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Nature et Découverte : Etudes, Analyses Marketing et Communication de Nature et Découverte

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Même si la communication de Nature et Découverte ne sont pas à l’origine de son succès, on peut quand même se demander quelles stratégies marketing la marque a utilisé pour réussir.

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Nature et Découvertes, un bel exemple de marketing sensoriel

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Quand a été fondé Nature et Découvertes? Quel est le positionnement de l’enseigne? Qu’est ce que le marketing sensoriel et comment est-il mis en oeuvre au sein des magasins de la marque? Quelle est le rôle de la Fondation Nature et Découvertes? Voici quelques unes des questions auxquels répond Emman…

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Nous réalisons deux types d'achats en magasin.
L'achat raisonné : Micheline se rend chez Nature & Découvertes pour trouver un cadeau d'anniversaire à Marc, parisien trentenaire s'étant récemment pris d'intérêt pour le recyclage. Elle trouve un cadeau et l'achète.
L'achat impulsif : entre le rayon où elle a trouvé le guide du zéro plastique pour Marc et la caisse, Micheline ressent une envie de flâner dans le magasin. 15 minutes plus tard, elle feuillète le guide de la méditation et décide de l'acheter. "Ça me fait plaisir, tout simplement" dira-t'elle si on l'interroge sur la raison de cet achat.

La véritable raison de son achat impulsif ? Le marketing sensoriel.

Vous vous reconnaissez dans le comportement d'achat impulsif de Micheline ? Et bien moi aussi.

Lors de ma dernière visite chez Natures & Découvertes, après 30 minutes à me promener sans but dans les rayons, j'ai acheté un livre sur les travaux de Stephen Hawking. C'était juste avant la fermeture du magasin, à 20h30, un soir de semaine.

Après quelques recherches sur le sujet, le comportement d'achat européen tend d'année en année à réaliser de plus en plus d'achats impulsifs. Nous réalisons des achats sur des "coups de tête", parce que ça nous fait plaisir, et non plus parce que nous en avons besoin.

Si l'on en croit les agences spécialisées dans le secteur, le marketing sensoriel serait utilisé par plus de 10 000 commerces en France. Pas étonnant donc si nous réalisons de plus en plus d'achats impulsifs.

Lush, Abercrombie & Fitch, Sephora, Harrod's... vous connaissez certainement des exemples marquants de marketing sensoriel.

Le marketing sensoriel, c'est quoi ?

Le marketing sensoriel utilise l'environnement qui vous entoure en faisant appel à vos sens pour vous conditionner et influencer votre comportement pour générer l'achat.

Au travers de ce use case, nous allons étudier les différentes actions de marketing sensoriel utilisé par Nature & Découvertes, une des entreprises pionnière en marketing sensoriel en France.

Ça ne vous est jamais arrivé de passer pour la énième fois dans la rue où vous habitez et de remarquer avec surprise un magasin qui a toujours été là ?

Sachez que cela ne vous arrivera pas avec Nature & Découvertes. Tout est fait pour que vous remarquiez le magasin lorsque vous passez devant.
Imaginez que vous vous promenez dans la rue.
Les portes ouvertes du magasin laissent entendre le chant des oiseaux. Votre cerveau agréablement surpris par ce son si rare à votre quotidien de citadin, vous tournez la tête et découvrez le magasin. - Marketing auditif (ouïe)

Dans la rue à côté, les scooters pressés zig-zaguent entre les voitures, un chauffeur Uber passe la tête par la vitre pour insulter un cycliste, le conducteur d'une Smart klaxonne celui de devant car le feu vient de passer au vert.

À l'extérieur du magasin, la façade en pierre et la devanture en bois vous rappellent une caverne. À l'intérieur, vous apercevez les lumières chaudes et rassurantes. Combinées au chant des oiseaux, le magasin devient un véritable havre de paix qui vous donne envie de vous y réfugier pour échapper au stress et au brouhaha incessant de la ville.
Vous entrez dans le magasin.
Vous entrez donc dans le magasin et là, l'extase ! Vous entendez le chant des oiseaux, mais aussi le clapotis d'un ruisseau, et une petite musique d'ambiance zen. Voilà qui devrait vous détendre. - Marketing auditif (ouïe)

Mais ce n'est pas tout, la lumière tout autour est chaude, rassurante. Certains murs sont en bois, le sol est en parquet, des plantes jaillissent ici et là derrière un présentoir en bois où quelques objets sont délicatement éclairés. Le tout forme une agréable palette de couleurs oranges et marron qui vous met à l'aise. Votre coeur bat moins vite. Vous voilà à l'abri, en confiance. - Marketing visuel (vue)

Une agréable odeur de bois flotte dans l'air. - Marketing olfactif (odorat)
Vos sens vous l'indiquent, votre cerveau l'a compris : vous n'êtes plus dans un magasin où l'on vend des produits mais dans une forêt où vous ferez des découvertes.

Vous l'avez compris, le marketing uni-sensoriel est intéressant car il vous permet de faire ressentir des choses, mais la combinaison cohérente de différentes stimulations sensorielles décuple le potentiel de votre stratégie marketing. Car le marketing poly-sensoriel vous permet de faire pénétrer le visiteur dans votre univers. Il ressent alors une véritable expérience comme s'il entrait dans une salle à thème ou le personne principale d'un jeu, et nous pouvons alors parler de marketing expérienciel.

En stimulant plusieurs sens, vous déclenchez plusieurs zones du cerveau. Il est donc essentiel que ces stimulations convergent vers un seul objectif (ici rappeler la forêt). L'incohérence des stimulations et donc des signaux envoyés peuvent en effet demander un effort au cerveau pour comprendre dans quel environnement il se trouve. Ces incohérences créent un sentiment de méfiance. Vous ne voulez donc pas faire réfléchir et douter votre visiteur, vous voulez qu'il soit à l'aise, en confiance.
Une vendeuse s'avance, et vous propose du thé
Quelques minutes après être entré dans le magasin, une vendeuse sympathique vous propose du thé. Avec plaisir, merci ! Qui n'a jamais goûté aux boissons chaudes proposées si gentiment en magasin ? Même nos coiffeurs se mettent à nous proposer un thé, un café, et parfois même un verre de vin !

Quels sont les objectifs de la marque quand elle vous offre ce thé ?

Tout d'abord, vous vous dites que la marque est sympa, elle prend soin de vous et vous veut du bien, gratuitement. C'est bon pour la marque.

Ensuite le goût et l'odeur du thé vont faire appel à votre mémoire. - Marketing gustatif et olfactif
Inconsciemment votre cerveau va associer vos moments dans le magasin aux moments agréables que vous avez passé à boire du thé, chez vous et/ou avec vos amis. Peut-être qu'à l'avenir, pour passer un moment sympa vous penserez à aller dans leur magasin ?

Et enfin, puisque vous devez prendre le temps de boire ce thé et que vous vous trouvez dans un magasin, votre visite se transforme en promenade. Vous passez plus de temps dans le magasin, et augmentez vos chances de réaliser un achat impulsif, non prévu initialement. Rentable le thé !
Vous voilà en train de flâner dans le magasin
Nature & Découverte organise ses magasins en espaces à thèmes : camping, parfum, bien-être, lecture... afin de mieux immerger le visiteur dans le sujet qui l'intéresse. Le magasin qui avait déjà réussi à vous immerger dans son univers vous plonge donc un peu plus dans une thématique de son activité. Immergé totalement dans l'univers (astronomie par exemple), vous aurez plus de chance de vous y intéresser, et donc d'acheter un produit.

Dans chaque espace, les produits sont bien visibles sur des présentoirs, afin de faciliter la découverte, mais aussi l'appropriation. Vous pouvez les toucher, les tester, les feuilleter librement. En touchant les produits, d'une certaine manière vous vous les appropriez, vous vous y attachez et souhaitez les posséder. - Marketing tactile (toucher)

C'est une stratégie commerciale puissante utilisée dans de nombreux domaines. Lorsque vous souhaitez acheter une voiture, il est fort probable que le vendeur vous donne les clés, vous propose de vous y assoir et même d'aller faire un tour avec. Pour que vous la possédiez, même un bref instant, et que vous désiriez profondément qu'elle vous appartienne, pour ne plus vous en séparer.
Vous flânez dans le magasin depuis plus de 15 minutes, vous avez vu le rayon développement personnel où vous avez feuilleté quelques livres. Vous êtes passé au rayon bien être et vous êtes assis sur un fauteuil de massage qui vous a fait passer quelques minutes de pur bonheur. Vous finissez au rayon astronomie, vous touchez des livres, regardez des cartes du ciel, le prix des téléscopes. Vous revenez aux livres que vous allez feuilleter avec un soudain intérêt. Ça vous plairait bien de vous y connaître un peu sur le sujet. Et après avoir jeté un coup d'oeil au prix, décidez d'acheter ce livre illustré de vulgarisation de l'astrologie. Vous vous dirigez vers la caisse sur la mélodie naturelle des oiseaux que vous aviez presque oubliée. Vous payez. Vous êtes ravi.
Voilà, c'est la fin de cet article sur le marketing sensoriel en point de vente. Si vous avez apprécié cet article, appuyez sur les petits 👏 ci-dessous pour me le faire savoir !

La version originale de cet article a été publiée sur mon site ⬇️
https://victorleboda.com/le-marketing-sensoriel-en-point-de-vente-cas-detude-n-2/
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Une vidéo complémentaire sur le sujet :

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Le marketing sensoriel en point de vente (cas d'étude n°2)

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Nous réalisons deux types d'achats en magasin. L'achat raisonné : Micheline se rend chez Nature & Découvertes pour trouver un cadeau d'anniversaire à Marc, parisien trentenaire s'étant récemment pris d'intérêt pour le recyclage. Elle trouve un cadeau et l'achète.

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Pour vendre des lunettes, une enseigne visitée par nos journalistes n'hésite pas à stimuler tous les sens des clients. Des vidéos publicitaires attirent les regards. Des haut-parleurs diffusent de la musique. Et un appareil vient même titiller leur odorat. Il diffuse du parfum sous forme de vapeur dans le magasin. Un parfum floral mélange de rose blanche, de jasmin et de musc. Et les clients l'ont remarqué. Cette bonne odeur permettrait d'augmenter les ventes. C'est en tout cas la promesse de Stéphane Arfi, un spécialiste du marketing olfactif. Son objectif, convaincre les enseignes du pouvoir des odeurs. Selon ces explications, "lorsqu'une boutique est parfumée, le client va rester 30% à 40% de temps en plus". Et plus de temps en magasin, c'est potentiellement plus de vente, sans même que les clients ne s'en rendent compte. Alors, une odeur peut-elle vraiment nous inciter à acheter ? Selon Olivia Petit, professeure au Kedge Business School, par rapport aux autres sens, l'odorat est connecté directement à la mémoire, et cela, de manière anatomique. Ainsi, une odeur d'un croissant peut réactiver la sensation de goût et donner l'envie de manger un croissant. Et par conséquent, l'envie de l'acheter. Cela fonctionne de la même manière quel que soit le parfum. Pour les créateurs, le challenge est donc de trouver une odeur cohérente avec chaque lieu et qui évoque des souvenirs positifs. T F1 | Reportage L. Palmier, J.Y. May.

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Commerce : l'odeur fait-elle vendre ? - Le Journal du week-end | TF1

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Pour vendre des lunettes, une enseigne visitée par nos journalistes n'hésite pas à stimuler tous les sens des clients. Des vidéos publicitaires attirent les regards. Des haut-parleurs diffusent de la musique. Et un appareil vient même titiller leur odorat. Il diffuse du parfum sous forme de vapeur dans le magasin.

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Reportage du td qui m'a amene à choisir la question

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Dossier du Jour : Comment les marques nous poussent-elles à acheter ?

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Intégrale : quand les marques jouent avec notre naïveté ! - Tout compte fait

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Cash investigation - Neuromarketing : votre cerveau les intéresse (Intégrale)

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Le marketing sensoriel : manipulation? - Natarom

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Le marketing sensoriel est très en vogue et France télévision...

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Qui n'a pas déjà eu une soudaine envie d'acheter une viennoiserie en passant devant une boulangerie, attiré par ce doux parfum de croissant chaud ? Une simple odeur peut nous donner envie de consommer et il n'en fallait pas plus pour que les marketeux s'en saisissent.

Trouver une bonne musique, un éclairage idéal et avoir un beau décor sont maintenant devenus des facteurs essentiels dans la réussite d'un commerce. Les cinq sens doivent être stimulés pour donner envie au client d'entrer mais surtout d'acheter. Ces dernières années, bon nombre de commerçants et de grands enseignes ont découvert l'intérêt de diffuser un parfum ou de fausses odeurs. Non seulement les clients sont plus nombreux, mais ils consomment plus.

Philippe est boulanger dans l'ouest de la France depuis quatorze ans. Cela fait 4 ans qu'il achète un parfum de pain chaud pour le diffuser dans sa boutique et attirer les gourmands. Son commerce est doté d'une ventilation trop puissante et son four s'avère trop loin du point de vente pour que les odeurs se diffusent. " C'est un ami boulanger qui m'a conseillé de diffuser ce parfum, il l'utilisait et me disait que ses clients faisaient souvent un commentaire sur la bonne odeur de pain chaud. Ça m'a donné envie car en tant que boulanger, c'est frustrant de ne pas pouvoir faire sentir à ses clients ce qu'on leur propose ", raconte-t-il.

Philippe n'a jamais calculé son nombre de visiteurs par jour, il ne peut pas dire avec certitude s'il a plus de clients mais il affirme que son chiffre d'affaires a drastiquement augmenté. Dès qu'il fait beau, il va même jusqu'à laisser ses portes grandes ouvertes pour que l'odeur se diffuse dans la rue. Mais ce parfum a un prix : environ 200 euros les 500ml de parfum qui lui durent en moyenne trois semaines.

Un choix marketing qui fait encore débat chez les boulangers qui qualifient, pour beaucoup, ces odeurs de tromperie. Et dans certains cas, l'utilisation de ces parfums est tout sauf honnête. Quelques boulangers malins ont vu dans ces fausses odeurs l'occasion de faire croire au client à une fabrication artisanale et sur place du pain, même lorsque ce n'est pas le cas.

À Ivry-sur-Seine, dans le Val-de-Marne, une autre boulangerie-pâtisserie utilise la même méthode que Philippe. Le gérant achète et vend du pain surgelé, difficile pour lui d'avoir dans sa boutique une quelconque odeur de pain. Il diffuse grâce à son système d'aération extérieur une fausse odeur de pain chaud. Il place son parfum à l'intérieur devant la bouche d'air qui donne sur la rue face à sa boulangerie. L'odeur est lourde, presque chimique ou peut-être est-ce simplement le fait de savoir que ce n'est pas un arôme naturel.

" Vu que les loyers sont chers, je ne vends que du surgelé et vu que les gens sont méfiants, je diffuse une odeur, ça les rassure toujours "

" J'ai trois boulangeries et mon but est de rentabiliser mes commerces. Vu que les loyers sont chers, je ne vends que du surgelé et vu que les gens sont méfiants, je diffuse une odeur, ça les rassure toujours ", déclare-t-il. Mais contrairement à ce que l'on pourrait croire, les boulangeries qui ont recours à ce genre de procédés se font rares. Il n'est pas difficile d'embaumer sa boutique et son extérieur avec une odeur de pain chaud naturelle lorsque le four n'est pas trop éloigné du point de vente. Contactés par nos rédactions, les grandes enseignes de pain Paul et Brioche dorée affirment ne diffuser aucune odeur. Mais le service communication de Brioche dorée affirme orienter l'ouverture des fours pour que les effluves de pain se dispersent dans l'air.

Le but d'un parfum peut aussi de créer une signature olfactive, idéale pour les franchises qui souhaitent une odeur reconnaissable entre mille qui représente cette boutique en particulier pour le nez du consommateur. On retrouve souvent ces signatures olfactives dans les fast-foods. McDonald's et son odeur de frites, KFC et son poulet grillé ou encore l'odeur si particulière de Subway. Même si ces senteurs viennent probablement de la cuisson de produits surgelés identiques pour garantir le même goût partout, nous avons préféré interrogé les principaux intéressés.

Chez McDonald's, un manager d'une franchise parisienne accepte de nous parler anonymement : " Il n'y a pas de diffuseurs, on a juste des systèmes d'aération qui permettent d'aspirer les odeurs mais sans pour autant tout absorber. Comme ça, on a toujours l'odeur du McDo qui plane dans la salle du restaurant sans que ce soit trop écœurant. "

" L'odeur de Subway vient du pain parmesan origan lorsqu'on le chauffe pour faire des sandwichs et de rien d'autre "

En ce qui concerne KFC, la direction n'a malheureusement pas souhaité nous répondre. Pour Subway, notre étonnante question a amené à une réponse toute aussi étonnante concernant cette si forte odeur qui se dégage des Subway à n'importe quelle heure de la journée. " L'odeur de Subway vient du pain parmesan origan lorsqu'on le chauffe pour faire des sandwichs et de rien d'autre ", me répond le service communication. En bon journaliste, il faut donc se sacrifier et se procurer deux sandwichs avec deux pains différents. Les deux ont cette même odeur entêtante de Subway. Il est évident que Subway, comme beaucoup d'enseignes, a joué sur le marketing olfactif mais sans avoir recours à un parfum. La nourriture a sa propre signature olfactive, même plusieurs heures après, les sandwichs dégagent toujours cette odeur. C'est même plus malin que de diffuser un parfum qui ferait polémique. Ici, la senteur est dans le restaurant et suit le client jusqu'à chez lui ou au bureau s'il prend son repas à emporter.

Dans le cas de restaurants, les diffuseurs d'odeurs ne sont pas toujours appréciés par la clientèle qui peut vite être dégoutées par des odeurs incrustées dans les vêtements. Seule quelques odeurs salées fonctionnent bien sur le chaland. Quelques-uns ont osé sauter le pas et de diffuser des odeurs pour augmenter leurs ventes. Quentin* a ouvert une pizzeria dans la capitale il y a quelques mois et diffuse sur sa terrasse une odeur artificielle de pizza.

Si le patron a opté pour une odeur artificielle, c'est en raison de la surface de son restaurant et de son loyer. " À Paris, à moins d'être super instagramable il faut se battre pour être rentable, là je me dis que même de dehors, on peut sentir une bonne odeur de pizza, forcément ça donne envie. " Les commerçants qui utilisent des odeurs artificielles de nourriture sont évidemment réticents à l'idée d'en parler de peur que cela s'ébruite et ruine leur réputation. Pourtant, ceux qui créent ce genre de parfum affirment avoir au moins une demande par mois d'odeur gourmande.

La société lyonnaise Emosens est leader sur le marché. Elle propose des parfums pour tout type de boutique, passant de l'opticien, au centre commercial jusqu'au chocolatier. L'entreprise a déjà plus de 5 000 parfums déjà créés à proposer à ses clients. Si elle est face à une demande particulière, une odeur sur-mesure peut aussi être élaborée. " L'objectif c'est de rendre la visite plus agréable pour le client. Le client va rester plus longtemps en boutique et on augmente les chances de consommation " affirme Stéphane Arfi, le PDG d'Emosens. Plusieurs études prouvent, en effet, qu'une odeur agréable dans une boutique peut amener à augmentation des ventes de 5% jusqu'à 20%. Comme pour un jingle musical ou un logo visuel, Emosens souhaite faire des identités olfactives où chaque marque a son odeur.

Pour une soixantaine d'euros par mois, l'entreprise propose de diffuser un parfum, prix qui n'inclue pas la création d'une odeur. Son activité ne cesse de se développer avec le temps. Pour les demandes d'odeurs gourmandes, les parfums les plus demandés sont le chocolat pour de nombreuses boutiques ( sentir le cacao inciterait même les clients à plus acheter) et l'odeur du pop-corn pour les cinémas. UGC et Pathé Gaumont contactés par notre rédaction n'ont pas préféré nous répondre concernant une possible diffusion d'odeur de pop-corn dans leurs cinémas.

" Je revendique cette manipulation, la définition même du marketing c'est la manipulation " - Stéphane Arfi, PDG d'Emosens

Ces parfums posent quelques questions éthiques notamment sur la manipulation de l'acheteur. Stéphane Arfi assume complètement cette critique : " Je revendique cette manipulation, la définition même du marketing c'est la manipulation. Si on ne veut pas voir une pub on ferme les yeux, si on ne veut pas entendre on se bouche les oreilles mais lorsqu'on sent on aura beau se boucher le nez ce sera trop tard. Je comprends qu'on puisse appeler ça de la manipulation mais j'en suis fier. "

Chaque demande de client est renvoyée vers un parfumeur chargé de créer et trouver l'odeur idéale. Arnaud Fourré est nez et prépare régulièrement des odeurs pour Emosens. Il lui faut au minimum 15 jours de travail pour développer une senteur : " Quand on a trouvé un parfum qui nous semble bon, il passe par différentes phases de tests, on le diffuse et on vérifie qu'il soit agréable et surtout pas trop agressif et présent. "

Les odeurs les plus difficiles à reproduire selon le nez sont les plus gourmandes et sucrées telles que les notes briochées ou de pop-corn. " Ce sont des odeurs complexes à faire car ce n'est pas facile d'imiter la cuisson d'un aliment et de ne pas faire quelque chose d'écoeurant et chimique à l'odeur pour autant. Ça ne ressemble jamais à l'odeur réelle, je suis rarement satisfait du résultat. "

Mais est-ce que diffuser des odeurs nous influence vraiment ? Beaucoup de neuroscientifiques ont étudié la question de l'influence de l'olfactif sur notre cerveau. Une odeur peut rapidement changer nos émotions ou nos comportements car ce sens est en lien direct avec des zones du cerveau qui régulent notre mémoire et nos émotions. Cette connexion n'existe pas pour nos autres sens. Les professeurs Donald A Wilson et Mikiko Kadohisa ont même découvert que les odeurs pouvaient influencer des états psychologiques et physiologiques.

Plusieurs études ont montré que les odeurs imperceptibles pouvaient aussi nous influencer, comme par exemple : choisir une chaise au hasard dans une pièce. Les chaises qui avaient reçu une odeur étaient plus choisies que les chaises sans odeur, et ce même si personne ne s'était rendu compte qu'elles avaient été parfumées. Pour les odeurs de nourriture, il est évident que notre état de satiété joue un rôle majeur dans la manière dont nous les jugeons. Lorsque nous avons faim, nous allons trouver les odeurs de nourriture agréable et attractive comme une odeur de friture juste avant le déjeuner. Une fois rassasié, nous allons plutôt associer une image négative à ces odeurs, la friture devient alors déplaisante.

Jérémie Topin, maître de conférences à l' Institut de Chimie de Nice et spécialiste de l'olfaction s'intéresse depuis plusieurs années à l'influence des odeurs sur notre cerveau et leur utilisation par les entreprises : " Les odeurs vont avoir plus d'influence pour conforter nos choix. Le fait pour une marque d'être reconnaissable olfactivement va générer un sentiment de sécurité qui rassure le consommateur et ainsi le fidélise. On peut notamment penser aux grandes enseignes d'hôtels qui développent une signature olfactive. "

Pour autant le professeur ne voit dans le marketing olfactif une plus grande manipulation que toute autre méthode marketing. " Ce n'est pas un concept si récent et novateur auquel on veut nous faire croire. L'odeur de propre a été et un gage de salubrité dans les hôtels par exemple. Les commerçants ont utilisé ce concept, sans le théoriser." Il existe en effet plein d'exemples : des boulangeries qui laissent leur four grand ouvert pour laisser dégager une odeur de pain chaud aux rôtisseries sur le trottoir dont l'odeur de poulet grillé embauche toute la rue...

Pas de panique pour autant selon le spécialiste. Si les odeurs ont une influence certaine sur notre cerveau, il ne s'agit pas d'une science exacte qui permet de manipuler les clients à sa guise : " À la différence des animaux, il n'existe pas encore d'odeur qui vont déclencher un comportement précis et reproductible chez tous les individus. Aucune phéromone humaine n'a à ce jour été identifiée. Le parfum qui permet de manipuler les foules dans le roman Le Parfum par Süskind n'a pas encore été composé. "

Manipulation ou non, la prochaine fois que vous serez attiré par l'odeur alléchée d'un produit, il faudra vous demander si cette envie est vraiment justifiée. Après tout, un pain au chocolat n'a jamais fait de mal à personne non ? Gare à la bouée quand même.
*Par souci d'anonymat, le prénom a été modifié.

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Respirer plus pour acheter plus : bienvenue dans le monde du marketing olfactif

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Qui n'a pas déjà eu une soudaine envie d'acheter une viennoiserie en passant devant une boulangerie, attiré par ce doux parfum de croissant chaud ? Une simple odeur peut nous donner envie de consommer et il n'en fallait pas plus pour que les marketeux s'en saisissent.

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La période de Noël est une saison très appréciée par les consommateurs. Plongé dans l'euphorie des achats de Noël, on prend le temps de flâner pour trouver le cadeau idéal et on se presse également pour les derniers achats ! Cette période de l'année marque évidemment une forte affluence dans les boutiques et centres commerciaux, c'est donc un moment clé pour vous différencier de vos concurrents. On se hâte dans les magasins à la recherche de ce qu'il fera plaisir à notre entourage, et nous sommes guidés par une envie de faire plaisir et de se faire plaisir !

Il est prouvé par de nombreuses études françaises que la diffusion d'un parfum d'ambiance permet d'augmenter le temps passé en magasin de 40% (institut de Sondage BVA). Une odeur plaisante conduit également à un accroissement du nombre d'achats d'impulsion de 38% (Institut de Sondage BVA). La mise en place d'une ambiance olfactive est donc d'autant plus intéressante à cette période de l'année. Elle permet de créer un univers à part et vous plonge véritablement dans l'atmosphère magique de Noël.

Des parfums d'ambiance aux notes hivernales

L'hiver est la saison parfaite pour diffuser un parfum d'ambiance aux notes chaudes et épicées. EMOSENS vous propose un large choix de fragrances enveloppantes et cosy, pour un accueil chaleureux. Optez pour des senteurs telles que la clémentine, l'orange ou encore le pain d'épice et la cannelle qui rappelleront les gourmandises des fêtes de fin d'année.

Nos parfums d'ambiance sont imaginés et confectionnés à Grasse, par nos Maîtres Parfumeurs. Notre collection, composée de plus de 5000 fragrances, vous offre une large palette de senteurs, vous permettant de choisir le parfum qui viendra sublimer vos espaces.

Emosens vous plonge dans l'univers magique des fêtes de fin d'année

Nos diffuseurs de parfum d'ambiance connectés , au design discret et élégant vous permettront de diffuser une ambiance olfactive de qualité. Grâce à leur diffusion par nébulisation, ils vous garantissent une diffusion homogène dans tous vos espaces, qui sera d'autant plus efficace grâce aux allées et venues de vos clients. Petits ou grands espaces, nous parfumons toutes les surfaces et surtout tous les secteurs d'activités. Que vous soyez commerçant, dentiste, coiffeur, directeur d'un hôtel ou d'EHPAD, gérant d'une pharmacie ou d'une concession automobile... les avantages olfactifs du parfum sont universels.

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Créez un univers féerique grâce au marketing olfactif - EMOSENS

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La période de Noël est une saison très appréciée par les consommateurs. Plongé dans l'euphorie des achats de Noël, on prend le temps de flâner pour trouver le cadeau idéal et on se presse également pour les derniers achats !

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Par VALENTINE PUAUX

Une étude comportementale menée par l'organisme d'études de marché Walnut Unlimited pour Mood Media et Intersport confirme que le marketing sensoriel a un impact émotionnel, cognitif et comportemental positif sur les consommateurs. Il serait même un élément phare pour booster les ventes.

Mais ce n'est pas tout : les clients ont également montré une augmentation émotionnelle de 50% en manipulant ou en touchant un produit, sinon en le voyant sur un interface digital. Un élément mentionné dans une précédente étude notamment.

Méthodologie : Afin de comprendre comment les clients d'Intersport ont réagi aux expériences sensorielles, Mood Media a créé un environnement en deux phases distinctes dans un magasin situé à Amsterdam. L'une multi-sensorielle où tous les éléments sensoriels étaient activés, y compris la musique, l'olfactif avec l'odeur d'herbe fraîchement coupée et la présence d'écrans numérique, l'autre, sans sens et éléments sensoriels. Les résultats ont ensuite été comparés à trois " magasins de contrôle " Intersport, inchangés par rapport à leur environnement normal. Pour mesurer l'impact émotionnel du marketing sensoriel et pour mieux comprendre les différentes réponses comportementales et cognitives des consommateurs, Walnut Unlimited a mesuré les réponses via la conductibilité de la peau (GSR) et le " eye tracking " (ET). Le Galvanic Skin Response étant une méthode de mesure de la conductance électrique de la peau, qui varie en fonction de la quantité d'humidité induite par la sueur sur la peau.

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Marketing sensoriel : un atout phare pour booster ses ventes en magasin physique

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Une étude comportementale menée par l'organisme d'études de marché Walnut Unlimited pour Mood Media et Intersport confirme que le marketing sensoriel a un impact émotionnel, cognitif et comportemental positif sur les consommateurs. Il serait même un élément phare pour booster les ventes. Ça sent bo...

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Marketing Olfactif - L'Excellence Au Service Des Sens - Emosens

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Le marketing olfactif sollicite l'odorat et en appelle ainsi à l'intuition et l'imagination. Une communication sensorielle est établie grâce au parfum en vue de créer un lien émotionnel avec une personne, un sentiment de confiance, de bien-être, en accord avec l'identité diffusée.

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La diffusion de parfum dans un lieu de vente permet également de produire des effets positifs chez les individus. Après avoir sélectionné une senteur considérée comme agréable, on observe des réactions plus positives concernant la perception d'un lieu de vente en situation de diffusion de parfum par rapport à une situation d'absence de diffusion.
Lors de la diffusion d'une senteur d'ambiance, l'image du magasin a été évaluée 13% plus positive et 26% plus moderne qu'en l'absence de fragrance. Sources : Spangenberg, Crowley et Henderson (1996)

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Marketing olfactif, cas concrets et études - Emosens

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La diffusion de parfum dans un lieu de vente permet également de produire des effets positifs chez les individus. Après avoir sélectionné une senteur considérée comme agréable, on observe des réactions plus positives concernant la perception d'un lieu de vente en situation de diffusion de parfum par rapport à une situation d'absence de diffusion.

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Le marketing expérientiel aide-t-il à augmenter votre chiffre d’affaires?

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Qu’est-ce le marketing expérientiel ? Comment pouvons-nous être certain que le marketing expérientiel ait un impact vraiment positif sur vos profits?

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Il y aura un avant et un après crise sanitaire du Covid-19 pour le binôme relation client et consommation.

Avant le confinement, la consommation était l'élément déclencheur de la relation client. Le client démarrait une relation avec une marque à partir du moment où il avait acheté un produit ou un service.
Or, dans les études qui s'intéressent à la période post-Covid, les Français se disent inquiets pour le futur et envisagent de moins consommer.

Désormais, c'est donc la Relation Client de chaque entreprise qui doit participer à relancer la consommation, moteur de la reprise économique. Après ces deux mois de confinement et d'activité ralentie, le flux naturel de la consommation va en effet devoir être réamorcée. C'est la nature de la relation établie avec le client qui va être l'élément clé de ce nouveau schéma.

Pour relever ce défi, chaque marque, via son service client, va devoir agir sur 3 axes: la confiance, la considération et l'empathie...

1/ La confiance dans la relation client

...ou comment renforcer les liens pour redonner envie de consommer

Après ce traumatisme sanitaire et cette longue période de confinement, les français vont devoir réapprendre à consommer, sans être paralysés par la peur d'une nouvelle crise.
_ Les entreprises ne doivent pas penser que cela se fera naturellement. Elles vont devoir tout mettre en oeuvre pour recréer du lien avec les consommateurs, les rassurer, leur redonner envie.

Cela passe nécessairement par plusieurs impératifs :

une disponibilité extrême de la marque,

sa capacité à réduire au maximum l'effort à fournir par le client pour entrer en relation sur le canal de son choix,

un engagement massif des collaborateurs de son service client pour délivrer une qualité de service optimale. Ce service délivré doit être de qualité égale, que les conseillers travaillent sur le site de l'entreprise ou, comme cela a souvent été le cas ces dernières semaines, parfois dans la douleur, depuis leur domicile.

Le pilotage et l'équipement technologique du service client, ainsi que leur nécessaire adaptation aux bouleversements organisationnels engendrés par la crise deviennent donc un enjeu majeur pour chaque Direction de la Relation Client.

2/ La considération dans la Relation Client

... ou comment remettre de l'attention au coeur de ses dispositifs

Les entreprises vont devoir prendre en considération l'aspect psychologique du consommateur . celui-ci a véritablement subi une forme de traumatisme pendant cette crise sanitaire. Elles vont devoir adopter une approche plus empathique, plus personnalisée.

Il va leur falloir consolider une relation client d'accompagnement afin de recréer ce lien de proximité essentiel via une communication adaptée. Pour ce faire, il est primordial de connaître son client et donc, plus que jamais, de l'écouter attentivement.

Un solide dispositif d'écoute de la Voix du Client, mesurant la satisfaction et le ressenti des clients en temps réel et en continu, devient par conséquent indispensable. Il permettra de recueillir le feedback des clients, d'évaluer leur état d'esprit vis-à-vis de la marque, de mesurer leur évolution en tant que consommateurs.

L'entreprise sera ainsi capable de comprendre les attentes de son client et de mieux cerner leur évolution.

3/ L'empathie dans la Relation Client

... ou comment adapter son offre et son modèle économique

L'entreprise va en effet devoir adapter son discours pour dialoguer avec ses clients au sortir de la crise. Dans certains cas, il lui faudra en plus adapter son offre (produits ou services), ses tarifs, son circuit de distribution, voire son modèle économique...

Pour réamorcer la pompe de la consommation, il sera sans doute nécessaire d'avancer par pallier devant un consommateur refroidi et frileux : il n'y aura pas de petit client ou de petit achat mais un client, précieux, qui redonne sa confiance. L'entreprise devra encourager ce client, parfois même avec des remises ou des offres spéciales !

Plus que jamais, pour le service client, le client est roi et sera R.O.I demain : il mérite donc toute l' attention et la considération de la marque.

Plus que le business immédiat et les objectifs de CA à court terme, c'est réapprendre au client à consommer de manière fluide et sereine qui doit donc être la priorité de chaque entreprise, si elle veut sortir par le haut de cette crise.

Aujourd'hui, la consommation entre dans une ère nouvelle. C'est de cette relation que chaque entreprise va savoir recréer avec son client, que renaîtra la consommation essentielle à la reprise économique.

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La Relation Client post-Covid 19 : les clés ! - Eloquant

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Avant le confinement, la consommation était l'élément déclencheur de la relation client. Le client démarrait une relation avec une marque à partir du moment où il avait acheté un produit ou un service. Or, dans les études qui s'intéressent à la période post-Covid, les Français se disent inquiets pour le futur et envisagent de moins consommer.

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Un parfum, une musique d’ambiance, des bornes à selfies, ou des cabines connectées ? Les clients semblent être de plus en plus sensibles aux expériences sensorielles qu’ils vivent en magasin. Nous observons un véritable impact sur leur envie de rester plus longtemps en boutique mais surtout, d’y revenir. Ces nouveaux dispositifs ont permis d’améliorer l’expérience client et représentent une nouvelle forme de marketing sensoriel mettant en exergue ce à quoi les clients étaient le plus sensibles en magasin.

L’ambiance agréable : le facteur clé du marketing sensoriel

Le facteur clé pour que le client soit satisfait et fidélisé est l’environnement agréable lors de son expérience en magasin. Selon l’étude de Mood Media, cela permet de privilégier un achat en magasin, de rester davantage en s’y sentant bien et de revenir dans ce point de vente. Le magasin physique reste primordial pour une majorité des consommateurs dans le monde (78% des clients) du fait du facteur expérientiel qui conforte leur choix de privilégier les boutiques physiques plutôt que l’achat en ligne. Comment motiver un consommateur à sortir de chez lui alors que tout pourrait se faire en ligne ? La solution réside dans le fait de fournir aux clients une expérience sensorielle marquante. Cette idée est soutenue par des chiffres puisque chez Intersport les ventes ont augmenté de 10% et les acheteurs ont passé six minutes de plus dans le magasin grâce à l’expérience qu’apporte le magasin de sport.

Les facteurs sensoriels les plus influents : un tunnel de vente qui emporte le client ailleurs

Les sensations olfactives et auditives sont très certainement les deux facteurs les plus influents. L’exemple le plus flagrant est Nature&Découverte qui offre à ses clients une expérience sensorielle qui les emmène en voyage. Pour stimuler la vue, ce sont des matériaux naturels et des jeux de lumières qui favorisent une ambiance agréable, les produits peuvent être testés et l’ouïe est stimulée par des sonorités de la nature. Lush est aussi un exemple clé du marketing sensoriel puisque les odeurs, la musique et la possibilité de tester les produits donnent la possibilité aux consommateurs de voyager dans un monde de senteurs et de parfums variés marquant l’identité de Lush.

De nouvelles techniques plus modernes qui se mettent en place…

Si les sensations sont relativement faciles à mettre en place dans une boutique, le marketing expérientiel « virtuel » demande un petit peu plus de réflexion. Il existe déjà des outils qui permettent de recréer un impact sur les sens, avec la 3D ou la réalité virtuelle pour la vue, grâce à du son en 3D ou « binaural », grâce à des stimulations électriques et thermiques qui reproduisent certaines saveurs.

À l’ère du tout numérique, pour conforter la présence des magasins dans le monde réel, l’utilisation des outils virtuels est inéluctable. C’est tout le nouveau travail du visual merchansing que de proposer une organisation visuelle agréable avec du mobilier design. Les bornes connectées, et notamment les bornes à selfie, commencent à se mettre en place dans les points de vente. Lorsque la photo est prise par le client, la photo lui est envoyée et peut aussi être publiée sur les réseaux sociaux du point de vente. Des tablettes tactiles sont de plus en plus proposées en magasin pour renseigner le client et lui donner accès à des informations complémentaires.

Enfin, chez Sephora, un robot Nao propose une carte NFC qui va permettre au client de scanner et ajouter à son panier les produits disponibles en magasin, via des bornes ou tablettes numériques. La boutique dispose également d’écrans diffusant des vidéos et des miroirs à selfie connectés. Ce miroir à selfie permet aux clientes qui ont testé un nouveau rouge à lèvre par exemple, de faire un autoportrait. Le cliché est immédiatement envoyé sur leur smartphone. Elles peuvent le partager sur les réseaux sociaux, pour avoir l’avis de leurs proches sur leur dernière trouvaille beauté.

Mango propose désormais des cabines connectées pour essayer virtuellement les habits choisis et optimiser le temps de shopping des clients : réduire leur temps d’attente en cabine et leur permettre de mieux profiter des services proposés en magasins. Concernant les équipes de vente, cela apporte un nouveau rapport de proximité avec les clients, le rôle du vendeur est renouvelé. Les idées de technologies pour emmener les consommateurs ailleurs continuent de fuser et s’apprêtent à changer leur mode d’achat.

Les expériences sensorielles permettent donc une visite plus immersive et les nouveaux dispositifs technologiques apportent une touche d’innovation qui augmente les ventes en magasin.

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Les expériences sensorielles augmentent les ventes en magasin

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Un parfum, une musique d'ambiance, des bornes à selfies, ou des cabines connectées ? Les clients semblent être de plus en plus sensibles aux expériences

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Lush est une marque anglaise qui commercialise des produits cosmétiques (shampooing, savons, etc...) fabriqués à la main, et avec des ingrédients frais. L'entreprise est très engagée : elle milite contre les tests sur les animaux, soutient financièrement des associations en leur reversant les profits réalisés et promeut également des valeurs écologiques. Découvrez par quelle stratégie la marque a affirmé son positionnement sans campagne publicitaire.

Éveiller les sens du consommateur

La marque mise avant tout sur un marketing sensoriel afin de séduire le consommateur, susciter une émotion qui le poussera à l'acte d'achat. Le consommateur n'acquiert alors plus la marque, mais une expérience complète, mémorable et personnelle, de la boutique à l'utilisation des produits :

Les magasins sont repérables à leur odeur qui embaume les alentours des boutiques, attirant les consommateurs

Une fois passé la porte, c'est le regard qui est sollicité : il n'est question que de couleurs vives, de formes gourmandes et inédites. Le merchandising a été savamment étudié et les produits sont mis en scène comme dans une épicerie fine : vente au kilo et à la découpe pour certains articles.

Rien n'est mis sous verre, les clients sont libres de toucher les articles. Des bassines sont mises à disposition pour essayer les bombes de bain, gels douche ou masques. Chacun peut donc se rassurer en testant au préalable un produit, le marketing d'expérience est un autre élément essentiel dans une boutique Lush

Aucune musique n'est diffusée dans le magasin. À la place, les vendeurs sont incités à parler entre eux et avec les clients, ce qui influe positivement sur les chiffres de vente.

Faire voyager les sens grâce au spa

Depuis mai 2012, Lush a ouvert à Paris un Spa, proposant ainsi une nouvelle offre autour du bien-être et de la détente à ses clients de la capitale. Nouveau dada des marques de cosmétiques ces dernières années, un spa incarne l'expertise de la marque à travers de soins souvent inédits. L'idéal pour accroître de manière forte sa notoriété, communiquer différemment, créer l'événement, et faire tester les produits. Une manière indirecte mais rodée de booster les ventes au sein des boutiques de détail.

Une entreprise qui se revendique engagée et éthique

La chaîne monte ses propres filières, les plus naturelles et équitables possibles, et évite le packaging. La marque propose par exemple de recycler les pots des produits utilisés, ainsi que la vente des "Charity pot" dont 100% du prix d'achat est reversé à une association caritative locale qui défend l'environnement, la protection des animaux ainsi que les droits de l'Homme. Lush a donc suivi un positionnement qui a déjà fait ses preuves chez The Body Shop notamment.

Elle sait en outre parfaitement utiliser les codes de son cœur de cible via l'animation d'une vraie communauté sur les réseaux sociaux autour de son hashtag " #lushtime " et des influenceurs. Enfin, elle cultive un certain décalage dans ses codes de communication comme dans ses noms de produits pour enrichir son univers de marque.

Et les valeurs de Lush ne se retrouvent pas que dans leurs produits. En effet, la marque souhaite pousser son éthique au maximum. Et cela passe par leur matériel digital. " Il y a sept ans quand nous avons entamé nos réflexions autour du numérique, nous nous sommes mis en tête d'acheter des équipements qui soient produits de manière éthique. Nous voulions notamment nous assurer que les ouvriers qui les fabriquent travaillent dans de bonnes conditions ", explique Adam Goswell, directeur du département R&D tech de Lush, selon l'interview donné à ladn.eu. " On s'est vite rendu compte que ce n'était pas possible avec la plupart des produits du marché. ". La marque a donc fait appel à la start-up hollandaise Fairphone, afin de créer ses propres tablettes tactiles.

Un nouveau concept store a ouvert à Paris en novembre 2019 où vont pouvoir se retrouver les amoureux de cosmétiques, les adeptes du frais et les consommateurs écolos. La promesse de cette petite boutique qui accueillait jusqu'à présent un SPA de la marque Lush - et qui rouvre après quelques travaux - est de proposer des produits ultra-frais " comme au marché ou chez le boulanger " . C'est un nouveau créneau, celui de la " pâtisserie cosmétique " avec sa propre politique de fraîcheur, certains produits devant être utilisés le jour même ! Le conseil client s'adapte et passe en version " cinq étoiles " avec un temps consacré au client de 20 mn si nécessaire. Par ailleurs, et c'est une première pour la marque, implantée dans plus de 40 pays dans le monde, des fleurs locales de saison sont proposées en boutique, grâce à l'association Fleurs de cocagne, qui confectionne et commercialise localement, en Ile-de-France des bouquets éthiques et écologiques.

Une marque qui innove vers le digital

Pour s'aligner sur les applis type Yukka ou mylabel alors même que les produits n'ont pas nécessairement de codes barres car sans emballage, Lush a créé sa propre appli écolo Sans étiquette #lushlabs. Face à une offre abondante très colorée et parfumée, difficile pour le consommateur de se repérer et de s'informer sur les produits en vente. L'application permet donc de scanner directement en boutique des produits nus et évite ainsi les emballages en surplus grâce à une solution numérique. Une fonctionnalité de l'application, baptisée Lush Lens, permet d'utiliser l'appareil photo du téléphone et la technologie machine learning pour reconnaître les produits, livrer des informations détaillées sur les ingrédients ainsi que des démonstrations d'utilisation. La marque investit beaucoup dans le digital pour se réinventer et accentuer l'importance de ce canal qui ne capte en 2019 que 10% des ventes.

La marque anglaise maîtrise clairement les leviers qu'elle actionne : un savant mélange de codes propres à ses créateurs et des techniques du moment. Elle paraît avoir eu raison bien avant l'heure quant à ses engagements éthiques. Conserver son avance de phase sera désormais la clé de sa stratégie, dans un environnement de plus en plus concurrentiel où les promesses green et engagées des marques vont devenir de plus en plus ressemblantes...

Crédit photo de couverture : Stylist.co.uk

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Lush, la référence en matière de maketing sensoriel

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Lush est une marque anglaise qui commercialise des produits cosmétiques (shampooing, savons, etc...) fabriqués à la main, et avec des ingrédients frais. L'entreprise est très engagée : elle milite contre les tests sur les animaux, soutient financièrement des associations en leur reversant les profits réalisés et promeut également des valeurs écologiques.

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En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le point de vue de deux experts face aux questions de controverse.

Ses détracteurs crient à la manipulation, ses défenseurs expliquent son intérêt pour le consommateur. Une chose est sûre : l'éthique du marketing sensoriel fait l'objet de vives discussions. Eclairage.

La question de la manipulation se pose particulièrement dans le cas de l'odorat. En effet, les odeurs sont stockées au niveau du cerveau limbique, responsable de nos réactions inconscientes, sous forme d'émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqué. Lorsque l'on respire à nouveau une odeur, elle nous replonge dans ce contexte. Cette stimulation se fait donc en grande partie à l'insu du consommateur. Une aubaine pour des marketeurs peu scrupuleux : diffusion d'arômes artificiels de fruits mûrs sur des fruits qui ne le sont pas encore, odeur de cuir sur des produits en skaï... Le marketing sensoriel ment-il ?
Jean-François Lemoine, responsable du Master "Etudes de marché et prise de décision marketing" à l'Université de Nantes, considère que la présentation d'un produit peut légitimement faire partie du choix du consommateur : "Le goût d'un yaourt est étudié par les marketeurs. Ils décident aussi du packaging, c'est-à-dire l'aspect tactile du produit, de façon à bien le positionner. Tout cela, c'est du marketing sensoriel. La qualité est le résultat de la perception par le consommateur de l'ensemble de ces variables."

Le marketing sensoriel manipule-t-il ?

Faire les courses a longtemps été une corvée. Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie"
Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Pour Patrick Hetzel, auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges, "le risque de manipulation, dès qu'on touche au sensoriel, existe. S'il n'y a pas d'éthique, le marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement, surtout posée pour les odeurs. L'exemple type de la tromperie est de diffuser une odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits-fours en très petite quantité dans le seul but qu'il y ait une vraie odeur de boulangerie." Les cas sont alors laissés à l'appréciation du contrôleur de la répression des fraudes. "Mais en pratique, peu de condamnations sont prononcées."

A l'accusation de manipulation, cependant, Jean-François Lemoine s'insurge. "Il ne faut pas croire qu'il y ait de recette miracle qui permette à coup sûr de provoquer l'achat. A chaque fois que l'on réfléchit à un point de vente ou à un produit, on repart à zéro. Ce n'est pas de la manipulation : ce n'est pas si facile ! Et le marketing sensoriel n'est pas plus dangereux ou machiavélique que d'autres types de marketing. Prenons l'exemple extrême des images subliminales. Des tests ont été faits aux Etats-Unis avec des films dans lesquels s'inséraient des images, apparemment imperceptibles, incitant à acheter du pop-corn et à boire du Coca-cola. Cela n'a jamais fonctionné. Alors voyez, avec le marketing sensoriel, comme on est loin de la manipulation..."

S'il ne manipule pas, pourquoi fonctionne-t-il ?
S'il a si peu d'influence sur la décision d'achat, comment expliquer que l'on constate bel et bien des résultats ? Pour l'expert, "le marketing sensoriel marche mieux non parce qu'il serait de la manipulation, mais parce qu'il constitue une variable de différenciation nouvelle, qui offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie... et que cela fonctionne un peu mieux."

Il est pourtant facile d'imaginer qu'un parent de famille nombreuse ou une personne aux revenus modestes soit moins sensible au marketing sensoriel et davantage au prix qu'un adolescent vulnérable aux effets de mode et plus facile à manipuler. Mais pour Jean-François Lemoine, "le marketing sensoriel est effectivement un facteur de segmentation. Les adolescents n'ont pas les mêmes attentes. Sauf qu'ils les avaient à l'origine, ce n'est pas le marketing sensoriel qui les a créées. Alors pourquoi ne pas y répondre ?"

Reste à s'assurer de l'intérêt du consommateur...
Pour Patrick Hetzel, "toutes les activités humaines sont faites de subjectif et d'objectif. Aussi, quand Air France dit "nous ferons du ciel le plus bel endroit de la Terre", on est dans le subjectif, mais le message est très pertinent : c'est simplement une manière d'envisager le rapport au client. Quand l'entreprise a une démarche éthique, c'est plutôt intéressant pour le consommateur."

Quand l'entreprise a une démarche éthique, c'est plutôt intéressant pour le consommateur"
Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

Une manière de vérifier l'éthique de ladite entreprise consiste à regarder si elle réalise des enquêtes pour savoir la façon dont est perçue une campagne. "Nature et Découvertes, par exemple, assure ce suivi qualité, explique Patrick Hetzel. Accor aussi, qui a beaucoup œuvré sur le design ou encore le toucher des tissus des chambres de ses hôtels, mène de nombreuses démarches qualité." La perception de l'offre - bas de gamme ou haut de gamme - ce qui est une réaction cognitive. Le niveau affectif, en agissant sur l'humeur, les émotions - c'est par exemple le plaisir que l'on éprouve à se trouver dans le point de vente. Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d'achat.

"C'est sur ce dernier point qu'il y a le plus de contradictions. Autant d'études affirment que le marketing sensoriel permet d'augmenter les ventes que d'autres prétendent qu'il n'y change rien. En revanche, elles sont unanimes sur le fait que le temps passé sur le point de vente augmente. Or, si l'on y passe plus de temps, c'est qu'on y prend plaisir, donc on est peu à peu fidélisé. Lorsque l'on aura vraiment besoin de quelque chose, cela servira de marqueur et l'on reviendra."

Le marketing sensoriel est donc davantage une forme de marketing relationnel que transactionnel. Et en tant que tel, il est aussi difficile à appréhender que propice à la controverse.

Jean-François Lemoine admet pourtant que le marketing sensoriel a sans doute un véritable impact sur les achats d'impulsion. "Ce sont des décisions non maîtrisées, qui relèvent de l'inconscient. Or, le marketing sensoriel agit dessus. Cela étant dit, c'est un procédé vieux comme le monde, de rendre ses étals plus attrayants que ceux du concurrent..."

A quel niveau le marketing sensoriel agit-il vraiment ?
Pour tempérer les effets du marketing sensoriel, il faut avoir à l'esprit qu'il existe toute une palette de réactions très variées. D'abord, certains consommateurs se montrent très méfiants : ils voient la moquette épaisse et se disent que les produits seront trop chers pour eux. D'autres s'énervent carrément, d'autant plus qu'ils sont maintenant assez informés de toutes ces techniques. D'autres encore n'ont aucune sensibilité à ce genre de pratiques : ceux qui par exemple ne font attention qu'au prix.

Comme l'explique Jean-François Lemoine, le marketing sensoriel peut agir à trois niveaux.

Patrick Hetzel : "Les Américains se fichent du vrai et du faux"

"D'autres pays sont allés beaucoup plus loin que nous, au premier rang desquels les Etats-Unis, qui flirtent régulièrement avec la limite, même si la Food and Drug Administration essaie maintenant de réglementer ces pratiques.

"Les Américains n'ont pas hésité à inventer de toutes pièces un concept de restaurants italiens. Ils ont créé une fausse fondatrice, Tucci Benucci, l'ont doté d'une fausse date de naissance et d'une fausse histoire, et dit qu'elle utilisait les recettes de sa grand-mère sicilienne immigrée à New-York à l'époque de la diaspora italienne. L'ambiance, la décoration, la musique, les odeurs... tout est fait dans ces restaurants, très présents dans le Midwest, pour rappeler ce contexte. Au premier degré, on a l'impression que tout est vrai et l'on s'extasie devant les "produits authentiquement italiens sélectionnés par Tucci Benucci".

"Ceci dit, les Américains ont une grande habitude de ce genre d'articulation du vrai et du faux : ils s'en fichent. Ils peuvent préférer une réplique de la Joconde sous prétexte que ses couleurs sont plus proches de la toile de l'époque."

Pas étonnant, dès lors, qu'ils se montrent si inventifs.

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Le marketing sensoriel : manipulation ou différentiation ?

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En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation.