tard à San Francisco.

Elle est parvenue en seulement 7 ans à créer un business générant 15 millions de dollars de revenus récurrents par an. Et les fondateurs sont partis de rien, sans aucun financement pendant la première année.

La stratégie de croissance de la start-up réside principalement sur le content marketing qu'elle a investi en masse !

En savoir plus sur la stratégie de content marketing de Buffer

Le Brand content vise à mettre en avant les valeurs de la marque

Souvent rapproché à de la publicité, le Brand content apporte donc de la valeur à la marque tout en mettant en avant la culture de l'entreprise (Brand culture).

Son contenu sert à informer et à divertir, similaire au Centent marketing bien que celui appuie sur l'aspect publicitaire. Le Brand content quand à lui est d'avantage centré sur la marque.
En règle générale, le Brand content sert à :
- rajeunir une marque
- transmettre les valeurs de la marque,
- donner de la visibilité,
- trouver ou créer des ambassadeurs et des fans de la marque (ex : Oasis).

Pour résumer, le Brand content permet de fonder une identité forte autour de la marque et à mettre en avant ses valeurs et principes.

Le site French web a publié récemment un article sur le " Brand content en 2018 " (dont un extrait du livre à télécharger en ligne).
D'après le site, l'enjeu d'une marque en 2018 sera de :
- Développer des systèmes de contenus,
- Établir des chartes sémantiques pour être crédible sur le web,
- Rationaliser la gestion de sa bibliothèque de contenus via des plateforme technologiques,
- Miser sur les fiches produits, l'élément de contact pour les sites de e-commerce,
- Faire appel à ses collaborateurs pour produire et diffuser du contenu,
- Avoir une Content factory en interne pour produire du contenu en masse,
- Créer différents types de contenus simultanément et façon cohérente,
- Trouver des talents artistiques,
- Utiliser les lieux et les événements pour diffuser des contenus,
- Développer le potentiel du Brand content local et régional.

L'avenir du Brand content a de belles opportunités pour les marques qui ne manqueront sûrement pas d'innover dans ce domaine avec la digitalisation par exemple.

Crédit photo à la une : DepositPhotos

Note générale de nos lecteurs

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Le brand content, ce n'est pas de la publicité | Contenu de marque

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Le brand content ou contenu de marque est un des leviers marketing qui est en pleine croissance. Il est classé dans le levier du contenu marketing en étant trop souvent comparé à de la publicité.

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Le Brand Content, comment ça marche ?  - Coorpacademy.com

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"L’enjeu pour une marque en 2018, c’est de créer son écosystème de contenus en jouant simultanément la carte du physique et du digital, du gratuit et du payant, tout en répondant à tous les besoins d’informations."

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FrenchWeb publie les bonnes feuilles du livre "Brand content stratégique 2018" qui vient de sortir. Cet ouvrage organisé autour de 14 questions fournit des clés pour réussir sa stratégie éditoriale.
Voici dix tendances émergentes en termes de contenu de marque, illustrées par des extraits du livre.
1/ Développer des écosystèmes de contenus
L'enjeu pour une marque en 2018, c'est de créer son écosystème de contenus en jouant simultanément la carte du physique et du digital, du gratuit et du payant, tout en répondant à tous les besoins d'informations.

Exemple. Le remarquable écosystème de la marque de barbecue Weber, qui associe:

une collection de livres (dont La Bible du Barbecue),

une mise en situation dans des lieux (restaurants Weber Grill, Weber Store),

des événements et animations pour stimuler les usages (Weber Grill Tour/démonstrations de chefs; Weber Grill Academy/cours de barbecue de 1,5 à 3 heures, à partir de 39 euros; championnat de France de Barbecue),

divers contenus vidéo online (dont Les aventuriers du Grill et le Barbequizz),

des partenariats (avec le film Barbecue, sorti au cinéma en 2014).

2/ Établir des chartes sémantiques pour être crédible sur le Web

Le digital donne un poids croissant aux contenus écrits, oraux et visuels. Aux marques de trouver leur partition, leur registre et leur tonalité.

Divers outils sont proposés pour canaliser l'expression verbale de l'entreprise:

l'agence Angie parle de "gouvernance du capital langage" et de "profil sémantique", proposant des "plateformes d'identité verbale".

le groupe de communication Makheia insiste sur le "spectre éditoria l", au croisement de la plateforme de marque, du patrimoine éditorial et des data content.

Jeanne Bordeau, de L'institut de la Qualité de l'Expression, promeut le "design de langage" et la "charte sémantique", qui apporte sens et distinction.

le chercheur Patrick Mathieu met en évidence une corrélation statistique entre la "singularité" d'un individu et d'une entreprise et son vocabulaire spécifique.

3/ Rationnaliser la gestion de sa bibliothèque de contenus via des plateformes technologiques

Allianz Partners utilise Wiztopic Insiders, une plateforme privée pour centraliser ses contenus de marque. Anne-Claire Bennevault, directrice Marketing Monde explique: " La plateforme technologique Wiztopic nous permet de distribuer des contenus de façon centralisée à nos collaborateurs, partout dans le monde. Chaque équipe peut être alertée de la mise à disposition de nouveaux éléments et y accéder facilement. Nous pouvons cibler les contenus par thématique et référencer aisément les ressources déjà existantes au sein du groupe. Nos contenus, disponibles dans plusieurs langues et formats, peuvent rapidement être adaptés à nos spécificités locales. Ainsi, nos ressources sont ré-exploitées en continu à l'échelle du groupe. Notre stratégie de content marketing, lancée voilà un an, nous permet de réaliser une économie substantielle en termes de logistique et de coûts de production, tout en assurant la cohérence de nos messages à l'international. La plateforme Wiztopic, grâce à sa simplicité d'utilisation, a été un atout majeur dans la réussite de notre projet, qui compte déjà plus de 300 utilisateurs actifs chez Allianz Partners. "

Lors du symposium Adobe 2017, Moët Hennessy a pour sa part présenté un dispositif pour gérer le DAM (Digital Asset Management) et le PIM (Product Information Management). A partir du logiciel Adobe Experience Management, Moët a centralisé l'accès aux actifs créatifs de ses 19 maisons dans 40 pays. En un an, cette plateforme, baptisée Ai®, a permis de répertorier 19 000 actifs, avec 60 formats, de l'hologramme à l'image 3D. 1 500 personnes gagnent ainsi du temps mais aussi deviennent aussi plus rigoureux dans la façon de créer du contenu et de le diffuser. Ces contenus sont articulés aux catalogues produits d'Alkemics, aux fiches produits des e-retailers, et aux réseaux sociaux. Avec des systèmes d'autorisation, la gestion de la bibliothèque d'actifs est facilitée. Objectif: libérer la créativité, grâce à une organisation beaucoup plus efficace.

4/ Miser sur les fiches produit, point de contact clé, pour les sites de e-commerce

Pour vendre à distance, il faut s'exprimer dans le cadre contraint des marketplace, en trouvant les bons mots et les bons visuels.

Sur une marketplace, c'est le prix et la qualité du contenu descriptif des produits qui assurent la conversion vente. Depuis 1987, Téléshopping démontre qu'on peut vendre à distance grâce au contenu. Téléshopping diffuse simulations, démonstrations, témoignages d'utilisateurs ou d'experts ; car le fait de comprendre, de connaître, fait partie intégrante de la démarche d'achat.

Amazon, de son côté, invite toutes les marques à remplir avec attention leurs fiches-produit en respectant des guidelines: 5 key selling points de 135 caractères maximum, une présentation détaillée. Il est impératif de rester factuel et d'éviter toute argumentation excessive: " Avoid time sensitive information such as "now"/"new"/"latest"/"yet"/"on sale now"/"the latest product"/"the best yet". Focus on the facts and stay away from adjectives such as 'cool' or 'fun'". La partie Description du produit, qui apparaît lorsqu'on clique sur Voir plus de détails est l'occasion d'éclaircir les contextes d'utilisation et de raconter la culture de la marque.

Quant aux e-commerçants, ils développent des espaces dédiés aux marques: Amazon A+ Pages ou Description du fabricant en France permettent de diffuser photos, vidéos et autres conseils aux couleurs de la marque tout en respectant le format du distributeur. Un espace proposé en option payante par Amazon. La page Bose, tout en photos et vidéos sur Amazon, se négocie ainsi 500 000 dollars par an!

5/ Faire appel à ses collaborateurs pour produire et diffuser du contenu

Via les médias sociaux, les collaborateurs d'une entreprise sont très bien placés pour toucher de façon crédible des publics clés: prospects et clients, candidats, partenaires, journalistes, influenceurs... Inciter le collaborateur à participer à la réputation de l'entreprise, c'est "l' employee advocacy". A la marque de détecter, de former ses ambassadeurs et de les inviter à s'exprimer sur l'innovation, les produits ( social selling), les ressources humaines, la responsabilité sociétale de leur entreprise...

La plateforme Sociabble, de Brainsonic, favorise ainsi l'amplification de contenus créés ou relayés par les collaborateurs. Elle agrège les contenus de l'entreprise dans des canaux thématiques, stimule leur diffusion sociale via les collaborateurs et mesure l'impact de l'activité de partage. Les collaborateurs peuvent être récompensés en fonction des interactions qu'ils suscitent. Selon la Villa Numeris, 15% des salariés prennent la parole au nom de leur entreprise (25 % dans les entreprises de moins de 50 salariés).

6/ Se doter d'une content factory en interne pour produire du contenu en masse

De plus en plus de grandes entreprises ont lancé ou envisagent de créer une content factory ou un content studio en interne (Air France, Marriott, L'Oréal, BNP Paribas Cardif, Axa, Adidas, Coty...), avec une équipe chargée de produire en continu du contenu et qui peut faire des prestations pour d'autres entités du groupe.Depuis 2015, Adidas s'est ainsi dotée d'une newsroom de 12 personnes et travaille avec une centaine de talents extérieurs: flasheurs, illustrateurs, photographes, monteurs vidéo... Pour répondre à cette démarche, Havas Group a lancé pour sa part le Content Studio Consulting.

7/ Fabriquer différents types de contenus simultanément et de façon cohérente

Prodigious, le studio de création de Publicis, a mis en place un process de production pour centraliser les besoins des différents pays et services. Le principe: shooter simultanément les campagnes, tutoriels, contenus sociaux, variantes internationales, avec jusqu'à des centaines de contenus produits en même temps. Objectifs : anticiper tous les besoins, regrouper les demandes, optimiser le budget, assurer une gestion des droits pour tous les territoires et garantir une cohérence de style avec une excellente qualité d'exécution.

Toujours au sein du groupe Publicis, le Loft est un lieu ouvert et agile où une équipe dédiée travaille en continu sur des projets avec des créatifs de l'agence et des talents extérieurs (scénaristes, illustrateurs, journalistes, youtubers, etc.).

8/ Faire appel à des talents artistiques

Les contenus artistiques (brand art, artketing) sont appelés à jouer un rôle essentiel pour les produits, les lieux de vente et la production éditoriale.

Gilles Lipovetsky constate qu'on est entré dans une logique de consommation émotionnelle: "On achète des produits pour vivre un semblant d'aventure et de beauté. La consommation est la recherche d'expériences nouvelles, un appel à la jeunesse perpétuelle et un refus de la répétition et de la routine." Dans un entretien à Libération, il indique: "Nous sommes maintenant des drogués de la nouveauté. Il n'y a pas de limites à la recherche d'expériences sensibles et surprenantes".

L'art, de la poésie aux arts plastiques, est un moyen pour les marques de réjouir un homo aestheticus à l'affût de sensations nouvelles. Le site de curation créatif Fubiz relève chaque jour des exemples de collaborations Artiste/Marque en photographie, vidéo, design, pop culture, arts plastiques, street art, etc. Y figurent deux installations de street art créées pour Nike: le playground Duperré, rénové par Ill studio, et une fresque sur un terrain de basketball à Barcelone, par l'illustrateur londonien Neil Stevens.

9/ Utiliser les lieux et les événements pour diffuser des contenus

Les lieux, permanents ou éphémères, donnent aux marques un espace d'expression idéal pour faire vivre l'expérience de marque.

Les contenus et les lieux, formes de " rich content", sont des moyens essentiels pour faire vivre la marque et mettre en scène ses valeurs. Ce sont de nouvelles voies symboliques, émotionnelles, sensorielles, sociales et expérientielles pour véhiculer toute leur richesse auprès de leurs publics.

Pour faire vivre ces expériences, les marques créent des lieux de sociabilité: café, bar, restaurant, hôtel, parc d'attraction, musée... visités et analysés pour le groupe SoLocal à la demande de Gérard Lepneveu et ont donné lieu à un Livre blanc.

10/ Parier sur le potentiel du brand content local et régional

Si la plupart des dispositifs de brand content sont conçus au plan national, il existe un fort potentiel de création de contenus régionaux en France: cette échelle de proximité offre des gisements de sujets aux PME comme aux grandes entreprises.

Exemple remarquable: Chevron, premier employeur de la ville de Richmond en Virginie aux Etats-Unis, a créé le site d'actualité de la ville. La compagnie pétrolière Chevron anime The Richmond Standard, journal en ligne enrichi chaque jour au gré des rubriques News, Community, Lifestyle, Sports, Jobs, Chevron Speaks (contenu à destination des collaborateurs et de leur famille), Spanish (infos en espagnol).

Der Weg-Begleiter (compagnon de route en allemand) est le nom du mini-guide touristique d'une coopérative de taxis de Hambourg. Il est le fruit des contributions des chauffeurs, fiers de vous l'offrir à la fin de la course.

Bien d'autres tendances ont été abordées dans La version papier de cet ouvrage peut être commandée via Brand Content Stratégique 2018, qui a bénéficié de l'éclairage d'une trentaine d'experts. le formulaire suivant.

L'expert:

Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.

Etudes: diplômé d'HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).

1987-1989: devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.

1990: fonde l'institut d'études QualiQuanti.

1990-2016: évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis...) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale

2007: publie la première étude sur le brand content.

2009: co-écrit Brand content (Dunod). Initie avec Emmanuelle Prache le Grand Prix du Brand Content.

2013: fait paraître Brand culture (Dunod)

Août 2016: lance le Brand Content Institute

Décembre 2017 : sortie de Brand Content Stratégique 2018, concentré de dix années de recherche, d'études inédites, d'échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.

Surnommé "pape du brand content", il défend une approche du brand content, qui donne du sens et éclaire l'arrière-plan culturel des marques. Il s'intéresse aux lieux permanents ou éphémères comme territoire d'expression à conquérir pour les marques.

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Les 10 tendances du brand content en 2018 - FrenchWeb.fr

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FrenchWeb publie les bonnes feuilles du livre "Brand content stratégique 2018" qui vient de sortir. Cet ouvrage organisé autour de 14 questions fournit des clés pour réussir sa stratégie éditoriale. Voici dix tendances émergentes en termes de contenu de marque, illustrées par des extraits du livre.

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"Le brand content est la mise en avant de son produit ou de sa marque par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part entière. Ce contenu peut être produit en interne par la marque, par une agence de communication ou de contenu, par des freelances ou même par des consommateurs."