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Es el conjunto de rasgos que nos individualizan y permiten distinguir a una persona de otra.

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La digitalización de las actividades de los ciudadanos y su migración hacia el medio online ha sido constante: se trabaja, se aprende, se compra, se vende, se llevan a cabo reuniones, se ven contenidos audiovisuales, se escucha audio, se invierte, se crea, etc.

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- Datos de identidad individual: se trata de identificadores como el nombre, el número de la Seguridad Social o el DNI, el número del permiso de conducción, el número de la tarjeta de crédito, la fecha de nacimiento, los identificadores sociales de los sitios web a los que accede, etc.

- Datos de comportamiento: sobre transacciones, historial de navegación, datos de localización, transcripciones del call-center, historial de compra, accesos, etc.

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- Datos derivados o calculados: son atributos modelados de manera analítica que sirven para hacer un perfilado de las personas.

- Datos que va creando el propio usuario para identificarse: como opiniones sobre productos, redes profesionales a las que pertenece, «me gusta» en redes sociales, intenciones de compra, valoraciones y revisiones de productos, respuestas en foros, etc.