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Alfredo Díaz-Grande, Sara Gomez, Irene Jiménez, Sherina Vashi, Ariane Gaffinel, Carmen Martínez

¿Qué tipo de estrategia de internacionalización se observa en los casos que vimos ayer?

Todos los ejemplos vistos en el documental son ejemplos de éxito o al menos los impulsores están satisfechos con su “aventura china” y sus previsiones de futuro son muy positivas. Los casos se caracterizan por el énfasis en tener un socio local o partner que aporte el conocimiento necesario para convertir el negocio en China sostenible en el tiempo. Es por eso que al intentar identificar las estrategias de internacionalización adoptadas, el elemento presión por adaptarse es clave.

TUC TUC: Los diseños se generan en España, pero las exigencias del mercado chino obligan a seleccionar de entre las prendas, aquellas que se considera tendrán éxito en el país asiático. Los gustos en moda son diversos, y por ello, en China, esta empresa adapta su oferta para cubrir las necesidades de los clientes de un modo óptimo. Ejemplo: adaptación de las camiseta de los bebés con los botones en otro lugar para no provocar daños en la espalda. Podríamos estar hablando, por tanto, de una estrategia a medio camino entre la exportacióny la estrategia multidoméstica.

ALSA: Empresa exitosa en China para el transporte de pasajeros. El grupo ALSA en China propuso un cambio de horarios fijos de sus autobuses, importando el modelo español. Podríamos definir su estrategia como global; no obstante, hoy en día, ALSA China se ha separado del grupo tras ser adquirido este por la británica National Express. Por ello, quizá podría ser multidoméstica,en tanto que las unidades de China y España funcionaban de modo cuasi-independiente.

VIÑA PEDROSA: Se espera que en unos años, China sea el mayor consumidor de vino a nivel mundial. En el caso de un producto de lujo como este, la acción más importante a llevar a cabo para poder tener éxito en China es buscar importadores específicos, que vayan al segmento de población que la compañía está buscando. En este sector es muy importante conocer todo el proceso llevado a cabo en la cadena de valor. De hecho, esta empresa ha cambiado su cadena de valor hasta tener unos ocho distribuidores que encajen con la filosofía que tiene la empresa. Por otra parte, esta empresa ante la gran demanda e interés del mercado chino está desarrollando el turismo del vino, que se puede considerar un nuevo servicio adaptado a las necesidades del mercado chino. En esta empresa encontramos la estrategia de exportación al vender los vinos y una estrategia multidomésticaen ese nuevo servicio de turismo.

BODEGAS LETA: Para esta empresa, lo más importante a la hora de alcanzar el éxito en China ha sido conocer su cultura. A través de este conocimiento se dieron cuenta de que a

los chinos les gusta mucho mostrar su poder adquisitivo y social y probar nuevas cosas. Por ello, han llevado a cabo diversas actividades de promoción (eventos, catas, asistencia a ferias...) con el fin de encontrar distribuidores y exportadores y hacerse conocer entre la población china. A pesar de que no hay modificaciones en las características del producto por lo que nos encontramos ante una estrategia de exportación, si que existen cambios importantes de marketing o promoción que hay que tener en cuenta.

EL WILLY: Para esta empresa, el éxito va de la mano de la capacidad que se tenga para identificar las distintas necesidades del consumidor chino y su adaptación a ellas. Igualmente, se opta por una diversificación del modelo de negocio por distintos puntos del país, donde cada restaurante ofrece un tipo de “producto” y servicio adaptado a las necesidades del cliente potencial de esa zona concreta. Por ello, se podría afirmar que se trata de una estrategia con un alto grado de adaptación local. Así pues, nos encontramos con una Estrategia Multidoméstica.Los restaurantes de Willy se pueden considerar como un conjunto de unidades independientes.

JAVIER SERRA (ACEITE OLIVA, lujo y otros): En cuanto al aceite de oliva y otros productos, siendo estos productos alimentarios, se exportan a China directamente, sin cambios en el producto; a pesar de esta homogeneidad de producto, sí precisan de una estrategia de marketing adaptada al país, modificando los nombres de marca y los precios para así captar la atención del consumidor chino

●  Ej. precios acabando en .88, lo que tiene una vinculación con la suerte

●  Nombres de marca también vinculados a sensaciones o aspectos positivos en la

lengua china, y que al mismo tiempo mantengan la esencia de la marca española. En el caso de productos como el aceite, podríamos hablar más de una estrategia de exportación, si bien teniendo en cuenta las ligeras adaptaciones mencionadas.

VONDOM: La mayoría de los productos de VONDOM se importan, sin embargo desde el equipo directivo de la compañía resaltaban la importancia de tener una fábrica y almacén en el país para favorecer y adaptar el proceso logístico a las necesidades del mercado chino. Es por eso que las últimas fases de la cadena de valor se adaptan al mercado chino para proporcionar un producto de diseño adecuado. Esta empresa tiene un alto grado de adaptación local, sin embargo también tiene una gran dependencia de la central valenciana, al producirse todo en España. Es por tanto que nos encontramos ante una estrategia de exportación.

GAMESA: Estrategia global. Posee fábricas de aerogeneradores en China, sin una adaptación particular del producto, ya que se trata de un producto estandarizado que funciona de la misma manera en el mercado español que en el Chino. Las actividades de Gamesa son coordinadas principalmente desde España e incluso sus proveedores son mayoritariamente españoles.

DELAIBERIA GOLD: Surge como una idea común en la época de crisis financiera, en la que la unión entre pequeños productores e industriales hizo que la aventura china fuese un éxito. Creen firmemente en la idea de que para vender en China es necesario estar

presente en China. Para ello, es fundamental contar con un socio local. Además, definen al consumidor chino como una persona “curiosa”, por lo que una de las claves del éxito puede ser las numerosas catas de los productos y las visitas a tiendas locales. Es decir, es fundamental la interacción con el consumidor potencial.

Asimismo, en cuanto a la estrategia, si bien es cierto que el producto como tal, no se adapta al cliente local, sí lo hacen las diferentes técnicas utilizadas para penetrar en el mercado chino: contar con un socio local, catas del producto, visitar numerosos puntos de ventas, etc.

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Internacionalización: Modo de Entrada en China 

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Internacionalización: Modo de Entrada en China 

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Ideas clave:

Conocimiento: Para internacionalizarse en China no solo necesitamos dinero, sino también conocimiento. Este conocimiento se absorbe a través de partners locales que son imprescindibles para la sostenibilidad de la compañía a largo plazo.

Socios locales: Tener socios locales para entrar es una necesidad legal, además aporta conocimiento y experiencia a la compañía. Opciones de entrada con socios locales

Joint venture (TUC TUC)

Franquicias (Vondom)

“Guanxi”: Relaciones personales imprescindibles para hacer negocios en China. Son necesarios para poder contratar al mejor personal y encontrar buenos locales.

Adaptación: Algunas empresas adaptan sus productos (quitar los botones de la ropa en Tuc Tuc; una carta larga en el restaurante Willy) , precios (terminados en 8 y no en 9)  y el propio nombre de la compañía a la fonética China.

Cultura: Entender las tradiciones y la manera de hacer negocios es clave para el éxito de una compañía en China. Además es esencial familiarizarse con esta cultura y aplicarla en el negocio.

Estudiar y entender el mercado: Un producto/servicio competitivo no es suficiente para lograr el éxito en China. Analizar y comprender al mercado chino es fundamental para una internacionalización exitosa. Es imprescindible que las empresas tengan muestrarios, realicen catas, visiten ferias… Por ejemplo, DelaIberia Gold  visitó 250 puntos de venta ofreciendo catas de sus productos. Todo con el objetivo de promocionarse, buscar clientes y potenciales importadores. Hay determinadas empresas que optan por crear su propia importadora.

Estudio de mercado previo antes de entrar teniendo en cuenta también a los competidores locales.

Logística: Encontrar a los distribuidores adecuados.

Plagio: Registrar la marca para evitar plagio es clave para el desarrollo de la actividad empresarial en China.

Inversión: Se debe mantener siempre una perspectiva a largo plazo, ya que a corto plazo, en general,  los beneficios serán casi inexistentes.

Beatriz Tuero, Almudena Martínez, Ana Asensio, Almudena Abad y Marina Fernández.

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MODELO CAGE - ELECCIÓN DE PAIS DE DESTINO

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MODELO CAGE - ELECCIÓN DE PAIS DE DESTINO

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Estrategia CAGE:

1. Cultural. (idioma, valores, historia compartida)

Grandes diferencias culturales que obligan a las empresas que quieren penetrar en China a buscarse un socio local que les provea de los conocimiento necesarios para poder desarrollar su actividad de manera sostenible en el tiempo. “Guanxi”

Atractivo de la cultura y de los productos españoles “están de moda” y a la clase media/ alta china le gusta mostrar su poder adquisitivo. A esto se le añade el carácter curioso de los chinos que están abiertos a probar nuevos productos.

No obstante, las empresas han de buscar un equilibrio entre la adaptación y el mantenimiento de su cultura organizativa, sus características distintivas. Tienen que adaptarse a las particularidades locales en términos de nombre (que suene bien en chino), precio (el número 8 asociado a la fortuna), y las características de sus productos (las cartas de los restaurantes son más largas, diferente aproximación, gusto por el diseño y funcionalidad del producto).

En sectores poco desarrollados como el transporte, las empresas pueden introducir sus prácticas corporativas que puede llegar a convertirse en prácticas sectoriales (Caso de ALSA con los horarios fijos de salida).

2. Administrativo: partner local, barrera, prácticas asociadas a las relaciones empresariales

No todos los productos españoles pueden llegar a china →  controles de calidad específicos

Aranceles de importación encarecen los precios de los productos.

Ventana de oportunidad en el sector energético con la apuesta por el Estado chino por las energías renovables.

Facilitadores: Existencia de acuerdos bilaterales entre China y España para la exportación de carne de vaca, cerdo facilita la introducción de materia prima en el país.

3.  Geográfico:

distancia física considerable.

Importancia de la situación geográfica de los locales/ tiendas/puntos de venta en China (grandes ciudades ofrecen dinamismo)

4. Económico:

China mercado potencial muy interesante con una población creciente, consolidación de la clase media con cada vez mayor poder adquisitivo y patrones de consumo cada vez más diversificados.

Salario mínimo alto, mayor que el de España.

Falta de infraestructura en el ámbito de transportes, energético.. Es un país que está creciendo y necesita mejorar sus infraestructuras.

Conclusión: identificación de posibles riesgos ligados a la internacionalización en China.

Riesgo cultural: necesidad de un socio local, por lo menos al inicio para acceder a un mayor conocimiento de las necesidades y gustos del mercado. Por un lado, resulta crítico para el desarrollo de canales de distribución de los productos para que estos puedan llegar a los clientes finales. Por otro, se puede fomentar el acercamiento cultural mediante la organización de encuentros, ferias, catas para familiarizar a los locales con los productos importados.

Necesidad de prestar atención a los procedimientos administrativos y burocráticos que pueden incrementar sustancialmente el coste de los productos (y que las empresas tienden a transferir al consumidor final: caso del vino)

A pesar de las diferencias culturales, las empresas españolas  pueden  beneficiarse de el carácter curioso y ostentoso de los chinos y de la creciente popularidad de los productos españoles entre la clase media/ alta en sectores como el gastronómico o textil

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¿Opción o necesidad?

Motivado por la identificación de oportunidades:
- Tendencias de mercados favorables: aumento de energías renovables, productos gourmet, etc.
- Potencial de mercados: nuevos mercados y mercados en crecimiento (Ej: Tuc Tuc).
- Nichos: necesidades no satisfechas.
- Tener contactos en el país de destino (Ej: Guan Xi).
- Casualidad (Ej: Alsa, viajes de negocios, circunstancias, etc).
- Crecimiento de la clase media a nivel internacional.
- Crecimiento de las importaciones del mercado de destino.
- Legislación favorable en otros mercados.
- Economías de escala.

Motivado por necesidad:
- Saturación del mercado local.
- Situaciones políticas o económicas desfavorables en tu mercado local.