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En este padlet, queremos ilustrar como la empresa Disney adapta sus parques temáticos en base a la cultura de cada país sin perder su marca distintiva.

Para ello, analizaremos a nivel sociocultural los diversos Disneyland que hay alrededor del mundo junto a sus marketing mix y los compararemos entre sí, para hallar similitudes y diferencias en sus propuestas de valor respectivas.

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Todo empezó en el 17 de abril de 1955, cuando Walt Disney, exitoso productor de películas y pionero de la industria de la animación, inauguraba el primer parque Disnelyand en Anaheim, California, Estados Unidos.

El 18 de julio de ese mismo año, fue el día oficial de apertura del parque para el público general y es cuando se celebra el Aniversario del Parque.

Esta fabulosa idea de negocio se originó un día en el que Walt Disney se reunió con el artista Herb Ryman y plasmó en unos papeles las ideas que tenía para una nueva y ambiciosa atracción familiar. Lo cierto es que Walt Disney tenía claro el negocio desde décadas atrás. En 1930 ya hablaba de un lugar donde los padres y los niños pudieran divertirse juntos, pero su visión y los medios necesarios no tomaron forma hasta 1953, cuando él y su equipo seleccionaron una zona a las afueras de Los Ángeles y comenzaron la construcción.

Con los años el parque fue creciendo y llevando a Disneyland por todo el mundo, expandiendo la magia de Disney a nuevas culturas y audiencias. Este proceso de expansión comenzó con la apertura del segundo parque en Orlando, Florida, inaugurado el 1 de octubre de 1971. En este parque no solo ofrecía el del Disneyland de California, sino también lagos artificiales y una infraestructura inmensa que lo convirtió en un modelo para el futuro de los Disneyland.

Más tarde en 1983, Disney dio el primer paso internacional con la apertura de Tokyo Disneyland, en Japón. Este fue el primer parque Disney fuera de los Estados Unidos desarrollado en colaboración con la Oriental Land Company lo que permitió adaptar el concepto de Disneyland a las preferencias del público japones.

A esto le siguió la apertura de Disneyland Paris en 1992, que, a pesar de algunos desafíos iniciales debido a diferencias culturales y dificultades económicas, terminó por convertirse en uno de los destinos más visitados de Europa.

La expansión continuó en Asia, concretamente en China, con Hongkong Disneyland en 2005 y Shanghai Disney Resort en 2016, cada uno diseñado para integrar elementos culturales locales sin perder la esencia mágica que define a Disney.

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Para realizar el análisis, trabajaremos con los Disneyland de California, Tokio, Hong Kong, Shanghái y París.

En términos prácticos, estaremos evaluando las culturas de Japón, Estados Unidos, China y Francia.

Como sustento de este estudio, trabajaremos con la Teoría de las Dimensiones Culturales de Hofstede y con cualquier pieza informativa que enriquezca el contenido de este padlet.

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A lo largo del padlet, utilizaremos como referencia para hablar de las culturas de los distintos países este gráfico con las 6 dimensiones de Hofstede.

En cada apartado se profundizará sobre las diferencias y similitudes que tienen los territorios en lo que a las dimensiones de interés se refiere.

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Los parques temáticos de Disney se diferencian de otros debido a sus increíbles atracciones y la tematización de las mismas.

Hemos observado que, Disney, puede realizar algunos ajustes en este apartado según la región.

Una de las diferencias que hemos notado es la cantidad de atracciones para toda la familia. En China, una sociedad colectivista, tenemos los porcentajes más altos de atracciones para todos de los Disneyland del mundo (en Hong Kong 87% y Shanghái 76%), mientras que el país más individualista, Francia, posee el más bajo (París 70%). Esto se puede deber a que, una sociedad colectivista busca experiencias disponibles para todos y que se puedan disfrutar en conjunto, sin que nadie se vea excluido, además de la importancia del elemento familiar en el ocio. Esto da lugar a que se necesiten más atracciones atractivas para todo público. Por otro lado, en una sociedad individualista, se buscará el disfrute propio por encima del grupal, dando lugar a que hayan más atracciones que puedan presentar restricciones físicas o que no sean para todos los públicos.

A pesar de esto, tenemos que destacar también unas similitudes bastante relevantes. Realmente el porcentaje de atracciones para toda la familia supera el 70% en todos los Disneyland. Esto es una forma clara de ver como Disney, ante todo y a pesar de hacer pequeñas adaptaciones, prioriza su marca, una que busca brindar experiencias familiares y mágicas. Esto se refuerza con el hecho de que, a pesar de que todos los parques presentan algunas atracciones únicas de los mismos, hay algunas que son comunes en todos, y que forman parte del buque insignia de Disneyland, como "It´s a Small World", el castillo emblemático o los distintos desfiles y espectáculos con los personajes de la empresa presentes en todo el parque.

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Uno de los elementos de la experiencia Disney

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Sin duda, uno de los componentes de producto en donde más se puede notar el factor cultural a simple vista es en la comida servida en los establecimientos de los parques.

En cada uno se tienen platos de la cultura local, como lo puede ser las quiches en París o las bento boxes en Tokio. Cada Disneyland posee una oferta adaptada a lo que es tradicional de la región y lo que gusta a los nacionales.

A pesar de esto, también se pueden ver platos comunes en todos los parques, como lo pueden ser comidas básicas como hamburguesas o pizzas, o postres típicos de parques de atracciones, como algodón de azúcar o manzanas caramelizadas. Esto, al fin y al cabo, se realiza con el fin de tener una oferta que guste a todos, entrando aquí los turistas de otras partes del mundo. También, es una forma de garantizar cierto grado de uniformidad de marca en todos los parques, con platos icónicos de Disneyland, como las patas de pavo o postres variados con las orejas de Mickey Mouse.

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Tras ver la página oficial de todos los Disneyland, nos hemos dado cuenta que la empresa maneja dentro de los parques principalmente dos idiomas: el nacional de la región y el inglés. Estos idiomas están presentes en todas las comunicaciones del parque: los trabajadores, folletos, señalizaciones, contenido audiovisual dentro de las atracciones, etc.

A pesar de esto, también hay material en otros idiomas, como en los menús de los restaurantes o en los mapas de los parques.

Podemos ver como Disneyland, al ser un foco importante de turismo internacional, intenta ser lo más accesible posible en términos de comunicación, con una fuerte presencia del inglés (uno de los idiomas más hablados del mundo) en todos sus parques y de materiales en otras lenguas.

A pesar de esto, también busca complacer a la población nacional y hacer del parque propio del territorio, teniendo una gran parte de la comunicación en la lengua autóctona de cada ciudad.

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Buscando material promocional sobre los Disneyland, nos hemos dado cuenta de una cuestión. A pesar de que varios de los anuncios de los distintos Disneyland se parecen entre sí, hay algunos que se diferencian de forma clara, en aspectos más profundos que los idiomas, entrando aquí la cultura.

Para reflejar esto, tenemos un ejemplo de comparación. Para promocionar el parque de Hong Kong y su aniversario, vemos un anuncio con muchas situaciones familiares y de amigos disfrutando del parque. Por otro lado, tenemos un anuncio de los parques de Estados Unidos, donde se muestra casi únicamente a las atracciones. Esta diferencia la podemos achacar a dos dimensiones culturales:

-En primer lugar, tenemos que en China, prima el colectivismo, donde la familia y los amigos son algo relevante a la hora de disfrutar del ocio. Por eso podemos ver como en el anuncio de Disneyland Hong Kong se pone foco en el disfrutar con la compañía de la experiencia Disney, mientras que en el de Estados Unidos, el colectivismo es menor, y por ende en el anuncio se hace hincapié en la diversión de las atracciones, no en el que resulta de los acompañantes en la experiencia.

-En segundo lugar, tenemos el hedonismo frente a la contención. A pesar de que los dos anuncios muestran situaciones de ocio, podemos ver de una forma más clara como Estados Unidos, la sociedad más hedonista de nuestro trabajo, tiene el foco principal en la diversión instantánea de las atracciones, mientras que China, pone más el foco en esa importancia de disfrutar con la familia y amigos.

En definitiva, muchos de los anuncios de los Disneyland son similares y manejan un tono parecido. Esto debido a que, se busca atraer público de todo el mundo, al ser los parques foco de turismo internacional. Sin embargo, luego tenemos este tipo de ejemplos, en los que podemos ver como Disney puede hacer anuncios que evoquen más a un público nacional o de una región determinada.

En esta misma sección se tendrán los videos mencionados.

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Hong Kong Disneyland 15th Anniversary Commercial

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A Warm Welcome | Disneyland & Walt Disney World Resort

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Merchandise, souvenirs y otros productos

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Merchandise, souvenirs y otros productos

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En los Disneyland, hay tiendas que venden merchandise del parque y de la empresa: juguetes, ropa, juegos de mesa, etc. En un todo, se venden productos que sirvan como recuerdo de la experiencia.

Hemos observado que las distintas tiendas de los parques de cada región venden productos bastante similares. Se venden productos de los mismos personajes de Disney y de su gran variedad de películas y símbolos del estudio. Al fin y al cabo, estos personajes representan a la marca y son el principal atractivo de la misma alrededor del mundo. Su originalidad es lo que gusta de ellos y alterarlos por la cultura es algo más bien secundario.

A pesar de esto, igualmente varios de estos productos sufren adaptaciones a la cultura local. Un ejemplo de esto son aquellos vendidos en los parques de China, que contienen colores típicos de la cultura (el rojo y el amarillo), elementos accesorios folklóricos e incluso se tienen unos conmemorativos del Año Nuevo Chino. Añadido a esto, pueden tener contenido comunicativo en el idioma del país.

Disney busca con esto satisfacer la demanda local y, además, hacer de algunos productos distintivos de cada parque una forma de recordar al mismo y la cultura que lo envuelve.

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Una vez conocido los precios de las entradas y alojamientos en los distintos Disneyland del mundo, podemos decir que varían significativamente según la región, reflejando una adaptación estratégica a las características económicas, culturales y sociales de cada mercado.

En los parques de Estados Unidos(Disneyland de California y Orlando), los precios son más elevados, alcanzando aproximadamente 100€ en las entradas para un día y alojamientos que superan los 600€ por noche.

Esto se alinea con una cultura de consumo donde las vacaciones en parques temáticos son una tradición muy arraigada y también se debe a la alta demanda nacional, ya que los visitantes priorizan experiencias elaboradas y exclusivas, estando dispuestos a pagar un precio premium por la magia Disney. Incluido a esto, tenemos la demanda internacional, que dispara más los precios. Por si fuera poco, también tenemos el alto nivel de precios del país.

Por el contrario, en Tokio y en China, las entradas oscilan entre 50€ y 80€, los cuales son más accesibles con el fin de atraer a familias locales y turistas regionales.

Esto responde a una cultura que valora la accesibilidad y la relación calidad-precio, lo que se ve también en los alojamientos, desde opciones económicos hasta hoteles de lujo. Acompañado a esto, son un foco de turismo internacional menor que los parque temáticos de Estados Unidos, y el nivel de precios es menor.

También cabe hablar sobre el parque de Europa que sería Disneyland Paris. Es uno de los destinos más visitados de Europa, atrayendo tanto a turistas locales como internacionales. Esto permite a Disney establecer unos precios más altos (el precio de las entradas oscilan en 119€). Otro factor que marca la diferencia de precios es el poder adquisitivo en Europa, y en particular Francia. París tiene un alto nivel de vida y un poder adquisitivo más alto (acompañado con un nivel de precios proporcional a este) en comparación con mercados emergentes como China e, incluso, Estados Unidos.

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¿Cómo accede cada país a la experiencia Disneyland?

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Durante la realización de este trabajo, nos hemos dado cuenta de que la distribución de las entradas para Disneyland ha cambiado significativamente con el tiempo, especialmente con el auge del comercio en línea o también denominado como “eCommerce”.

Esto es debido a la popularización del Internet y la innovación tecnológica. En el pasado, la mayoría de las entradas se vendían a través de agencias de viajes y puntos de venta físicos (por ejemplo, las taquillas en el parque) mientras que hoy en día se pueden comprar directamente a través de las páginas webs oficiales de Disney o a través de aplicaciones móviles, por tanto, esto dio lugar a la disminución de venta en las agencias de viajes.

Según los datos estadísticos recientes, hemos averiguado que más del 80% de los consumidores optan por comprar entradas para parques temáticos como Disneyland a través de canales digitales porque consideran que es la manera más cómoda y sin desplazarse físicamente para su adquisición. Añadido a esto, pueden conseguir promociones exclusivas en línea y elimina la incertidumbre de quedarse sin tiques (si compraran en taquillas). No solo esto, sino que también se ahorra dinero de los servicios de intermediarios.

Aunque la venta por agencias tradicionales actualmente representa una minoría del mercado (20%), sigue siendo relevante para segmentos específicos como personas mayores quienes no están familiarizados con el uso de plataformas digitales o grupos de personas que desconfían de las plataformas digitales.

En general, detectamos que la revolución digital ha hecho que, en todas las culturas, se confíe más en la compra online a la hora de organizar viajes y adquirir entradas a atracciones turísticas. No solo esto, sino que por mucho que haya diferencias entre culturas, algo como viajar a Disney es algo que requiere planificación flexible y ahorro, por lo que la compra online es la mejor opción al ser compatible con ambos elementos.

Podemos concluir que, este cambio no solo demuestra el impacto de la innovación tecnológica, o la adaptabilidad de las empresas al comportamiento cambiante del consumidor, sino también como hay tendencias comunes a nivel internacional.

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Si visualizamos detalladamente en el mapa, la ubicación de los parques alrededor del mundo no es aleatoria, sino que refleja las diferencias culturales de las regiones en las que se encuentran y las características de los territorios.

Podemos ver que algunos parques (Disneyland de California y Orlando) se sitúan en las afueras de las ciudades, mientras que otros están más cerca de los centros urbanos (Disneyland Tokio y Hongkong). Esto está estrechamente relacionado con cómo las distintas culturas perciben el ocio, la movilidad y la vida en comunidad.

Hemos investigado que el Disneyland California, está a unos 40 kilómetros  (30min-1h de trayecto en coche) de Los Ángeles y no hay transporte público que llegue al parque. Esto se debe en gran parte a la cultura del uso del coche como método de transporte principal en Estados Unidos, donde los viajes familiares suelen realizarse en coche. También cabe destacar que la mayoría de las familias americanas valoran la libertad y comodidad que proporciona el transporte privado, y los parques están diseñados para acoger grandes multitudes con amplios estacionamientos y espacio para expansión. Además, las áreas suburbanas ofrecen terrenos más económicos y extensos, ideales para los enormes complejos turísticos que caracterizan a Disney.

Este hecho se puede relacionar con las 6 dimensiones de la cultura de Hofstede, concretamente del individualismo, predominante en los Estados Unidos, donde las experiencias familiares tienden a ser privadas como un viaje en coche a un destino especial.

En cambio, los parques Disneyland en Asia, como Tokyo Disneyland y Hong Kong Disneyland, están ubicados cerca de los centros urbanos. Por un lado, Tokyo Disneyland, se encuentra a tan solo 15 kilómetros del centro de la ciudad, mientras que Hong Kong Disneyland, está a 20 kilómetros del Distrito Central. Añadido a esto, las infraestructuras de transporte público permiten que, en ambos países, se pueda llegar a estos parques en aproximadamente 1 hora o menos.

Estas ubicaciones estratégicas reflejan las características de las sociedades asiáticas, donde el transporte público es el principal medio de movilidad. Esto responde a una cultura más orientada al colectivismo según Hofstede, donde las actividades de ocio suelen realizarse en grupo y el transporte público facilita la movilidad colectiva de familias y amigos.

En conclusión, estas decisiones geográficas están influenciadas, en parte, por cómo cada cultura valora el ocio, la movilidad y las experiencias familiares.

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A continuación, dejaremos todas nuestras fuentes de información:

-Gráfico para el estudio de dimensiones de Hofstede:

The Culture Factor. (n.d.). Country comparison tool: China, France, Japan, United States. The Culture Factor. Retrieved November 25, 2024, from https://www.theculturefactor.com/country-comparison-tool?countries=china%2Cfrance%2Cjapan%2Cunited+states

-Las distintas páginas webs oficiales de cada Disneyland:

Disneyland París. (n.d.). Página oficial de Disneyland París. Recuperado el 25 de noviembre de 2024, de https://www.disneylandparis.com/es-es/

Hong Kong Disneyland. (n.d.). Página oficial de Hong Kong Disneyland. Recuperado el 25 de noviembre de 2024, de https://www.hongkongdisneyland.com/?located=true

Disneyland Resort. (n.d.). Página oficial de Disneyland California. Recuperado el 25 de noviembre de 2024, de https://disneyland.disney.go.com/

Shanghai Disney Resort. (n.d.). Página oficial de Shanghai Disney Resort. Recuperado el 25 de noviembre de 2024, de https://www.shanghaidisneyresort.com/en/

Tokyo Disney Resort. (n.d.). Página oficial de Tokyo Disney Resort. Recuperado el 25 de noviembre de 2024, de https://www.tokyodisneyresort.jp/en/index.html

-Anuncios de los Disneyland

Hong Kong Disneyland. (2020). Hong Kong Disneyland 15th Anniversary Commercial [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=MgKzFfI7Ct8

Disney Parks. (2021, noviembre 8). A warm welcome | Disneyland & Walt Disney World Resort [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=_weVwAhe9jI

-Información sobre la historia de Disneyland

Asturrizaga Ríos, F. (n.d.). La historia de Disneyland, el gigante del entretenimiento familiar. Universidad San Ignacio de Loyola. Recuperado el 27 de noviembre de 2024 https://blogs.usil.edu.pe/facultad-ciencias-empresariales/ciencias-empresariales/la-historia-de-disneyland-el-gigante-del-entretenimiento-familiar.

-Estadísticas sobre el mercado turístico

Statista. (n.d.). Tamaño del mercado mundial de viajes online. Recuperado el 27 de noviembre de 2024 https://es.statista.com/estadisticas/630833/tamano-del-mercado-mundial-de-viajes-online/

-Información sobre los precios de los parques

Pixie Packing Travel Co. (2023). Disneyland tickets at the gate vs online: Which is best? Recuperado el 27 de noviembre de 2024 https://www.pixiepacking.com/disneyland-tickets-at-the-gate-vs-online/

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Tras empaparnos de información sobre los parques, pensamos en una serie de cuestiones sobre la propuesta de negocio de Disney.

Creemos que este fuerte componente de marca es esencial para los parques y que la empresa se asegura de hacer las adaptaciones justas y necesarias para satisfacer a la demanda local. Sin embargo, realizar más adaptaciones y dejar que la cultura de la región empape más a los parques podría ser una oportunidad de hacer a cada Disneyland su propio atractivo turístico. Que el consumidor no piense que ya ha tenido suficiente yendo a solo uno de los Disneyland, sino que tenga la necesidad de ir a los demás al percibirlos como experiencias diferentes, no una estandarizada.

Por otro lado, la empresa se podría plantear abrir algún parque en regiones no abarcadas, como lo puede ser Suramérica o África. Sería una forma de ofrecer nuevos destinos e incluso unos más asequibles para aquel turista que no puede permitirse ir a alguno de los ya existentes.

Sin duda, creemos que Disneyland es un modelo asentado que, si así lo quiere, puede perdurar en el tiempo y expandirse a largo plazo.

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Disneyland es un importante componente de la empresa Disney, al ser una forma de materializar la magia de sus producciones, en un lugar donde tanto niños como adultos pueden tener una experiencia inolvidable.

Esa experiencia es una que puede sufrir variaciones debido a la cultura que envuelve al Disneyland. Sin embargo, es una un tanto estandarizada, ya que el objetivo principal de estos parques es dar la magia distintiva y única de Disney, a través de sus personajes e íconos.