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En este Padlet se profundiza en la exposición de todos aquellos aspectos que componen el proceso metodológico propio de la investigación comercial.

Se llevará a cabo un repaso pormenorizado de este proceso y de la elaboración del plano de la investigación comercial, desde la definición de la finalidad y los objetivos, hasta el diseño de la misma, pasando por la caracterización de las fuentes de información y los métodos y técnicas más adecuadas para la obtención, el tratamiento y el análisis de los datos objeto de estudio.

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1. ETAPA PRIMITIVA (antes de 1860): caracterizada por el desabastecimiento de los mercados, el exceso de demanda, tecnologías incipientes y orientaciones empresariales hacia la producción y el beneficio. No existen metodologías de orientación y tratamiento de la información.. Las escasas investigaciones desarrolladas están relacionadas con la logística comercial.

2. ETAPA DEL PRIMER DESARROLLO (1860-1920): comienza a experimentarse cierto grado de abastecimiento en los mercados y se desarrollan diversas estrategias de mix de marketing. Se concentra principalmente en la medición de la eficacia de dichas estrategias. apenas existen técnicas desarrolladas de recogida y análisis de la información.

3. ETAPA DE FORMACIÓN (1920-1960): algunos mercados comienzan a saturarse y las tecnologías productivas están notablemente más desarrolladas. Se desarrollan aceleradamente las técnicas de recogida y tratamiento de la información, tanto cualitativas como cuantitativas.

4. ETAPA DEL DESARROLLO DEL PODER ANALÍTICO (1960-1990): saturación de numerosos mercados y la aparición  de nuevos competidores. Se experimenta una evolución acelerada de las tecnologías, especialmente la informática.

5. ETAPA ELECTRÓNICA (1990-ACTUALIDAD): se están caracteriza por el acelerado desarrollo tecnológico, informático y de las comunicaciones, lo que crea nuevas expectativas de progreso para la investigación comercial, que se encuentra plenamente integradas en los procesos de gestión de las organizaciones.

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1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El punto de partida es el reconocimiento de un problema que implique la toma de una decisión. Implica detectar y concretar las causas que justifican la necesidad de obtener un mayor volumen de información sobre un contexto o situación determinada.

RAZONES:

- Necesidad de solucionar un problema existente.
- Necesidad de valorar una oportunidad.
- Necesidad de evaluar una estrategia adoptada por la organización.

La empresa debe plantearse cuál es la situación actual de la problemática  y determinar las causas.

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(Inv. Mercados) Tema 2 - Problema de investigación de mercados

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA Ing. Erick Mita Arancibia TEMA Nº 2

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2. PROFUNDIZACIÓN PRELIMINAR

El siguiente paso es un análisis preliminar de la realidad, que permita llevar a cabo una adecuada descripción, descomposición e interpretación de la misma con el fin de comprender cuáles han sido las causas que han desembocado en su situación actual. El objetivo de esta fase es el de la orientación de la investigación hacia un área concreta significativa.

Es imprescindible enfocar la investigación hacia una única dirección, es decir, hacia aquella cuyo análisis permita la concreción de las causas más probables.

Podemos enumerar las siguientes fuentes de generación de información:

- A través de discusiones y debates entre aquellas personas responsables de la toma de decisiones dentro de la organización y/o que formen parte del equipo técnico encargado del desarrollo de la investigación.
- Mediante la búsqueda y el análisis de información de carácter secundario, es decir, información existentes previamente a la identificación del problema, cuyo análisis permita entender mejor las causas o el funcionamiento del mismo.
- Por medio de la realización de investigaciones cualitativas, entrevistas o grupos de discusión de carácter introductorio.
- A través del análisis de casos similares producidos en la empresa o en otras organizaciones, que permitan conocer cuáles fueron las actuaciones llevadas a cabo y los resultados obtenidos.

Si las necesidades de información se satisfacen, el proceso metodológico se considerará finalizado. En cambio, si no se han satisfecho, será necesario continuar con las siguientes etapas del mismo.

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3. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El siguiente paso consiste en llevar a cabo la concreción de aquellos propósitos y aspiraciones que guiarán con precisión el desempeño posterior de la investigación comercial que se pretende desarrollar.

Para determinar estos objetivos es fundamental que el equipo técnico del proyecto cuente con la colaboración de toda la organización en cuanto a la exposición de las necesidades de información, con el fin de poder proceder posteriormente a la selección de aquellas que sean consideradas más relevantes.

Instrumentos principales para el desarrollo preliminar de los objetivos de la investigación:

- TEORÍAS: son aportaciones desarrolladas por personas expertas en el ámbito específico de la investigación que permiten el establecimiento de predicciones sobre la evolución de un elemento a partir del comportamiento de las distintas variables que lo componen o que tienen influencia sobre él.
- HIPÓTESIS: son propuestas provisionales que no se pretenden demostrar estrictamente, sino que más bien, se trata de predicciones que deberán ser verificadas, confirmadas o contrastadas a través de la información obtenida posteriormente a lo largo del proceso de investigación.
Las características de las hipótesis son:
· Deben exponer o estar referidas a una situación real.
· Las variables contempladas en hipótesis deben ser comprensibles, estar bien definidas y ser lo más concretas posibles.
· La relación entre las distintas variables propuestas dentro de una hipótesis debe ser clara y precisa.
· Los términos de la hipótesis  la relación planteada entre ellos deben ser observables y medibles.
· La hipótesis debe estar relacionada con técnicas que permitan su verificación, confirmación y contraste.

Además, hay que diferenciar entre:
- OBJETIVOS GENERALES: referidos a la finalidad genérica de un proyecto o investigación. Es preciso que su definición guarde coherencia con la misión y los propósitos estratégicos de la organización. Los atributos que deben tener los objetivos generales son:
· Cualitativo: no se basa en la estimación de resultados cualitativos concretos, sino en el establecimiento literal del propósito de la investigación.
· Integral: porque se refiere al propósito general de la investigación, que posteriormente será desagregado en varios objetivos de carácter específico.
· Terminal: debido a que una vez alcanzado podrá darse por finalizado el proceso.

- OBJETIVOS ESPECÍFICOS: se determinan a partir del objetivo general y su función es concretar con mayor detalle la finalidad de este, es decir, identificar los pasos intermedios que garantizarán la consecución del mismo. las características de estos son:
· Cualitativos: al constituir el mayor nivel de detalle de los propósitos que contempla la organización a través de la realización de la investigación.
· Conductuales: definen las conductas a seguir por parte del equipo técnico que tendrá la responsabilidad de ejecución de la investigación, facilitando así el desarrollo de las actuaciones posteriores.
· Específicos: consiste en detallar con mayor detalle cada uno de los aspectos que componen este finalidad global.

No obstante, podemos encontrar otro tipo de objetivos. Estos son los objetivos operativos y son cuantificables, medibles mediante indicadores y directamente verificables. De este modo, su precisión permite llevar a cabo el seguimiento y evaluación del grado de cumplimiento de los efectos que se requieren conseguir con los objetivos específicos.

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DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

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4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Al establecer el diseño de la investigación que mejor se ajuste hacia la satisfacción de las necesidades de información, podemos hablar de dos tipologías fundamentales, que servirán de guía para la estructura y el posterior desarrollo del proyecto: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA O PRELIMINAR y la INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE.

La investigación exploratoria o preliminar tiene como principal objetivo la aproximación a una situación o problema. suelen llevarse a cabo cuando la organización carece de información experta sobre una determinada temática de interés para ella y normalmente, tienen un carácter previo a la realización de otras investigaciones de mayor complejidad.  Se caracterizan por gozar de una menor rigidez tanto en los objetivos planteados como en los procedimientos e instrumento utilizados para la recogida de información.
Se utilizan para:
- Definir o clarificar conceptos.
- Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad.
- Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de fenómenos, hechos o situaciones.

En contraposición, la investigación concluyente basa su desarrollo en el contraste de aquellas hipótesis previamente formuladas, a partir de las cuales determinar las distintas posibilidades existentes en la adopción de de decisiones estratégicas por parte de la organización. Se basa en el diseño de un proceso estructurado de investigación, que suele utilizar muestras de gran tamaño y cuyo interés está dirigido principalmente al análisis cuantitativo de a información obtenida.
- Estudios descriptivos: su finalidad es la detección de las características distintivas de diferentes aspectos del entorno de la organización mediante el cálculo de porcentajes de estudio del grado de asociación entre variables sin llegar a establecer una relación causal ente ellas. Dentro de estos estudios podemos encontrar dos tipologías:
· Diseño transversal: son aquellos estudios descriptivos basados en la realización de una única observación de la realidad objeto de análisis mediante el examen de una muestra de la población en un momento concretos considerándose una investigación de carácter estético.
· Diseño longitudinal: se trata de estudios descriptivos en los que si se intenta analizar una única muestra de la población, se obtienen distintas observaciones de cada unidad en diferentes periodos de tiempo. En este caso, la investigación realizada tendrá una carácter dinámico.

- Estudios experimentales o causales: se trata de investigaciones basadas en el establecimiento de relaciones tipo causa-efecto entre variables, mediante el análisis de la influencia de una o más variables del entorno que no puede controladas del entorno que no puede controlar.

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Estructura o plano para llevar a cabo una investigación de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere para est...

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5. PRESUPUESTACIÓN DE UN ESTUDIO COMERCIAL

La presupuestación o estimación del coste económico de una investigación constituye uno de los aspectos fundamentales para el desarrollo de la misma por parte de la organización, ya que las limitaciones que presente la entidad en términos monetarios condicionarán en gran medida las posibilidades de planificación de la misma, así como la calidad y representatividad de la información obtenidas o los instrumentos utilizados para su análisis.

Para llevar a cabo la estimación del presupuesto de una investigación comercial se deberá tomar en consideración la existencia de dos tipologías de coste:
- Costes directos: representan todos aquellos gastos a realizar por la organización que son directamente imputables a la realización del proyecto, es decir, aquellos costes que la entidad necesita dedicar de forma individualizada para la ejecución de las distintas fases de la investigación.
· Gastos de personal: se refiere a sueldos y salarios de las distintas personas que componen el equipo técnico de la investigación, sobre el que se deberá realizar una ponderación en base al porcentaje de tiempo o jornada laboral que cada una de ella dedique a la ejecución del sentido, lo más aconsejable es que la estimación de tiempo se establezca en horas y que se desglose lo más detalladamente posible entre las distintas fases de proyecto.
· Materiales y consumibles: se incluye dentro de esta partida todos los productos requeridos, de forma directa, para el desarrollo de la investigación. Para su cálculo será preciso realizar una estimación de los recursos necesarios y posteriormente llevar a cabo un registro de las unidades consumidas y su precio, con objeto de que no se produzcan desviaciones respecto a la estimación previa.
· Equipamiento: refleja los equipos que será necesario adquirir para la ejecución de la investigación, y que serán utilizados únicamente para su desarrollo, con su correspondiente importe.
· Desplazamiento y dietas: si la realización del proyecto de investigación contempla la necesidad de traslados a otra zonas geográficas y hospedaje, se deberá llevar a cabo una estimación lo más aproximada posible del número de viajes necesarios, el coste de desplazamiento, así como de las dietas para la manutención y hospedaje, considerando el importe por día y el número de personas.
- Otros gastos: se incluirá una estimación de aquellos costes no incluidos en las partidas anteriores que son necesarios para la realización de acciones directamente relacionadas con el proyecto.

- Costes indirectos: son aquellos que se requieren para la realización del proyecto pero que no es posible estimar qué proporción se encuentra dedicada de forma diferenciada a la ejecución de la investigación. estarían incluido los costes generales de administración, mantenimiento, agua, luz, etcétera.

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6. DECISIÓN ACERCA DEL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

Este apartado se encarga de optar analizar las opciones que se tiene: seguir con la investigación y llevarla a cabo o simplemente rechazar el proyecto y poner punto final. La actuación dentro de esta etapa es la aplicación de criterios para la toma de decisiones.

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7. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo de esta etapa es el de desarrollar la investigación y las actuaciones que se hacen son:
- Recogida de información.
- Análisis de la información.
- Obtención de resultados.
- Redacción de conclusiones.
- Exposición de recomendaciones.

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8. EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En esta etapa el objetivo es el de valorar la utilidad de la investigación comercial para solucionar la necesidad de información detectada en la organización. Las actuaciones llevadas a cabo son dos:
- Valoración periódica de la metodología.
- Valoración de los resultados obtenidos.

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Todos el mundo conoce la famosa cerveza Estrella Damm, barcelonesa desde 1876. Esta cerveza ha sido comercializada bajo el nombre de Estrella Dorada durante varios años y todo el mundo disfrutaba de su gran sabor. Esto fue pensado para dotar a la cerveza de identidad-heritage que había quedado oculta por el consumidor.

A partir de 2009 se buscan nuevos objetivos de visibilidad, crecimiento y expansión asociados a todo un programa integral de reposicionamiento, comunicación, branding y gestión estratégica que desembocará en una primera campaña apoyada, principalmente, a través de un corto audiovisual y una plataforma online. A partir del 2009, Estrella Damm pretende convertirse en la mejor cerveza del territorio español. Esto lo hace mediante la asociación a la palabra "MEDITERRÁNEO".

A partir de este nuevo posicionamiento de marca, junto con el concepto elegido para asociarla, va a desarrollarse toda una política estratégica encaminada a expandir una identidad y una personalidad determinada a lo largo de todos los puntos de contacto. Para ello la marca va a tejer una amplia red de atributos y características a través de un programa estratégico de branding asociativo. El producto que se ofrecía hasta el momento (cerveza) va a pasar a un segundo plano mientras que los conceptos aspiracionales van a crear un estilo de vida, una estética determinada, una experiencia única (marca).

Con este reposicionamiento integral cambia también su target de forma notable, hecho que le ayuda a acercarse a sus objetivos estratégicos de notoriedad, reconocimiento y expansión. La personalidad y el concepto se acercan a un público más joven, con más poder adquisitivo, y más dispuesto a vivir las experiencias que la marca propone. Además este nuevo tipo de público viene asociado directamente con una cultura audiovisual y cinematográfica potente, usan con facilidad las nuevas tecnologías y cuentan con perfiles en redes sociales.

Con la nueva estrategia, Estrella Damm abandona la la lucha frente a sus competidoras y pasa a adueñarse de una parte emocional muy potente en la mente de sus consumidores: el Mediterráneo, y toda la cultura que viene asociada a su alrededor.

Estrella Damm,  modo de cascada, se va a trasladar al ámbito de la comunicación en todas sus implementaciones posibles.
Estrella Damm va a lanzar su primera gran campaña, y a partir de aquí todas las demás, con la llegada del verano (asociado a los valores más representativos de la marca, como gran época de esplendor del Mediterráneo y su cultura positiva y social). El corto de la campaña viene precedido de un teaser en forma de tráiler, anunciado con fecha y hora como si de un estreno de cine se tratara. Toda esta actividad gira en torno a la plataforma web.

No obstante, si hay que buscarle un pero a la estrategia hay que destacar la  ESTACIONALIDAD. Es cierto de igual manera que los responsables de Estrella Damm han sido conscientes de este hecho y han tomado medidas al respecto.

La campaña de Estrella Damm en anuncio se puede ser aquí.