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En una sociedad hiperconectada, la atención se ha convertido en un negocio millonario.

Al otro lado de tu pantalla hay miles de personas trabajando para que nunca desconectes. Explotan, como admitió Facebook, la "vulnerabilidad psicológica" del ser humano
Por qué he dejado Twitter, por Lorenzo Silva
Lo primero que hace el 80% de la población cuando se levanta de la cama por la mañana es mirar el móvil. A lo largo del día, un millennial consulta su teléfono unas 160 veces y se estima que, cada vez que una persona deja una tarea para entrar en Facebook, pasa una media de 25 minutos antes de volver a lo que estaba haciendo.

En una sociedad hiperconectada, la atención se ha convertido en una codiciada materia prima y al otro lado de la pantalla del smartphone hay miles de personas cuyo trabajo es que no dejes de pulsar, arrastrar y mirar. El problema es que la atención no es un recurso infinito... y la formidable eficacia de los diseñadores y programadores tiene efectos secundarios.

Hace unas semanas, el primer presidente de Facebook, Sean Parker, reconocía que la red social fue diseñada para explotar una "vulnerabilidad psicológica humana" y "consumir la mayor cantidad posible de tiempo y de atención consciente". Las declaraciones de Parker le sitúan en un grupo cada vez más nutrido de ex trabajadores de Google, Facebook y Twitter que han mostrado públicamente su preocupación por las consecuencias de la incansable batalla que las plataformas libran por acaparar el tiempo de los usuarios. "Cambia literalmente nuestra relación con la sociedad", añadió Parker, "afecta a la productividad de maneras extrañas... y sólo Dios sabe lo que le está haciendo al cerebro de nuestros hijos ".

Precisamente la relación de los adolescentes con la tecnología es la que más inquieta. En España, el 85% de los jóvenes presentan "dependencia del móvil y las redes sociales", de acuerdo con datos de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), y el Ministerio de Sanidad ha advertido de que "un 10% de los menores abusa de Internet, el móvil y las redes". Aun así, los expertos se muestran prudentes a la hora de utilizar el término adicción y no hay unanimidad a la hora de hablar de trastornos específicos relacionados con las redes sociales sino, más bien, con la tecnología en general.

Sean Parker, primer presidente de Facebook, reconoció que la red social fue diseñada para explotar una "vulnerabilidad psicológica humana"

"Sólo en muy pocos casos podría hablarse de una patología como tal", señala el catedrático de Psicobiología de la Universidad de Murcia José María Martínez Selva. "En mi opinión, pueden asimilarse a otras adicciones sin sustancias, pero sin necesidad de una categoría diagnóstica propia".

Pese al revue lo causado por las declaraciones de Sean Parker, el vínculo entre las llamadas ciencias del comportamiento y la tecnología no es nuevo. Por centros como el Laboratorio de Tecnológica Persuasiva de la Universidad de Stanford han pasado muchos de los diseñadores de las empresas de Silicon Valley. Su director, el psicólogo B.J. Fogg, fue uno de los primeros en teorizar en los años 90 sobre cómo se puede atraer a los usuarios proporcionando lo que los expertos llaman "recompensas variables", estímulos no programados que activan la dopamina del cerebro. Se sabe que la entrega de recompensas al azar refuerza el comportamiento, como en la adicción al juego.

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Un célebre experimento del psicólogo de conducta B.F Skinner ilustró este principio en el laboratorio de Harvard en los años 50. Skinner demostró que cuando una paloma recibía comida tras picotear en un botón, pulsaba con mayor frecuencia. Ahora bien, si la comida aparecía sólo en ocasiones, la paloma no sólo picoteaba mucho más, sino que lo hacía de una manera compulsiva. De la misma forma, no saber lo que vamos a encontrar cada vez que encendemos la pantalla del móvil o entramos en Facebook o Twitter incrementa la frecuencia de uso, lo mismo que recibir notificaciones aleatorias.

Eso no significa que todas las recompensas variables creen automáticamente una adicción, pero sí está demostrado que los estímulos relacionados con la necesidad de aceptación social (o "bucle de validación social" en palabras de Parker) son especialmente poderosos.

En un estudio de la Universidad de Harvard, los investigadores demostraron, monitorizando la actividad cerebral, que cuando una persona habla de sí misma se estimulan los mismos centros de placer que con el sexo o la comida. "Los me gusta y los retuits actuarían de forma similar, son estímulos visuales que sirven como refuerzos positivos que provocan una satisfacción inmediata", explica Augusto Zafra, psiquiatra y director de la clínica de desintoxicación IVANE del Hospital Nisa-Vithas Aguas Vivas de Valencia. "El placer que provocan es tan intenso que a una persona vulnerable a las adicciones, la sume en comportamientos repetitivos".

Un estudio de Harvard demostró que cuando una persona habla de sí misma se estimulan los mismos centros de placer que con el sexo o la comida

Otro concepto fundamental desarrollado por Fogg y otros psicólogos del comportamiento es el de detonante ( trigger), el elemento que conduce a realizar una acción. Pueden ser tanto positivos (interés) como negativos (aburrimiento, soledad o incertidumbre) y cuanto más numerosos y eficaces sean, mayor es el éxito de la red social. En este sentido, se ha demostrado que las notificaciones aleatorias son el detonante perfecto, ya que aúnan un factor externo (el bip o la vibración) con uno interno (curiosidad, aburrimiento, interés) y tienden a conseguir una respuesta inmediata del usuario que, con frecuencia, interrumpe lo que está haciendo.

De ahí que uno de los elementos de prevención más repetidos por los expertos en desintoxicación digital sea recuperar el control y no dejar a la tecnología y a las plataformas marcar los ritmos. "Saber desconectar previene la adicción", explica Selva, "hacer siestas o dietas digitales y recuperar el ocio no tradicional".

Los especialistas son conscientes de que en el caso de la tecnología y las redes sociales, la abstinencia total resulta imposible. "El objetivo debe ser poner los filtros y las medidas suficientes para que el paciente regrese al estado de uso adecuado", añade Zafra.

Los expertos en diseño aplicado al comportamiento explican que las redes más exitosas atraen y retienen a los usuarios aprovechando necesidades profundamente arraigadas. Linkedin, por ejemplo, utilizaba en su inicio una representación de diferentes iconos en función del tamaño de la red de cada usuario, apelando al deseo innato de aprobación y estatus social. Casi todas las plataformas aprovechan el impulso de reciprocidad para ampliar su audiencia a través de sistemas de invitaciones, la misma necesidad que explota Snapchat con sus snapstreaks. Una vez que se ha captado al usuario y se ha creado el hábito, el siguiente paso para retener la atención es hacer que la experiencia sea lo más sencilla y novedosa posible. Ahí aparecen funciones como la reproducción automática y las sugerencias de YouTube o los contenidos que se actualizan y recargan solos.

Por otro lado, empresas como Facebook han ido creciendo para ofrecer cada vez más servicios y actividades o, lo que es lo mismo, más estímulos. Al comprobar una nueva notificación, se sugieren nuevos contactos y se ha de pasar por el muro, donde los vídeos se reproducen sin necesidad de pulsar. Además, al deslizar hacia abajo la pantalla en Twitter o Facebook los contenidos aparecen interminablemente, apelando a un fenómeno que algunos desarrolladores llaman "plato sin fondo", en relación a un famoso experimento de la Universidad de Cornell, en Nueva York. En él, los investigadores situaron a un grupo de personas -sin prevenirlos- frente a platos de sopa que se rellenaban solos. El resultado era que los individuos no sólo consumían un 73% más, sino que, además, no eran conscientes de haber comido extra. Así, los avances en la comprensión del comportamiento humano se van convirtiendo en bazas a favor de la industria tecnológica.

Al deslizar hacia abajo la pantalla en Twitter o Facebook los contenidos aparecen interminablemente, el fenómeno que se conoce como 'plato sin fondo'

El problema surge cuando estas técnicas se combinan con personalidades adictivas o vulnerables y el éxito de estas aplicaciones hace que el tiempo invertido en las redes comience a tener un impacto negativo en la vida cotidiana. Entonces la dependencia se convierte en algo más grave. "El riesgo es que el mundo digital pase a ser el centro de atención y la persona esté cada vez menos comprometida en el mundo físico de las relaciones", advierte la psiquiatra Kimberly Young.

Esta investigadora comenzó a estudiar las adicciones en Internet en los años 90, antes de la irrupción de Facebook y Google, y no duda en hablar de patología. "Mucha gente usa el término 'adicto' bastante a la ligera, pero las adicciones a una conducta, como pasar tiempo en redes sociales, pueden llegar a ser muy graves". De hecho, algunos trabajos apuntan a que tiene el mismo poder adictivo que el tabaco o el alcohol y que el síndrome de abstinencia puede ser aún más violento.

Young, que también dirige el Centro para el Tratamiento y Recuperación de la Adicción a Internet, explica que las redes sociales no atraen ni afectan de la misma forma a todos y que su impacto depende de muchos factores, genéticos, temperamentales, educativos y ambientales. "A menudo tratamos a adolescentes con ansiedad social que acuden a las redes para encontrar la validación y la compañía que les falta en la vida real", señala. "Puede sonar paradójico, pero la gente con peores habilidades sociales es la más propensa a lanzarse a socializar online y adquirir malos hábitos".

Antes los periódicos se acababan en la última página, como los libros, las series de televisión terminaban y había que esperar una semana hasta el siguiente capítulo. "Hoy nada tiene fin", alerta Adam Alter, profesor de Marketing y Psicología en la Universidad de Nueva York y autor de 'Irresistible', un ensayo en el que se pregunta qué nos ha convertido en yonquis tecnológicos. "Tal y como consumimos hoy en día los medios, no hay señales de parada. Nada acaba. Twitter, Facebook, Instagram, el mail, los mensajes... Todo puede seguir y seguir", lamenta Alter. En su libro, que se publicó ayer en España (Editorial Paidós), el profesor explica por qué tantos de los productos que consumimos hoy son irresistibles, cómo han conseguido un magnetismo extraordinario. "No es casualidad. Tienen ventajas profundas, pero su atractivo no es un accidente. Las compañías de tecnología cuentan con equipos de ingenieros e investigadores dedicados a mantenernos enganchados. Saben cómo presionar nuestros botones y cómo convencernos para que usemos sus productos durante horas, días y semanas". La mitad de nosotros, exagera Alter, preferiría romperse una pierna a perder el teléfono móvil: bienvenidos a la era de los yonquis tecnológicos.

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Yonquis de internet: las redes sociales admiten el truco para engancharte

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