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aunque pueden observarse algunos antecedentes previos, la concepción moderna de la investigación de mercado nació a principios del siglo XX, debido a la confluencia de dos acontecimientos fundamentales que marcarían el camino, ambos ocurridos en Estados Unidos:

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En 1890, el US Census Boureau introdujo las tarjetas perforadas para tabular los datos.

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En 1890, el US Census Boureau introdujo las tarjetas perforadas para tabular los datos.

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Estas tarjetas eran una versión muy primigenia de los ordenadores de hoy, y por primera vez contenían estadísticas fiables de la población estadounidense.

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En 1916,The Literary Digest, un magazine semanal norteamericano, realizó la que se considera la primera encuesta electoral de EE.UU. 

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En 1916,The Literary Digest, un magazine semanal norteamericano, realizó la que se considera la primera encuesta electoral de EE.UU. 

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para las elecciones presidenciales de EE.UU.). Durante los siguientes 20 años la publicación acertó en todas las encuestas electorales que realizó.

Desde aquellos primeros pasos, los estudios de mercado han evolucionado y se han transformado hasta alcanzar un nivel de sofisticación impensable por aquel entonces. Vemos a continuación los principales hitos de este largo y emocionante viaje.

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l nacimiento de la investigación de mercados cuantitativa

Ya desde sus comienzos, la investigación de mercados estuvo íntimamente vinculada a la publicidad, hasta el punto que las primeros estudios de la historia (excepción hecha de las encuestas electorales del Literary Digest) se diseñaron para medir el impacto de la publicidad en medios impresos.

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Se establece la National Analysts Worldwide, una empresa estadounidense de estudios de mercados que originalmente funcionaba como una división de la Curtis Publishing Company, una poderosa editorial de la primera mitad del siglo XX.

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Daniel Starch, psicólogo de la Universidad de Harvard, fundó la que se considera la primera agencia independiente de market research, la Daniel Starch and Staff, que estuvo activa hasta 1973.

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A mediados de los años 20, realizó el primer estudio exhaustivo sobre el tamaño de la audiencia radiofónica del país para la National Broadcasting Company (NBC).

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A mediados de los años 20, realizó el primer estudio exhaustivo sobre el tamaño de la audiencia radiofónica del país para la National Broadcasting Company (NBC).

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En 1935 se funda el American Insitute for Public Opinion, que posteriormente pasaría a llamarse Gallup y que pronto se convertiría en la mayor agencia de investigación de mercados de su era, archiconocida mundialmente por sus encuestas electorales.

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a presidencia de los Estados Unidos. Y lo hizo contra el pronóstico de la mencionada revista The Literary Digest, que tras 20 años acertando en los pronósticos electorales, en esta ocasión falló estrepitosamente, algo que posicionó a Gallup como el gran experto en la materia.

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Gallup se introdujo también en la investigación de mercados del mundo de la publicidad y el cine.

que mide la eficacia de la publicidad entrevistando a las personas para saber si pueden recordar un anuncio basándose en una serie de pistas, pero sin reproducir el anuncio, lo que supuso un avance respecto al enfoque de Daniel Starch.

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Década de 1940-1950 La era del consumidor y el surgimiento de la metodología cualitativa.

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Década de 1940-1950 La era del consumidor y el surgimiento de la metodología cualitativa.

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A partir de la década de los 40 Estados Unidos, y poco más tarde Europa, entran de lleno en la era del consumo, a partir del auge económico que siguió a la Segunda Guerra Mundial.

Para entonces, la metodología cuantitativa aplicada a investigación de mercados, estaba relativamente consolidada, y aparecen en escena actores que postulan la necesidad de conocer en mayor profundidad la mente humana en su relación con el consumo, los procesos de compra y las marcas: fueron los pioneros de la investigación cualitativa.

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Robert Merton y Paul Lazarsfeld, sociólogos docentes de la Universidad de Columbia que idearon la técnica del focus group a principios de la década de 1940, con la idea de trascender los números y adentrarse en el funcionamiento de la mente humana en relación con el consumo y la comunicación.

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primeros focus groups que llevaron a cabo estuvieron estrechamente relacionados con el Radio Research Project, un proyecto de investigación social auspiciado por la Rockefeller Foundation, cuyo objetivo era entender los efectos de los medios de masas en la sociedad.

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El psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter introduce una teoría conocida como «investigación motivacional» (motivational research), que fue precursora de lo que se conoce como brand equity, esto es, que las marcas, productos y servicios a los que se asocian, tienen una identidad que influye en la percepción y el comportamiento. Dichter centró sus investigaciones en descubrir el “por qué” de las decisiones de consumo.

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Evolucionó la técnica del focus group, introduciendo por vez primera el espejo unidireccional como elemento de investigación, de forma que podía observar cómo los participantes interactuaban con diferentes estímulos sin que estos fueran observados. En una de estas sesiones surgió la idea de la muñeca Barbie.

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Los años 60 y 70El conjoint analysis a la experiencia holística de consumo

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Los años 60 y 70El conjoint analysis a la experiencia holística de consumo

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Durante estas dos décadas se produjeron importantes avances en el área de investigación de mercados, tanto en la parte cualitativa como en la cuantitativa. De hecho, a medida que dichos avances e innovaciones iban produciéndose, se generaban picos de popularidad y relevancia que fomentaron la rivalidad (y una cierta división) entre las técnicas cualitativas y las cuantitativas.

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Durante la década de 1960, la introducción de tecnologías como los sistemas telefónicos y los ordenadores facilitó el acceso a grandes masas de personas y el análisis estadístico de los datos, lo que devolvió a la investigación cuantitativa al primer plano.

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John Howard, académico experto en marketing cuya carrera se catapultó durante los años 60, centró sus investigaciones en el comportamiento del consumidor, incorporando a este ámbito una serie de perspectivas procedentes de otras ciencias sociales, como la psicología, la sociología, la antropología y la economía

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También durante los años 70, Jerry Yoram Wind y Richard Cardozo publicaron su artículo «Segmentación del mercado industrial«. En él detallaban un nuevo modelo de clasificación de clientes para orientar la toma de decisiones estratégicas y tácticas.

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También en el ámbito de la segmentación de mercados, hacia 1978 Arnold Mitchell, científico social de SRI International, desarrolló su método VALS: Values and Lifestyles, un método de segmentación basado en aspectos psicográficos que tuvo una gran influencia en las agencias de publicidad de la época, y que se nutrió en buena medida de los trabajos de David Riesman (sociólogo de Harvard) y del psicólogo Abraham Maslow (el de la famosa pirámide).

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Innovators. Lideran el cambio y tienen los ingresos y la autoestima más elevada.

Thinkers. Los más motivados por los ideales. Son profesionales maduros, responsables y bien formados.

Believers. El grupo de bajos recursos de los que están motivados por los ideales. Son consumidores conservadores y predecibles que favorecen los productos locales y las marcas establecidas.

Achievers. Estos consumidores constituyen el grupo de los más motivados por los logros. Son personas de éxito orientadas al trabajo que obtienen su satisfacción de sus empleos y familias.

Strivers. Estos consumidores son el grupo de bajos recursos de los que están motivados por los logros. Tienen valores muy similares a los de los triunfadores, pero cuentan con menos recursos económicos, sociales y psicológicos.

Experiencers. Estos consumidores constituyen el grupo de los más motivados por la autoexpresión. Son los más jóvenes de todos los segmentos, con una edad media de 25 años. Tienen mucha energía, que vuelcan en el ejercicio físico y las actividades sociales.

Makers. Estos consumidores son el grupo de bajos recursos de quienes están motivados por la autoexpresión. Son personas prácticas que valoran la autosuficiencia. Se centran en lo familiar -familia, trabajo y ocio físico- y tienen poco interés en el mundo en general. Como consumidores, aprecian los productos prácticos y funcionales.

Survivors. Estos consumidores tienen los ingresos más bajos. Disponen de muy pocos recursos para ser incluidos en cualquier orientación del consumidor.

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A partir de los años 80 se produce una nueva ola de innovación tecnológica, primero con el uso profesional masivo de la computación, y más tarde con la llegada de internet y la telefonía móvil.

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Ya en la década de los 90, la investigación cualitativa sigue aumentando su relevancia como metodología, y su espectro de técnicas se consolida y aumenta.

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La investigación de mercados en el siglo XXI: la hiperconectividad del consumidor

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La investigación de mercados en el siglo XXI: la hiperconectividad del consumidor

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Las dos últimas décadas han supuesto una nueva revolución en la forma de investigar los hábitos y tendencias de consumo. El asentamiento de internet como fenómeno absolutamente masivo, el surgimiento de las redes sociales y la hiperconectividad de ciudadanos y consumidores han traído nuevos retos y oportunidades. La última gran revolución del sector se ha centrado en la analítica de datos masivos en tiempo real: el Big Data. Una revolución imparable que no ha hecho más que empezar, pero que ya lo ha cambiado todo.

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El poder de los datos para comprender usos y actitudes en contextos digitales, la ultradigitalización de la vida, el Internet de las Cosas y todo lo que esta por venir, casi a la vuelta de la esquina, nos da una foto casi exacta y en tiempo real del dónde, el cómo, el cuándo. Y sin embargo, hoy más que nunca son necesarias las técnicas cualitativas para comprender los porqués.

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Porque detrás de cada número, cada dato, cada analítica en tiempo real, sigue habiendo seres humanos llenos de emociones, frustraciones, miedos, anhelos y deseos.