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Design thinking - Fragment TED talk Tim Brown

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Thinking like a designer can transform the way organizations develop products, services, processes, and strategy. This approach, which is known as design thinking, brings together what is desirable from a human point of view with what is technologically feasible and economically viable. It also allows people who aren't trained as designers to use creative tools to address a vast range of challenges.

IDEO did not invent design thinking, but we have become known for practicing it and applying it to solving problems small and large. It's fair to say that we were in the right place at the right time. When we looked back over our shoulder, we discovered that there was a revolutionary movement behind us.

About this site

This design thinking site is just one small part of the IDEO network. There's much more, including full online courses we've developed on many topics related to design thinking and its applications. We fundamentally believe in the power of design thinking as a methodology for creating positive impact in the world-and we bring that belief into our client engagements as well as into creating open resources such as this.

At IDEO, we're often asked to share what we know about design thinking. We've developed this website in response to that request. Here, we introduce design thinking, how it came to be, how it is being used, and steps and tools for mastering it. You'll find our particular take on design thinking, as well as the perspectives of others. Everything on this site is free for you to use and share with proper attribution.

(From 2008-2018, designthinking.ideo.com was the home of IDEO's design thinking blog, written by our CEO, Tim Brown. You can find that blog here.)

Design thinking in context

We live and work in a world of interlocking systems, where many of the problems we face are dynamic, multifaceted, and inherently human. Think of some of the big questions being asked by businesses, government, educational and social organizations: How will we navigate the disruptive forces of the day, including technology and globalism? How will we grow and improve in response to rapid change? How can we effectively support individuals while simultaneously changing big systems? For us, design thinking offers an approach for addressing these and other big questions.

There's no single definition for design thinking. It's an idea, a strategy, a method, and a way of seeing the world. It's grown beyond the confines of any individual person, organization or website. And as it matures, its history deepens and its impact evolves. For IDEO, design thinking is a way to solve problems through creativity. Certainly, it isn't a fail-safe approach; nor is it the only approach. But based on the impact we are seeing in our work, the relevance of design thinking has never been greater.

Design thinking today

Design thinking is maturing. It's moving from a nascent practice to an established one, and with that comes interest and critique. People are debating its definition, pedigree, and value. As a leading and committed practitioner of design thinking, IDEO has a stake in this conversation-and a responsibility to contextualize its value in the present moment and, importantly, in the future.

We've learned a lot over the years, and we'd like to share our insights. We've seen design thinking transform lives and organizations, and on occasion we've seen it fall short when approached superficially, or without a solid foundation of study. Design thinking takes practice; and as a community of designers, entrepreneurs, engineers, teachers, researchers, and more, we've followed the journey to mastery, and developed maps that can guide others.

Designer's mindset

At IDEO, we are a community of designers who naturally share a mindset due to our profession. Our teams include people who've trained in applied fields such as industrial design, environmental architecture, graphic design, and engineering; as well as people from law, psychology, anthropology, and many other areas. Together, we have rallied around design thinking as a way of explaining design's applications and utility so that others can practice it, too. Design thinking uses creative activities to foster collaboration and solve problems in human-centered ways. We adopt a "beginner's mind," with the intent to remain open and curious, to assume nothing, and to see ambiguity as an opportunity.

To think like a designer requires dreaming up wild ideas, taking time to tinker and test, and being willing to fail early and often. The designer's mindset embraces empathy, optimism, iteration, creativity, and ambiguity. And most critically, design thinking keeps people at the center of every process. A human-centered designer knows that as long as you stay focused on the people you're designing for-and listen to them directly-you can arrive at optimal solutions that meet their needs.

Anyone can approach the world like a designer. But to unlock greater potential and to learn how to work as a dynamic problem solver, creative confidence is key. For IDEO founder David Kelley, creative confidence is the belief that everyone is creative, and that creativity isn't the ability to draw or compose or sculpt, but a way of understanding the world.

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IDEO introduces design thinking, how it came to be, how it is being used, and steps and tools for mastering it.

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Natasha Jen: Design Thinking is Bullsh*t

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Natasha Jen: Design Thinking is Bullsh*t

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Natasha Jen: Design Thinking is Bullsh*t

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Design Thinking Process - Image Usabilis
Le Design Thinking est un processus de conception ( Design thinking Process en anglais), itératif ayant pour but de comprendre les utilisateurs, remettre en question les hypothèses, redéfinir les problèmes et créer des solutions innovantes à l'aide de prototypes et tests utilisateur.

Il s'agit d'une démarche d'innovation centrée sur l'humain qui vise à concevoir de nouveaux services ou produits innovants. Elle est généralement conduite par des équipes multidisciplinaires et jalonnée par des ateliers d'idéation qui vont permettre de stimuler la créativité de l'équipe tout au long du processus.

Les grands principes du Design Thinking, un process en 6 étapes

Les grands principes du Design Thinking sont :

1. L'empathie

2. La créativité

3. L'expérimentation (avec un droit à l'erreur)

4. La cocréation

5. L'itération

6. L'action

1 / L'empathie
Empathy in Design Thinking Process - Image Pixabay L'empathie fait partie des qualités indispensables dans une démarche de Design Thinking.
L'empathie est le socle du design centré sur l'humain. Cette posture va permettre à l'UX designer de mieux comprendre les problèmes des utilisateurs. Les études ethnographiques, l'observation, l'interview des utilisateurs et surtout l'immersion dans l'environnement d'usage permettent d'identifier concrètement les besoins afin d'élaborer les solutions les mieux adaptées.

2 / La créativité
Image Usabilis UX Cards chez Usabilis, une méthode parmi d'autres pour stimuler la créativité
La créativité et l'imagination sont indispensables pour innover. Le Design Thinking insiste sur l'importance de l'imagination dans le processus créatif. Il faut explorer ensemble toutes les hypothèses, même farfelues, pour déclencher l'innovation.

3 / L'expérimentation et le droit à l'erreur
Image Usabilis
Ici, on teste les idées chez Usabilis à l'aide de maquettes papier Design Thinking Process : fail fast
L'expérimentation et le droit à l'erreur découlent du principe précédent. La phase de créativité est suivie de la construction de maquettes ou de prototypes, afin de tester les idées. Faire des erreurs permet de repérer les impasses rapidement, et donc de progresser plus vite.

Cela répond à la célèbre formule énoncée par Tim Brown (IDEO) :
" Fail fast... succeed sooner " / Échouer tôt, pour réussir plus vite " /
Image Usabilis Atelier de co-conception ou cocréation chez Usabilis : les utilisateurs peuvent s'exprimer au même titre que les concepteurs de l'interface
4 / La cocréation
Image Usabilis L'itération est présente à toutes les étapes d'un projet innovant avec la méthode du Design Thinking (iterative design process)
La cocréation ou co-conception passe par la pluridisciplinarité. Des experts se rassemblent et réfléchissent ensemble aux différentes manières de résoudre les problèmes. C'est la conjugaison de ces différents points de vue qui donne au processus créatif sa richesse et sa capacité à répondre efficacement aux problèmes des utilisateurs.

5 / L'itération
Image Usabilis Ici, une équipe de l'agence Usabilis en action : bonne humeur, ouverture d'esprit, disponibilité, mais surtout engagement et humilité. Agir signifie : faire, tester, faire et refaire jusqu'à obtenir un résultat satisfaisant
La réalisation d'un projet d'innovation est non linéaire et repose sur des itérations. Les idées sont développées, testées, abandonnées ou améliorées, jusqu'à obtenir la meilleure solution.

6 / L'action

En dépit du terme, qui peut se traduire par Esprit Design ou Pensée Design, le Design Thinking prône avant tout l'action. Il faut davantage agir que penser. On cherche essentiellement à créer des expériences à partir des usages de l'utilisateur, et non pas à fabriquer des produits parce que la technologie le permet.
Le processus de Design Thinking, ici avec la démarche du double-diamant (Merci à Julien pour les illustrations !)
Le processus et les étapes

Il existe des variations entre les différentes méthodes de Design Thinking. Néanmoins, on y retrouve une démarche commune dite du double-diamant : une première phase d'analyse terrain et d'identification des problématiques, c'est le premier diamant, puis sur la base des problématiques identifiées, des itérations idéation-conception-test, c'est le second diamant.

La base même du Design Thinking est son caractère itératif. Les différentes étapes ne sont pas réalisées séquentiellement. A chacune d'entre-elles, l'équipe peut revenir en arrière pour améliorer la conception. Par exemple, la phase de test peut nécessiter l'élaboration d'une nouvelle maquette qui implique une nouvelle séance d'idéation, voire même soulever une nouvelle problématique qui va nécessiter de retourner sur le terrain pour vérifier les hypothèses.

Étape 1 : Découvrir - L'étude ethnographique

Cet étape du process de conception, l' étude ethnographique, appelée aussi " Empathie " vise à comprendre l'utilisateur, ses besoins et le contexte d'utilisation du service à travers une étude terrain et des recherches complémentaires. Cette étape comporte de nombreuses méthodes de l'UX Research.

Tout processus de conception centrée sur l'humain commence par une démarche dite "empathique", c'est à dire par l'observation des utilisateurs en situation réelle, les interactions et l'immersion dans l'expérience utilisateur. Par exemple, pour concevoir une application métier, il faut commencer par observer les collaborateurs dans l'exercice de leur métier, les interviewer, identifier les informations dont ils ont besoin pour réaliser leurs activités, comment ils les priorisent, etc. Bref, faire de l'UX Research.

Étape 2 : Définir - Challenger le problème

Cette seconde étape vise à réorienter la problématique de conception en fonction des informations récoltées dans la phase précédente.

La phase d'étude ethnographique et de recherches a permis d'identifier des problèmes, des frustrations (appelé aussi pain-points) et de nouveaux besoins. Dans cette seconde phase, il s'agit de prioriser les différentes informations récoltées pour construire précisément la problématique de conception du projet. Cette problématique est énoncée clairement avec un objectif précis à atteindre. Elle va guider et inspirer l'équipe de conception tout au long de la phase d'innovation.

Étape 3 : Développer - Créer et Sélectionner (phase d'idéation)

L'objectif de cette troisième étape est de faire émerger de nouveaux concepts au travers d'une série d'ateliers de créativité, puis de sélectionner parmi ces concepts, les plus pertinents.

La phase d'idéation consiste à générer un maximum d'idées qui seront ensuite testées. A ce stade, le but n'est pas de trouver la meilleure idée, ni la plus facile à réaliser. Pour commencer, l'important est de donner libre court à la créativité des participants afin d'imaginer le champ des possibles. Il existe de nombreuses techniques d'idéation : brainstorming, cartes d'idéation, Lego Serious Play, etc.

La désirabilité, c'est-à-dire l'adéquation avec les désirs des utilisateurs.

La faisabilité du concept d'un point de vue technologique.

La viabilité en termes de business et de modèle économique. Ce critère nécessite une première valorisation du concept.

Quel que soit l'outil d'idéation choisi, la quantité et la diversité des idées sont privilégiées par rapport à la qualité. Cela oblige à pousser l'équipe vers des possibilités inattendues, bien au-delà des solutions les plus évidentes.

Ensuite, l'équipe sélectionne ses idées préférées. Tim Brown, le fondateur d'IDEO, recommande d'avoir recours à trois critères pour juger de la validité d'une idée :

Ces trois critères vont permettre de classer les concepts les uns par rapport aux autres et donc de sélectionner les 2 ou 3 concepts les plus pertinents qui serviront de base à l'élaboration des maquettes.

Étape 4 : Délivrer - Concevoir la maquette

A partir des concepts sélectionnés dans la phase d'idéation, il s'agit maintenant de construire concrètement le ou les service(s) lors d'ateliers de co-conception.

Pour savoir si les concepts sont réalisables, l'objectif de cette étape est d'élaborer une représentation concrète des solutions envisagées. La solution n'a pas besoin d'apparaître dans une forme aboutie, c'est une maquette du produit final. Elle doit permettre de valider le concept. Le but est donc avant tout de construire une maquette qui puisse être testée par des utilisateurs.

Étape 5 : Tester

Connaître les points à améliorer et enclencher une phase d'itération voire, si nécessaire, un retour aux phases antérieures du processus de Design Thinking.

Mieux connaître et donc comprendre les utilisateurs. Les regarder agir réellement peut donner naissance à de nouvelles idées.

Modifier l'objectif ou l'angle d'attaque du produit parce que finalement, la solution ne répond pas exactement au problème de l'utilisateur.

A partir des maquettes réalisées dans la phase précédente, l'objectif est ici de concevoir une ou plusieurs preuve(s) du concept (on parle de "POC" : Proof Of Concept) permettant de mesurer à échelle réduite l'utilité, l'utilisabilité et l'attractivité du concept. A la différence de la maquette qui est généralement factice et qui ne présente que l'interface de surface de l'application, le POC est un prototype qui nécessite le développement de modules internes à l'application, afin de pouvoir être réellement utilisé.

À la suite de la phase de conception, il s'agit donc d'élaborer un ou plusieurs "POC" ( Proof Of Concept) qui permettent de tester la solution auprès des utilisateurs en situation réelle. Les avis et retours des utilisateurs vont permettre de :

On le comprend, cette dernière phase de tests grand nature n'a pas seulement vocation à confirmer l'efficacité de la solution avant l'implémentation. C'est aussi l'occasion d'apprendre pour perfectionner la solution.

L'approche de Design Thinking est au cœur du processus d'innovation. Elle garantit que la conception du produit ou du service soit basée sur l'usage avant d'être le fruit d'une innovation technologique ou d'un effet de mode. L'approche UX et les méthodes de conception centrée utilisateur que nous présentons dans la suite de ce chapitre font partie intégrante de la démarche de Design Thinking. Elles permettent de concevoir des produits pérennes appréciés des utilisateurs et des clients.

Bibliographie

Tim Brown, Esprit design : comment le Design Thinking change l'entreprise et la stratégie, Pearson Education, 2014.

Rolf Faste, Integrating Creativity into the Mechanical Engineering Curriculum in ASME Resource Guide to Innovation in Engineering Design, American Society of Mechanical Engineers, 1993.

Voir aussi les publications de Rolf Faste

Jeremy Gutsche, Exploiting Chaos : 150 ways to spark innovation during Time of Change, Avery, 2009.

Harvard Peter Rowe, Design Thinking, MIT, 1987.

Webographie

Outils pour le Design Thinking : Design Thinking Bootleg (Dschool)

Lire aussi :

Voir aussi :

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Design Thinking Process : une démarche d'innovation centrée sur l'humain

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Design Thinking Process - Image Usabilis Le Design Thinking est un processus de conception ( Design thinking Process en anglais), itératif ayant pour but de comprendre les utilisateurs, remettre en question les hypothèses, redéfinir les problèmes et créer des solutions innovantes à l'aide de prototypes et tests utilisateur.

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Que dit Tim Brown du rôle de l’expérimentation ?

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The Deep Dive (1999) - L'émission qui a fait connaître IDEO (VOSTFR)

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Cours d'expérimentation accéléré

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Stanford Design Thinking Virtual Crash Course

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Design Thinking - Harris Interactive - Comment donner une deuxième vie aux jouets Happy Meal ?

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Quand j'ai cherché ce qu'était le " design thinking " la première fois, je suis tombé sur cette définition : le design thinking permet de réaliser des produits ou des services " désirables par le consommateur, même s'il n'aurait jamais exprimé clairement un tel vœu, réalisables techniquement et viables économiquement ", résume Véronique Hillen, aujourd'hui doyenne de la Paris-Est d.school à l'École des ponts . Le design thinking est " un mode d'application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d'innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l'humain ". Si certains annoncent déjà la mort du design thinking, ses méthodologies se retrouvent aujourd'hui disséminés dans toutes les situations où quelque chose est conçu (nouveau produit ou service). Les projets que je soutiens dans le cadre professionnel ont de plus en plus cette approche (je pense à 3pod par exemple).

Même si les principes du design thinking sont de plus en plus adoptés par les entreprises (cf. cet article : le design thinking se rapproche-t-il du coeur des entreprises ?), il semblerait que les conditions d'adoption de ces principes ne soient pas toujours optimales, voire parfois en contradiction avec les objectifs poursuivis. Nous détaillons ce point de vue ci-dessous.

Cette méthode qui oblige à repenser les cycles de création et de management en entreprise par le design n'est pas nouvelle puisqu'elle est née dans années 1950. FrenchWeb a récemment consacré un atelier dédié en juillet dernier : qu'est-ce que le design thinking ? L'historique ci-dessous est tiré de cet article :

Les grandes dates du design thinking:

Notre économie est désormais dominée par l'expérience, c'est ce qui explique le succès du " design thinking ". Si on schématise, la valeur est passée des produits aux services (services toutefois souvent associés à des produits et constituant une " solution globale " à des besoins clients). Le nouveau maitre mot est aujourd'hui l' expérience. Il s'agit d'une étape de plus dans la dématérialisation, consécutive à la standardisation des services et la volonté / nécessité de générer un engagement plus fort de la part des utilisateurs. Il s'agit donc moins de concevoir un nouveau produit que de concevoir l'expérience que vit notre client en utilisant le produit que nous lui vendons.

La démarche du design thinking peut être résumée en trois étapes-clés :

1. Identifier une problématique et comprendre son environnement (" empathy " et " define " sur le schéma ci-dessous)

2. Trouver le concept, l'idée qui permettra de la résoudre (" ideate ")

3. Concevoir la forme qui incarnera ce concept (" prototype " et " test ")

Concrètement, le travail en mode design thinking s'organise autour de trois logiques :

Une logique de co-création : une entreprise qui met le " design thinking " au cœur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique "cross-département" favorisant l'intelligence collective.

Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d'intuition et d'analyse, dans une logique d'ouverture/fermeture.

Une importance majeure accordée à l'étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.

Ces tendances se retrouvent dans toutes les pratiques actuelles des designers, comme le montre d'ailleurs l' interview de Vincent Leenhardt (agence InProcess, ancien directeur design et innovation du groupe Decathlon).

J'ai été frappé lorsqu'un des noms les plus importants de la scène mondiale dans le domaine de l'intelligence collective, Bruce Nussbaum , a récemment jeté un pavé dans la marre en parlant du design thinking comme d'une " expérience ratée " . Il annonce carrément la mort du design thinking !

Mais que reproche M. Nussbaum exactement au " design thinking " et pourquoi passe-t-il à un nouveau " cadre conceptuel " (qu'il appelle l' intelligence créative) ? Selon lui, s'il faut changer de paradigme, c'est parce que le " design thinking " a apporté à la société tout ce qu'il pouvait donner et qu'il devient maintenant nuisible parce que sclérosant. A l'origine, le " design thinking " a permis d'augmenter l'impact des designers et de libérer la créativité dans les entreprises, celles-ci accueillant favorablement ce qu'elles percevaient comme un process bien défini.

Il y a bien eu quelques réussites mais également de nombreux échecs. Ceux-ci s'expliquent parce que les entreprises ont " trop bien " intégré le " design thinking " et en ont fait un process linéaire et fermé capable de produire, au mieux, de l'innovation incrémentale. Les dirigeants ont parfois fait du " design thinking " un process comme on fait du Lean ou du 6 sigma, dans une logique d'amélioration de la performance et de l'organisation de l'entreprise. On pourra consulter cet article sur l'adoption par de plus en plus d'entreprises des principes du design thinking : http://www.lescahiersdelinnovation.com/2015/10/le-design-thinking-se-rapproche-t-il-du-coeur-des-entreprises/.

Comme le dit Tim Brown (cabinet IDEO), les consultants qui ont promu le " design thinking " en entreprise ont espéré que la mise en œuvre de ce nouveau process produirait à lui seul de grands changements culturels et organisationnels. Mais il ne faut pas oublier que dès le départ, le " design thinking " n'a été qu'une technique permettant d'aboutir au véritable objectif : la créativité. Or le problème, c'est que pour le rendre compatible avec la " culture procédurale " des entreprises, le " design thinking " a été dépouillé du désordre, du conflit, des échecs, des émotions et des boucles de rétroaction qui sont constitutifs de la créativité. Les entreprises qui ont accepté le désordre inhérent au processus créatif sont rares et, dans la plupart des cas, le taux de succès de l'implémentation du " design thinking " a été très faible.

Le " design thinking " a eu un grand mérite cependant : il a joué un rôle fondamental pour repenser totalement la place des designers dans la société. Cantonnés auparavant à une vision limitée aux produits et à leur esthétique, ils occupent une place de plus en plus large car ils incluent l'humain dans leurs réflexions et prennent en compte de façon systématique les problèmes sociaux, économiques et environnementaux de notre temps.

Rappelons le, la promesse initiale du " design thinking " était cependant bel et bien d'apporter de la créativité. La créativité est un vieux concept, beaucoup plus vieux que le design, mais c'est un concept très inclusif. Si vous évoquez le " design " autour d'une table, vos interlocuteurs ont tendance à sourire et à penser " mode " ou " mobilier original. Si vous dites " design thinking ", ils arrêtent généralement de sourire et cherchent à changer de sujet. Par contre, si vous parlez de " créativité ", alors là leur visage s'illumine et il est presque certain qu'ils cherchent à participer à ce que vous leur proposez ensuite. Tout le monde aime la créativité car tout le monde croit qu'il est ou peut être créatif. Et c'est vrai. Les meilleurs scientifiques, sportifs, ingénieurs, entrepreneurs, artistes, ou joueurs de 'World of Warcraft' sont toutes des personnes créatives. Les comportements et compétences exigées par les démarches de " design thinking " sont au cœur de la créativité : être en phase avec les gens et la culture qui nous entourent, avoir l'expérience et la sagesse d'identifier les vrais problèmes et avoir la capacité d'imaginer et de mettre en œuvre des solutions.

Annonçant la mort du design thinking, l'avenir passe donc pour Bruce Nussbaum, par son abandon dans les entreprises en tant que process figé dont découlerait une capacité créative améliorée. Il s'agit de promouvoir selon lui l'intelligence créative, c'est à dire la capacité à aborder les problèmes d'une façon renouvelée et à concevoir des réponses originales. Il s'agit d'une approche davantage sociologique que psychologique, où la créativité émerge des activités d'un groupe plutôt que d'un individu génial ou d'étapes de mise en œuvre d'un process particulier.

L'ensemble des expériences mises en œuvre, en particulier en région Nord-pas de Calais autour du co-design et de l'intelligence collective militent dans le sens de M. Nussbaum et j'ai régulièrement la chance de pouvoir les soutenir (voir par exemple les ateliers du Co-Design).

Les ouvrages ci-dessous sont ceux qui me paraissent utiles pour bien comprendre le concept de design-thinking. Vous pouvez également suivre ce lien pour une liste plus exhaustive des ouvrages consacrés au sujet.

Voir aussi l'ouvrage " 101 repères pour innover, avec le design thinking " de Véronique Hillen, gratuit à cette adresse.

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Vers la mort du Design Thinking ? - Les cahiers de l'innovation

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Quand j'ai cherché ce qu'était le " design thinking " la première fois, je suis tombé sur cette définition : le design thinking permet de réaliser des produits ou des services " désirables par le consommateur, même s'il n'aurait jamais exprimé clairement un tel vœu, réalisables techniquement et viables économiquement ", résume Véronique Hillen, aujourd'hui doyenne de la Paris-Est d.school à l'École des ponts .

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Global Childrens Designathon #eutopique #GCD2019 Codesign Transition Éducative   Design Thinking