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내 이럴 줄 알았다

사후 확신 편향(후판단 편향)

결과를 보고 난 뒤, 자신은 진작부터 충분히 예견하고 있었다고 생각하는 현상

하지만 미래에 어떤 일이 발생할지를 정확히 예측할 수 있는 사람은 아무도 없음

돈은 쓰면 쓸수록 생긴다?

‘텍사스 명사수의 오류’

과녁에 총을 쏴야하는데 총을 쏘고 과녁을 그림

용돈이 생겼는데 소비하면 소득이 생긴다고 생각한다면 파산되기 십상

자신을 지나치게 믿을 때 일어나는 일들

스스로를 너무 믿는다(과신)

주변에서 자기가 경험한 몇 사람의 사례만 가지고 특히 자신보다 못한 사람을 떠올리고 평균을 어림짐작한후 자신은 평균 이상이라고 판단

시스템1의 직관을 통해 자신의 능력을 과신함

지나침은 모자람과 같아(과유불급)

’난 못해!‘ 비관적 태도는 지양

그러나 지나친 자신감 역시 독

’스톡데일 역설‘

포로로 수용소에 들어간 대부분의 사람들은 석방될것이라 생각, 스톡데일만 현실 직시하고 대비, 사람들은결국 실망과 좌절을 반복하다 상실감에 사망

내일 일은 아무도 모른다

계획은 어기라고 있는 것

무수히 많은 계획의 대부분은 ‘달성 실패’

과제를 마무리하는데 필요한 시간을 예측하며 낙관적으로 생각하는 편향을 ‘계획 오류’

분할하고 계획적으로 바라보기(계획 오류를 줄이는 방법)

과제를 분할해 계획 수립

외부인의 관점 최대한 반영

그런 데는 그럴 만한 이유가 있겠지

친구 따라 강남 간다

코로나 초기, 생활필수품 사재기

‘화장지가 부족해질지 몰라, 저 사람이 많이 사는데는 이유가 있을거야’

자신의 정보와 판단에 대한 확신이 없을수록 타인의 선택을 따라함

앞선 무리를 무작정 따른다

‘군집 행동’ 대중이 하는 선택이나 행동을 따라감

진화론적으로, 동물은 맹수로부터 자신의 목숨을 보호하기 위해서 떼를 지음

내가 그걸 어떻게 알아

이 정도는 당연히 알고 있겠지

지식은 중요하다, 그러나 때로는 지식이 걸림돌이 된다

능력이나 지식이 없었던 자신의 과거를 생각하지 못하고 지금의 자신을 기준으로 재단하고 선택함으로써 문제가 불거짐

나이 들면 풀리는 지식의 저주

30대 교수는 어려운 것만 가르친다

40대 교수는 중요한 것만 가르친다

50대 교수는 아는 것만 가르친다

60대 교수는 생각나는 것만 가르친다

우스갯소리지만 세월이 흐르면서 교수는 지식의 저주를 깨닫고 쉽게 가르치는 것

선택은 행복인가 고통인가

선택의 폭이 넓으면 스트레스

매력적인 선택지가 많아질수록 사람은 결정하지 못하거나 행동을 마룬다

단, 선택지가 매력적이지 않다면 오하려 하나를 선택하는데 도움이 된다(미끼 효과 p.228)

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[1]개념정리
1.하버드 대학 입학보다 까다로운 자격
-합리적이며 이기적으로 행동하는 인간
비합리적:일반적으로 논리에 맞지 않거나 앞뒤가 모순되는 행위를 하는 사람
합리적: 주어진 목표를 추구하기위해 최선의 수단이나 방법을 사용하는 일
(합리적은 영어로 reasonable,logical)
합리성 분석을 위해서 '경제'라는 세상에서 살아가고 있는 아주 전형적인 인간을 만들어냈다
->호모 이코노미쿠스:경제적 인간 (돈을 아끼는 사람x), 호모사피엔스(현명한 사람)을 응용한 단어
호모 이코노미쿠스의 특성
1. 합리성:매사의 선택에서 냉철한 이성,풍부한 지식,슬기로운 지혜를 활용해 판단하는 것
2.자신의 이익을 추구하는 이기심
경제학자들이 이처럼 특별한 존재를 만든 이유는?
사람을 어떻게 선택하고 있으며 어떻게 선택해야 하는지를 체계적으로 분석하기 위해서
ex)두개의 온라인 서점에서 같은책을 한 서점에서는 만원, 다른 서점에서는 1만1천원에 판다
이때 1만원의 서점에 가는것이 합리적 선택
-호모 이코노미쿠스가 되기 위한 자격
호모 이코노미쿠스는 취향 또는 기호에 일관성이 있어야하며 이러한 호모 이코노미쿠스에게서 중요한 특성을발견할 수 있다.
ex)선호의 이행성:봄보다 여름을 좋아하고 여름보다 가을을 좋아하면 봄보다 가을을 좋아해야 한다.

2.상상 속 인간과 현실 속 사람
ㆍ호모 이코노미쿠스의 선택 (1)추론하기
케인스의 미안대회:자신의 눈에 미인이라고 생각하는 후보에게 높은첨수를 준다고 해서 그 미인이 1등이 되지는 않는다. 대부분의 심사위원이 미인이라고 생각하는 후보가 1등차지. ->주식투자의 예시도 포함
ㆍ호모 이코노미쿠스의 선택 (2)확률 따지기
몬티 홀 문제 '선택을 바꿀 것인가 말 것인가'
대부분의 사람들은 선택 바꿈 x,호모 이코노미쿠스 바꿈
호모 이코노미쿠스는 합리성을 중시하기 때문
-사람의 합리성에는 한계가 있다
현실 세상에서 경제적 의사결정을 하는 사람은 완전한 합리성을 지닌 존재가 x, 하지만 비합리적은 x
기본적으로 사람은 비합리적이라고 말하는 것으로 오해해서는 안됨. 기본적으로 사람은 합리적으로 선택하려고 노력하고 효용을 높이는 데 성공적.
다만, 사람은 AI가 아니기에 실수를 범한다.
때로는 감정에 휩싸여 자신이 손해가 될 선택도 한다.
제한된 합리성:복잡한 문제를 해석하고 해결하는 데 있어 그리고 필요한 정보를 수집, 보관, 처리, 전달하는 데 있어 사람의 합리성에는 명백한 한계가 있다는것.
ex)예산으로 프린터를 구매하는 사람
리처드 탈러의 주장: 합리성을 전제로 이론을 전개하고 있는 전통경제학(=주류경제학)은 한계 있음
->새로운 시각 접근방법 필요

3.땅을 판다고 돈이 나오나?
ex)최종 제안 게임(=최종후 통첩 게임)
기회비용:어떤 재화의 용도 중 한 가지만 선택할 경우 포기한 용도에서 얻을 수 있는 이익의 평가액
ㆍ혼자 차지하려니 왠지 모르게 불편한 구석이
게임 진행-> 사람들이 합리적이지 않으며 사익 추구에 최우선을 두는 행위를 x ->아무도 호모 이코노미쿠스다운 모습을 보이지 않음. =>인간은 이기적인 존재라는 가정에 의문을 두는 계기로 충분한 게임 결과가 나옴
또한, 상대방의 제안이 불공정하다는 느낌이 들면 자신의 이익을 포기하는 한이 있어도 상대방에게 보복하고 싶다는 감정의 지배를 받음.
ㆍ주는 대로 받아라
호모 이코노미쿠스가 아닐 수 있다는 우려 작동
어쩔 수 없이, 주기는 싫어지만, 상당한 금액을 주겠다고 결정한 것일 수 있다.
-독재자게임:상대방이 거부 할 권한을 갖지 못하며 처음 제안한 사람의 결정에 무조건 순응해야하는 게임
결과-사람은 기본적으로 자신의 이익을 늘리기 위해 이기적으로 행동하면서 다른 한편으로는 공정성, 타인 배려, 독식에 따르는 미안함, 자존심, 보복등 다양한 요소에 대해서 신경쓰는 존재임을 확인.

4.눈에 밟히는 이웃집 사람
ㆍ이기심과 이타심의 줄다리기
실험: 계좌 A 와 B를 다르게 설정한 값을 주고 사람들의 의견을 들어보는 실험 진행
결과:호모 이코노미쿠스처럼 전액을 A에 예금하려는 참여자가 많이 나옴. 하지만 B 또한 어느정도로 나옴
ㆍ부분적으로 협력하며 산다
계좌 B는 공공재를 위한 비용
협력관계는 조건부-누군가 공공재에 기여하면 나도 기여할 용의가 있다. 하지만 아무도 기여x 나도 x 마인드
협력관계는 집단 구성원 사이의 친밀함 정도에 따라 영향을 받음
ㆍ선택에서 타인을 의식한다
사회적 선호: 자신의 이익을 일부 희생하더라도 타인에게 도움이 되는 선택 -> 배려심

5.경제적 선택 뒤에 놓여 있는 심리
ㆍ마음의 경제학
실제 사람의 행동 사이에 괴리가 발생하며 심리,감정,기분,느낌등이 작용하고 있음
ㆍ전통경제학과 행동경제학의 쓸모
경제 이론도 소중하고 의미있음, 또한 유효함
시너지 효과를 낳을 수 있으며 두 분야가 협업할 때 더 나은 경제 환경 생김
ㆍ행동경제학을 알아야 하는 이유
전통경제학:사람이 경제 이론과 다르게 행동하는 현상을 이상현상, 예외적 현상으로 치부하고 호모 이코노미쿠스를 전제로 한 경제이론 고수

[2]가장 흥미로웠던 사례
저는 계좌 A와 B를 나눠서 나온 사람들의 반응과 결과가 흥미로웠습니다. 호모 이코노미쿠스처럼 전액을 A에 넣는 참여자가 저는 거의 대부분일거라 생각했지만 모두가 그렇지는 않았으면 실제로 30%가 넘는 사람들이 B를 선택했기 때문입니다. 부분적 협력, 부분적으로 타인과 협력하려는 마음을 품으며 전액을 공공재 생산에 기여하지 않는점에서 부분적 협력이라는 단어가. 나왔는데 협력관계가 친밀함의 정도에 따라 영향을 받으며 실제로 다른 조건에서도 많은 영향을 받는 관계라는것을 알게되었으며 자신의 성공만이 아닌 남과 협력을한다는 점에 조금의 놀라움을 느꼈던 것 같습니다

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우리나라를 대표하는 특징은 빨리빨리문화로 좋은 측면으로는 신속하게 대처할 수 있지만 정확성은 떨어지게 된다. 다양한 변수를 종합적 논리적으로 고려해 의사결정을 하는 대신 자신의 상식과 경험에 바탕을 두고 직감에 따라 빠르게 의사결정 하는 경향을 휴리스틱이라고 하고,휴리스틱의 단점으로 최선의 판단과 거리가 먼 결과를 낳는 것을 인지적 편향이라고 한다.

사례로 충동구매를 들 수 있는데, 휴라스틱이 강하게 작용한 사람은 소득이나 상환능력을 면밀히 따지지않고 구매하게 된다. 휴리스틱에 대비되는 개념은 알고리즘으로 문제를 해결하기위해 일정한 절차를 정해놓고 풀어가는 방법이다. 휴리스틱이 나타나는 이유는 인간의 뇌는 자동시스템, 숙고 시스템으로 나뉘는데 이를 시스템 1,2로 부른다.

시스템1은 신속하고 직감적이고 시스템2는 신중하고 의식적이며 논리적이어서, 일상적인 일은 1이, 새로운일이나 복잡한 일은 2가 맡게된다. 시스템2에 의존해 문제를 세심히 살펴봤더라면 오류가 있음을 인지했을테지만 그렇지않아 인지적 착각에 빠진다. 이용 가능성 휴리스틱,대표성 휴리스틱이 있고 이용 가능성 휴리스틱은 머릿속에 쉽게 떠오르는 특정 사례때문에 실제 발생 가능성이 크다고 판단하는 착각이고, 대표성 휴리스틱은 어떤 집단의 한 특징이 그 집단의 특성을 대표한다고 믿는 현상이다.

확률관련 편향으로 기저율무시, 결합오류, 평균으로의 회귀가 있다. 기저율 무시는 주어진 정보에 집착해 극소수라는 통계를 무시하는 것을 말한다. 결합오류는 한 가지 사건의 발생확률보다 두 가지 사건이 결합된 사건의 확률을 더 높게 인지하는 오류를 말하고, 사람은  평균으로의 회귀를 무시하고 그 시점에서의 한정된 통계를 바탕으로 단순하게 판단하는 경향이 있다. 닻 내림 효과는 처음의 기준점이 그 이후의 조정 작업을 구속하는 것을 말하는데,  부동산 중개 전문가조차 희망판매 가격에따라 긍정적이나 부정적 평가가 나올 수 있으므로 전문가조차 닻 내림 효과로부터 자유롭지 못하다.

이런 닻내림 효과는 기업의 마케팅 전략과도 관련이 있는데, 기업은 개선된 부분을 강조해서 신상품에 대한 구매욕구를 자극한다. 또한 소비는 습관이어서 비싼 물건을 한 번 소비하고 나면 반복적으로 소비하고, 소비기준이 내려가지않는다. 따라서 처음 비싼 상품을 선택할 때에는 신중해야하고 지속적으로 소비하더라도 감당할 여력이 있는지 따져봐야한다.

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휴리스틱은 다양한 변수를 종합적, 논리적으로 고려해 합리적 의사결정을 하는 대신에 자신의 상식과 경험에 바탕을 두고 단순하게 생각해서 직감에 따라 빠르게 의사결정 하는 경향을 의미한다.

이러한 신속성은 코로나 19 바이러스의 대처가 빨랐던 것처럼 좋은 측면이 있지만, 정확성은 많이 떨어지기 때문에 ‘대충’이 용납되는 부정적인측면도 있다.

어떤 학자는 휴리스틱이 인간의 생존 본능과 관계있다고 했다. 수렵 생활에서 예상치 못한 맹수의 공격에서 생존하기 위해 신속한 대처를 했을 것이고 이러한 본능이 유전자에 각인되었다고 생각하는 것이다.

또한 아인슈타인은 휴리스틱으로 ‘불완전하되 도움이 되는 방법’ 이라고 평가했다. 하지만 휴리스틱은 때론 터무니 없는 답을 내놓기도 한다. 인간이 직감에 의존했을 때 오히려 호랑이굴로 들어가기도 하기 때문이다.

휴리스틱이 나타나는 이유는 심리학자와 신경과학자에 의해 밝혀졌는데 이들은 인간의 뇌에 두 가지 차별화된 사고방식이 공존하고 있다고 하였다. 크게 자동시스템과 숙고 시스템으로 나뉘는데 자동시스템은 신속하고 직감적인 것이고, 숙고 시스템은 신중하고 의식적이며 논리적이다. 그래서 매우 쉬운 일이나 일상적인 일은 자동시스템이 담당하고 새로운 일이나 복잡한 일은 숙고 시스템이 담당한다.

행동 경제학자들은 자동 시스템으로 인해 개인이 인지 오류에 빠지기 쉬운 여러 상황을 찾아냈다.

트버스키와 카너먼은 국제학술지 <사이언스>에 투고한 논문에서 세 종류의 휴리스틱을 언급했다

먼저 이용 가능성 휴리스틱인데 예를 들어 sns에 몰입하는 학생은 이용 가능성 휴리스틱에 의한 인지적 편향에 쉽게 노출된다. 온라인 친구를 평균보다 많이 보유하고 있는 사람은 친구들이 자신보다 더 행복하다고 믿는 이용 가능성 휴리스틱에 의존 하는 경향이 있다는 사실이 미국 학자들에 의해 밝혀졌다.

그리고 어떤 집단이 한 특징이 그 집단의 특성을 대표한다고 믿는 대표성 휴리스틱이 있다. 그러므로 무슨 일에서 과학적 관계가 규명되기 전까지섣불리 판단하지 말아야한다. 대표성 휴리스틱을 활용한 것은 피로엔 A 와 같은 홍보문구를 반복하여 아플 때 A 브랜드를 먼저 떠올리고 구매할수 있도록 만드는 판매 전략이 있다.

또한 닻 내림 효과가 있는데, 기준점이 그 이후의 조정 작업을 구속하여 최선의 해답을 구하는 노력이 한계를 들어내는 것이다. 이는 가치나 가격을 정확하게 평가하기 힘든 부동산이나 중고품 거래 협상 같은 경우에 두드러지게 나타난다. 상점른 소비자의 닻 내림 효과를 극대화 하기 위해서정가를 없애지 않고 그 아래에 할인 가격을 덧붙이는 전략이다. 원래 가격이었던 30만 원을 소비자의 뇌에 기준점으로 각인시켜 닻을 내리게 하는것이다.

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[장별 개념 요약]

<심적 회계 - 쉽게 번 돈은 쉽게 쓴다>

•심적 회계:

사람이 돈을 어떻게 쓸지 결정할 때 상황에 따른 프레임을 만든 뒤 프레임에 따라 선택을 달리하는 현상

•심적 회계 예시:

-복권 당첨금은 공돈이라 생각해서 쉽게 지출 but 아르바이트로 얻은 돈은 근로소득 항목에 입력해 지출할때 엄중한 잣대 적용

-매진된 입장권이 경매에 올랐을때 현금 입찰 가격 < 신용카드 입찰 가격 -> 현금 사용시 손실 인식 but 신용카드 사용시 아무것도 지불X로 느낌

<매몰비용 오류 - 배에 탔으니 내릴 수 없다고?>

•매몰비용: 이미 지출해서 되찾을 수 없는 성격의 비용

•매몰비용 오류 예시:

A: 비행기 제작에 1000만 달러 투자해 90프로 완성된 상태, 끝까지 완성하기 위해 더 투자할것?(90프로 완성된 상태에서 경쟁사가 비행기 내놓음)

B: 비행기 제작 위해 100만 달러 투자할것?(경쟁사가 이미 비행기 내놓은 상태)

-> 본질적으로 A/B 상황은 다르지 않음, 많은 사람들이 B 상황에는 투자 안하겠다고 함 but 많은 사람이 A상황에서는 더 투자해 비행기 완성한다고 함

Why? 이미 투자한 1000만 달러 때문

•매몰비용 따지지 말고 ‘지금까지 아무런 시간, 돈, 노력을 투입하지 않았다면 지금 나는 어떤 선택을 할 것인가?’ 생각해야할 것. 미래 지향적으로 생각하자.

<화폐 착각 - 돈의 환상에 속기 쉬운 이유>

•화폐 착각: 실질 가치(명목 가치-물가 상승률)가 아니라 명목 가치에 현혹되는 현상
•화폐 착각 예시:
A: 물가가 4퍼센트 오르고 노동자 임금이 2퍼센트 올랐다.
B: 물가가 0퍼센트 오르고 노동자 임금이 2퍼센트 내렸다.
-> 두 상황 모두 실질 임금이 2퍼센트 하락했으므로 차이X but 상황 B에 대해서 불공정하다고 인식하는 경향O why? 명목 임금이 하락했으므로 심각한 손실로 다사오고 공정하지 못하다고 생각하는 것.

<극단 회피 - 더도 말고 덜도 말고 중간만>

•극단 회피(=타협 효과): 양 끝의 대안을 바리고 가운데의 대안을 선택하는 현상

•식당에 A/B/C코스 메뉴판 상상해보자 <- 식당이 극단 회피를 노리고, 사람들에게 B 코스를 선택하게 하려는 전략

<미끼 효과 - 그만 유혹에 속고 말았다>

•미끼 효과(=유인 효과): 열등한 미끼로 인해 사람의 의사결정이 영향을 받는 현상 -> 미끼가 추가되면 초점을 두는 속성이 하나로 좁혀져 비교가 단순해짐

•미끼 효과 예시:
’팝콘 소 사천원, 팝콘 중 칠천원, 팝콘 대 팔천원‘ 이라고 적힌 메뉴<- 팝콘 중 칠천원이 미끼로 팝콘 대자를 사게 만듦

<숫자 프레임 - 좋은 소식은 숫자로, 나쁜 소식은 퍼센트로>

•긍정적 소식: 숫자 프레임 이용

ex) 지난달 취업자 50만명 증가 > 지난달 취업자 1.1퍼센트 증가

•심리적 마비: 큰 숫자를 덜 심각하게 받아들이는 것 -> 숫자를 제시하는 프레임이 좁고 구체적일수록 사람에게 더 강력한 인상과 설득력을 전달함.

<교실에서 하는 행동경제학 실험3 - 금리와 물가 상승률 이해하기>

•물가 상승률을 다양하게 변형하며 차입자와 대여자가 명목 금리를 협상하는 게임이다.

[가장 흥미로웠던 사례]

‘심적 회계’관련한 사례가 흥미로웠다. 어떤 학생이 매일 문제집을 5장씩 푼 후 잠 자기로 결심하고 매일 저녁 계획을 실천하고 있다. 어느 날 평소보다 한 시간 일찍 문제집 5장을 모두 풀었다. 목표의 조기 달성이다. 대부분의 학생들은 여기서 한 시간동안 다른 문제를 더 푸는 것보다 일찍 자는 것을 선택한다.

공부 목표를 하루 단위로 설정해놓고 ‘심적 회계’에 따라 매일 달성 여부를 판단한 결과이다. 궁극적으로 시험에서 성적을 잘 받기 위해서는 심적회계 판단 기준을 하루가 아니라 1년이나 2년으로 길게 잡는 것이 좋을 것이다. 왜냐하면 목표를 일찍 달성한 날에 바로 잠을 자는 선택을 할 가능성이 줄어들기 때문이다. 나도 앞으로 계획을 세우고 나서, 심적 회계 판단 기준을 하루가 아닌 한달정도로 길게 잡아서 진정한 목표를 이루어야겠다.

또한 ‘미끼 효과’관련 사례도 흥미로웠다. 영화관에서 팝콘 메뉴의 가격이 소 4000원/중 7000원/대 8000원 이라고 적혀져있다고 가정해보자. 여기서 중 7000원이 미끼이다. 대부분의 사람들이 조금 버리는 한이 있더라도 대 사이즈를 사는 편이 낫다고 결론짓는다.

미끼 효과에 현혹 당하기보다, 자신을 기준으로 무언가를 판단하고 선택하기를 나는 바란다.

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사후 확신 편향은 매우 위험한 습관이다.  자신도 모르게 스스로의 능력을 과도하게 높게 평가하기 때문이다. 사후 확신 편향: 결과를 보고 난 뒤 자신은 진작부터 충분히 예견하고 있었다고 생각하는 현상. 미래에 어떤 일이 발생할지를 정확히 예측할 수 있는 사람은 아무도 없다. 그리고 사후 확신 평향과 비슷한 또 다른 현상으로는 텍사스 명사수의 오류 현상이 있다. 이 현상은 사후 확신 편향과 비슷하게 결과를 보고 원인을 끼워 맞추는 것이다. 과신 현상: 자신의 능력이나 판단력을 지나치게 믿는 것. 스톡데일 역설: 근거 없는 난관주의가 오히려 사람을 파멸시킬 수 있는 현상. 우리에게 필요한 것은 합당한 낙관주의이다. 이는 ‘무조건 잘될 거야’라고 맹목적으로 희망을 품지 않고, 현실의 어려움을 직시하고 인정하면서도 더 나은 미래를 위해 철저히 준비하면 잘될 수 있다는 구체적 태도이다. 법률 소송을 예로 들었을 때 원고나 피고 모두 상대방보다 자신이 옳고 억울하다고 믿는 과신 때문에 소송이 시작되고 지루한 싸움이 이어진다. 계획 오류(호프스태터 법칙) : 사람이 수행해야 할 과제를 마무리하는 데 필요한 시간을 예측하면서 지나치게 낙관적으로 생각하는 편향. 심지어 계획 오류가 존재한다는 사실을 충분히 감안해서 계획을 세우더라도 그 계획보다 시간이 더 걸리는 경향이 있다고 행동경제학자들이 말하고 있으니 계획 오류 문제가 얼마나 심각한지 짐작할 수 있다.  정보 폭포: 사재기 현상처럼 사람이 타인의 행위를 목격한 후 그들의 선택을 따라가는 경향. 정보가 폭포처럼 쏟아지면 다른 사람의 선택과 행동을 거스르기 어렵고 그들의 선택을 추종하게 된다는 의미에서 정보 폭포란 용어가 만들어졌다. 군집 행동: 정보 폭포와 비슷하지만 약간 다른 현상이다. 대중이 하는 선택이나 행동을 따라간다는 점에서 정보 폭포와 유사하지만 정보 폭포의 경우에는 타인의 선택을 따르기 위해서 자신의 개인 정보를 무시한다. 군집 행동의 경우에는 자신의 개인 정보를 무시하는 것과 상관없이 남들이 하는 대로 무작정 따라 한다. 지식의 저주: 어떤 사람이 타인과 의사소통할 때 상대방이 충분히 이해할 수 있는 배경을 갖고 있으리라 잘못 추측해서 발생하는 인지적 편향이다. 선택의 역설: 선택지가 많음은 고려해야 할 것들이 많아짐을 의미힌다. 그 가운데 최선의 것을 하나 선택하는 것은 인지적으로 상당히 고된 과제이므로 오히려 ‘결정 마비’ 상태에 빠진다.
사례: ‘아시 동조 실험’ 실험실에는 여러 명이 함께 있었는데 뒷부분에 배치된 피실험자 한 명을 제외하고 나머지는 연구자가 사전에 고용한 가짜 참여자였다. 이들은 다른 사람이 말하는 답을 들을 수 있다. 연구자는 가짜 참여자들에게 처음 몇 번의 실험에서는 정답을 말하도록 했고 몇 번의 실험이 진행된 후 가짜 참여자들에게 오답을 말하도록 당부했다. 매우 쉬운 과제이므로 누구나 손쉽게 정답을 말할 수 있음에도 불구하고 여러 가짜 참여자들의 오답을 들은 피실험자는 고개를 갸우뚱거리며 오답을 따라 말하는 현상이 자주 나타났다. (정보 폭포 현상)

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무료 체험 행사는 기업에 손해인 행사가 아니다. 그 이유는 무료체험 행사 기간이 끝나고 제품을 돌려줘야 할 때쯤 제품을 내놓는 것이 손실로 여겨져, 순간 그것에 대한 애착이 생겨 객관적인 가치보다 더 큰 가치로 평가하는 보유 효과가 작용하기 때문인다. 똑같은 물건이라도 자신의 소유물을 다른 사람의 소유물보다 과대평가하는 것이 보유효과의 영향이다. 하지만 시장에서 보편적인 가격이 정해져 있는 경우에는 보유효과가 작용하지 않는다.
현상 유지 편향은 변화를 회피하려는 심리적 경향이다. 더 좋은 대안이 있음에도 이 현상을 고집해 효용을 늘릴 기회를 날린다는 점이 있다.
사람은 기본적으로 효율성을 위해 노력하면서 동시에 공정성을 중요하게 생각하는 존재이다. 사람은 공정성을 판단할 때 준거점을 중요하게 생각하기 때문에 준거점으로부터의 손실을 심각하게 받아들인다. 준거점이 무엇인지, 준거점을 뚜렷하게 설정할 수 있는지에 따라 공정성을 다르게 판단하고 그 에 따라 정책의 효과와 평가도 달라진다.
2002년 노벨 경제학상을 받은 최초의 심리학자 대니얼 카너먼은 학교에서 경제학 과목을 단 한번도 들은적이 없었지만 심리학의 관점에서 개인의 경제 의사결정을 분석했기 때문에 상을 받았다. 경제학에 심리학을 접목시키고 그 결과 행동경제학이라는 새로운 분야가 만들어지면서 그는 행동경제학의 아버지라고 불린다.
같은 사건이나 상황이라도 표현 방식이 달라지면 사람의 선택도 달라지는 프레이밍 효과는 프레임에 따라 선택이 달라진다. 소비자는 기업이 만든 프레임에 갇혀 선택을 강요당할 수 있기 때문에 조금 더 신중하게 생각한 뒤 의사결정을 하는 것이 바람직하다. 프레이밍 효과를 극복하기 위해선 지식과 이해를 넓히고 선택의 판단 근거를 명시해 보는 것이다.
프레이밍 효과의 한 사례로 볼 수 있는 초깃값 효과는 현상 유지 편향으로도 볼 수 있다. 사람이 초기 설정을 변경하지 않는 이유는 첫번째 손실 회피성, 두번째, 소비자가 초깃값을 일종의 ‘권고사항’으로 받아들이기 때문. 세번째
초깃값을 변경하려면 시간과 노력이 요구되기 때문이다. 초깃값은 우리의 인생과 선택에 영향을 미치기 때문에 어려서부터 잘 설정해놓고 유지할 수 있다면 인생이나 미래가 달라진다.
철물점에서 눈 치울 때 쓰는 제설용 삽을 15달러에 팔고 있었다. 폭설이 내린 날 아침, 이 철물점은 삽 가격을 20달러로 올렸다. 이 가격 인상에 대해서 어떻게 생각하는가? 이 사례에서 82%는 ’불공정하다‘라고 응답하고 18%는 ‘공정하다’라고 응답하였다.

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사람들은 이성보다 감정을 우선시하여 결정을 내리는 경향이 있다. 이러한 점을 이용해 기업은 감정 꼬리표 전략을 활용하여 마진에 보태려고 한다. 또한 기업은 자신들이 브랜드나 마크 등을 적극 홍보하여 대중들에게 각인시키려고 노력하는데 이는 재인, 친숙 휴리스틱을 자극하여 소비를 극대화시키는 전략이다. 시장을 상대적으로 바라보므로 기대 효용 이론에 따라 사람들은 기댓값이 크고, 손실성이 작으며 최대한 확실에 가까운 선택을 하는 경향이 있다. 따라서 손실 회피성이 나타나게 되고 기업은 사람들의 부담감과 불안을 줄여주기 위해 재화의 가격 인상을 주기적으로 하는 것이 아니라 장기적으로 하는 등과 같이 쾌락적 편집을 주도한다. 사람들은 4중 패턴 중 손실 가능성이 95%인 상황에 놓이게 되었을 때 큰 위험과 재앙을 감수하면서까지 이익을 보거나 손실을 줄이려는 궁서설묘를 보이는 것이 흥미로웠다. 사람은 아주 약간의 위험이나 불확실성이 있는 상황에 놓인 경우 손실이 생기는 것을 막기 위해 원천적으로 피한다. 기업은 큰 마진을 창출하기 위해 소비자들의 행동과 선택에 영향을 미치는 확실성, 가능성효과를 파악하고 적용하여 효율성 있고 실용적인 전략을 도출하기 위해 노력해야한다.

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1. 장별 개념 요약
-하버드 대학 입학보다 까다로운 자격
: 경제학에서 합리성이란 주어진 목표를 추구하기 위해 최선의 수단이나 방법을 사용하는 일이다. 합리성을 분석하기 위해 경제라는 세상에서 살아가는 전형적인 인간 '호모 이코노미쿠스'를 만든다. 호모 이코노미쿠스는 우리말로 '경제적 인간'을 뜻하며, 합리성과 이기심을 가진다. 호모 이코노미쿠스를 통해 사람이 어떻게 선택하고, 어떻게 선택해야 하는지를 체계적으로 분석하고 경제 이론을 정립할 수 있다.
-상상 속 인간과 현실 속 사람
: 100명의 참가자가 1부터 100까지의 숫자 중에서 각자 정수를 하나씩 선택한다. 각 참여자가 선택한 정수 100개를 평균한 후, 그 평균값의 3분의 2에 가장 가까운 수를 선택한 사람이 승자가 된다. 어떤 수를 골라야할까? 보통의 사람은 33 이나 22를 선택한다. 평균값은 50일 테고 50의 2/3는 33, 대부분이 33을 고른다면 이제 평균값이 33이 될 테니 33의 2/3인 22를 고른다. 그러나 호모 이코노미쿠스는 1을 택한다. 대부분이 22를 고른다면 그 값이 다시 평균값이 될 테니 최종적으로 1을 골라야 승자가 될 수 있다. 다음 문제다. 안을 볼 수 없는 상자 1번, 2번, 3번 중 1개의 상자에는 자동차, 2개의 상자에는 꽝이 적혀있다. 당신은 1번을 선택한다.  곧이어 3번이 꽝임이 밝혀진다. 당신에게는 선택을 바꿀 기회가 있다. 호모 이코노미쿠스라면 1번이 자동차일 확률보다 2번이 자동차일 확률이 높은 걸 알기에 선택을 바꾼다. 그러나 보통의 사람은 선택을 유지한다. 두 문제를 통해 사람은 호모 이코노미쿠스와 다르게 제한된 합리성을 지녔다는 걸 알 수 있다.
-땅을 판다고 돈이 나오나?
: 서로 모르는 사람 2명이 있다. 1명은 1만 원이 주어짐과 함께 상대방에게 돈 얼마를 나누어 줄 것인지를 고를 권한을 얻는다. 상대에게는 거부권이 있으며 상대가 거부할 시 둘 다 한 푼도 받지 못한다. 실험 결과 금액의 평균 30%정도를 상대에게 나누어주었다. 후에 상대방의 거부권을 박탈한 채 다시 실험을 진행한다. 실험 결과 상대방에게 제안하는 금액이 대체로 줄긴 했으나 여전히 2~30%의 금액을 나누어 주는 사람들이 있었다. 이는 호모 이코노미쿠스라면 해서는 안 될 행동이다. 이는 사람이 사회적 존재임을 보여준다.
-눈에 밟히는 이웃집 사람
: 10명에게 10만원을 준다. 각자 예금한 금액에 대해 5%의 이자를 지급하는 A계좌와 10명의 총예금금액의 10%만큼의 이자를 전원에게 1/10씩 분배하는 B계좌가 있다. 개인의 이익을 위한다면 A계좌에, 사회에 기여하려면 B계좌에 예금을 할 수 있다. 실험 결과 B에 예금하는 돈이 평균 30%정도였다.  이 실험도 마찬가지로 사람은 때로 자신의 이익을 일부 희생하면서도 타인을 돕는 사회적 선호를 택한다는 것을 보여준다.
-경제적 선택 뒤에 놓여 있는 심리
: 사람은 전혀 의미없는 작은 표본을 확대 해석하여 잘못된 결정을 내리는 경우가 많다. 이런 사람의 선택이나 행동을 현실적으로 분석하려면 '호모 사피엔스'를 조명할 필요가 있다. 그래서 행동 경제학이 탄생했다. 행동경제학은 전통경제학과 달리 심리나 감정의 영향을 적극 고려한다. 행동경제학을 통해 우리는 사람이 비합리적으로 선택하는 이유를 이해하고 분석하여 실수를 줄이고 합리성을 유지할 수 있다.
2. 가장 흥미로웠던 사례
: 서로 모르는 2명을 한 조로 하여 1명에게 1만 원을 지급하고 금액을 나눌 권한을 주는 실험의 사례가 가장 흥미로웠다. 상대방이 거절할 경우 2명 모두 한 푼도 못 받게 되므로 상대방에게 적당한 금액 이상을 줄 것이라고 예상했고 실제로도 30%정도의 금액을 나누었다. 흥미로웠던 것은 실험의 조건을 바꿔 상대방에게 거절할 권리를 없앤 독재자 게임을 할 때였다. 금액을 내 마음대로 나누어도 문제 없으니 돈을 나눌 사람이 없을 것 같았는데 여전히 금액의 2~30%를 나누는 사람이 있었다. 서로 관련없는 모르는 사람인데도 말이다. 어떤 이유로 이타심이 생겨나는지 궁금해졌다.

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1. 장별: 개념 요약

2. 가장 흥미로웠던 사례

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대부분 사람들은 무료체험이 기업에게 손해라고 생각하지만 그렇지 않다. 사람들은 무료로 제품을 사용하는 기간 동안 애착이 생겨 어지간하면 제품을 계속 사용한다. 이것을 ‘보유 효과’라고 한다. 전액 환불 보장도 같은 전략이다.

변화에 저항하는 특성인 ‘현상 유지 편향’은 보유 효과와 비슷하지만 조금 다른 현상이다. 현재 상태에서 벗어나면 더 좋아질 가능성이 있음에도 변화를 시도하지 않아 최적의 의사결정을 하지 못하는 편향을 말한다. 현상 유지 편향 때문에 소비자는 쓰던 브랜드의 상품을 반복구매하고 음료수도 매일 마시던 것만 마신다.

사람들은 ‘수요가 증가하면 가격이 오른다’는 경제 원리를 알고 있다. 그러나 비 오는 날 우산의 가격이 상승한다면, 그것은 불공정 하다고생각한다. 그래서 기업은 수요 증가에도 가격을 그대로 유지하는 경우가 많다. 불공정하다고 생각하는 소비자의 이탈이나 반감을 피하기위해서다. 그렇다면 공정과 불공정의 기준은 무엇일까? 사람들은 준거점을 기준으로 공정성을 판단한다.

같은 사건이나 상황이라도 표현 방식이 달라지면 사람의 선택도 달라지는 효과를 ‘프레이밍 효과’라고 한다. 무지방 90퍼센트 우유와 지방 10퍼센트 함유 우유가 있다면 둘은 같지만 대부분의 사람들은 무지방 90퍼센트를 선택한다. 이 역시 프레이밍 효과다. 프레이밍 효과는 매우 중요하다. 중요한 문제의 설문조사나 정당 지지율을 조사할때 제시되는 프레임에 따라 결과에 차이가 발생할 수 있기 때문이다. 풍부한 지식과 폭넓은  이해를 지니면 프레이밍 효과에 흔들릴 가능성이 줄어든다. 판단 근거를 명시해 보는 것도 프레이밍 효과에 흔들릴가능성을 줄이는 방법이다.

사람들은 제조업체가 출시할 때 설정해 놓은 초깃값을 유지하려는 경향이 뚜렷하다. 이들은 손실을 무조건적으로 회피하고, 초깃값을 일종의 권고사항이라고 받아들이고, 초깃값을 변경하는데 사용되는 시간이나 노력이 싫어서 초깃값을 유지한다. 이와 같이 초깃값을 어려서부터 잘 설정해놓고 유지할 수 있다면 인생이나 미래가 달라진다.