# data[].attributes.body
AGENDA SETTING, FRAMING Y PRIMING

AGENDA SETTING

En 1972 Maxwell McCombs y Donald Shaw proponen la Teoría del Establecimiento de la Agenda Setting.

Los medios influyen en los temas sobre los cuales pensará la gente, pero no la manera en cómo pensará sobre ellos.

El punto central de esta teoría es la capacidad de los massmedia para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia.

COMO SE ESTRUCTURA UNA AGENDA SETTING

Las elecciones presidenciales de 1968 en ChapelHill,Carolinadel Norte, entre los candidatos Richard Nixon (republicano) y Hubert Humphrey (demócrata), fueron el punto de partida para el origen de la teoría del establecimiento de la agenda.

Esta teoría afirma que los medios, además de establecer la agenda de temas de debate, definen una serie de marcos (frames) que favorecen determinadas interpretaciones de los hechos sobre los que informan.

FRAMING (EFECTO DE ENCUADRE)

La Teoría del Framing sugiere que cuando no se tienen otras referencias, estos ayudan a delimitar el debate sobre los acontecimientos, aplicando un proceso de interpretación que determina la comprensión del mundo en que vivimos (Sádaba, Virgili & la Porte, 2008: 15).

QUE ES LO PUBLICO EN EL OBJETIVO

a. Información y argumentación:

Con la difusión de información inicia el proceso de OP.

La difusión de un tema le da el carácter de público.

También la argumentación y la participación ciudadana.

Lo público en el periodismo no se refiere solo a los “asuntos públicos” o del Estado.

Lo público en el periodismo es lo visible, lo manifiesto, lo colectivo y lo accesible.

Compartido en los espacios comunes: medios de comunicación como escenarios de debate para asuntos de interés colectivo, no necesariamente político o estatal.

Visibilidad: lo tradicional es mostrar lo que hace el poder.  Lo actual es hacer visibles ángulos no vinculados al poder.

Acceso:  en dos vías:

Acceso al debate: participación ciudadana

Conformación de las agendas.

Lo colectivo: temas que a más de interés común tengan una utilidad común.

b. Periodismo y democracia:

Periodismo público y participación ciudadana.

Información como bien común.

Potenciar la deliberación ciudadana.

LOS MEDIOS EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

El denominador común de las campañas políticas desemboca en el papel de los medios.

Los medios se dedican a cubrir las campañas tomando como protagonistas a los candidatos y no a sus programas de gobierno en un sentido meramente informativo y no de análisis.

# data[].attributes.body
EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS EN LA OPINIÓN PÚBLICA

Teoría de los usos y gratificaciones

A partir de 1940 una corriente de investigación propuso averiguar qué es lo que la gente hace con los medios.

Examinar los usos que les dan a ellos y a sus contenidos: sus motivaciones  y necesidades así como a las gratificaciones que obtiene del proceso.

Teorías anteriores como la de la aguja hipodérmica se enfocaba en el poder persuasivo de los medios, en esta teoría se interesa por lo que la gente hace con los medios y no por lo que los medios hacen con la gente.

Las personas tienen necesidades que tenderán a satisfacer de distintas maneras, entre ellas: la comunicación de masas.

Este público es activo y sus necesidades individuales y gratificaciones conseguidas guían la atención de la gente hacia ciertos usos, contenidos y mensajes de los medios.

La interacción de las personas con los mass media, está dirigida hacia un objetivo, es intencionada y supone motivación.

Ejemplo:

En 1944 Herzog investigó la función que cumplían las radionovelas para el público femenino e identificó 3:

1.  Alivio emocional

2.  Satisfacción ilusoria de deseos

3.  Ideas para hacer frente a los problemas cotidianos

En resumen

El público sólo accede a los medios si estos tienen algo interesante que ofrecerles, para satisfacer cualquier tipo de necesidades.

Los mensajes de los medios que no reciben una respuesta positiva se convierten en mensajes no comunicativos, inútiles en el proceso de comunicación.

Los medios también se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia, en un proceso de retroalimentación emisor – receptor que invalida el esquema clásico según el cual el poder de la comunicación correspondería a los medios.

Uso ritualista de los medios

Una de las motivaciones para la exposición a los medios tiene lugar cuando se usa como hábito y en calidad de entretenimiento, compañía y relajación.

Uso instrumental

Motivación de exposición a la Tv con el fin de obtener información, tener temas de conversación y obtener indicaciones de cómo actuar.

CRITICAS DE LA TEORÍA

La principal novedad que aporta la teoría es la consideración de la audiencia como una entidad fragmentada (al igual que la Teoría de los Efectos limitados), que reacciona de forma distinta a un mismo mensaje.

LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA

Los medios de comunicación de masas son uno de los subsistemas que conforman la sociedad y el interés se centra en comprender qué función cumplen ellos en el mantenimiento del equilibrio social.

Se centra en las funciones  que cumple la comunicación de masas, en relación al funcionamiento de la sociedad en general.

En ese sentido Lasswell propone tres funciones del proceso de comunicación:

1. La vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen.

2. La puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno.

3. La transmisión de la herencia social (valores, modos de ser

Las funciones de los medios son observables tanto respecto a los individuos y respecto a la sociedad.

# data[].attributes.body
TEORÍAS DEL IMPACTO DIRECTO

Surgen en Estados Unidos como parte de la investigación de los efectos de los medios en la opinión pública.

Los medios son todopoderosos y las masas son incapaces de reaccionar críticamente.

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

La teoría de la agua Hipodérmica, también conocida como Teoría de la Bala Mágica,  nació al observarse los efectos y consecuencias de la propaganda durante los años 20’ y 30’, pero comenzó a tomar un gran auge y a desarrollarse la teoría durante el final de la Primera y el principio de la Segunda Guerra Mundial, donde el régimen Nazi, utilizó la propaganda para controlar a  las masas.

Los mensajes tienen incidencia directa sobre la OP.

La OP reacciona de forma inmediata ante los estímulos.

Quienes poseen los medios, tienen el mayor poder de influencia.

La propaganda permite adherir a la mente de los ciudadanos ideas predeterminadas, a través de la manipulación, sin necesidad de violencia.

La importancia de la propaganda en el proceso de formación de la opinión pública en situaciones de guerra, que constituye uno de los elementos centrales de la estrategia contra el enemigo.

CRITICAS A LASSWELL

Sus estudios no se basan en cifras.

No contemplan experimentación.

No contemplan la fragmentación de audiencias.

Los medios están comprometidos y dedicados a campañas para modificar el comportamiento y las actitudes de la audiencia.

Existe poca o nula atención a la estructura social o grupal que, al margen de los 'massmedia', condiciona a los individuos y les sirve de resistencia. (Dader 1992: 232).

LOS MEDIOS COMO CREADOR DE ESTEREOTIPOS

Walter Lippman

Publica en 1922 su obra PublicOpinion.

Sienta las bases para lo que sería la teoría de la Agenda Setting, endonde los medios construyen realidades a través de estereotipos.

LA GUERRA DE LOS DOS MUNDOS

Evidenció el poder de la radio a finales de los 30.

El clima general de la época coadyuvó a la histeria colectiva.

Los niveles de instrucción (educación) de las personas son limitantes o potenciadores de la capacidad crítica.

TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

Esta teoría surge a raíz de diversos estudios realizados a lo largo de los años 40 del siglo XX, en el ámbito del funcionalismo.

Funcionalismo: Doctrina sociológica y antropológica que considera que la sociedad está constituida por partes que funcionan para mantener el conjunto y en la que el mal funcionamiento de una parte obliga al reajuste de las otras

Sus principales representantes son:

Lazarsfeld,

Hovland,

Berelson

Robert K. Merton.

Pretende ser un modelo teórico objetivo, por cuanto se limita a cuantificar datos a través de encuestas, tanto en laboratorio como en estudios de campo directos.