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[ INTERVIEW ] L'étude de marché en  5 minutes !

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Une étude de marché est une activité d'exploitation marketing destinée à analyser, comprendre et mesurer le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché.

Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la démarche du marketing management.

Concrètement — une fois établi le périmètre à observer — cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondant à la satisfaction de leurs buts et intérêts.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies :

soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews en face à face à domicile ou en salle, téléphone, dans la rue…) ou de façon auto-administrée (soumission d'un questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).

soit par recherches documentaires, compilation et analyse de toutes informations émanant de sources existantes et pertinentes (sources primaires, publications légales ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence économique, travaux académiques, etc.).

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Les études de marché permettent de collecter et d'analyser l'ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) qui caractérisent un marché. Ces études permettent aussi d'analyser les facteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille, producteur, distributeur puis l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social). Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile.

L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristiques du produit, nature de l’achat, producteur ou marque.

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Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché.

Firmographie : étude du tissu économique à partir d'un référentiel d'entreprises exhaustif.

Bottom-up : source « au niveau du terrain », constituée des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations, etc.

Étude ad hoc : étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent réalisée par un institut d'études ou une société de conseil.

Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone délimitée.

Étude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste.

Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs questions. Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher.

Panel : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du marché. Il peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel distributeur.

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Pour être très synthétique, il s'agit de mener une démarche consistant à étudier les opportunités et menaces de son environnement, puis de confronter ces informations à ses forces et ses faiblesses ( voir la méthode SWOT ).

Par la suite viennent les phases de segmentation , de ciblage et enfin de positionnement . Une démarche logique aboutissant sur une stratégie réfléchie qui répond aux questions du fameux outil QQOQCP .

Le questionnement est fondamental, car il va orienter vos actions en direction des marchés . L'objectif est le suivant : vos clients doivent vous percevoir tel que vous l'avez défini.

Cette réflexion aboutit sur un plan d'action. Ce dernier fait le lien entre l'analyse stratégique et la mise en oeuvre opérationnelle .

Cette démarche fonctionne aussi avec les petites entreprises.

Cette section propose une sélection de documents centrés sur ce sujet. Pour aller plus loin, voir les thèmes composant ce dossier qui abordent des parties plus précises.

Articles

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Le marketing stratégique - connaître, décider et agir

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Pour être très synthétique, il s'agit de mener une démarche consistant à étudier les opportunités et menaces de son environnement, puis de confronter ces informations à ses forces et ses faiblesses ( voir la méthode SWOT ). Par la suite viennent les phases de segmentation , de ciblage et enfin de positionnement .

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Le mix marketing est une stratégie marketing qui repose sur 4 éléments : Le produit, le prix, la distribution et la communication.

Qu'est-ce que le marketing mix ?

Le marketing mix désigne l'ensemble des actions et de la stratégie développées par une entreprise pour se positionner sur le marché. Il repose plus exactement sur 4 leviers d'actions qui permettent de gagner des clients : le produit, le prix, la distribution et la communication.

Chaque variable est spécifique mais doit être choisie avec soin par rapport aux autres variables (4P). C'est pour cette raison que l'on parle de "mix" marketing. L'intégralité du processus doit être focalisée sur le besoin de client.

Quels sont les 4P du mix marketing ?

La stratégie du mix marketing comme le plan de marchéage repose sur 4 P marketing historiques : le produit, le prix, le placement et la promotion.

1. Définir sa stratégie produit

Il faut pouvoir déterminer sa stratégie liée au produit. Le produit est le premier P car il constitue l'élément de base du marketing mix. Les trois autres variables dépendent entièrement du produit. Il s'agit, pour une marque, du premier vecteur de communication.

Le produit existe car il répond à une attente ou à un besoin du consommateur. En effet, le consommateur achète puisqu'il recherche à combler un besoin ou un désir. Ce dernier s'intéresse au produit si et seulement si celui-ci répond à ses attentes et si son utilisation procure les bénéfices que le client recherche.

Le produit comporte donc plusieurs caractéristiques :

- une image (qui reflète les valeurs et l'appartenance de l'entreprise)

- une fonction (performance du produit)

Pour mieux déterminer son produit, l'entrepreneur doit réfléchir aux besoins du client, à la valeur ajoutée de l'entreprise vis-à-vis de ses concurrents et au cycle de vie du produit.

2. Etablir sa stratégie de prix

Etablir une stratégie de prix est un indispensable de la stratégie marketing. Le prix a un effet immédiat sur le volume des ventes. L'image de l'entreprise est également garantie par le prix. Il faut établir le prix en fonction des coûts de fabrication, de commercialisation, de distribution et de vente du produit.

3. Fixer ses modes de distribution

La place (3eme P du marketing mix) évoque l'ensemble des moyens nécessaires au choix du produit et à la recherche et achat du client. Autrement dit, en élaborant un plan marketing, l'entreprise doit prendre en compte ces places, qui peuvent être physiques ou en ligne.

4. Définir sa stratégie de communication

La stratégie de communication fait référence à la stratégie qu'adopte l'entreprise pour faire la promotion de ses produits ou services auprès de sa clientèle. La promotion est souvent perçue comme la définition de "marketing". Elle constitue la campagne générale de communication autour du produit proposé aux clients (publicité, ventes en personne, promotion des ventes, marketing sur les réseaux sociaux, référencement naturel SEO, etc).

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Les enjeux d'une politique de prix

C'est une question centrale dans toute stratégie marketing et commerciale. Il s'agit en effet d'un élément du mix, vital pour toute entreprise quelle que soit sa taille : de la TPE / PME jusqu'au grand groupe.

L'érosion des marges en ces temps difficiles requiert une réflexion approfondie pour conserver une rentabilité correcte tout en maintenant une compétitivité affirmée. L'entreprise doit calculer précisément pour apprécier ses marges de manœuvre. Un autre élément parmi les critères d'analyse est le positionnement de l'offre et les impacts psychologiques d'un prix trop bas ou bien trop haut. Il est essentiel de choisir un niveau pertinent de tarification avec les autres axes du marketing mix.

Facteurs à prendre en compte pour élaborer une stratégie de prix

La fixation d'un prix est une opération complexe impliquant de nombreux facteurs. Entre rentabilité et prix attractif pour le marché, il est délicat de trouver le prix juste. De plus, la visibilité donnée aux tarifs sur internet complique la tâche. Il est parfois nécessaire d'ajuster ces tarifs à la demande ou sous la pression de la concurrence...

Pour simplifier l'analyse, Gary Armstrong et Philip Kotler, dans leur ouvrage "Principes de marketing", regroupent ces facteurs en 3 types :

le coût du produit ou du service : les contraintes économiques pour mettre à disposition l'offre sur le marché.

les offres concurrentes et les autres facteurs internes et externes : l'environnement, la stratégie suivie, les autres contraintes, etc. ont une influence sur la fixation des prix.

la valeur perçue des clients : quelle valeur les clients assignent-ils à l'offre ?

La perception des clients de la valeur de l'offre

Pour qu'une vente ait toutes les chances d'aboutir, les clients doivent percevoir des bénéfices tirés du produit ou du service qu'ils acquièrent, supérieurs au prix payé. Il n'y a pas de demande si le prix est au-delà de la valeur apportée.

Cette notion de perception de valeur par définition est très versatile. Elle dépend de la capacité de l'entreprise à communiquer la valeur de son offre. Une offre performante peut très bien ne pas être perçue comme telle si la communication de l'entreprise ne met pas en valeur ses différences.

Le coût des produits

Pour calculer le juste prix, la contrainte coût est également un facteur clé à prendre en compte. En effet, il n'est pas possible de descendre en-dessous de son coût de revient et donc vendre à perte. Ce qui, par ailleurs, est interdit par la législation.

Le coût des produits intègre des charges fixes et des charges variables .

Les charges fixes sont celles qui ne varient pas avec le montant du chiffre d'affaires ou bien le niveau d'activité comme les dépenses liées à la location des locaux.

A l'inverse, les charges variables évoluent en fonction du niveau de production : coûts d'achat (pour un revendeur), coûts des matières, coûts de transport, emballage...

Le coût total est la somme de ces 2 types de coûts. Ainsi, suivant le nombre de produits vendus et l'importance des coûts fixes, les coûts des produits et services diffèrent. C'est pourquoi il est important de connaître son seuil de rentabilité ( lorsque le bénéfice est nul, le coût étant égal au prix).

Le coût de revient forme donc un plancher.

Les autres facteurs internes et externes

Entre le prix plancher imposé par les coûts et le plafond induit par la perception des clients, comment fixer le juste prix ? Interviennent ici une multitude de facteurs complémentaires internes ou externes.

En interne :

Les objectifs, la stratégie marketing et sa mise en oeuvre : la politique de tarification s'insère dans un système cohérent dépendant des décisions stratégiques, de la cible et du positionnement choisi. La variable prix s'inscrit dans les choix opérationnels dictés par le marketing mix (4P : Produit, Prix, "Place"-Distribution, Promotion). Par exemple, si la stratégie produits est de vendre un package produit+service, un tarif particulier sera établi pour favoriser cette offre.

Le degré de nouveauté de l'offre : par exemple, si la stratégie est de prendre rapidement des parts de marché, la politique de prix peut accompagner cette décision avec des options tarifaires incitatives.

L'organisation : suivant les entreprises et leurs caractéristiques, les processus mis en oeuvre pour définir la politique de prix diffèrent. Pour une TPE ou petite PME, c'est le dirigeant qui fait ces choix. Pour une société industrielle, les services techniques (R&D, production) pèsent fortement sur les positions adoptées, pour une startup œuvrant dans le digital, les équipes marketing ont le pouvoir.

En externe :

Le type de marché (saisonnalité, maturité - cycle de vie...), le type de client (professionnels / particuliers) et leur processus d'achat.

La sensibilité du prix à la demande - une demande est dite "élastique" si elle varie fortement avec le prix.

La concurrence

La législation

Le dynamisme économique

D'autres facteurs de l'environnement

Les principales stratégies de prix

Ce tableau reprend les stratégies génériques à mettre en œuvre pour construire une politique pertinente et efficace.

Lancement d'un nouveau produit
Pénétrer rapidement un marché. Gagner très vite des parts de marché . Viser une position de leader à court terme. Construire une large base de clients.

Stratégie de prix de pénétration : définir un prix attractif pour conquérir un maximum de clients.

Marché concurrentiel

Éviter de déclencher une guerre des prix, s'appuyer sur d'autres dimensions du mix pour construire sa différenciation.

Stratégie d'alignement. Aligner ses prix sur ceux de la concurrence.

Maximiser la rentabilité, la valeur ajoutée, sa marge brute

Adopter un positionnement haut de gamme. Valoriser l'image perçue de son offre . Cibler les " early adopters ".

Stratégie d'écrémage : pratiquer des prix élevés adaptés à un segment premium. Utilisée dans le luxe.

Une demande hétérogène en termes de :

profils de client,

saisonnalité,

disponibilité d'offre,

comportement d'achat,

canal de distribution.

Moduler ses tarifs en fonction des caractéristiques de la demande et des contraintes de l'offre.

Les objectifs étant :

améliorer la satisfaction et la fidélisation avec une offre taillée sur mesure

optimiser ses coûts et sa rentabilité en augmentant le taux d'utilisation de ses actifs (valable pour des secteurs d'activité supportant de lourdes charges fixes)

Politique de prix différenciés

Dont le Yield management pour adapter la demande à l'offre. Cas d'application : hôtels, transports (SNCF), etc.

Tactique marketing : les outils au service du prix

À côté des politiques définies, il existe une kyrielle de techniques et d'outils pour déterminer ses prix de vente. En voici quelques uns :

Le prix psychologique : définition d'un prix situé entre un minimum - en-deçà duquel le consommateur aurait une mauvaise image de l'offre (tarif trop bas pour un produit de qualité) - et un maximum représentant le montant le plus haut qu'un consommateur serait prêt à payer pour ledit produit.

L'offre conjointe : prix d'un package comprenant plusieurs produits commercialisés ensemble.

Le prix rond : c'est le fameux *,99 euros.

Voir aussi des dossiers méthodes pratiques comme le celui présentant le calcul de la TVA à partir du TTC ou du HT .

Articles

Fixation du prix : quand et comment une entreprise doit-elle procéder ? Cet article fait un tour d'horizon de différents paramètres entrant en ligne de compte dans la détermination d'un tarif : les contraintes, l'environnement, les objectifs stratégiques...

Jean-Yves Baudot

Cours

La politique de prix

Sont abordés dans ce chapitre : la fixation et objectifs tarifaires, facteurs et contraintes, les méthodes de détermination, les stratégies.

marketing.thus.ch

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Définir une politique de prix - les meilleures stratégies de prix

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C'est une question centrale dans toute stratégie marketing et commerciale. Il s'agit en effet d'un élément du mix, vital pour toute entreprise quelle que soit sa taille : de la TPE / PME jusqu'au grand groupe. L'érosion des marges en ces temps difficiles requiert une réflexion approfondie pour conserver une rentabilité correcte tout en maintenant une compétitivité affirmée.

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La politique de prix est un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et services proposés aux clients conquis ou à conquérir.

C'est l'un des constituants du marketing mix que sont par exemple la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.

Elle est la traduction concrète, à un niveau subordonné, d'éléments de plus haut niveau que sont la vision et la stratégie générale de l'entreprise ainsi que la politique générale d'entreprise. Elle se décline dans les plans d'action opérationnels, comme le plan des actions marketing et le plan des actions commerciales.

La politique de prix est une des nombreuses dimensions du marketing ¹. Elle contribue, au même titre que les autres décisions et politiques du marketing mix, à orienter et influer sur la structure et le niveau des ventes, sur la part de marché de l'entreprise, et à sa mesure en diffusion numérique ou en diffusion valeur, et, enfin, sur la rentabilité de l'entreprise.

Pour une entreprise donnée, la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et dépend de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour ce produit. Le choix est délicat car un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande, tandis qu'un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.

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Leçon 4 : La politique produit: La gamme de produits | Moodle Université Numérique

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Les meilleures politiques de prix marketing en 2024

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Maîtrise les 4 politiques de prix pour transformer ton offre ! Plonge dans les stratégies gagnantes.

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Marketing mix: Politique de distribution (exercice + correction)

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Marketing mix: Politique de communication

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Marketing : les études de marché, objectifs et sources d'information (1/2)

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Canaux de distribution et politique, stratégie et exemples

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Quelle stratégie mettre en oeuvre pour distribuer vos produits ? Comprendre les options et solutions offertes pour décider.

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La politique de distribution est une des politiques de la stratégie marketing des entreprises de production qui concerne l'organisation de la mise à disposition de leur fabrication sur le marché. Elle fait partie du marketing mix.

Les entreprises de service et les chaînes de distribution ont l'équivalent : des politiques d'implantation.

La politique de distribution se fait au bénéfice d'un intermédiaire revendeur, d'un producteur-consommateur intermédiaire, d'un acheteur ou un consommateur final.

Elle s'opère concrètement selon des mécanismes du producteur au client acheteur avec l'intervention d'un seul niveau de distribution intermédiaire (exemple : fournisseur-producteur → détaillant → client acheteur). Dans le cas du circuit long, la mise à disposition s'effectue via une cascade d'opérateurs successifs (exemple : fournisseur-producteur → grossiste → détaillant → client acheteur).

Le terme canal de distribution désigne le mode de mise à disposition dans lequel les produits sont acheminés via des réseaux de magasins ou des méthodes de vente d'un même type (exemple : le canal de vente des hypermarchés).

Le terme « circuit de distribution » désigne la palette des canaux de distribution choisis par un producteur pour faire passer ses produits du stade de leur production au stade de leur consommation.

Un point de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

transporter et répartir la production

transformer un lot de production en lot de vente (assortir)

stocker les produits

financer la vente (situation souvent inverse)

mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse)

assurer une publicité et remonter l'information consommateur

Le distributeur attend de son fournisseur :

un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution sur site physique ou virtuel)

des délais de paiement importants

des efforts de publicité (politique pull)

un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle)

de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine concurrence

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En quelques années, avec l'arrivée d'internet et ses multiples supports, le parcours d'achat de vos clients est devenu de plus en plus complexe et diversifié.

Les consommateurs se renseignent sur internet, demandent des conseils en boutique, commandent via leur smartphone et se font livrer au bureau... En moyenne, selon ECR France, chaque consommateur a recours à 2,1 canaux différents pour effectuer ses achats et 30% des français utilisent plus de trois canaux.

Vos clients sont multicanals, soyez-le également ! En effet, au vu de ces changements d'habitudes de consommation, impulsés par la révolution numérique, il devient indispensable pour les marques de mettre en place une stratégie marketing multicanal.

Bien qu'il soit fort probable que votre stratégie média comporte déjà plusieurs canaux de communication, voici 5 grandes raisons qui devraient vous convaincre de diversifier encore davantage le panel de vos outils de diffusion publicitaire.

Qu'est ce que le marketing multicanal ?

Avant de poursuivre, il est important de bien comprendre en premier lieu ce qu'est le marketing multicanal.

On emploie ce terme marketing pour désigner l' utilisation d'une grande variété de canaux de communication dans la diffusion de son contenu publicitaire. Selon le public que vous souhaitez toucher, les canaux utilisés seront différents, adaptés aux attentes et habitudes de votre cible, pour une efficacité optimale.

L'enjeu d'une stratégie multicanal est ainsi d'améliorer la rentabilité de chaque canal en l'utilisant au meilleur moment du cycle d'achat pour répondre aux nouvelles attentes client.

Les canaux utilisés peuvent être nombreux tels que le mail, le Web, le Sms, la notification Sms ou Web, mais encore les points de vente ou le blog d'entreprise...

Vous l'aurez compris, la stratégie marketing multicanal offre de multiples avantages que je vous propose de découvrir dans cet article.

N°1 : Une optimisation de vos Datas

Se positionner en tant que marque sur différents canaux de communication permet de récupérer une très grande quantité d'informations sur les habitudes et comportements des clients. Chaque canal permet d'accéder à des informations différentes. L'utilisation de cette précieuse data se révèle être un atout de taille afin de personnaliser vos envois publicitaires et, par conséquent, obtenir d'excellents taux de transformation.

Grâce à cette vision 360 du parcours client, vous possédez une maîtrise complète de la gestion de votre stratégie marketing.

En utilisant une solution marketing multicanal, vous aurez la possibilité de collecter de multiples informations sur vos prospects et clients. Cette fonctionnalité, proposée par ExpertSender, vous aidera à créer une relation au plus près de vos clients, en individualisant les échanges.

Les informations collectées sur les différents canaux s'unissent pour donner une synergie vertueuse afin d'adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne et via le bon canal...

N°2 : La scénarisation et l'automatisation de votre communication

Par ailleurs, une solution marketing multicanal vous permettra de mettre en place une communication bien ficelée et, qui plus est, automatisée. Après avoir programmé un scénario stratégique, l' outil de marketing multicanal prendra en considération les réactions de vos prospects de façon totalement autonome afin de s'adapter à ses habitudes et l'accompagner au plus près dans le cycle de la relation client.

Imaginons par exemple que vous envoyez un mail à une liste de prospects au profil précis (datas collectées à un salon professionnel par exemple). Le scénario peut alors définir que les prospects ouvrant ce premier mail mais n'achetant pas directement recevront automatiquement, 24 heures plus tard, un second mail contenant une offre promotionnelle.

Les prospects n'ayant pas ouvert le mail recevront eux, de façon automatisée, un SMS, canal qui sera possiblement plus efficace que l'email pour cette typologie de prospects.

Le scénario automatisé peut comporter autant d'étapes que vous le souhaitez, afin de s'adapter à vos différents besoins, en conservant constamment l'objectif premier d'obtenir les taux de conversion les plus élevés possibles.

N°3 : Développer et satisfaire sa clientèle

En France en 2019, c'est en moyenne 4h38 que l'on passe sur internet tous supports confondus, selon Hootsuite. Si le mobile est désormais le canal phare de communication, la télévision ou encore l'ordinateur arrivent juste derrière sur le podium.

Cependant, en fonction des critères démographiques, les supports et médias privilégiés varient énormément. C'est pourquoi l'approche multicanale vous permet d'élargir la portée de vos actions commerciales et d'atteindre des groupes cibles qui ne pouvaient pas être couverts auparavant par une stratégie à canal unique. Ainsi à long terme, le multicanal boostera vos ventes et vous permettra même de vous positionner sur de nouveaux marchés, accessibles grâce à ces nouveaux canaux de communication.

Insufflant une flexibilité dans la communication entre le consommateur et la marque, le multicanal améliore également la satisfaction des clients et, par conséquent, renforce leur fidélité.

N°4 : Centraliser et gagner du temps

Fini le temps où la stratégie multicanal demandait un investissement de temps plus important. Il y a quelques années encore, il s'agissait de gérer les multiples canaux, les uns après les autres. Désormais ce temps est révolu car les outils ont évolué. Il est désormais possible de centraliser une grande partie de vos canaux de communication sur une seule et même plateforme afin de vous faire gagner un maximum de temps. Plus besoin de vous loguer sur des plateformes différentes, qui bien souvent ne sont pas connectées entre elles. Désormais vous pouvez programmer de nombreux canaux depuis un seul et même outil.

Par ailleurs, comme vu précédemment dans notre " bonne raison N°2 ", l' automatisation des campagnes multicanales va également dans le sens du gain de temps. Un facteur indispensable pour les marketeurs soucieux d'optimiser leur agenda déjà bien rempli.

N°5 : Le remarketing, recibler pour mieux transformer

Le remarketing est un levier incroyablement puissant qui consiste à envoyer des mails hautement ciblés à des prospects déjà très engagés dans le cycle de la relation client. Il s'agit d'un outil marketing qui transforme les intentions d'achat en chiffre d'affaires.

Il est basé sur un échange d'informations multicanal. Suite à la visite d'un prospect sur le site web de la marque, les fameux " cookies " vont se charger de récupérer les données clients, transactionnelles ou comportementales (produits consultés, temps passé,...).

Ces donnés de navigation seront ensuite analysées afin de déterminer le degré d'intérêt de l'internaute et s'il est pertinent de le recibler. Tout cela, encore une fois, de manière totalement automatisée.

Vous n'avez pas les coordonnées de ces visiteurs ? Rien de surprenant lorsque l'on sait que jusqu'à 95% des visiteurs de sites sont anonymes. Nous avons une bonne nouvelle pour vous ! Le module de retargeting email que nous mettons à disposition chez ExpertSender vous offre la possibilité d'envoyer des messages à vos visiteurs anonymes, grâce à un réseau d'éditeurs partenaires, qui eux possèdent les données correspondantes. Une simple mise en relation des cookies de votre site et ceux de nos éditeurs et le tour est joué.

Le retargeting anonyme est une technique indispensable lorsque l'on sait que ces visiteurs sont déjà arrivés très loin dans votre tunnel de conversion !

Conclusion

Incontestablement, le marketing multicanal est une stratégie performante pour augmenter de manière substantielle votre chiffre d'affaire. Le choix de votre solution d'envois s'avérera primordial afin de réaliser les actions à la hauteur de vos objectifs.

Article invité. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d'appvizer. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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5 bonnes raisons de passer au marketing multicanal !

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Avec l'arrivée d'internet et ses multiples supports, le parcours d'achat client est devenu de plus en plus complexe et diversifié. Découvrez pourquoi diversifier vos canaux de communication !

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Comment faire un plan de communication : exemple concret

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Comment réaliser un plan de communication efficace pour votre entreprise ? Découvrez un exemple concret de plan de communication en 9 étapes.

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Comment définir une stratégie de communication pour son entreprise ? On ne sait pas toujours par où commencer ni comment l’élaborer.

Elle est pourtant un outil marketing indispensable pour trouver de nouveaux clients, à l’ère de la communication digitale où les consommateurs n’ont jamais été autant sollicités. La stratégie de communication regroupe l’ensemble des décisions de communication que vous avez prises pour votre entreprise, et le plan d’action afin d’atteindre vos objectifs.

Alors, comment établir une stratégie de communication ? Suivez pas à pas les 6 étapes, inspirez-vous de notre exemple et téléchargez notre modèle de stratégie de communication pour l’élaborer avec succès. Enfin, nous vous proposons une sélection d’outils pour gérer toutes vos actions de communication avec succès.

Comment élaborer une stratégie de communication ? 6 étapes à suivre

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Étape n° 1 : définir l’identité de l’entreprise et son positionnement

L’identité de votre entreprise se caractérise notamment par son why, à savoir sa raison d’exister.

Voici trois questions simples pour le définir :

quelle est votre valeur ajoutée, votre positionnement par rapport à vos concurrents ?

quelles sont les valeurs chères à votre entreprise ?

avez-vous une histoire à raconter ?

💡Pourquoi est-ce si important de connaître sa raison d’être ? Les réponses à ces questions constituent votre identité, et votre image de marque. Ce sont les caractéristiques qui font que votre entreprise est unique et qu’elle a une bonne raison d’exister.

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Étape n° 2 : connaître votre cible

Client idéal et stratégie de communication commerciale

Parce qu’on ne s’adresse pas de la même manière à une future maman ou à un passionné de jardinage, il est nécessaire de bien connaître votre client cible, idéalement mieux qu’il ne se connaît lui-même.

Au-delà des caractéristiques démographiques de votre client idéal (buyer persona ou persona marketing en Inbound Marketing), vous devez comprendre ce qui l’anime, les problèmes auxquels il pense le soir avant de s’endormir, les émotions qu’il traverse et comment il s’exprime.

Ce travail de fond vous permettra de rassembler de précieuses informations, qui simplifieront toutes vos futures actions de communication, et même marketing, de vente et de relation client. Vous saurez comment répondre au mieux à ses besoins, et serez plus juste dans la définition et dans la diffusion du message.

Voici une liste non exhaustive des informations que vous pouvez récolter :

son profil (âge, sexe, profession, salaire),

ses intérêts, ses passions, ce qu’il fait sur son temps libre,

ses problèmes, obstacles et frustrations,

à quoi ressemblera sa vie une fois le problème résolu,

ses motivations profondes,

les émotions qu’il traverse,

le vocabulaire, les mots et les expressions qu’il emploie.

Comment connaître votre client idéal ?

Où trouver ces informations ?

en consultant les études marketing existantes,

en recueillant du feedback des discussions avec vos clients,

en utilisant des outils comme Google ou Facebook ads,

en lisant les forums, les commentaires, les avis.

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Étape n° 3 : fixer vos objectifs

Les différents types d’objectifs de communication

On distingue quatre types d’objectifs de communication principaux qui sont :

🗣Développer votre notoriété. Être visible, faire connaître sa marque, son produit ou une nouvelle fonctionnalité ;

😍Travailler votre image de marque. Même si tout le monde ne sera pas client chez vous, vous souhaitez pour autant que les gens aiment vos produits, et que votre marque soit associée à du positif. À terme, une bonne image de marque peut influencer positivement l’acte d’achat ;

💰Faire agir votre client idéal que ce soit l’inciter à laisser ses coordonnées sur votre site internet, se rendre dans un point de vente physique ou virtuel pour acheter, demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter, racheter ;

🤝Fidéliser vos clients. En retenant vos meilleurs clients, vous pouvez espérer une hausse de 25 % à 55 % de votre chiffre d’affaires (source : Cabinet Bain & Company). De plus, un client heureux peut devenir un ambassadeur de votre marque, et ainsi agir à son niveau sur les objectifs précédents.

Comment se fixer des objectifs réalisables ?

La méthode SMART indique que pour qu’un objectif soit juste, il doit être :

spécifique,

mesurable,

atteignable,

réaliste,

temporellement défini.

💡Vous venez de créer votre entreprise ? Le premier objectif de votre stratégie de communication sera votre notoriété, afin de faire connaître votre entreprise au plus grand nombre. Vous pourrez ensuite répartir les efforts sur les autres objectifs.

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Étape n° 4 : choisir le message à communiquer

Maintenant que vous avez exploré en profondeur les différentes facettes de votre entreprise et de votre client idéal, vous devez vous assurer qu’il comprend bien votre entreprise et comment elle peut l’aider à résoudre ses problèmes.

Quelles sont les caractéristiques d’un bon message ?

court et clair,

un vocabulaire adapté,

centré sur les bénéfices (et non les caractéristiques),

mentionnant subtilement l’élément différenciant.

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Étape n° 5 : mener des actions de communication

Choisir les bons canaux de communication où diffuser votre message

Vous connaissez mieux votre client, vous savez désormais sur quels canaux lui transmettre votre message.

Les questions à vous poser :

sur quels réseaux sociaux passe-t-il le plus de temps ?

quels lieux physiques fréquente-t-il ?

aime-t-il recevoir des emails ?

regarde-t-il la TV ? Si oui, sur quels créneaux ?

quels salons professionnels fréquente-t-il ?

💡Astuce : opter pour une stratégie multicanal permet de maximiser vos chances de toucher votre cible.

Réaliser des actions de communication concrètes

Voici une liste non exhaustive des différentes actions de communication que vous pouvez mener en fonction des canaux que vous exploitez.

Pour une stratégie de communication digitale :

Réseaux sociaux : publications (photos, vidéos de produits), publications sponsorisées, partenariats avec des influenceurs, interactions en commentaires, organisation de live ;

Emailing : emails promotionnels, partage du contenu ;

Blog, marketing de contenu : rédaction d’articles, publication d’infographie.

Pour une stratégie de communication conventionnelle :

Événementiel : participation à des salons, organisation de conférences ;

Media : spots publicitaires, publicité radio, articles dans la presse, etc.

Votre entreprise est unique, et votre stratégie se doit de l’être aussi !

Construisez une stratégie de communication sur mesure pour votre client idéal, avec votre touche personnelle afin d’être reconnaissable au premier coup d’œil.

💡Pensez à évaluer le coût des actions que vous souhaitez mettre en place, afin d’y allouer un budget suffisant.

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Étape n° 6 : rédiger un plan de communication

Le plan de communication est un document qui fait office de plan d’action. Il permet de communiquer aux équipes concernées la stratégie, afin que chacun avance dans la bonne direction : il donne le cap.

Vous pouvez y rappeler votre stratégie de communication, grâce aux différentes réflexions que vous avez faites au préalable (objectifs de communication, cible, budget).

Ensuite, listez les actions à mettre en place. Détaillez-les, estimez le budget alloué à leur réalisation ainsi la récurrence des actions (par exemple, rédiger un article de blog par semaine).

Idéalement, planifiez les actions dans un rétroplanning, qui vous permet de voir en un coup d’œil ce qui est planifié sur les semaines, voire les mois à venir.

Pour faciliter la création de votre plan de communication et le pilotage du projet, nous vous conseillons d’utiliser un logiciel de gestion de projet. Vous aurez ainsi une meilleure vue d’ensemble (budget, dépenses, parties prenantes, délais, etc.) et la possibilité de coordonner tous les acteurs.