# data[].attributes.headline
Análisis de casos de comunicación empresarial

# data[].attributes.subject
Análisis de casos de comunicación empresarial

# data[].attributes.body
Los estudiantes analizarán varios estudios de casos sobre comunicación efectiva e inefectiva en empresas reales. Luego, presentarán sus conclusiones sobre qué funcionó, qué falló y cómo mejorar la estrategia de comunicación.

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
La comunicación es una función estratégica en una empresa, como muestran los ejemplos reales del libro Comunicación. Casos prácticos.

"Hacerlo bien y hacerlo saber", reza una de las máximas de las relaciones públicas, porque lo que no se comunica, no existe. Por tanto, la comunicación es un aspecto clave de la gestión empresarial y debería considerarse una función estratégica dentro de la organización.

Así se desprende de los doce ejemplos reales recopilados en Comunicación. Casos prácticos, un volumen coordinado por el profesor del IESE Julián Villanueva, Ignacio Bel y Sebastián Cebrián, y publicado por el IESE y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).

Las experiencias de doce empresas sirven de punto de partida para reflexionar sobre los grandes retos a los que se enfrentan actualmente los directivos de comunicación, aunque sus autores insisten en que no se juzga si la gestión fue adecuada o no. Algunos de los casos también están disponibles por separado en IESE Publishing.

Las claves del branding

Comunicar la marca corporativa o apostar por una estrategia multimarca es una de las grandes decisiones estratégicas de las empresas que cuentan con varios productos agrupados bajo un único paraguas corporativo.

Este es el dilema al que tuvo que hacer frente Acesur, una de las corporaciones del sector aceitero más importantes de España, con enseñas tan conocidas como La Española y Coosur.

Otro problema que puede darse es que la percepción de la marca por parte de los grupos de interés no se corresponda con la realidad de la empresa.

Le sucedió a Deloitte, auditora y aseguradora fiscal de referencia, pero menos conocida por su faceta como consultora, aunque la opinión de los clientes sobre este servicio era muy buena.

Ante esta situación, la compañía barajó varias posibilidades, como crear una nueva marca para los servicios de consultoría o aprovechar la Web 2.0 para dar mayor visibilidad a los servicios de consultoría.

Cambio de identidad

Las fusiones y adquisiciones obligan a las empresas a replantear muchos aspectos de su estrategia de comunicación.

Un ejemplo es el de Ferrovial, que se planteó la creación de una nueva arquitectura e identidad de marca tras la compra de BAA y la posterior fusión con Cintra. Los cambios hicieron necesario adaptar la marca a la realidad de la nueva Ferrovial.

Otra buena muestra es Gas Natural. La fallida OPA sobre Endesa mostró a sus directivos que la comunicación debe integrarse en el plan estratégico definido para una operación de estas características.

Cuando tres años después lanzaron una OPA sobre Unión Fenosa diseñaron una estrategia de comunicación desde el inicio de la operación para explicar todo el proceso a cada una de las partes implicadas.

La compañía optó por la transparencia desde el primer momento, tanto con el público externo como interno. Los empleados de ambas compañías, unos 20.000 distribuidos en 25 países, se convirtieron en cómplices de la operación gracias a un ambicioso plan de comunicación interna que ayudó a combatir la incertidumbre.

Históricamente, el departamento de Recursos Humanos había sido el encargado de gestionar la comunicación con los trabajadores, pero con motivo de esta operación se traspasaron estas competencias al departamento de Comunicación, que se convirtió en una herramienta estratégica más al servicio de la OPA y tuvo un papel clave en el éxito de la misma.

Otro caso que muestra la relevancia que adquiere la comunicación con los grupos de interés internos en este tipo de operaciones es el de DKV Seguros.

Tras una adquisición, la comunicación interna se convirtió en uno de los pilares estratégicos de la compañía y le llevó incluso a crear una marca interna. El interés por ganarse la confianza de los empleados y la preocupación por su bienestar culminaron en la puesta en marcha de un programa de responsabilidad social corporativa (RSC).

El compromiso social

La RSC es otro de los ámbitos que ha ganado protagonismo en la comunicación empresarial en los últimos años. En muchas empresas, la RSC forma parte de la propia estrategia de gestión empresarial, como ocurre en Novartis.

En este caso, el departamento de Comunicación actúa como socio estratégico y no solo se encarga de dar a conocer las iniciativas que se llevan a cabo, sino que también lidera su puesta en marcha y posterior gestión.

La comunicación también tuvo un papel clave en el giro social que decidió dar 'la Caixa' a la actividad de su fundación.

El objetivo era retornar a los orígenes y hacer pivotar la acción social en torno a los colectivos más desfavorecidos, lo que le llevó a recuperar la denominación de "Obra Social 'la Caixa'" a partir de 2007.

La obra social se convirtió en "el alma de 'la Caixa'", según su propio eslogan y se decidió darle máxima difusión a través de una estrategia de comunicación proactiva y una campaña de publicidad.

Además, se apostó por las nuevas tecnologías y se creó una sala de prensa multimedia para facilitar el trabajo de los periodistas. Las notas de prensa fueron sustituidas por el envío de enlaces que permiten a los periodistas acceder a contenido textual, a fotografías en diferentes resoluciones, y a audios y a vídeos en alta calidad, aptos para su difusión.

La comunicación, desde todos los ángulos

El libro no descuida ningún elemento clave de la comunicación empresarial. Así, el caso sobre el Grupo Aramón muestra la importancia de construir una relación con los medios basada en la confianza y la transparencia.

Y esta relación de confianza con los periodistas también cobra especial importancia en la comunicación de crisis, como comprobó Aena en 2010 al afrontar la huelga de controladores.

Otro aspecto que repasa el libro es el de la imprescindible innovación a través de un caso protagonizado por el BBVA.

Esta entidad financiera ha puesto en marcha acciones de branded content, una estrategia que va mucho más allá del product placement tradicional e integra la marca en un contenido de forma que se refuerce así su credibilidad. Dos ejemplos son la creación de una serie concebida para su distribución por internet y un largometraje.

En el marco de esta estrategia se incluye también el patrocinio de la liga de futbol española, que ha pasado a llamarse Liga BBVA.

Precisamente en el patrocinio global se centra el caso del Banco Santander, que explora las ventajas e inconvenientes del patrocinio deportivo, en este caso de la Fórmula 1, y las posibilidades que ofrece para reforzar el posicionamiento de marca.

El auge de los medios sociales

El libro no podía pasar por alto las últimas tendencias online y el caso de Coca-Cola refleja las dificultades de crear marca en redes sociales ( branding 2.0).

La multinacional de refrescos siempre ha sido pionera en la adopción de los nuevos medios de comunicación: en 1906 publicaron el primer anuncio impreso, en 1930 experimentaron con la radio y en los años 50 se atrevieron con la televisión.

En 2011, el auge de las redes sociales hizo que Coca-Cola, referente en creación de marca a nivel offline, se replanteara su estrategia para adaptarse al contexto digital.

En este nuevo escenario, ¿hay que optar por un branding corporativo unificado o por una presencia diferenciada de cada marca en Internet? ¿Son los medios sociales un complemento de la comunicación tradicional o un cambio fundamental en la manera de interactuar con los clientes? Las respuestas variarán en función de cada empresa, pero son cuestiones que toda marca debería plantearse.

# data[].attributes.attachment_link.title
La comunicación es estrategia: 12 casos reales

# data[].attributes.attachment_link.description
La comunicación es una función estratégica en una empresa, como muestran los ejemplos reales del libro Comunicación. Casos prácticos. "Hacerlo bien y hacerlo saber", reza una de las máximas de las relaciones públicas, porque lo que no se comunica, no existe.

# data[].attributes.headline
Creación de un plan de comunicación empresarial

# data[].attributes.subject
Creación de un plan de comunicación empresarial

# data[].attributes.body
En grupos, los estudiantes diseñarán un plan de comunicación interna y externa para una empresa ficticia. Incluye definir objetivos, canales de comunicación y métricas de éxito.

# data[].attributes.body
Los estudiantes realizarán simulaciones en las que representarán diferentes escenarios de comunicación en la empresa, como reuniones, negociaciones o resolución de conflictos.

# data[].attributes.attachment_link.title
¿CÓMO se hace un ROLE PLAYING? 🥁 Primeras recomendaciones

# data[].attributes.body
Los estudiantes utilizarán los ordenadores para crear un boletín informativo interno para una empresa, incluyendo noticias, anuncios y reconocimientos a empleados.

# data[].attributes.body
Usando la pizarra digital, los estudiantes colaborarán para crear un mural virtual que contenga ejemplos de buenas prácticas de comunicación empresarial.

# data[].attributes.headline
Debate sobre comunicación informal vs formal

# data[].attributes.subject
Debate sobre comunicación informal vs formal

# data[].attributes.body
Organiza un debate en clase para discutir las ventajas y desventajas de la comunicación formal e informal dentro de una empresa.

# data[].attributes.attachment_link.title
Comunicación formal frente a comunicación informal: Diferencias, similitudes y consejos para mejorar

# data[].attributes.attachment_link.description
Comunicación formal frente a comunicación informal: descubra las peculiaridades, las similitudes y los mejores consejos para mejorar sus conversaciones en el lugar de trabajo.

# data[].attributes.headline
Creación de un canal de comunicación digital

# data[].attributes.subject
Creación de un canal de comunicación digital

# data[].attributes.body
Los estudiantes diseñarán un canal digital (como una intranet o grupo de chat) para mejorar la comunicación dentro de una empresa.

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
Cada vez más, los compradores recurren a las redes sociales y a las apps de mensajería para interactuar con las empresas, especialmente en Latinoamérica y España.

Para que las empresas no cometan el error de enviar sus mensajes por los canales equivocados, es imperativo que conozcan los diferentes tipos y las situaciones que ameritan su uso. Ante un abanico de posibilidades, es común preguntarse cuál es el canal más efectivo para contactar a tu audiencia.

Tu audiencia y clientes esperan siempre obtener una excelente experiencia con tu marca, cada vez que se ponen en contacto contigo; independientemente del canal que elijan para hacerlo. Por ello, cada canal tiene que ser tratado con el mismo rigor que los otros, lo que debe ser una parte fundamental del plan de comunicación digital u offline.

Qué es un canal de comunicación

Un canal de comunicación es una vía o medio a través del cual se transmiten mensajes, información o ideas entre dos o más partes. Este canal puede ser tanto físico como virtual, y su función es facilitar la transferencia efectiva de datos.

Los canales de comunicación pueden variar en su naturaleza y alcance, abarcando desde conversaciones cara a cara y llamadas telefónicas hasta medios digitales como correos electrónicos, mensajes de texto y redes sociales.

La elección del canal adecuado depende de factores como la urgencia, la naturaleza del contenido y las preferencias de los involucrados. Su correcta utilización es esencial para lograr una comunicación clara y eficiente; de lo contrario, puede ser un aspecto que represente una mala comunicación en una organización.

Cuáles son los tipos de canales de comunicación

Personales

Son aquellos que permiten la comunicación directa entre quien emite un mensaje y quien lo recibe. Un claro ejemplo es la notificación tipo SMS: cada mensaje lleva a los clientes información personalizada y llega de forma prácticamente inmediata.

Este canal es especialmente útil cuando se tiene información precisa y amplia sobre los clientes. Si los datos están almacenados en tu CRM y estás seguro de que es la única fuente de referencia, entonces posiblemente sabes todo sobre las interacciones que esas personas han tenido con tu negocio.

Interpersonales

El mensaje interpersonal se adapta a cada uno de los segmentos de tus clientes. No se personaliza de manera individual. Piensa en los mensajes por medio de la radio o televisión, inclusive la pauta digital.

Interactivos

Tus clientes tienen la opción de participar con las comunicaciones interactivas; ninguno es excluido por la manera como se estructuran y automatizan los flujos de información. Ofrecer la oportunidad de interactuar directamente con tu negocio genera un vínculo más sólido y abre las puertas de la fidelización.

Son ejemplo de ello los chatbots o las respuestas obtenidas en las plataformas de chat de las redes sociales. Adicionalmente, estos canales permiten segmentar tus clientes con base en diferentes criterios, como la etapa del viaje del comprador en la que se encuentran, entre otros.

Cuáles son los canales de comunicación en una empresa

En nuestro reporte sobre el estado del marketing decidimos dedicar una parte a entender todos los aspectos que afectan la creación de las estrategias. Entre los temas que abarca, pudimos conocer de nuestros expertos la respuesta a una pregunta: ¿cuáles son los canales de comunicación más efectivos en Latinoamérica y España?

Esto fue lo que nos dijeron:

1. Correo electrónico

El correo electrónico es el ganador indiscutible. Sigue siendo un canal importante debido a su capacidad para transmitir información de manera formal, estructurada y documentada. Tiene un alto porcentaje de efectividad y requiere una inversión mínima para que funcione. Permite una comunicación escrita detallada y elaborada, lo que resulta en una ventaja para intercambiar ideas complejas, proporcionar instrucciones detalladas y archivar conversaciones importantes.

Además, ofrece flexibilidad en términos de tiempo y ubicación, permitiendo que los mensajes sean leídos y respondidos según la conveniencia de los participantes. Su naturaleza asincrónica facilita la comunicación en zonas horarias diferentes y contribuye a evitar interrupciones innecesarias.

Pros del correo electrónico como canal de comunicación

Contras del correo electrónico como canal de comunicación

2. Conversaciones en persona

Las personas necesitan del contacto frente a frente para comunicarse a un nivel más profundo; por eso, la conversación es un canal de comunicación fundamental, el cual permite la transmisión de información no solo por medio de palabras, sino también de expresiones faciales, gestos y tono de voz. Estos elementos permiten una comprensión más completa y precisa del mensaje, ayudando a evitar malentendidos y fomentando la empatía.

Además, la interacción directa promueve un sentido de conexión interpersonal y confianza, lo que es esencial para construir relaciones sólidas y resolver problemas de manera efectiva.

Pros de las conversaciones en persona como canal de comunicación

Comunicación integral

Mayor empatía y la conexión interpersonal

Resolución inmediata de problemas complejos

Fortalecimiento de las relaciones y la confianza

Contras de las conversaciones en persona como canal de comunicación

3. Llamada telefónica

La llamada telefónica todavía ocupa uno de los primeros puestos de preferencias de nuestros encuestados, en comparación con otros canales relativamente más nuevos como las redes sociales y las videoconferencias. Este canal de comunicación presenta una alta capacidad para proporcionar una interacción en tiempo real, permitiendo la transmisión instantánea de información y la oportunidad de aclarar dudas, al momento. A través del tono de voz y la velocidad de respuesta, se pueden transmitir emociones y matices que enriquecen la comunicación.

Además, la llamada telefónica supera las barreras escritas y puede ser más eficiente que el correo electrónico en la resolución de asuntos rápidos y la toma de decisiones colaborativas. Esta herramienta es especialmente valiosa en situaciones urgentes o cuando se requiere una comunicación directa y personal.

Pros de la llamada telefónica como canal de comunicación

Contras de la llamada telefónica como canal de comunicación

4. Apps de mensajería y redes sociales

Latinoamérica y España presentan un alto índice de adopción de apps de mensajería, y estas se han convertido en un medio natural de comunicación empresarial.

Para el 45 % de nuestros encuestados, las conversaciones vía apps de mensajería ya son un aspecto arraigado de la vida empresarial.

Si filtramos estas respuestas por puesto de trabajo, cabe destacar que los empleados de nivel ejecutivo son usuarios avanzados de las redes sociales y de las apps de mensajería: el 44 % prefiere comunicarse a través de una red social, y el 37 % se inclina por las apps de mensajería.

Cada vez es más común mantener una comunicación compleja en las apps de mensajería y por redes sociales; los internautas piden información, aclaran dudas, se quejan o reaccionan mediante estos canales.

Pros de las apps de mensajería y redes sociales como canal de comunicación

Contras de las apps de mensajería y redes sociales como canal de comunicación

5. Videoconferencias

La videoconferencia es fundamental por su capacidad para unir a personas separadas por distancias geográficas, permitiendo interacciones en tiempo real con el beneficio adicional de la comunicación visual.

Gracias a las videoconferencias, es posible transmitir no solo palabras, sino también expresiones faciales y lenguaje corporal; archivos y documentos, lo que enriquece la comprensión y la conexión entre los participantes. Esta herramienta es esencial para reuniones de trabajo colaborativas, presentaciones detalladas y entrevistas virtuales, brindando una alternativa eficaz a la comunicación en persona.

Pros de las videoconferencias como canal de comunicación

Contras de las videoconferencias como canal de comunicación

Cómo elegir el canal más efectivo de comunicación

Aquí tienes algunos consejos para elegir el mejor canal:

1. Conoce a tu audiencia

Antes de seleccionar un canal de comunicación, es fundamental comprender a quién te diriges. Considera las preferencias y hábitos de tu audiencia, así podrás identificar cuál es la mejor forma para establecer una comunicación con ellos.

Al margen de la ubicación geográfica, debes considerar una estrategia omnicanal con base en dónde pasa más tiempo tu audiencia o los canales que prefieren utilizar para ponerse en contacto contigo: ¿acaso por redes sociales?, ¿por correo electrónico?, ¿por el chatbot de tu sitio web? En cualquier caso, debes tener una estrategia que te permita integrar todos estos canales en función de la información que deseas recopilar y los mensajes que quieres enviar.

2. Define tus objetivos

Establece claramente qué quieres lograr al comunicarte. Así podrás determinar si un canal en persona, como una reunión, es más apropiado; o si un canal digital, como un correo electrónico, es más conveniente. Recuerda que escuchar a los clientes es la clave para todas tus acciones.

Estos son ejemplos de objetivos:

Atender a un 50 % más de clientes en un margen de una hora

Responder a todas las comunicaciones dentro de los primeros 5 minutos

3. Considera la urgencia

Es importante evaluar la urgencia de la comunicación. Si el mensaje es crítico y requiere una respuesta inmediata, un canal en tiempo real, como una llamada telefónica, podría ser la mejor opción. Para asuntos menos urgentes, un correo electrónico o un mensaje de texto pueden ser suficientes.

4. Ten en cuenta el contexto y el contenido

Analiza la complejidad y el tipo de información que deseas transmitir, pues esto te ayudará a definir cuál es el canal más efectivo. Además, debes tomar en cuenta la longitud y el formato del contenido porque también serán aspectos que influyan en la elección.

Por ejemplo, un mensaje de WhatsApp largo cansará la vista de tu receptor. En ese caso, quizá es mejor tener una llamada telefónica breve o incluso enviar un email que tenga imágenes como apoyo visual.

5. Combina los canales según la situación

En algunos casos, la comunicación efectiva puede requerir la combinación de diferentes canales. Utilizarlos de manera coordinada mejoraría la comprensión y el compromiso de la audiencia en situaciones complejas.

Por ejemplo, al mismo tiempo que tengas una videollamada con un cliente nuevo, podrías generar una minuta y enviarle un resumen vía correo electrónico. Así ninguno de los acuerdos se perderá.

Hoy existen muchas herramientas que ayudan a la comunicación empresarial. Estos nuevos canales podrán permitirle a tu empresa afianzar las relaciones con la clientela y sus miembros. Pruébalos con base en los puntos que hemos revisado aquí y establece el proceso más eficiente para tu negocio.

# data[].attributes.attachment_link.title
Los 5 canales de comunicación más efectivos para tu empresa

# data[].attributes.attachment_link.description
Revisa qué es un canal de comunicación, cuáles son sus tipos y cómo elegirlos.

# data[].attributes.headline
Análisis de herramientas digitales de comunicación

# data[].attributes.subject
Análisis de herramientas digitales de comunicación

# data[].attributes.body
Los estudiantes investigarán herramientas como Slack, Microsoft Teams o Zoom, y presentarán sus ventajas y desventajas en el contexto empresarial.

# data[].attributes.body
Los estudiantes diseñarán y realizarán una encuesta entre compañeros para identificar problemas y soluciones en la comunicación interna de una empresa ficticia.

# data[].attributes.attachment_link.title
Evaluación de la Comunicación Interna | Encuesta.com

# data[].attributes.attachment_link.description
Modelo de cuestionario de evaluación de comunicación interna creado por expertos que te ayudará a evaluar las comunicaciones que realices a tus empleados.

# data[].attributes.headline
Estudio de cultura corporativa y comunicación

# data[].attributes.subject
Estudio de cultura corporativa y comunicación

# data[].attributes.body
Los estudiantes investigarán cómo la cultura corporativa afecta la comunicación en una empresa y presentarán ejemplos concretos.

# data[].attributes.attachment_link.authors[].name
Universitat Politècnica de València - UPV

# data[].attributes.attachment_link.title
Introducción a la cultura corporativa |  | UPV