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Escribir un guión de entrevista cualitativa no es fácil. En este artículo te proponemos un método para redactar uno y te ofrecemos consejos prácticos para mejorarlo. También encontrarás ejemplos de guiones de entrevista semiestructuradas que hemos usado para proyectos de investigación de mercado. ¡Hasta puedes descargártelos!
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Resumen

¿Cuál es el objetivo de un guión de entrevista?

El guión de entrevista cumple 3 funciones.

1. Estructurar la discusión

El guión de entrevista se usa en las entrevistas cualitativas para estructurar la discusión y ayuda a determinar un flujo "lógico" para tratar los temas. Recomendamos estructurar las preguntas según el principio del embudo: empieza con los temas más generales y "sencillos" para el participante y pasa de manera gradual a temas más específicos que requieran más reflexión.

2. No olvidarse de nada durante las entrevistas cualitativas

También funciona como "lista de tareas" para el entrevistador, ayudándolo a cubrir todos los temas que deben cubrirse en el proyecto. Pero pensar que el guión de entrevista está fijado en piedra sería un error; debe mejorarse a medida que avanza la entrevista para:

Cubrir temas que surgen de manera espontánea durante las entrevistas cualitativas.

Reorganizar el orden de las preguntas para reflejar la secuencia natural de los eventos en la entrevista.

Reformular preguntas que suponen un problema.

A esto lo llamamos "iteraciones del guión de entrevista".

3. Te prepara de antemano

Preparar tu guión de entrevista en serio también significa preparar la entrevista cualitativa en sí misma, por lo que es un preliminar excelente que se encarga de gran parte de esa preparación.

¿En qué casos puede evitarse un guión de entrevista?

En general, no aconsejamos saltarse en ningún caso el guión de entrevista ya que tiene ciertas virtudes gracias a su capacidad para "prepararte" para la entrevista que no pueden ser sustituidas por ninguna otra cosa.

Pero algunos podrían argumentar que el guión de entrevista es superfluo cuando se trata de llevar a cabo una entrevista de tipo "clínico", es decir, una completamente abierta. Aun así, incluso en ese caso, creemos que es útil redactar algunas preguntas para poder "volver al tema" y prepararte para lo inesperado.

Los pasos principales en la creación de un guión de entrevista

Los pasos para crear el guión que detallamos a continuación son los que seguimos en nuestro trabajo diario, por lo que podrían diferir de los considerados "estándar" a nivel académico.

1. Definir el objetivo de la entrevista

Cualquier entrevista cualitativa es, por necesidad, parte de un proyecto de investigación de más envergadura. Puede ser sociológico, una investigación de mercado... Así que debes tener muy claros los objetivos comunes de la entrevista. En concreto, debes definir con claridad cuál es el tema PRINCIPAL alrededor del que girará la entrevista.

2. Investigación documental

La revisión de la literatura (o investigación documental) te permite poner los cimientos de tu entrevista. Una vez definidos los temas a tratar (según tu proyecto), deberías llevar a cabo esta investigación para identificar los aspectos específicos a estudiar en profundidad. En otras palabras, la investigación de la literatura te permitirá familiarizarte con el marco teórico que rodea a tu temática y la entrevista misma te dejará recontextualizarlo todo y ver cómo se aplica la teoría.

3. Ordenar los temas

La mayoría de los temas a tratar se determinan por la investigación documental por un lado, y por los objetivos de tu proyecto por el otro.

Así que debes ordenar esos temas para asegurar el flujo lógico de la entrevista. Te aconsejamos que trates 3 o 4 temas principales en una entrevista de 60 minutos, y asegúrate de que los ordenas por temas primarios y secundarios.

4. La formulación de las preguntas

Una vez determinada tu secuencia lógica de temas, lo único que queda es formular las preguntas. Las normas de formulación son algo diferentes a las de las encuestas cuantitativas (sondeos):

La pregunta debe ser tan clara y poco ambigua como sea posible.

Evitar la redacción enrevesada y palabras excesivamente complejas (a menos que la entrevista trate de un tema técnico, por supuesto).

No adoptar ninguna posición.

Usar palabras "neutrales" para evitar sesgos

5. Las instrucciones

El último paso es incluir notas bajo las preguntas. El objetivo de estas notas es ayudarte a volver al tema, dar instrucciones a los entrevistadores, y ofrecer redacciones alternativas. Te aconsejamos que uses un color distinto (más claro) para evitar confusiones.

Diferencias entre B2B y B2C

¿Se diferencia un guión de entrevista B2C de su contraparte en B2B? El consejo dado anteriormente se aplica tanto a B2B como B2C; la única variable que debe tenerse en cuenta es la longitud del guión de entrevista B2B. Generalmente, los participantes B2B tienen menos disponibilidad de tiempo, por lo que hay que ir al grano más rápido.

Guión de entrevista: ejemplos

En estos párrafos compartimos contigo distintos ejemplos de guiones de entrevista. Son guiones reales que hemos modificado ligeramente para mantener el anonimato.

Ejemplo de guión de entrevista B2C

El guión que ponemos a tu disposición a continuación trata una investigación de mercado B2C para desarrollar una variedad de comidas preparadas congeladas y orgánicas.

Hemos dividido la entrevista en 3 partes siguiendo el principio del embudo. Siéntete libre de descargarte el archivo para estudiarlo.

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Ejemplo de guión de entrevista B2B

El segundo ejemplo de guión de entrevista que ponemos a tu disposición trata de un proyecto de investigación de mercado B2B. Nuestro cliente quería comprobar el interés de un nuevo territorio en sus productos, así que organizamos la investigación que nos permitiría comprender los hábitos de compra y consumo del público objetivo (fontaneros y técnicos de calefacción) y poner a prueba los atributos de los productos del cliente.

El guión es más nuevo que el primero, así que verás cierta evolución en su formato. Hemos incluido un seguimiento de versiones y una revisión de la literatura de los últimos diez años (anteriormente era un documento separado).

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Posted in Marketing.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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la EPA, el IPC, la EPF, la Contabilidad Nacional, Censos Industriales, etc. Se emplean por primera vez las técnicas de muestreo. La estadística juega un papel clave para definir, medir y evaluar las políticas económicas y sociales.

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