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En 2017, l'affichage dynamique ou Digital-Out-of-Home (DOOH) est le média qui a connu la plus forte croissance (15,5%) en matière de recettes publicitaires en France. Le maillage du territoire national s'intensifie d'ailleurs fortement avec un peu plus de 40 000 écrans. En Grande-Bretagne le DOOH représentait à lui seul, 50% des investissements publicitaires Out-of-Home (OOH) l'année dernière. Comment peut-on expliquer un tel succès auprès des annonceurs ?

L'efficacité des médias de proximité

Médias de visibilité par excellence, l'OOH et le DOOH sont en forte croissance depuis plusieurs années. Une croissance qui repose avant tout sur une efficacité démontrée par une multitude d'études.
Dernièrement l' étude américaine TouchPoints Study qui analyse 20 catégories de produits, soulignait que :
- près des 2/3 des achats sont réalisés dans la demi-heure qui suit une exposition à une publicité OOH
- on estime à 22% l'utilisation de mobile dans la demi-heure qui suit une exposition à une publicité OOH

Selon une autre étude réalisée par OAAA et Nielsen aux Etats-Unis :
- l'out-of-home est le media offline le plus performant pour conduire à une activité online. Il est aussi le plus rentable pour chaque dollar dépensé, devant la TV, la radio ou le print.
- il est également très efficace concernant les réseaux sociaux avec 60% des jeunes qui se connectent pendant leurs trajets/activités extérieures.
Au cabinet médical, l'affichage et l'affichage dynamique sont d'après les patients les médias les plus efficaces pour les informer.

Le DOOH : le média de la mémorisation

Le DOOH se divise en 2 segments selon la nature de l'audience touchée : le DOOH de trafic (gares, métro, parking, rues... ) qui s'adresse à une cible mobile et le DOOH de wait-marketing qui touche une audience en situation d'attente (salon des aéroports, cabinets médicaux, pharmacies, taxis ...). Dans les deux cas le succès repose sur la répétition des messages. Les études démontrent la force du DOOH en matière de mémorisation avec un taux moyen de 83%.

Au cabinet médical, l' efficacité de l'affichage dynamique est confortée par des taux de mémorisation des campagnes exceptionnels, puisque que 94 % des personnes exposées se souviennent au moins de l'une d'entre elles (Opinion Way décembre 2017). Un chiffre très nettement supérieur à celui de la TV et de l'affichage dans la rue. Un résultat qui s'explique par le niveau d'attention accordé à l'affichage numérique, supérieur à celui accordé à la TV pour 80 % des personnes interrogées, un taux qui s'élève à 61 % comparé à l'affichage de rue et à 59 % par rapport aux prospectus en pharmacie.

L'expérience utilisateur est clef

Alors que les internautes sont majoritairement allergiques à la publicité sur le web (36% des français utilisent un Adblocker*), le DOOH au cabinet médical est lui plébiscité par les patients, mais également par les médecins qui trouvent qu'il valorise l'image du cabinet, qu'il respecte le calme de la salle d'attente car sans son et qu'il diminue la perception du temps d'attente. IDS Média élabore le contenu diffusé et son animation en fonction des attentes des patients et des lieux de santé, afin d'obtenir la meilleure expérience utilisateur. Les résultats sont probants en matière d'engagement avec 100% des patients interrogés qui déclarent avoir regardé les écrans et 98% qui trouvent le contenu diffusé intéressant (Opinion Way décembre 2017). Les annonceurs sont les 1ers à tirer parti de ce travail éditorial. Ainsi la même étude nous apprend que 76% des patients ayant vu une campagne des Laboratoires MSD sur la vaccination souhaitent obtenir plus d'information. Hors santé, la campagne pour les clubs de vacances Belambra a suscité l'intérêt de 57% des patients exposés.

Avec leur audience mesurable, leur impact exceptionnel et leurs garanties en matière de brand safety, les médias OOH et DOOH attirent, à juste titre, de plus en plus d'annonceurs soucieux d'optimiser le ROI de leur mix media.
* Baromètre Adblocks IAB France - IPSOS, Novembre 2016

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En 2017, l'affichage dynamique ou Digital-Out-of-Home (DOOH) est le média qui a connu la plus forte croissance (15,5%) en matière de recettes publicitaires en France. Le maillage du territoire national s'intensifie d'ailleurs fortement avec un peu plus de 40 000 écrans. En Grande-Bretagne le DOOH représentait à lui seul, 50% des investissements publicitaires Out-of-Home (OOH) l'année dernière.

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De tout temps, les questions de santé ont fasciné et intéressé le grand public. Historiquement, la communication médicale et de santé n'était accessible qu'à un public d'initiés, à travers des publications, la presse médicales professionnelle et des congrès. Puis la communication grand public est apparue, à travers la presse de santé et des supports de communication sur les lieux de soins. Dernier né des supports : l'affichage digital, qui offre aux annonceurs un excellent taux de mémorisation publicitaire.

L'affichage numérique, désigné par l'abréviation DOOH (digital out of home) bénéficie d'un impact visuel fort, renforcé quand la diffusion se fait dans des lieux de diffusion captifs, à l'instar de la salle d'attente du médecin ou de la maison de santé.

Le DOOH : un média qui affiche une croissance à deux chiffres

Les patients attendent en moyenne, 35 minutes dans la salle d'attente de leur médecin. Pour occuper ce temps d'attente, ils apprécient les écrans digitaux qu'ils perçoivent comme une source de distraction et d'information. Pour preuve, une étude post-test 2017, menée par Opinionway sur un échantillon de 50 personnes en sortie de salle d'attente, dessine une tendance forte avec 100 % des personnes interrogées qui déclarent avoir vu et regardé les écrans en salles d'attente, dont 98 % d'entre elles qui ont trouvé leur contenu intéressant !

Une efficacité confortée par des taux de mémorisation des campagnes exceptionnels, puisque que 94 % des personnes exposées se souviennent au moins de l'une d'entre elles. Un chiffre très nettement supérieur à celui de la TV et de l'affichage dans la rue. Un résultat qui s'explique par le niveau d'attention accordé à l'affichage numérique, supérieur à celui accordé à la TV pour 80 % des personnes interrogées, un taux qui s'élève à 61 % comparé à l'affichage de rue et à 59 % par rapport aux prospectus en pharmacie.

Des chiffres qui ne manquent pas de convaincre les annonceurs, comme le démontre l' étude France pub-Irep-Kantar média, de décembre 2017, sur l'évolution du marché publicitaire. En effet, alors que les médias historiques connaissent un recul, l'affichage digital enregistre une progression de 15,5 %, suivi par le cinéma avec + 11,7 % et l'imprimé sans adresse + 2,8 %.

L'affichage digital en salle d'attente : un média qui profite à tous les secteurs

Le taux de mémorisation de l'affichage numérique en salles d'attente se révèle particulièrement élevé sur les thématiques médicales et de santé humaines et animales. Ainsi, l'étude post-test Opinion Way indique un résultat de 71 % pour la campagne sur le cancer du col de l'utérus et de 67 % pour la campagne de prévention contre le tiques.
Ce média, plébiscité par les patients, est également très apprécié des médecins qui trouvent qu'il valorise l'image du cabinet, qu'il respecte le calme de la salle d'attente car sans son, qu'il diminue la perception du temps d'attente, qu'il anime la salle d'attente et qu'il s'adapte à l'actualité.

Si les sujets qui touchent à la santé et au bien-être ont été les premiers à bénéficier de l'efficacité marketing de l'affichage digital, d'autres sujets ont déjà profité de son rendement. Ainsi, 63 % des personnes exposées à un message Belhambra en affichage dynamique, en salle d'attente, déclarent se souvenir du message. Mieux, 57 % d'entre elles ont été motivées au point d'envisager de se renseigner sur l'offre présentée.
Les patients, ouverts à un très large spectre de sujets (météo, tabac, AVC, fruit et légumes, diabète, alimentation, acariens, amélie, bébé, enfants, prise de poids, cancer, sage-femme, dents, animaux...), démontrent que l'affichage digital répond à une demande et s'inscrit dans la logique des nouvelles habitudes de consommation de l'information.

Enfin, l'affichage dynamique en salle d'attente, très complémentaire des affiches classiques, offre des possibilités graphiques quasi infinies, qui permettent de s'adapter à chaque sujet et de développer une pédagogie qui contribue à l'efficacité des messages.

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L'affichage digital, un média prometteur

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De tout temps, les questions de santé ont fasciné et intéressé le grand public. Historiquement, la communication médicale et de santé n'était accessible qu'à un public d'initiés, à travers des publications, la presse médicales professionnelle et des congrès. Puis la communication grand public est apparue, à travers la presse de santé et des supports de communication sur les lieux de soins.

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Le DOOH (digital out of home) séduit les annonceurs, la demande va croissant et les écrans fleurissent partout : dans la rue, dans les magasins, dans les lieux de passage, dans les cabinets médicaux... Une attractivité qui s'explique par les quatre principaux atouts de l'affichage dynamique : attractivité de l'affichage dynamique, perception positive des consommateurs, fort potentiel d'engagement des consommateurs, flexibilité du support. Mais pour optimiser et profiter de l'attractivité du support, il convient de maîtriser certaines règles spécifiques au DOOH, mais aussi d'éviter certains pièges. Zoom sur 5 erreurs à ne pas commettre.

ERREUR 1 : ne pas prendre en compte l'environnement

Comme la presse, le DOOH doit parler à ceux quoi y sont exposés. Il est donc essentiel d'adapter le message au lieu de diffusion, soit en sélectionnant le produit, soit en ajustant le message. En effet, en DOOH, le lieu de diffusion détermine la cible, son niveau de réceptivité, mais également les conditions de consultations (notamment le temps et la disponibilité).
Quelqu'un qui attend son vol, à l'aéroport, dans le salon feutré et confortable d'une compagnie aérienne n'a pas la même disponibilité que quelqu'un qui passe en poussant sa valise dans une gare parisienne bondée.

CONSEIL : faire du contexte de diffusion un atout en imaginant, pour un même produit, des messages différents selon le lieu de diffusion. Cultiver l'affinité.

ERREUR 2 : ne pas adapter son message au support

L'affichage dynamique est un média hybride. Il ressemble à une affiche, mais n'en est pas une. Il est animé comme la TV ou le cinéma, mais oblige à un storytelling différent, sur lorsqu'il est sans son. Il peut être digital mais ne fonctionne pas comme le web. À la croisée de tous les supports, l'affichage dynamique est un média innovant et complexe à appréhender.
Concevoir un message pour de l'affichage dynamique impose de reprendre certains codes de l'affichage classique et de les enrichir d'une prise de parole différente, qui associe créativité et pédagogie, grâce la convergence des formats (image fixe, animations, films...).
Il faut donc redoubler de créativité pour exploiter les possibilités de l'affichage dynamique : brand content, diffusion contextuelle, etc.

CONSEIL : tirer profit de la force du média en misant sur la créativité et sur l'adéquation support / contexte / affinité de l'audience.

ERREUR 3 : ne pas penser multicanal
Qui dit DOOH dit en dehors de chez soi, qui rime aujourd'hui avec l'exposition à divers media affichage donc avec multicanal. Aussi, en matière de DOOH, la grossière erreur consisterait à ne pas donner au consommateur exposé à un message sur écran dynamique, la possibilité de compléter l'information via son mobile, qu'il a en permanence dans sa poche, ou de ne pas la corréler avec les messages vu ailleurs. Lorsqu'il s'agit de se rendre en magasin le message est clair, mais si on souhaite engager le consommateur sur mobile, mieux vaut s'assurer qu'il pourra facilement prolonger son expérience sur mobile ou sur ordinateur :

un call to action compliqué à mettre en œuvre, avec par exemple une adresse URL longue, donc difficile à saisir sur un smartphone ou à mémoriser

un lien qui pointe vers une page web qui n'est pas responsive design (c'est-à-dire dont le contenu ne s'adapte pas au terminal de lecture) et donc inadaptée à la lecture sur téléphone mobile.

CONSEIL : penser mobile, responsive, social, multicanal... Mettre le DOOH en perspective dans le parcours du consommateur.

ERREUR 4 : qui dit " digital " ne dit pas web

L'affichage dynamique, quoique digital n'est absolument pas comparable au web, les campagnes doivent donc être adaptées en tenant compte de ses caractéristiques propres, qui représentent de réels atouts :

aucun ad blocker ne peut empêcher les consommateurs d'être exposés au message

le brand safety dont bénéfice l'affichage dynamique garantit aux marques un environnement maîtrisé et de qualité

la répétition des messages multiplie les occasions de voir, notamment dans les lieux où les consommateurs sont immobiles, à l'instar des salles d'attente. Une répétition favorable à un discours pédagogique.

CONSEIL : Utiliser les données du digital OOH en amont pour bien calibrer la diffusion puis en aval pour analyser le ROI

ERREUR 5 : en vouloir trop

Le mieux est l'ennemi du bien. Une règle qui se vérifie d'autant plus en matière de Digital Out Of Home, que la convergence de l'affichage et du digital ouvre des perspectives de création quasi infinies. La tentation est donc grande de vouloir en faire trop : trop long, trop animé, trop complexe, trop bavard... Les messages en affichage dynamique doivent offrir un subtil équilibre entre texte, image, vidéo et animation, pour que chaque format valorise l'autre, sans jamais le parasiter, le tout dans un temps court pour conserver l'attention du consommateur. Une condition essentielle pour que les marques profitent au mieux d'un média innovant et valorisant.

CONSEIL : le maitre mot reste la mémorisation : conserver ce qui la favorise, éluder ce qui la complique.

L'affichage dynamique est un média qui enregistre un taux de ROI performant, à condition d'en maîtriser les codes et d'en éviter les écueils. IDS média, expert en affichage digital en salle d'attente, accompagne ses clients pour leur assurer des messages efficaces.

Rédaction : Agathe Bozon

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Le DOOH (digital out of home) nouveau média à fort potentiel a tout pour plaire : flexibilité, attractivité, innovation... Mais pour accroitre son ROI, il convient de maîtriser certaines règles spécifiques à l'affichage dynamique OOH et d'éviter certains pièges. Zoom sur 5 erreurs à ne pas commettre.

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OOH Empowers Data

2017 had been a year when advertisers en masse began to truly capitalise on OOH placement technologies, and it has largely been possible thanks to the expansion and education around DOOH capabilities.
With the rise of live streaming and the democratisation of contextual messaging, brands have been ever more successful in creating unique, flexible and responsive campaigns. Campaigns that react to the market in real time, provide consumers with useful content and thus help brands build genuine connections and two-way conversations with their audience. The growing implementation of these technologies has emphasised OOH's impact, its continued overperformance and the medium's competitiveness in the age of data.
In 2018, we see advertisers further pushing the boundaries of data integration, not just in planning but also in creative executions that deliver contextual content. We look forward to seeing advertisers stepping outside weather and location data and integrating ever more dynamic, custom and propriety data feeds, whether it's responsive product availability, smart proximity placement or integrated mobile strategies. This brings is onto our next trend...

Mobile OOH and Cross-channel Optimisation

With a growing urban population who spend more and more time out and about, advertisers continued to raise the bar for mobile and OOH integration in 2017

Depending on the market, the proliferation of NFC, Beacons, Augmented Reality and QR codes in OOH allow marketers to strategically meet on-the-go consumers who seek instant gratification and drive them to point of sale (whether in store or mobile), boost traffic and deliver short term sales uplift.

Secondly, integrating mobile and OOH marketing strategies delivers more than just commercial advantages. These campaigns offer personalised interactivity and a more memorable and useful brand experience in the Interest stage of the sales funnel.

Finally, integrated OOH and mobile campaigns allow brands to better measure the effectiveness of campaigns and use the data to understand audience behaviour and therefore deliver even better brand experiences in the fututre.

In 2018, we see ever more advanced usage of data both in mobile and OOH marketing, and tighter integration of the two media. Instead of compartmentalising their campaign planning between different channels, advertisers will focus more on consumer needs at different stages of their daily journeys. By defining clearer goals for each of the two media they will customise content to each channel to deliver truly contextual, responsive and useful messaging for consumers.

Diverse product categories

Thanks to new data application, growing digitisation and versatility of OOH, the medium will continue to grow a healthy 4% - 5% pace in 2018. In fact, next to digital, OOH is the only medium with a growing market share.
In 2017, it was great to see more product categories delving into interactive, dynamic and Creative Solutions OOH campaigns including tech, tourism and restaurants. We are optimistic about 2018 and expect to see an even more diverse range of product categories embracing DOOH and dynamic messaging opportunities, from food retail harnessing their sales data to luxury brands offering more personalised content and experiences over traditionally image-focused messaging

We are sure that 2018 will be a year when more brands will push the boundaries of their OOH strategies and make data work harder within the medium, and in turn help evolve the communication channel overall.​

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2017 had been a year when advertisers en masse began to truly capitalise on OOH placement technologies, and it has largely been possible thanks to the expansion and education around DOOH capabilities.With the rise of live streaming and the democratisation of contextual messaging, brands have been ever more successful in creating unique, flexible and responsive campaigns.