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El mensaje de un anuncio consta de dos partes: el texto y la labor artística. El texto es la parte verbal del anuncio e incluye títulos, subtítulos, textos del cuerpo y la firma; para prepararlo se debe tomar en cuenta lo que se conoce como AIDA:

Atención.

Interés.

Deseo.

Acción.

Además hay que conocer los siguientes elementos:
Título. Componente básico que debe atraer la atención del lector, de tal manera que le haga leer el resto del anuncio.
Subtítulo. Enlace entre el título y el cuerpo del texto.
Cuerpo del texto. Consta de una afirmación introductoria en un párrafo, varios párrafos aclaratorios y un párrafo de cierre. Debe tener las siguientes características:

Identificar un deseo o problema específico de los consumidores.

Sugerir la mercancía o servicio como la mejor forma de satisfacer el deseo de solucionar un problema.

Exponer las ventajas y beneficios del producto.

Señalar por qué el producto anunciado es el mejor para la situación particular del comprador.

Justificar lo presentado y sus ventajas.

Incitar a que actúe el comprador.

La parte visual se especifica en la columna izquierda y el audio en la derecha; a esto se le conoce como spot para televisión.
Los artistas son parte indispensable en el equipo creativo de un anuncio, debido a que su función es traducir las ideas de los escritorios en visuales dramáticos llamados layouts. Por esto con frecuencia crean los conceptos o ideas básicas de esta comunicación. El layout se refiere a la distribución de todos los elementos del diseño, fotografías o ilustraciones, así como el escrito, todos deben ser dispuestos estéticamente.
Una vez aprobado el libreto, el redactor y el artista combinan el texto y el material visual mediante secuencias gráficas, constituyendo de esta manera el storyboard. Además, deben encontrar un eslogan que permita que el anuncio se posicione rápidamente en la mente del consumidor
El storyboard es una especie de decisión o distribución de tiras cómicas divididas en un marco estructural o sistema; cada sistema representa una pantalla de televisión en miniatura.

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La firma debe valerse de los medios de difusión con base en tres factores principales:

Hábitos del público (meta en cuanto a medios).

Eficacia de éstos para anunciar el producto.

Costos de las categorías principales de los medios.

En forma general, los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos:
1. Medios masivos. Afectan a un mayor número de personas en un momento dado: televisión, cine, radio y prensa.
2. Medios auxiliares o complementarios. Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.

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La campaña publicitaria es un conjunto de mensajes expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña deberá basarse en los llamados factores determinantes, o sea, qué se anuncia, para qué se anuncia y a quién se anuncia; de estos tres factores se desprenden los factores consecuentes de la campaña, que son: cómo se anuncia y cuánto
se invierte.
Elementos del plan publicitario
A continuación revisaremos los elementos que conforman el plan publicitario:
1. Identificación y descripción básica del auditorio meta.
2. Objetivos de la comunicación.
3. Análisis y descripción de la conducta de compra/uso del auditorio meta.
4. Escala de aspiraciones del auditorio meta: aceptación social, reconocimiento, belleza, armonía familiar, deseo sexual, etcétera.
5. Establecer el concepto de campaña, es decir, el mensaje para la seducción del consumidor y recompensa por la compra del producto.
6. Definir el estilo del lenguaje que se empleará en la ejecución del mensaje.
7. Concretar el concepto audiovisual que se aplicará; es decir, relacionar el concepto gráfico con el mensaje y el estilo de ejecución.
8. Dar inicio a la producción o desarrollo de las piezas y contratación de medios.
9. Seguimiento y evaluación del impacto en ventas.

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Existen dos formas especiales de organización de las agencias de publicidad:
1. Agencias de grupos. Generalmente se encuentran en grandes firmas donde opera un número determinado de grupos de trabajo, quienes realizan diversas actividades como establecer contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones, producir publicidad impresa, hasta el trabajo creativo para uno o varios clientes o productos. Dichas actividades están sujetas a una supervisión y revisión por parte del consejo de planeación, que son los ejecutivos principales de la agencia.

2. Departamentalización de la agencia u organización concéntrica. Cada departamento tiene funciones
específicas y, de una manera conjunta, sirven al mismo o mismos clientes o productos.

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Las agencias de publicidad son empresas debidamente autorizadas que se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.

Organización de la agencia de publicidad
La organización de una agencia de publicidad está en función, principalmente, de varios factores como: número de anunciantes, número de productos, número de marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se maneje; además, depende del número de personas y de la forma propia de ejercer una administración de acuerdo a sus necesidades específicas.

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La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing publicitario. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere). Permite proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa; además, aporta una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

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Se considera que la publicidad es nociva porque incentiva la aparición de necesidades de consumo. Los consumidores compran para satisfacer un sinnúmero de deseos y necesidades. Los deseos humanos son más estables y duraderos que los artículos concretos que pueden satisfacerlos en determinado
momento y lugar.
La influencia de la publicidad será negativa o positiva según el uso que se haga de ella. Se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor.

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Propaganda: La propaganda es la publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: La publicidad de acuerdo con la forma de pago es aquella que se realiza en forma individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa bajo este carácter.

Publicidad en cooperativa: Este tipo de publicidad tiene dos vertientes:

Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los costos de la publicidad dirigida a los consumidores.

Publicidad de enfoque del mensaje: La publicidad de enfoque del mensaje se subdivide en:

Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público en general.

Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

Publicidad social: La publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no gaste de forma superflua y compre sólo lo que realmente necesita, es por eso que da recomendaciones sobre las características de los productos o servicios para que se guíe y haga mejores compras.

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1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico los vea.

2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje.

3. Actitudes: Medir el impacto de la campana anunciada en las actitudes de la gente.

4. Ventas. Fin concreto de la campana publicitaria.

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El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ultimo creado, o sea, la modificación de las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje; para ello procura informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivar su preferencia por los productos o servicios de la empresa. La publicidad también tiene muchos otros objetivos como:

1. Estimular la demanda del producto. Incrementar el numero de consumidores.

2. Conocimiento. Proporcionar mas información a los consumidores acerca del producto o servicio.

3. Recordatorio de uso. Aplica en productos con patrones irregulares de uso.

4. Cambio de actitudes. Afecta la forma de uso del producto.

5. Resaltar los atributos. Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del producto y/o marca.

6. Posicionamiento de la marca. Contribuye a alcanzar para el producto y/o marca, un lugar en la mente del consumidor.

7. Refuerzo actitudinal. Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.

8. Construcción de imagen. Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos creando una imagen entre la comunidad.

9. Obtención de una respuesta inmediata. Busca a través de sus mensajes la reacción inmediata de compra.

10. Cambio de conductas. Apoya en la creación de valores y responsabilidad social a través de la comunicación social.

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La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; la paga un patrocinador y se dirige a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

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Medios impresos: El término medios impresos se refiere a cualquier medio impreso publicado de manera comercial —como los periódicos y las revistas— que venden espacio para publicidad a una variedad de anunciantes.

Medios electrónicos: A los medios electrónicos de radio y televisión se les llamaba medios de transmisión. Pero

con el advenimiento de la televisión por cable, muchos programas ahora se transmiten en forma electrónica por medio de cables en lugar de hacerse a través del aire.

Medios interactivos digitales: El advenimiento de la supercarretera de la información ha traído una forma nueva de medios. Los medios interactivos digitales permiten a la audiencia participar en forma activa e inmediata

Medios fuera del hogar: Las principales categorías de medios fuera del hogar son publicidad exterior y publicidad de tránsito. En su mayoría, las firmas de publicidad exterior (espectaculares) son empresas locales, pero la mayor parte de sus ingresos proviene de anunciantes nacionales, como compañías de licores y aerolíneas. La publicidad de tránsito (en autobuses, taxis y metro) es un medio efectivo y barato de llegar al público mientras esté en el vecindario del minorista. Los medios fuera del hogar también incluyen carteles en paraderos de autobús y estaciones del tren, espectaculares en terminales aeroportuarias, marcadores en estadios, flying banners y luces, publicidad aérea y carteles en quioscos.

Correo directo: Cuando las compañías envían por correo tradicional o electrónico su publicidad en forma directa a los prospectos de clientes sin usar las formas de medios comerciales, se llama publicidad por correo directo.

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El medio que lleva el mensaje del anunciante es la conexión vital entre la compañía que fabrica un producto u ofrece un servicio y el cliente que puede desear comprarlo. Aunque por lo general el término plural medios describe los canales de comunicación masiva como la televisión, radio, periódicos y revistas, también se refiere a otros vehículos de comunicación como el correo directo, los medios fuera del hogar (de tránsito,

espectaculares, etc.), medios especializados (aéreos/dirigibles, inflables), artículos de publicidad especializados (tazas para café impresas, globos) y nuevas tecnologías de comunicación como los medios digitales, la televisión interactiva y las redes de satélite.

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A las personas y organizaciones que proporcionan servicios especializados al negocio de la publicidad se les llama proveedores. Sin sus servicios sería imposible producir los miles de millones de dólares de publicidad colocada cada año.

Los estudios de arte: diseñan y producen material gráfico e ilustraciones para los anuncios. Pueden complementar el trabajo del departamento de arte de una agencia y hasta tomar su lugar para agencias pequeñas. Los estudios de arte son organizaciones pequeñas con apenas tres o cuatro empleados.

Las casas de diseño web: emplean especialistas

que entienden lo intrincado de las tecnologías basadas en la Internet y pueden diseñar anuncios y páginas web que son efectivas y rentables.

Los impresores: producen folletos, papelería, tarjetas de presentación, materiales para la promoción de ventas y exhibidores de punto de compra son vitales para el negocio de la publicidad.

Casa de Producción: Pocas agencias tienen capacidades de producción de televisión internas. Con frecuencia,

las agencias pequeñas trabajan con estaciones de televisión locales para producir anuncios. Pero las agencias grandes trabajan con casas de producción independientes que se especializan en la elaboración de películas o videos, o ambos.

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Una vez que el anuncio se ha diseñado y escrito, y el cliente lo ha aprobado, se envía al gerente de producción impresa de la agencia o a los productores de la transmisión.

Para anuncios impresos, el departamento de producción compra tipos, fotografías, ilustraciones y otros componentes, y trabaja con impresores, grabadores y proveedores diversos.

Para un comercial transmitido, las personas de producción laboran a partir de un guion o un guion gráfico aprobado. Usan actores, camarógrafos y especialistas de producción (estudios, directores, editores) para crear un comercial en una cinta de audio (para radio) o en una película para cinta de video (para televisión).

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Se clasifican según su zona geográfica, rango de servicios que ofrecen y tipos de negocios que manejan

Agencias locales: Toda comunidad de cualquier tamaño tiene pequeñas agencias de publicidad acreditadas

que ofrecen asistencia experta a los anunciantes locales. Ayudan a los negocios con lo siguiente

Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que se está vendiendo.

Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos los canales de distribución.

Evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratégicas.

Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias racionales.

Concebir un plan de comunicaciones integrado y ponerlo en práctica con consistencia y creatividad.

Agencias regionales y nacionales

Cada ciudad importante tiene muchas agencias que pueden producir y colocar la calidad de publicidad adecuada para campañas nacionales.

Agencias internacionales

Las agencias nacionales más grandes también son agencias internacionales. Es decir, tienen oficinas o afiliadas en los principales centros de comunicación alrededor del mundo y pueden ayudar a sus clientes a comercializar de manera internacional o global según

sea el caso.

Agencias generales para consumidores Una agencia general para consumidores representa la variedad más amplia de cuentas, pero se concentra en cuentas para consumidores, compañías que manufacturan bienes que son comprados sobre todo por consumidores.

Agencias de empresa a empresa Una agencia de empresa a empresa representa a clientes que comercializan productos con otros negocios.

Agencias de servicio especializado

Boutiques creativas: Algunos artistas talentosos, como los diseñadores gráficos y redactores de textos publicitarios, establecen sus propios servicios creativos, o boutiques creativas.

Servicios de compra de medios: Algunas personas de medios de agencia experimentadas comenzaron a establecer organizaciones para comprar y hacer paquetes de tiempo radiofónico y televisivo

Agencias interactivas: Llegaron con el crecimiento sorprendente de la Internet y el aumento del interés en las comunicaciones de mercadotecnia integradas.

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Se define a una agencia de publicidad como una organización independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializan en la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia también compra espacio y tiempo publicitarios en varios medios a nombre de diferentes anunciantes, a fin de encontrar compradores para sus bienes y servicios.

-AAAA (Asociación Estadounidense de Agencias Publicitarias)

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Publicidad de producto: La publicidad de producto promueve un artículo o servicio específico y estimula la acción de corto plazo mientras forma conciencia del negocio.

Publicidad institucional: La publicidad institucional intenta crear una percepción favorable de largo plazo sobre el negocio como un todo, no sólo de un producto o servicio en particular.

Publicidad clasificada: Los anunciantes usan la publicidad clasificada en el periódico por una variedad de razones: para encontrar y reclutar empleados nuevos, ofrecer servicios o vender o rentar mercancía nueva y usada.

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Comprenden a los clientes, es decir aquellos que solicitan la publicidad ( empresas, negocios, etc.)

Anunciantes Locales: Reciben este nombre por que se dedican a realizar publicidad solo para clientes de su zona geográfica.  La publicidad local tiene gran poder, pues dentro de ella es que se desarrollan o se desechan las decisiones de compra.

Anunciantes regionales: Son nombrados así porque algunas compañías operan en una parte del país, en uno o varios estados, y comercializan en forma exclusiva en los límites de esa región.

Anunciantes nacionales: Su nombre proviene debido a que son compañías venden en varias regiones o a lo largo del país.

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El negocio de la publicidad ha evolucionado tanto que ahora se divide en cuatro grupos: los anunciantes, las agencias de publicidad, los proveedores y los medios de comunicación