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Consiste en el estudio del comportamiento visual de un individuo. Esta técnica utilizada en Neuromarketing analiza hacia dónde una persona dirige su mirada a la hora de ver un vídeo, navegar por una app, en una página web o incluso cuando recorre físicamente una tienda o un supermercado.

Estos datos se recogen a través de unos dispositivos tecnológicos específicamente diseñados para este fin. Captan el movimiento y el tamaño de la pupila mediante diversos sensores sincronizados y también descifran los patrones de comportamiento de cada usuario.

En la actualidad, nos encontramos con dos tipos de dispositivos de Eye Tracking: el Mobile Eye Tracking y el Fixed Eye Tracking.

El Mobile Eye Tracking destaca principalmente por la facilidad de movimiento y la naturalidad que ofrece en el comportamiento de la visualización, gracias a su diseño en forma de gafas. Tan solo se necesita que el usuario se coloque el dispositivo para comenzar a recoger información sobre a qué punto mira, ya sea en una página web, aplicación o en un espacio físico. Es en este último caso donde esta tecnología se utiliza más. Si se quiere analizar el recorrido visual que realiza un cliente en un punto de venta, el Mobile Eye Tracking es perfecto.

Para entornos digitales también se puede emplear el dispositivo Fixed Eye Tracking. Estas barras fijas son ideales para monitorizar la actividad de un usuario cuando navega por un dispositivo móvil o por una página web.

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Ejemplo de Eye tracking o rastreo de ojos 

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Ejemplo de Eye tracking o rastreo de ojos 

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Un claro ejemplo de esta tendencia en alza lo encontramos en la empresa de viajes online Expedia.
Expedia realiza estudios de Neuromarketing con Eye tracking para mejorar la experiencia de sus potenciales compradores de vuelos o noches de hotel. Estas investigaciones tienen lugar en la propia sede de la empresa (Bellevue, Washington) y consisten en una exhibición dirigida.

La persona encargada de dirigir la prueba ofrece a cada participante imágenes mentales mediante un tono de voz suave. Así consigue que la persona sea capaz de visualizarse en el viaje que tanto desea. Todas las reacciones son monitorizadas por sensores, encargados de analizar dos determinados grupos de músculos, concretamente los encargados de fruncir el ceño y los de sonreír.

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La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido costo frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

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Aunque mucho más cara que otras, la resonancia magnética funcional o fMRIes una técnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing.

La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma detubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas.

La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

La resonancia magnética funcional nos permite obtener las imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores. Nos muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas, qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Mediante un potentísimo imán, podemos ver en resolución espacial, las variaciones de oxígeno en la sangre, mostrando el nivel de actividad.  Es una técnica muy precisa, pero no al alcance de todos por su elevado costo.

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Ejemplo de resonancia magnética funcional (fMRI)

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Ejemplo de resonancia magnética funcional (fMRI)

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– Experimento Pepsi Vs Coca-Cola

Se trataba de saber el porqué de, si la  mayor parte de los que probaron las dos bebidas en una prueba ciega, sin saber cuál era cuál, prefirieron Pepsi frente a Coca-Cola; sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi. Estas pruebas se realizaron por centros comerciales de todo el mundo en 1975.

En el año 2003 se volvió a repetir el experimento, pero añadiendo ahora herramientas y técnicas de neuromarketing. Los sujetos fueros sometidos a una Resonancia Magnética Funcional a la hora de probar ciegamente las dos bebidas.

Y de nuevo más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional corroboró esto, porque la excitación del putamen ventral  (órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio) en el cerebro era superior cuando bebían Pepsi.

Seguidamente se volvió a repetir el experimento pero, esta vez, viendo y conociendo lo que iban a tomar. Ahora ganó Coca-Cola por un 75%. Claramente demostrando el poder de marca en nuestro inconsciente.

La resonancia Magnetica Funcional reveló una excitación en el putamen ventral y como novedad en la corteza prefrontal (involucrada en los procesos de expresión de la personalidad, toma de decisiones y comportamiento social).

Los investigadores determinaron que era una lucha entre el pensamiento racional y el emocional del cerebro, ganando, en esta ocasión, la parte emocional.

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Tampax decidió realizar un estudio de neuromarketing para mejorar uno de sus anuncios publicitarios. Quería observar qué imágenes de la presentadora conseguían “conectar” mejor con las usuarias de este tipo de productos.

La marca tomó una muestra de mujeres a la cual se les realizó un EEG y se les midió la respuesta galvánica. Todo ello mientras observaban diversas imágenes del anuncio en el cual aparecía Patricia Conde.

Así, lograron determinar qué imágenes producían una mayor conversión y mayor engagement. Tras esta selección crearon el anuncio definitivo