# data[].attributes.headline
1896 – Primer paso hacia el análisis de datos

# data[].attributes.subject
1896 – Primer paso hacia el análisis de datos

# data[].attributes.body
Herman Hollerith crea la compañía Tabuling Machine, que luego sería parte de IBM. Esta invención fue clave para el análisis de la base de datos, la base futura para la investigación de mercado.

# data[].attributes.headline
1911 – Nace la investigación de mercados formal

# data[].attributes.subject
1911 – Nace la investigación de mercados formal

# data[].attributes.body
Charles Coolidge Parlin es nombrado gerente de la Primera División de Investigación Comercial. Se considera el padre de la investigación de mercado, aplicando métodos sistemáticos para comprender al consumidor.

# data[].attributes.headline
1915-1917 – Empresas crean sus propios departamentos

# data[].attributes.subject
1915-1917 – Empresas crean sus propios departamentos

# data[].attributes.body
United States Rubber y Swift & Company contratan expertos como Paul H. Nystrom y D.H. Weld para liderar los departamentos de investigación, lo que demuestra que las grandes empresas comenzaron a valorar esta práctica. Paz.

# data[].attributes.headline
1919 – Primer libro sobre investigación comercial

# data[].attributes.subject
1919 – Primer libro sobre investigación comercial

# data[].attributes.body
El profesor C. S. Duncan publica Commercial Research, considerado el primer libro importante sobre el tema. Marca el inicio de la investigación de mercados como disciplina académica.

# data[].attributes.headline
1921 – El análisis de mercado gana lectores

# data[].attributes.subject
1921 – El análisis de mercado gana lectores

# data[].attributes.body
Percival White publico Market Analysis que fue el primer libro que tuvo múltiples ediciones y un avance entre los empresarios e investigadores.

# data[].attributes.body
Se desarrollaron los métodos de muestreo probabilístico, mejorando la calidad de los datos recolectados y Se supera la estadística descriptiva y se aplican técnicas inferenciales más precisas para mejorar resultados.

# data[].attributes.body
Durante esta década se crean los primeros grupos focales que fue focus groups, una técnica cualitativa para explorar emociones y opiniones profundas del consumidor.

# data[].attributes.headline
1980 – Encuestas asistidas por computadora

# data[].attributes.subject
1980 – Encuestas asistidas por computadora

# data[].attributes.body
Surgieron los sistemas CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), que revolucionaron las encuestas telefónicas al mejorar significativamente su eficiencia y precisión, esto hizo que la tecnología permitiera automatizar la realización de entrevistas, mejorando la organización y el registro de datos.

# data[].attributes.body
Con la llegada del Big Data, inteligencia artificial y dispositivos móviles, la investigación de mercados se ha vuelto más compleja y precisa, pero también enfrenta retos sobre privacidad y ética.

# data[].attributes.body
Este video nos explica de forma clara y precisa la evolución de la investigación de mercados, desde los primeros enfoques hasta los avances actuales con tecnologías modernas.

# data[].attributes.attachment_link.title
Fases de la Investigación de Mercado 🔎 | Economía de la Empresa 2 Bachillerato 69#

# data[].attributes.body
De Ávila, A. (s.f.). Historia de la investigación de mercados. Insights Company.

Ponce, J. (s.f.). Historia de la investigación de mercados. SlideShare.

https://es.slideshare.net/jpponce/0-historia-de-la-investigacin-de-mercados

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
¿Necesitas servicios de Investigación de Mercados? Puedo ayudarte.

A día de hoy, la investigación de mercados se considera una parte esencial de cualquier organización, ya que sirve para ayudarla a comprender y conectar con su público objetivo, sus consumidores, lo que en última instancia ayuda a impulsar su éxito. Como en cualquier otra especialidad, hubo un tiempo en el que la investigación de mercados bien no se conocía o bien era utilizada por muy poca gente, y el objetivo de este artículo es hacer un repaso desde aquellos primeros momentos, hace poco más de 100 años, hasta nuestros días: cómo ha evolucionado, y en qué aspectos ha ido poniendo el foco con el paso de las décadas.

Los orígenes: antecedentes históricos a la investigación de mercados

Aunque pueden observarse algunos antecedentes previos, la concepción moderna de la investigación de mercado nació a principios del siglo XX, debido a la confluencia de dos acontecimientos fundamentales que marcarían el camino, ambos ocurridos en Estados Unidos:

En 1890, el US Census Boureau introdujo las tarjetas perforadas para tabular los datos. Estas tarjetas eran una versión muy primigenia de los ordenadores de hoy, y por primera vez contenían estadísticas fiables de la población estadounidense.

En 1916,The Literary Digest, un magazine semanal norteamericano, realizó la que se considera la primera encuesta electoral de EE.UU. (para las elecciones presidenciales de EE.UU.). Durante los siguientes 20 años la publicación acertó en todas las encuestas electorales que realizó.

Desde aquellos primeros pasos, los estudios de mercado han evolucionado y se han transformado hasta alcanzar un nivel de sofisticación impensable por aquel entonces. Vemos a continuación los principales hitos de este largo y emocionante viaje.

Años 10 y 20 - El nacimiento de la investigación de mercados cuantitativa

Ya desde sus comienzos, la investigación de mercados estuvo íntimamente vinculada a la publicidad, hasta el punto que las primeros estudios de la historia (excepción hecha de las encuestas electorales del Literary Digest) se diseñaron para medir el impacto de la publicidad en medios impresos.

En 1911 se establece la National Analysts Worldwide, una empresa estadounidense de estudios de mercados que originalmente funcionaba como una división de la Curtis Publishing Company, una poderosa editorial de la primera mitad del siglo XX. El director de investigación de la National Analysts Worldwide fue Charles Coolidge Parlin, que acuñó el término "commercial research", que más tarde pasaría a ser "market research". La primera investigación que llevó a cabo Parlin fue un estudio cuantitativo sobre la agricultura en EEUU, con el fin de entender mejor el sector tras la adquisición de la revista Country Gentlemen por parte de la editorial. El resultado fue una encuesta de 460 páginas con todo tipo de datos sobre el sector agrícola en USA. Más tarde investigó también el por aquel entonces emergente mercado del retail (1912) y de los automóviles (1914).

En 1923 Daniel Starch, psicólogo de la Universidad de Harvard, fundó la que se considera la primera agencia independiente de market research, la Daniel Starch and Staff, que estuvo activa hasta 1973. Su trabajo fue tan relevante que en el mundo de la publicidad de aquella época se acuñó el verbo "to starch", que significaba "medir la efectividad de la publicidad". Su método a día de hoy suena bastante rudimentario, pero cabe recordar que era la primera vez que algo así se hacía: consistía básicamente en ir puerta a puerta, preguntando a lectores de revistas y periódicos si recordaban los anuncios impresos, y anotar la impresión que dichos anuncios habían producido en los lectores. El investigador estableció 5 criterios para considerar que la publicidad era eficaz: tiene que ser vista, leída, creída, recordada y actuada.

A mediados de los años 20, realizó el primer estudio exhaustivo sobre el tamaño de la audiencia radiofónica del país para la National Broadcasting Company (NBC). Para realizar un estudio preciso, formuló un procedimiento de muestra probabilística, de cara a determinar hasta qué punto una muestra aleatoria de una zona concreta sería universalmente representativa. Las estimaciones de Starch para el censo de 1930 se desviaron del cálculo del Census Bureau únicamente un 4%.

Años 30: la irrupción de Gallup

En 1935 se funda el American Insitute for Public Opinion, que posteriormente pasaría a llamarse Gallup y que pronto se convertiría en la mayor agencia de investigación de mercados de su era, archiconocida mundialmente por sus encuestas electorales. Su fundador, George Gallup, estableció desde el principio una norma: no llevar a cabo encuestas de organizaciones como los partidos Demócrata y Republicano (algo que mantienen hasta hoy). Su gran golpe de efecto en aquel momento fue predecir la victoria de Franklin Roosvelt contra Alfred Landon en las elecciones de 1936 a la presidencia de los Estados Unidos. Y lo hizo contra el pronóstico de la mencionada revista The Literary Digest, que tras 20 años acertando en los pronósticos electorales, en esta ocasión falló estrepitosamente, algo que posicionó a Gallup como el gran experto en la materia. A partir de 1938, Gallup se introdujo también en la investigación de mercados del mundo de la publicidad y el cine. También desarrolló la teoría del "recuerdo asistido", que mide la eficacia de la publicidad entrevistando a las personas para saber si pueden recordar un anuncio basándose en una serie de pistas, pero sin reproducir el anuncio, lo que supuso un avance respecto al enfoque de Daniel Starch.

Década de 1940-1950 - La era del consumidor y el surgimiento de la metodología cualitativa

A partir de la década de los 40 Estados Unidos, y poco más tarde Europa, entran de lleno en la era del consumo, a partir del auge económico que siguió a la Segunda Guerra Mundial.

Para entonces, la metodología cuantitativa aplicada a investigación de mercados, estaba relativamente consolidada, y aparecen en escena actores que postulan la necesidad de conocer en mayor profundidad la mente humana en su relación con el consumo, los procesos de compra y las marcas: fueron los pioneros de la investigación cualitativa.

En este panorama destacan especialmente dos figuras, cuya contribución al sector de investigación fue clave y cuya influencia llega hasta nuestros días: Robert Merton y Paul Lazarsfeld, sociólogos docentes de la Universidad de Columbia que idearon la técnica del focus group a principios de la década de 1940, con la idea de trascender los números y adentrarse en el funcionamiento de la mente humana en relación con el consumo y la comunicación. No rechazaban la investigación cuantitativa, pero observaron discrepancias entre lo que la gente decía que hacía, pensaba o le gustaba, y lo que realmente hacía. Los primeros focus groups que llevaron a cabo estuvieron estrechamente relacionados con el Radio Research Project, un proyecto de investigación social auspiciado por la Rockefeller Foundation, cuyo objetivo era entender los efectos de los medios de masas en la sociedad. Testaron radionovelas con grupos de personas a los que se solicitaba que pulsaran dos botones, en función de si les gustaba o no lo que escuchaban. Registraron los resultados se registraron en un ordenador primigenio, llamado Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer. Después, se entrevistó a los participantes para saber por qué habían pulsado los botones. La metodología de Lazarsfeld y Merton les permitió "probar los análisis preliminares y las corazonadas mediante la observación directa de los seres humanos en acción". Pero, lo que es más importante, les proporcionó los conocimientos de los datos cualitativos. También centraron sus investigaciones en entender el efecto de la propaganda de guerra entre la población estadounidense.

Poco después, a finales de los años 40, el psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter introduce una teoría conocida como "investigación motivacional " (motivational research), que fue precursora de lo que se conoce como brand equity, esto es, que las marcas, productos y servicios a los que se asocian, tienen una identidad que influye en la percepción y el comportamiento. Dichter centró sus investigaciones en descubrir el "por qué" de las decisiones de consumo.

El trabajo de Dichter fue fundamental para el desarrollo de la idea de la imagen de marca. Evolucionó la técnica del focus group, introduciendo por vez primera el espejo unidireccional como elemento de investigación, de forma que podía observar cómo los participantes interactuaban con diferentes estímulos sin que estos fueran observados. En una de estas sesiones surgió la idea de la muñeca Barbie. Según afirmó el propio Dichter respecto a las niñas que participaron en este focus group: " Lo que querían era alguien de aspecto sexy, alguien a quien quisieran parecerse de mayores, piernas largas, pechos grandes, glamour". No, en aquella época la igualdad de género no estaba ni de lejos en el debate social, ni en la cabeza de Dichter. El psicólogo cargaba con una fuerte influencia del psicoanálisis freudiano, y creía que los consumidores albergaban en sus mentes deseos ocultos, tabúes y represiones, algo que perduraría durante las décadas siguientes en el área de investigación cualitativa. Dichter desarrolló también la idea de que productos y marcas tenían una imagen, incluso un "alma", y que el propósito de compra por parte del consumidor no se circunscribía únicamente a motivaciones funcionales, sino también emocionales y simbólicas. Se puede afirmar que fue el padre de la idea del status symbol, llegando a afirmar que objetos y productos eran " una especie de espejo que refleja nuestra propia imagen". Su influencia cambió la forma en que anunciaban sus productos las empresas más potentes de Estados Unidos, como Procter & Gamble, DuPont, Chrysler, Exxon o General Mills. Eso sí, parece que el psicólogo tenía una fuerte obsesión con lo que identificaba como fijaciones sexuales de los consumidores, llegando a afirmar que " la gente utiliza el jabón para limpiarse del pecado ", posiciones que hicieron perder algunos clientes importantes. Dichter puso también en práctica las entrevistas en profundidad, en aquel entonces más parecidas a sesiones psicoanalíticas que a lo que se conoce como tal hoy en día.

Los años 60 y 70: del conjoint analysis a la experiencia holística de consumo

Durante estas dos décadas se produjeron importantes avances en el área de investigación de mercados, tanto en la parte cualitativa como en la cuantitativa. De hecho, a medida que dichos avances e innovaciones iban produciéndose, se generaban picos de popularidad y relevancia que fomentaron la rivalidad (y una cierta división) entre las técnicas cualitativas y las cuantitativas.

Durante la década de 1960, la introducción de tecnologías como los sistemas telefónicos y los ordenadores facilitó el acceso a grandes masas de personas y el análisis estadístico de los datos, lo que devolvió a la investigación cuantitativa al primer plano. En absoluto desapareció la investigación cualitativa, pero los datos volvieron a ser los protagonistas de esta historia.

El conjoint analysis es una técnica estadística desarrollada por el matemático y profesor de marketing Paul Green. La novedad consistía en que más allá de la foto fija que hasta entonces las estadísticas arrojaban, e introducía un factor de predicción que revolucionó las decisiones de marketing, y cuya influencia llega hasta hoy en día. Tras pasar por compañías como Sun Oil, Lukens Stell y DuPont, comenzó a trabajar en la Wharton Business School (Universidad de Pensilvania), donde desarrolló la nueva técnica estadística. Green aportó un mayor nivel de seguridad a las decisiones de marketing, ayudando a un buen número de empresas a acertar más y mejor con los productos que comercializaban.

Su técnica de modelización estadística se convirtió en un elemento central de los estudios de mercado cuantitativos, y le valió el premio Lifetime Achievement Award de la American Marketing Association.

John Howard, académico experto en marketing cuya carrera se catapultó durante los años 60, centró sus investigaciones en el comportamiento del consumidor, incorporando a este ámbito una serie de perspectivas procedentes de otras ciencias sociales, como la psicología, la sociología, la antropología y la economía. Su trabajo animó a otros a adoptar enfoques multidisciplinares para entender a los consumidores, rompiendo por primera vez las barreras entre disciplinas, y la dependencia del psicoanálisis que los trabajos de Dichter habían impuesto.

En paralelo, los investigadores de mercados cada vez fueron profundizando más en las motivaciones del consumidor, tratando de comprender de forma holística el conjunto de la experiencia de consumo: ya no sólo les interesaba por qué la gente compraba, sino también para qué, y todo el rango de sensaciones, emociones y experiencias asociadas al acto de consumir. La necesidad de profundizar en todo el espectro de motivaciones y experiencias hizo de, de nuevo, la investigación cualitativa pasara a un primer plano durante la década de los 70 y los 80.

También durante los años 70, Jerry Yoram Wind y Richard Cardozo publicaron su artículo "Segmentación del mercado industrial ". En él detallaban un nuevo modelo de clasificación de clientes para orientar la toma de decisiones estratégicas y tácticas.

Su modelo de segmentación del mercado en dos fases, basado en la macrosegmentación y la microsegmentación, es uno de los métodos más comunes aplicados en los mercados industriales.

La pareja definió los segmentos de consumidores como " un grupo de clientes actuales y potenciales con alguna característica comunes que sea relevante para explicar (y predecir) su respuesta a los mensajes de marketing de una empresa ".

La idea era dirigirse a diferentes grupos de consumidores con diferentes mensajes, algo que se ha convertido en una parte integral del marketing moderno.

También en el ámbito de la segmentación de mercados, hacia 1978 Arnold Mitchell, científico social de SRI International, desarrolló su método VALS: Values and Lifestyles, un método de segmentación basado en aspectos psicográficos que tuvo una gran influencia en las agencias de publicidad de la época, y que se nutrió en buena medida de los trabajos de David Riesman (sociólogo de Harvard) y del psicólogo Abraham Maslow (el de la famosa pirámide). Mitchell utilizó la estadística para identificar las preguntas psicográficas y demográficas que ayudaron a clasificar a los consumidores estadounidenses adultos en uno de los 8 tipos de estilo de vida:

Innovators. Lideran el cambio y tienen los ingresos y la autoestima más elevada.

Thinkers. Los más motivados por los ideales. Son profesionales maduros, responsables y bien formados.

Believers. El grupo de bajos recursos de los que están motivados por los ideales. Son consumidores conservadores y predecibles que favorecen los productos locales y las marcas establecidas.

Achievers. Estos consumidores constituyen el grupo de los más motivados por los logros. Son personas de éxito orientadas al trabajo que obtienen su satisfacción de sus empleos y familias.

Strivers. Estos consumidores son el grupo de bajos recursos de los que están motivados por los logros. Tienen valores muy similares a los de los triunfadores, pero cuentan con menos recursos económicos, sociales y psicológicos.

Experiencers. Estos consumidores constituyen el grupo de los más motivados por la autoexpresión. Son los más jóvenes de todos los segmentos, con una edad media de 25 años. Tienen mucha energía, que vuelcan en el ejercicio físico y las actividades sociales.

Makers. Estos consumidores son el grupo de bajos recursos de quienes están motivados por la autoexpresión. Son personas prácticas que valoran la autosuficiencia. Se centran en lo familiar -familia, trabajo y ocio físico- y tienen poco interés en el mundo en general. Como consumidores, aprecian los productos prácticos y funcionales.

Survivors. Estos consumidores tienen los ingresos más bajos. Disponen de muy pocos recursos para ser incluidos en cualquier orientación del consumidor.

A partir de los años 80 se produce una nueva ola de innovación tecnológica, primero con el uso profesional masivo de la computación, y más tarde con la llegada de internet y la telefonía móvil.

En la década de los 80, nace la agencia estadounidense de investigación Western WATS (ahora SSI), que se centró en implementar el uso de los teléfonos para llevar a cabo una gran cantidad de encuestas, dando un salto cualitativo en la escalabilidad de la realización de estudios cuantitativos, convirtiéndose así en la mayor empresa de estudios de mercado del mundo.

Ya en la década de los 90, la investigación cualitativa sigue aumentando su relevancia como metodología, y su espectro de técnicas se consolida y aumenta. Las entrevistas etnográficas empiezan a emerger como técnica complementaria a los focus groups y las entrevistas en profundidad: los investigadores de mercado empiezan a "colarse" en las casas de la gente, en sus baños, en sus cocinas, en los bares, en los colegios...en un intento (bastante eficaz por cierto) de superar el "efecto laboratorio" de las reuniones de grupo: se busca una mayor naturalidad y espontaneidad que lo que una reunión con 8 personas en una sala puede aportar.

La llegada de internet lo cambió absolutamente todo, y la investigación de mercados no fue en absoluto una excepción. No fue un cambio radical, hubo que esperar unos años hasta que se convirtió en un fenómeno de masas en los albores del siglo XXI. Pero poco a poco, cambió por completo el panorama del market research, tanto lo cuantitativo como en lo cualitativo. Facilitó el acceso a las masas de una forma más profunda de lo que lo hizo el teléfono, proporcionó herramientas que sirven para recopilar datos, analizarlos e interactuar con los consumidores. Todo ello ha supuesto un cambio paradigmático, sobre todo en la investigación cuantitativa, pero también en la cualitativa: la observación e interacción con consumidores online a través de técnicas como la netnografía (una extensión de la etnografía a entornos online), amplió de nuevo el abanico de posibilidades

La investigación de mercados en el siglo XXI: la hiperconectividad del consumidor

Las dos últimas décadas han supuesto una nueva revolución en la forma de investigar los hábitos y tendencias de consumo. El asentamiento de internet como fenómeno absolutamente masivo, el surgimiento de las redes sociales y la hiperconectividad de ciudadanos y consumidores han traído nuevos retos y oportunidades. La última gran revolución del sector se ha centrado en la analítica de datos masivos en tiempo real: el Big Data. Una revolución imparable que no ha hecho más que empezar, pero que ya lo ha cambiado todo. El poder de los datos para comprender usos y actitudes en contextos digitales, la ultradigitalización de la vida, el Internet de las Cosas y todo lo que esta por venir, casi a la vuelta de la esquina, nos da una foto casi exacta y en tiempo real del dónde, el cómo, el cuándo. Y sin embargo, hoy más que nunca son necesarias las técnicas cualitativas para comprender los porqués. Porque detrás de cada número, cada dato, cada analítica en tiempo real, sigue habiendo seres humanos llenos de emociones, frustraciones, miedos, anhelos y deseos.
¿Necesitas servicios de Investigación de Mercados? Puedo ayudarte.

# data[].attributes.attachment_link.title
Historia de la Investigación de Mercados - Insights Company

# data[].attributes.attachment_link.description
Historia de la investigación de mercados, desde los años 10 hasta nuestros días. Desde el Census Bureau hasta el big data.