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Riesgos de utilizar influencers virtuales para el marketing digital

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Riesgos de utilizar influencers virtuales para el marketing digital

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Evalúen los posibles riesgos de utilizar influencers virtuales para el marketing digital, como:

1. La reacción del público y

2. La autenticidad de marca.

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Analicen cómo la introducción de influencers virtuales podría afectar el mercado laboral para los creadores de contenido humanos.

1. ¿Se crearán nuevos empleos o se perderán más empleos de los que se crearán?

2. ¿Por qué?

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Indicaciones:

1. Únanse por grupos

2. Lean el articulo adjunto

3. Lean la pregunta ubicada en la columna de su grupo y debatan una posible respuesta

4. Publiquen su respuesta

5. Para escribir su respuesta, presiona el botón (+) ubicado en la parte inferior de tu pantalla

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Agencias y grandes tecnológicas crean personalidades digitales con inteligencia artificial para explotar el mercado de la influencia y los famosos

A la izquierda, la influencer virtual Alba Renai de la agencia BE A LION. En el centro, la influencer virtual Lil Miquela. A la derecha la modelo virtual Aitana López de la agencia The Clueless.

Un nuevo formato de ídolo virtual aparece entre la polvareda de la revolución de la inteligencia artificial. Alba Renai (@albarenai) de 24 años, es una creadora de contenido que vive en Madrid. Le gusta viajar, la decoración y la moda, según muestra en su cuenta de Instagram. Participó en la reciente gala de los premios GenZ, una iniciativa de Mediaset España para reconocer a los mejores creadores de contenido. La particularidad de Alba es que nada de lo que hace es real: su vida forma parte del mundo digital, ya que es una influencer virtual generada con inteligencia artificial.

Pero, ¿cómo crearon exactamente a Alba? Silvia Velasco y Carlos Sánchez, fundadores de la agencia Be a Lion explican el proceso: "Primero desarrollamos un modelo de entrenamiento con ChatGPT y realizamos una ingesta de información con los gustos e intereses de la generación Z [nacidos a partir de 1995] para Alba. También hicimos una encuesta a más de 350 consumidores preguntándoles qué es lo que buscaban en un creador de contenido, sus referencias estéticas, etcétera". En junio, la agencia creó una división específica para este negocio llamada VIA (siglas en inglés para agencia de influencers virtuales).

Aunque parece real, Aitana López (@fit_aitana) es otra modelo y creadora de contenido virtual, generada también a partir de inteligencia artificial. Se define como amante del fitness y de los videojuegos y cuenta con más de 220.000 seguidores en Instagram. "Para aquellos que pedían más sonrisas, ¡aquí os regalo la mía! ¿Cómo os gustan más mis fotos? ¿Seria o sonriendo? Os leo", así se presenta la modelo en una de sus publicaciones. "La gente no se cree que Aitana sea falsa. Recibe 300 mensajes al día de personas que quieren quedar con ella y conocerla", revelan Rubén Cruz y Diana Núñez, fundadores de The Clueless, la agencia que ha creado a la modelo y la representa dentro y fuera del mundo virtual. De momento, ha colaborado con otras modelos e influencers y con pequeñas marcas para su promoción.

El objetivo de los creadores de influencers virtuales es ahorrar costes a las marcas que puede generar una modelo real, como por ejemplo los gastos de transporte, comida y alojamiento. "Nos dimos cuenta de que las modelos virtuales pueden hacer campañas un día en un sitio y al día siguiente en otro, sin coste de trabajo", admiten en The Clueless. Antes de fundar la compañía trabajaban en una agencia de comunicación y explican que por una modelo o influencer real "puedes llegar a pagar 6.000 euros por 3 stories ".

De China a Meta

Alba y Aitana forman que parte del grupo de los humanos digitales, dos de los muchos ejemplos de una industria incipiente, la de las celebridades virtuales, que intenta consolidarse como negocio. En China, las compañías ya ofrecían este servicio desde el año pasado. Startups y grandes empresas tecnológicas crearon avatares virtuales para promocionar o vender productos en directo, a través de plataformas de streaming como Taobao, según revela MIT Technology Review. De este modo, las marcas pueden clonar a un streamer humano por casi 1.000 euros para que trabaje 24 horas al día, 7 días a la semana.

En septiembre, Meta lanzó 28 chatbots creados por inteligencia artificial con perfiles como el de Kendall Jenner, (llamada Billie), Paris Hilton (como Amber) o el rapero Snoop Dogg. Por ahora, solo están disponibles en Estados Unidos en fase de prueba. Las celebrities que han cedido sus derechos de imagen a Meta han obtenido hasta 5 millones de dólares, por 6 horas de trabajo repartidas en 2 años, según Business Insider. La inteligencia artificial hace que los famosos más importantes sean más grandes que nunca, permitiéndoles estar en todos los mercados, en todos los formatos y en todo momento, según explicaba en su portada un número reciente de The Economist. Famosos como Jenner, con casi 300 millones de seguidores en Instagram, cuentan con su chatbot como una forma de "satisfacer y monetizar" a sus fans.

Porque junto con las influencers y las celebrities, también aparecen los agentes virtuales. Así lo revela un trabajo para Harvard Business Review, que los define como asistentes de ventas que nunca duermen; presentadores, formadores multilingües y personas influyentes en las redes sociales que siempre son fieles a las marcas. Lingyao Yuan, profesora de sistemas de información en la Universidad Estatal de Iowa y autora del estudio, ha investigado durante los últimos siete años a los humanos digitales y explica que las nuevas tecnologías ofrecen a las empresas grandes ventajas. Trabajan 24 horas al día, 7 días a la semana, nunca piden un aumento y "siempre siguen la política de empresa".

Yuan y sus colegas, investigaron como reaccionaban las personas al ser atendidas por un agente digital de atención al cliente. Los resultados mostraron que los famosos virtuales dan a una mayor percepción de capacidad, de buena voluntad y de integridad para los usuarios, y un aumento de fiabilidad y de intención de utilizar el servicio. También se dieron cuenta de que los clientes perdonan más los errores a los chatbots famosos que a los que no lo son conocidos.

Una de las creadoras digitales más famosas es Lil Miquela (@lilmiquela), un robot de 3D de 19 años creado por la agencia Brud en Los Ángeles. Tiene 2,7 millones de seguidores en Instagram y ha aparecido en anuncios de compañías de lujo, como Prada o BMW. Uno de los mayores éxitos de los avatares virtuales es su apariencia física. "Creo que la clave fundamental para tratar la inteligencia artificial como un equivalente humano es evocar el proceso de antropomorfismo", indica Yuan. Pero no es la única: "Los rostros humanos realistas pueden ser un fuerte estímulo para que las personas traten a los humanos digitales como si fueran reales, aunque no sea la única manera. Creo que tanto la visión como la inteligencia deben estar ahí", asegura.

Dilemas éticos

Aitana aparece en ropa interior en muchas de sus fotos colgadas en redes sociales, además de ofrecer a sus seguidores acceso a "contenido exclusivo". Su público es, sobre todo, masculino, según indican sus creadores. La profesora titular de Sociología Aplicada de la Universidad Europea de Madrid, Rebeca Cordero, explica que la sexualización de la modelo virtual "forma parte del juego de las redes sociales. Es una forma de conseguir seguidores". Sin embargo, sus creadores aclaran que "su intención no es crear una modelo de carácter sexual" y aseguran que dejan sin respuesta los mensajes sexuales que recibe Aitana por privado.

Existen otras cuestiones éticas sobre el uso de influencers virtuales más allá de la hipersexualización de las mujeres, según indica el estudio de Harvard Business Review. "Como estamos viendo con ChatGPT, la nueva tecnología puede ser disruptiva. Las empresas necesitan discutir los potenciales impactos y los resultados no deseados antes de tomar la decisión de implementar humanos digitales", explica Yuan. Su uso es preocupante, según Yuan, por la propiedad y el control del creador de contenido. Alan R. Dennis, profesor de sistemas de Internet en la Universidad de Indiana y coautor del estudio, recomienda la divulgación del empleo de la inteligencia artificial para que la gente sea consciente de ello: "Hay verdaderos problemas éticos si dejamos que la inteligencia artificial tome decisiones como, por ejemplo, a quién contratar".

"No puedes dejarme colgado, vuelve y vamos a divertirnos". Es el último mensaje que recibió Jules Terpark, analista de cultura digital, de Zach, un chatbot famoso de Meta. Tras probar la aplicación, Terpak es consciente de un cambio importante: "Estas cosas lo que quieren de verdad es tu tiempo. No son herramientas útiles, son acompañantes para atraerte. Para mí han cruzado la línea", confesó en X.

Más información

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La nueva industria de 'influencers' virtuales: celebridades que trabajan sin descanso y no piden un aumento

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Agencias y grandes tecnológicas crean personalidades digitales con inteligencia artificial para explotar el mercado de la influencia y los famosos

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Reflexionen sobre las diferencias en la calidad de la interacción y el engagement entre influencers virtuales y reales.

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1. ¿Cuáles son las implicaciones éticas de usar personajes no humanos en la publicidad?

2. ¿Cómo afecta esto la transparencia con la audiencia?

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Prevean cómo podrían evolucionar los influencers virtuales y cuál será su impacto en el futuro del marketing y la publicidad.

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La evolución de los influenciadores virtuales basados en inteligencia artificial está transformando el panorama laboral para los creadores de contenido humanos. Aunque este avance tecnológico promete generar nuevas oportunidades de empleo y colaboración, también plantea desafíos significativos.

La creación de influenciadores virtuales podría dar lugar a la creación de empleos en áreas como la animación, diseño 3D, programación y gestión de redes sociales, dado que son habilidades esenciales para su funcionamiento. Sin embargo, existe la posibilidad de que los influenciadores humanos sean desplazados, ya que las marcas tendrían un control absoluto sobre la imagen y el mensaje de los influenciadores virtuales, sin las complicaciones asociadas a trabajar con personas reales, como la gestión de su reputación.

Desde mi perspectiva, este escenario es ambiguo. Aunque algunos empleos podrían ser reemplazados por la IA, los creadores de contenido también tienen la oportunidad de adaptarse a estas nuevas tecnologías y agregarlas a su conjunto de habilidades. Además, se espera que la demanda de empleo en el ámbito virtual aumente para controlar y crear estos influenciadores virtuales.

Sin embargo, a medida que más empresas opten por influencers virtuales para sus campañas publicitarias, los creadores de contenido humanos podrían experimentar una disminución en las oportunidades laborales. Esto podría afectar particularmente a aquellos que trabajan actualmente en este sector. Con el avance de la IA, es probable que la automatización gradualmente elimine la necesidad de intervención humana en ciertas actividades, lo que podría llevar a una reducción de empleos en el campo del contenido humano.

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Los influencers virtuales son una fuerza en ascenso que revolucionará el marketing y la publicidad. Su evolución estará marcada por la tecnología, brindando a las marcas un nuevo lienzo para conectar con sus públicos de manera más cercana y personalizada.