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La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

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La publicidad institucional es el mensaje promocional empleado por una organización para promoverse, es decir, que tiene como objetivo crear una imagen positiva, mejorar la reputación, construir una marca comercial, expresar una idea o la filosofía de la empresa.
Informa al público en general sobre el trabajo realizado por la organización en el campo de la salud, educación, medio ambiente y otras áreas similares, buscando construir una reputación para la empresa.

Las empresas también utilizan este tipo de publicidad para promover sus cualidades, como confiabilidad, precios bajos o buena atención al cliente, que las distinguen de sus competidores.
EJEMPLO:

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La gacetilla de prensa es el vehículo o medio que utilizan las empresas o instituciones con el objetivo de difundir información. Puede anunciar eventos programados, promociones, premios, productos y servicios, ventas y otros datos financieros, lanzamientos, logros, conferencias de prensa, etc. Una de sus funciones más importantes es el anuncio de eventos, con el fin de que los periodistas lo cubran.

Para que sea efectiva, la gacetilla tiene que seguir cierta estructura, la cual permite diferenciarla de otras comunicaciones que las empresas y agentes de prensa pueden enviar a los periodistas.
EJEMPLO:

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Las conferencias de prensa (también conocidas como “ruedas de prensa”) son un instrumento habitual de las relaciones públicas. Tienen el fin de difundir información sobre un tema específico al mayor número posible de personas a través de los medios de comunicación. La mayoría de las conferencias de prensa también ofrecen a los periodistas la oportunidad de formular preguntas y hacer breves entrevistas tras su conclusión.
EJEMPLO:

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Son notas periodísticas que alguien paga para que salga publicada. Hacen referencia a una empresa, persona, lugar o producto. Su redacción describe los valores y/o aspectos positivos de una empresa, persona o cosa. Generalmente se publican en los suplementos especiales. Si bien, la redacción y el diseño emulan a una nota periodística en su estilo, el medio hace clara identificación de que se trata de un espacio publicitario. Se publican publinotas en diarios y revistas. Estos espacios son señalizados como espacio para publicidad porque tienen secciones específicas.
EJEMPLO:

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Ya sea en persona o por teléfono, las entrevistas son el medio más importante para proporcionar información a los periodistas. También representan para el entrevistado una excelente ocasión de informar sobre un tema concreto y fomentar las relaciones con los medios de comunicación.
Una entrevista es un dialogo entre dos o más personas en la que una realiza preguntas y la otra responde.
EJEMPLO:

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Dalma Maradona: entrevista por Coco Maggio (Parte 1) / TENDENCIA 2012

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Es un Activo Comunicacional destinado a promover a largo plazo la Imagen Institucional de una organización y, como tal, es gestionado como una operación estratégica más del Plan de Comunicación.

Esta técnica comunicológica designa a la contribución realizada por una organización a una obra o persona que representan un carácter de interés general sin contrapartida directa por parte del beneficiario. Dicha contribución no necesariamente deberá ser financiera sino que puede tratarse de la puesta a disposición de beneficiarios locales, materiales o provisiones y hasta incluso un “saber hacer” (asesoría o asistencia técnica).

En la actualidad, las organizaciones muestran sus preferencias por dotarse de una dimensión más humana como forma de complementar lo que ellas dicen de sí mismas  y lo que dicen acerca de ella sus productos y servicios.
Tipos:

Donativos

Convenios de colaboración en actividades de interés general.

EJEMPLO:

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El patrocinio es el convenio entre una persona, física o jurídica  y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora.
Es una técnica diferente a la publicidad, pues el patrocinio no suele llevar mensaje alguno, únicamente un logotipo y su difusión depende de la difusión del acto, la competición o la persona que luce dicho logotipo. Pero asocia los valores de dicha persona o acontecimiento a la marca.
EJEMPLO:

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UCL FINAL 2020 - Patrocinio Santander & Pepsi

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Lo que se informa en un comunicado también se puede difundir a través de una solicitada de prensa, pieza en la que el agente no tiene gran injerencia, ya que suele involucrar a otras áreas de una empresa como la jurídica o la comercial.

La primera interviene para resguardar a la empresa de posibles demandas, y la comercial, porque al igual que los avisos publicitarios se trata de un espacio pago, con la particularidad de que requiere la firma y la presentación del documento del responsable de su contenido. Para resumir las diferencias entre el comunicado de prensa y la solicitada son que el comunicado es básicamente sin cargo mientras que la solicitada es paga.
EJEMPLO: