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L'américain Mondelez a également annoncé une fusion de ses activités dans le café avec le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders.

Le Monde | * Mis à jour le

Le groupe agroalimentaire américain Mondelez, propriétaire entre autres des biscuits LU, lance un plan de restructuration de 3,5 milliards de dollars (2,5 milliards d'euros) entre 2014 et 2018 qui entraînera des suppressions d'emplois. L'ancien groupe Kraft a également annoncé mercredi 7 mai la fusion de ses activités dans le café (Grand'Mère, Carte Noire) avec le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders Douwe Egberts Master Blenders (Maison du café, Senseo...), dans le but de créer une nouvelle société qui deviendra numéro un dans le café.

Concernant les restructurations, qui doivent lui permettre d' économiser 1,5 milliard de dollars (1 milliard d'euro) par an jusqu'en 2018, Mondelez, qui emploie 107 000 salariés dans le monde, précise que " les réductions de frais généraux seront faites grâce à une baisse des effectifs et d'autres coûts non liés au personnel ". Le groupe, qui s'est déjà séparé de 3 000 salariés entre 2012 et 2013, n'a pas avancé de chiffres de suppressions d' emploi mais a assuré qu'il allait payer des indemnités de licenciements.
LE NUMÉRO UN MONDIAL DU CAFÉ BASÉ AUX PAYS-BAS
Quant à la fusion avec Douwe Egberts Master Blenders, elle donne naissance à un groupe baptisé " Jacobs Douwe Egberts ", qui sera basé aux Pays-Bas et aura un chiffre d'affaire supérieur à 5 milliards d'euros. Mondelez recevra 5 milliards de dollars (3,6 milliards d'euros) et 49 % des parts de la nouvelle société. Le groupe d'alimentation américain, issu de la scission du géant Kraft Foods, réalise 17 % de son chiffre d'affaires total sur le café (torréfié moulu, soluble et en dosettes).

" Les mesures stratégiques de réductions de coûts que nous annonçons aujourd'hui soulignent notre volonté de devenir un groupe plus leste, vif et un mastodonte mondial des snacks ", a déclaré la PDG, Irene Rosenfeld, citée dans le communiqué. Mondelez est sous la pression d'un de ses actionnaires : le milliardaire et investisseur activiste Nelson Peltz, qui milite pour une fusion des activités de snacks avec celles du géant des boissons non gazeuses Pepsico dont il est également actionnaire. Le but, selon lui, est de donner naissance à un géant du secteur.

Au premier trimestre Mondelez a vu son bénéfice net plonger à 163 millions de dollars (117 millions d'euros), contre 536 millions de dollars (385 millions d'euros) un an plus tôt. Rapporté par action, le résultat hors éléments exceptionnels, référence à Wall Street, est toutefois ressorti à 39 cents, au-dessus des attentes (35 cents).

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Le groupe Mondelez, propriétaire des biscuits LU, va supprimer des emplois

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L'américain Mondelez a également annoncé une fusion de ses activités dans le café avec le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders.

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Le groupe agroalimentaire américain Mondelez, propriétaire entre autres des biscuits Lu, a réalisé une performance décevante l'an dernier, souffrant d'une désaffection pour ses cafés et ses chocolats en Chine.

"Nous sommes déçus par notre performance qui est en dessous de ce que nos actionnaires attendaient", a commenté la PDG Irene Rosenfeld, en présentant mercredi des résultats annuels n'atteignant pas les prévisions moyennes des analystes.

A la Bourse de New York, le titre chutait de 3,04% à 32,20 dollars lors des échanges électroniques suivant la clôture officielle de la séance.

Mme Rosenfeld a insisté sur le fait que son groupe payait les faibles prix de commercialisation de ses cafés (Grand-Mère, Carte Noire), un marché où la concurrence est très vive.

En outre, "les ventes de biscuits sont faibles en Chine", a expliqué aux analystes le directeur financier David Brearton. Les choses ne devraient pas beaucoup s'arranger puisque les chocolats (Côte d'Or et Toblerone) commencent aussi à pâtir du coup de frein que connaît la consommation dans ce pays, a-t-il poursuivi, même si la demande reste solide pour les chewing-gums Hollywood.

- Sous pression -

Le ralentissement de l'activité en Chine, pays où Mondelez investit beaucoup, s'est reflété dans sa rentabilité.

Le bénéfice net du groupe, issu de la scission de Kraft, est ressorti en 2013 à 3,91 milliards de dollars, en hausse de 27,7% sur un an.

Mais ce montant intègre un gain exceptionnel de 2,8 milliards de dollars reçu de la chaîne Starbucks, condamnée pour avoir rompu un contrat qui les liait sur la distribution en grandes surfaces de café emballé à sa marque.

Hors exceptionnels, la référence pour le marché, le bénéfice est de 1,51 dollar par action alors que les analystes misaient sur 1,56 dollar en moyenne.

Au quatrième trimestre, le bénéfice net a certes été multiplié par plus de 3 à 1,76 milliard de dollars, contre 569 millions un an plus tôt. Mais rapporté par action et hors exceptionnels, il est de 2 cents en deçà de la prévision moyenne des analystes, à 42 cents.

- D'importantes réductions de coûts -

Dans un environnement "particulièrement difficile" les ventes sont ressorties en deçà des attentes aussi bien sur l'ensemble de l'année qu'au quatrième trimestre.

Le chiffre d'affaires annuel est de 35,3 milliards de dollars (+0,8%) et de 9,48 milliards sur les trois derniers mois de 2013 (-0,1% sur un an), alors que les analystes attendaient respectivement 35,45 milliards et 9,57 milliards.

En termes géographiques, les ventes ont baissé de 4,1% dans la zone Asie pacifique et de 0,3% en Amérique latine. Mais elles ont augmenté de 4,8% en Europe de l'Est-Moyen-Orient-Afrique, de 1,8% en Europe et de 1,3% en Amérique du nord.

Pour l'année en cours, le groupe a revu quelque peu à la baisse ses prévisions de chiffre d'affaires et n'attend plus qu'une progression de 4% de ses ventes annuelles contre une hausse de 4 à 5% précédemment.

Il prévoit un bénéfice par action annuel situé entre 1,73 et 1,78 dollar, soit un niveau bas au-dessus des 1,71 attendus par les analystes.

Pour y parvenir, il mise sur les pays émergents, notamment le Brésil et l'Inde, et "d'importantes" réductions de coûts.

La semaine dernière, l'ex Kraft a annoncé qu'il allait céder pour un montant non dévoilé le contrôle de sa marque de biscuits allégés SnackWell au fonds d'investissement Brynwood Partners.

Mondelez est sous la pression de l'investisseur activiste américain Nelson Peltz, qui détient environ 2,6% du capital via son fonds d'investissement Trian. Entré au conseil d'administration mi-janvier, M. Peltz a souvent milité pour une fusion des activités de snacks avec celles du géant des boissons non gazeuses Pepsico dont il est également actionnaire.

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Mondelez vend moins de petits Lu et de chocolats en Chine

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Le groupe agroalimentaire américain Mondelez, propriétaire entre autres des biscuits Lu, a réalisé une performance décevante l'an dernier, souffrant d'une désaffection pour ses cafés et ses chocolats en Chine. "Nous sommes déçus par notre performance qui est en dessous de ce que nos actionnaires attendaient", a commenté la PDG Irene Rosenfeld, en présentant mercredi des résultats annuels n'atteignant pas les prévisions moyennes des analystes.

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La maison Lu, créée à Nantes en 1846 par 2 artisans, a l'ambition de fabriquer les meilleurs biscuits au monde. La marque obtient des prix aux expositions universelles (1882, 1900, 1937), s'associe à des évènements comme le tramway de Nantes ou la traversée de la Manche par Blériot en 1909, collabore avec des artistes de renom.

En 1987, Lu est intégré à Danone, puis en 2002 au groupe américain Kraft Foods (devenu Mondelez International pour l'activité hors US en 2012). Malgré la crise, la marque reste n° 1 des biscuits sur le marché français. Soucieux de qualité durable, Lu lance en 2008 une nouvelle filière de blé (2/3 de la matière première des biscuits) avec des agriculteurs partenaires en France, " Lu Harmony ". .

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LU (Groupe MONDELEZ INTERNATIONAL) crée la charte de Bonnes Pratiques Lu Harmony avec 1300 agriculteurs

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La maison Lu, créée à Nantes en 1846 par 2 artisans, a l'ambition de fabriquer les meilleurs biscuits au monde. La marque obtient des prix aux expositions universelles (1882, 1900, 1937), s'associe à des évènements comme le tramway de Nantes ou la traversée de la Manche par Blériot en 1909, collabore avec des artistes de renom.

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Avec 890 millions de chiffre d'affaires, LU est la 2ème marque de grande consommation en France.

Quel est le secret de ce succès ? Au-delà des produits et de l'innovation, une part de la réponse se trouve probablement dans la stratégie de LU de construire une marque forte tout en développant 40 marques filles. Ce qui constitue un véritable challenge marketing : Coca-Cola peut en attester avec le récent recentrage de ses marques. Pour en savoir plus sur " la recette LU " nous avons rendez-vous avec Émilie Charbonné, Senior Brand Manager de LU Equity France-Benelux.

Quels sont les challenges de la marque LU ?
Notre principal challenge est d'être une marque leader au bout de 170 ans, et de le rester ! Pour cela, nous devons sans cesse nous remettre en question. Il nous est impossible de nous endormir sur nos lauriers.

Pour rester en phase avec les envies des consommateurs, nous essayons d'innover chaque année. Par exemple, certaines personnes recherchent davantage de naturalité, ce pourquoi nous avons lancé Grany biscuit cet été. D'autres sont en quête de praticité. Pour eux nous avons fait évoluer le paquet de Véritable Petit Beurre avec des sachets fraîcheur. Il n'avait pas changé depuis 130 ans ! Et pour les nomades en quête de snacking nous avons lancé les barres Granola.
Comment la marque LU coexiste avec des marques filles fortes telles que Granola, Prince ou TUC ?
Depuis 2011, LU a mis en place des prises de parole transversales pour l'ensemble de son portefeuille de 40 marques. La marque mère a pour mission de véhiculer les valeurs fortes communes à toutes les marques : plaisir, simplicité, qualité et créativité. Cette approche globale est complétée par des communications spécifiques sur certaines marques filles. Mais comme nous ne pouvons pas agir au cas par cas pour 40 marques filles, LU est une véritable caution qui a un effet de halo pour nos marques de biscuits qui ne bénéficient pas d'une communication particulière.

LU touche près de 90% de la population française, nous sommes la deuxième marque de grande consommation la plus vendue. Chaque Français ou presque a donc une histoire avec nos produits. Mais dans chacun de nos biscuits, il y a également une histoire. C'est ce lien entre passé et innovation qui amène pour nous la créativité. Par exemple, le Véritable Petit Beurre a une forme bien spécifique avec un nombre de dents précis lié à l'histoire de sa création. Cette marque s'est régulièrement modernisée, notamment via des partenariats avec des designers qui ont permis à l'univers de biscuit LU d'évoluer et de ne pas rester figé dans le passé.
Sur quels supports communiquez-vous ?
Nous communiquons sur tous les supports ! Nous adaptons simplement notre choix en fonction des valeurs à transmettre et des objectifs de la marque. Par exemple pour communiquer sur la qualité de nos produits, nous privilégions la presse ou le digital. Ce sont des formats/supports où nous avons une plus grande surface d'expression pour apporter des preuves. Pour nos autres valeurs que ce sont le plaisir, la simplicité et la créativité nous utilisons l'intégralité des canaux.
Dans les grandes lignes, comment sont répartis vos investissements médias ?
Pour LU, les 2 piliers de la stratégie média sont : la TV et le digital. Le digital représente plus de 25% de nos investissements. La TV nous permet d'accroître notre visibilité et la notoriété de la marque alors que le online a pour but d'engager le consommateur et de driver la préférence de marque.
Avec quelles agences travaillez-vous ?
Notre agence historique de création publicitaire est BETC.

Proximity BBDO est l'agence responsable de toute la stratégie digitale et social media. D'ailleurs nous n'avons qu'une seule plateforme digitales pour toutes les marques LU. Ce choix se poursuit également sur les réseaux sociaux avec une page Facebook en charge de faire rayonner 36 marques filles. Seules 4 marques bénéficient d'une communication social media distincte : Mikado, Granola, TUC et BelVita.

Brandstation est en charge de l'activation de la marque cette année et Carat est notre agence média.
Quel était le brief de l'activation autour de vos 170 ans ?
N refléter l'iconicité des biscuits LU, remettre en avant les bons moments partagés et l'attachement existant autour de nos produits.

La copy TV se focalise autour de l'anniversaire de la marque. Cela nous permet d'informer le public du succès de LU depuis 170 ans. Car si nous avons atteint ce cap, c'est bien grâce aux consommateurs. Nous souhaitions donc les remercier, et retranscrire la générosité de la marque. LU n'est pas une marque égocentrique car elle s'efface derrière ses biscuits au profit de ceux qui en profitent ! Ainsi nous avons imaginé avec Brandstation de fêter l'anniversaire des Français avec la possibilité de faire envoyer une carte postale à des proches, arrivant le jour de leur anniversaire. Cette campagne a débuté en mars et se terminera en novembre. Une longue période qui nous permet à la fois de couvrir un maximum d'anniversaires, mais aussi d'avoir le temps de présenter la diversité de la gamme LU.

Quels en sont les premiers résultats ?
Deux mois après le lancement de l'activation, nous avons déjà plus de 100 000 visites sur la plateforme et près de 20 000 cartes envoyées. Les investissements médias vont s'écouler sur la durée, ce qui nous laisse la possibilité de piloter en temps réel la campagne en fonction des performances. Nous avons de très bons retours des consommateurs avec un taux de transformation équivalant à 1 carte envoyée pour 5 visites. Le concept fonctionne, bien qu'il demande un certain engagement de la part des internautes (indiquer l'adresse postale, son nom...). Une fois la carte envoyée, les consommateurs continuent de naviguer sur le site LU, ce qui leur permet de mieux découvrir l'univers de la marque. Aujourd'hui, nous sommes en ligne avec les objectifs que nous nous sommes fixés et espérons les dépasser d'ici la fin de l'année.

Cette opération a aussi témoigné des préférences du public. Sans grande surprise, c'est le Véritable Petit Beurre qui est le plus sollicité, sans doute lié à son histoire universelle. Nous nous posions également la question du public participant à cette activation. Nous nous attendions à ce qu'il y ait une majorité de mères qui participent, mais en réalité nous avons réussi à toucher une cible beaucoup plus large. L'activation s'avère transgénérationnelle : des jeunes qui écrivent à leurs parents, des seniors qui s'envoient des mots doux entre eux...
Comment la marque reste innovante ?
Il est clé pour LU de se renouveler. Pour cela, nous réunissons régulièrement des personnes de pôles différents. Les équipes de recherches et développement savent ce qu'il est possible de faire en termes de production, le service études possède beaucoup d'informations sur les attentes du consommateur, les équipes trade sont au contact de nos clients distributeurs, et le pôle marketing valide ce que la marque LU peut porter comme innovation. Ce dernier point est capital car LU ne peut pas se permettre n'importe quelle innovation. Nous n'irons pas, par exemple, nous lancer sur le marché de la junk food. Nous nous appuyons pour cela sur notre équipe qualité et nutrition, garante des bons ingrédients et profil nutritionnel de nos produits.

Vient ensuite la phase de test consommateur qui nous permet d'analyser quel produit a le plus de potentiel. Le client doit adhérer à nos projets, car nous n'avons pas pour politique de lancer un produit et de le déférencer au bout de 6 mois. Il est important d'avoir des innovations qui fonctionnent, car si nous décevons les consommateurs, nous portons un coup à l'image de la marque. Idéalement, nous innovons tous les ans comme dernièrement avec BelVita ou Granola.
Un conseil pour que la relation agence-annonceur soit une réussite ?
Je dirais qu'il y a 2 choses qui vont de pair : l'écoute et la confiance. Un marketeur est passionné par sa marque, il en connaît l'ADN, c'est un peu comme son enfant. En face, il y a une agence qui est passionnée, mais différemment, avec des partis pris créatifs, une vision forte et de l'expérience. Ces 2 passions se rencontrent et parfois s'entrechoquent. L'écoute et la confiance sont essentielles pour que chaque parti tire le meilleur de la relation et crée ainsi des campagnes innovantes, tout en respectant l'ADN de la marque. Chacun doit s'ouvrir au territoire de l'autre.
Vos attentes ont-elles évolué vis-à-vis des agences ?
Chez LU et Mondelez, nous avons des partenariats forts avec les agences, souvent historiques. Nous n'avons pas remarqué de changement majeur en termes de mode de travail. Mais aujourd'hui les agences sont cross canal, et réussissent à proposer des campagnes de plus en plus complètes.

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La recette de LU pour rester leader depuis 170 ans

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Quel est le secret de ce succès ? Au-delà des produits et de l'innovation, une part de la réponse se trouve probablement dans la stratégie de LU de construire une marque forte tout en développant 40 marques filles.

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DES CONSERVES DE FRUITS DYNAMIQUES

Chiffres d'affaires, en milliers d'euros, des principaux segments de l 'épicerie sucrée, CAM, à fin novembre 2016, et évolution, en valeur et volume, tous circuits . Le segment du petit déjeuner, poids lourd du secteur continue sur une bonne tendance. Les conserves de fruits sont les plus dynamiques, alors que le sucre reste en difficulté, pénalisé par une mauvaise image

LE PETIT DÉJEUNER EN TÊTE DES ACHATS

Taux de pénétration et budget moyen d'achat entre le CAM au troisième trimestre 2015 et le CAM au troisième trimestre 2016 . Sur le CAM arrêté au troisième trimestre 2016, 100% des ménages français ont acheté au moins une fois un produit d' épicerie sucrée. Cela représente un budget annuel moyen de 555 €, dont 159 € consacrés aux produits du petit déjeuner, avec en moyenne 65 actes d'achat par an et par ménage.

LU, MARQUE PRÉFÉRÉE DES FRANÇAIS

Top 10 des marques selon leur CRP, en CAM arrêtée au troisième trimestre 2016. Sur une année mobile, arrêtée au troisième trimestre 2016, les produits à marque mère LU ont été choisis 227 millions de fois par les ménages français. 84% des ménages ont ainsi acheté un produit LU au moins une fois dans l'année, pour une moyenne de dix achats par an et par ménage.

+ 0,8%

L'évolution du CA de l'épicerie sucrée,à 15,6 Mrds€

- 0,1%

L'évolutionen volume

Source : Iri

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Un secteur très consommé par les Français

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DES CONSERVES DE FRUITS DYNAMIQUES Chiffres d'affaires, en milliers d'euros, des principaux segments de l 'épicerie sucrée, CAM, à fin novembre 2016, et évolution, en valeur et volume, tous circuits . Le segment du petit déjeuner, poids lourd du secteur continue sur une bonne tendance.

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Petit Beurre, Paille d'Or, Petit Ecolier: les biscuits iconiques de la marque LU ont accompagné des générations de Français et fait grandir la petite entreprise nantaise, née il y a tout juste 170 ans et aujourd'hui propriété du géant américain Mondelez.

L'histoire de l'entreprise commence avec Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, couple venu de l'Est de la France ouvrir une pâtisserie à Nantes en 1846. Ce sont les initiales de leurs patronymes qui vont créer le sigle LU.

Cette première génération prospère dans le gâteau haut de gamme, et c'est leur fils Louis Lefèvre-Utile qui va réellement faire décoller l'affaire familiale.

"Il veut battre les Anglais sur les biscuits", créneau où ils sont dominants, et "part en Angleterre apprendre le métier", raconte Bertrand Goursolle, directeur marketing biscuits chez Mondelez international.

Louis en revient avec "des machines-outils et débauche des spécialistes pour l'aider", ajoute-t-il. Enfin, il fait l'acquisition d'une ancienne filature sur l'île de la Gloriette, à Nantes, pour lancer une production industrialisée.

Comme son concurrent bordelais Olibet, "LU (...) a construit la catégorie des biscuits industriels fabriqués à moyenne ou grande échelle et vendus sous marque", souligne Olivier Londeix, professeur d'Histoire à l'Université Bordeaux-Montaigne. "Ces marques sont à l'origine d'un modèle de consommation: elles ont fabriqué le consommateur".

Louis, touche-à-tout visionnaire, invente en 1886 le Petit Beurre, un biscuit construit comme une allégorie du temps avec autant de festons que de semaines (52), quatre coins pour les saisons et 24 points pour rappeler le nombre d'heure dans une journée. En 1905, il créera la gaufrette en forme d'épi des biscuits Paille d'Or.

C'est le début d'une période faste.

Louis fait du marketing sans le savoir en commercialisant ses biscuits dans des boites en fer décorées et en s'adressant aux meilleurs artistes de l'époque pour ses publicités, tels Alfons Mucha ou Sarah Bernhardt. Il profite de l'Exposition Universelle de 1900 pour faire sensation avec un pavillon de style Art nouveau.

A la veille de la Première Guerre mondiale, l'usine emploie quelque 1.200 salariés et produit 20 tonnes de biscuits par jour.

- Un coup de Jarnac -

L'entre-deux-guerres sera moins riant pour LU, "dépassé par des entreprises qui ont mieux opéré le tournant du taylorisme, c'est-à-dire du profit par le volume", souligne M. Londeix.

Il faut attendre l'arrivée de Patrick, quatrième génération de Lefèvre-Utile, dans les années 50, pour voir la marque redécoller. Il va par exemple formaliser le sigle LU en faisant appel au célèbre designer américain Raymond Loewy et surtout "va comprendre qu'il n'y a pas d'autre choix que produire en masse" et rattraper le retard de productivité.

Mais, face à l'arrivée des Américains sur le marché français à partir des années 1960, les biscuiteries hexagonales souffrent de leur éparpillement tant géographique que capitalistique.

Patrick décide donc de s'associer avec son concurrent Brun et quatre autres biscuiteries en 1967. Mais l'opération sera fatale à l'entreprise familiale, car Patrick subit un "coup de Jarnac": mis en minorité lors d'un Conseil d'administration, il perd le contrôle de la société au début des années 70, raconte M. Goursolle.

La co-entreprise entre en bourse en 1978 sous le nom de Générale Biscuit et passe en 1986 sous le contrôle de BSN, qui deviendra Danone en 1994. Ce passage aux mains de Danone sera marqué par une restructuration en 2001, le départ de plus de 800 "Ptits LU", salariés de la biscuiterie, et la fermeture de deux usines.

"En réalité c'est la marque LU qui a traversé les siècles, pas l'entreprise", rappelle Olivier Londeix.

En 2007, Danone cède son activité biscuits, dont LU France, ses neuf usines et ses 3.000 salariés au géant américain Kraft Foods. Le groupe se scindera en deux en 2012 et les activités de LU aboutiront chez Mondelez International.

Sous bannière américaine, LU "conserve un avantage comparatif déterminant au niveau local, une empreinte dans la mémoire des Français" avec des "produits très populaires et une forte identité", insiste M. Londeix.

30/04/2016 11:43:01 - Paris (AFP) - © 2016 AFP

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LU: de Nantes à une multinationale américaine, 170 ans de biscuits

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Petit Beurre, Paille d'Or, Petit Ecolier: les biscuits iconiques de la marque LU ont accompagné des générations de Français et fait grandir la petite entreprise nantaise, née il y a tout juste 170 ans et aujourd'hui propriété du géant américain Mondelez.

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