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Benoît Menard, Directeur de la Newsroom adidas Paris, détaille la stratégie de brand content de la marque aux 3 bandes.

C'est en s'inspirant des médias qu'adidas a conçu sa newsroom à Paris. Composée de 12 profils pluridisciplinaires avec à leur tête Benoît Menard, transfuge de Canal+, l'équipe raconte chaque jour l'histoire de la marque au sens large : publication sur les plateformes sociales d'adidas, celles des athlètes, des partenaires, des partenaires médias, gestion de l'open source (notamment par les appels à contribution, et la co-création), travail avec les influenceurs parisiens dans la mode et le sport, etc.

Ces architectes du storytelling sont à l'initiative d'une rentrée particulièrement créative sur la scène parisienne pour donner vie à la plateforme #heretocreate (ici pour créer) de la marque. Comme nous explique le directeur de la newsroom " nous avions la volonté d'enflammer Paris autour de 3 piliers :

la finale de la Tango League, un tournoi de jeunes footballeurs lancé en 2016 dont la finale avait lieu sous la canopée des halles avec la présence de Karim Benzema,

la venue de Zinedine Zidane au magasin football adidas, où une expérience en réalité virtuelle était proposée, sur le parcours et la carrière de l'athlète,

et le lancement d'EQT au Palais de Tokyo, une chaussure produite dans les années 90, issue du monde du sport qui a été remise à jour. Pour l'occasion nous avions organisé une soirée spectaculaire avec un collectif à la frontière de la mode et de la danse, et la venue de deux artistes : S Pri Noir et PNL pour porter la créativité parisienne et sa street culture. Notre objectif était de faire comprendre que, en cette rentrée 2017, adidas est plus que jamais une marque leader dans le sport et la mode ".

Une rentrée qui coïncide avec un temps fort commercial : celui des bonnes résolutions, du renouvellement des licences, reprise des saisons de mode, etc. car le business n'est jamais loin derrière.

Chez adidas, les événements et les contenus de marque sont avant tout envisagés comme des moyens pour connecter la stratégie de la marque aux consommateurs : " le brand content n'est qu'une brique pour rentrer en conversation avec les consommateurs. Il y a certes son environnement digital, mais celui-ci vient de plus en plus se confondre avec son environnement physique. Nous avons également la conviction que tout ce qui part de la sphère digitale se doit d'avoir une démonstration physique, réelle, de qualité qui doit elle-même générée des retombées sur le digital " explique Benoît Menard avant d'ajouter " c'est d'ailleurs pour cela que nos magasins sont de plus en plus impliqués dans le storytelling global de la marque comme l'illustre le premier magasin football d'adidas (Paris, Les Halles) dans lequel, en plus de la vente de produits exclusifs, des expériences sont régulièrement proposées ".

Un mode de pensée : abolir toute frontière, une façon de faire également appliquée aux usages consommateurs. C'est ainsi que la marque a, par exemple, décidé de sponsoriser la Team Vitality dans l'esport. Une approche cohérente pour le directeur des contenus : " nous savons qu'un fan de foot, s'habille foot, joue au foot en club ou dans la rue, et qu'il va continuer à vivre sa passion de façon virtuelle avec un jeu comme FIFA par exemple ". L'idée que tout se recroise et se recoupe dans les moyens et les usages anime des stratégies de contenus transverses, qualitatives et authentiques.

Cette authenticité, adidas entend bien la pousser à son paroxysme, comme elle l'a récemment démontré en devenant le premier équipementier à créer un club de running affilié à la Fédération Française d'Athlétisme. Pour Benoît Menard, les choses se sont faites assez naturellement : " la communauté adidas Running Paris est une communauté qui existe depuis 4 ans maintenant. Elle compte désormais près de 60 000 personnes. L'année dernière, voyant les performances de certains de nos membres nous avons décidé d'encadrer, et coacher 100 d'entre eux dans le cadre d'un programme avec l'INSEP. Voyant que ces derniers finissaient 2 nd ou 3 ème de semi-marathon, nous sommes allés un cran plus loin dans l'accompagnement en proposant notre propre club de running ". Une démarche de mentor au plus proche de la vision du groupe : " avec le sport, nous avons le pouvoir de changer la vie des gens ".

Si les verticales du football et du running sont connues, le groupe s'affirme sur les nouvelles tendances : le yoga avec la création d'un studio avec le collectif Chez Simone, ou d'un récent partenariat avec Wanderlust, l'esport comme évoqué précédemment, ou la montée du sport en adéquation avec le développement durable et la nature qui a conduit à une ligne d'équipements en partenariat avec Parley à partir du plastique récupéré dans les océans.

Du contenu à la preuve en passant par l'User Generated Content (UGC ou contenu généré par les utilisateurs). adidas semble bien avoir trouvé la boucle à boucler du brand content.

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Benoît Menard, Directeur de la Newsroom adidas Paris, détaille la stratégie de brand content de la marque aux 3 bandes.

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Retour sur une stratégie d'influence pas comme les autres qui passe par un brand content innovant, et qui fonctionne. Interview de Marion Parent, responsable communication Castorama.

Un an déjà que 18h39.fr, le webzine de la maison de Castorama, a été lancé. Et tout porte à croire que l'aventure ne fait que commencer...
Quels étaient les enjeux de Castorama lorsque vous avez lancé cette stratégie de Brand Content ?
Marion Parent : Il s'agissait d'abord de nourrir l'ambition de Castorama : rendre l'amélioration de la maison accessible à tous. Nous savons que 80 % des Français veulent effectivement améliorer leur habitat, mais 50 % d'entre eux ne le font pas. Beaucoup de freins expliquent ce décalage : ils disent manquer de temps, de compétences, d'idées... Notre rôle est d'accompagner ces personnes pour leur donner les moyens et l'envie de passer de leurs rêves à leurs réalisations. Sur notre marché, nous pouvons bien sûr parler décoration, confort, mais nous voulions aller plus loin en nous intéressant plus globalement à la manière dont chacun peut vivre sa maison. Il nous paraissait fondamental, et passionnant, de nous faire l'écho des évolutions de nos modes de vies. Le site 18h39 aborde toutes ces dimensions. Avant son lancement, nous avions évidemment notre catalogue, et notre site internet. Mais ni l'un ni l'autre ne pouvaient et n'avaient pour vocation d'entretenir une relation sur l'ensemble de ces sujets d'une part, et de manière quotidienne d'autre part.
Après un an d'existence, quels sont les résultats obtenus ? Certains d'entre eux ont-ils été au-delà de vos attentes ?
M. P. : Nous sommes extrêmement contents de l'effet d'interpellation que nous avons réussi à créer. Sur la page Facebook, nous fédérons déjà une communauté de plus de 140 000 personnes, et quand on se compare à d'autres acteurs du marché ou à des acteurs engagés dans des démarches de brand content on ne peut que constater que ce résultat est excellent et très au-dessus des normes. Nous avons réussi à enclencher une réelle dynamique de viralité avec des contenus qui interpellent et parlent de la vraie vie. Certains arrivent à générer jusqu'à 96 000 likes. En termes de trafic sur le site, nous avons activé trois sources : les réseaux sociaux, la newsletter et des encarts visibles depuis le site de la marque. Et les audiences progressent tous les mois, les résultats sont plus qu'encourageants.
La relation que vous entretenez avec vos lecteurs vous a-t-elle permis de vous ouvrir à de nouvelles formes de dialogues ?
M. P. : La force de 18h39 réside dans la pluralité des sujets qui y sont traités. Cela nous a connectés à des communautés très actives sur certaines thématiques : la gestion des déchets par exemple ou les énergies positives...
Est-ce que cet exercice vous a révélé des insights que vous n'aviez pas identifiés ?
M. P. : Oui, on a constaté par exemple un très grand intérêt pour les habitats nomades, et que les gens avaient envie d'avoir des témoignages sur ces sujets... Mais c'est aussi une manière pour nous de valider la force et la réalité d'un insight. On sait par exemple que les salles de bain font en moyenne 7m2, ce qui fait du rangement l'une des préoccupations principales des Français. Nous avons pu tester sur 18h39 un tablier de baignoire avec rangements intégrés qui a effectivement suscité beaucoup d'interactions et de partage. 18h39 est un excellent moyen pour nous de prendre la température sur l'appétence que peut provoquer tel ou tel projet.
Comment s'organise le dialogue entre l'équipe rédactionnelle de 18h39 et les équipes Castorama ?
M. P. : Les trois journalistes de 18h39 travaillent au quotidien avec Aurélie Radenac, notre chef de projet sur ce sujet. Mais nous avons voulu constituer aussi un comité de rédaction composé de différents profils : des chefs de produits, des directeurs de magasin... On a voulu cette pluralité d'expertises pour nourrir les sujets de leur connaissance terrain, et beaucoup d'insights sont identifiés par ce biais. Cela donne un esprit de co-construction qui permet ce bel équilibre entre l'approche journalistique, et celle de nos collaborateurs.
Vous fêtez vos 1 ans. Quelle est la suite ?
M. P. : Il y a plusieurs projets en cours. D'un point de vue technique, en décembre, la maquette et l'ergonomie du site vont évoluer. D'un point de vue organisation, nous souhaitons nous appuyer désormais sur la puissance des 12 000 collaborateurs de Castorama. Nous allons peu à peu élargir ce travail de co-construction déjà engagé en les invitant à partager avec nous leurs idées. Et puis, bien sûr, nous souhaitons poursuivre l'augmentation de notre trafic, et toucher toujours plus ces communautés de " doers ", ces gens qui osent se lancer même si c'est dans de tout petits projets.

18h39.fr en quelques chiffres :

3 articles publiés par jour

3 journalistes

140 000 fans Facebook

650 articles publiés depuis septembre 2015, dont 100 tutos

2 M de visites depuis son lancement

Première source de trafic : le social media, suivi de la newsletter

Un projet mené avec les Séquences de l'Innovation

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Castorama réussit sa stratégie Brand Content

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Retour sur une stratégie d'influence pas comme les autres qui passe par un brand content innovant, et qui fonctionne. Interview de Marion Parent, responsable communication Castorama.

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Qonto, la néo-banque des entreprises et des indépendants, s'est imposée dans le paysage de la FinTech. La start-up raconte ses belles histoires en vidéo.

Après plusieurs levées de fonds, la start-up Qonto poursuit son développement dans le monde de la FinTech. Depuis sa création, la start-up a accompagné de nombreux indépendants, petites entreprises et autres start-up. Pour mettre en avant ces collaborations fructueuses, Qonto a fait appel à l'agence de production de vidéo Sublime Prod. Ensemble, ils ont réalisés une série de portraits de professionnels accompagnés par le service Qonto. Premier épisode, Lucie Basch fondatrice de la start-up Too Good To Go.

Lucie Basch, fondatrice de Too Good To Go parle de Qonto

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FinTech : la start-up Qonto raconte ses belles histoires avec Sublime Prod

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