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grupos de interés.
Integran un grupo que tiene un interés o tiene un impacto en la capaci-
dad de la organización para alcanzar sus objetivos:
• Los grupos de interés financieros influyen en la capacidad para ob-
tener fondos. Los bancos, las casas de inversión y los accionistas son
los principales públicos.
• Los medios de comunicación publican noticias y opiniones en sus
líneas editoriales. Estos medios pueden ser los periódicos, revistas y
estaciones de radio y televisión.
• Los gestores deben tener en cuenta a los gobiernos.

El macroentorno de la empresa:
Las empresas, sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes y el
público en general operan en un macroentorno más amplio que conforma
oportunidades y plantea amenazas.  macroentorno se compone de siete fuerzas globales ejemplos:
1.- Fuerzas comparativas
2.- Fuerzas demográficas
3.- Fuerzas económicas
4.- Fuerzas naturales
5.- Fuerzas tecnológicas
6.- Fuerzas políticas
7.- Fuerzas culturales.

COMPETIDORES FUTUROS:

Consideramos a los competidores futuros como parte del macroambiente.
La entrada de competidores futuros siempre es difícil de predecir y puede
tener un efecto importante en los negocios existentes.
Barreras de entrada, salida y competencia
Dos fuerzas que afectan a la competencia son la capacidad de las empresas.

Entorno demográfico
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tama-
ño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
El entorno demográfico tiene un interés fundamental para los directivos de
marketing porque los mercados están formados por personas.

EJEMPLO:
Entre los elementos del entorno demográfico están las características que a menudo se usan para los fines de segmentación, tales como las distribuciones de edad, educación, defunciones y nacimientos, estado civil, inmigración, sexo, dispersión geográfica y afiliaciones religiosas.

La generación del  bady boom:
Como en España la mortalidad en los primeros años de vida se había redu-
cido considerablemente con respecto a épocas anteriores, esto se tradujo
en un aumento notable de la población joven, lo que provocó el fenóme-
no del baby boom. En España, el baby boom se produjo con diez años de
retraso con respecto al resto de Europa y se prolongó durante todo el fran-
quismo hasta 1975, momento en el que la natalidad comenzó un declive
muy acentuado.

Ejemplo:
Hay una manera científica, con la cual uno puede poner el nombre a una generación como la generación de la década de los 80, por ejemplo. Pero están los nombre no científicos, más divulgativos que son más atractivos: los millennials, explica Bartomeus.

En ese sentido, Ángeles Rubio también indice en que al final siempre existe un consenso entre intelectuales, los medios de comunicación y la industria cultural sobre un concepto: que finalmente es acuñado por todo el mundo.

Generación del milenio:
La generación del milenio sabe cómo moverse dentro del entorno digital para encontrar la mejor relación entre calidad, precio y experiencia; pueden encontrar lo que necesitan en tiendas físicas y comparar con lo exhibido.

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Competencia

3 variables para analizar la competencia

¿Quién es mi competencia?

Las empresas competidoras son aquellas que operan en el mismo mercado o sector donde piensas implementar tu idea de negocio. Has de identificarlas por sus nombres y apellidos.

Sus productos o servicios. Es la base. Lo esencial. Es decir: el qué venden. Estudia cómo lo producen, quiénes son sus proveedores (en caso de tenerlos), qué características tiene el producto (o los productos) que lo hace tan competitivo (y viceversa: que lo hace un desastre). Que no se te escape toda su cartera de productos y servicios.

¿Cómo analizo a la competencia?

Observando. Observa a la competencia en todas sus manifestaciones. Una vez establecidos los aspectos que quieres analizar, el cómo resulta más fácil.

4 niveles de competidores

1. La competencia perfecta

2. El mercado Monopolista

3. El mercado en oligopolio

4. El mercado en Monopsonio

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Entorno cultural
El entorno cultural incluye instituciones y otras fuerzas que afectan a los
valores básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comporta-
mientos. Como entidad colectiva, una sociedad perfila las creencias y va-
lores básicos de sus miembros. Reciben una visión global que define su
relación con ellas mismas y con otros.
Ejemplo:

La lengua

El idioma identifica a una nación o región, pero luego pueden existir dialectos o lenguas locales que representan culturas más específicas.

Tradiciones culinarias:Es aquí donde se percibe con mayor claridad la combinación de diferentes culturas. En la actualidad es difícil reconocer alimentos propios y típicos de una región sin que existan algunos llegados de otras latitudes que vienen a complementar recetas autóctonas.

Sin embargo, los platos típicos de una región son una rotunda forma de expresión de su cultura. Ejemplos: el tamal mexicano, la paella española, la pasta italiana.

Persistencia de valores culturales

Los miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia, y se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio.

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jimmy 123-128
Oportunidades
Las oportunidades pueden clasificarse con relación a su atractivo y a la
probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito de una compañía depende
no solo de que sus puntos fuertes guarden relación con los requisitos para
operar en relación con ese público objetivo, sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia.
Amenazas
Definimos una amenaza del entorno como un desafío
planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que llevará, si
no se emprende una acción de marketing defensiva, a la caída de las ventas o de los beneficios. Se puede hacer una clasificación de las amenazas y
oportunidades del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad.
Formulación de objetivos
Los objetivos deben ser medibles.
Un negocio debe establecer objetivos realistas. Los niveles deben provenir
de un análisis de oportunidades y puntos fuertes, no de una simple expre�sión de deseos.
Por último, los objetivos de la empresa deben ser coherentes. En algunas ocasiones, dichos objetivos pueden ser contradictorios.
Los objetivos indican hacia dónde se quiere
dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí.
l papel del marketing en la planificación estratégica
1. Liderazgo en costes: el negocio se esfuerza para alcanzar los cos�tes más bajos. El problema es que otras empresas emergerán normalmente con costes incluso más bajos.
2. Diferenciación: la empresa se concentra en alcanzar rendimien�tos superiores con relación a alguna importante ventaja valorada
por una gran parte del mercado.
3. Concentración: el negocio se centra en uno o más segmentos con�cretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo

Planificación de marketing
La planificación de marketing implica la toma de decisiones sobre las
estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a alcanzar sus ob�jetivos estratégicos generales. Es necesario disponer de un plan de marketing detallado para cada área de negocio, producto o marca. El plan
parte de un resumen ejecutivo, que revisa rápidamente las principa�les valoraciones, metas y recomendaciones.
Ejecución
La compañía debe comunicar su estrategia a los empleados,
que deben comprender y creer, además de implicarse en su implantación.
Para conseguirlo, la empresa debe tener los recursos necesarios, incluida
la capacitación necesaria de los empleados para llevarla a cabo.
Retos específicos en el sector hotelero
El sector de complejos hoteleros se caracteriza por una gestión y una es�tructura de accionariado exclusivas que complican el proceso de planifi�cación estratégica.
• Las principales cadenas normalmente no poseen todos los inmuebles
que gestionan. Algunas cadenas de hoteles pueden, de hecho, no te�ner inmuebles en propiedad.
• Los propietarios de los complejos hoteleros tienen a menudo y sorpren�dentemente poco interés o conocimiento de sus propiedades.

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ENTORNO TECNOLÓGICO.
Se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas; cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. Son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado.

Tendencias o variables a considerar:

–Cambios tecnológicos más  rápidos.–Oportunidades ilimitadas.

–Presupuestos elevados   para  la investigación y el  desarrollo.

–Mayor cantidad de  reglamentos.

La tecnología nos ha proporcionado el acceso inalámbrico a In- ternet y la posibilidad de enviar electrónicamente documentos a cualquier parte del mundo y de realizar transportes relativamente baratos a otras par- tes del mundo. Nos ha dejado también los horrores de la bomba de hidró- geno, el gas nervioso y las armas químicas, y ha creado productos con una mezcla de ambos, como la televisión y el automóvil.

El cambio tecnológico se está produciendo a un ritmo siempre creciente .Muchos produc- tos que se dan hoy por normales o bien eran poco frecuentes o no existían en absoluto hace treinta años: los teléfonos móviles, las máquinas fotoco- piadoras, las cadenas de comida rápida, los orde- nadores personales, los aviones a reacción, los ho- teles con suites y los reproductores de DVD, por citar algunos.

EJEMPLO.
Tecnología aplicada de Inteligencia Artificial

La inteligencia artificial (IA) comprende el desarrollo de ciertas áreas como la informática, la lógica y  la lingüística, para la creación de máquinas capaces de aprender, razonar y reconocer información mediante facultades analíticas, auditivas y visuales. Con esta tecnología, es posible simular los procesos de la inteligencia humana de forma rápida y efectiva, promoviendo el progreso empresarial, científico y de la vida diaria.

Ejemplo de esto es la tecnología aplicada desarrollada por Conagra. Una empresa de alimentos estadounidense que creó una plataforma con IA capaz de reconocer cuáles son las áreas de potencial crecimiento en el sector al identificar las preferencias de sus consumidores.

MAYOR LEGISLACIÓN Y REGLAMENTACIÓN PARA LAS EMPRESAS
Conforme los productos son más complejos, crece la preocupación por el aumento de su seguridad. Las agencias públicas se han visto involucradas en la investigación y reglamentación de cada detalle, desde las normas pre- ventivas hasta las prácticas en la manipulación de alimentos. Las prácticas de contratación y de empleados han de someterse a la reglamentación pú- blica, igual que las ventas de alcohol, que varían de un país a otro y a veces de zona a zona en el mismo municipio. Los políticos ven también a los via- jeros como buenas fuentes de ingresos debido a que los no residentes gas- tan dinero pero no pueden votar contra ellos. Los impuestos sobre hoteles y restaurantes se han convertido en fuentes conocidas de ingresos para los gobiernos locales.

ENTORNO POLÍTICO.
El entorno político de una empresa hace referencia al contexto institucional que existe en la sociedad en la que opera una determinada empresa. Este contexto influye en el funcionamiento y la viabilidad de las empresas. Se trata de un elemento externo a la empresa; por tanto, no puede controlarlo.Sin embargo, dependiendo del tamaño de la empresa o de su sector de actividad, esta puede llegar a influir sobre su entorno político. Se produce así una interrelación entre el entorno político y la empresa. El análisis del entorno político es fundamental a la hora de elaborar el plan estratégico de cualquier proyecto empresarial.

El ambiente político de un determinada sociedad puede variar y las empresas deben estar preparadas para hacer frente a los posibles efectos que esto pueda provocar en el desarrollo de su actividad.

Este entorno se puede analizar desde dos ejes: la estabilidad política y las expresiones de poder que se acaban traduciendo en leyes, resoluciones, decretos, ordenanzas, etc. Es por ello que, dada la importancia que tiene la legislación vigente en este entorno, la mayoría de autores se refieren a este como el entorno político-legal.

Variables del entorno Político:
Estabilidad política

La estabilidad política es fundamental para la economía de un país. En países con inestabilidad política o inmersos en situaciones bélicas, la inversión se frena, tanto la extranjera como la nacional. Por otro lado, los disturbios sociales asociados a este tipo de situaciones paralizan o ralentizan el consumo de un país.

Organización institucional

La organización institucional afecta directamente la capacidad que tienen las empresas de influir en su entorno político. En sociedades muy descentralizadas, las empresas tienen mayor acceso a los actores del entorno político.

Ideología política dominante

La ideología del partido político que ocupa el poder determina el entorno legal en el que la empresa tendrá que desarrollarse.

Contexto internacional

La creación de organismos supranacionales puede afectar en la legislación de un país en términos de comercio, políticas sociales, etc., que acabarán impactando en el funcionamiento de la empresa.

Este elemento afecta especialmente a las empresas que actúan a nivel internacional, ya que la emergencia de potencias mundiales o los acuerdos internacionales entre países pueden limitar su competitividad en el mercado.

Legislación empresarial

Dentro de este elemento se engloban las normas jurídicas específicas que regulan el funcionamiento de las empresas.

Estas determinan la manera en la que la empresa se relaciona con sus elementos internos, como son el humano (legislación laboral) y su propio capital (normas fiscales y mercantiles).

Ejemplos de el entorno político y cómo afecta en la empresa:

Guerra

La guerra civil en Sri Lanka comenzó en 1983 y finalizó en 2009. Una guerra tan prolongada tuvo consecuencias nefastas para el tejido empresarial del país, impactando tanto en el consumo interno como en las exportaciones.

Alteraciones sociales

Con frecuencia, las alteraciones sociales provocadas por manifestaciones a favor de ciertos derechos vienen acompañadas de disturbios violentos y saqueos que desestabilizan la economía y paralizan el consumo. Egipto y Siria son dos ejemplos de este tipo de situaciones.

Orientación política de los partidos

El caso de Estados Unidos resulta muy ilustrativo en este particular. Los Estados Unidos están gobernados por republicanos y demócratas, existiendo grandes diferencias en la orientación política de ambos partidos.

La orientación política del partido en gobierno tiene fuerte implicaciones para el funcionamiento de las
empresas en términos de impuestos, gasto público,
etc.

MAYOR ÉNFASIS EN ASPECTOS ÉTICOS Y EN ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES

En las últimas dos décadas, el número de grupos de interés ha aumentado a medida que sus causas han sido incorporados a la agenda política. Es- tos grupos asumen el rol de abanderados de causas sociales. Cindi Lamb y Laura, su hija de cinco años, fueron atropelladas por un conductor borra- cho a la salida de un supermercado. Como consecuencia del accidente, su hija quedó hemipléjica. Su indignación aumentó cuando supo que el con- ductor era reincidente. Cindi se propuso cambiar la manera en que jueces, oficiales de policía y políticos se enfrentaban a los conductores borrachos. Apoyada por sus amigos y otras víctimas fundó MADD (Madres en Contra de los Conductores Borrachos). MADD ha tenido un impacto importante en la industria de la hostelería al demandar a los restaurantes mayor res- ponsabilidad en el alcohol que sirven y promoviendo leyes que hacen que aquellos que trabajan con alcohol estén convenientemente formados en el consumo responsable. MADD apoya el endurecimiento de la legislación en la consecución y el alcohol.
Los seguidores de Peta, organización por el trato ético a los animales, querrían que los establecimientos de comida rápida que sirven carne ce- rraran sus puertas. Por ello, han promovido campañas contra McDonald’s, Burger King, Wendy’s y KFC. Seguro que un mejor trato a los animales se- ría algo deseable, pero la completa erradicación de la carne de la dieta hu- mana es algo que la mayoría de las personas no desea Cientos de grupos de interés de consumo, del entorno y de otra naturaleza, tanto públicos como privados, operan tanto a escala local como a escala regional o nacional. Representan una fuente de ex- celentes oportunidades de marketing para la indus- tria turística sobre todo por la organización de se- minarios, congreso y encuentros de estos grupos.

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Subculturas: Concepto

Toda sociedad está formada por subculturas, es decir, por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas.

Museo d’Orsay, Francia (Ejemplo)

Situado sobre la margen izquierda del río Sena, este venerable museo de París fue inaugurado en 1986 en el espacio ocupado antiguamente por una estación de tren y un hotel.

El diseño usa su encarnación previa con total efectividad. Las galerías se agrupan en torno a la gran nave y la luz entra a raudales a través del amplio techo de vidrio.

Afectan: No contar con herramientas tecnológicas que nos permiten visitar cada una de sus salas desde casa.

Interrelaciones de los factores del entorno: Concepto

El entorno es todo lo que rodea a la empresa. Se caracteriza por ser complejo, dinámico y por que puede ser tanto beneficioso como hostil para la empresa. Habitualmente se diferencian dos tipos de entorno: el general y el específico.

Formas de Interacción en las Exposiciones de Arte (Ejemplo)

La visita al museo consta de diferentes elementos que podrían incluirse libremente bajo el concepto de «interacción». En otras palabras, para comprender la posición de los visitantes en una exposición, debemos definir las diferentes formas de interacción y compararlas y contrastarlas con una visita tradicional.

Afectan: los museos suelen apoyarse en la aplicación de tecnologías computarizadas relativamente básicas, donde la interacción se lleva a cabo mediante la pulsación de botones convencionales o el uso de pantallas táctiles, en el mejor de los casos.

Respuesta al entorno del marketing: Concepto.

Muchas empresas  lo consideran como un elemento incontrolable al que se tienen que adaptar, y aceptarlo de manera pasiva sin intentar cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudarán a la empresa a evitar las amenazas y sacar partido de las oportunidades que ofrece el entorno.

Ejemplo:

Una empresa tendrá poco éxito si intenta influir en los cambios geográficos de la población, el entorno económico o los valores culturales fundamentales.
Los antecedentes relacionados con el tema del marketing aplicados a los museos, se enriquecen con los modelos teóricos de Neil Kotler y Philip Kotler (1998, 99), según los cuales el marketing representa «un proceso de intercambio entre aquellos que buscan un producto o servicio y los que pueden suministrarlo»

Afectan: Los visitantes / clientes son cada vez más exigentes en cuanto a la calidad de los servicios que consumen, especialmente porque las ofertas de ocio alternativas utilizan el servicio al cliente como un instrumento competitivo.

Seguimiento y control del entorno: Concepto

La utilización de un plan de seguimiento y control del entorno ha sido beneficiosa para muchas empresas turísticas.

Incluye los siguientes pasos:

1. Determinar las áreas del entorno que necesitan ser controladas.
2. Determinar cómo se recogerá la información, incluyendo las fuentes de información, la frecuencia de la recogida y quién será el responsable.
3. Ejecutar el plan de recogida de datos.
4. Analizar los datos y utilizarlos en el proceso de planificación de marketing.

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Competidores
Cada empresa se enfrenta a una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que, para tener éxi- to, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los clien- tes mejor que sus competidores.
3 variables de competidores
Análisis del mercado.

Identificación de competidores.

Investigación de la presencia online.

Proveedores
Los proveedores son empresas o particulares que proporcionan los re- cursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Las tendencias y los acontecimientos que afecten a los proveedores pueden, a su vez, afectar gravemente al plan de marketing de una empresa.
Llama al proveedor de marisco, que le promete suministrar doscientas langostas para la promoción. El vier- nes por la mañana, el proveedor llama y explica que ha habido un re- corte de langostas en el envío y que no las entregará hasta el sábado por la mañana.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing son un grupo especializado de provee- dores que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Los intermediarios son empresas comerciales que ayudan a las compañías turísticas a encontrar clientes o hacer ventas. Incluyen las agencias de viajes, los touroperadores mayoristas y los repre- sentantes de hoteles. Por ejemplo, un mayorista confecciona paquetes turís- ticos que incluyen transporte aéreo y alojamiento en hotel. Estos paquetes serán promocionados mediante publicidad en los periódicos y a través de las agencias de viajes. Mediante la compra de un cierto volumen, el ma- yorista consigue precios reducidos, que le permiten pagar a la agencia de viajes una comisión por vender el producto, dan al cliente un buen precio y generan un beneficio.
Las agencias de servicios de marketing son proveedores que ayudan a la empresa a formular y llevar a cabo su estrategia y sus tácticas de mar- keting. Estos proveedores incluyen las agencias de relaciones públicas, las agencias de publicidad y las empresas de publicidad directa.
La desintermediación es la eliminación de intermediarios. Los hoteles han creado sus propios sistemas de reserva por Internet, y se han hecho menos dependientes de los agentes de viajes y otros intermedia- rios. Los pequeños hoteles pueden ahora distribuir sus productos a todo el mundo a través de Internet.
Clientes
Las compañías turísticas necesitan estudiar de cerca cinco tipos de mer- cados. Los mercados de consumo consisten en individuos o familias que compran servicios turísticos para actividades de ocio, necesidades médi- cas o asistencia a reuniones, bodas o funerales. Los mercados organizacio- nales contratan servicios turísticos para facilitar su propio negocio.