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Cours et définitions sur la fidélisation et la conquête

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Cours et définitions sur la fidélisation et la conquête

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Assistance scolaire personnalisée et gratuite - ASP

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La fidélisation doit être considérée comme la résultante des actions menées par l'entreprise qui visent à pérenniser sa relation avec ses clients. Elle se traduit bien sûr en une répétition d'achats de la part du consommateur. Mais quels sont les ressorts de cette fidélité ? Et quelles sont ses formes ?

1.1. Fidélité comportementale et attitudinale

La fidélité attitudinale repose sur l' engagement intentionnel du client. Elle est fondée sur un rapport affectif et cognitif à l'entreprise, ses marques et ses produits : le client connaît les produits, les aime et y est fidèle (Apple).

La fidélité comportementale traduit un comportement répétitif du client sans implication émotionnelle. Cette fidélité est donc dite " passive ". Il existe deux types d'indicateurs qui permettent de la mesurer : le nombre de réachats (par exemple, un client fréquentant une enseigne toutes les semaines), et le taux de nourriture (pourcentage des achats d'un consommateur pour un groupe de produit sur une période donnée).

Ces deux aspects de la fidélité peuvent être complémentaires ou dissociés.

1.2. Facteurs de fidélité

La satisfaction du client est au cœur de la démarche mercatique, et c'est elle qui se traduira chez le client en fidélité. L'entreprise cherche donc à établir une adéquation entre les attentes des clients et les caractéristiques de ses produits. Mais ces dernières ne constituent pas l'unique facteur de fidélité. D'autres éléments doivent être considérés : notoriété et image du produit, services associés, promotions, caractéristiques du point de vente, expériences d'achat...
Exercice n°1

Les stratégies de fidélisation sont multiples mais elles ont en commun de mettre en place une relation privilégiée et durable entre le consommateur et l'entreprise. Ces stratégies visent également à augmenter la valeur client, c'est-à-dire la somme dépensée (ou panier moyen) par ce client. Elles nécessitent des moyens de collecte, de stockage et d'exploitation des informations sur la clientèle. L'usage des TIC et des bases de données favorise ces stratégies.

2.1. Stratégie de fidélisation induite et stratégie de fidélisation recherchée

La fidélisation induite résulte d'une volonté de l'entreprise de limiter la liberté du consommateur. Le consommateur devient " captif " (par exemple, les machines à café à dosettes qui ne fonctionnent qu'avec les dosettes de la marque). L'entreprise peut soit mettre en place des coûts de départ dissuasifs (comme le font les opérateurs de téléphonie mobile avec des engagements de vingt-quatre mois) ou des technologies brevetées (comme Nespresso).

La fidélisation recherchée vise à séduire le consommateur et à agir sur les facteurs de sa fidélité grâce aux programmes de fidélité (carte de fidélité Géant qui permet de " cagnotter " de l'argent en fonction des produits achetés...).
Exercice n°2

2.2. Les programmes de fidélisation

Les programmes menés par les entreprises ont pour base commune l' offre de récompenses et de privilèges qui confèrent au client le sentiment d'être choyé par rapport à un client non fidèle.

Quatre principes communs régissent toute forme de programme de fidélisation :

minimiser les causes d'insatisfaction et donc de départ des clients vers des concurrents ;

augmenter la fréquence d'achat des clients ;

pousser les clients vers des produits de gamme supérieure (up selling) ;

pousser les clients à acheter des produits complémentaires (cross selling).

Les programmes de fidélité reposent sur l'usage d' outils de plus en plus élaborés, grâce aux différentes technologies de l'information et de la communication :

site Web ;

newsletters ;

mailings (publipostages) ;

clubs de clientèle Internet ;

cartes d'adhésion (carte Fnac...) ;

cartes de paiement (carte Pass pour Carrefour...).

Les récompenses peuvent prendre différentes formes :

remises (5 % de remise pour les porteurs de la carte) ;

cadeaux (les achats permettent d'accumuler des points transformables en cadeaux dont la valeur varie en fonction du nombre de points et donc de la valeur globale des achats) ;

bons d'achat (argent " cagnotté " chez l'enseigne Géant) ;

événements privilégiés (soldes en avant-première, ventes privées).

2.3. La gestion de la relation client (GRC ou customer relationship management)

La gestion de la relation client repose sur la règle des 3R, qui permet d'en cerner les principes fondamentaux :

récompenses (le consommateur doit identifier un gain qui est la contrepartie de sa fidélité) ;

reconnaissance (le consommateur doit se considérer comme privilégié, " VIP ") ;

romance (la marque ou le produit doivent être porteurs d'un sens au-delà de l'aspect utilitariste).

Afin de mettre en place une relation privilégiée avec le client, l'entreprise a besoin de collecter un maximum d'informations le concernant. La GRC ne doit pas être comprise de manière restrictive comme le seul ensemble des techniques et actions qui permettent la collecte. Ce sont le traitement et l'analyse de l'information qui concourent à établir la relation client.

Au-delà de l'aspect purement technologique (logiciels de gestion des bases de données), la GRC comporte un volet organisationnel qui oriente tous les efforts de l'entreprise vers la prise en compte des clients.

La GRC s'articule donc autour de cinq étapes :

identifier les clients grâce aux cartes de fidélité notamment ;

segmenter les clients en fonction de leur potentiel et de leur rentabilité ;

adapter le produit, la communication et la distribution en fonction des segments identifiés ;

communiquer régulièrement avec le client pour créer du lien ;

évaluer, mesurer la satisfaction et la rentabilité des opérations.

Parmi les outils, notons l'existence du Data Warehouse (entrepôt des données) qui compile l'ensemble des informations relatives aux clients, et le Data Mining (fouille de données), qui lui permet de mettre en évidence des corrélations de comportements exploitables par l'entreprise.
Exercice n°3

Les politiques de fidélisation se sont largement développées et elles focalisent parfois toute l'attention des entreprises. Menées de manière exclusive ou excessive, elles peuvent alors devenir inefficaces. Quel est l'arbitrage à établir entre la conquête nécessaire de nouveaux clients et la fidélisation ?

3.1. Mercatique relationnelle et mercatique transactionnelle

Alors que la mercatique relationnelle a pour objet la fidélisation de la clientèle existante, la mercatique transactionnelle vise la conquête de nouveaux clients. Il apparaît évident que toute politique de fidélisation ne peut s'appliquer que sur une action de conquête de nouveaux clients. Ces deux rapports à la relation client doivent donc être considérés de manière complémentaire. Mener une politique de fidélisation sans considérer l'acquisition de nouveaux clients n'aurait pas de sens (vieillissement du portefeuille client) et inversement.

Par ailleurs, développer une politique de fidélisation excessive générerait des effets pervers (saturation, banalisation). Les politiques de fidélisation foisonnent et peuvent prendre des formes de plus en plus agressives (comme parfois les opérateurs de téléphonie mobile) par le biais de l'envoi hebdomadaire de nouvelles offres ou des contrats d'abonnement captifs, sans que la fidélité n'apporte des avantages réels par rapport aux nouveaux clients.

3.2. Les notions d'attrition et de rétention

Ces notions permettent de mettre en évidence des indicateurs qui mesurent l'efficacité des politiques de fidélisation :

la notion d'attrition désigne la perte de clients sur une période donnée ; taux d'attrition : nombre de clients perdus sur la période × 100 / nombre total de clients en début de période ;

par opposition, la rétention consacre le nombre de clients conservés par l'entreprise sur une période ; taux de rétention : nombre de clients conservés sur la période × 100 / nombre total de clients en début de période.

3.3. La valeur à vie du client (CLV ou customer lifetime value)

Afin de déterminer quels clients fidéliser et le volume des investissements à réaliser, l'entreprise se sert de cet indicateur qu'est la valeur à vie du client. Pour le calculer, l'entreprise prend en considération les profits espérés auprès d'un client et les dépenses qui ont été engagées pour l'acquérir et le conserver.

Valeur à vie du client : somme des flux actualisés à la fin de l'année / nombre de clients en début de période.

Somme des flux de revenus actualisés = (CA par client − coût de " gestion " du client) actualisés × nombre de clients en fin de période.

3.4. Le coût des programmes

Les programmes de fidélité représentent un coût non négligeable. Il importe donc de mettre en balance ce que ces programmes rapportent et ce qu'ils coûtent afin de garantir une rentabilité pour l'entreprise.

Les différentes charges liées à ces programmes sont :

les frais de gestion (logiciels...) ;

les coûts de communication (centres d'appels, mailings...) ;

le coût des récompenses (bons d'achats...) ;

le coût des équipes dédiées à la gestion de la relation client.

Exercice n°4 Exercice n°5

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Fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ? - Réviser le cours - Mercatique - Terminale STMG

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Le contexte économique et commercial actuel pousse les entreprises à faire des arbitrages entre conquête et fidélisation de clientèle afin de garantir leur pérennité et d'asseoir leur position concurrentielle sur les marchés. Les politiques de fidélisation se sont fortement développées et s'imposent à toutes les enseignes, quel que soit le secteur d'activité.

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http://www.valdessonne-economie.com/dossiers/224-la-fidelisation-client#pareto

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Site économique de la Communauté de Communes du Val d'Essonne

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Vous avez un projet ambitieux de création d'entreprise innovante et souhaitez faire appel à des investisseurs pour le financer ? Alors venez participer à la rencontre d'affaires Finance Essonne organisée par la Chambre de Commerce et d'Industrie de l'Essonne.
Dédié aux futurs entrepreneurs qui souhaitent créer leur activité Finance Essonne est un évènement unique dont le but est de mettre en relation les chefs d'entreprise de demain et les investisseurs potentiels. Lieu d'échange privilégié cette rencontre se déroulera le jeudi 3 novembre 2011 de 17h30 à 22h00 dans les locaux de la Chambre de Commerce et d'Industrie de l'Essonne situés à Evry.

Chaque porteurs de projet qui aura au préalable déposé sa candidature auprès de la CCI de l'Essonne avant le vendredi 23 septembre 2011 se verra attribuer un stand ou il pourra recevoir les investisseurs intéressés.

Les projets visés concernent tous les domaines innovants avec une composante technologique. Les projets présentés sont qualifiés et validés en amont par un comité d'experts technologiques et financiers de la CCI de l'Essonne.
Programme de la soirée

17h30 : Accueil des participants

17h45 : Ouverture de la soirée

18h00 : 10 jeunes pousses présentent leurs projets devant le public d'investisseurs

19h45 : Rencontres personnalisées sur un espace dédié et privatif les créateurs reçoivent les investisseurs intéressés par leur projet

20h45 : Cocktail dînatoire échanges informels et réseautage

Vous souhaitez déposer votre candidature alors n'hésitez pas à contacter l'Equipe Finance Essonne :

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Appel à candidatures Finance Essonne : Rencontrez vos futurs investisseurs!

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Vous avez un projet ambitieux de création d'entreprise innovante et souhaitez faire appel à des investisseurs pour le financer ? Alors venez participer à la rencontre d'affaires Finance Essonne organisée par la Chambre de Commerce et d'Industrie de l'Essonne.