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Sinus Milieus lassen sich aufgrund der Lebenswelt und dem Lebensstil eines Menschen definieren. Dabei gehen grundlegende Wertorientierungen ebenso wie Alltagseinstellungen in die Analyse mit ein.
Also fassen Sinus-Milieus Menschen zusammen, die sich in ihrer Lebensauffassung sowie Lebensweise ähneln. (Gruppe Gleichgesinnter)

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Konservativ-etabliertes Milieu (KET, 10%) :
-eigene Person als Führungselite
-Wert auf Etikette & Ordnung
-hohes Einkommen/Besitz
-Menschen der "Oberschicht"
-Orientierung an traditionellen Werten
-Wert auf Lebensstandard & Status
Lebenslauf einer Person im KET-Milieu -> geboren in einer wohlhabenden Familie, Besuch einer Privatschule & anschließendes Studium einer angesehenen Universität, Anstellung im Familienunternehmen

Liberal-intellektuelles Milieu (LIB, 7%):
-Bildungselite mit aufgeklärter Weltsicht & liberalen Wurzeln
-Reichtum & Status untergeordnete Rolle
-Selbstverwirklichung hat großen Stellenwert
-Interesse an Kunst & Kultur
-Wunsch nach selbstbestimmtem Leben
Lebenslauf einer Person im LIB-Milieu -> Studium (sozialwissenschaftliches Fach), arbeitet im akademischen Bereich oder in der Kulturwirtschaft

Milieu der Performer (PER, 7%):
-beruflicher Wettkampf mit Kollegen
-Erfolge durch gute Fähigkeiten beim Networking (bauen Netz von Menschen um sich auf, die beim Erklimmen der Karriereleiter helfen)
-schnelles Leben
-hohes Einkommen = ausuferndes Konsumverhalten
Lebenslauf einer Person im PER-Milieu -> arbeitet im Finanzsektor/Manager in einem anderen Arbeitsfeld, wenig Zeit für Familie bzw. Familiengründung, Freizeit bedingt durch den Job (neue Gadgets)

Expeditives Milieu (EPE,7%):
-obere sowie mittlere Mittelschicht
-Grenzen überschreiten & traditionelle Systeme ändern
-Internet, um sich global zu vernetzen
-Kreativität & Individualismus ebenso große Rolle wie Reisen und andere Möglichkeiten, Erfahrungen zu sammeln
-vor allem junge Menschen
Lebenslauf einer Person im EPE-Milieu -> arbeitet in der New Economy & lebt seine Kreativität in Form eines eigenen Blogs oder Podcasts aus, meist zwei Wohnortwechsel (von der Heimstadt in die Universitätsstadt und schließlich in die Großstadt), oftmals Auslandsaufenthalte

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Bürgerliche Mitte (BÜM, 14%):
-Mainstream
-eines der größten Milieus
-hauptsächlich die mittlere Mittelschicht
-Grundorientierung Modernisierung/Individualisierung
-Wert auf Harmonie (keine Diskussionen, weder privat noch politisch)
-generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung
-bereit anstrengende Leistungen zu erbringen & stolz auf seinen Erfolg
Lebenslauf einer Person im BÜM-Milieu ->  gewissen Wohlstand erarbeitet, eine Familie gegründet & genießt sein Leben.

Adaptiv-pragmatisches Milieu (ADA, 9%):
-moderne junge Mitte der Gesellschaft
-Zukunftsmilieu
-Heimat orientiert (statt Grenzen aufzubrechen & neue Wege einzuschlagen, passt man sich lieber geänderten Anforderungen an)
-zielstrebig & kompromissbereit
-flexibel & sicherheitsorientiert
-Bedürfnis nach Zugehörigkeit
Lebenslauf einer Person im ADA-Milieu -> lebt mit seiner Familie in seinem Eigenheim. Die Freizeitgestaltung eines solchen spielt eine große Rolle, weshalb er wahrscheinlich in einem Sportverein tätig ist oder mit seinen Freunden viel Zeit verbringt.

Sozialökologisches-Milieu (SÖK,7%):
-konsumkritisches/-bewusstes Milieu
-Vorstellungen vom richtigen Leben
-Globalisierungskeptiker
-Multikulturalismus, Political Correctness & Diversity als einzig akzeptable Haltung
Lebenslauf einer Person im SÖK-Milieu -> Sozialökonomen verfügen über eine hohe Bildung und engagieren sich in sozialen & ökologischen Bereichen. Sie gehen ihren eigenen und strikten Moralvorstellungen nach und sind häufig in der Nachbarschaftshilfe aktiv.

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c) Milieus der unteren Mitte/Unterschicht 

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c) Milieus der unteren Mitte/Unterschicht 

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Traditionelles-Milieu (TRA,14%)
-Nachkriegsgeneration
-Tradition & Ordnung (Arbeiterkultur)
-Konservatismus
-Bodenständig -und Sparsamkeit
-wollen die Gesellschaft nicht verändern, sondern sich anpassen
Lebenslauf einer Peson im TRA-Milieu -> der typische traditionelle ist bereits im Rentenalter und lebt mit seiner Familie wohlmöglich schon Jahrzehnte lang in der gleichen Wohnung bzw. Haus. Ebenfalls ist er daran interessiert, Ordnung in der Nachbarschaft durchzusetzen.

Prekäres-Milieu (PRE,9%):
-Unterschicht (soziales Spektrum)
-Zukunftsängste (soziale Benachteiligung, geringe Aufstiegschancen)
-schwaches Selbstbild
-versuchen andere Milieus nachzueifern
-Ausgrenzung
Lebenslauf einer Person mit PRE-Milieu -> Man ist bemüht, den Anschluss nicht zu verlieren und verfügt über einen geringen Bildungsstand. Häufig ist man auf Arbeitssuche oder geht einer geringfügigen Beschäftigung nach. Neben einer kleinen Wohnung kann man sich nur wenig bis garnichts leisten.

Hedonistisches-Milieu (HED, 15%):
-aktuell größtes Sinus-Milieu
-moderne Unterschicht/untere Mittelschicht
-geringen sozialen Status
-Leben im Hier & jetzt (Verweigerung von Verhaltenserwartung der Gesellschaft)
-jüngere Menschen (Schüler,Auszubildende,Berufsanfänger)
-geringes Einkommen wird gerne für Freizeitaktivitäten genutzt
-genießt die Gegenwart
-Partys & unbekümmerter Konsum (Alkohol,Drogen etc.)
Lebenslauf einer Person im HED-Milieu -> Man hat meistens einen Hauptschulabschluss & befindet sich gerade in einer Ausbildung. Eine eigene Familie hat man noch nicht gegründet und lebt eventuell mit einem Partner (ansonsten alleine) in einer kleinen, gut ausgestatteten Wohnung. Partys am Wochenende, die gerne auch ausufern, sind selbstverständlich bevor Montags wieder der Alltag beginnt.

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Der Ansatz der sozialen Milieus (SIGMA-Milieus

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Der Ansatz der sozialen Milieus (SIGMA-Milieus

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Demografische Kriterien sind heute nicht mehr in der Lage, das Verhalten der Konsumenten zu erklären. Seine Zielgruppe kennen, bedeutet zu verstehen
• welche Gewohnheiten
• welche Umgebungsbedingungen
• vor allem aber: welche grundsätzlichen Einstellungen, Motivationen und Bedürfnisse
das individuellen Verhalten prägen.
-Marktpräferenzen/Kaufakte reflektieren Lebenseinstellung, Einstellung gegenüber sozial- gesellschaftspolitischen Werten, Lust, Genuss, Ansprüche

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• zu beschreibend, zu wenig Theorieanbindung → Frage nach dem „warum“ fehlt
• differenziertere Forschung oder Ausdifferenzierung von mehr Gruppen?
• Gefahr der Unterbelichtung von Herrschaftsstrukturen durch Nebeneinanderliegen vieler Lebensstile
• oft treibt die Milieuverorteten kein Gruppenzwang zu einer bestimmten Kaufentscheidung an
• „Die guten alten Zielgruppen haben ausgedient“
• Pluralisierte Klassengesellschaft