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매드몬스터의 디지털 싱글 <내 루돌프>는 4월28일 공개 뒤 멜론 차트 76위까지 진입했다. 유튜브 뮤직비디오 조회 수는 537만 회다. 댓글 수는 3만 개(2021년 5월19일 기준)를 넘어섰다. 댓글에서 팬을 자처하는 사람들은 "숨어서 듣는 명곡" "어딜 내놔도 부끄러운 나의 시크릿 아이돌"라고 평을 남긴다. 뮤직비디오를 해석하는 영상 ''내 루돌프'가 겨울이 아닌 여름에 재발매된 소름 돋는 이유' 등이 나오고, 댓글에는 "우리 오빠들 필터 의혹 사라져라"라고 달린다.

노래의 "어디서부터 잘못된 건지" 가사대로 어디서부터가 꾸민 모습인지 모르지만, 그것까지 모두 진심인 '세계'가 존재한다. 매드몬스터는 개그맨 곽범과 이창호가 운영하는 유튜브 채널 '빵송국'의 '세계관'에서 시작된 2인조 그룹이다. 하얀 얼굴과 눈이 얼굴의 반을 차지하는 순정만화 같은 외모는 증강현실(AR) 기반의 카메라 애플리케이션을 이용해 만들어졌다.

게임에서 시작된 '부캐'가 2019년 말 개그맨 유재석이 <놀면 뭐하니?>(MBC)의 여러 '유씨' 캐릭터를 정점으로 일반인들에게 알려졌는데, 이제 '세계관'으로까지 '용접'되는 단계에 이르렀다. 세계관이란 게임의 시나리오를 이루는 시간적·공간적·사상적 배경을 말하는데 게임의 캐릭터와 전반적인 이야기를 구성하는 뼈대 구실을 한다. 유재석이 유산슬로 2019 MBC 방송 연예인대상에서 신인상을 탄 것은 프로그램 내에 머물던 세계관이 현실 세계로 확대되어 나간 것이다.

개그맨 이창호는 이 분야에서 독보적이다. 매드몬스터 멤버이기도 하지만 유튜브 채널 <피식대학>의 코너 '비대면데이트'에 나오는 '김갑생할머니김'의 이호창 본부장, '한사랑산악회'의 이택조 부회장으로 분할된다. 세 개의 캐릭터가 대표하는 세계는 이창호의 현실과는 별개로 움직이다. 이창호는 최근 '잘생긴 척해서 죄송하다'는 영상을 올리는 등 이런 간극 자체를 이용해 '현실 자신'의 개그 소재로 끌어낸다.

매드몬스터의 세계관에 일반 팬들이 호응하고 이 세계관이 확장하듯, 현실 세계의 기업들은 '부캐'를 마케팅으로 이용하면서 세계를 확장한다. 매일유업은 4월 컵커피 '바리스타룰스'를 광고하기 위해 이호창 본부장을 캐스팅했다. 재벌3세인 이호창 본부장은 소탈한 척하고 자신을 좋아하지 않을 수 없다는 자신감에 가득 찬 표정과 상대를 가르치려는 듯한 말투가 특징이다. '케이 드라마'라는 세계관 속에서 확장되어 나온 인물인 것이다. 광고에서는 이 본부장이 실제 직원들과 만난다. 매일유업 직원들이 이호창 본부장에게 제품의 장점을 설명하는 발표를 하고, 그의 아재 개그를 참아내며, 노트엔 '퇴근하고 싶다'고 적는다. 무려 8분이나 대놓고 제품을 홍보하는 앞광고 영상을 124만 명(5월19일 기준 조회 수) 넘는 누리꾼이 시청했고 댓글은 6천 개 넘었다.

이호창 본부장의 회사인 김갑생할머니김은 이제 실제로 사람들이 먹는 '김'으로 되어 나왔다. 성경식품의 '성경김'과 협업해 '재래식탁김'과 '참돌자반' 2종으로 출시돼 11번가에서 팔렸다. 현실 세계의 상품을 구입하는 것까지 부캐의 세계관이 작용하는 것이다. 부캐의 세계관이 현실 세계를 잡아먹었다고 할까.

누리꾼들은 '부캐'에 '부캐'로 호응한다. 윤민승(32·가명)씨는 "'비대면데이트'에 나오는 캐릭터들은 현실 소개팅에서 절대 만나고 싶지 않은 남자들이다. 하지만 묘하게 끌리는 매력이 있고, 현실에서 절대 만나선 안 되는 남자에게 끌리는 것 또한 내 부캐인 셈"이라고 말한다. 이렇게 부캐에 부캐로 호응하기 때문에 '정체성의 번민 없이' 놀이문화가 "즐겁다".

차우진 대중문화 평론가는 옛날과 다른 흐름을 이렇게 짚었다. "<도깨비>라는 드라마를 보고 주인공(공유) 캐릭터가 좋아졌다면 결국 배우 공유 팬이 되지만 최근 부캐들을 좋아하는 대중은 부캐 그 자체를 좋아한다."

부캐들은 주로 광고용으로 확장 중이다. 라이브커머스(라이브 스트리밍과 전자상거래를 뜻하는 이커머스의 합성어로, 실시간으로 상품을 판매하는 온라인 채널)에서 적극적으로 활용된다. 4월27일 샌드박스 라이브커머스에는 '한사랑산악회'의 김영남 회장과 이택조 부회장이 출연해 바람막이 등을 팔았다. 이들은 <피식대학>에서 장년층 산악회 회원들의 이야기를 다룬 코너 '한사랑산악회'의 캐릭터다. 샌드박스 라이브커머스를 담당하는 최나라 리드는 "캐릭터와 그 세계관을 이해한 소비자들이 상품을 소재로 대화를 주고받기도 하고 장난치기도 하면서 자연스레 시청 지속 시간이 길어졌다"며 "실제 매출 상승에도 많이 기여했다"고 말했다.

광고주가 아닌 부캐가 직접 만드는 광고 영상은 콩트에 가깝다. '한사랑산악회' 회원들은 각각의 캐릭터를 살려 스마트폰 사용법을 보여주며, 엘지(LG)유플러스 5G 프로모션을 소개하고, '05학번 이즈백'은 온라인 개강총회를 열면서 맥주 '필굿'을 광고했다. 매드몬스터의 <내 루돌프> 뮤직비디오 역시 맥주 '카스' 광고에 가깝지만 뮤비 형식을 빌린 셈이다. 부캐는 '광고지만 보게 되는 매력'의 요소가 된다. "매드몬스터가 음원을 낸 것은 원래 광고용 뮤직비디오를 만들기 위해서였다. 부캐를 활용한 콩트도 마찬가지다. 콘텐츠를 기반으로 자금이 들어올 수 있는 자리를 만들어 제작비를 마련하는 영리한 방식이다."(차우진 평론가)

광고가 자연스럽게 놀이문화로 영입되는 것은 MZ세대가 자본주의에 친숙한 세대기 때문이다. 뒷광고 논란에서는 누구보다 민감했으면서도, 대놓고 하는 앞광고에는 요소를 따져가며 열광한다. "자본주의 키즈는 자신의 돈과 시간을 어떻게 사용할지 스스로 선택하기를 원하는 주체성이 강한 소비자로, 뒷광고로 인해 광고를 수용할지에 대해서 선택과 주체성을 훼손당했다고 여기는 반면 광고를 콘텐츠 흐름상에 지장 없이 녹여낸 경우 오히려 제작진의 능력을 격찬하는 등의 반응을 보인다. 좋은 콘텐츠의 경우 광고를 이용자가 좋은 콘텐츠에 대한 대가로 생각해 자신이 좋아하는 창작자의 수익을 증대시켜주려고 노력하는 모습도 보인다."(주용완 전 한국인터넷진흥원 본부장, '포스트 코로나 시대의 주역 MZ세대 분석 및 제언', 2021 KISA REPORT)

신지민 기자 godjimin@hani.co.kr

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부캐 세계관에 현실이 잡아먹혔다

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매드몬스터의 디지털 싱글 는 4월28일 공개 뒤 멜론 차트 76위까지 진입했다. 유튜브 뮤직비디오 조회 수는 537만 회다. 댓글 수는 3만 개(2021년 5월19일 기준)를 넘어섰다. 댓글에서 팬을 자처하는 사람들은 "숨어서 듣는 명곡" "어딜 내놔도 부끄러운 나의 시크릿 아이돌"라고 평을 남긴다. 뮤직비디오를 해석하는 영상 ''내 루돌프'가 겨울이 아닌 여름에 재발매된 소름 돋는 이유' 등이 나오고, 댓글에는 "우리 오빠들 필터 의혹 사라져라"라고 달린다.

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먹방· PPL에 지쳤다, '꼰대희'에 쏟아진 쓴소리

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연이은 코미디 프로그램 폐지로 TV에서 자리를 잃어버린 개그맨들이 돌파구를 마련한 공간은 바로 유튜브였다. 기존 매체에 비해 자유분방하고 소재 제약으로부터 자유롭다는 장점 때문에 개그맨들의 채널은 유튜브에서 빼놓을 수 없는 킬러 콘텐츠로 빠르게 자리 잡았다. ​지난해 뒤늦게 화제몰이를 하면서 새롭게 부각된 김대희의 또한 빼놓을 수 없는 채널 중 하나로 손꼽힌다.

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이호창 x 바리스타룰스 전략적제휴 공장 시찰 영상

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[골라봐야지] ((신박↗)) PPL을 방금 한 거예요? 네. 다 했다네요^^ #멜로가체질 #JTBC봐야지

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시청자분들의 사랑에 보답하는 방법은 재미있는 영상을 올리는 것이라고 생각했습니다. 하지만 광고가 포함되고 몰입도가 떨어질까 봐 광고 고지에 대해서 소홀했습니다 - 보겸
최근 광고 방송들을 진행하면서 시청자분들께 제대로 고지를 하지 않고 단지, 콘티를 기획하면서 오로지 화젯거리나 극적인 연출에만 신경 썼습니다 - 양팡
이번 주도 내내 '뒷광고' 논란이 유튜브를 달궜습니다. 뒷광고란 특정 제품을 홍보하는 콘텐츠를 제작하고서 업체로부터 대가를 받은 사실을 숨기는 것을 말합니다.

지금까지 관행처럼 이루어지던 뒷광고가 최근 한 유튜버의 폭로로 사회적 공분을 사자, 수많은 유튜버가 광고 표시 없이 올린 영상을 뒤늦게 부랴부랴 수정하는 사태가 벌어졌습니다.

잘못을 인정하고 사과하는 영상을 올려도 비판은 사그라지지 않았고 유튜버들은 고개 숙이는 영상을 재차 올려야 했습니다. 양팡은 '평생 반성하면서 살겠습니다'라는 제목의 영상만을 남긴 후 모든 영상을 비공개로 전환했습니다. 쯔양은 더는 방송을 이어가지 않겠다고 공언했습니다.

구독자가 수백만 명에 이를 만큼 사랑받던 이들인데 사람들은 왜 한순간에 등을 돌렸을까요? 단지 '대가를 받고 제작한 광고성 콘텐츠'라는 사실을 제대로 고지하지 않았기 때문일까요? 뒷광고 논란의 핵심을 짚어드리겠습니다.

■ 핵심 ① 신뢰를 기반으로 팬덤 형성되는 유튜브

우선 유튜브에서 소비되는 콘텐츠의 특성을 알아야 합니다. 유튜브에서 인기를 얻고 있는 콘텐츠의 대부분은 채널 운영자의 꾸밈 없는 모습을 기반으로 합니다. 이용자들에게 마치 오래 알아 온 친구, 어디서든 볼 수 있는 이웃 같은 이미지를 느끼게끔 해야 하죠.

일환으로 유튜버들은 구독자들의 애칭을 짓고 댓글도 적극적으로 달며 주기적인 라이브 방송을 통해 소통을 이어갑니다. 채널 운영 기간이 늘수록 콘텐츠 생산자와 이용자 간 심리적 거리가 점점 좁혀지고 서로에 대한 신뢰감이 형성됩니다.
그러다 보니 수익을 창출하기 위해 대가를 받고 브랜디드 콘텐츠(제품 광고를 목적으로 제작된 콘텐츠)를 올리거나 리뷰 영상에 협찬받은 제품을 끼워 넣는 행위가 어색해지는 겁니다. 업체 입장에서도 광고라는 사실이 전면에 드러나길 꺼리고요.
이런 속성 때문에 유튜버들은 광고 표시를 가급적 숨기고 싶어 합니다. 댓글에서 은근슬쩍 언급하거나 '더보기' 버튼을 따로 눌러야 볼 수 있는 곳에 표기하는 정도로 넘어갑니다. 심지어 어떤 유튜버는 광고라는 사실 자체를 부정하기도 합니다.

스타일리스트 한혜연이 운영하는 '슈스스TV'가 특히 비판의 대상이 됐던 이유도 광고 영상에 '내돈내산'(내 돈 주고 내가 산 제품)이라는 표현을 썼기 때문입니다. 단순히 광고라는 사실을 잘 알아차리지 못하게 하는 정도를 넘어 이용자를 속이고 기만했다는 것이죠.
결국 핵심은 그동안 쌓아온 인간적 신뢰를 깨뜨렸다는 배신감입니다.
상처받은 이용자들은 뒷광고에 대한 문제를 제기하는 선에서 그치지 않고 구독 자체를 취소해버립니다. 현재 논란이 된 유튜브 채널마다 '이 사람은 불법행위를 한 사람입니다. 당장 구독을 취소하세요.'라고 쓴 댓글이 다수의 추천을 받아 상단에 올라온 걸 발견할 수 있습니다.

■ 핵심 ② 불분명했던 광고 표시 기준이 혼란 야기

유튜버들을 무작정 비난하기도 힘듭니다. 지금까지는 광고 표시에 대한 명확한 제도적 기준이 없었습니다. 콘텐츠 제작자가 자체적인 판단 아래 각기 다른 방식으로 표기해왔습니다. 의도적으로 누락한 이들도 있겠지만, 필요성을 인지 못 한 이들도 있을 겁니다.

앞으로는 기준이 분명해집니다. 공정거래위원회는 다음 달 1일부터 뒷광고를 금지하는 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침' 개정안을 시행합니다. 이를 지키지 않은 사업자에게 광고로 얻은 매출액이나 수입액의 2% 이하 또는 5억원 이하의 과징금을 부과할 수 있습니다.

이제 인플루언서(소비자에게 영향을 미치는 사람)가 경제적 대가를 받고 제품 리뷰 등 광고성 콘텐츠를 올릴 때는 '협찬을 받았다', '광고 글이다' 같은 문구로 밝혀야 합니다.

꼼수도 통하지 않습니다. 잘 안 보이는 곳에 조그마한 글씨로 표시하는 것도 위반으로 봅니다. 소비자들이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 적절한 크기와 색상으로 또렷하게 써야 합니다. 우회적으로 '체험단', 'Thanks to'처럼 애매한 문구를 사용하는 것도 안 됩니다.

유튜브에 영상을 올릴 때는 제목과 영상 시작 부분, 끝부분에 경제적 대가를 받았다고 표시해야 하고, 영상을 중간부터 보는 이용자도 알아챌 수 있도록 사이사이에 반복적으로 나타내야 합니다. 재생 시 5분마다 표기하는 것을 이상적으로 보고 있습니다.

인스타그램에는 경제적 대가를 받았다고 사진 안에 표시해야 한다. 다만 사진과 본문이 자연스럽게 이어지는 내용이라면 본문 첫 부분이나 첫 번째 해시태그에 표시해도 됩니다.

하지만 일각에서는 공정위가 광고주, 즉 사업주와 사업자 단체에 과징금을 부과하는 방식이어서 인플루언서들을 제재하는 데는 한계가 있다고 지적합니다. 공정위는 인플루언서도 사업자로 해석할 수 있다는 입장이지만, 과연 실효성이 있을지는 의문입니다.

■ 핵심 ③ 제재도 필요하지만 스스로 책임감 느껴야

때문에 국회에서는 인플루언서에 대한 책임도 물을 수 있도록 법 개정을 추진하고 있습니다. 지난 11일 더불어민주당 김두관 의원이 인플루언서들이 뒷광고를 하지 못하도록 하는 '표시·광고의 공정화법' 개정안을 대표 발의했습니다.

인플루언서가 유튜브나 인스타그램 등 SNS에서 상품을 홍보하고 기업으로부터 대가를 받고도 이를 알리지 않으면 1000만원 이하의 과태료를 부과하는 것을 골자로 합니다. 소비자들이 허위광고에 속아서 제품을 사는 피해를 막겠다는 취지입니다.

현행 표시광고법은 책임을 사업자에게만 지웁니다. 공정위는 지난해 LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 7개 기업이 인플루언서를 통해 위장 광고한 사실을 적발하고 과징금을 부과한 바 있습니다. 그러나 인플루언서들은 관련 규정이 없어 아무런 제재도 받지 않았습니다.
제도가 바뀌면 인식도 바뀌어야 하겠죠. 이용자들이 진정 원하는 건 법규를 얼마나 세세하게 따르느냐가 아닙니다. 사회적 영향력을 가진 사람으로서 마땅히 지켜야 할 도의적 책임입니다.
최근 tvN '유 퀴즈 온 더 블록'에 출연해 대중의 관심이 쏠렸던 카걸은 아예 채널의 콘셉트 자체가 거짓이라며 도마 위에 올랐습니다. 채널을 운영하는 부부가 실제로는 평범한 소시민이면서 호화로운 삶을 누리는 재벌인 것처럼 포장했다는 겁니다.

채널에서 슈퍼카를 주로 소개해온 카걸 측은 "멋진 자동차를 타고 전 세계를 탐험하는 채널"이 콘텐츠의 주제였으며 "콘셉트를 유지한다는 명목 아래 멋진 장소, 멋진 자동차, 멋진 라이프스타일을 보여주기에만 몰두했다"고 해명했습니다.

진솔한 일상을 보여주는 게 유튜브의 미덕이라고 여기는 이용자들은 이마저도 기만이라고 봤습니다. 이 채널 역시 모든 콘텐츠를 비공개로 전환했습니다. 광고뿐만 아니라 삶을 거짓으로 꾸미는 것도 비판의 대상이 될 수 있다는 걸 보여준 사례입니다.

과거엔 공직에 있는 사람만을 공인이라고 일컬었습니다. 언행에 사회적 책임이 뒤따른다는 뜻에서 사인과 구분했습니다. 미디어의 파급력이 갈수록 커지는 요즘엔 인플루언서들도 공인의 범주에 속한다고 볼 수 있습니다.

무엇보다 인플루언서들에게 자신이 만든 콘텐츠가 끼칠 영향을 한 번 더 생각해보는 자세가 필요한 이유입니다.

곽혜진 기자 demian@seoul.co.kr

서울신문 추천 인기기사

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[핵심은] 믿었던 유튜버의 '뒷광고'가 주는 배신감

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시청자분들의 사랑에 보답하는 방법은 재미있는 영상을 올리는 것이라고 생각했습니다. 하지만 광고가 포함되고 몰입도가 떨어질까 봐 광고 고지에 대해서 소홀했습니다 - 보겸 최근 광고 방송들을 진행하면서 시청자분들께 제대로 고지를 하지 않고 단지, 콘티를 기획하면서 오로지 화젯거리나 극적인 연출에만 신경 썼습니다 - 양팡 이번 주도 내내 '뒷광고' 논란이 유튜브를 달궜습니다.

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•뒷광고의 정의

•뒷광고가 생겨난 원인

•우리 주변의 뒷광고 사례

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•광고를 드러내는 방식

•유튜브 시청자들의 반응(댓글)

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뒷광고의 정의
인플루언서가 특정 업체로부터 대가를 받고 유튜브 등에 업로드할 콘텐츠를 제작한 후 유료광고임을 표기하지 않는 것을 말한다. 유튜버들은 뒷광고를 받고도 마치 자신이 구매한 물건인 것처럼 콘텐츠를 제작해 해당 상품을 광고하면서 물의를 빚었다.

뒷광고가 생겨난 원인
앞광고를 하면 보는 시청자들이 거부감을 느끼는 반면 뒷광고는 더 효율적인 마케팅을 위해 생겨난 것 같다

우리 주변의 뒷광고 사례
인스타, 블로그, 같은 맛집 홍보물

나쁜이유
책임 기피, 시청자 기만, 확실하지 않은 정보

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뒷광고의 정의: 영상의 콘텐츠 제작 후에 유료광고 임을 표시하지 않고 광고하는 행위
원인:제품 및 서비스의 신뢰도를 높이고 싶은 회사와 광고료를 더 많이 받고 싶은 채널주의 합작품
사례:유튜브 뒷광고 사건,인스타그램

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뒷 광고란 일플루언서가 특정 업체로부터 대가를 받고 광고임을 숨긴채 콘텐츠를 제작하는 것.

시청자들은 광고라고 명시한 뒤 광고를 하면 진정성이 없다고 느끼고 흥미도 잃기 때문에 광고의 효과 떨어진다.

나쁜점: 시청자 기만, 신뢰도 하락

한혜연,보겸,엠브로,양팡,문복희 등 유명유튜버

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-뒷광고의 정의
: 유료 광고 포함이라는 표시를 하지 않고 한 광고
-뒷광고가 생각난 원인
: 컨텐츠에 광고라고 표시하지 하지 않았을 때가 표시 할   때보다 더 신뢰성이 높아지고 구매 욕구를 자극하기 때문
-우리 주변의 뒷광고 사례
:한혜연 스타일리스트

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권민서김태인박서현박수연

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권민서김태인박서현박수연

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1. 광고주로부터 추가적인 금전적 이득을 지급받고 광고라는 사실을 숨긴채 제품에 대해 홍보해주는 것
2. 궁극적으로는 금전적인 이득 때문이라고 생각한다. 기업은 더 큰 수익 창출을 원했고 시청자가 좋아하는 크리에이터에 대한 신뢰도를 이용하여 제품에 대한 호감도를 높이고자 하기 때문이다. 크리에이터는 단순광고 보다 돈을 더 많이 받기 위해 뒷광고를 하기 때문이고 자신의 이미지를 속물적으로 보이지 않으려고 광고라는 것을 드러내지 않고 뒷광고로 수익을 얻으려고 했기 때문이고 소비자는 유튜브 컨텐츠를 무비판적으로 수용하기 때문이다.
3. 한혜연 내돈내산 컨텐츠

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박효빈, 배윤서, 고다연

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박효빈, 배윤서, 고다연

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뒷광고의 정의
: 인플루언서가 업체로부터 돈을 받고 광고가 아닌 것처럼 속이는 것

뒷광고가 생겨난 원인
1. 기업 : 마케팅 효과를 높이기 위해 기업에서 인플루언서에게 조건을 걸고 광고를 요청하기 때문에 생겨난다.
2. 제도 : 적절한 광고 가이드라인 및 규제를 위한 제도적 지침이 미비하다.
3. 욕심 : 인플루언서들이 이익을 얻기위해 뒷광고를 받으면서 생겨난다.

뒷광고가 나쁜 이유
: 뒷광고는 소비자를 기만하는 행위이고 법의 허점 악용했으며, 소비자의 컨텐츠 선택권과 시간, 정확한 정보를 알 권리를 빼앗는 행위이기 때문에 나쁘다.

뒷광고 사례
: 블로그, 인스타, 유튜버, 틱톡 등

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꼰대희: 콘텐츠와 별로 상관없는 광고를 한다. 광고를 부자연스럽게하여 시청자에게 비판을 받음

피식대학: 광고를 컨텐츠화 시켜 유쾌하게 풀어내어 시청자들에게 좋은 반응을 얻음

멜로가 체질 다른 드라마들과 달리 드라마의 전개와 광고가 잘 맞아 자연스럽게 광고가 잘됨

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박효빈, 배윤서, 고다연

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박효빈, 배윤서, 고다연

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광고를 드러내는 방식
: 먹방, 토크, 인터뷰에서 제품을 노출시켜 광고 하였다.
광고제품 회사의 회장을 연기하며 제품이 만들어지는 과정을 소개하는 것을 컨텐츠화 시켜서 시청자 유입을 도모하였다.
드라마의 내용에 자연스럽게 광고를 적용시켰다.

시청자들의 반응
: 제품을 직접적으로 노출시킨 영상은 억지스럽다는 반응이 주를 이루었다. 광고 자체를 컨텐츠화 시킨 영상은 긍정적인 반응이 많았으며, 드라마 또한 긍정적인 반응이 주를 이루었다.