# data[].attributes.attachment_link.readable_text
En af de mest bemærkelsesværdige reklamer i de senere år er en reklame fra det franske teleselskab Mobilix, der i slutningen af 1990'erne kørte en reklamekampagne for selskabets mobiltelefoner og internetprodukter i Danmark under sloganet: "Samtale fremmer forståelsen". En af reklamerne, som jeg vil se nærmere på i det følgende, ser sådan ud:

Hvorfor reklameanalyse? Fordi reklamer (også) siger noget om tidsånden, og om ændringer i tidsånden, om illusioner, og om bestemte gruppers syn på samfundsproblemer, og hvad der skal og kan gøres ved dem. Vi bliver alle lidt klogere, måske ikke så meget af reklamer, men af en kritisk analyse af dem.

Når jeg har kaldt dette indlæg "Tilbageblik på uskyldens billeder" har det at gøre med flere ting. For det første er den type reklame, jeg analyserer, visuel: Den rummer billeder, der ses med øjet, gennem blikket. For det andet viser reklamen noget om en bestemt tidsalder, nærmere bestemt 1990'erne, som den giver et ind-blik i, og som jeg til sidst vil kaste et tilbage-blik på i form af et ideologkritisk blik på Mobilixreklamen.

For det tredje er blikket i sig selv ganske betydningsfuld i denne reklame fra Mobilix. Et hovedtema i reklamen er forholdet mellem sløring og afsløring. Umiddelbart opfatter vi kvinden til højre som sløret, ganske enkelt af den klædedragt, hun er iført. Kun øjnene er synlige, og med sit faste, stirrende blik påkalder hun sig beskuerens opmærksomhed. Kvinden til venstre har derimod ikke meget tøj på, hendes hud er så at sige afsløret, kun lige netop hendes øjne er slørede, nemlig ved hjælp af de solbriller, hun har på. Det medfører, at vi som beskuer ikke på samme måde gribes og holdes fast af hendes blik, som er sløret for os, men det medfører også, at vi ikke har adgang til kvindens sjæl. Sjælen sidder i øjet, siger man, og øjnene giver mulighed for identifikation. Og det er jo et virkningsfuldt paradoks, som reklamen spiller på.

Deri ligger også betydningen af den omvendte spejling, der præger reklamen: Kvinden til venstre er både lukket (gennem solbrillerne) og åben (gennem afklædningen), kvinden til højre er både åben (vi ser hende i øjnene) og lukket (hun er tilsløret af niqaben). Dertil kommer, at kvinderne ser ud på beskueren, ikke på hinanden, der er altså - endnu - ikke etableret nogen samtale og derfor (om vi følger reklamens budskab) heller ingen forståelse imellem dem.

Reklamens moralske konnotation, dens med-betydning, er derfor imperativisk; den har form af en appel, en opfordring, ja, et moralsk bud og en etisk fordring: tal sammen! Reklamen vil påvirke os, gøres os bedre, løse vores konflikter.

Der er på én og samme gang noget løst og tilgængeligt, men også noget utilgængeligt og fast over begge kvinder. Solbrillens primære, denotative, betydning er at beskytte imod solens stråler, men den konnotative betydning er at beskytte mod indblik i sjælen; den denotative betydning af niqaben er at tilsløre kroppen, den konnotative betydning er at sikre kvindens værdighed (ifølge islamiske forskrifter). Den muslimske kvinde til højre fremstår ikke som et sexobjekt, hvad den vestlige (danske) kvinde til venstre i høj grad gør. Dette understreges også af de røde, glinsende læber og det løst hængende, frivole hår; det er i håret, at den seksuelle kraft i symbolsk forstand er placeret.

Blikkets betydning har naturligvis at gøre med den grundlæggende modsætningsstruktur i reklamen, ikke blot typografisk, men også symbolsk. Reklamen spiller på temaer omkring det oprindelige folk vs. indvandrere, seksualisering vs. kyskhed, emancipation vs. undertrykkelse, ytringsfrihed vs. censur, kort sagt: Vesten vs. islam, manifesteret i de to stereotypiske ikoner (billeder) af de to kvinder. Det var datidens forståelsesramme, ligesom det er nutidens.

Som i virkelighedens verden står de to repræsentanter for kulturerne på hver deres side i en forståelseskløft. De er i reklamens visuelle ikonografi adskilt af et tomrum, en hvid flade, og i dette hvide tomrum - symbolsk konnoterer farven hvid både uskyld og forskelsløshed - indsættes nu den sorte tekst "samtale fremmer forståelsen"; dette glædelige, opbyggelige budskab udfylder tomrummet, og den underforståede mening lader sig igen afkode i et moralsk register: Ved at tale sammen ved hjælp af den mobiltelefon, som Mobilix sælger, bygges der bro over den forståelses- og kulturkløft, som begge parter - via deres af- og tilsløring - er lige medskyldige i at have etableret.

Dermed indfrier mobiltelefonen endelig det potentiale, man altid har villet projicere over på de elektroniske massemedier, med Marshall McLuhans ord: Verden bliver en global landsby. Vi forenes med hinanden i en verden uden uoverstigelige grænser, uden modsætninger og fjendtligheder.

For hvad gør en mobiltelefon (og et internet)? Ja, bogstavelig talt overskrider den grænser. Man kan ikke blot bære den med sig på tværs af forskellige rum, man kan også især samtale på tværs af landegrænser, men også i overført betydning overskrider mobiltelefonen grænser, det er i hvert fald budskabet i reklamen: De kvinder, der er adskilt af kultur, kan nu mødes og forenes i samtalen.

Heri ligger der jo en hel mytologi. Fra de ældste tider har menneskeheden drømt om at overvinde den babyloniske sprogforvirring, der blev indstiftet, da man formastede sig til at bygge Babelstårnet så højt, at den truede Guds domæne. Tårnet styrtedes i grus, og siden har mennesker levet adskilt, men med en længsel, en enhedsdrøm, om at kunne samles i fred og harmoni på tværs af skel.

Med mobiltelefonen er en ny æra i menneskehedens historie dermed indtrådt. Mennesker er endelig på vej til at samle det, som Gud har adskilt, og mobiltelefonen er den nye formidler, ikke mellem Gud og menneske, men mellem folkeslag. Det er Mobilix, der nu etablerer denne mytiske enhed gennem salget af deres vare, "sandsynligvis verdens mest avancerede", som det følgelogisk hedder. Deri ligger den mytologiske betydning af selskabets motto: "Den nye talemåde".

Det er ikke sært, at dette gudelignende eller tungetalende motto er fremhævet på bekostning af det gustne overlæg, det næsten djævelsk gedulgte budskab i den nederste linje, der har så små typer, at man næsten ikke kan læse den. For her af-sløres vilkårene for kommunikationen, nemlig købet af vareproduktet, her af-sløres motivet, nemlig forbruget, og her af-sløres intentionen: at sælge et produkt for at skabe profit for selskabet.

Hvor reklamen er original på ét niveau, så forbliver den ganske traditionel på et andet; den reproducerer reklamens virkemåde over dem alle, nemlig dens "neo-mani", med Roland Barthes' ord, den konstante jagen efter det nye. Hele tre gange udtales, besværges og påkaldes glosen "ny" i reklameteksten.
Et ideologikritisk blik på Mobilixreklamen
Reklamen lover indfrielse af dybe længsler, men virker den så? Ja, reklamens effekt har jo, må det først nævnes, ikke så meget med dette at gøre - altså forsøget på afmytologisering, som jeg her afslutningsvis vil nærme mig. Reklamens effekt er helt og holdent bundet til det mytologiske: I vores kultur tilskriver vi normalt samtale, forståelse og kulturel overskridelse en meget positiv betydning, ganske uanset om vores længsler bliver indfriede. En reklame sælger jo også illusioner.

For en ideologikritiker er det imidlertid interessant at spidde den politiske korrekthed, der præger vores reklame fra Mobilix. At reklamen er præget af en åbenlys, næsten uskyldig korrekthed, siger ikke så lidt om tidsåndens forandring fra 1990'erne, hvor åbenheden, tolerancen og relativismen var blevet selve den moralske dyd, og hvor "kulturmødet" blev det nye politiske mantra - og til i dag, hvor vi, eller mange, nok er berøvet nogle illusioner.

Jeg mangler at analysere betydningen af tekstlige budskab: Samtale fremmer forståelsen. Er der overensstemmelse med budskab og realitet? Fører samtale (som regel) til forståelse mellem repræsentanter for meget forskellige kulturer? I vores vestlige, i hvert fald danske, kultur har udsagnet "samtale fremmer forståelsen" nærmest haft karakter af et sesam, der skal åbne den låste port ind til den fremmedes kultur.

Man kan hævde, at idealet om forståelse gennem samtale har haft sin ret i et homogent samfund som det danske, men i et multikulturelt samfund lever mennesker adskilte i parallelle samfund, og her er det lang fra givet, at mennesker føres til gensidig forståelse, hvis de taler sammen. Megen forskning i social kapital viser tværtimod det modsatte: Større kendskab til andre kulturer fører til større bevidsthed om forskelle, ikke ligheder, hvilket igen fører til mere konflikt, ikke konsensus.

Men nu handler det jo om den nye kommunikationsteknologi og dens mulige evne til at føre mennesker sammen i gensidig forståelse og tolerance. Er det sket? Der er ikke nogen gode grunde til at slutte, at det skulle forholde sig sådan, slet ikke hvis vi ser på den politiske virkelighed med stor (og stigende) modstand mod indvandring og multikulturalisme i Danmark og Vesten og fremvækst af højrepopulistiske partier i de fleste lande i Vesten.

Og så er vi tilbage ved det historiske. Mobilixreklamen blev offentliggjort i 1990'erne, og den var både afhængig af 1990'ernes tidsånd for at kunne blive tolket i den rette ånd, imens den samtidig reproducerede denne tidsånd. En karakteristik af 1990'erne vil lyde, at det på mange måder var et "unormalt" årti. Her levede vi i Vesten endnu i den optimistiske rus fra Murens fald; ikke mindst blev kulturmødet anset som en utvetydig berigelse. Enhedsdrømmen var stærk.

Men 1990'erne var netop en undtagelse i historiens lange løb, og dødsstødet til denne enhedsdrøm, begivenheden hvor uskylden brast, og slangen kom ind i verden igen, kan tidfæstes til en bestemt dato: den 11. september 2001. Få år efter fik vi så Muhammedkrisen, og resten er historie, som man siger. 1990'erne var med andre ord et uskyldens årti, hvor en reklame som Mobilix i brede kredse endnu kunne påkalde sig en vis troværdighed. Det kan den næppe længere.

Når udsagnet "samtale fremmer forståelsen" i Mobilixreklamen fremtræder som en almen og eviggyldig løsning, som et autentisk udsagn om, at sådan løses kulturkonflikter, bliver det rigtignok en mytologi, men i negativ forstand. Udsagnet rummer, som hele reklamen, en bagvedliggende ideologisk betydning - reklamen er udtryk for mystifikation.

På denne måde kan man læse en social og historisk betingethed i reklamen fra Mobilix. Den var udtryk for nogle overbevisninger, der relativ kortvarigt prægede en bestemt tidsånd og hovedsagelig, eller stærkest, blev delt af et bestemt segment i befolkningen. Man har med en lidt misvisende benævnelse kaldt dette segment for "den kreative klasse".

Det falske i reklamens menneske-, kultur- og tilværelsesforståelse tjener en undertrykkende funktion; det er den kreative klasse, der projicerer sine private idealer ud over hele det sociale område og gør sig selv og andre blinde for reelle konflikter og modsætninger i samfundet, der ikke lader sig ophæve ved samtalens hjælp, slet ikke ved køb af en mobiltelefon.

Reklamen løser altså ikke det samfundsproblem, som den selv er med til at diagnosticere i kraft af dens binære, modsætningsstyrede virkemåde, men bekræfter blot problemets eksistens og værre endnu: Den er med til at fastholde problemerne ved i det skjulte at promovere multikulturalismen og angive fejlagtige, i bedste fald mangelfulde midler til at løse problemerne. Denne ideologikritiske analyse kan vel således stadig virke moralsk provokerende, men mit håb og anliggende er, at den i det mindste virker tanke-provokerende.

Reklamen er altså udtryk for og producerer selv mystifikation og falsk bevidsthed, idet den suggererer, at kulturkløften er en konsekvens af manglende kommunikation, og at kløften (derfor) kan overvindes ved hjælp kommunikationsmedierne. Min ideologikritiske analyse siger imidlertid ikke, at samtale aldrig fører til forståelse; analysen er derimod et forsøg på at fremanalysere de skjulte motiver i reklamen, at af-sløre dens ideologi.

# data[].attributes.attachment_link.description
En af de mest bemærkelsesværdige reklamer i de senere år er en reklame fra det franske teleselskab Mobilix, der i slutningen af 1990'erne kørte en reklamekampagne for selskabets mobiltelefoner og internetprodukter i Danmark under sloganet: "Samtale fremmer forståelsen". En ... Fortsættes

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
OBS! Vær opmærksom på, at det ikke er sikkert, at lige præcis den reklame du analyserer, indeholder svar på alle de nedenstående spørgsmål. Så brug kun de punker, der er relevant for din analyse.

I en analyse af billedreklamer kan der stilles følgende spørgsmål til reklamen:

1. Hvilken slags reklame er der tale om, og hvad reklamerer den for?
2. Reklamens opbygning:
- Bestanddele (hvilke dele består reklamen af?)
- Komposition - Læs mere under komposition.
- For-, mellem- og baggrund
3. Udformning:
- Format (højde og bredde)
- Afstand - se framing
- Perspektiv (normal-, fugle-, eller frøperspektiv)
- Dybde
- Bevægelse i billedet
- Farver - se under farver og farvesymbolik
- Lys/skygge
4. Synsvinkel:
- Indre synsvinkel? (Når det er personen i selve billedet, der ser situationen.)
- Ydre synsvinkel? (Når det er læseren, der ser situationen.)
- Kombineret synsvinkel? (Når reklamen består af både indre og ydre synsvinkel)
5. Kontekst:
- Tales der om magasiner/aviser osv.? Hvilke andre udtryk er der på samme side som reklamen, eller på den modsatte side?
- Hvilken virkning har disse andre reklamer på reklamen der analyseres?
6. Afsender:
- Hvem står bag reklamen?
- Hvem har lavet reklamen (foto/grafik), hvis det er oplyst.
7. Medium:
- Avis, magasin, flyer osv.?
8. Modtager:
- Hvem henvender reklamen sig til?
9. Modtagereffekt:
- Hvilket indtryk gør reklamen på dig som modtager?
10. Feed back:
- Hvordan reagerer du, når du ser reklamen?
11. Sproglige forhold:
- Talebobler?
- Billedsprog?
- Rim?
- Slogan?
- Positive, negative eller neutrale ord?
- Ordspil
- osv.
12. Lighed med virkeligheden:
- Er reklamens virkelighed konstrueret, eller ligner den virkeligheden?
- Er der brugt retouch? (Efterbehandling af billedet - evt fjernelse af skønhedsfejl)
- Montage/collage? (Sammenstilling af billeder til en helhed)
13. Beskrivelse:
- Hvad forestiller reklamen?
- Hvad sker der i billedet? (handling)
- Hvor foregår det? (sted)
- Hvornår sker det? (tid)
- Hvem optræder? (personer, evt. beskrivelse af personer)
14. Tolkning:
- Har reklamen skjult indhold?
- Hvad kommer du til at tænke på, når du ser reklamen?
- Er der nogle symboler i reklamen?
15. Holdning:
- Giver reklamen udtryk for en bestemt holdning? (fx til samfundsmæssige aspekter)
16. Hensigt:
- Hvad vil afsenderen med reklamen?
17. Perspektivering:
- Hvordan er reklamen set i relation til andre reklamer/billeder?
- Hvad kan reklamen bruges til?
18. Vurdering:
- Hvad synes du om reklamen?
- Hvorfor?

# data[].attributes.attachment_link.title
Mangler du en analysemodel til billedreklamer? Så find den her!

# data[].attributes.attachment_link.description
OBS! Vær opmærksom på, at det ikke er sikkert, at lige præcis den reklame du analyserer, indeholder svar på alle de nedenstående spørgsmål. Så brug kun de punker, der er relevant for din analyse. I en analyse af billedreklamer kan der stilles følgende spørgsmål til reklamen: 1.

# data[].attributes.attachment_link.title
Hvilken stemme giver du videre? Tal ordentligt, det koster ikke noget! | Call me

# data[].attributes.attachment_link.description
Tal ordentligt, og hold den gode tone, tak! Husk at den hårde tone smitter, også til dine børn, som så giver den videre til deres kammerater. Så husk altid, at når du har en dårlig dag (eller bare en dårlig vane med at bruge lidt for hårde ord), at tænke på hvilke vaner og hvilket sprog du lærer dine medmennesker og børn at bruge.

# data[].attributes.body
Reklamer herfra er alle TV-reklamer, hvor man bliver nødt til at lave en mindre kortfilmsanalyse for at komme rigtigt rundt om reklamen.

# data[].attributes.body
Disse reklamer er fra magasiner el. aviser, hvor man også bliver nødt til at lave en billedanalyse for at komme rundt om reklamen.