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La semaine dernière se tenait la treizième édition de Japan Expo, et l'on a pu observer dans la presse la célébration unanime de l'importance du manga dans le paysage éditorial français. L'enthousiasme aidant, c'est la même approximation que l'on a vu largement reprise - les manga représenteraient près de la moitié du marché[] - accompagnée de l'affirmation implicite de la santé (forcément insolente en ces temps de crise) du segment.
La semaine dernière se tenait également la sixième Université d'Été de la Bande Dessinée, placée sous le thème de " mangaphilie, mangafolie ? ", se proposant de faire " le bilan du phénomène qui a modifié le paysage de l'édition de la bande dessinée et établi un nouveau modèle économique, voire engendré une nouvelle culture. " Prolongeant certains sujets abordés dans la Numérologie 2011, ma contribution à ces trois journées de réflexion visait à faire un état des lieux du marché français, chiffres à l'appui. Avant le départ en vacances, voici donc une mise au point.

Si le manga a souvent été qualifié de " phénomène éditorial de la décennie ", il faut bien reconnaître que la " success story " d'hier est bien moins séduisante aujourd'hui : après avoir plus que quadruplé entre 2001 et 2008, les ventes de manga en France marquent un recul de 15 % en volume entre 2008 et 2011.
Cette évolution se retrouve d'ailleurs dans les commentaires présents dans les dossiers bilanciels de Livres-Hebdo consacrés à la bande dessinée, qui paraissent chaque année à l'approche du Festival d'Angoulême. Si pour l'année 2006 on pouvait lire " Depuis deux ans, la croissance du secteur repose essentiellement sur le manga ", la situation en 2007 était plus mesurée ( " Certes, dans le domaine du manga, la croissance exponentielle qui a caractérisé les dernières années marque le pas ") mais 2008 gardait un certain optimisme : " " Le manga est l'un des seuls secteurs qui reste en progression ", assure le président de Pika, Alain Kahn. " Alors que le marché commençait à reculer en 2009, le ton se faisait aussitôt grave ( " Pour la première fois depuis le début de l'introduction de la BD japonaise en France il y a une quinzaine d'années, le marché témoigne d'une grosse fatigue. ") pour asséner un jugement sans détour l'année suivante : " C'est finalement le manga qui montre les signes de faiblesse les plus tangibles. " Après un effet de croissance accéléré, on assiste à un effet accéléré de pente descendante ", remarque Guy Delcourt. " D'ailleurs, dès avril, dans les pages des Echos, il ne faisait aucun doute que les comics allaient bientôt remplacer les mangas dans les rayons des librairies. Une mode (forcément passagère) remplaçant l'autre...
Pourtant, contrairement à ce que pourraient laisser penser ces analyses, l'évolution du marché du manga en France n'a rien de surprenant, et tient en grande partie à la spécificité du format éditorial qu'il a introduit, à savoir le format périodique. Je vous propose donc d'examiner comment cette spécificité représente la principale force, mais également la principale faiblesse du manga.

Le format périodique

Tout commence aux origines de l'introduction du manga en France. En mars 1990, Glénat commence à publier Akira en kiosque sous la forme de petits fascicules. Néanmoins, il ne s'agit pas là d'une création, mais la seule traduction d'une version américaine[]. La véritable création sera Dragon Ball, également publié en kiosque par Glénat en demi-volumes mensuels à partir de février 1993. Certes, une publication périodique en kiosque n'avait alors rien de novateur - c'était, depuis longtemps, le format adopté par l'ensemble des revues de bande dessinée. La véritable innovation est alors de transposer ce modèle à la librairie dès mai 1993, avec la publication bimestrielle régulière des volumes reliés de Dragon Ball.
Les années qui suivent (1994-1996) voient la plupart des éditeurs entrant sur le segment adopter ce format périodique. Sur les 21 séries que j'ai pu répertorier sur cette période, la moitié sont bimestrielles, le reste se répartissant entre mensuelles et trimestrielles[]. Tous vont également largement piocher dans les manga dont les adaptations animées ont été diffusées à la télévision française, à l'exception de Tonkam, du fait de son historique lié à une librairie d'import. A l'époque, il ressort fortement que cette stratégie de publication vise avant tout profiter au maximum de ce qui n'est alors considéré que comme une mode éphémère.

Dix ans plus tard, ce format bimestriel est désormais un standard établi. Sur la période 2006-2011, un quart des sorties sont espacées de 8 à 10 semaines ; un autre quart sort avec moins de 8 semaines d'écart ; et un dernier quart sort avec un espace de 10 à 14 semaines ( i.e., trois mois). L'ensemble du segment voit ainsi une durée médiane de 70 jours entre la parution de deux volumes d'une même série.

Il n'est pas surprenant que ce modèle se soit largement installé. Pour les éditeurs, il présente de nombreux avantages. Tout d'abord, on y retrouve les dynamiques connues de la série - en effet, à la différence de ce qui s'est passé aux États-Unis, ce sont les éditeurs en place (donc de séries de bande dessinée franco-belge) qui se sont installés très tôt sur le segment du manga. Sur un marché où les one-shots restent toujours difficiles à vendre, le format de la série est plus rassurant. De plus, le rythme bimestriel ou trimestriel permet quatre à six sorties annuelles, à comparer à une sortie annuelle (au mieux) pour les grandes séries franco-belge. Ainsi, pour la période 2006-2007, on note un seul nouvel album de Titeuf (autre phénomène éditorial du début des années 2000), qui réalise sur ces deux années des ventes de 680 000 exemplaires selon Ipsos. Sur la même période, ce sont 13 volumes de Naruto qui sont parus, pour des ventes cumulées de 1 540 000 exemplaires, toujours selon Ipsos.
Autre avantage de ce format périodique, un lissage des ventes au cours de l'année. Alors que le marché des albums de bande dessinée présente une saisonnalité très marquée autour de la période de Noël (signe d'une bande dessinée qui serait avant tout un cadeau que l'on offre), le marché du manga montre beaucoup moins de fluctuations tout au long de l'année, assurant des revenus plus constants.

Le cas Naruto permet d'observer plus en détail l'intérêt des dynamiques de série liées au format périodique, et plus encore au format feuilletonnant qui caractérise le manga. De 2002 à 2007, on observe une phase d'installation, durant laquelle les ventes des nouveaux volumes progressent année après année, correspondant au recrutement de nouveaux lecteurs (courbe rouge sur le graphique ci-contre). Cette phase bénéficie également du rattrapage de ces nouveaux lecteurs, marquée par des ventes importantes des volumes parus précédemment. A partir de 2007, on passe dans une phase de stabilisation, caractérisée par deux tendances : d'une part, les ventes des nouveaux volumes ne progressent plus ; d'autre part, on assiste à une forte baisse des ventes des volumes précédents, alors que les lecteurs encore actifs rattrapent progressivement le rythme de publication. Enfin, depuis 2010 on assiste à une phase de déclin, déclenchée principalement par la réduction du nombre de sorties annuelles : ayant rattrapé la publication japonaise, Naruto passe de six sorties annuelles[] à trois. On le voit, la réaction est immédiate, avec des ventes des nouveautés divisées par deux. Par ailleurs, on notera les similitudes frappantes entre l'évolution de la courbe des ventes de Naruto et l'évolution du segment du manga en général.

A ces dynamiques d'installation et d'exploitation des séries se rajoutent des dynamiques d'érosion, liées à l'aspect feuilletonnant de la plupart des séries de manga. L'analyse des ventes des 151 nouvelles séries comptant 4 volumes ou plus sortis en 2011 (chiffres GfK) met en évidence un modèle d'érosion particulièrement cohérent. Selon ce modèle, les ventes du cinquième volume d'une série ne représentent que 42 % des ventes du premier.

Ces deux dynamiques encouragent chacune à sa manière une certaine inflation du nombre de nouveautés. D'une part, les éditeurs sont à la recherche des succès à venir, espérant renouveler les cas Dragon Ball ou Naruto. D'autre part, les dynamiques d'érosion entraînent une prime aux premiers volumes, un lancement étant plus intéressant que l'exploitation (forcément à la baisse) d'une série.
L'évolution du nombre de sorties (comptabilisé annuellement par Gilles Ratier dans les rapports de l'ACBD) laisse apparaître deux périodes distinctes. Sur 2000-2006, une phase d'installation, suivie depuis 2006 par une stabilisation qui laisserait entrevoir un marché arrivé à maturité. Cela se retrouve au niveau du nombre de nouvelles séries qui augmente en rapport sur 2000-2006, et une réduction progressive (à partir de 2008) du différentiel entre nouvelles séries et séries terminées - laissant néanmoins plus de 400 séries en cours à fin 2011[].

Cependant, une analyse plus fine de la production laisse apparaître au contraire une concentration nette du marché autour de quelques acteurs. Tout d'abord, un trio de tête Glénat- Kana- Pika bien installé dont la production continue de progresser, avec un renforcement marqué en 2008 (+33 % par rapport à la période 2005-2007). Fin 2011, ce trio Glénat- Kana- Pika représentait 30 % des nouveautés et 62 % des ventes. Derrière, on trouve un quintet de nouveaux arrivants ( Asuka, Taifu, Ki-oon en 2004 ; Kurokawa en 2005 ; Doki-Doki en 2006) avec une production en progression constante depuis 2003, qui représentait fin 2011 32 % des nouveautés et 21 % des ventes. Hors ces deux groupes, le reste du marché[] montre une diminution marquée de la production post-2006, avec le retrait de plusieurs éditeurs qui s'étaient lancés dans l'aventure lors du boom du début de la décennie : Kami, Xiao Pan, Les Humanos, Paquet, Akiléos, et bien sûr la disparition de SEEBD en 2008. Ainsi, la stabilisation de la production n'apparaît pas comme le signe d'un marché arrivé à maturité, mais bien celui d'une concentration qui voit l'équilibrage fortuit entre le renforcement des éditeurs bien installés, et le désengagement d'une partie des acteurs.

Du côté de la chaîne de distribution, l'équation est simple : une périodicité élevée combinée à l'inflation du nombre de sortie entraîne une situation de flux tendu en librairie. Très rapidement, les éditeurs se sont adaptés à cette situation, en se focalisant progressivement sur la nouveauté. Afin de faire vivre dans la durée les best-sellers, on opère à du repackaging qui, en créant une nouvelle référence, permet de les réinjecter dans le circuit de vente. La gestion de Dragon Ball par Glénat est un cas d'école du genre : première édition en 1993, version intégrale en 2001, nouvelle version en 2003 (sens de lecture japonais) puis version deluxe en 2009. Il faut noter que Glénat ne fait que reproduire une pratique de ses homologues japonais, allant jusqu'à recopier leurs éditions pour les plus récentes. Cette pratique est de plus en plus répandue, et l'on peut citer les cas de Monster, Death Note, Yu-Gi-Oh, Saint Seiya, Dr. Slump, Kenshin, etc.

La question du lectorat

On a souvent évoqué le manga comme lecture générationnelle, et en effet, les résultats de l'étude conduite en 2011 sur le lectorat de la bande dessinée confirment cette impression. C'est en effet sur la tranche des 11-14 ans que l'on observe les taux les plus élevés de lecteurs. On retrouve cette importance des 11-14 ans lorsque l'on considère les populations de lecteurs, mais on observe également un lectorat du manga essentiellement en dessous de 40 ans - une caractéristique liée à l'introduction historique des manga en France.

Cependant, malgré ces chiffres encourageants, on peut légitimement se demander si le segment du manga représente bien un marché, ou s'il s'agit seulement d'une niche. En effet, sur les dernières années, les trois premières séries ( Naruto - One Piece - Fairy Tail) représentent un quart des ventes totales, et l'on constate la forte dépendance de leurs éditeurs respectifs à leurs ventes : 45 % des ventes de Kana, 43 % des ventes de Glénat, 36 % des ventes de Pika.[] Au-delà de ces best-sellers indéniables, on trouve fort peu de succès grand-public. En 2011, GfK ne relevait que huit séries dont les nouveautés vendaient plus de 30 000 exemplaires.

En revenant sur les données de l'étude sur le lectorat de la bande dessinée en 2011, on observe une double fracture éditoriale au sein du lectorat du manga. D'une part, un clivage fort entre les lecteurs et les non-lecteurs, qui met en évidence l'implication forte que demande un rythme bimestriel - et qu'une large partie des lecteurs de bande dessinée n'est pas en mesure de fournir. D'autre part, la présence d'un noyau de gros et de très gros lecteurs très réduit mais très actif. Là encore, on observe que le reste du lectorat se retrouve rapidement à saturation en termes de capacité de consommation. En schématisant, on aurait les très gros lecteurs à plus de 120 volumes annuels (ou une vingtaine de séries) ; des gros lecteurs à 48 volumes annuels (ou huit séries) ; et le reste des lecteurs autour de 12 à 20 volumes (deux ou trois séries).
Ces données mettent en lumière un marché d'environ 3,5 millions de lecteurs[] pour 100 millions de volumes lus dans l'année. Sur ce lectorat du manga global, un quart des lecteurs de manga réalisent 61 % des lectures.[]

Face à cette cible très concentrée, les éditeurs se retrouvent dans une position difficile. Ces gros lecteurs (qui forment le noyau dur du marché) sont très impliqués, mais également très bien renseignés et vont chercher leurs informations à la source japonaise - allant même jusqu'à prendre les pratiques des éditeurs japonais comme référence, ignorant bien souvent les différences (tant économiques, structurelles ou culturelles) des deux marchés. Les éditeurs français se retrouvent alors dans l'obligation d'une reproduction à l'identique des éditions japonaises, et tenus de respecter scrupuleusement le rythme bimestriel. Qu'un éditeur vienne à ralentir la parution d'une série sans excuse valable en provenance du Japon (rattrapage du rythme de publication ou interruption liée à des raisons diverses), il s'expose à une perte de confiance de ces lecteurs capables d'arrêter en masse leur investissement dans la série en question.[]
Afin de répondre à une demande forte, on a vu émerger autour de certains auteurs des stratégies éditoriales d'exploitation intensive de certains auteurs, dont résultent des calendriers de parution des plus encombrés. Ainsi, le seul Adachi Mitsuru a vu en 2007 la parution de pas moins de 20 volumes en 12 mois[], avec des moments particulièrement difficiles, comme en mai où trois volumes de trois séries différentes sortaient le même jour. Si l'on pourrait excuser (dans une certaine mesure) cette situation du fait de l'implication de trois éditeurs différents[], d'autres exemples laissent plutôt entrevoir une gestion éditoriale tournée vers l'exploitation intensive. Ainsi, en 2010 chez Glénat, ce sont pas moins de 17 volumes signés Toriyama Akira qui paraissent sur trois séries, les volumes de Dragon Ball Perfect Edition et de Dr. Slump Ultimate Edition sortant le même jour, en alternance un mois sur deux avec les volumes de Dragon Ball Z cycle 3. On pourrait encore citer le cas de Fujisawa Tôru en 2008 avec 13 volumes sur trois séries chez Pika ( Rose Hip Rose, Tokkô, Young GTO), ou celui des CLAMP en 2009 : pas moins de 26 volumes pour huit séries, avec 15 volumes à mettre au compte de Pika ( X double, Card Captor Sakura double, Trèfle, Kobato, Tsubasa Reservoir Chronicles) et 11 au crédit de Tonkam ( XXX Holic, Tokyo Babylon, RG Veda).

A l'inverse, il faut reconnaître les difficultés d'un manga différent des standards shônen/shôjo à s'installer sur le marché. Qu'il s'agisse des productions alternatives ou des démarches patrimoniales, ces initiatives suscitent peu d'intérêt auprès du noyau dur de lecteurs, qui rejettent souvent d'emblée des approches graphiques trop datées ou différentes, et rechignent face à des prix plus élevés que ceux des best-sellers. On notera de plus que les médias s'en font rarement les relais (à l'exception de quelques noms connus ayant accédé au statut d'auteur, Tezuka et Taniguchi en tête), et que la situation de flux tendu en librairie limite fortement la visibilité de titres dont le succès se construit généralement sur la durée. La distribution des ventes reflète cet état de fait, et met en évidence un plafond de verre d'environ 7000 exemplaires (en étant généreux) pour la plupart des séries.[]

Enfin, malgré tous leurs efforts pour satisfaire ce cœur de marché exigeant (toujours plus, plus vite, moins cher), les éditeurs sont condamnés à l'échec. S'ils ont profité un temps de cette " addiction " au manga, ils paient aujourd'hui le prix de ne pouvoir continuer à y répondre - voyant ces lecteurs se tourner vers le côté obscur du scantrad, avec ses publications au plus proche du rythme japonais. Dans un tel cadre, la meilleure réponse serait la mise en place d'une offre légale en ligne, mais celle-ci reste assujettie au positionnement des éditeurs japonais eux-mêmes, qui conservent bien souvent les droits d'exploitation numérique de leurs séries.

Des lendemains difficiles

Tous ces facteurs laissent augurer de lendemains difficiles. L'évolution du marché au global et son recul des trois dernières années montre que l'on a atteint les limites du modèle en place, un modèle fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d'une part, le recrutement de nouveaux lecteurs ; et d'autre part, la sortie de nouveaux volumes. En cela, le cas Naruto considéré précédemment apporte des conclusions inéluctables. La fin du recrutement de nouveaux lecteurs sur 2007-2010 a vu les ventes reculer de 30 %. Le ralentissement du nombre de sorties à partir de l'année 2011 (avec passage de 6 nouveautés annuelles à 3) laisse entrevoir un nouveau recul des ventes de 50 % à l'horizon 2013. Soit en l'espace de sept ans, la division par trois des ventes de ce best-seller.
Cette situation risque d'ailleurs de se généraliser et de bientôt toucher l'ensemble des meilleures ventes du marché. En effet, sur les 50 séries les plus vendeuses au Japon en 2011, 34 sont déjà publiées en Français. 70 % de ces séries en cours avaient moins de 8 volumes " en réserve " à fin 2011, avec une médiane de 6 volumes - soit une seule année d'exploitation " standard " sur le marché français. Peu d'espoir quant aux titres encore non traduits, puisque sur les 16 séries restantes, on compte 6 shôjo/josei et 4 séries de sport, deux genres notoirement mauvais vendeurs en France[] ; 3 séries de " coming of age " et 1 série de shôgi (échecs japonais), une série de vie d'école/comédie ( Sket Dance), et un seul candidat possible au succès, Shingeki no Kyôjin, titre de science-fiction déjà traduit aux États-Unis.

En l'absence de changement, le scénario catastrophe qui se dessine est le suivant. Les éditeurs continuent leur exploitation industrielle soutenue du segment, limitant par là-même le recrutement de nouveaux lecteurs, et devant faire face aux effets combinés de l'érosion progressive des marques installées et de l'épuisement des réserves japonaises. A court terme, cela occasionnera une contraction significative du marché, face à laquelle les éditeurs réagiront en se désengageant fortement et en réduisant le nombre de sorties pour se focaliser sur les meilleurs vendeurs. Par un effet mécanique, le marché se contractera à nouveau, entraînant une austérité encore plus marquée des éditeurs, qui, à son tour... Bref, l'installation d'une spirale négative, à l'instar de ce qui se produit déjà aux États-Unis : deux années de recul très net, autour de -20 %... en réponse à une diminution du nombre des sorties du même ordre.

Les enjeux

Afin d'éviter cette évolution, l'enjeu principal des années à venir va être de transformer le segment du manga en un véritable marché. Cela passe par le recrutement de nouveaux lecteurs, via le développement d'un discours adapté et la mise en place de formats éditoriaux diversifiés. Cela passe également par un élargissement de l'assise des éditeurs, afin de réduire leur dépendance aux best-sellers.
Dans ces circonstances, la position qu'adopteront les éditeurs japonais qui se sont installés ces dernières années en France demeure un point d'interrogation majeur. Si les perspectives du numérique se trouvent certainement dans leur camp, il reste à savoir comment ils réussiront à concilier le fait d'être à la fois les partenaires commerciaux (via la cession de droits) et les principaux concurrents de leurs homologues français. L'annonce de Shûeisha de priviliégier Kaze pour ses prochaines licences ne fait qu'illustrer ces relations complexes.

Enfin, au-delà des considérations économiques, c'est sans doute la richesse éditoriale de l'offre disponible en français qui constitue l'enjeu principal pour les années à venir. La période dorée de la décennie passée, surfant sur les années d'installation du manga, a permis la mise en place de toute une chaîne d'intervenants (éditeurs, traducteurs, journalistes et libraires) qui fait du marché français un véritable Eldorado en comparaison des autres pays. L'avènement d'une crise du manga remettrait en question ce fragile équilibre, et réduirait d'autant la richesse du panorama de la bande dessinée japonaise qui nous est proposé aujourd'hui.

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La semaine dernière se tenait la treizième édition de Japan Expo, et l'on a pu observer dans la presse la célébration unanime de l'importance du manga dans le paysage éditorial français. L'enthousiasme aidant, c'est la même approximation que l'on a vu largement reprise - les manga représenteraient près de la moitié du marché[1] - accompagnée [...]

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Le manga représente la plus forte croissance de ces dernières années au sein de l'édition

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Dans notre bilan 2015 nous terminions notre dossier par les perspectives qu'offrait l'arrivée de nouvelles licences chez de nouveaux éditeurs. Il est donc temps de jeter un œil aux nouveaux équilibres qui se mettent doucement en place, de voir comment les éditeurs eux-mêmes ont perçu le marché du manga en France en 2016 et comment on peut imaginer ce qui nous attend en 2017 et après. En route pour cette dernière partie !

Les 5 leaders du marché

Si 2016 a été une année de forte progression (+10.4%) en volume de ventes et qu'elle a été bonne pour le manga dans son ensemble, tous les éditeurs n'ont pas été logés à la même enseigne et il faut jeter un œil à plusieurs critères à la fois pour évaluer globalement leur réussite : comment se sont comportées les nouveautés, combien de publications il y a eu, comment s'est vendu le fond du catalogue et est-ce que l'éditeur peut s'appuyer dessus en attendant des jours - et des licences - meilleures... On pourrait aussi ajouter le chiffre d'affaire mais c'est encore un tout autre sujet (prix, coût, rentabilité, bénéfice, etc...) que nous n'aborderons pas ici.

Quoi qu'il en soit, en 2016, Glénat reste le leader du marché du manga en volume, comme c'est le cas depuis 2011. L'éditeur vend un peu plus de mangas que l'an dernier (+0.6%) mais ne progresse pas autant que le marché, et sa part recule donc légèrement, de 2%. Avec One Piece en baisse et un nombre de sorties stables, cette augmentation des ventes est donc plutôt positive : l'éditeur peut se féliciter du bon lancement de Tokyo Ghoul : Re, d'une bonne forme du nouveau Gunnm Mars Chronicle et de sa réédition, et des bonnes surprises qu'ont été Les Enfants de la Baleine ou de la bonne tenue de la licence Dragon Ball : la série phare est en recul mais la parution de Dragon Ball SD et de quelques animes comics a permis une belle dynamique en 2016... Tout est donc prêt pour accueillir Dragon Ball Super cette année ! Enfin, on peut citer les bonnes formes de deux séries situées dans le top 20 des ventes : Berserk fait un peu mieux qu'en 2015, sans nouveau tome mais avec une adaptation anime, et Ajin se vend aux alentours de 100 000 exemplaires. Selon Satoko INABA, le recrutement sur Ajin a même doublé en 2016.

Toutes les nouveautés 2016 de l'éditeur n'ont pas fait carton plein, comme L'ère des cristaux, le Voleur d'estampes ou Masked Noise. Néanmoins toutes les séries ne sont pas comparables et certaines ont besoin de temps pour s'installer, comme l'explique d'ailleurs la directrice éditoriale de Glénat Manga lorsqu'on lui demande d'expliquer le succès des Enfants de Baleine vis à vis de la déception en terme de ventes de ère des cristaux : " Les Enfants de la baleine a connu un très bon accueil, surprenant quand on sait que le titre était quasiment méconnu au Japon lors de son lancement. Les lecteurs français ont tout de suite été charmés par sa belle couverture puis captivés par son univers qui rappelle Miyazaki. Nous avons également bénéficié d'un très grand soutien de la part de l'éditeur et de l'auteur, indispensables pour bien développer la communication.
L'Ère des cristaux plaît à un public de connaisseurs et d'esthètes, mais il est peut-être un peu trop expérimental pour être ajouté dans la liste des courses à côté de One Piece et Ajin ... Il en est de même pour un titre comme Le Voleur d'estampes , ce sont des œuvres novatrices auxquelles il faut accorder un peu de temps pour qu'elles soient reconnues à leur juste valeur, et nous ne regrettons absolument pas d'avoir fait le choix d'éditer ces titres. "
En attendant, donc, de voir ce que donnera 2017 pour Glénat Manga on peut passer aux éditions Pika. Avec 18.7% de parts de marché en volume, l'éditeur est donc bien en repli en 2016, de 1.5% en volume de vente, après une bonne année 2015. C'est d'ailleurs suite à cette précédente progression que l'éditeur explique, par la voix de sa Directrice Générale Virginie Daudin Clavaud, que les éditions Pika ont voulu prendre le temps de mettre en place des projets en 2016 : " Pour Pika, 2016 est une année de stabilisation et de lancement de projet, que nous allons développer en 2017. Nous avons stabilisé notre position sur le marché par rapport à l'année 2015 car, entre 2014 et 2015, nous avions beaucoup progressé en terme d'activité et de chiffre d'affaires, grâce notamment au développement de l'Attaque des Titans. Bien évidemment l'Attaque des Titans, arrivant à un nombre de volume plus avancé, voit ses ventes se stabiliser en 2016 mais si on regarde l'évolution de notre activité sur deux ans, de 2014 à 2016, c'est une progression dont on peut tout à fait se satisfaire.
En 2016 nous nous sommes donc posés, nous avons réfléchi à ce que nous pouvions faire, à comment innover. Vous parliez par exemple de Pika Graphic, on peut y ajouter Pika Roman, qui est une activité complémentaire sur laquelle nous nous sommes lancés en parallèle, et sur laquelle nous voulions aussi aller. Avec nobi nobi ! Cela fait donc 3 labels que nous souhaitons faire monter en puissance en 2017 après en avoir semé les graines l'année dernière. Si je prend l'exemple de Pika Graphic : nous avions réalisé une entrée en matière un peu atypique en couleur et signé par Golo Zhao, un auteur chinois, qui représente la vocation de Pika Graphic, tournée vers l'Asie. En 2017, le label prend maintenant toute son ampleur avec l'arrivée de mangaka japonais comme Satoshi KON et Minetaro MOCHIZUKI. "
Autre projet et autre objectif, la fusion avec nobi nobi ! qui soufflera sa première bougie ce 1er avril, la Directrice Générale explique également : " Nobi nobi ! était une jeune et petite maison d'édition qui était arrivée à un moment de sa vie où, pour grandir, elle avait besoin de s'appuyer sur une structure un peu plus importante, pour l'aider à se développer. À ce moment là, je cherchais également à développer le segment jeunesse de mon catalogue. J'ai trouvé que l'offre de nobi nobi ! était complémentaire à celle de Pika et j'ai été séduite par la qualité de leur catalogue et par la capacité de Pierre-Alain et d'Olivier à aller détecter les séries pour un jeune public.

C'est comme ça que l'association et le rachat se sont faits, dans l'envie aussi de développer une collection plus familiale, destinée à la jeunesse mais pas uniquement, tout en continuant de développer la partie album du catalogue, pour défendre et mettre en avant des grands noms des auteurs jeunesses. Tout ça nous permet ainsi d'aller chercher un public plus large, jeune et familial. "

Plus spécifiquement, en terme de ventes, l'éditeur se dit satisfait de leur année sur leur saga Fairy Tail, notamment Fairy Tail Zero qui se vend autant qu'un tome de la série phare, mais constate aussi une bonne surprise sur Dreamland. Pour les 10 ans de la série, le recrutement de nouveaux lecteurs a doublé et les volumes 15 et 16 ont dépassé le cap des 20 000 lecteurs. L'éditeur évoque quelques déceptions ou demi-déceptions sur leurs lancements seinen avec Dreamworld Z, qui atteint le top 15 lancement mais qui aurait pu faire mieux d'après l'éditeur ou Dolly Kill Kill avec des ventes pas à la hauteur du potentiel estimé. Ces deux séries classables en survival manga corroborent en tout cas les conséquences de l'encombrement du genre. D'après les chiffres de Manga Mag, on peut enfin ajouter des débuts difficiles pour Signé le Vin, Stray Souls, Le journal de Kaneko ou le dernier Hiroaki SAMURA, Born to be on air, qui s'avère aussi difficile à vendre que les autres œuvres du même auteur publiées en 2016 par Casterman, son éditeur historique. On vous invite tout de même à les découvrir, elles et son auteur unique, ici.

Le 3e éditeur du marché, Kana, redresse la tête après quelques années à la baisse et progresse de 13% en volume de ventes, arrivant à 15.5% de part de marché. Il faut dire que les stars du catalogue répondent presque toutes à l'appel, quel que soit leur âge : la fin de Naruto et l'adaptation animée de Assassination Clasroom ont boosté les ventes, le buzz autour des adaptations de Death Note permet à la série de bien se porter, et il n'y a guère que Black Butler qui fait grise mine. Hors de la course au blockbuster en 2016 ( voir notre bilan 2015), les lancements à succès de l'éditeur sont plus modestes mais avec de belles surprises ou des ventes au moins aussi satisfaisantes que celles nous avons déjà évoquées dans notre volet vente, en seinen et shôjo.

Le secteur du Kodomo reste un secteur difficile et l'éditeur peine à y placer ses titres comme A l'assaut du Roi ou mais l'éditrice voit sur le long-terme, comme elle le disait en septembre dernier chez nos confrères de Manga-news : " On va faire effectivement différents tests, mais on sait que l'installation de ce segment en France risque d'être assez longue. Pour Ichiko et Niko, nous avons fait une campagne promotionnelle dans le magazine Les P'tites sorcières et avons eu des retours très positifs. "

L'éditeur tente aussi d'autres paris, comme SK8'RS ou NO GUNS LIFE en 2016 ou March Comes in like a Lion en 2017 qui peinent, pour les deux premiers, à se faire une place (même si, encore une fois, on vous les conseille, ici et là). Avec l'arrivée de Fire Force en mai, les éditions Kana jouent donc gros mais, quelque soit le résultat, l'après Naruto sera forcément fait de hauts et de bas et il faudra attendre 2018 ou 2019 pour vraiment jauger la place sur le marché du futur Kana.

Cette place est en tout cas en concurrence avec les deux éditeurs suivants qui frôlent maintenant les 10% de parts de marché : Kurokawa avec un tiers de volumes vendus en plus (10.1% de part de marché) et une progression des ventes de 21.7% pour Ki-oon soit 9.5% de part de marché (selon les chiffres de l'institut GfK). Néanmoins il est important de préciser que ces progressions ne sont pas l'unique fait de leur nouveaux blockbusters, et que la progression de ces éditeurs vient aussi d'un travail plus global. Les éditions Kurokawa, 4e du marché, n'ont publié en 2016 que 86 nouveautés par exemple. Les éditions Ki-oon en ont publié une centaine et son directeur éditorial Ahmed Agne précise également qu'avant la sortie de My Hero Academia, il signait déjà une progression de 16% de leur volume de vente. Ces deux éditeurs sont plus récents que leurs concurrents, Ki-oon et Kurokawa fêtaient leur 10 ans il y a peu alors que Kana fêtait une décennie de plus par exemple, mais leur fond de catalogue possède plusieurs des séries à succès de la décennie écoulée.

Toujours est-il qu'au sein de ce top 5 les écarts se font de plus en plus serrés, et que la concurrence est accrue sérieusement, en particulier dans la recherche des futurs hits. Un constat que fait d'ailleurs Satoko INABA de Glénat Manga lorsqu'on évoque avec elle l'attribution de One-Punch Man, My Hero Academia ou Platinum End à des éditeurs non historiques : " J'ai l'impression que ces décisions sont à l'origine d'une course aux supposés blockbusters chez tous les éditeurs. Il s'agit de faire des paris sur des concepts, des noms d'auteurs, sans que nous puissions prendre le temps de découvrir une œuvre et de réfléchir posément à la meilleure manière de la proposer en France. Certains titres pourraient réellement souffrir de cette foire d'empoigne et manquer d'un soutien efficace pour être lancés en France. "

On peut supposer que, sur le plan des futurs hits, tous n'iront pas forcément dans les mêmes mains qu'en 2016, comme le laisse présager Fire Force chez Kana par exemple, alors qu' Atsushi Ohkubo s'est fait connaître aux éditions Kurokawa avec Soul Eater, ou l'arrivée chez Pika de To Your Eternity, le nouveau titre de Yoshitoki OIMA, la mangaka de A Silent Voice, meilleur lancement 2015 chez Ki-oon. Pour autant, et même si tout ceci n'en est qu'au début, on peut désormais dire que ce sont cinq éditeurs qui font désormais le plus gros des ventes du marché et non plus trois, et qu'ils sont assez loin devant les autres. À eux cinq, en 2016, ils représentent 75 % des ventes de manga en France.

Et les autres ?

Comme nous vous le disions dans notre volet publication, 29 éditeurs différents publiaient mangas et bd asiatiques en 2016. Si nous ne développerons pas les ventes de tous, on peut tout de même s'arrêter sur les plus connus et ceux à l'actualité la plus chargée sur l'année écoulée.

Troisième détenteur d'un blockbuster en 2016 : Kazé Manga a lui aussi passé une bonne année 2016 avec un volume de vente qui progresse de près de 25% et, si on l'associe aux éditions Asuka, on obtient un duo qui se rapproche des 7% de parts de marché. Comme on a pu le voir dans le top 15 des lancements, l'éditeur place trois de ses nouveautés et, avec sa primeur sur les titres Shueisha, il est possible qu'il tente de renouveler l'exploit à plusieurs reprises dans les années qui vont suivre. C'est en tout cas un outsider de poids qui commence à trouver ses marques après quelques années difficiles et de nombreux changements d'éditeurs après le rachat par Viz Media, il y a bientôt 7 ans ! C'est maintenant à Pierre Valls, fondateur des éditions Pika et éditeur pendant un an chez Delcourt-Tonkam, de nous montrer de quoi ce challenger est capable.

Assez loin derrière en termes de ventes alors qu'il publie autant de sorties que les leaders du marché, vient le duo Delcourt-Tonkam qui tourne autour des 4% de part de marché et un volume de ventes globalement stable, avec un recul de 2%. La fusion des deux labels ne s'est pas faite sans mal en terme d'identité éditoriale et les lancements 2016 n'ont pas encore fait ressortir de nouvelles figures auxquels le public pourrait s'identifier, même si Food Wars et la saga Jojo continuent se se vendre entre 60 et 80 000 exemplaires chacun, tous tomes confondus en 2016. En terme de lancement, on citera tout de même 8 000 exemplaires écoulés pour Dead Tube. Au 4% de Delcourt -Tonkam on pourrait additionner les 3 % de part de marché des éditions Soleil Manga, portant le groupe Delcourt légèrement au-dessus de Kazé Manga (pour le double de nouveautés néanmoins !). Soleil Manga continue en tout cas de progresser et de se rapprocher de son label voisin avec, en 2016, un lancement réussi pour Teach me Love et un joli score pour He is a Beast qui dépasse les 50 000 exemplaires sur 10 volumes.

Pour terminer le top 10 on citera également Panini Manga qui reste un mystère éditorial et qui continue de perdre des parts de marché et passe désormais sous la barre des 2% avec une baisse des ventes de 4.4% et deux lancements Shuriken & Pleats et Ano Hana dont les premiers tomes se sont vendus autour de 3-4000 exemplaires. Il n'en faudra plus beaucoup pour que ses nouveaux concurrents le dépassent, et l'ensemble Taifu-Ototo, si on les associe, n'en sont pas loin avec environ 1.5% de part de marché, et une progression des ventes sur les deux labels. Ototo (1% de part de marché) voit ses ventes progresser de 15% grâce à sa licence Sword Art Online qui s'est bien installée depuis deux ans sur le marché français (il s'en vend autant que de Jojo par exemple) tandis que les éditions Taifu sont relativement stables et voient dans Citrus leur meilleure vente de l'année autour des 4 000 exemplaires en librairie (et sans doute bien plus en réalité vu la capacité de l'éditeur à vendre ses titres sur les salons !). Si, comme dans de nombreux classements, on sépare Taifu et Ototo, la dixième place revient alors à l'éditeur Komikku, qui réalise une année 2016 plutôt satisfaisante : en augmentant sa production de 22% son volume de vente s'accroît, lui, de presque 31% à 1.3 % de part de marché, grâce aux deux réussites du catalogue qui sont des lancements 2015 : Arte et The Ancient Magus Bride.

Suivant sur la liste des éditeurs autour des 1% de part de marché, on retrouve Akata qui vend presque autant de mangas que Komikku, à quelques milliers d'exemplaires près avec moins de sorties (60 nouveautés pour rappel) et qui doit sa bonne forme à Orange, qui n'a pas été épaulé par Ugly Princess pour le moment (environ 4000 exemplaires écoulés pour le tome 1), alors que l'éditeur annonçait la série comme étant le 4e manga Shueisha à ne pas rater cette année et qu'il s'agissait du nouveau titre de Natsumi AIDA (Switch Girl). Au chapitre des éditeurs en progression on citera enfin les éditions Doki-Doki qui font elles aussi un +30% de leur volume de vente, une fin marquante pour Sun-Ken Rock et des lancements satisfaisants pour Dédale et The Rising of the Shield Hero.

Le top 20 des éditeurs se finit ensuite avec les éditions Casterman (part de marché stable, +5% du volume de vente), nobi nobi ! (ventes et part stables) que l'on pourra regrouper avec les éditions Pika l'an prochain, Le lézard Noir qui a brillé grâce à Chiisakobé, tout comme IMHO continue d'exister à travers Inio ASANO et Satoshi KON, ou enfin d 'Isan Manga, l'un des rares éditeurs à se focaliser sur un domaine particulier du marché du manga, les œuvres patrimoniales, là où une majorité d'éditeurs multiplie les genres ou les collections. Tout comme beaucoup d'autres petits éditeurs que nous avons cités (ou pas) ici, Isan Manga fait donc partie des catalogues à suivre, d'autant que son directeur éditorial Karim Talbi annonce une année 2017 des plus riches... On regardera ça de près !

En conclusion : vers de nouveaux sommets ?
Alors que le marché du manga 2017 semble pour le moment faire aussi bien qu'en 2016 (+0.1% pour le mois de janvier mais sans le lancement d'un One-Punch Man, c'est bon signe !), on peut confirmer que le rebond des ventes en 2015 n'était pas un événement isolé et qu'une nouvelle dynamique se met en place. Même si la remontée ne se fera probablement pas en ligne droite, le marché français ressort quelque peu différent des années de vaches maigres, et ce à tous les niveaux de la chaîne du manga : les lecteurs ont évolué, les libraires ont affiné leur façon de travailler, l'envergure de plusieurs éditeurs n'est plus la même... Tout ceci permettra-t-il au marché du manga de battre des nouveaux records ? Tout est possible, et après tout, la barre des 15 millions d'exemplaires vendus en un an ne se situe "que" 10% au dessus du niveau actuel ! Pour finir ce bilan 2016, nous vous proposons de faire un tour final de la question en vidéo, avec la conférence sur le marché du manga donnée le 17 mars dernier à la Maison de la Culture du Japon à Paris, dans le cadre du tremplin Ki-oon, et filmée par nos confrères de Manga.TV. Rendez-vous l'année prochaine pour un prochain bilan et, en attendant, nous attendons vos réactions et impressions dans les commentaires ci-dessous !
Dossier Bilan Manga 2016
* Bilan Manga 2016 : les temps changent ? * Ventes au Japon : dans le creux de la vague ? * Edition : thématiques & nouveautés * Publication : comment s'organise le marché français ? * Ventes en France :une année dynamique ! * Libraires : un bilan aux premières loges ! * Editeurs : les équilibres de marché
Retrouvez les bilans des années 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 et 2015 du marché français du manga. En bonus vous pouvez aussi découvrir l'analyse des ventes de manga au Japon chez Paoru.fr ainsi que, dans les semaines à venir, toutes les interviews éditeurs citées ici publiées dans leur intégralité. Tous les chiffres présentés ici sont des estimations et donc, comme toujours, ils sont à prendre avec du recul et à titre de comparaison entre les différentes années ou les différents secteurs de marché... surtout pas comme des valeurs ou vérités absolues.

Sources : Gilles Ratier et l'ACBD (Association des critiques et journalistes de bande dessinée), Gfk Retail and Technology, éditeurs & libraires, Manga News, Manga Mag, Paoru.fr, Oricon, My animelist

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[Bilan Manga 2016] Editeurs : les équilibres de marché

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Dans notre bilan 2015 nous terminions notre dossier par les perspectives qu'offraient l'arrivée de nouvelles licences chez de nouveaux éditeurs. Il est donc temps de jeter un œil aux nouveaux équilibres qui se mettent doucement en place, de voir comment les éditeurs eux-même ont perçu le marché du manga en France en 2016 et comment on peut imaginer ce qui nous attend en 2017 et après.