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Capítulo 1 Comercialización y Retailing- Distribución Comercial Aplicada. Autor: Ma. Dolores De Juan Vigaray

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Capítulo 1 Comercialización y Retailing- Distribución Comercial Aplicada. Autor: Ma. Dolores De Juan Vigaray

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1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Cómo sabemos, la distribución es un eslabón importante al momento de comercializar ya que pone a disposición del consumidor el producto o servicio deseado en el lugar, cantidad y momento que lo necesite.

1.1 DIFERENTES PUNTOS DE VISTA SOBRE EL CONECPTO DE DISTRIBUCIÓN.
La diferencia entre comercializar y retailing es que la comercialización se enfoca en los fabricantes y mayoristas, y el reatiling en que llegue al consumidor final.

1.2 CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AFECTAN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Es importante conocer el entorno del consumidor, como por ejemplo sus hábitos de compra, estilo de vida, modas, nivel socioeconómico, el creciente uso de las nuevas tecnologías y del ecommerce, ya que todos estos factores afectan las funciones de distribución, ya que si la demanda de un producto sube, este debe estar disponible en el lugar, cantidad y momento en que el consumidor, esto sería tener una buena estrategia logística.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Los intermediarios juegan un papel importante ya que ellos se encargan de la distribución.
Dentro de la distribución destacan actividades vitales para tener un proceso eficaz y eficiente, entre ellas se encuentra la logística la cual se encarga de unir y organizar todos los pasos de la cadena de suministro; posteriormente esta la adecuación de la demanda, la cual se puede ser mediante fraccionamiento, la cual consiste en ofrecer cantidades pequeñas al consumidor final, y la de agrupación, la cual consiste en acumular la oferta de pequeños productores para poder alcanzar el nivel de la demanda; luego se encuentra la transmisión de propiedad, posesión o derecho de uso del producto, este punto hace referencia a que el producto pasa por diferentes canales antes de llegar al consumidor final, pero esto no quiere decir que la propiedad o la posesión cambie.
La asunción de riesgos es lo contrario, ya que cada intermediario asume los riesgos cuando posee el producto, estos riesgos son: riesgos propios del mercado (que el producto no se venda), riesgos derivados de operaciones financieras (que no paguen) y riesgos no previstos (robo, accidentes) Posteriormente se encuentra financiación el cual se refiere a préstamos en todos los canales; después se encuentra servicios adicionales que generalmente son para satisfacción del cliente; la reducción de contactos consta de reducir los intermediarios o participantes para tener mejor control. Las economías de escala es ayudar a los pequeños productores a competir en el mercado, luego se encuentra la creación de surtido, el cual consiste en ofertan productos diferentes, que se complementen. y por último se encuentra la realización de actividades de marketing, la cuales deben estimular la venta de los productos.

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3.-CONCEPTOS BÁSICOS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
3.1.1 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La longitud de un canal se mide por el número de participantes, en el nivel dos es donde el fabricante vende directamente al consumidor final, en el nivel tres está el fabricantes, un detallista y el consumidor, y en donde hay más niveles hay fabricante, mayorista, minorista y consumidor final.
Otro factor a tomar en cuenta para el cuidado del medio ambiente es la distribución inversa, la cual sucede en forma contraria con el fin de ahorrar material y de cierta forma reducir residuos.
EJEMPLO:

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Capítulo 2 Diseño y elección del canal de distribución.

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Capítulo 2 Diseño y elección del canal de distribución.

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1.- ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y DE SUS CLIENTES EN EL CANAL.
Para poder tener una buena organización, la empresa debe plantearse la misión (el por qué de lo que hacen), qué productos van a ofertar. hacía que tipo de clientes van dirigidos, y que servicios serán proporcionados por cada canal o por los intermediarios, estos 4 puntos básicos conforman la etapa uno.

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3.-RESTRICCIONES DEL CANAL
3.1 Características del producto
*producto
*estacionalidad
*rotación
*configuración del producto
*moda/estilo
*gama
*servicio post-venta
*prestigio
*novedad

3.2 Características de los intermediarios
La función y la gestión que tienen, como almacenar, promocionar, negociar, establecimiento de contactos y financiación de compra,

3.3 Características de la competencia
*competencia intratipo: opone a los intermediarios  con una misma formula comercial.
*competencia  vertical: intermediarios fijados en diferentes niveles de distribución.
*competencia entre formas de distribución: la forma en la que se distribuye un mismo producto es totalmente diferente

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2.2 Ventas
Estos objetivos hacen referencia al volumen de bienes y servicios vendidos.
* Objetivo de mantener un nivel de ventas estable- evitar cambios bruscos en la demanda,
*Objetivo de la cuota de mercado- es la proporción de ventas totales de un mercado que una empresa es capaz de capturar ( o vender ella misma)
*Objetivo de incrementar las ventas- Conseguir nuevos clientes

2.3 Beneficios
*Cifras por período
*Tasa de rendimiento sobre la inversión
*Tasa de beneficio por lineal, producto o marca.

2.4 Satisfacción del cliente
Alcanzar los objetivos de venta y ajustarse a los deseos del consumidor.

2.5 Imagen y posicionamiento
Como quiere la empresa ser vista para los consumidores.

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2- ESTABLECIMIENTOS DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA EN EL CANAL.
Estos objetivos deben plantearse de forma analítica:
2.1 Cobertura del mercado: Cada estrategia de cobertura debe ser determinada por el tipo de mercado al que va dirigido y a partir de esto, se elige el canal.
2.1.1 Distribución intensiva: se colocan productos en todos los puntos de venta en los que sea posible:
2.1.2 Distribución exclusiva: únicamente se coloca el producto en determinados puntos de venta, y se tiene  un mayor control, la imagen es demasiado importante.
2.1.3 Distribución selectiva: se vende por medio de minoristas, y tiene diferentes criterios para ellos.
* Participa en los gastos de publicidad y de promoción.
*Aceptar mantener stocks más importantes.
*Otorgar más servicios
*Transferir información hacia el fabricante.
*Referenciar los nuevos productos o los productos que se venden menos fácil.

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3.4 Características del entorno
Como influye el diseño en los canales de distribución.
Existe un entorno competitivo, el canal de distribución es visto como un todo e influyen aspectos políticos, legales, tecnológicos, sociales, culturales y económicos.

3.5 Características del mercado
*número de consumidores
*la frecuencia de compra
*hábitos y preferencias de compra
Se debe sgementar el mercado, y si es necesario utilizar diferentes canales de distribución.

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5.3 Criterios económicos para la evaluación de las principales alternativas para el canal

*distribución directa
CT= Costos totales de la distribución directa
CF= Costos fijos
a= Costo variable unitario de venta directa
V= Cifra de ventas

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5.2 Métodos de evaluación no compensatorios
1.- Detectar los factores clave
2.- Asignar los niveles aceptables
3.-Calificar cada alternativa del canal
4. Aplicar un regla de decisión no compensatoria
*disyuntiva: mínimos aceptables de ajuste
*conjuntiva: mínimos aceptables de alternativas
*lexicográfica: jerarquía de importancia de factores clave
*eliminación secuencial: mínimos aceptables de rendimiento.

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4.- IDENTIFICACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DEL CANAL.
1.-Decidir que funciones quiere que lleven a cabo los intermediarios.
2.-Determinar que clase de intermediarios desea utilizar.
3.- Disponibilidad de los intermediarios.
4.- El entorno donde desea operar la empresa,
5.- Conocer los hábitos de compra del consumidor.
6.- Que canal de distribución utilizara (directo o indirecto)
7.- Propiedad de los intermediarios,
8.- Estrategia de distribución.
9.- Costos de distribución.
EJEMPLO:

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5.- EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL.
5.1 Métodos de evaluación compensatorios.
Pasos:
1.-Detectar los factores clave
2.- Asignar los pesos
3.- Calificar cada alternativa de canal
1= mayor debilidad/amenaza
2= menor debilidad/amenaza
3= menor fuerza/oportunidad
4= mayor fuerza/oportunidad
4.- Obtener el peso ponderado para cada empresa.
5.- Calcular el valor total para cada empresa.

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*distribución a través de intermediarios

CT= Costos totales de la distribución a través de intermediarios
b= Costo variable unitario de venta a través de intermediarios
V= Cifra de ventas

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6.- SELECCIÓN DEFINITIVA DEL CANAL.
Conocer estas características de los intermediarios:
*el número de años que lleva con su actividad
*otras líneas de producto con las que trabaja
*su crecimiento y el nivel de beneficio alcanzado
*su solvencia
*el grado de cooperación y reputación

7.-SEGUIMIENTO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
7.1 Motivación de los miembros del canal
Se pueden motivar a los socios mediante premios, lo cual hará que se esfuercen un poco más para alcanzar los objetivos, este premio se puede dar mediante márgenes más altos o publicidad para ellos.

7.2 Evaluación de los miembros del canal
Se podrá contar con estos indicadores:
*el volumen de ventas conseguido
*nivel medio de sus existencias
*cooperación en promoción y formación
*servicios

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7.3 Modificación de los acuerdos del canal
Se puede modificar por diferentes aspectos como:
* los clientes modifican sus hábitos de compra
*el mercado se expansiona
*el producto cambia la etapa de ciclo de vida
*surgen nuevos competidores

1.- Añadir miembros al canal
2.- Eliminar miembros del canal
3.-Añadir canales de marketing
4.-Eliminar canales de marketing
5.-Desarrollar una forma totalmente nueva de vender los bienes en todos los mercados.

8.-CANAL DE SERVICIOS
El canal de distribución para servicios debe considerar aspectos que la distribución de bienes no, como por ejemplo:

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5.4 Criterios de control para la evaluación de las principales alternativas del canal.
La empresa debe elegir un criterio de control, dependiendo del negocio que opere.

5.5 Criterios adaptativos para la evaluación de las principales alternativas del canal.
Se debe tomar en cuenta la flexibilidad del canal al reaccionar al entorno, además de saber que el canal elegido por la empresa implica un compromiso

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Igualando las dos expresiones se obtiene el nivel de ventas que determinará que alternativa de distribución es mejor.

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EJEMPLO GRÁFICAMENTE:

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1.- INTEGRACIÓN
Su finalidad es alcanzar economías de escala y puede ser vertical u horizontal.
1.1 INTEGRACIÓN VERTICAL
Puede oponerse a la fuerza del mercado, debido a la cooperación entre miembros.
Es una red de establecimientos , de forma centralizada.
1.1.1 INTEGRACIÓN VERTICAL DURA
Cuando la empresa efectúa las funciones en al menos dos niveles.

Integración vertical corporativa
Implica la fusión de dos o más miembros  del canal de distribución, situados a distinto nivel.
*Hacía atrás: cuándo un nivel del canal se integra con el anterior
*Hacía delante: cuándo un nivel del canal se integra con el siguiente.

1.1.2 INTEGRACIÓN VERTICAL BLANDA
Favorecen la integración sociológica.
Es una estrategia para crear confianza.
*Integración vertical administrada
Se coordinan sucesivas las fases de producción y distribución
*Integración vertical contractual
Dirección y coordinación: mediante acuerdo en el que se reparten las funciones
- Cooperativas de detallistas
-Cadenas Voluntarias de detallistas
-Franquicia

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2. OUTSOURCING
Implica que una compañía la cuál es experta en realizar cierta actividad, se haga hago de realizarla en tu empresa.

3. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

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4.1.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PULL
Los fabricantes desean que el consumidor sea atraído.
Presiona a los intermediarios para conseguir el producto que desea el consumidor.

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1.2 INTEGRACIÓN HORIZONTAL
Dos o más empresas relacionadas, en un mismo nivel.

1.2.1 INTEGRACIÓN HORIZONTAL ESPACIAL
Varios intermediarios en un mismo nivel se unen o asocian en una misma zona.
-Centros comerciales
-Centros comerciales abiertos a cielo abierto
-Mercados municipales

1.2.2 INTEGRACIÓN HORIZONTAL NO ESPACIAL
Se unen intermediarios para realizar conjuntamente una actividad.
-Club de empresas
-Grupos de compras
+ Detallistas asociados: pagan una cuota y pertenecen al grupo
+Detallistas adheridos: compran productos pero no pertenecen al grupo
-Centrales de compra
-Consorcio

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4. LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

4.1 COMUNICACIÓN DEL CANAL
4.1.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE EMPUJE
Se realiza del fabricante al consumidor.
Se incentiva a los distribuidores a realizar esfuerzos y estimular las ventas.
Presionar a distribuidores.

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4.1.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN MIXTA
Orienta los esfuerzos de comunicación sobre los intermediarios y los consumidores.

4.2 CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
4.2.1 CONCEPTO DE CONFLICTO
Es una situación de tensión que se origina por parte de uno de los componentes del canal de distribución.
Pueden servir de estímulos para mejorar el rendimiento.

4.2.2 TIPOS DE CONFLICTOS
*Conflicto vertical: surge entre empresas que se encuentran en el mismo canal, pero en distintos niveles.
*Conflicto horizontal: surge entre el mismo nivel de canal.
-Conflicto intratipo: mismo tipo de formato comercial.
-Conflicto intertipo: distintos tipos de formatos comerciales.
*Conflicto Multicanal: dos o más canales compiten por vender un producto.
- Conflicto latente: permanece durante varios años antes de que se manifiesten los problemas.
-Conflicto presunto: Se identifica con la tensión.
-Conflicto manifiesto o declarado:  Se manifiesta de manera visible
*Conflicto residual: sentimientos que permanecen una vez acabado el conflicto.

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4.2.3 MEDIDAS Y CAUSAS DE LOS CONFLICTOS
*Incompatibilidad de objetivos
*Falta de definición de los roles o derechos
*Diferencias de percepción
*Ejercicio de poder
- poder coercitivo: sumisión
-poder no coercitivo, se divide en:
+ poder de recompensa: compensación económica.
+ poder de experto:  capacidad de influir.
+ poder de referencia:  poder de atracción.
+ poder de persuasión: convencer a miembros del canal.

4.2.4 SOLUCIONES A LOS CONFLICTOS
*Jerarquización de objetivos: llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental.
*Ejercicio de liderazgo: escoger a un líder.
*Intercambio de personas: así se podrá conocer los diferentes niveles del canal.
*Negación de las partes en el conflicto: acuerdos aceptables para todas las partes.
*Diplomacia: se envía a una persona para resolver el conflicto.
*Mediación: una persona neutral que este como conciliadora.
*Arbitraje: Exponer argumentos a nuevas personas.
*Retirada: quitar el canal que manifiesta un comportamiento conflictivo.

4.3 TRADE MARKETING
Dirigir el poder que los proveedores tienen en una categoría en términos de capacidad productiva y fortaleza de sus marcas.