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¿Qué es el branding y por qué es importante?

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¿Qué es el branding y por qué es importante?

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El branding es el trabajo que se realiza para que una marca tenga una línea de comunicación coherente, buscando crear un conjunto de sensaciones y percepciones determinado sobre el público o sus potenciales clientes.

Suele hablarse de branding como el proceso de creación de una marca, sin embargo lo cierto es que branding es algo que se hace todos los días en una empresa. Si bien es cierto que las bases de la construcción de una marca se construyen en sus primeros pasos o incluso antes de nacer, sobre la marca se van realizando cambios que la hacen evolucionar y hay muchos procesos que afectan a la construcción de dicha marca y que se realizan en el día a día de la empresa.

¿Por qué es importante el branding?

El branding es fundamental para construir una identidad sobre la marca que esté por encima de los productos o servicios que ofrece. De esta forma se consigue identificar a la marca con determinadas ideas con la ventajas que esto otorga para la empresa. La imagen más representativa de esta asociación es por ejemplo la de la marca Coca cola con la idea de felicidad.

Las empresas cada vez dan mayor valor al branding como un intangible de la empresa que resulta imposible de emular o imitar por su competencia. Por esa razón cada vez más campañas de publicidad y marketing están destinadas a construir es imagen de marca o branding que les permita diferenciarse del resto. Para ello es frecuente que se recurra al marketing emocional, el branded content y al storytelling como tácticas de comunicación que ayudan a conectar mejor con su público y a inculcarle las ideas y valores que trata de transmitir la marca. En este sentido merece la pena mencionarse el caso de Red Bull que con una estrategia de branded content está consiguiendo asociarse a la idea aventura ligándose a los deportes de riesgo y a diferentes representaciones de la cultura moderna.

¿Qué aspectos se tienen en cuenta en el branding de una empresa?

El branding corporativo abarca una enorme cantidad de aspectos dentro de una empresa y está vinculado a casi todos los procesos que se realizan en ella. En primer lugar están aquellos que resultan más obvios como pueden ser el logo, colores corporativos, tipografías, eslogan, etc que suelen ser marcados en el manual de identidad corporativa de la empresa. Sin embargo al final el propio funcionamiento de la empresa puede marcar profundamente la orientación del branding de una marca, la manera en que se trabaja o aquellas cosas que los clientes más valoran de nuestra empresa nos pueden ayudar a construir una imagen de marca coherente. Porque si bien es cierto que los productos o servicios difícilmente colmarán las expectativas de sentimientos o sensaciones creadas a través del branding, sí que deben "sugerirlos" de alguna manera. Por tanto, si por ejemplo hablásemos de una empresa de mensajería, no puedes basar tu branding en la seguridad de los envíos que se hacen contigo si en el desarrollo de tu trabajo se pierden numerosos paquetes.

Del branding corporativo al branding personal

Con el paso de los años los propios profesionales han empezado a dar una mayor importancia a su marca personal, realizando tareas de branding con el fin de destacar sobre el resto de profesionales del sector y crearse una imagen dentro del mismo. Esto también ha coincidido con la proliferación de trabajadores freelance para los cuáles su marca personal es una herramienta más de venta de sus servicios y, en ocasiones, la más importante. Sin embargo esta tendencia no está solamente cerrada a trabajadores autónomos o freelance, sino que también la marca personal se ha convertido en una forma de destacar sobre el resto de candidatos en una oferta de trabajo.

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¿Qué es el branding y por qué es importante?

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¿Qué es el branding y por qué es importante? El branding es el trabajo que se realiza para que una marca tenga una línea de comunicación coherente, buscando crear un conjunto de sensaciones y percepciones determinado sobre el público o sus potenciales clientes.

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Watch in English http://www.youtube.com/watch?v=ez8HjeTE1og http://www.reasterisco.com/ Re es una agencia de branding independiente que crea marcas vivas, con 5 sentidos y narradoras de historias. Desarrollamos estrategias y comunicaciones que generen posicionamiento y resultados, que construyan relaciones sólidas y productivas con sus clientes. Bogotá Colombia

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Pasos para hacer Branding de una marca, con Andy Stalman

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Pasos para hacer Branding de una marca, con Andy Stalman

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Pasos para hacer Branding de una marca, con Andy Stalman

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Pasos para hacer Branding de una marca, con Andy Stalman

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Branding, qué es y por qué trabajar la marca

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Branding, qué es y por qué trabajar la marca

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¿Branding y marketing digital son necesarios?

El marketing digital toca muchas áreas de impacto, desde el posicionamiento web o SEO a las redes sociales. Desde el email marketing a las campañas de Google Adwords o desde la analítica web a las campañas de Social Ads.

Todas estas áreas son de impacto directo, son la denominadas acciones push. Esto quiere decir, que trabajándolas hacia el entorno digital, el usuario responderá en un período corto de tiempo. Son herramientas y acciones orientadas 100% a la conversión de un sitio web.

Pero , ¿qué pasa con el medio y largo plazo?.

¿Qué pasa con la marca?.

¿Y el branding?.

Porque no se habla de cómo trabajar el branding de una marca.

Tampoco se habla de cómo trabajar la ventaja competitiva que hace a cada marca diferente de sus competidores.

Ni tampoco se habla de los valores y atributos de la marca que ayudan a humanizarla e igualarla con el cliente.

La respuesta es muy simple: porque lleva tiempo.

El marketing digital busca los resultados inmediatos, y sino funciona pues a otra cosa. Craso error.

Tenemos que incorporar el branding en nuestra estrategia de marketing digital para buscar la rentabilidad en el medio y largo plazo.

Branding definición

Branding, tal y como nos gusta a todos los marketetros, sino no esta en inglés no mola 😉

Por tanto si nos vamos a una definición clara y concisa del término en cuestión, me quedaría con:
"El branding no es ni mas ni menos que el proceso de construir una marca."
Y decimos ni mas ni menos porque el branding no consiste en poner un nombre y que nos diseñen un logotipo. Es algo mas.

Pero bueno mas adelante te daremos mas detalles.

Si nos vamos a una definición más genérica hablaríamos del branding como:
"...una disciplina encargada de la creación y gestión de marcas"
En esta definición añadimos un matiz muy importante porque no basta con crearlas sino que hay que gestionarla. Lo que significa continuación en el tiempo. Diseñar acciones y ejecutar una estrategia de marca integral.

La cosa empieza a complicarse 😉

Para finalizar este acercamiento a la definición de branding nos vamos a quedar con la que consensuó la Asociación Española de Empresas de Branding o AEBRAND:

" El branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles). Que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo "

Tipos de branding

Con los conceptos de partida aclarados ahora toca hablar de los diferentes tipos de branding que podemos encontrarnos.

Esto nos posibilitará poder aplicar la estrategia de marca en tres diferentes niveles:

1. Personal branding o branding personal.

Consiste en trabajar la marca persona o personal. Por tanto se aplica a nivel individual y ha cogido mucha fuerza en el entorno digital.

2. Branding corporativo.

Es el branding enfocado a marcas. Por tanto a empresas de todo tipo.

Es la concepción tradicional cuando hablamos de trabajar la marca o imagen de marca de empresas y corporaciones.

3. Employer branding

Es un nuevo concepto que se refiere a cómo trabajar la marca del empleado. No podemos olvidar que los empleados deben ser los primeros abanderados de la marca.

Objetivos del branding

En este punto no vamos a entrar de lleno en daros objetivos de marca, sino que la idea es trasladaros que objetivos reales conlleva hacer branding.

Porque el branding nos va a ayudar a:

1.- Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

2.- Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.

3.- Posicionar la marca en el mapa competitivo.

4.- Dotar a la marca de atributos y valores.

5.- Configurar la personalidad de la marca.

6.- Trabajar la dimensión "mas humana" de la empresa.

Sin olvidar que el objetivo final del branding nos es otro que la marca venda más. Que quede claro.

Vender a través del posicionamiento de marca, vender a través de estrategias comunicacionales y vender a través de la personalización de la marca.

Ventajas de trabajar el branding

Llegados a este punto seguro que sabéis cuales son las principales ventajas de implementar el branding en nuestras estrategias de marketing online.

Pero por si acaso os la recordamos 😉

1. Potencia y trabaja las diferencias de nuestra marca con la del resto de competidores de nuestro sector.

2. Es fundamental para el posicionamiento de la marca. Sin branding el cliente o consumidor no ubicará la marca en su short list.

3. Es la manera profesional de enfocar y trabajar la marca en el medio y largo plazo.

4. Vertebra la estrategia de marketing digital, dándole sentido común y coherencia.

5. El branding define las líneas comunicacionales de la marca en todos los canales, soportes y plataformas.

Ejemplo de branding

Ahora que ya somos casi expertos lo mejor es materializar todo lo aprendido con un ejemplo real.

En este caso hemos escogido una marca que en nuestra opinión esta haciendo las cosas bien a nivel branding: EVO Banco.
Evo Banco, caso real
Una marca que desde el primer minuto ha querido posicionar su imagen de marca de manera diferente al resto de competidores. Algo poco usual en el mundo de los bancos.

Con su campaña de branding titulada "Bajarse los humos" pretenden cambiar la opinión que tiene la gente sobre el mundo de los bancos. Pero dejando claro que pese a que ellos son un banco quieren cambiar la concepción de toda la vida.

Os dejamos el primer spot:

En el spot de la marca podemos apreciar que están todos los detalles muy cuidados.

La protagonista del spot principal es una consumidora o clienta que avanza sobre una mesa de reuniones en la que se sientan prototipos de banqueros de toda la vida con traje y corbata.

Además el spot añade empleados del propio banco que en un momento dado se quitan las corbatas para romper con las reglas preestablecidas.

El objetivo es presentar el nuevo modelo de banca, una banca que se baja los humos. De ahí la campaña #bajemosnosloshumos
Objetivos de la campaña de branding
En esta campaña el equipo de marketing de EVO traslada interesantes mensajes de marca:

- Asumen que el sector tiene que adaptarse a los nuevos cambios.

- Quieren cambiar la situación y para ello dan el primer paso.

- El objetivo es bajarse de la posición de poder o dominante que los bancos tiene el cliente final.

- Se dirigen a las personas. Buscando establecer un diálogo de igual a igual.

- Las personas son el centro de su universo.

- Su negocio consiste en gestionar el dinero de sus clientes.

- Buscan generar conversaciones. Nuevas formas de pensar que den como resultado opiniones enriquecedoras que ayuden al cambio.

Además toda la campaña se construye sobre los valores de marca:

- Un banco cercano y humano.

- Una marca por y para las personas.

- Una marca que ha aprendido de los errores.

Todo ello con un tono conciliador, buscando el diálogo y sobre todo con actitud.

En definitiva con esta campaña de branding quieren reforzar la transparencia y sobre todo la experiencia de cliente. Valores sobre los que se asienta la marca.
La campaña en redes
Un dato curioso de la campaña es que la han trasladado a las redes sociales bajo el hashtag #BajemonosLosHumos. Para de esta manera dar voz a todos los que piensan que los bancos no actúan como debieran.

De esta manera han lanzado el reto a las redes donde la gente sube situaciones donde deberíamos bajarnos los humos 😉

¿Qué os parece este tipo de campañas de branding?
Muchas gracias a Shutterstock por la imagen destacada de portada

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Branding, qué es y por qué trabajar la marca en marketing digital

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¿Branding y marketing digital son necesarios? El marketing digital toca muchas áreas de impacto, desde el posicionamiento web o SEO a las redes sociales. Desde el email marketing a las campañas de Google Adwords o desde la analítica web a las campañas de Social Ads.

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LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I. EL CONCEPTO DE MARCA

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LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I. EL CONCEPTO DE MARCA

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Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: "es lo que tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los accionistas". Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.

Más nos debería sorprender, sin embargo, escuchar a un director de marketing, contestar que el branding, "son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi marca", o "es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes". Respuestas más habituales de lo que pensamos, que ponen de manifiesto la falta de comprensión del concepto entre una parte no poco importante de los responsables de su gestión.

Para entender qué es el lo primero que tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más habitual, la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que establece la Asociación Americana de Marketing, y sostiene que una marca es "un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia". Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.

Así las cosas, me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.

En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos denominarlo.

Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

Ahora que ya nos hacemos una idea básica de qué es una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso entender las 7 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los próximos posts. Hoy empezamos por la dimensión fundamental: el concepto.
1. El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.

El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

Una vez tenemos claro cómo nos llamamos, nos toca decidir quiénes somos, que será el tema del post de mañana.

Hasta mañana. Feliz día

Imagen: N-I-C-O

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Las 7 dimensiones del branding: I. El concepto de marca | El blog de THINK&SELL

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Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: "es lo que tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los accionistas".

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Hace poco un responsable de marketing de una compañía importante me pidió un branding más grande... Antes de seguir leyendo el resto del artículo, te invito a que reflexiones sobre el término " branding" e intentes describirlo lo más brevemente posible. Anota tu definición.

Ahora, continúa si ya has acabado.

¿Te ha resultado difícil? ¿Lo has pensado mucho? ¿Estás totalmente seguro de lo que has escrito o tienes algunas dudas?

El branding es la disciplina encargada de la creación y gestión de marcas. Como ya explicamos en uno de nuestros primeros artículos, La explosión del branding, en AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) se consensuó la siguiente definición:
"Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo".
Una vez entendida esta definición, lo realmente complejo es saber definir y tener claro qué es una marca (o, al menos, qué se considera universalmente hoy en día una marca) y qué elementos la forman. Saber diferenciar cuáles son los procesos de creación, gestión e implantación de una marca. Es en este momento donde se producen las mayores divergencias.

Durante todo el artículo veremos que el concepto adquiere un significado u otro en función de la etapa en el que se utilice, de quién lo utiliza y de para qué lo utiliza.

Por tanto, existen varios factores que han influido y lo siguen haciendo en este proceso de comprensión del concepto actual de marca y branding:

1. Evolución del branding: historia universal y terminología de la palabra "brand"

Existen varias fuentes y explicaciones de la evolución histórica de la marca como término y concepto, además de otras acepciones como "marca corporativa", "marca de producto", " marca blanca "... No voy a profundizar en ellas en este artículo. Pero sí es necesario ilustrar, de forma general, el proceso de desarrollo que puede considerarse universal para entender su definición actual. Ha sido expuesto por Robert Jones (Brand Consultant de Wolff Olins) en la University Of East Anglia.

1. 1660. El término anglosajón "brand" proviene de otro término del nórdico antiguo (lengua germánica hablada por los habitantes de Escandinavia hasta el 1300) "brandr". Comienza a usarse como "quemar" (to burn) en referencia a la acción de realizar una marca a fuego (marcar), generalmente al ganado, para poder demostrar la pertenencia, propiedad y posesión del mismo.

2. 1827. Se usa la palabra "brand" como la marca registrada ("trademark") que servía para demostrar la calidad y origen de cada producto, sus atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese valor para poder vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y Campbell inician un proceso de registro de sus marcas.

3. 1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones, ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores, placeres... Se extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas de valor y posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende la palabra "marca" como marca de producto (product brand).

4. 1980. Comienza a usarse la palabra "marca" no sólo como marca de productos y servicios sino también para denominar a las marcas corporativas (corporate brands). Aparece la práctica de la creación de identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la alineación de fans (empleados y consumidores) a la cultura de una compañía.

De esta forma se comprueba de forma clara la evolución de "brand/marca":

De diseño (símbolo y signo) para identificar procedencia y calidad...

... a un conjunto de significados y experiencias en la mente de la audiencia.

Es por ello por lo que, en primera instancia, siguiendo la historia podemos asumir que el branding se encarga de la construcción y gestión estratégica de este conjunto de significados.

2. Branding en España: adaptación del término "marca" entre hispanohablantes

A esta evolución universal de la palabra "brand" hay que añadir el proceso de adaptación del concepto a la palabra "marca" entre los hispanohablantes (no sólo de España sino del resto de países donde el castellano ha sido y es lengua principal). ¿Realmente ha seguido el mismo rumbo durante cada etapa? ¿Los profesionales hispanohablantes han desarrollado las mismas tareas y han tenido el mismo trato en la creación y comunicación de marcas que el resto del mundo? Podemos observar, por ejemplo, que en Latinoamérica el marketing se ha traducido literalmente como "mercadeo" (un acierto, como veremos más adelante) convirtiéndose en un término muy extendido.

¿Y si tenemos en cuenta también la evolución propia de la marca blanca y marca de distribuidor? Nos podemos hacer una idea de lo complicado que ha sido y sigue siendo la universalización de la actual definición de marca en el lenguaje y la cultura española.

A día de hoy y según el informe La Salud del Branding en España 2015,

de forma espontánea, el 31% de los encuestados cree que la marca corporativa es la "expresión gráfica de la identidad"

y el 26% entiende la marca producto/servicio como un "elemento asociado al producto que permite diferenciarse y aportar valor al conjunto de la imagen de la compañía".

3. La creación y gestión de marcas en fuentes académicas y líderes de opinión

Podemos encontrar numerosos significados y desarrollos del concepto de marca según la fuente a la que consultemos. Debido a su evolución natural, una de las principales disciplinas que ha tratado más a menudo este concepto ha sido el marketing*.

*Recordemos que marketing es acerca de la gestión del mercado y branding, como hemos visto, acerca de la gestión de marcas. Primero se define la estrategia de marca y después la estrategia de marketing.

Por ejemplo, Philip Kotler (considerado uno de los padres de marketing) en su libro Principios de Marketing asegura que las marcas "representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores". Como vemos, no es una acepción que se aleja mucho del concepto actual.

No obstante, y dentro del marketing, encontramos otra definición propia de la American Marketing Association: "un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores".

¿Y si quisiéramos profundizar y consultar el aporte personal y argumentado de otros profesionales tanto del propio sector del marketing como de otros sectores? Seguro que encontraremos diferentes formas de entender el concepto de marca en libros y ensayos más que reconocidos como Imagen de Marca: un fenómeno social de Joan Costa, Lovemarks de Kevin Roberts, Brand de Wally Olins, Permission Marketing de Seth Godin, No Logo de Naomi Klein...

¿Y si a ello incluimos la labor pedagógica de escuelas de negocio y otro tipo de centros educativos (cuyos planes de estudio necesitan de la colaboración conjunta con consultoras de branding)? ¿Existen suficientes cursos, masters y similares que traten el branding y la marca según el concepto actual? La cantidad de información sobre el tema aumenta exponencialmente.

El problema no viene por poder contar con numerosas fuentes de información que nos permita hacernos una idea formada de para qué sirven las marcas en la actualidad. Todo lo contrario. El problema viene cuando en todo este proceso de aprendizaje mezclamos conceptos básicos como identidad de marca, imagen de marca, posicionamiento de marca, Brand Equity, territorios de marca... y no se explica coherentemente el valor que tiene cada actividad y fase en todo el proceso de creación, gestión e implantación de marca.

Este hecho se magnifica cuando líderes de opinión y fuentes con multitud de seguidores utilizan de forma errónea el concepto.

¿Cuántos gurús del marketing digital utilizan diariamente el branding para explicar la notoriedad de marca? Tanto es así que el propio Google utiliza en sus apuntes teóricos de los cursos de Google Adwords el concepto "campaña de branding" para hacer referencia a una mera campaña de visibilidad.

¿Y cuántos blogs, foros y cursos online de diseño lo hacen para hablar de identidad visual corporativa?

Quizá, lo más preocupante, es que incluso medios que difunden noticias sobre marcas, marketing, agencias, tendencias... siguen cometiendo el mismo error artículo tras artículo.

Eso no es todo. Prueba a investigar sobre marca y branding en la Wikipedia, R.A.E. o incluso en Fundéu BBVA.
De esta forma, es complicado poder extender un vocabulario común para evitar caer en errores de conceptos sencillos.
4. La creación y gestión de marcas en agencias y consultoras

Por la propia evolución del concepto, como hemos visto, han ido apareciendo diferentes agentes (profesionales independientes y organizaciones) que han ofertado servicios de creación y comunicación de marcas según el momento de la historia. Agencias de publicidad para crear campañas creativas de comunicación de pago; agencias de diseño para crear identidades visuales y packagings; agencias de RR.PP. para la relación con stakeholders y medios; agencias de medios para la planificación en medios; agencias de marketing para el estudio de necesidades y distribución de productos y servicios en el mercado... en este baile de proveedores entran las consultoras de branding (recordemos, para la creación y gestión de marcas).

El intrusismo entre unos y otros deriva en la aparición de servicios integrales que se mezclan entre sí, restan eficacia al objetivo de cada acción, se delegan tareas a profesionales equivocados y no hacen más que confundir a CEOs, directores de comunicación, product managers, responsables de marca...

Además, entre las propias consultoras de branding también existen diferentes metodologías y formas de comunicar sus servicios. El objetivo sigue siendo el mismo pero cómo se camina hacia él, en ocasiones, es diferente y adaptado a la naturaleza de cada marca.

5. Negocio, estrategia, táctica y medición

Otro de los problemas a la hora de comprender el concepto actual de marca es el establecimiento de objetivos, indicadores de medición y análisis de la repercusión de las diferentes estrategias de marca.

Las estrategias de marca influyen en la dirección que toman los negocios. Son decisiones que deben estar presentes entre los CEO y altos directivos. No son meras tácticas y su efectividad se mide más fácilmente a largo plazo.

El branding no es exclusivo de grandes compañías ya que todas las organizaciones son marcas. Todas las organizaciones (incluso individuos) construyen una identidad con sus acciones diarias y acaban generando una imagen de marca en la mente del receptor. El único matiz es que unas son gestionadas conscientemente y otras no.

Además, son conocidos los beneficios de contar con una marca fuerte y definida como conseguir valor añadido, reducir el riesgo de entrada de competidores, fidelizar consumidores y empleados...

Tan sólo hay que echar un ojo a las compañías más valoradas del mundo para confirmar que sus marcas son auténticos y muy importantes activos intangibles.

Curiosamente, Brand Finance estima que un 72% del valor de las corporaciones en Estados Unidos está explicado por el valor de los activos intangibles.

Ahora bien, ¿se entienden los métodos de valoración económica de marca? ¿Es conveniente contar con distintos índices de valoración? ¿Cómo mide cada consultora el retorno de la inversión?

Como indica Gabriela Salinas, lo principal es "entender cuáles son las variables a tener en cuenta a la hora de decantarse por un modelo o proveedor de servicios de valoración de marca".
La continua sofisticación, generalización y homogeneización de los métodos de evaluación de marca y sus variables facilitará el entendimiento de los resultados obtenidos.
6. El impacto de la marca entendido bajo la perspectiva de otras disciplinas

En el proceso de crear significados en la mente de la audiencia y en la consiguiente comprensión del comportamiento de los receptores confluyen varios campos de estudio como la psicología, neurociencia, sociología... Entender cómo funciona y reacciona el cerebro de las personas ante determinados estímulos producidos por una marca es crucial para entender la transcendencia y relevancia del branding.

7. Conclusiones finales

Existen numerosas fuentes académicas, consultorías de marca y ejemplos de casos de éxito-fracaso. El concepto de marca y branding será entendido por aquellos que comprendan el beneficio real de contar con un marca definida, coherente y consistente.

El branding será para cada uno lo que acabe entendiendo por marca y el valor real que aporta a su organización o, incluso, a su propio perfil personal.

Será lo que cada uno quiera que sea y, por lo tanto, conseguirá alcanzar los beneficios que espere de ello.

Entendamos primero la utilidad de las marcas, el propósito real de los negocios y las necesidades y comportamiento de las personas para entender el branding. Entendamos el fin, lo que queremos conseguir, para después elegir qué hacer y cómo hacerlo.

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®
Fotos: shutterstock, wikipedia
En este blog encontrarás respuestas y explicaciones a conceptos que hemos planteado durante todo el artículo. Aun así, te facilitamos otros posts que hemos recomendado durante el artículo:

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¿Qué es para ti el branding? | Branderstand

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Hace poco un responsable de marketing de una compañía importante me pidió un branding más grande... Antes de seguir leyendo el resto del artículo, te invito a que reflexiones sobre el término " branding" e intentes describirlo lo más brevemente posible. Anota tu definición. Ahora, continúa si ya has acabado.

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Mglobal Marketing Razonable: Consultoría y Agencia de Marketing

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El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del branding de una marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas.

Para entender lo que es el branding de empresa tenemos que comprender lo que significa la marca de una organización.

Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y unicidad.

La marca es lo que nos distingue de la competencia.

¿Cómo definimos el branding de una empresa para construir la marca?

Dicho esto, entendemos por de una marca cualquier acción que lleva a cabo una empresa para el desarrollo y la gestión de su propia marca.

Beneficios del branding de empresa

El objetivo del branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing y publicidad es extender esa marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

Plan de Acción

Hacer o crear el branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de marketing donde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a conocer nuestra marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación.

Es muy importante que desarrollemos una buena labor con el branding de la empresa dado que es lo que revalorizará nuestra marca y acabará convirtiéndola en una fuente de ingreso estable para la empresa.

Así mismo, una buena estrategia de branding buscará:

Resaltar en todo momento los valores de una marca.

Generar credibilidad y confianza.

Fortalecer la identidad de sus productos o servicios.

Diferenciarse de la competencia.

Estos conceptos son los que debemos desarrollar para que el consumidor sienta empatía con nuestra marca y piense en ella al visualizar nuestros productos o servicios.

A la hora de desarrollar el branding para la marca de la empresa debemos tener en cuenta el aspecto de la marca. La marca debe transmitir lo que nosotros somos: un diseño sencillo, pegadizo. Es necesario jugar con los colores y la tipografía para confeccionar un buen logotipo que encaje con el espíritu de nuestra empresa.
Sin una buena marca, todo branding que hagamos puede ser en vano. Son dos factores que van de la mano y que tendremos que trabajar conjuntamente para un resultado óptimo.

Comunicación de marca

Al margen del diseño y estética del que dotemos la marca que estamos configurando o potenciando, es muy importante que toda la estrategia comunicativa (todas las comunicaciones empresariales), sea en redes sociales, en Internet o en el medio offline, giren en torno al plan estratégico previamente diseñado.

Los errores en la comunicación corporativa, en las campañas de publicidad y marketing pueden marcar la imagen que los consumidores tienen de esa marca debilitando las acciones de branding o logrando efectos contrarios a los deseados. Por ello es realmente importante una labor consultora previa a cualquier acción.

¿Por qué hacer branding de marca en la empresa?

Actualmente, vivimos en un mundo cada vez más competitivo, con una economía globalizada, el desarrollo tecnológico avanza a una velocidad impresionante y unos consumidores exigentes difíciles de conquistar que pueden echar por tierra todo el prestigio de una marca de la noche a la mañana en redes y medios sociales, es decir, en cualquier plataforma de comunicación digital siempre que no gestione correctamente la imagen de una marca.

Por esas razones, consolidar la marca a través de un buen branding es un trabajo arduo pero necesario para cualquier empresa.

En síntesis, podemos decir que el branding es un proceso profundo, de análisis, diseño y estrategia, con el fin de resolver los problemas que no todos pueden ver, y de cuyo éxito depende en gran medida la vida de las empresas de la sociedad actual.

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El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público.