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Para poner en perpectiva la naturaleza de la investigación de mercados, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se cambio gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy. Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de los años cuarenta, esta orientación se desplazo a los problemas y oportunidades relacionados con la producción; desde finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones refleja este cambio en filosofía gerencial.

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Definición de Investigación de Mercados: AUTOR

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Definición de Investigación de Mercados: AUTOR

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Según Naresh Malhotra

La investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"

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La importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado, competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad de tomar decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a desarrollar una estrategia de marketing exitosa.

La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te ayuda a centrar los recursos en donde serán más eficaces.

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El proceso de la investigación de mercados

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-Más creatividad.
Nos permite visualizar qué está ocurriendo en el mercado y cuáles son las tendencias. De esta manera facilita una disposición más creativa e innovadora adecuada a las necesidades del cliente.

-Conocer mejor a nuestra competencia. Nos permitirá saber en qué división jugamos porque si no sabemos la situación competitiva de la empresa es difícil mejorarla. Veremos qué ofrecen otras marcas y qué motiva a las personas a la compra de esos productos. El análisis e investigación de mercado busca conocer el entorno del mercado para enfrentar mejor la competencia en la disputa por las preferencias de los consumidores.

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-Conocer mejor nuestro target:
El estudio de mercado permite conocer y entender la principales características y el perfil del consumidor basándonos en su segmentación demográfica

-Minimizar los riesgos:
Aplicar los diferentes métodos y herramientas de análisis de la información contribuye a minimizar los riesgos en las decisiones estratégicas de una empresa.

-Ahorrar costos:
Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo a lo que el mercado está demandando. Además permite saber cómo cambian los gustos y preferencias para poder responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado. Gracias a una estrategia de Customer Centric se puede cuantificar el coste de adquisición y de mantenimiento de sus clientes para fijar los márgenes de precios y así mantener al cliente en el futuro.

-Ahorro de tiempo.
La investigación de mercados permite conocer fácilmente las tendencias del mercado y no quedarse fuera de ellas. Ayuda al desarrollo del negocio mediante una adecuada planificación y control de recursos para cubrir las necesidades del mercado en el tiempo oportuno.

-Mayor cobertura geográfica

Nos ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Además permite identificar otras oportunidades de negocio en otros lugares y establecer el posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores.

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La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.

Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.

Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben implementa

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Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

Aquí más de la importancia de la investigación de mercados.

Beneficios de una buena investigación de mercados

Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.

Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se puedan presentar.

Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o servicio.

Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.

Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.

Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los consumidores.

Al hacer investigación de productos, podrás determinar cual debe fabricarse o venderse con base en las necesidades específicas por los consumidores.

Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.

La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.

Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene información invaluable, nos muestra el camino a seguir para lograr las ventas que se requieren.

Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

Además, con el avance de la tecnología han surgido nuevas maneras de realizar esta clase de estudios, una de las alternativas que se han popularizado en los últimos años ha sido la investigación online, sin embargo existen métodos muy populares para la recolección de datos.

Pasos para hacer una investigación de mercados

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados.

El hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigación te ahorrará tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:

Definir el problema. Plantear un problema de investigación de manera correcta te ayudará al momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo.

Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.

Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público representativo debe estar presente.

Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las adecuadas.

Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos serán plasmados en un reporte, que igualmente debe ser redactado de manera clara e invite a la toma de decisiones.

Aquí algunos consejos para mejorar elanálisis de datos de tu investigación de mercado.

¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Primer paso: Definir el problema.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede parecer poco importante pero una definición precisa de la problemática nos ayudará a guiarnos en la dirección correcta hacia su resolución.

Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase "un problema bien definido es un problema medio resuelto".

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los problemas suelen surgir de necesidades.

Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve descripción de la información que se necesita y la manera en que la obtendremos. Deben contestar la pregunta "¿por qué estamos realizando la investigación?".

No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y definir precisamente el problema. En este análisis incluimos el estudio de aspecto como el macroentorno, competencia en el sector y perfil de consumidor. Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando información existente (secundaria) y con dinámicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de información necesitamos y con qué método la obtendremos adecuadamente.

Segundo paso: Definir la muestra.

Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de personas que refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características que nos importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de la muestra, porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta por estar ocupadas, o la contesten de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la posibilidad de que sea más representativa de la población.

Que una muestra sea representativa nos da mayor certeza de que las personas que estén incluidas sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras representativas y equilibradas.

Conoce más acerca de las características de una muestra representativa de la población y define tu muestra de estudio.

Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen como base un muestreo científico, fundamentados en teorías estadísticas y de probabilidad.

Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:

¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?

Muestreo probabilístico. La elección de la muestra se realizará al azar, lo que garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma probabilidad de selección e inclusión en el grupo muestra.

Muestreo no probabilístico. En un muestreo no probabilístico se busca tener diferentes tipos de personas para procurar una muestra representativa más equilibrada.

Conocer las características demográficas de nuestro grupo, sin duda ayudará para limitar el perfil de la muestra deseada y definir las variables que nos interesan, como género, edad, lugar de residencia, etc.

Al conocer estos criterios, antes de obtener la información, podemos tener el control para crear una muestra representativa que nos sea eficiente.

Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados, entonces debemos escoger un número similar entre hombres y mujeres.

El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño, la representatividad está más relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo, parte de una encuesta.

Si quieres seguir ampliando tus conocimientos sobre cómo determinar el tamaño de la muestra consulta nuestra guía sobre muestreo aquí.

Tercer paso: Realizar la recolección de los datos

Antes de decidir qué métodos de recolección de datos elegirás, es importante saber qué es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los objetivos para saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados.

Te presentamos 3 métodos:

* Entrevista

Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla, pon especial atención en las preguntas que realizarás, que también dependen de si harás una entrevista cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo electrónico.

Toma en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto económicos, como de personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si decides realizar entrevistas en campo, o vía telefónica.

Conoce 3 tipos de entrevistas para una investigación.

* Observación

Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se considera el método tradicional más exacto y económico para estudiar el comportamiento.

La observación puede ser directa, in situ; diseñada, es decir que colocamos a la muestra en una situación artificial para descubrir cómo responden; rastreo, que consiste en intentar obtener información indirectamente a través de "residuos" naturales del comportamiento; y con dispositivos diseñados, por ejemplo un contador de tráfico.

Es recomendable combinarla con otras metodologías. Por ejemplo, puedes estar haciendo observación y tener a la mano una plataforma como QuestionPro en un dispositivo móvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado con los puntos a investigar, e irlo llenando al instante con la información obtenida durante tu observación.

Recuerda que puedes tener acceso a nuestra herramienta de manera online y offline.

Conoce más de la observación cuantitativa y las características de la observación cualitativa.

* Encuestas

Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos de cada individuo de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a diferentes contextos.

Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar, pues si el encuestador no está bien capacitado, puede interpretar mal los errores durante la recolección.

En la actualidad, todas las desventajas de este método han sido resueltas con la llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a través de un software para encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a través de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes tener tus resultados en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e incluso meses que es el tiempo que se podría llevar una recolección de datos a través de entrevistas o el método de observación.

Al utilizar QuestionPro tienes al alcance diversos tipos de preguntas, uso de variables personalizadas y lógicas que permiten obtener mejores resultados, los resultados son en tiempo real, y se pueden generar reportes en diversos formatos.

Toma en cuenta que la manera en que registres la información te será de gran ayuda al momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos precisos y reales es muy importante para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es importante que exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones. Que ellos entiendan y se comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos poner especial atención al análisis y presentación de la información obtenida.

Recuerda que estos datos deben ser útiles y funcionales, por lo que el método para la recolección de datos que se utilice tiene mucho que ver.

Conoce cómo hacer un informe de encuesta fácilmente.

Cuarto paso: Analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este momento.

¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido?

Los únicos datos cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.

Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:

¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida referentes a su actitud en público y su aspecto.

A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas que nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles usuarios.

Así obtendremos perfiles, arquetipos del cliente y segmentos reflejados en cada mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar el producto antes de salir al mercado y, más tarde, segmentar en Internet en tus campañas de marketing.

Quinto paso: Realizar el reporte de investigación

Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dónde quieres llegar y no asumas que la estructura de una encuesta es el mejor camino para hacer el análisis.

Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores, es que presentan los reportes en el mismo orden de sus preguntas y no ven el potencial del storytelling.
Consejo 1: Crea un storytelling: reordena las preguntas de tal manera que se cuente mejor la historia.
Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo: Sigue el estilo de pirámide invertida para presentar los resultados, respondiendo al principio las preguntas esenciales del negocio que causaron la investigación.

Empieza con tus conclusiones y dales fundamento, en lugar de acumular evidencia. Después de esto puedes darles detalles a los lectores que tienen el tiempo e interés.

Piensa en los 3 tipos de interés de tus lectores mientras escribes tu reporte:

Tipo 2: Quiere las conclusiones con los detalles complementarios.

Tipo 3: Quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación

Quieres que cada uno de los interesados en tu investigación pueda extraer algo de tu reporte para que este sea relevante para su trabajo.

Si haces esto, no importará que la persona que hace uso de tu investigación sea un alto directivo o un analista, ya que siempre habrá algo importante para cada uno de ellos en tu reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. Los periodistas en el siglo XIX escribían noticias largas y vagas en las cuales se tenía que leer mucho para llegar a la historia que realmente estaban reportando.

La profesionalización del periodismo hace 110 años, estimuló el desarrollo del storytelling trabajando con el estilo de pirámide invertida de reportaje, en donde hay una síntesis de las noticias más importantes seguida por detalles adicionales.

¿Cuál fue la ventaja del storytelling? los editores ahora podían recortar el articulo para ajustarlo a un espacio físico en el periódico y aun así seguían reportando los detalles más importantes del acontecimiento en cuestión.

El beneficio adicional para los lectores fue que ellos podían leer solamente los encabezados y los primeros párrafos para lograr tener una idea general de la noticia y poder detenerse en cualquier punto. ¡Crea tu reporte de la misma manera!

Aquí 20 consejos para redactar reportes de investigación.

Consejo 2: No dejes que las preguntas de tu cuestionario dicten cómo presentar tus resultados

Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una mejor manera. Si usas un software para encuestas debes recordar que muestran los resultados en el orden en que el cuestionario fue diseñado. Sin embargo, evitar hacer uso de dicho orden te proporcionará la capacidad de reestructurar los datos para que puedas descubrir información nueva y más valiosa.

En el campo de la investigación, esta práctica suele conocerse como "triangulación de resultados", es decir, se toman diversas variables e información recabada en la investigación para poder formular un nuevo resultado implícito dentro de los datos recolectados con la encuesta.

La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa algunos componentes para tu análisis, no los utilices como la base o modelo a seguir al momento de presentar tu reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy común que te pierdas entre la avalancha de información recabada, sin embargo siempre es importante aprender a mejorar el análisis de datos mantenerse enfocado en los resultados a los que deseemos llegar y hacer uso de toda la información recabada en el orden que sea necesario para así, poder obtener el mejor resultado posible y lograr que nuestra investigación sea éxitos y atractiva gracias a tu correcto análisis de datos.

Sexto paso: Tomar decisiones

¡No te preguntes por qué hacer investigación de mercados, simplemente hazla!

Una investigación de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de información, por ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.

Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

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La investigación de mercados es una técnica para recopilar información muy útil. Aprende qué es y cómo hacerlas como un profesional con esta guía completa con todos los elementos para realizar una investigación precisa y eficiente. Vuélvete un experto de la investigación aquí.