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Aporte: Eliseo Verón. Este argentino, licenciado en Filosofía por la Universidad de Buenos Aires (UBA) (1961), complementó sus estudios en Europa junto a dos de los más grandes exponentes del estructuralismo francés: el antropólogo Claude Levi-Strauss, en el Laboratorio de Antropología Social del Collège de France y el semiólogo Roland Barthes, de la Ecole Practique des Hautes Études.De este último recibió la gran influencia de la semiología, de la que años más tarde se iría alejando, y del primero, Levi-Strauss, tradujo al español algunos estudios destacados, que muestran cierta coincidencia con su pensamiento.

Metodología: el pensador Eliseo Verón emprende una lectura socio semiótica de la ideología que subyace en los textos y, en específico, de las formas de construcción y puesta en circulación de los discursos sociales. Su aproximación teórica también incorpora el concepto de poder (más que el de dominación), e insiste en a asimetría entre la producción y la recepción de los discursos sociales en la sociedad mediatizada. Este postulado, a su vez, pone de manifiesto la dificultad para alcanzar una “comunicación democrática”, dado que todo discurso social, así como su creación e interpretación, están impregnados de relaciones de poder de unos grupos sociales sobre otros. Es de ahí que Verón invita a conocer sus códigos y narrativas a modo de ejercicio de develamiento.

Principales exponentes: Eliseo Verón.

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Aporte: en los primeros avances investigativos de la región, sobre todo por un conjunto de motivaciones. En primer lugar, porque a través de dicho modelo teórico se importa una visión informacional de la comunicación en la que el proceso mediático se concibe como altamente persuasivo, efectista y unidireccional.

Metodología: en Latinoamérica se intenta poner a prueba y ensayar sobre el terreno modelos concebidos des-de un Norte supuestamente desarrollado. De hecho, al hablar de las propuestas de Daniel Lerner y Wilbur Schwann (1967) –parte de los postulados de Schwann fueron discutidos en Sosa y Arcila, 2013, p. 51–, Marques de Melo (2009) explica que “el modelo concebido por estos investigadores norteamericanos consistía en reproducir en los países del tercer mundo la dinámica modernizadora ocurrida históricamente en Europa Central, y más recientemente en los Estados Unidos, Japón, Australia, etc.” (p. 63).

Principales exponentes: Beltrán.

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Aporte: fue copiado en el sistema de medios en América Latina propició desarrollos importantes en el campo de la comunicación en el subcontinente. Por una parte, el creciente interés por las audiencias como fenómeno comercial propició cierto ejercicio de investigación que permitió comprender mejor su naturaleza.

Metodología: El modelo comercial Norteamericano aunque significó un aporte valioso desde la perspectiva comercial y la publicidad, su desarrollo en la región fue menor en cuanto a teorización académica. Más importante aún sería toda la reflexión que derivó en la pro-puesta de la comunicación alternativa, popular o ciudadana. Frente a la hegemonía de los medios privados y la falta de acceso de la comunidad al sistema mediático, la comunicación alternativa mostró un derrotero que sería de gran ayuda para muchas comunidades, e inclusive para propiciar el nacimiento y consolidación de ciertos movimientos sociales en el continente. Esta contribución será, como ya hemos afirmado atrás, una de las más originales e importantes en el contexto internacional.

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Aporte: es la relación entre comunicación y poder, opuesto en gran medida al anterior, no establece la existencia de una élite unificada y homogénea, capaz de imponer y mantener ese control sobre los medios de comunicación.

Metodología: según este modelo, la gran cantidad de medios de comunicación existente asegura la independencia de unos respecto a otros. De ese modo, los contenidos que ofrecen son diversos y compiten entre sí para cubrir las demandas de la audiencia. En ese sentido, la audiencia es presentada como un ente capaz de resistir la persuasión y reaccionar ante la oferta de los medios de manera imprevisible. En resumen, este segundo modelo responde a una visión idealiza-da de los efectos del liberalismo y libre mercado en el terreno de la comunicación.

principales exponentes: McQuail.

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Aporte: en el que los medios de comunicación dé masas están controlados por otras instituciones; difunden una visión del mundo interesada y muy limitada; reducen la capacidad crítica de las audiencias, de manera que éstas se ven obligadas a aceptar la visión del mundo ofrecida por esos medios

Metodología: Este modelo tiene como consecuencia la legitimación de la estructura de poder establecido, ya que elimina completamente cualquier capacidad de crítica por parte de los ciudadanos, convirtiéndolos en meros espectadores.

Principales exponentes: McQuail.

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Aporte: es una denominación que, desde los años cincuenta, se emplea para englobar el conjunto de investigaciones críticas con los modelos económicos, políticos y culturales que por entonces do-minaban en América Latina.

Metodología: La teoría de la dependencia parte del diagnóstico de que la estructura del sistema capitalista mundial es en extremo desigual, y es precisamente esa desigualdad la que garantiza su existencia y expansión constantes. En otras palabras, el capitalismo se ha construido históricamente en torno a relaciones de dependencia de unos Estados y clases sociales poderosas sobre los recursos económicos y cultura-les de las regiones y grupos más pobres del planeta, en particular Asia, África y América Latina. Esta relación de dominación se basa en la hipótesis centro-periferia, propuesta por Raúl Prebisch (1949) y refinada años más tarde por Cardoso y Faletto (1973), que apunta a que existe una relación de intercambio económico y comercial desigual entre los países más ricos e industrializados (o centro) y las regiones subdesarrolladas o dependientes (periferia).

Principales exponentes: Cardoso, F, H & Faletto, E.

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Aporte: es aquella que intenta averiguar cuáles son los principios de conocimiento compartido sobre los cuales construir tanto el encuentro con el otro como relaciones de convivencia, paz y desarrollo.

Metodología: A partir de este marco, el venezolano pasquali denuncia que la expresión medios de comunicación de masas es errónea, puesto que se trata más bien de medios de información, con un coeficiente de comunicabilidad muy bajo, y que alienan al receptor hasta cosificarlo y convertirlo en una masa inerte y sin capacidad de réplica.

principales exponentes: Pasquali, A.

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Aporte: cuyo desarrollo prominente en diferen-tes campos ―sociología, economía, ciencias agrícolas y de la salud, transferencia de tecnologías, etc.― sirvió de base para su exporta-ción a los países latinoamericanos. A diferencia de otros plantea-mientos de corte más crítico o interpretativo, el modelo de Rogers incluía una dimensión teórica bien sustentada a nivel empírico, que sirvió de marco de referencia para realizar investigaciones sobre innovación a fin de mejorar la calidad de vida de los ciudadanos la-tino americanos y avanzar, a su vez, en la comprobación de la teoría en escenarios distintos al de Estados Unidos.

Metodología: En esencia, el modelo plantea que una innovación es una idea o pro-ducto percibido como nuevo por un individuo y que se comunica paulatinamente a los demás miembros de un sistema social a través de diferentes canales y medios. Al tomar conciencia sobre una in-novación, el individuo tiende a evaluar y decidir si la adopta o no, sobre la base de las discusiones con otros compañeros y desde su percepción acerca de sus posibles ventajas y utilidades.

Principales exponentes: Roggers.