# data[].attributes.body
Como en el balance anterior, hemos agrupado los stickers por colores, de manera que cada color aborde contenidos de un mismo apartado. La lectura está pensada para hacerse de izquierda a derecha, de arriba a abajo.
Los stickers pueden leerse tal y como están, pero si deseas ver su contenido ampliado, puedes seguir los siguientes pasos:

1. Coloca el cursor encima de cualquier publicación.

2. En la pequeña ventana emergente que aparecerá, dale al icono con tres puntos y, posteriormente, a Ampliar publicación.

3. Pasa de un sticker a otro utilizando las flechas que verás en la parte de arriba.

¡Te deseamos una feliz lectura!

# data[].attributes.body
En un principio existían pocas marcas. Cuando empezaron a proliferar, necesitaron buscar la diferenciación.
Ya no son solo productos, ni el foco recae solo en la «marca»: ahora prima la experiencia de marca.
Marcas = series de experiencias de marca de los consumidores.

# data[].attributes.body
En el control de las marcas no intervienen solo los proveedores. Un estudio de Jack Morton Wordlwide estableció que:

Los consumidores crean una imagen de la marca basándose en sus experiencias.

Las marcas que liderarán el siglo XXI serán las que ofrezcan experiencias.

Experiencia única = comprar y pagar más que por otra marca.

# data[].attributes.headline
EXPRESIÓN DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA

# data[].attributes.subject
EXPRESIÓN DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA

# data[].attributes.body
En la identidad de una marca anteriormente se valoraba:

Misión: qué, a quién, para qué (presente).

Visión: hacia dónde (futuro).

Actualmente, se ha incorporado un tercer componente:

Valores: cómo plasmar misión y visión.

Los valores completan la identidad corporativa de una marca, es decir, su personalidad:

- Cómo se ve la marca a sí misma.
- Cómo quiere que el público la vea.

Misión y visión se expresan con verbos, acciones; valores, con sustantivos.

# data[].attributes.headline
IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA TORTA DEL CASAR

# data[].attributes.subject
IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA TORTA DEL CASAR

# data[].attributes.body
Para entender mejor estos aspectos, los hemos aplicado a nuestra marca, la Torta del Casar:

Misión: ofrecer un queso de calidad, para cocina y degustación, que logre el placer del cliente.

Visión: profesionalizar el sector ganadero e internacionalizarlo, mejorando las condiciones de trabajo.

Valores: vinculación a la tierra, naturalidad, higiene, salud, respeto al medio ambiente.

# data[].attributes.body
Una marca comunica a través de distintos elementos. Los que veremos a continuación son su diseño de la información, su identidad, tanto visual como verbal, y sus distintos tipos de documentos.

# data[].attributes.body
El diseño de la información es un éxito cuando los puntos que hemos tenido en cuenta anteriormente son adecuados en la marca: «¿La marca comunica bien su misión/misión/valores?».

¿Ofrece un buen producto?

¿Los canales que utiliza para promocionarse (redes sociales, periódicos, televisión...) son adecuados?

¿Los valores que transmite son buenos?

# data[].attributes.body
Parte gráfica.

Debe sintetizar y representar fielmente la esencia y las emociones de la marca y dejar una impresión que prevalezca.

Entre otros aspectos, incluye los logos, esquemas cromáticos, tipografías y el packaging.

# data[].attributes.body
«Símbolos formados por imágenes o letras que sirven para identificar una empresa, marca, institución o sociedad y las cosas que tienen relación con ellas».

Lo más importante de un logotipo es que sea:

Simple y memorable, que pueda diferenciar a la marca sin tener que ser muy extravagante.

Versátil, para poder utilizarlo en diferentes escalas y formatos.

Reproducible en cualquier material.

Visualmente impactante.

Atemporal y único. Ha de diferenciarse de la competencia.

Un truco muy utilizado en los logos son los significados ocultos. Por ejemplo, cualquiera de las letras de Toyota puede surgir de su propio logo.

# data[].attributes.body
Mucha publicidad se presenta con determinadas tonalidades. Se obtiene así una imagen concreta basada en una gama de colores: hay un planning tras cada imagen.
Utilizando el verde característico de Sandy, la marca ha creado una relación entre el color verde y su producto, familiar a todo el mundo. Este esquema de color se utiliza como imagen de la marca.

# data[].attributes.body
Íntimamente ligadas con los esquemas cromáticos, las tipografías también son muy importantes en la identidad visual de la marca. Cada tipografía tiene su personalidad y nos da pistas sobre los valores de la marca que la utiliza.

Caso curioso:

La fuente Comic Sans —utilizada normalmente para textos «alegres e informales»— se hizo muy famosa en sus inicios pero mundialmente odiada tras emplearse de forma inapropiada por el CERN de Ginebra cuando se presentó uno de los descubrimientos más importantes de la historia: el bosón de Higgs. Un descubrimiento así merecía una fuente más seria.

# data[].attributes.body
Se refiere normalmente al embalaje de un producto. Forma parte de la estrategia de marca y puede ser determinante para el cliente a la hora de escoger un producto.

«Un packaging bien realizado es el elemento que más perdurará como imagen de la marca».

En clase pusimos en común distintos ejemplos de packaging, desde un brik de zumo hasta una caja de joyería. Todos ellos habían llamado nuestra atención por alguna razón que incluso llevó a su compra. Así, pudimos comprobar cómo el packaging es fundamental para diferenciar un producto.

# data[].attributes.body
Forma en que una marca se expresa y adecua sus mensajes.

No solo incluye el nombre de la marca, también lo que quiere transmitir y el contexto en el que lo transmite.

Se sirve de sintonías o jingles únicos de cada marca que la identifique.

Incluye aspectos como el registro y el naming.

# data[].attributes.body
Recoge tres preguntas:

What, who y how.

Campo: ¿De qué trata el texto?

Especializado.

Simple.

Tenor: ¿A quién se dirige?

Formal.

Informal.

Modo: ¿Cómo se produce la comunicación?

Oral.

Escrito.

# data[].attributes.body
Ampliando algo más este concepto, se pueden establecer distintos tipos de comunicación dependiendo de:

1. Ámbito: interna o externa.
2. Direccionalidad: vertical u horizontal.
3. Jerarquía: ascendente o descendente.
4. Formalidad: formal o informal.
5. Modo: oral o escrita

Solo se estudian la direccionalidad y la jerarquía si la comunicación es interna.

# data[].attributes.body
Recoge las técnicas empleadas para crear un nombre de marca, que debe ser:

Sencillo, universal, representativo, diferenciador, inocuo y registrable.

Un ejemplo muy característico es el de la estación de Sol cuando se llamó Vodafone Sol.

Una breve reflexión:

El naming es un proceso elaborado, por lo que, si no se hace correctamente, podemos llegar a encontrar marcas con nombres nefastos como Carabobo. Otras, como Bimbo, han sido consideradas tan buenas que se han convertido en genéricos y han acabado perdiendo la identidad de marca.

# data[].attributes.body
Geoffrey Leech distingue siete tipos de significado:

Denotativo: jirafa 'animal'.

Connotativo: jirafa 'persona alta'.

Estilístico: rata 'persona tacaña'.

Afectivo: ¡Qué bonito, cariño!

Reflejo: célula 'unidad de los organismos vivos/grupo reducido de personas'.

Temático: se fueron de viaje a Roma/a Roma se fueron de viaje.

Conlocativo: los humanos viven y residen en X lugar, pero los animales viven, no residen.

# data[].attributes.body
Durante la experiencia del cliente con la marca  —el customer journey—, hay muchos puntos de contacto que determinarán su satisfacción y fidelización.
En este proceso, la marca debe cuidar cada detalle, puesto que si el «viaje de decisión del consumidor» fracasa, perderá su confianza.

# data[].attributes.body
Es el público objetivo al que quiere llegar una marca con sus acciones. Todos los elementos de identidad vistos hasta el momento van a ser juzgados por los clientes potenciales.

La audiencia varía dependiendo de dónde nos encontremos: redes sociales, páginas web... En cada lugar, hay que adaptarse al público.

Para convencer a la audiencia de que su producto es el mejor, una marca tiene en cuenta:

Autenticidad.

Generación de contenido.

Conocimiento de la audiencia.

Personalización.

# data[].attributes.body
La matriz de mensajes es la herramienta para definir la audiencia, sus necesidades y los mensajes que debe recibir. Es necesaria para saber qué le interesa o qué necesita y así ofrecérselo.

Este vídeo de Jaime Garrastazu explica cómo una marca consigue conectar con su audiencia.

# data[].attributes.body
Busca agregar valor a un producto o marca para hacerlo atractivo para los consumidores. Estudia cuatro elementos:

Producto. ¿Satisface las necesidades del target? ¿Es de calidad? ¿Cómo es su packaging?

Precio. ¿Acorde con el producto?

Distribución. ¿Está en el lugar adecuado para que los clientes lo compren? ¿Cuál es su canal?

Promoción. ¿Se ha informado a los clientes potenciales sobre el producto, precio y distribución?

MARKETING MIX = buen producto, a buen precio, en el lugar correcto y promocionado adecuadamente.

# data[].attributes.body
Hoy en día prima la experiencia de marca, con una visión más emocional. Surgen cuatro nuevas «pes»:

1. Producto. ¿Está bien definido? ¿Y sus atributos? ¿Ofrece una ventaja competitiva?

2. Personas. Son el punto de partida y eje central. ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?

3. Percepciones. ¿Qué impacto se genera en los puntos de contacto? ¿Se generan recuerdos?

4. Propuesta de valor. Es la conexión con las personas, genera diferenciación y preferencia. ¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Por qué somos importantes?

# data[].attributes.body
En este tema hemos tratado muchos elementos que intervienen en la identidad de marca, incluyendo aspectos como la tipografía, que muchas veces se relegan a un segundo plano. Después de haber analizado cómo funcionan, consideramos que todos son determinantes en la experiencia de marca. Es su combinación  la que lleva a una marca al éxito.
Asimismo, gracias al marketing mix y, hoy en día, también al branding mix, una marca puede conseguir sus objetivos.
¡Nos vemos en el próximo balance!