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1. CONCEPTOS, FUNCIONES Y TIPOS DE MERCHANDISING

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1. CONCEPTOS, FUNCIONES Y TIPOS DE MERCHANDISING

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El establecimiento es la clave para entender el merchandising, aunque éste también lo pueden aplicar los minoristas con ubicación física.

MERCHANDISING

a) Movimiento de mercancía hacia el cliente.
b) Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada y conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras de acrecentar la rentabilidad del punto de venta, mediante la presentación apropiada de las mercancías.
c) Presentación, rotación y rentabilidad en el punto de venta, colocando el producto y servicio en el lugar, tiempo, forma, precio y cantidad.

FUNCIONES

Favorecer la venta, rentabilidad y satisfacer al cliente.
a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo.
b) Provocar el interés, llamando la atención, fomentando la comparación y dirigir al cliente hacia la compra.
c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes.
d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

TIPOS

Premisas:
* Si no está no se ve
* Si no se ve, no se toma
* Si no llama la atención, pasa desapercibido
* Si no es rentable, ocupa un lugar extra.

1.  De surtido
Crear una buena y adecuada variedad de productos
- Zona de la clientela del establecimiento
- Orientación del establecimiento
- Conocimiento de los mercados objetivos de los productos

2. De presentación
El objetivo es exhibir los productos de  manera atractiva y atrayente
Ayudar a la apreciación del surtido, con una adecuada señalización, presentación e iluminación.

3. De animación
El objetivo es despertar los sentidos de los clientes.
Elementos decorativos que sitúan al comprador en una situación confortable, favorable e incluso de simpatía.
- Técnicas físicas: Cabeceras de góndolas islotes, granel, realce, ...
- Técnicas psicológicas: Precios de choque o tachado, especiales, de aniversario, ofertas agrupadas, presentación múltiple, venta relámpago y de ocasión
- Técnicas de espectáculo:
Demostraciones, presencia de personajes, juegos, concursos.

4. De gestión
El objetivo es rentabilizar al máximo el punto de venta.
- Rotación de existencias
- Ratios de rentabilidad
- Mantenimiento lineal

5. De relación
El objetivo es que los empleados del establecimiento también contribuyan a crecer la imagen del punto de venta.
- Ellos tienen contacto directo con el consumidor.

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2. TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

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2. TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

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Sirven para llamar la atención de los clientes potenciales transmitiendo el retailing-mix de la enseña y contribuyendo a crear una imagen clara, distintiva y consiente del punto de venta.

La primera impresión que recibe el consumidor es por la fachada, y por tanto, deberá estar limpia, conservada, identificada e iluminada.
El rótulo debe armonizar con el escaparate y los recursos estilísticos exteriores, teniendo cobertura, insistencia, bajo coste, eficiencia.
El escaparate es importante en el proceso de búsqueda del consumidor, previo a la compra. Siendo el que atrae atención hacia la tienda.

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Ma. Dolores De Juan Vigaray.. (2005). Comercialización y Retailing. Distribución Comercial Aplicada. .
México: Pearson..

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El merchandising consiste en una serie de actividades para estimular la compra en áreas estratégicas de un local comercial, a través de técnicas comerciales que presentan al producto de manera vistosa mediante una gestión del lineal o una gestión del espacio. Viendo esta definición del merchandising, está claro que es de vital importancia para el marketing, ya que son muchos los beneficios que esta técnica aporta

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3. TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

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3. TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

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Darle vida al producto a incrementar su venta es el objetivo primordial de las técnicas en el interior.

1. SITUACIÓN DE LAS SECCIONES

Sección es una agrupación de productos colocados sobre un mobiliario determinado y señalizado con carteles de forma que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.
Situación de las secciones consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones que va a tener el mismo.
Localización de secciones restringe o condiciona según los productos que la comprenden.
- Productos gancho o de atracción
- Productos de compra implosiva vs reflexiva
- La complementariedad de los productos
- La manipulación de los productos
- La conservación de productos.
Diseñar el surtido de establecimiento.
- Departamento
- Categoría
- Sección
- Familia
- Subfamilia
- Producto
- Referencia

Para determinar un buen surtido, se tienen que analizar:
1) Amplitud o el núm. de familias diferentes de productos que cubren las necesidades
2) Profundidad o el núm. de productos diferentes dentro de una misma familia
3) Coherencia o consistencia
El surtido se puede situar entre:
1. Extenso y poco profundo
2. Extenso y profundo
3. Limitado y poco profundo
4. Limitado y profundo

2. CIRCULACIÓN DE LOS CLIENTES

La circulación de los clientes dentro del punto de venta depende del trazado y se refiere a la rapidez, circuito, itinerario o ruta realizada.

a) Tráfico de destino
b) Tráfico de impulso

Itinerario seguido por el cliente
a) Puerta de entrada y puntos calientes y fríos
- Puerta de entrada:
- Puntos calientes: Zonas de gran venta y alta rentabilidad, zonas cercanas a los lugares de espera y por el mobiliario.
- Puntos fríos:
Zonas donde las ventas están por debajo de la media. Se deben calentar.
- Disposición del mobiliario (distribución y colocación)
- COS (Coeficiente de ocupación de suelo), indica el grado de importancia de la superficie local. COS= mas lineales al suelo / superficie de venta en m2.

-> Velocidad de circulación
a) Pasillos:
- Penetración - aspiración
- Principales
- De acceso
b) Cuellos de botella
Punto donde se producen aglomeraciones
c) Otros aspectos importantes
Fondo musical

3. COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.

- Góndolas
Es el mueble de venta utilizado en grandes superficies.
Frente es el espacio que ocupa una determinada referencia lineal de la góndola.
* Cabecera de góndola: promociones, se alquila al proveedor.
* Nivel superior
* Nivel intermedio
* Nivel inferior
* Nivel del sombrero

- Lineal
Es importante para el consumidor porque encuentra el producto y marca que busca, para el distribuidor porque es el instrumento de presentación de su cartera de productos, y para el fabricante significa la presencia de sus productos en el mercado.
* Volúmenes de presentación
* Armonía de color
* Armonía de colores
* Otros.

4. GESTIÓN DEL LINEAL

a) Lineal al ras del suelo
b) Lineal desarrollado
- Líneal mínimo
- Líneal máximo
- Rentabilidad del líneal

Métodos de asignación de espacio
a) Método del período del reaprovisionamiento
b) Método para hallar la rentabilidad por lineal de un producto expuesto
c) Método en función de objetivos cuantitativos
d) Beneficio directo del producto
e) Programas informáticos de gestión de espacios