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Proyecto Noe G. Luis Miguel C. Eduardo C

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Plan de Marketing Internacional

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Competencia entre cerveceras recrudece con bajas de precios

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Competencia entre cerveceras recrudece con bajas de precios

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Negocios / Pág. 6

Caídas de entre 10% y 25% en sus marcas de mayor peso, en el formato latas y en supermercados, han aplicado CCU y Cervecerías Chile, en los últimos meses.

Desde que comenzó este año, los principales operadores de la industria cervecera local, CCU y Cervecerías Chile, han sumado un nuevo ingrediente a su estrategia para ganar puntos de mercado: una intensa competencia por precios que se ha traducido en rebajas a público de entre 10% y 25% en algunas marcas y formatos de consumo masivo, que se venden fundamentalmente en supermercados.

"Estamos enfrentando un escenario competitivo bien complicado, con una estrategia de caída de precios bien agresiva, que no habíamos vivido antes", admite Diego Belbussi, gerente general de Cervecerías Chile. Tendencia, agrega, que "se intensificó muchísimo en el último año, pero incluso más todavía desde que empezó 2012".

El escenario de competencia enfrenta por un lado a CCU, que lidera el mercado con un 80%. La firma es controlada por el joint venture entre Quiñenco -del grupo Luksic- y Heineken. Sus principales marcas son Cristal, Royal Guard y Escudo. Además, comercializa Heineken, Budweiser y Paulaner, y las artesanales Kunstmann y Austral.

Cervecerías Chile, en tanto, cuya propiedad comparten Anheuser- Busch e InBev, asegura tener el 20% de participación y una facturación por sobre los US$ 100 millones al año. En su portafolio están Becker, Quilmes, Baltica, Paceña, Stella Artois, Brahma, Becks y Malta del Sur.

Un tercer actor, Desa, que importa y distribuye la cerveza Corona, se atribuye el 5% del mercado.

La disputa la protagonizan marcas masivas: Cristal y Escudo por CCU, y Becker por Cervecerías Chile. Se trata, también, de productos estratégicos y relevantes para cada compañía. Cristal -que es el 40% de la demanda total- representa más del 50% del volumen de CCU, y Becker -con una porción de 10% en supermercados- aporta el 30% de las ventas de Cervecerías Chile.

Precisamente en las cadenas supermercadistas ha estado el epicentro de la disputa que se da en el formato de latas, que representa el 42% de la venta total. "En supermercados, el pack de 12 latas de Cristal y Escudo bajó un 25%. Becker compite con esas marcas y si nuestra competencia baja sus precios, tenemos que seguirlos. De lo contrario, perdemos participación", cuenta Belbussi.

"Hay mucha actividad de precios y ofertas", señala por su parte Fernando Mora, gerente comercial de CCU. Y agrega: "Competimos en precios, espacios y publicidad, pero una guerra de precios está lejos de ser parte de nuestra estrategia". Efectivamente, afirma, desde 2011 ha habido una caída sostenida en los precios de los empaques de lata en supermercados. "Los valores promedio de este verano, respecto de 2011, son 10% o 15% más baratos", indica.

Los productos premium no entran en la pelea. "No podemos bajar a cualquier costo, son marcas que nos tienen que dar valor, como Stella Artois, Paceña, Quilmes y Becks. Esas no se tocan", dice Belbussi.

Para CCU, la caída en los precios tiene un origen claro: la entrada de nuevos competidores. Esto, reconoce, les ha restado puntos de participación en los últimos tres años. "Hemos perdido cinco puntos de mercado, entre 2008 y 2011. Cuando un mercado explota al número de participantes que hoy tiene, sobre 140, todo el que entra resta participación al líder", explica Mora. Y reconoce: "Ha habido una arremetida importante de Corona". La marca mexicana ha penetrado con fuerza el mercado chileno.

Cristal, el producto ancla de CCU, cedió casi seis puntos en dos años, aunque la firma dice que ese volumen lo tomó Escudo. En Cervecerías, en cambio, afirman que ellos han ganado espacios. En la firma del grupo Luksic están tranquilos. "Si bien hemos perdido participación, estamos en una industria mucho más grande", dice el gerente.

En el país se consumen unos 650 millones de litros anuales de cerveza, producto que representa el 65% de todas las ventas de bebidas alcohólicas a nivel nacional. Los chilenos, en promedio, beben hoy entre 37 y 38 litros de cerveza por año, más que los 27 litros de 2005, pero menos que los 43 de Argentina o los 75 de Estados Unidos y España. En Chile, uno de cada cinco litros que se consumen son cervezas premium. "Es un mercado muy competitivo, que debiera crecer al menos 1 litro per cápita por año, por los siguientes 10 años", vaticina Mora.

En CCU, las fichas estarán puestas en nuevas líneas. Una de ellas es potenciar la cerveza sin alcohol que lanzaron hace cuatro años y que tiene cerca del 1% de participación. La nueva ley de alcoholes puede impulsar el consumo de ese tipo de productos, creen en CCU. "Si uno toma mercados desarrollados, como España, el 12% del mercado es cerveza sin alcohol", apunta Mora.

Clave para el crecimiento de Cervecerías Chile serán Becker y Stella Artois. La meta es ambiciosa. "Aspiramos a llegar al menos al 30% del mercado, ojalá que antes de una década. Al 25% esperamos estar dentro de cinco años", estima Belbussi.

Dentro del radar también está apostar por la cerveza artesanal. "Siempre vemos oportunidades. Hemos hablado con algunas compañías para buscar sinergias, pero no han prosperado. Es una opción", afirman en la cervecera.

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Competencia entre cerveceras recrudece con bajas de precios - Edición Impresa

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Negocios / Pág. 6 Caídas de entre 10% y 25% en sus marcas de mayor peso, en el formato latas y en supermercados, han aplicado CCU y Cervecerías Chile, en los últimos meses.