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Branding no es pensar, es hacer. Branding no es decir, es actuar. Las acciones determinan el alcance y el poder del branding. Identidad gráfica es tu foto en la cédula. En cambio, el branding es lo que haces con tu vida. Se requieren cinco elementos para poner en marcha un programa de branding corporativo:

1. Historia

2. Diseño

3. Posicionamiento

4. Precio

5. Relación con el consumidor (la más importante)

Cada especialista puede poner el ejemplo que se le antoje con el fin de darse a entender. En esta ocasión utilizaré la historia de Roma y en específico la numismática. Cada emperador lo primero que hacía una vez tomada la dignidad de Augusto, era acuñar las monedas con su propia imagen. Roma siempre se ha considerado una corporación, que Rémulo supo expandir de forma eficiente sentando las bases de la filosofía romana en el accionar de la historia moderna.

¿Por qué usar una moneda? Porque el dinero es entendible por todos los sectores. Cada quien lo usa como quiere y como puede. Unos lo invierten y otros lo gastan, por todo el mundo tiene que circular. La imagen de las monedas las tenemos en la memoria, en el caso romano era la mejor forma de publicidad. Detrás del proceso existía toda una serie de mecanismos de branding corporativo:

La moneda contenía la foto del Augusto.

La moneda contenía el mensaje (alguna victoria por ejemplo: Maximus Parthicus o victoria ante los partos).

La moneda contenía la fecha y hasta una palabra tipo slogan.

En consecuencia, cuando esas monedas rodaban de mano en mano, la imagen del augusto era percibida como algo excepcional. A la fecha sabemos que los emperadores se congraciaban con el pueblo, eran populistas en exceso, hacían juegos de gladiadores, pero también algunos fueron visionarios, poniendo los pilares de toda la civilización occidental hasta nuestros días.

Un caso en particular (y es que hay demasiado de donde escoger): villanos que casi terminan con el sueño de la República o el mismo imperio como Domiciano o Cómodo, hasta los "divinos" que expandieron la hegemonía del imperio como Marco Aurelio, Trajano o Adriano, entre otros. Cada quien tiene sus favoritos.

Marco Ulpio Trajano es mi favorito: Expande el imperio, derrotó a los dacios en el norte de Europa, siempre iba al frente de la batalla, era idealista pero práctico, visionario, construyó puentes, dársenas, caminos, impulsó el arte y perfeccionó la guerra, invirtió en grano de tal forma que al pueblo nunca le faltó alimento. Era homosexual y él resignificó el término. Era un hombre valiente en toda la extensión de la palabra. No era romano de nacimiento y sentó el precedente sobre la valía natalicia de los emperadores que, hasta entonces, solo podían ser romanos de nacimiento. Prácticamente el periodo de mayor gloría del imperio fue en su gestión e incluso se congratulaba con el senado. Todo ello fue su branding, su sello, sus acciones hasta el punto en el que lo divinizaron y una vez muerto siguieron haciendo monedas con su rostro. Existen cientos de monumentos en su nombre y con su nombre.

En una empresa se persigue lo mismo, sea pequeña o grande, las acciones que definen el carácter de la relación con su entorno, con sus empleados, con sus clientes. En la edad media pasaron de las monedas a las heráldicas y en la actualidad a los logotipos de los partidos y colores políticos. Pero todo sigue exactamente la misma fórmula.

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Branding no es pensar, es hacer. Branding no es decir, es actuar. Las acciones determinan el alcance y el poder del branding. Identidad gráfica es tu foto en la cédula. En cambio, el branding es lo que haces con tu vida.

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El Branding fortalece a la marca, ya que brinda mejores referencias al cliente sobre el producto o servicio que ofrece la entidad que la respalda y el posicionamiento. El sentido del término Branding ha evolucionado con el tiempo. Proviene de la época en que se marcaba al ganado para identificar a qué recinto o rancho pertenecían los animales. En inglés bran significa "quemar"; se refiere al hecho de quemar a fuego las reses. Ese modo de marcar el ganado cumplía las funciones de identificación o diferenciación. ¹

Según la AMA, ² una marca es "un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de la competencia".

Las complicaciones para la supervivencia de las marcas son cada vez mayores. La cantidad de productos de belleza o de ropa exclusiva en el mundo es alta, y por eso las empresas intentan sacar provecho de sus cualidades o atributos, ventajas y "diferenciaciones" que las hacen especiales de uno u otro modo. La relación entre el cliente y el branding de las marcas busca crear una interacción emocional entre producto y consumidor, para ganar la atención del cliente. Es por esto que se habla de Branding Emocional o Marca Emocional. Pero, ¿realmente existen diferentes tipos de Branding? En una investigación que realice para mi tesis de maestría necesitaba poder analizar estrategias, acciones, entre otras cosas de las marcas, pero no pude encontrar una herramienta que me permita llegar a ciertos criterios, por lo tanto, encontré que en el mercado se nombran tres tipos de Branding:

Branding Sustentable

"El diseño es al Branding lo que el jazz es a la música".

Branding no es crear o diseñar un logo. Más bien, el diseño está ligado a la innovación que da fuerza al Branding; en el caso del Branding Sustentable, generando responsabilidad y conciencia con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica. El Branding Sustentable busca que la marca sea sostenible y sustentable a través del tiempo. Por ejemplo: los productos que dejan de lado el Packaging o el uso de químicos, reduciendo costos e impactos ambientales.

Branding Estratégico

Está enfocado en el posicionamiento del producto en base al valor agregado o la proupuesta de valor. Lo de hoy, sin duda, es añadir valor agregado al producto y/o servicio, ya que la velocidad ha sustituido a la estabilidad y los activos intangibles son actualmente más valiosos que los tangibles. Según Gobé (2005), las empresas se han dado cuenta de las nuevas oportunidades de un mercado en el que la técnica empleada no consiste en reducir costos, sino en crear nuevas líneas de ingresos con ideas innovadoras. La creación del valor agregado incluye a la creatividad, que va de la mano de las ideas que surgen día con día dentro de las organizaciones. Esto se ve de manera diaria a través de los medios masivos, en los que las marcas no solo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea, una emoción y un sentimiento (es difícil explicar qué hace sentir una marca).

Branding Emocional

El Branding Emocional ha generado que las empresas innoven en la forma en que las personas las perciben, generando nuevas técnicas y estrategias de mercadeo. De este modo, interactúan de mejor manera con el cliente para lograr que se compenetren con la marca y el producto, con un contacto directo que construye lealtad y compra inmediata. Siguiendo a Gobé (2005) -autor muy reconocido dentro del tema, autor de libros sobre el enfoque efectivo de cómo fidelizar a los consumidores-, "el Branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; se basa en la confianza de cara al público". Hace algunos años, se afirmaba que en los últimos cincuenta años la base de la economía ha pasado de la producción al consumo. "Ha gravitado de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo de la psicología". ⁴

Los clientes se relacionan no solo con productos o servicios, sino con sentimientos y emociones. Tenemos como precedente el cambio entre épocas, hemos evolucionado de una economía industrial, dominada por máquinas, a una basada en las personas, siendo el cliente el que tiene el poder. En Klein, podemos encontrar algunas de las repercusiones sociales que derivan del impacto publicitario del Branding: "Las multinacionales de las marcas pueden hablar mucho de diversidad, pero a pesar de adoptar la imaginería poli-étnica, la globalización comercial no desea la diversidad, sino todo lo contrario. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región". ⁵ El Branding emocional ofrece los medios y la metodología para conectar los productos con los consumidores de una manera emocionalmente profunda.

El siguiente cuadro, que se realizo como parte del estudio de marcar, resalta los puntos clave de cada tipo de Branding y como se combinani entre si para lograr llegar al cliente:

Tipo de estrategia de Branding

Branding Sustentable

Branding Estratégico

Branding Emocional

Branding Sustentable

Transformación
Valor agregado
Comunicación Socio-cultural

Mapa de Cadena de Valor
Marketing
​Capital Humano

Branding Estratégico

Valor de Marca
Tendencias
Factores Internos y Externos

Branding Emocional

Medioambiental
​Procesos de Fabricación
Forma y Función
Materia Prima
Semielaborados

Mapa de Localidad
Marca
Competencia
Publicidad
Posicionamiento
Punto de Venta
Consumo

En este mundo tan cambiante, para destacar y sobrevivir es fundamental que las marcas estudien a su cliente, que lo conozcan, que se acerquen y se involucren, ya que de esta manera los resultados pueden ser favorables y produzcan incremento en las ventas. De ahí que en los últimos años se han diseñado diferentes estudios para analizar el comportamiento del consumidor y de esta manera saber identificar sus necesidades. Gobé (2005) resalta que lo que hay que descubrire es "dónde se centra el aspecto más fascinante del carácter humano; el deseo de trascender a la satisfacción material y experimentar la realización emocional". Las marcas pueden lograr este objetivo ya que tienen la ventaja de acceder a los impulsos y a las aspiraciones subyacentes a la motivación humana.

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Seguro que alguna vez has oído hablar del branding. Suena bien, ¿verdad? Pero lo malo de utilizar anglicismos es que muchas veces te quedas sin saber a qué se refieren realmente los términos.

En este caso, deberías poner fin a esta situación, ya que, para un negocio, una buena estrategia de gestión de marca puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso. Así que comienza a adquirir conocimientos de branding con este post.

¿Qué es y para qué sirve el branding?

En mercadotecnia, el branding (también conocido como gestión de marca o Brand Management) alude al proceso de construir una marca a través una serie de acciones enfocadas a su posicionamiento, sus objetivos y sus valores. Para entender esto mejor, debes comprender el propósito del branding. Y es que su meta consiste en inspirar emociones y establecer ciertas conexiones (conscientes o no) que influirán en tus clientes a la hora de comprar.

Es decir, el branding despertará unas sensaciones que llevarán a que una persona elija tu marca y no otra. En castellano, por favor: La clave está en llegar no sólo a la mente del cliente, sino a su corazón.

¿Para qué sirve esto? Para conseguir que tu marca tenga una buena reputación, para que se haga conocida y para que sea deseada. Y esto lo que provoca es que tu compañía crezca de manera inteligente y duradera.

¿Por qué ha cobrado el branding más importancia en la actualidad? La relevancia actual del branding deriva de cómo la globalización ha incrementado la competencia. Por ello, es clave mostrar un valor diferencial de tu empresa.

Y la forma de conectar mejor con tu audiencia es a través de un propósito -más profundo que el mero posicionamiento- con el que tus clientes puedan identificarse. Si lo logras, más personas estarán dispuestas a escoger tus productos o servicios, independientemente de su precio con respecto al de tus competidores.

¿Cómo gestionar tu marca?

Ya puedes ir haciéndote una idea de que el branding es algo complejo. Tu marca debe contar, por ejemplo, con distintos medios de comunicación y profesionales especializados. Pero lo más importante es que, desde primera hora, tengas claro cuál es la personalidad de tu empresa y sus principios.

Tu marca debe poseer una identidad potente y coherente para que tus clientes sean conscientes de lo que quieres construir y transmitir. Esto puede aumentar tus ingresos hasta un 33%.

Los 10 pilares del branding

¿Quieres saber cuáles son los elementos fundamentales del branding? Te los mostramos a continuación:

1. El propósito

A los consumidores actuales no les gusta que el objetivo de la empresa sea exclusivamente la venta y la ganancia. Lo que quieren es conectarse a la marca gracias a principios o metas comunes. Darle un propósito a tu compañía la hará más humana y eso inspirará más a tus posibles clientes.

2. El nombre de marca o Brand Name

Un pilar básico del branding es su nombre, ya que te ayudará a identificar tu marca, tu producto o tu servicio. Por lo tanto, éste debe reflejar la esencia de tu compañía.

3. El logo

Los logotipos son cruciales para las marcas, ya que son su medio de identificación visual.

Un logo acertado conseguirá que el consumidor recuerde y detecte tu empresa sin necesidad de leer o escuchar su nombre.

4. Los colores

Por supuesto, los colores de tu marca son incluyentes en la manera en la que tus clientes la perciben (sólo tienes que informarte un poco sobre psicología del color).

Asimismo, elegir un color icónico sabiamente hará que la reconozcan con más facilidad.

5. El tono de comunicación

La forma de comunicación con la que transmites la esencia, los valores y las características de tu marca también es clave en el branding. Ésta debe estar bien definida, ser acorde al resto de tu estrategia y conectar con tu público.

Escoge con inteligencia los canales de tu empresa: redes sociales, páginas web, blogs, newsletters, publicidad clásica, etc.

6. La personalidad de la marca

La personalidad es uno de los factores más importantes del branding. A tus clientes les gustará tu marca por el mismo motivo por el que les gustarán otras personas: por poseer valores comunes.

Esto es lo que se llama Brand Persona: representa los principios y percepciones que quieres vincular a tu empresa de forma que tus clientes puedan conectar con ellos. Eso es lo que despertará su interés.

7. El eslogan

Tener un buen eslogan que resuma el valor o propósito de tu marca hará que tus clientes te recuerden y se sientan inspirados.

8. Las características del producto o servicio

Los atributos de los productos o servicio de tu marca son lo que garantizará una experiencia satisfactoria para tus clientes.

9. El Audio Branding

El Branding Sonoro sirve para establecer una identidad auditiva de tu marca gracias a sonidos, música o voces.

10. La experiencia de marca

Por último, la experiencia de marca de tus clientes, desde el primer momento hasta la post venta, es lo que hará que una persona esté dispuesta a comprar tu producto y mantenerse fiel a tu empresa.

Ahora ya sabes por qué necesitas aplicar el branding a tu negocio y cómo empezar a hacerlo.

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