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La matrice ADL est un outil d'analyse stratégique développé par Arthur D. Little. C'est un cabinet international de consultants fondé en 1886 par Arthur Dehon Little ayant connu un grand succès. Il fut le premier cabinet de conseil créé au monde.

Le modèle de la matrice ADL consiste à situer l'entreprise par rapport à la concurrence et permet d'analyser le portefeuille d'activité de l'entreprise en se basant sur deux critères :

La position concurrentielle de l'entreprise sur le secteur d'activité c'est-à-dire ses parts de marché, son image de marque, l'image et la qualité de son produit, l'étendue de son réseau de distribution, etc.

Le degré de maturité de son activité, c'est-à-dire dans quelle phase le métier de l'entreprise se positionne-t-il ? Démarrage ? Croissance ? Maturité ? ou Déclin ?

2. Quel intérêt pour votre entreprise ?

La matrice ADL permet de :

Analyser les conséquences du positionnement concurrentiel de l'entreprise et de les exprimer en termes de rentabilité ou de risque de modification des positions concurrentielles.

Définir les orientations stratégiques de l'entreprise en fonction de l'analyse des résultats de cette matrice.

La matrice ADL se présente comme suit :

En abscisse est indiqué le degré de maturité de l'activité : l'entreprise est-elle en démarrage, croissance, maturité ou déclin.

C'est l'indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l'intensité du besoin capitalistique pour y vivre. La matrice ADL considère qu'un secteur d'activités passe dans son cycle de vie par quatre phases, tout comme un produit et propose d'utiliser ces mêmes quatre phases à savoir : lancement, croissance, maturité, déclin. Pour illustrer, les phases de démarrage et de croissance d'une activité d'entreprise nécessitent des besoins financiers élevés.

La position concurrentielle de l'entreprise est représentée sur l'axe des ordonnées. C'est la situation d'une entreprise décrite a partir d'un ensemble de critères qui permettent de la situer par rapport a ses concurrents soit au niveau de l'entreprise toute entière, soit au niveau de chacun de ses Domaines d'Activités Stratégiques (DAS). La matrice ADL propose de recourir à une approche multicritère, où chaque critère est pondéré, et donne lieu à une notation allant de 1 à 5 en fonction de la situation de l'entreprise, comparée à celle de ses concurrents. Les critères suggérés sont :

la part de marche relative ;

le prix de revient ;

la modernité de l'appareil production ;

le potentiel de recherche et développement ;

les aptitudes en matière d'études et d'actions commerciales ;

l'efficacité des distributeurs ;

la sécurité et la qualité des approvisionnements ;

l'image de marque et la couverture géographique.

Pour un segment stratégique, l'entreprise peut se positionner sur l'un des cinq niveaux, suivant sa position concurrentielle :

Niveau 1 - une position concurrentielle marginale :

L'entreprise a des performances peu satisfaisantes actuellement, présente une faiblesse majeure affaiblissant ses chances de survie à terme, mais a des possibilités d'améliorer sa position.

Niveau 2 - une position concurrentielle défavorable :

L'entreprise a des performances suffisamment satisfaisantes pour justifier une continuation de ses activités, mais a des chances inférieures à la moyenne de pouvoir maintenir sa position.

Niveau 3 - une position concurrentielle favorable :

L'entreprise dispose des outils et des atouts nécessaires pour l'élaboration de sa stratégie et a de très bonnes chances de maintenir sa position à long terme.

Niveau 4 - une position concurrentielle forte :

L'entreprise est capable de mener la politique de son choix sans pour autant affecter sa position concurrentielle à long terme.

Niveau 5 - une position concurrentielle dominante :

En position dominante, l'entreprise est capable de contrôler le comportement de ses concurrents et de s'orienter stratégiquement comme " bon lui semble ".

Après avoir défini ces deux composantes pour votre ou vos Domaines d'Activités Stratégiques, vous aller pouvoir le ou les positionner sur la matrice ADL.

A partir là, la matrice ADL fait ressortir ses recommandations stratégiques basées sur un découpage en quatre zones de l'espace matriciel:

Le développement naturel : l'entreprise est leader sur un marché en croissance et doit continuer à développer ce marché.

Le développement sélectif : l'entreprise doit se focaliser sur sa gamme de production qui lui rapporte le plus.

La réorientation : l'entreprise, étant en position défavorable, doit réorienter ses activités vers un marché qu'elle maîtrise mieux.

L'abandon : l'entreprise est en difficultés sur un marché qui ne croît plus. Elle doit laisser tomber ses activités.

4. Avant de vous lancer...

La matrice respecte " bien " la réalité car elle évalue entre autres, la force concurrentielle d'une entreprise de façon qualitative, en précisant que la compétitivité ne se fonde pas uniquement sur les coûts et les prix, mais aussi sur la force relative de l'entreprise par rapport aux concurrents. Mais en même temps elle se base autant sur des données objectives que subjectives. A utiliser donc avec un certain recul.
Pour voir ou revoir la vidéo d' Émilie sur la matrice ADL , cliquez sur lecture ci-dessous.

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La matrice ADL, un outil d'analyse stratégique pour les entreprises

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La matrice ADL est un outil d'analyse stratégique développé par Arthur D. Little. C'est un cabinet international de consultants fondé en 1886 par Arthur Dehon Little ayant connu un grand succès. Il fut le premier cabinet de conseil créé au monde.

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Le Matrice Mc Kinsey est un modèle pour effectuer une analyse de portefeuille d'activités des Unités d'Affaires Stratégiques (UAS) ou Strategic Business Units (SBU) d'une entreprise. Cette méthode est également connue sous les noms de ; Matrice GE, Tableau d'Evaluation d'Activités et GE Business Screen.

Un portefeuille d'activités est le rassemblement d'Unités d'Affaires Stratégiques (UAS) qui forment ensemble une entreprise. Le portefeuille d'activités optimal est celui qui s'adapte parfaitement aux points forts de l'entreprise et l'aide à exploiter les industries ou les marchés les plus attrayants.

Une Unité d'Affaires Stratégiques (UAS) peut être une entreprise entière de taille moyenne ou une division d'une grande entreprise. Tant qu'elle formule sa propre stratégie au niveau de ses activités et a des objectifs séparés de la maison mère.

Le but de l'analyse du portefeuille d'activités actuel et de :

Décider quels UAS devraient recevoir plus ou moins d'investissement,
Développer des stratégies de croissance pour ajouter de nouveaux produits et activités au portefeuille
Décider quelles activités ou produits ne devraient plus être conservés.

La Matrice du Boston Consulting Group (Matrice BCG) est la matrice de représentation la plus connue en matière de planification de portefeuille. La Matrice Mc Kinsey est une forme postérieure et plus aboutie que la Matrice BCG.

La Matrice Mc Kinsey est plus sophistiquée que la Matrice BCG sur trois aspects :

- L'attraction du marché est utilisé comme dimension d'attraction de l'industrie, au lieu de la croissance du marché. L'attraction du marché inclut une plus large gamme de facteurs autres que juste le taux de croissance du marché qui peut déterminer l'attraction d'une industrie / marché.

- La Force concurrentielle remplace la Part de marché comme dimension par laquelle la position concurrentielle de chaque UAS est évaluée. La force concurrentielle inclut de même une plus large gamme d'autres facteurs que simplement la part de marché qui peut déterminer la force concurrentielle d'une UAS.

- L'Analyse des Activités s'appuie sur une matrice 3*3, alors que la Matrice BCG est une matrice 2*2. Ceci permet également plus de sophistication.

Une approche en six étapes pour la mise en oeuvre de la Matrice Mc Kinsey :

- Etape 1 : Indiquer les facteurs de chaque dimension.

L'entreprise doit déterminer les facteurs qui sont importants pour sa stratégie générale.
- Etape 2 : Déterminer le poids de chaque facteur.

L'entreprise doit affecter un poids relatifs d'importance aux facteurs.
- Etape 3 : Mettre une note aux UAS sur chaque facteur.
- Etape 4 : Multiplier les poids et les points pour chaque UAS.
- Etape 5 : Regarder le graphique résultant et interprétez-le.
- Etape 6 : Faire une révision et une analyse de sensibilité.

Utiliser d'autres poids et points ajustés (il ne peut y avoir aucun consensus).

Les limites de la Matrice Mc Kinsey :

- L'évaluation de la réalisation des divers facteurs.
- L'agrégation des indicateurs est difficile.
- les Coeurs de Compétences ne sont pas représentés.
- Les Interactions entre les Unité d'Affaires Stratégiques ne sont pas considérées.

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Le Matrice Mc Kinsey est un modèle pour effectuer une analyse de portefeuille d'activités des Unités d'Affaires Stratégiques (UAS) ou Strategic Business Units (SBU) d'une entreprise. Cette méthode est également connue sous les noms de ; Matrice GE, Tableau d'Evaluation d'Activités et GE Business Screen.

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La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre vos objectifs de croissance. Elle se divise en 4 grandes catégories :

Stratégie de pénétration de marché

Développement de marché

Développement de produit

Diversification.

Matrice d'Ansoff : produit / marché

Stratégie de pénétration de marché

Il s'agit ici des produits existants, vendus à des clients existants. Ceci veut dire que vous cherchez à augmenter vos recettes en faisant la promotion de vos produits ou en repositionnant vos marques par exemple. Attention, dans ce cas, les produits ne subissent aucune modification et vous ne recherchez aucun nouveau client.

Développement de marché

Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela veut dire que les produits restent identiques tout en étant vendus à une nouvelle cible. L'exportation de vos produits ou leur mise en vente dans une nouvelle région, sont des exemples de stratégie de développement de marché.

Développement de produit

Ce sont des nouveaux produits que vous lancez sur un marché existant. Vous innovez et développez de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel.

Lorsque vous développez un nouveau produit, il est intéressant d'en analyser le potentiel de croissance. Nous vous conseillons de l'intégrer dans une matrice BCG pour faciliter vos prises de décisions en terme de ressources à lui allouer.

Diversification

Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. La diversification apparentée, signifie que vous restez sur un marché familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l'industrie alimentaire). La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile.

La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies visant la croissance.
Elle vous permet vraiment de faire vos choix, par rapport à votre situation actuelle, en vous demandant ce qui serait le plus opportun pour le développement de votre entreprise.
Au niveau de succes-marketing, nous conseillons cet outil après avoir réalisé un diagnostic complet du marché: nous analysons exactement où en est notre client par rapport à la concurrence - grâce à des outils web hyper performants - puis en fonction de cela, nous lui donnons les clés pour faire ses choix stratégiques.
Si vous souhaitez vous aussi bénéficier de ce diagnostic et profiter de nos services sur mesure, contactez-nous sans engagement.

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Matrice d'Ansoff : Comment développer ta stratégie de croissance ?

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La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre vos plus hauts objectifs. Utilisée dans toute prise de décision stratégique, elle vise clairement la croissance. Elle se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification.

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Bio express de Jean-Pierre Giraud

30 ans d'expertise commerciale

Spécialiste prospection et vente conseil BtoB BtoC

3,5 millions de vues sur le web

Fondateur de LeaderVente (programme e-learning)

Intervenant en entreprise (500 missions réalisées)

Exemples d'interventions : Management de transition (univers PME), Animation de temps forts (Orange, Eurovia, Castorama, Manpower, C2E...), Atelier-formation coaching-training (Alstom, ByMyCar, Schmidt, Renolit-Ondex, Université de Bourgogne...)

A quoi sert le l'analyse PESTEL ?

Dans cet article, vous allez découvrir à quoi sert l'analyse PESTEL en marketing et comment vous pouvez utiliser le modèle PESTEL en vue d'élaborer une stratégie d'entreprise efficace.

Qu'est-ce que la méthode PESTEL ?

Le modèle PESTEL, aussi appelé méthode PESTEL ou encore analyse PESTEL, vous permet d'analyser et d'anticiper les opportunités et menaces de votre macro-environnement (ensemble des variables externes qui ont un impact positif ou négatif sur votre entreprise).
Le modèle PESTEL permet d'avoir une vision globale de son environnement, puisqu'il distingue six catégories d'influences macro-environnementales qui peuvent impacter votre activité, et qui forment son acronyme :

Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et internationaux (politique fiscale, commerce extérieur...)

Economique : ensemble des facteurs qui jouent sur le pouvoir d'achat et sur le comportement des consommateurs (inflation, chômage, revenus disponibles, taux d'intérêt...)

Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales qui jouent sur le pouvoir d'achat (démographie, religion, attitude de loisirs, de travail, répartition des revenus...)

Technologique : ensemble des innovations technologiques qui peuvent perturber le marché existant (investissement privé ou public en R&D, nouveaux brevets, vitesse de transfert...)

Ecologique : ensemble des réglementations et contraintes liées au développement durable (traitement des déchets, consommation d'énergie, lois sur les protections environnementales...)

Légal : ensemble des réglementations et législations, qui encadrent le marché du travail et les entreprises de tous secteurs (droit du travail, droit du commerce, norme de sécurité, loi sur les monopoles...)

L'analyse PESTEL se réalise en trois étapes :

D'abord, listez l'ensemble des facteurs d'influence en vous aidant des données disponibles comme la Presse, Internet, le brainstorming, l'intelligence économique ou la prospective.

Ensuite, vous devez les regrouper afin d'identifier les tendances structurelles. L'analyse ne doit pas s'arrêter à une simple liste, elle doit définir les facteurs les plus impactant sur votre activité. D'une manière générale, toutes les variables qui influencent votre entreprise n'ont pas la même importance dans le temps, et selon les secteurs d'activité. Vous pouvez classer ces facteurs à l'aide d'un tableau et mesurer leur impact plus ou moins fort sur une échelle de 1 à 5 par exemple.

Enfin, déterminez si ces tendances impactent de manière positive ou négative votre entreprise. En dégageant ces opportunités et menaces macro-environnementales, vous serez en mesure de mettre en place une stratégie d'entreprise, ainsi qu'une stratégie commerciale mieux adaptées.

Grâce à la matrice PESTEL, vous pourrez décider d'une politique d'entreprise engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années. Pour vous, entrepreneurs de tous secteurs, c'est un excellent outil marketing pour prendre les bonnes décisions aux bons moments et optimiser votre plan d'action commercial.

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L'analyse PESTEL, méthode pour identifier les opportunités et menaces de votre environnement

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Bio express de Jean-Pierre Giraud 30 ans d'expertise commerciale Spécialiste prospection et vente conseil BtoB BtoC 3,5 millions de vues sur le web Fondateur de LeaderVente (programme e-learning) Intervenant en entreprise (500 missions réalisées) Exemples d'interventions : Management de transition (univers PME), Animation de temps forts (Orange, Eurovia, Castorama, Manpower, C2E...), Atelier-formation coaching-training (Alstom, ByMyCar, Schmidt, Renolit-Ondex, Université de Bourgogne...)

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La matrice Ansoff evec exemple (matrice produits marchés)

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La matrice Mc Kinsey ou matrice atouts attraits

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La matrice ADL (matrice Arthur D. Little)

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après avoir exploité les ressource sélectionner 7 caractéristiques et créer une infographie avec canva

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Canva is a free-to-use online graphic design tool. Use it to create social media posts, presentations, posters, videos, logos and more.

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L'objectif du modèle est d'évaluer les forces en présence.

Ce modèle est conçu pour mener une analyse structurelle de secteurs.

Un outil qui fait partie des classiques enseignés dans les écoles de commerce.

Cette page revient sur l'essentiel à connaître pour savoir l'utiliser à bon escient.

Description des forces concurrentielles

La rivalité entre concurrents du secteur

La lutte interne dépend d'un certain nombre de facteurs caractérisant le marché étudié tels que :

le nombre d'acteurs en présence et leur taille : plus ils sont nombreux, plus la concurrence est élevée. De même, des firmes de taille importante exercent une domination forte.

Des coûts fixes prépondérants : cette caractéristique entraîne une vulnérabilité face à un ralentissement conjoncturel dû à des charges de structures lourdes. Pour subsister, ces entreprises vont se livrer de violentes guerres des prix.

Des offres peu différenciées : un autre facteur provoquant d'intenses rivalités sur les prix.

Des fortes barrières à la sortie : c'est le cas avec des outils de production fortement spécialisés ayant nécessité des investissements considérables. Les acteurs en place ne peuvent pas sortir du marché. Ils vont défendre chèrement leur place.

Connaître ses concurrents est un préalable indispensable pour alimenter ces réflexions stratégiques.

Les nouveaux entrants

Ils constituent une menace pour les entreprises en place, car ils risquent de s'accaparer une partie du marché. Leurs actions pèsent sur l'équilibre des forces en présence. Les conséquences peuvent être de nouvelles guerres des prix.

Les concurrents occupant le terrain vont tenter d'ériger des barrières à l'entrée pour se prémunir de ces menaces.

Les produits de substitution

Il s'agit généralement d'un produit innovant mis au point par un acteur du secteur et apportant une valeur ajoutée supérieure à ce que proposent les autres compétiteurs. Les effets peuvent conduire à l'élimination pure et simple de certains intervenants. D'où l'intérêt de la mise en place d'un système d'intelligence économique , pour prévenir avant de subir et d' investir en permanence dans l'innovation .

Les clients

La concentration des clients crée des situations de dépendance pesant sur la rentabilité des entreprises. Cette dépendance octroie un pouvoir de négociation à ces clients.

Les fournisseurs

Comme pour les marchés en aval, un fournisseur qui détient l'unicité d'une source d'approvisionnement possède un fort pouvoir de domination sur ses clients. En effet, il est un fournisseur incontournable et possède de ce fait un fort pouvoir de négociation. D'autres raisons peuvent par ailleurs lui conférer ce pouvoir : juridiques, financière, commerciales...

A lire aussi : définition du micro-environnement

Articles

5 Forces de Porter

Présentation de cet outil d'analyse de l'environnement concurrentiel : la menace liée aux nouveaux entrants, la menace liée au pouvoir de négociation des clients, la menace liée aux produits de substitution... Un classique de la phase d'analyse des menaces externes dans une démarche d'élaboration d'une stratégie.

Targuzo Les 5 forces pour définir une stratégie d'entreprise

Dossier consacré à la définition d'une stratégie d'entreprise : comment appliquer ces 5 forces à votre entreprise (à quel point est-il difficile d'entrer sur votre secteur ? A quel point les fournisseurs sont-ils puissants ? A quel point les clients sont-ils puissants ? A quel point est-il facile de changer de produit ou de service ? Compétition entre les entreprises présentes ?...

Blog Esprit riche

Interviews

The Five Competitive Forces That Shape Strategy

Vidéo d'un interview de Michael E. Porter (en anglais), expliquant le modèle des 5 forces concurrentielles et comment utiliser cet outil lors des analyses stratégiques, exemple de l'industrie aéronautique.

Havard Business

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Les 5 forces de Porter : concevoir des stratégies concurrentielles

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Comprendre le fonctionnement de ce modèle d'analyse stratégique pour être capable de l'appliquer.

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Bleu clair et Corail Marketing Stratégie Diaporama

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