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Persuasión:
- No busca engañar a la gente, sino ver otros puntos de vista.
- La manipulación en cambio, busca el engaño a través de procesos no éticos.
- No hay ninguna similitud entre los dos procesos.
- La persuasión tiene un fin superior, procesar un comportamiento o cambio de actitud y estimular distintas emociones.
Toda la información de un producto transmitida a través de la persuasión, acerca de sus funcionalidades y características es de tipo racional. Esta se puede encontrar en distintos espacios:
- Comercial, compras y ventas.
- Político e ideas.
(En ambos espacios existe un motivación, a veces inconsciente, irracional e impulsiva)
Parte de la persuasión es la razón y la emoción
Persuasión vs influencias:
- Se diferencia por la intención, para influir no es necesaria una intención.
- La comunicación persuasiva debe ser indefinida más en virtud.
- La persuasión es un proceso comunicativo bidireccional, con la participación tanto del emisor como del receptor.
Por esta razón no cabe en la persuasión el recurso de la fuerza o de la violencia para obligar a otra persona a hacer algo.

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- Puesta a prueba del cuestionario

- Elaboración final del cuestionario

- Elección del método para aplicar el cuestionario

- Tabulación de resultados

- Análisis de resultados (en relación al objetivo inicial)

- Elaboración del informe
Tipos de preguntas:
- Dicotómicas: si-no,  (por qué)

- Opción múltiple: o de varias alternativas

- Preferencia

- De filtro

- De clasificación (datos sociodemográficos)

-- Abiertas: respuestas generales

- Formulación de frases

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11. Métodos de investigación de la opinión pública

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11. Métodos de investigación de la opinión pública

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Sondeos:
Los sondeos parten de que todos tenemos una opinión sobre algo y es el punto de partida de los sondeos.
Las encuestas son consideradas como un procedimiento para conseguir información, sirven para medir como esta el clima de opiniones sobre un tema en un momento específico, sin embargo estas no aseguran que los resultados sean lo que posiblemente se espera que suceda.
Primer peligro de las encuestas: no se sabe con que fiabilidad responden las personas.
Segundo peligro de las encuestas: El propio encuestador puede no estar preparado o capacitado para realizar la encuesta.
Tercer peligro de las encuestas: Si la encuesta no esta correctamente elaborada puede inducir a ciertas respuestas y no permitir hacer un estudio fiable.
Los políticos, los medios y los ciudadanos conceden un gran importancia en las encuestas.
- Los políticos gobiernan de acuerdo a las encuestas, evitando asuntos que los hacen inpopulares.
- El voto es visto domo una prolongación de las encuestas.
- Los sondeos son claves en cualquier campaña electoral.

- Sirven para apoyar ideas políticas.

- Los medios los sitúan en primera línea de interés informativo.

- Los medios no presentan los datos de manera adecuada.

Sesgos:
Las encuestas online tienen dificultad de acceder a al población mayor, la telefónica a la gente que no posee teléfono fijo y las encuestas domiciliarias entrevistan más desempleados y trabajadores a tiempo completo de lo que corresponde.
¿Cómo elaborar una encuesta?

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- Los líderes de opinión son esas personas a las que les atribuimos un conocimientos que nosotros desconocemos.
- El 90% de las opiniones se ven fuertemente influenciadas por el 10% de los líderes de opinión.
¿Por qué nos dejamos influenciar por los líderes de opinión?
- Popularidad
- Estudios académicos
- Experiencia
- Respeto
- Apariencia
Estos factores dependen del grupo social al que se influye.
Todos nos convertimos en agentes influenciadores en algún momento de nuestra vida, es decir que toda persona es un agente de opinión al influir y al dejarse influenciar.
- Los líderes de opinión son parte de una minoría, dado que no todas la personas pueden influir recíprocamente al mismo nivel a todos. Se trata de una minoría selecta, una élite llamada a influir en las mayorías.
Minorías ------> influyen
Mayoría  ------> se dejan influir
Los medios promocionan a rango de personajes públicos por diversas razones:
- Liderazgo
- Autoselección
- Popularidad
Cuando se habla de un líder como tal, no necesariamente es un líder de opinión:
- Líder --> decide para guiar a su grupo
- Líder de opinión --> influye y asesora

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Teoría Two-Step Flow Model o flujo de comunicación de dos pasos:
- Las opiniones fundamentadas llegan a nosotros a través de los Mass Media.
- Esta hipótesis fue introducida por primera vez por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet para The People's Choice, un estudio de 1944 enfocado en el proceso de decisión durante una campaña de elección Presidencial.
- Según Lazarsfeld el efecto de los mensajes depende de si llegan primero a los líderes de opinión  (las cabezas visibles dentro de cada subgrupo social) que son quienes primero tienen acceso a ellos, los analizan y entienden sus implicaciones.

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9. La función de los medios: espiral del silencio

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9. La función de los medios: espiral del silencio

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- Los medios de comunicación implantan comportamientos frente a temas específicos que dan paso a la espiral del silencio.
- La televisión reduce la capacidad selectiva del espectador porque mantiene escasas diferencias en la información.
- Es más fácil ignorar los mensajes de la prensa que los de la televisión, por ser mensajes audiovisuales que llaman más la atención.
- La lectura de la prensa exige una mayor motivación que lo exigido por la televisión.
Los medios de comunicación de alguna forma proveen a ala sociedad de información para que a partir de esta se genere la opinión pública y de ahí parte de la predominancia de ideas.

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- Las personas tenemos miedo a sentirnos excluidos, y es producto de esto que se da la espiral del silencio (Elisabeth Noelle Newman).
- Esta teoría parte del miedo a que los demás no nos quieran o no nos acepten. Esto lleva al individuo a autocensurarse no solo porque lo aparten sino por la duda de la propia capacidad de juicio.
- Surge cuando parte de la sociedad quiere ser parte de algo más grande, se suben al carro ganador: el de la opinión mayoritaria.
- Todos tenemos puntos de vista sobre algo, de acuerdo a factores como: educación, cultura, creencias, etc; que crean nuestra identidad como individuos.
- Terminamos siguiendo a la mayoría para encajar, lo que da paso al control social a través de sanciones físicas, económicas y psicológicas.
- El proceso de la opinión pública depende, en gran medida al miedo o aislamiento de los individuos.

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La gente tiene necesidades pero no necesariamente estas son tomadas en cuenta en las publicaciones de los medios. La política, por otro lado siempre va a ser tema de relevancia para ser publicada en los medios.
¿Como se estructura la agenda?
La agenda setting se estructura de acuerdo a los temas que sean más publicables o relevantes que otros temas públicos.

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Agenda setting
Teoría del establecimiento de la agenda setting (Los medios deciden lo que van a publicar, Maxwell & McCombs 1972). Los medios nos dicen que debemos pensar en cierto tema, pero no nos dice como deberíamos pensar acercad de esos temas.
¿Cómo se compone la agenda?
El punto central de esta teoría es la capacidad de los massmedia para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia.
Framing
“Seleccionar algunos aspectos de la

realidad percibida y hacerlos más destacados en un texto comunicativo, de tal modo que promuevan una particular definición del problema, interpretación causal, evaluación  moral y/o recomendación del tratamiento”.

(ENTMAN, 1993: 52).

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6. ¿Cómo utiliza la gente los medios de comunicación?

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6. ¿Cómo utiliza la gente los medios de comunicación?

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La teoría de las cosas y las gratificaciones
- La gente usa los medios de comunicación de acuerdo a sus necesidades, que tenderán a satisfacer de distintas maneras; entre ellas la comunicación de masas.
- Esta teoría se interesa por lo que la gente hace con los medios y no por lo que los medios hacen con la gente.
- Concibe al usuario como activo frente a los contenidos de los medios.
- El público que usa los medios para lograr objetivos y actuar sobre la información, es activo y sus necesidades y gratificaciones  conseguidas guían la atención de la gente hacia ciertos usos, contenidos y mensajes de los medios.
- El público solo accede a los medios si estos tienen algo interesante que ofrecerles, para satisfacer cualquier tipo de necesidades.
- Los mensajes de los medios que no reciben una respuesta positiva se convierten en mensajes no comunicativos.
- Los medios también se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia, como un proceso que requiere una retroalimentación con el receptor.
Uso de los medios
- Uso ritualista
- Uso instrumental
Perspectiva funcionalista
Los medios de comunicación de masas son uno de los subsistemas que conforman la sociedad y el interés se centra en comprender que función cumplen ellos en el mantenimiento del equilibrio social. Si falla algo debe haber otra pieza que sustituya ese funcionamiento para mantener el equilibrio.

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Los medios son todopoderosos y las masas son incapaces de reaccionar críticamente.

Teoría de la aguja hipodérmica.
(Harold Laswell, décadas de 20-40 del siglo XX)
La información venía directamente como aguja y se inyectaba directo al cerebro.
La propaganda permite adherir a la mente de los ciudadanos ideas y formas de comportamiento. Por otro lado la publicidad trata de persuadir para vender.
- Nosotros somos seres sensibles a la persuasión de los medios de comunicación.
- Recibimos estímulos a través de los medios y por ello es que respondemos como parte de ellos.
Lasswell
"Es importante fijarnos en quienes son las personas que hablan y que están siendo parte de la opinión pública, ademas de cuales son los medios más influyentes"
-Sus estudios tuvieron varias críticas, por ser estudios que no se basaron en cifras, ni que contemplan experimentación; además que el contexto histórico cambia.
-No contempla la fragmentación de audiencias, cada persona procesa la información de forma distinta.
Walter Lippman
Los Mass Media le dicen a la gente quien es.
- ¿Que quiere ser? Le da aspiraciones
- ¿Cómo lograrlo? Le dan un técnica
- ¿Cómo sentir que? Le da alternativas.
La guerra de los mundos
- A finales de los 30, la radio era uno de los medios más influyentes.
- Una narración dada en la radio en ese entonces, creo histeria, pánico e inseguridad entre la gente; demostrando el gran poder de influencia que tenía la radio en esa época.
Funcionalismo
- Pretende ser un modelo teórico objetivo, por cuanto se limita a cuantificar datos a través de encuestas, tanto en laboratorio como en estudios de campo directos.

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Marshall Mc. Luhan: El medio es el mensaje
- Hay medios fríos y medios calientes, cada uno impacta de distinto modo en la audiencia.
- Un medio afecta a la sociedad, donde juega un papel no solo por su contenido, sino por las características propias del medio.

Acceso a medios.
- Históricamente el acceso era un privilegio burgués.
- Actualmente es parte de la democracia, todos tenemos acceso a ellos.

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Conjunto de creencias fijas que un grupo tiene sobre otro.
Tipos: Social, Cultural o Racial
- A través de lo estereotipos se pueden resumir a un mundo muy complicado.
- Se pasan de generación en generación.
- Son ficción, sabemos que no son reales pero aun así los creemos.
- La opinión pública nos afecta a todos, pero más a quienes deciden que hacer con nuestros impuestos y con nuestras vidas. A través de la propaganda influyen en la decisión de las demás personas.
- Los medios tienen influencia y poder, pero no es determinante.

- A través de la televisión se reciben patrones de comportamiento que influyen en la formación de los estereotipos.
- Toda la información que nos transmiten nos hace pensar, hay un mayor esfuerzo cognitivo.
- La televisión simplifica las historias por su: lenguaje sencillo, presencia más atractiva, imágenes y elementos visuales.

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La opinión pública se compone de:
- Opiniones: juicios a favor o en contra de una o varias opciones.
- Predisposiciones: racionales o emotivas.
- Círculos sociales: determinantes fijadores de estereotipos. Puede ser un clan biológico que se relaciona a las actitudes y deseos. Se pueden determinar por valores, gustos, conceptos, prácticas, gustos, imitación o modelos de conducta.

Limitación de circulación de ideas.
Lleva a la censura y secretismo por: poder (cierta información de interés de ciertos grupos es transmitida en establecido monopolio de medios) control de cualquier información, falta de interés o educación.
Lideres sociales: Liderazgo en la gran sociedad (círculo social más alto)
Participación ciudadana: se ejerce por fuerza o persuasión, su ideal es la democracia.
Sociedad civil: Activismo, que influye en el cambio de patrones culturales. Es e interés por un bien común y no tienen fines de lucro.

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- Desarrollo del pensamiento crítico.

- Opiniones fundamentadas.

- Puede ser un conocimiento poco creíble por ser indirecto.

Es importante porque:

- Se puede conocer los temas de los que habla la gente.

-La opinión de la gente común se hace eco en diversos soportes.

- Permite conocer como el público puede convertirse en un ente activo.

- Saber como llegar a la gente y como influenciar en ellas.

Es importante aprender a retener información de primera mano, las personas  se limitan a acumular experiencias de segunda mano. De la misma forma es importante mantener la sutileza al momento de transmitir información, siempre es importante conocer varias versiones de un mismo hecho o tema.

La ficción (la cultura humana es producto de la ficción)
- Lo que cada uno hace no se basa en el conocimiento directo y cierto, sino en las imágenes creadas o recibidas por él.
- Somos seres emocionales, más fáciles de convencer.

La propaganda: es el esfuerzo por alterar una imagen ante la que los individuos reaccionan con el fin de reemplazar un modelo social.