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La mercadotecnia ha tenido diferentes trasformaciones a lo largo de los años, desde la antigüedad con la comercialización en los llamados "tianguis", hasta las exportaciones que trajo el tratado de libre comercio al país. Un estudio en el 2014 ha demostrado que el 97.4% de las empresas en México son pequeñas y medianas (mipymes), lamentablemente carecen del uso de estrategias de marketing, y es esencial la creación de valor mediante el marketing, para potenciar sus fortalezas. Contar con un equipo de marketing ofrece múltiples beneficios. Estos empiezan en la parte económica al detectar nuevos mercados, impulsar la producción y distribución en masa, crear mayores niveles de actividad comercial y oportunidades de inversiones o empleo.

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La historia del marketing en México (Parte 2)

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Historia del marketing en México (Parte 1)

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Si indagamos en sus comienzos encontraremos que los antecedentes de la mercadotecnia son los mercados.

Sí, tal como lees. Con los mercados - como aún se hace - se realizaba la acción de compra-venta para solucionar una necesidad.

La mercadotecnia no es un proceso actual pues meramente se le otorgó un término más profundo y se le incluyeron otros factores para complementar su definición.

Los antecedentes de la mercadotecnia en México tienen mucho que contarnos. Sigue leyendo, conoce su trayectoria y cómo ha ido cambiando con la evolución de la sociedad mexicana.

Antecedentes de la mercadotecnia en México

Antes de la conquista española

Precedente a la conquista, en las civilizaciones Mayas, Aztecas, Teotihuacanos, Toltecas, Zapotecos, etc, existían sitios en donde se vendían, compraban e intercambiaban productos de consumo básico, e incluso se vendían esclavos.

En el periodo precolombino, los vendedores y clientes hacían sus canjes en Tiantiztli, (tianguis) y al que Fray Toribio de Benevente denominó como mercados.

Etapa colonial

Esta etapa trajo consigo la evolución mercantil y la dividió en tres fases fundamentales:

1. del año 1521 a 1810: se definió por la explotación de metales, principalmente plata, esto trajo a México beneficios importantes desde Europa;

2. del año 1810 a 1880: se inicia el imperialismo económico moderno y el Estado adquiere un nivel más elevado;

3. desde el año 1880: los tianguis fueron cambiados por edificios y se instaló principalmente el comercio con los Estados Unidos.

Primeras estrategias de mercadotecnia en México

En México, como en todo el mundo, la mercadotecnia ha evolucionado a lo largo de la historia.

Y mientras que el concepto se pulía en el mundo, en México fueron apareciendo las primeras estrategias de mercadotecnia.

Mercadotecnia Masiva

Este fue el primer tipo de mercadotecnia que tuvo aparición en México y fue con ayuda de los medios de comunicación, entre los años cuarenta y cincuenta del siglo XX.

Se le conoce como "Mercadotecnia Masiva" porque iba dirigida a toda la población sin distinción alguna entre los consumidores.

Mercadotecnia de Segmentos

Diversos éxitos sucedieron en la década de los años sesenta en el país y en el mundo.

El movimiento hippie, las olimpiadas de 1968 y la liberación femenina fueron fundamentales para que la mercadotecnia de las organizaciones girara hacia prácticas diseñadas para segmentos de mercado específicos.

Mercadotecnia de Nichos

Debido a la crisis financiera, fue solo a finales de los años ochenta del siglo XX que las organizaciones mexicanas se volvieron a encontrar con la mercadotecnia.

Al darse el reencuentro se descubre que las ventas crecen pero los mercados no, esto fue debido a la subdivisión de segmentos.

A partir de esto se acuña el concepto de nicho de mercado, que es una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades iguales, pero que no están completamente cubiertas por la oferta general del mercado.

Así se dio lugar a clientes dispuestos a vincularse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando estas los atiendan de acuerdo a sus expectativas y exigencias diarias.

Mercadotecnia personalizada

En México, gracias a las exportaciones que trae la incorporación del Tratado de Libre Comercio, en la década de los años noventa, surge la modernización del país.

Llegan los avances tecnológicos, se comienza a usar Internet y las bases de datos, que no son más que el conjunto de detalles del comportamiento del consumidor, se logra utilizar la información como fundamento en las actividades y estrategias de mercadotecnia de las organizaciones.

Línea del tiempo de la mercadotecnia en México

La evolución de la mercadotecnia remonta desde 1902 hasta la actualidad, existen ocho etapas definidas por Alberto Sangri Coral en su libro Introducción a la Mercadotecnia.

En la etapa cuatro denominada "Desarrollo" se introdujo a México el concepto de mercadotecnia en la fecha de 1935 a 1950.

Mientras que en los años 1950 a 1960 se consolida en el mundo la definición y tipos de mercadotecnia, en México, inicia la actividad de los supermercados y los autoservicios con lo que aumenta notablemente la publicidad.

En el país, entre las décadas de 1960 y 1970, se agilizan los conceptos de distribución y logística.

Además, en la etapa entre 1970 y 1980 se crea y perfecciona el concepto de " mercadotecnia directa ".

Es importante recalcar que con la introducción de la mercadotecnia en el país, a lo largo de los años, han surgido personajes ilustres mexicanos en el mundo del segmento mercadológico.

Sigue leyendo y conoce algunos de ellos.

Expertos mexicanos en mercadotecnia

Dra. Laura Fischer de la Vega

Profesora de mercadotecnia desde 1975, su libro "Mercadotecnia" publicado en 1986 ha sido utilizado como base de estudio en diferentes universidades.

Ha escrito varios libros, tiene más de 75 publicaciones, las cuales incluyen guías didácticas y videos empresariales.

Sergio Zyman

Es conocido y respetado internacionalmente por su trabajo audaz en Coca-Cola, fue fundador de Zyman Marketing Group, además expone a la mercadotecnia como un método científico y no como un arte.

Ha publicado varios libros, incluyendo el best-seller "El fin del marketing como lo conocemos".

Horacio Marchand

Director general de Marchand & Asociados y autor del libro "Hipermarketing".

Ha trabajado como ponente en un gran número de conferencias y cursos para empresas. Además, ha sido consejero y asesor para el Estado mexicano.

Jorge Espejo Callado

Se ha desempeñado como coordinador del diplomado de mercadotecnia. Ha sido titular de planeación y mercadotecnia en Banamex, coordinador de área programática en la SEP, jefe de personal y finanzas en Grupo Cifra, entre otros.

Es autor de varias obras como:

La Lógica del Marketing;

Aprendizaje divertido;

Prontuario de Investigación de Mercado;

Investigación de mercados, un enfoque práctico.

Los últimos dos mencionados incluyen un software para procesar estudios de mercado. También escribió junto con Laura Fischer el libro Mercadotecnia.

Conclusión

Como pudiste apreciar en este artículo, desde los antecedentes de la mercadotecnia en México la estrategia ha evolucionado, permitiéndonos, de una precisa que va junto con la evolución de la sociedad, identificar y cumplir con las necesidades del cliente.

Tanto en México como en el mundo, muchas de las empresas y personas influyentes que se han mantenido a lo largo de los años ha sido por el uso correcto de la estrategia de mercadotecnia.

Así que si te interesa conocer más sobre la mercadotecnia y su historia, ingresa a este contenido y te explicaremos, en un viaje en el tiempo, cómo ha llegado a ser lo que se conoce hoy en día.

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Redator Rock Content uno de nuestros expertos.

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¿Cuáles son los antecedentes de la mercadotecnia en México?

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Si indagamos en sus comienzos encontraremos que los antecedentes de la mercadotecnia son los mercados. Sí, tal como lees. Con los mercados - como aún se hace - se realizaba la acción de compra-venta para solucionar una necesidad.

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Introducción

La mercadotecnia, en la actualidad, desempeña un papel fundamental en la economía de las empresas alrededor del mundo, y no es diferente en el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas (en adelante, mipymes) en México, que según datos de seijal (2014) representan un 97,4% del total de las empresas del país. En Jalisco, las mypimes ascienden a un total de 158.133, que representan el 99,7% de las empresas y que generan el 86% de los puestos de trabajo.

En los últimos años, a la par del crecimiento económico y como consecuencia de este, una parte significativa de las empresas mexicanas han presentado -en el mejor de los casos- un lento desarrollo. En concreto, las mipymes son la parte más vulnerable del sistema económico mexicano ( Filion, 2011), debido a que dichas empresas, generalmente, carecen del uso de estrategias de marketing, uno de los factores más importantes para que se presente el mencionado rezago.

Para fines de este trabajo, se toma como campo de estudio las empresas del giro de comercio del estado de Jalisco, donde la distribución por sectores productivos es del 4,2% para industria, 68,4% para comercio y 27,6% para servicios, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (ineci, 2014). Cabe mencionar que, aunque las pequeñas y medianas empresas en México se caracterizan por ser un factor clave en la economía del país, la situación actual muestra una desempeño relativamente pobre debido a una baja diferenciación competitiva y una brecha en destrezas técnicas y de negocios, así como una calidad variable y alto costo unitario ( Sosa, Reyes y López, 2014).

La situación actual requiere la dinamización de las mi-pymes como impulsor de la economía nacional. Para ello, es esencial la creación de valor mediante el marketing, para potenciar sus fortalezas. De acuerdo con Kotler y Keller (2009), el marketing es un proceso social que consiste en identificar necesidades y deseos, formular objetivos orientados a satisfacer esas necesidades y construir estrategias que creen un valor superior para la retención del consumidor para alcanzar objetivos particulares, además de ser más fuertes en comparación con la competencia.

Circunstancias como la economía en crisis, la hipersegmentación de los consumidores, la digitalización, etc. presentan indudables oportunidades para las mipymes y sus empresarios ( Llopis, 2012). Para aprovechar estas oportunidades, se debe apostar por el marketing dentro de estas organizaciones, para así alcanzar niveles de competitividad mayores que las ayuden a sobresalir en el competido mercado local.

Ante este panorama, las empresas deben adoptar estrategias que les permitan impulsar su desarrollo a través de ventajas competitivas (Araiza, Hernández y Tobías, 2010). Por esto, el enfoque de este trabajo pretende, en primera instancia, definir conceptualmente el impacto que tiene la aplicación de procesos de marketing en la competitividad de las mipymes del sector comercio de la zona metropolitana de Guadalajara (zmc) y, en una segunda, encontrar los factores determinantes de la mercadotecnia que tienen impacto en la competitividad de dichas empresas, a través de la correlación de las variables mediante el método de ecuaciones estructurales.

Marco conceptual

Las mipymes del sector comercio en México

La importancia de las mipymes radica en la contribución económica que aportan. En México, esta realidad no es diferente, ya que en el país existen aproximadamente 4.386.000 unidades empresariales, del que representan un 99,8%, siendo mipymes la gran mayoría de las empresas del país, que aportan un 52% del Producto Interno Bruto (pib) y que contribuyen fuertemente a la generación de empleo, debido a que mantienen el 76% de los empleos de las empresas del sector productivo (ineci, 2014).

Por otro lado, esta investigación se centra en las mipymes del sector comercio, siendo este un sector muy importante para el desarrollo económico del estado de Jalisco. Por esta razón, se conoce este sector como el de la actividad socioeconómica consistente en el intercambio, compra o venta de productos o servicios, para su uso, transformación o venta, para quien el comercio es el eslabón entre la producción y el consumo.

En México, de acuerdo con ineci (2014), las unidades económicas dedicadas al comercio han mantenido una estructura casi constante a lo largo del tiempo; además, su actividad es abundante, ya que una de cada dos unidades económicas (49,9%) y tres de cada diez personas (30,5%) se dedican al comercio, en donde predominan las microem-presas con un 97,1% del total de mipymes de comercio que existen en México, representando un 65,1% de las personas que trabajan en este ramo de negocios.

El sector comercio se divide en comercio al mayoreo y comercio al menudeo, y generalmente las mipymes, por su estructura y alcance, se dedican al comercio al menudeo, de ahí la importancia de estudiar esta subrama y este extracto de empresas, por su relevante participación en la actividad económica del país. Además, en específico, se pretende analizar la comercialización al menudeo de prendas de vestir, considerando que este sector es fundamental para satisfacer la segunda necesidad universal después de los alimentos: cubrirse, estando en línea directa conectada dicha comercialización con el desarrollo regional y local ( Sosa et al., 2014).

Estrategias de mercadotecnia

A lo largo de los últimos años, el término mercadotecnia (también conocido por el anglisismo marketing) ha evolucionado, adaptándose a los cambiantes procesos sociales que él mismo conlleva. En la actualidad, el marketing se encuentra en todas partes, al punto que Kotler y Keller (2009) señalan que es un proceso social y administrativo, que implica un intercambio entre grupos e individuos de una sociedad para satisfacer mutuas necesidades y en donde el producto es su variable básica, pues engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Forman parte del marketing conceptos como la marca, el empaque, la imagen, la garantía y el servicio posventa ( Alcaide, Bernúes, Díaz, Espinoza, Muñiz y Smith, 2013).

Dawar (2013) comenta que, como estrategia de marketing, las compañías se aceleran con el fin de, primero, construir bienes únicos y, después, construir muros para evitar que se vayan a los competidores, debiendo ir más allá, esto es, orientarse al mercado escuchando a los clientes y entendiendo sus necesidades, para desarrollar productos o servicios que las satisfagan.

Hablar de marketing es hablar de estrategias de marketing, por lo que es necesario primero definir el término estrategia. Reeves, Love y Tillmanns (2012) comentan que es vital para una estrategia analizar qué tan predecible es su ambiente, esto es, a qué plazo se puede estimar la demanda, el desempeño corporativo, la dinámica competitiva y las expectativas del mercado, y hasta qué punto se tiene poder (tanto propio como de los competidores) para influenciar los cambios, encaminados para alcanzar la competitividad.

La estrategia puede ser vista como la construcción y fortalecimiento de defensas encaminadas a combatir las fuerzas de la competencia, dando dirección continua a los elementos clave de una organización, por lo que supone definir la posición a largo plazo que una empresa toma en el mercado, con el fin de crear valor para los clientes.

Conocimiento de mercadotecnia

Uno de los factores significantes para que exista una orientación de marketing dentro de una empresa es el conocimiento que de este se tenga, pues es el fundamento de la disciplina misma, cuyo conocimiento supone todo aquello que gira alrededor de la formulación de planes de marketing. Por otro lado, el conocimiento de mercadotecnia es adquirido por una organización durante el proceso de comercialización de sus productos o servicios, que puede ser acerca de los consumidores, la competencia o las estrategias de marketing mix.

Kim y Mauborgne (2014) comentan que, en principio, hay que conocer los mercados y al cliente para hacer algo distinto en la búsqueda de un mercado nuevo y sin competencia, ya sea por mercados no aprovechados o por demanda no atendida, debiendo generar un liderazgo que se conecte con las realidades del mercado, para así enfocarlo en hechos que motiven a sus equipos y reproducirlo en todos los niveles gerenciales. Por otra parte, se debe hacer un cambio dramático en el departamento de mercadotecnia de las empresas, redimensionándolo como departamento al cliente y, así, medir la rentabilidad, valor de vida, capital y participación del cliente ( Rust, Moorman y Bhalla, 2010); para ello, se debe actuar sobre los valores que dan forma e imagen a la organización ( David y Congleton, 2013).

Por otra parte, la mercadotecnia es un proceso para la toma de decisiones que pueden afectar la imagen institucional, influenciando en sus ventas y utilidades, situación que a veces genera impacto en la solución de los problemas con la sociedad ( Domínguez, Resendiz y Corona, 2012). Dentro de los elementos de conocimiento de mercadotecnia, un punto vital es la marca, para lo que es necesario analizar si el producto otorga desempeño superior y si genera valor convincente; así mismo, la diáspora de mercadotecnia permite expandirse nacional o internacionalmente, de tal forma que impacte en la mente del consumidor ( Kumar y Steenkamp, 2013). Por lo tanto, también es preciso saber qué tan bien se hace el producto o servicio y cómo se obtiene, así como la reconfiguración empresarial para proyectarse en el mercado ( Craig y Snook, 2014).

La planeación estratégica

Planeación no significa predecir el futuro, sino estar preparados para él, haciendo una serie de estimaciones, pronósticos y, a veces, conjeturas acerca de cómo se piensa que el futuro será, a través de las herramientas o información que existen en el presente. La definición de las estrategias en el plan de marketing consiste, en primer lugar, en el análisis de la cartera de productos existentes y la dirección estratégica de crecimiento que debe seguir la empresa; a continuación, se fija una estrategia de segmentación y posicionamiento, para finalmente configurar el marketing mix, a través de la estrategia funcional ( Alcaide et al., 2013).

Las organizaciones de marketing de vanguardia cada vez más confían en la tecnología y los sistemas de customer rela-tionshipmanagement (crm), análisis de grandes bases de datos, herramientas de optimización de marketing y una serie de otros programas especializados ( Joshi y Giménez, 2014).

Por otro lado, además de estar relacionado con la mercadotecnia, el pensamiento estratégico implica el aumento de la atención a los cambios que se presentan en el mercado y en el entorno competitivo, identificando el impacto que estos tienen en el resultado deseado de la organización, por lo que también implica un mayor énfasis en el análisis de la competencia.

Por esta razón, la importancia de la planeación estratégica de marketing dentro de las mipymes radica en que ha sufrido numerosos cambios (Ionescu y Tosca, 2012), lo que conduce a un enriquecimiento de su contenido.

Dentro del proceso de planeación estratégica de marketing, es necesario desarrollar actividades como la segmentación y el posicionamiento, así como la mezcla y elaboración de métodos enfocados a las limitaciones de cada una de las empresas. Por lo tanto, hablar de planea-ción estratégica de marketing es hablar de la mezcla de marketing ( Dominici y Guzzo, 2010), que representa el conjunto de los instrumentos de marketing que son utilizados en una organización para lograr sus objetivos y que consta de cuatro componentes esenciales, tradicionalmente denominados como las cuatro p del marketing. Cada combinación diferente de dichos componentes conduce a la obtención de resultados finales diferentes que se ven reflejados en la competitividad empresarial.

En el mundo actual, las alianzas se convierten en una de las estrategias vitales, ya que crecer solo dificulta el proceso, en tanto que aliado con otros se requiere de alianza, colaboración, rapidez en la innovación y creación de valor ( Kaplan, Norton y Rugelsjoen, 2010); con ello, se busca mercados que permitan tomar ventaja de las alianzas, de tal forma que las mypymes se verían fortalecidas entre ellas si consideraran efectuar proyectos conjuntos.

Competitividad

La competitividad se describe como una variable multifactorial que tiene relación con la formación empresarial, las habilidades (administrativas, laborales y productivas), la gestión, la innovación y el desarrollo tecnológico.

El objetivo clave de la competitividad es apoyar una alta calidad de vida del producto o servicio, que es más amplio que el nivel de vida de los materiales. El objetivo general de la competitividad nacional es mejorar el nivel y calidad de vida mediante la mejora de la capacidad de la base empresarial en un condado con el comercio en los mercados internacionales ( Abeson y Taku, 2009).

Poveda, Baptista y García (2012) afirman que, en un mercado altamente competitivo, la organización debe participar en un proceso de evaluación comparativa sistemática, destinado a mejorar el rendimiento en el contexto de la mejora continua. Para este fin, la organización debe poseer un sistema que incluya un modelo planificado que mide las características y parámetros de rendimiento de múltiples facetas.

Así mismo, el crecimiento económico debe beneficiar a todos y nadie debe ser dejado atrás. Es importante, pues, identificar los factores más poderosos, tanto para el crecimiento económico como para el nivel de vida.

Por otra parte, Saldívar, García, Valenciana y Roa (2012) explican la competitividad como las capacidades organiza-cionales para ofrecer productos y servicios que responden en calidad y precio a todos los mercados, apoyado en otorgar valor al cliente, con innovaciones continuas, conscientes de las realidades competitivas de los mercados.

Igualmente, el Instituto Mexicano para la Competitividad (2011) define la competitividad como la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación con sus competidores, así como el poder de atraer y retener inversiones; también indica que la competi-tividad es un concepto que hace referencia a la capacidad de las empresas de producir bienes y servicios de forma eficiente, reduciendo costos, aumentando calidad y haciendo los productos atractivos. En ese sentido, como afirman Liu et al. (2008), la competitividad implica elementos de la productividad, eficiencia y rentabilidad que van aplicados desde un país, una industria, hasta una pequeña empresa; así, el conocimiento de los procesos dentro de un entorno es un factor clave de la competitividad, pudiendo generar ese conocimiento a partir de diversas fuentes que intervienen el proceso de gestión de marketing.

Mostrar los resultados de la actividad de la empresa incluye su competitividad y eficiencia. Las señales de salida dependen de las funciones de los elementos estructurales de los procesos económicos y sus interacciones. Las esferas de la oferta de recursos, producción y comercialización de productos pertenecen a ellos. De esta manera, se crean ventajas competitivas separadas dentro de las esferas determinadas ( Nykolyuk, 2014).

Metodología

El presente trabajo pretende estudiar la realidad competitiva de las mipymes del sector comercio al menudeo (de prendas de vestir) de zmc, en relación con los factores de la mercadotecnia que aplican. Por tal razón, en este apartado se describe el conjunto de técnicas y métodos utilizados para el desarrollo de esta investigación, que se desarrolla en torno a la revisión de la literatura antes abordada.

Este estudio tiene un enfoque de diseño descriptivo-correla-cional, ya que, en primera instancia, se establece la relación teórica entre los conceptos descritos en el capítulo anterior y, en segunda instancia, se busca determinar la correlación que existe entre las variables independientes ( Hernández, Fernández y Baptista, 2010): conocimiento de mercadotecnia, estrategias de marketing y planeación estratégica, con la variable dependiente: competitividad, tal y como se muestra en el constructo de la investigación en la figura 1.

Esta investigación es correlacional, debido a que está basada en las relaciones teóricas, para así conformar un constructo de variables que se interrelacionan entre sí. De esta manera, para validar lo expuesto en el modelo teórico, se realizó un análisis factorial confirmatorio a través del modelo de ecuaciones estructurales, utilizando el software estadístico eqs, versión 6.1. Para Hair, Bush y Ortinau (2004), un análisis confirmatorio es el uso de una técnica multiva-riante para contrastar y confirmar una relación preespecifi-cada, que es lo que se pretende con este estudio.

Se considera que los análisis estadísticos presentados muestran la correlación entre las variables; para ello, se hace el análisis de validación con la prueba de esfericidad de Barlett y el test de Kaiser, Meyer y Olkin (kmo), donde se analiza el índice de carga factorial y la varianza extraída, para después presentar la carga factorial de cada ítem validado en las variables y, de ahí, concluir con el modelo de ecuaciones estructurales para validar o rechazar las hipótesis. Por esta razón, no se incluye la estadística descriptiva en el análisis de resultados.

Objetivos

Los objetivos del presente estudio son los siguientes:

Definir conceptualmente la importancia del uso y aplicación de estrategias y factores de mercadotecnia en la competitividad empresarial.

Encontrar los factores determinantes de las estrategias de mercadotecnia, el conocimiento de mercadotecnia y la planeación estratégica que impactan en la competitividad de las mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir), de la zmc.

Determinar la correlación que existe entre las variables independientes estrategias de mercadotecnia, conocimiento de marketing y planeación estratégica con la variable dependiente competitividad.

Hipótesis

Dado que una hipótesis es una respuesta tentativa a un problema o una proposición que se pone a prueba para determinar su validez ( Ángeles y Munch, 2009), a continuación se plantean las hipótesis que se pretenden probar con esta investigación:

H1: a mejor planeación estratégica, mayor competitividad.

H2: a mejor conocimiento de mercadotecnia, mayor competitividad.

H3: a mejores estrategias de mercadotecnia mayor competitividad.

El instrumento utilizado para la obtención de la información es un cuestionario tipo encuesta, que está compuesto por 36 reactivos, siete de ellos de opción múltiple y los 29 restantes en escala de Likert, una escala psicométrica primaria que se utiliza en los cuestionarios, con el fin de obtener las preferencias de los participantes a través de una escala del 1 al 5, indicando el grado de acuerdo o desacuerdo que se encuentran ( Bernal, 2010), partiendo de 1 (totalmente en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo).

El cuestionario se diseñó en relación con el constructo presentado en la figura 1, donde se plantean preguntas para cada variable independiente que representan los factores que intervienen en cada una, donde planeación estratégica está representada por cuatro preguntas o ítems, conocimiento de mercadotecnia, por siete, estrategias de marketing, por diez y, finalmente, la variable dependiente competitividad, representada por nueve ( anexo 1).

Para la validación interna y confiabilidad del cuestionario diseñado, se aplicó una prueba piloto a una muestra de 15 empresas y se procedió a calcular el alfa de Cronbach, que determina el grado en que la medida de una variable está libre de error aleatorio; por lo tanto, sus resultados son consistentes ( Santesmases, 2009), obteniéndose un a = 0,877 de resultado, lo que excede el mínimo permitido de a = 0,60 para validar la fiabilidad de dicho cuestionario, lo que llevó a que se procediera a entrevistar al total de la muestra.

Para la realización del estudio empírico, se definió una muestra de 380 empresas mipymes del sector comercio al menudeo (de prendas de vestir) de la zmc, habiéndose aplicado a 403 empresas, de las que se descartan 23 por no estar completa su información. La muestra utilizada ha sido definida según los principios del muestreo estratificado en poblaciones finitas ( Santesmases, 2009).

Los datos se recolectaron a través de un tipo de mues-treo aleatorio y por conveniencia, tal como se muestra en la tabla 1. Una muestra aleatoria significa que cada sujeto tuvo iguales oportunidades de ser seleccionado de un grupo mayor para participar del estudio; frecuentemente, es usada en investigaciones para ayudar a la generalización. Cabe mencionar que el trabajo de campo se desarrolló en el periodo de agosto a noviembre del 2014.

Por otro lado, para la realización de esta investigación se tomaron en cuenta dos técnicas de recolección de datos: 1) la técnica documental, ya que se busca reunir, interpretar y evaluar datos, a través de la consulta de libros, artículos e investigaciones previas, así como de cifras estadísticas arrojadas por organismos como ineci o la Secretaría de Economía, etc.; 2) la técnica no experimental, ya que no se manipularon las variables y la recolección de los datos fue a través del trabajo de campo. El instrumento desarrollado es de tipo cuestionario, entrevistando personalmente a un porcentaje de la muestra de los empresarios de mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir) de zmc. En la gráfica 1, se muestran las empresas estudiadas por su tamaño.

Debido a que el objetivo de la técnica de campo es el de obtener la realidad de las empresas elegidas para su estudio en la zmc, la aplicación del instrumento de investigación (encuesta) se hace personalmente por el investigador.

Finalmente, con respecto a la delimitación espacial y temporal, esta investigación se delimita geográficamente a la zmc, Jalisco, México, en donde las mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir) fungen como la unidad de estudio, y la investigación se desarrolló durante el 2014.

Análisis de los resultados y discusión teórica

A partir de los resultados arrojados por las encuestas, se procedió a hacer su análisis a través de diversas técnicas estadísticas aplicadas a través del software spss y eqs, tales como el análisis factorial. De esa manera, uno de los procedimientos para establecer si procede llevar a cabo un análisis factorial es la aplicación de la prueba de esfericidad de Barlett y la medida kmo. Dichas pruebas sirven para detectar la presencia de correlación entre variables. En el caso de esta investigación, se aplicaron estas pruebas a través del software spss y se obtuvo un kmo de 0,887, que indica que el análisis factorial es válido, ya que el kmo mayor a 0,7 indica alta correlación ( Albright y Winston, 2015). Posterior a ello, se procedió a comprobar la validez del modelo, por medio de un análisis factorial comprobatorio a través del sistema de ecuaciones estructurales.

Fiabilidad y validez

El análisis de fiabilidad y validez es un proceso estadístico que se genera una vez que se consigue el ajuste general del modelo. En el caso de esta investigación, se utilizó el software estadístico eqs 6.1 y se evaluó a través del análisis factorial confirmatorio (afc). Por una lado, la finalidad del afc es probar estadísticamente la capacidad del modelo factorial propuesto para reproducir los datos recogidos en la muestra ( Kline, 2011) y, por otro lado, la fiabilidad y validez de las escalas de medición hace referencia al nivel que se pretende medir ( Lèvy, Pierre y Varela, 2005).

Para determinar la precisión de las puntuaciones, se evaluaron los resultados a través del coeficiente alfa de Cronbach y del índice de fiabilidad compuesta (ifc), tal como sugiere Schumacker y Lomax (2011), quienes afirman que los valores de la escala recomendados deben ser mayores a 0,6; además, la fiabilidad se considera aceptable cuando los valores alfa de Cronbach superan el valor de 0,6. En la tabla 2, se puede comprobar que todas las variables empleadas en este modelo alcanzan valores adecuados de fiabilidad, con valores superiores a 0,6 en todos los casos, así como los valores para el ifc, que exceden en todos los casos el valor de 0,6, lo que confirma la fiabilidad interna del constructo considerado.

Así mismo, para esta investigación se utilizaron los estadísticos robustos (valor t robusto), para la proporción de una mejor evidencia de los ajustes estadísticos. Con respecto a la carga factorial, algunos autores ( Kline, 2011; Albright y Winston, 2015) señalan que las cargas estandarizadas para cada ítem de la escala empleada deben ser superiores a 0,7, a pesar de que un valor superior a 0,5 también es aceptable. Por esta razón, todas las cifras arrojadas por este estudio presentan valores arriba de los 0,6, que son valores aceptables.

Además, se calculó el índice de varianza extraída (ive) para cada constructo, como se muestra en la tabla 2. Los valores sobrepasan el 0,5 de preferencia, por lo que son aceptables en todos los casos, pues cuentan con resultados de 0,690, 0,503, 0,501 y 0,561.

Por otro lado, con respecto a las medidas de ajuste de modelo, existen numerosas medidas de la bondad del ajuste para evaluar el modelo de medida, tales como el índice de ajuste normalizado (nfi), que es el más popular y cuyos valores oscilan entre uno y cero; el índice de ajuste comparativo (cfi), que mide la mejora en la medición de la no centralidad de un modelo; el índice de ajuste incremental (ifi) o el índice de bondad del ajuste normalizado (acfi), que señalan diversos autores ( Kline, 2011; Schumacker y Lomax, 2011; Garson, 2015).

Las medidas de ajuste del modelo utilizadas para este estudio indican un ajuste apropiado: el nivel de significancia es igual a 0,0000; el nfi alcanza un valor de 0,872; el índice de ajuste no normalizado (nnfi) alcanza un valor de 0,861; el cfi alcanza un valor de 0,919, y la Raíz Cuadrada de la Media del Error de Aproximación (rmsea) tiene un valor de 0,092. Por su parte, Kline (2011) comenta que los valores de rmsea inferiores a 0,080 son aceptables, mientras que Lèvy et al. (2005) afirman que si estos se encuentren entre 0,05 y 0,08 son aceptables como ajuste del modelo. De esta manera, se demuestra que se han obtenido buenos resultados para comprobar el ajuste del modelo, ya que superan el valor mínimo requerido, como se aprecia en la tabla de consistencia interna y validez convergente del modelo teórico.

Finalmente, después del ajuste del modelo y una vez que los ítems con menor carga factorial fueron descartados, quedando los factores restantes adecuados al constructo del modelo que se valida en las ecuaciones estructurales, los indicadores que más contribuyen a explicar cada una de las variables antes señaladas se exponen a continuación. En relación con la variable planeación estratégica, los ítems más representativos se muestran en tabla 3.

La evidencia encontrada confirma lo que los teóricos proponen acerca de que la planeación no significa predecir el futuro, sino estar preparados para él. De manera complementaria, se advierte como una oportunidad digna de tomarse en cuenta el hecho de evaluar de manera periódica los resultados de las empresas, que se puede ligar con la propuesta de proponer modelos de control basados en los recursos tecnológicos, para validar los resultados que se vayan presentando en las organizaciones.

Con respecto a la variable conocimiento de mercadotecnia ( tabla 4), la evidencia permite afirmar que contar con elementos de la administración estratégica ofrece dirección y certeza a las actividades de la empresa, apoyándose en un elemento crucial para mantener el contacto con los clientes, tal y como lo permite un apropiado plan de publicidad. Las variables que refuerzan el conocimiento de mercadotecnia relativos al involucramiento de los trabajadores en los procesos, así como la importancia que tiene la mercadotecnia para que se logre el desarrollo de la firma, fueron los ítems con mayor relevancia dentro del rubro conocimiento de mercadotecnia.

Como una oportunidad para atender en un futuro inmediato está el lograr involucrar a todos los miembros de la empresa en los procesos de mercadotecnia, así como el de buscar el posicionamiento de la marca.

El tercer elemento considerado en el constructo y que impacta en la competitividad de las empresas tiene que ver con la utilización de estrategias de marketing ( tabla 5). La evidencia encontrada afirma que el hecho de tener bien identificados a los clientes de la empresa, así como mantener un monitoreo constante del mercado, provee la información necesaria para mantener vigente los productos en la preferencia de los clientes.

Como una oportunidad de mejora, se sugiere establecer de manera sistemática actividades que coadyuven a fijar precios y optimizar sistemas de distribución, tomando en consideración a los clientes.

Sin lugar a dudas, la evidencia encontrada en esta investigación permite reafirmar que dos de los pilares para ser competitivos en la actualidad tienen que ver con el desarrollo tecnológico y la innovación constante de productos y procesos, con la idea de superar las expectativas de los clientes.

Conviene tomar en consideración otros atributos de esta variable, que tienen que ver con dimensionar sistemáticamente los competidores, así como buscar el liderazgo al introducir nuevos productos ( tabla 6).

Resultados

Este trabajo llevó a cabo a través de un modelo de ecuaciones estructurales (mee) la correlación de las variables, para lo cual se utilizó el eqs 6.1 como el programa de análisis de datos. Ahí se ingresó el constructo teórico codificado con los cuatro factores y cada uno de ellos con su respectivo número de ítems, que en total fueron 29. Los resultados obtenidos indican que las diferencias no significativas del modelo teórico tienen un buen nivel de explicación sobre las relaciones entre los constructos restantes, por lo que este modelo ubica cuál es la relación de las variables y factores que se validan, y cómo estos pueden afectar al modelo generado en el constructo inicial. Además, dentro de este constructo, el análisis de los coeficientes estandarizados de los modelos conceptuales comprueba la influencia positiva que tienen las variables independientes, ya anteriormente señaladas, con la variable dependiente competitividad. Los valores encontrados para aceptar o rechazar las hipótesis se encuentran en la tabla 7.

De esta manera, en la tabla 7 se muestra el resultado de las hipótesis de la investigación. Para el caso de este constructo, se obtuvieron tres hipótesis que dieron los siguientes resultados: con respecto a H1, los resultados obtenidos (3 = 0,525, p < 0,001) indican que la planeación estratégica tiene efectos positivos significativos en la com-petitividad de las mipymes de comercio, mientras que para H2, los resultados obtenidos (3 = 0,588, p < 0,001) indican que el conocimiento de mercadotecnia tiene un fuerte impacto en la competitividad de las mipymes comerciales; finalmente, para H3, los resultados (3 = 0,5288, p < 0,001) reflejan que cuanto mejores estrategias de mercadotecnia sean formuladas e implementadas en las empresas, mayor impacto tendrán en su competitividad.

Discusión y conclusiones

En conclusión, se comprueba que las tres hipótesis propuestas en esta investigación tienen valores significativos acerca de los factores del modelo teórico, por lo que las tres hipótesis se aceptan. Cabe resaltar que H2 es la hipótesis que obtuvo el mayor coeficiente estandarizado, con un 0,588, lo que indica que un factor determinante para que las mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir) de zmc apliquen y desempeñen actividades de mercadotecnia es el conocimiento de esta. Así, se presenta la capacidad para desarrollar una inteligencia competitiva, que contribuye en la toma de decisiones, ya que la interacción con la información de marketing ayuda a planear y guiar el análisis de los factores para crear capacidades de desarrollo, así como para evocar nuevas ideas que apoyen la creación de futuras estrategias de mercadotecnia. Por esta razón, se asume que todas las variables señaladas tienen una interrelación entre sí, lo que señala que son factores de gran importancia en la competitividad de dichas empresas.

Por otro lado, las hipótesis tienen un porcentaje de explicación de 8,746%, 9,997% y 14,927%, respectivamente, según el valor t robusto, donde sobresale el impacto de las estrategias de mercadotecnia, con un 14,927%. Si bien estos porcentajes son bajos, esto solo demuestra que existe gran oportunidad de acción dentro de estas empresas, con los factores que fueron descartados en el ajuste del modelo, y que resultan ser factores determinantes de acuerdo con lo presentado en la revisión de la literatura sobre el tema para el desempeño competitivo de las empresas. Así, la evaluación periódica de los resultados (PE4) resultó un factor determinante dentro de la variable planeación estratégica. Dentro de la variable conocimiento de mercadotecnia, resultaron determinantes factores como: si se considera a la mercadotecnia como un factor determinante dentro de la empresa (CM1), si se tiene un plan de marketing (CM3), si se cuenta con un diseño de marca (CM5), y el conocimiento acerca de las características y gustos de los clientes (CM6). Dentro de la variable estrategias de mercadotecnia, las áreas de oportunidad para las empresas resultan ser departamento de mercadotecnia (EM1), características del producto (EM2), identificación del segmento de mercado (EM4), medición del nivel de satisfacción del cliente (EM5), estrategia de producto (EM6), promoción sistemática (EM7), estrategia de promoción (EM8) y la estrategia de distribución (EM9). Finalmente, dentro de la variable dependiente competitividad, los factores más relevantes fueron: conocimiento de la industria (CO1), identificaciíon de la competencia (CO2), análisis de la competencia (CO3), mejores precios y costos que la competencia (CO4), mejores productos que la competencia (CO5) e instalaciones más atractivas que la competencia (CO6).

Todos estos factores resultan ser una oportunidad latente para este tipo de empresas. Al ser las mipymes el eslabón más débil de la economía mexicana ( Ibarra, 2005), en muchos de los casos resulta difícil implementar este tipo de estrategias, debido a sus limitados recursos. Sin embargo, los resultados de esta investigación demuestran que estos factores se están trabajando (aún con recursos escasos) en procesos estratégicos de marketing, por medio de publicidad y promoción con volantes, dípticos, hojas web, promoción en revistas del ramo, etc., de acuerdo con sus limitaciones económicas (no televisión y radio), coadyuvando hacia la búsqueda de mayor competitividad.

Tanto las estrategias de marketing como el conocimiento de su mercado les permiten a la mipymes incrementar las posibilidades de un mayor impacto en el mercado y su posiciona-miento, con el fin de mantener su supervivencia. Por ello, la Cámara de Comercio de Guadalajara coadyuva con ese sector, a través de apoyos para su consolidación en el mercado.

Se recomienda reforzar la interrelación con dicha Cámara de Comercio en la sección especializada de comercio en prendas de vestir, para que apoyen en la continua capacitación y consultoría de este grupo. De esta manera, se podrá impulsar su crecimiento, por medio de estrategias que permitan competir contra las grandes corporaciones

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Anexo 1. Cuestionario aplicado en la investigación UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

Cuestionario para el desarrollo del proyecto de investigación "Uso de estrategias de marketing como factor de competitividad en las mipymes del sector comercio en la zmc"

I. Circule la respuesta para cada una de las siguientes preguntas:

7. ¿A cuál de las siguientes subramas del comercio pertenece su empresa?

1. 1. Alimentos, bebidas y tabaco.

2. 2. Tiendas de autoservicio y departamentales.

3. 3. Productos textiles, accesorios de vestir y calzado.

4. 4. Artículos para el cuidado de la salud.

5. 5. Artículos de papelería, para el esparcimiento y otros artículos para el uso personal.

6. 6. Enseres domésticos, computadoras y artículos para la decoración de interiores.

7. 7. Artículos de ferretería, tlapalería y vidrios.

8. 8. Vehículos de motor, refacciones, combustibles y lubricantes.

II. Señale el número que mejor defina la situación de su empresa en cada uno de las siguientes afirmaciones, de acuerdo con la siguiente escala:

Notas

1 *El trabajo se origina a partir del proyecto "Factores determinantes de la competitividad en las pymes y mipymes", financiado por la Universidad de Guadalajara.

Notas

2 CITACIÓN: Sánchez-Gutiérrez, J., Vázquez-Ávila, G., & Mejía-Trejo, J. (2017). La mercadotecnia y los elementos que influyen en la competitividad de las mipymes comerciales en Guadalajara, México. Innovar, 27(65), 93-106. doi: 10.15446/innovar.v27n65.65064.

Notas

3 CLASIFICACIÓN JEL: M10, M30, M31.

Notas de autor

CORRESPONDENCIA José Sánchez Gutiérrez. Periférico Norte 799, Edificio G-306 Los Belenes Cucea. Zapopan, México.

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La mercadotecnia y los elementos que influyen en la competitividad de las mipymes comerciales en Guadalajara, México*

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Introducción La mercadotecnia, en la actualidad, desempeña un papel fundamental en la economía de las empresas alrededor del mundo, y no es diferente en el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas (en adelante, mipymes) en México, que según datos de seijal (2014) representan un 97,4% del total de las empresas del país.