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Esta elección definirá cual es la mejor opción para poder transmitir un determinado mensaje al público. Esta etapa se divide en 4 diferentes puntos, los cuales nos ayudan a inclinarnos por el mejor canal de comunicación.

- Receptor: Se debe conocer a detalle todo lo relacionado al receptor como lo son sus hábitos de consumo, canales de comunicación preferidos, etc.

- Contenido: Se deberá definir y analizar que tipo de contenido es el que queremos transmitir al receptor para poder adaptarlo al canal que mas convendría.

- Urgencia: Se tienen que establecer correctamente los tiempos en los que queremos que se transmita el mensaje. Si en verdad existe alguna urgencia, o nos conformaríamos con que llegue el mensaje.

- Objetivo: Se debe definir cual es el objetivo del mensaje que transmitirá. Si se busca obtener las reacciones del publico o una relación mas estrecha o cercana al publico/consumidor.

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La elección de la fuente del mensaje nos sirve para diferenciar y distinguir que tipo de comunicación vamos a llevar a cabo con el publico. Existen 2 tipos de comunicación, los cuales son:

- Canales personales: Es aquel canal en el cual la comunicación se lleva a cabo de manera directa entre el comunicador y 2 dos o mas personas.

- Canales no personales: Este canal no involucra o ve necesario que se involucre alguna persona para poder transmitir el mensaje.

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Evaluación de los resultados de la comunicación

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Evaluación de los resultados de la comunicación

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Para la realización de la evaluación se establecen indicadores para poder analizar todo tipo de información que sea obtenida a través de estos. Estos indicadores son:

- Revisión de la web: Constante revisión de los resultados obtenidos a través de la página web que se está utilizando.

- Estudio del público objetivo: Conocer el público al cual se dirigirá el mensaje.

- Dispositivos y sistemas de acceso: Estudio de los diferentes medios que son utilizados para navegar.

- Comportamiento de los usuarios: Analizar todo tipo de reacciones y comportamiento que tiene el público hacia nuestro mensaje.

- Redes Sociales: Se mide el constante crecimiento de la pagina en las redes sociales, y el impacto que se tiene dentro de estas.

- Boletín electrónico: Evaluación del crecimiento o perdida que se ha ido teniendo con el paso del tiempo.

- Comparativas con otras empresas: Se lleva a cabo una detallada comparación de las diferentes tipos de empresas sobre lo que han ido logrando a través del tiempo.

- Gastos y usos de recursos: Se analizan los tiempos y recursos invertidos para el cumplimiento de los objetivos planteados.

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Se basa fundamentalmente en que te gastas lo que te puedes gastar, relegando la comunicación y el marketing a un segundo plano, lo cual no deja de ser un error. Al hacerlo así no dejamos un presupuesto fijo, y al establecer nuestros objetivos estaremos siempre bajo la incertidumbre de si podrán elaborarse o no las acciones que consideremos para que se cumplan. (Pinilla, 2014)

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Es un método del pronóstico financiero que consiste en expresar las necesidades de la empresa en términos del porcentaje de ventas anuales invertidas en la partida del balance general con la finalidad de determinar las necesidades financieras a corto plazo.

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Este es un método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa.
La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce. (Presupuesto por paridad competitiva, 2013)

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Éste método se basa en que los expertos en marketing de la empresa desarrollen los presupuestos de comunicación en función a objetivos especificos, mostrando qué tareas son las óptimas para su consecución y calculando los costes del desarrollo de éstas tareas. (Pinilla, 2014)

- Establecer el objetivo de cuota de mercado.

- Determinar el porcentaje del mercado al que alcanzará la publicidad.

- Determinar el porcentaje de clientes potenciales que, conociendo la marca, se sentirán animados a probarla.

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Principales decisiones en publicidad Definición de los objetivos

Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda.
Decisión del Presupuesto de Publicidad. Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad de cada producto para alcanzar dichos objetivos.

Decisión del Mensaje. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte. Ha Habido estudios que han comprobado que es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada.

Decisión del Medio. El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje (TV, radio, periódico, etc.). El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Ej: canal 5, diario El Informador, etc.

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Elaboración del presupuesto de publicidad

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Elaboración del presupuesto de publicidad

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1. Cantidad Disponible. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas). El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.

2. Proporción o Porcentaje de las Ventas. Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o las ventas previstas, o como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona cierta estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores, etc. Otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las ventas.

3. Paridad Competitiva. Es decir, fijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrario entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores.

4. Método Basado en Objetivos y Tareas. Es el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoración de los costes de esas tareas. Este método obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña y estimar los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.

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Captar la Atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.

Crear Interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.

Ser Comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

Ser Creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo a dicho producto.

Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo.

Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor.

Ser Recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario.

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Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. Para los productos "de temporada" se puede aplicar la publicidad para reforzar la temporada de venta, o bien tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor consumo. No olvidemos que una distribución concentrada (mas no exagerada) permitirá una rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con un amplio espacio de tiempo que reducirán el nivel de recuerdo de los bienes.

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La evaluación de una campaña publicitaria, ya sea por pieza de comunicación o por campaña completa, permite medir el nivel de recordación, prueba y mensaje de marca transmitido de manera previa a su lanzamiento.

Una campaña publicitaria se puede evaluar en cada una de sus etapas y en cada uno de sus elementos, definiendo dónde esté la principal discrepancia o falta de información de la marca, y que puede implicar un riesgo financiero

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(Fabián Quirarte,  2010)

https://mktdelmarketing.blogspot.com/2010/10/decisiones-en-la-gestion-de-la.html

https://www.surir.cl/evaluacion-de-campanas-publicitarias/#:~:text=La evaluación de una campaña,manera previa a su lanzamiento.

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El marketing moderno requiere algo más que el desarrollo de un buen producto, al que se le pone un precio atractivo y se coloca a disposición del público objetivo. Las empresas también deben comunicarse con sus clientes reales y potenciales, pero lo que van a comunicar no se puede dejar al azar. Para la mayoría de las empresas, la cuestión no radica en comunicarse o no con sus clientes, sino en cuánto gastar y de qué forma hacerlo.

Definición

Los responsables del marketing tienden cada vez más a ver la comunciación como la gestión del proceso de compra de los clientes a lo largo del tiempo, es decir, se consideran desde las etapas de pre-venta y venta hasta las de consumo y evaluación de dicho consumo. Dado que no todos los consumidores son iguales, los programas de comunicación de las empresas deben desarrollarse para segmentos específicos, para nichos o incluso para individuos. Las empresas no sólo deben preguntarse "¿cómo podemos llegar hasta nuestros clientes?", sino también "¿cómo podemos conseguir que nuestros clientes lleguen hasta nosotros?". El proceso de comunicación debería comenzar con un análisis de todas las interacciones posibles que los clientes objetivos pueden tener con la empresa o el producto. El responsable de marketing debe valorar la influencia que cada una de estas experiencias de comunicación ejerce en las diferentes etapas del proceso de compra. Entender esto ayudará al responsable de marketing a determinar el presupuesto de comunicación de una forma mucho más eficiente y eficaz.

Elementos de la comunicación

Son 9 los elementos que componen la comunicación:

1. Emisor: aquel que envía el mensaje.

2. Codificación: proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos.

3. Mensaje: conjunto de palabras, imágenes y símbolos que transmite el emisor.

4. Descodificación: proceso a través del cual el receptor da significado a los símbolos emitidos por el emisor.

5. Receptor: el que recibe el mensaje enviado por la otra parte.

6. Respuesta: conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje.

7. Feedback o retroalimentación: aquella parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor.

8. Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación y que da como resultado que el receptor entiende un mensaje diferente al que le envió el emisor.

Cuanto más coincida la experiencia del emisor con la del receptor, mayor será la probabilidad de que el mensaje sea eficaz. No obstante, para comunicar de forma eficaz, el responsable de la comunicación debe entender el campo de experiencia del consumidor. Estos son por tanto los principales elementos que intervienen en una buena comunicación. El emisor debe definir bien qué públicos quiere alcanzar y qué respuestas pretende obtener. Además, debe transmitirlos a través de un canal al que quede expuesto al público objetivo y contar con canales de retroalimentación que le permita conocer la respuesta del receptor al mensaje.

Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva

El comunicador de marketing debe realizar varias tareas:

Identificar al público objetivo

Un comunicador de marketing debe tener en mente una idea clara de su público objetivo. Este público puede estar formado por clientes potenciales o reales. Asímismo podría estar formado por individuos, grupos y por el público en general.

Definición de los objetivos de comunicación

Una vez que se ha identificado al público objetivo, el comunicador de marketing debe decidir qué respuesta pretende obtener de él. Para ello debe identificar en cuál de las seis etapas de disposición de compra siguientes se encuentra el público objetivo.

Consciencia: En esta etapa se debe identificar en qué medida su público objetivo es consciente de la existencia de su producto o empresa.

Conocimiento: La empresa intenta conocer qué parte de su público objetivo tiene poco, bastante o mucho conocimiento sobre la línea del producto.

Agrado: En esta etapa se trata de identificar cómo percibe el público objetivo el producto.

Preferencia: El comunicador se encarga de favorecer la preferencia, destacando la calidad del producto, sus aspectos positivos y otras características importantes.

Convicción: El trabajo del comunicador es favorecer la convicción de que es el mejor producto para el cliente potencial.

Compra: El comunicador debe conseguir que los clientes potenciales den el último paso y lleguen a la última etapa.

El diseño del mensaje

La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz, capaz de captar la atención, desarrollar el interés, provocar el deseo y conseguir la acción. A la hora de transmitir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje: hay tres tipos de argumentos: racionales, emocionales y morales.

Reclamos racionales: reclamos del mensaje que hacen referencia al propio interés de la audiencia y que muestran que el producto logrará los beneficios planteados. Por ejemplo, reclamos de la calidad del producto, su valor o resultado.

Reclamos emocionales: reclamos del mensaje que tratan de fomentar las emociones positivas o negativas que motivan la compra. Por ejemplo reclamos de temor, acusación, culpabilidad, amor, alegría.

Reclamos morales: reclamos del mensaje que se dirigen directamente al sentido de la audiencia sobre lo que es adecuado o correcto.

Estructura del mensaje: El comunicador debe decidir cómo decir lo que pretende transmitir. En primer lugar debe decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión final o si debe dejar que las saque el público. En segundo lugar, consiste en decidir si presentar argumentos de un solo lado (solo se destacan las fortalezas del producto) o argumentos de los dos lados (se destacan tanto aspectos positivos, como las deficiencias del producto). En tercer y último lugar, se considera la alternativa entre presentar los principales argumentos al principio o al final, para conseguir lograr una mayor atención e interés.

Formato del mensaje: El mensaje se debe elaborar con un formato dotado de fuerza, para ello el anunciante debe considerar la novedad, el contraste, elaborar cabeceras que llamen la atención, formatos distintivos, etc. El mensaje debe:

1. Tener un valor práctico para el público objetivo.

2. Interesar a la audiencia objetivo.

3. Comunicar nueva información sobre el producto o la marca.

4. Reforzar o ayudar a justificar las decisiones de compra recientes del individuo.

5. Tener una presentación impactante.

Selección de la fuente del mensaje: El atractivo de la fuente del mensaje se tiene que tener en cuenta, ya que el mensaje se ve influido por cómo el público ve al comunicador. El atractivo está asociado con el prestigio de la fuente, su similitud con el receptor o con el atractivo físico o personal de la fuente. Es probable que cuanto más atractivo sea la fuente, más guste al público. Es por ello que muchos anuncios utilizan grandes estrellas del cine, modelos, cantantes, etc. para promocionar sus productos.

Selección de los medios

Se pueden distinguir dos grandes tipos de canales de comunicación, los personales y los no personales.

Canales personales de comunicación: canales a través de los cuales dos o más individuos se comunican directamente, como la conversación cara a cara o cuando un individuo se dirige a su público utilizando el teléfono o el correo. Algunos canales de comunicación personal son controlados directamente por el comunicador. En otros casos, como el canal conocido como influencia boca-oido, no son directamente controlados y pueden llegar a tener efectos importantes en ciertos productos.

Canales no personales de comunicación: medios que transmiten un mensaje sin contacto personal o retroalimentación como los medios, los ambientes y los acontecimientos.

La retroalimentación

El comunicador debe investigar sobre los efectos que ha producido en la audiencia objetivo el mensaje. Qué elementos recuerdan, sus actitudes previas y posteriores al producto, etc.

Bibliografía

Francisco Serrano Gómez. Temas de introducción al marketing. ESIC.

JIM BLYTHE. Marketing communications. FINANCIAL TIMES PRENTICE HALL.

Salvador Miguel, Enrique Bigné, Dionisio Cámara (2006). Introducción al marketing. PEARSON PRENTICE HALL.

William J. Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker. Fundamentos de marketing (13a edición). MC GRAW HILL.

Enlaces externos

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Cómo evaluar los resultados de un plan de comunicación

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Todos se enfocan en trabajar la estrategia de los proyectos, pero pocos se preguntan cómo evaluar los resultados de un plan de comunicación. Esto es vital para conocer su efectividad y las posibles mejoras que hay que hacer en caso de surgir problemas.

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Castro, J. (s. f.). EL MÃTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS. prezi.com. https://prezi.com/1d7j34wsusmc/el-metodo-de-porcentaje-de-ventas/

Pinilla, J. (2014, 9 julio). Determinar el presupuesto de una campaña de Marketing. jorgepinilla. https://jorgepinilla.wordpress.com/2013/08/28/determinar-el-presupuesto-de-una-campana-de-marketing/

Pinilla, J. (2014, 9 julio). Determinar el presupuesto de una campaña de Marketing. jorgepinilla. https://jorgepinilla.wordpress.com/2013/08/28/determinar-el-presupuesto-de-una-campana-de-marketing/