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El entorno del marketing se refiere a todas las fuerzas externas que afectan la capacidad de una empresa para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus clientes.

Estas fuerzas pueden influir directa o indirectamente en las estrategias y operaciones de marketing de la empresa, y aunque no son controlables, es crucial que las empresas las comprendan y se adapten a ellas.

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El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno.

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El entorno del Marketing, Microentorno y macroentorno de la empresa. Curso de mercadotecnia 2024.

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La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa.

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La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados.

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Cambios en la estructura de edad de la población

Cambios en la familia

Cambios geográficos en la población

Crecimiento en la población mundial

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El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.

Cambios en los ingresos

Cambios en las pautas de consumo

Desempleo

Desarrollo de los países emergentes

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En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natura

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Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor.

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Como ejemplo, de la problemática que representa, está la crisis del petróleo de los años 70.

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 Incremento en los niveles de contaminación.

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 Incremento en los niveles de contaminación.

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Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.

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Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

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Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

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Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.

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El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.

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· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado.

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Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.

Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.

· Desregulación y menor intervención del Estado
· Desarrollo legislativo de la Unión Europea

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Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

La auto-imagen: autosatisfacción

Relación de la gente con la sociedad

Relación con las organizaciones

Visión del universo

Subculturas

Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

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El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno.

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Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

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Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:

· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros.

· Producción just in time

· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.

· Inputs de marketing

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Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias:

· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.

· Marcas: líder, retadora y del distribuidor

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Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

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Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como

La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

Estrategias pasadas y actuales

Barreras de entrada al sector

Productos sustitutivos de los nuestros

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Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

Financieros

Medios de masas

Instituciones públicas

Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

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El microentorno incluye los factores más cercanos que influyen directamente en las operaciones, ventas y estrategias de Vans.

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Jóvenes, adolescentes y adultos jóvenes (principalmente entre 15 y 30 años).

Personas interesadas en el skate, surf, BMX, arte y moda urbana.

Consumidores que valoran la autenticidad, la comodidad y el estilo casual.

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Directa: Nike SB, Adidas Skateboarding, Converse, DC Shoes, Etnies.

Indirecta: Marcas de moda urbana como Puma, New Balance, o marcas fast fashion (Zara, H&M) que lanzan líneas deportivas.

Vans mantiene ventaja por su identidad cultural y conexión con el skateboarding.

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Proveedores de materiales (lona, caucho, suela vulcanizada).

Producción en países como China, Vietnam e Indonesia.

Dependencia del costo y disponibilidad de materias primas.

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Tiendas propias Vans, distribuidores oficiales, tiendas departamentales y plataformas online (Amazon, su propia web).

Creciente importancia del e-commerce y redes sociales para la venta directa.

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Medios de comunicación (influencers, revistas de skate, moda y música).

Comunidad skater y artistas urbanos, que refuerzan la marca.

Accionistas (Vans pertenece a VF Corporation, un conglomerado global de ropa y calzado).

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El macroentorno se refiere a los factores externos que afectan a Vans pero que no puede controlar directamente.

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Fluctuaciones económicas globales afectan el consumo de moda.

Incremento de costos de transporte y producción en Asia.

Influencia de la inflación y del tipo de cambio del dólar.

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Tendencia hacia un estilo de vida casual, deportivo y sostenible.

Alta influencia de la cultura juvenil, musical y urbana.

Consumidores valoran la autenticidad de marca y responsabilidad social.

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Crecimiento del comercio electrónico y marketing digital.

Uso de inteligencia artificial y análisis de datos para conocer hábitos de compra.

Innovaciones en materiales ecológicos y diseño personalizado.

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Regulaciones sobre importaciones, condiciones laborales y sostenibilidad.

Normas internacionales sobre comercio y etiquetado textil.

Cuestiones arancelarias en los países productores.

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Demanda creciente de productos eco-friendly y reciclables.

Programas de Vans como “Sustainable Materials Initiative” para reducir impacto ambiental.

Enfrenta presión por reducir su huella de carbono y desechos.

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Crecimiento de consumidores jóvenes en América y Asia.

Aumento del poder adquisitivo en países emergentes.

Diversificación del público: no solo skaters, sino también fanáticos de la moda urbana.

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Fundamentos del marketing. (2021, mayo 26). El Entorno del Marketing. Fundamentos del marketing; c2160511. https://fundamentosdelmarketing.ar/analisis-entorno/el-entorno-del-marketing

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→ Fuente oficial sobre sostenibilidad, políticas ambientales y estrategias.

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→ Fuente sobre posicionamiento de marca y reputación global de Vans.